文献综述示范
修辞在英语广告中的应用及翻译
外国语学院08级专业英语教育班级班学号姓名
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引言
近年来，随着全球化经济的不断进步，各企业为了能在激烈的竞争中存活下来，不断推出新型营销策略，而广告正是最有效最直接的方式之一，所以人们对广告的时效性的要求越来越高。在这广告如林的时代，为能突显自己的广告，彰显自己的品牌，商家不断推出新颖独特的广告宣传语，为此，编辑常常运用各种修辞手段，力争使自己的广告能在第一时间吸引人们的眼球。这一事实使英语广告的翻译日益重要，也更富有挑战性。如何准确表达标题中修辞的含义，同时又能再现原作的修辞色彩成为英语广告翻译的关键。
一．国内外对有关修辞在广告英语中的应用的研究
一个广告成功与否可以用AIDMA心理效应（Attention, Interest, Desire, Memory, Action）（冯翠华，2005:100）作为判断依据，即广告是否成功地抓住眼球，激发兴趣，勾起消费欲，方便记忆和促使消费行为。在英语广告中，为了提高广告文体的审美效果和说服力，修辞技巧及修辞手段成为了各编辑者最乐于使用的方式之一。
修辞特别是修辞格的翻译是一种艺术的再创造。它不仅仅要把原文的思想内容表达出来，做到语言通顺、易懂，而且要采用艺术手法，尽可能完美地表达出原作的情节内容、思想感情和风格意境，使听读者能够感受到其特有的韵味和精神，获得美的享受。要将修辞翻译好，理解是第一步。译者必须了解修辞的表层意义(denotation)和深层意义(connotation)，尤其是对所蕴涵的文化色彩更要多加注意。
陈定安在《英汉修辞与翻译》一书中，介绍了语义修辞格直译，意译，更换修辞格，借用，引申，加词及直译意译兼用七种方法。另外书中还详细说明了意象比喻的几种方法：保留原味比喻意象，更换比喻意象，深化比喻意象，浅化或舍弃原先意象及加以注释。周文晶在“英汉翻译中的修辞手段初探”（2001）提出：翻译明喻时，通常采用直译；而隐喻常和文化相关，翻译时有时需要改变原文的格式或形象；处理借代时，为了保留原文的形象，可尽量采用直译，当直译表达不清时，可借用其他修辞手段来进行补偿；翻译移就格时，通常用意译方法；拟人格翻译时通常采用直译法，但有时可以综合各种手段（如语音、词汇等）以增加对译文读者的艺术感染力。汉语重复多，英语重复少，且英语中重复表明强烈的语气，翻译中尽量采用直译法，这样不仅能传达原文语义，还可再现原文的风格。林钰婷在“英汉修辞方式对比及其翻译”（2008）提到英汉两种语言中相类似的常用修辞格，如明喻，暗喻，借代，拟人，夸张等，直译是行之有效的方法之一；当原文的思想内容与译文的表达形式相矛盾而不宜采用直译法处理时，应采用意译的方法；另外翻译英语某些用了修辞格的句子时，有时按照字面意义和语法结构直译出来会使人感到别扭，为了使行文流畅易懂，有时需要增译引申法。与之相类似的文章还有张发友的“试论英汉修辞的翻译”（2009）。
根据以上叙述，英语修辞格翻译的基本方法是直译和意译,但不能盲目地生搬硬套，要采取灵活变通的方法，以符合汉语习惯的修辞表达方式，来保持原文的表现力和感染力。
二．国内外学者对英语广告修辞翻译的研究
近几年来，国内学者才开始研究关于新闻标题中修辞的翻译，大部分文章发表在各类期刊中。
由于传统的翻译理论把翻译中的重点放在语言的表现形式上，往往强调处理语言中的特殊现象，如诗的格律、诗韵、咬文嚼字、句子排比和特殊语法结构等等。然而，由于汉英语言的差异，汉英修辞格也存在着很大的差异，翻译时要寻求目的语中对应的辞格就很难做到，因而，用传统的翻译理论很难评判并指导英语新闻标题中修辞的翻译。奈达的功能对等理论认为翻译的重点不应当是语言的表现形式，而应当是译者对译文的反应，还应把这种反应和原作读者对原文可能产生的反应加以对比。功能对等的翻译是从语义到语体，在接受语中用最贴近的自然对等语再现源发语的信息。在功能对等的翻译中，译者着眼于原文的意义和精神，而不拘泥于原文的语言结构，也不拘泥于形式对应，因而国内学者对新闻标题中修辞的翻译主要是在奈达功能对等理论下的研究，如王晓，陈春兰的“从功能对等理论看英语新闻标题常用修辞的翻译”（2009）在功能对等理论指导下提出了三种新闻英语标题翻译的策略和方法：直译，意译及增译。由于英语中绝大部分常用的修辞方式在汉语中都能有相同的或相似的对应形式，如果原新闻标题采用的修辞形式直接译成汉语后，既不会使中国读者产生理解上的误差或困难，又能保持原修辞效果，则可采用完全直译的方法；但同时英汉两种语言植根于不同的文化土壤中，人们的思维方式、表达方式之间不可避免地存在着很多不同，所以完全对应的英汉修辞也是屈指可数。为了不给汉语读者造成理解上的困难，译者可以舍弃原修辞的形式，只取其修辞效果，尽力使译文和原文达到功能对等；另外，要符合汉语标题特点和迎合中国读者阅读习惯，可采用加逻辑主语，增补介绍性、注释性词语等对策。胡群在“功能对等理论指导下的新闻标题中修辞的翻译”（2009）提出翻译英语新闻标题时译者要注意对新闻的语言情境和意义进行分析，使整个译文语篇意义连贯，并符合语言本身的论题结构和逻辑结构，尽量追求概念意义、人际意义和语篇意义的对等，再现源语的内容、形式与风格。严丽霞在“英语新闻标题中修辞的翻译”（2009）谈及奈达的翻译等值理论，并结合新闻标题中所擅长运用的修辞的文体特点，把等值标准运用于英语新闻标题修辞的翻译。英语新闻标题翻译时要兼顾三个方面：准确理解标题，领悟其妙处；适当保留原文特点，增强可读性；重视读者的接受能力。为了达到标题传达信息的效果，既要处理好形式上的问题，又不忽视原文修辞特征．一般遵循以下方法：尽量再现原文修辞特点；灵活处理修辞差异及采用翻译权衡手法。涂小金在“英语新闻标题修辞现象与翻译”（2003）中指出英语报刊运用了修辞的标题在翻译时应达到与原文在功能上的对等。翻译标题时应有意识地揣摩作者的意图，挖掘出隐藏在修辞格后面的背景深层涵义，做到修辞格所表达出来的意蕴与自己翻译时想要表达的信息对等，从而使译文收到言简意赅，增加其可读性的效果。方庆华的“论修辞在英语文章标题中的使用及翻译”（2008）也指出翻译英语文章标题中的修辞时，应兼顾到“等值翻译”和“等效翻译”两种标准，而“简洁、准确”则是翻译过程中应坚持的基本原则。
此外，相关文章还有“关联理论视角下英文报刊标题的修辞翻译”（姚晓
光,2010）；“英文报刊标题的修辞特征及语用翻译” (陈圣白,2008)；“英文报刊新闻标题中修辞的使用及翻译” (唐本赛,2008)；“英语新闻标题的修辞与翻译”(刘怡,2006)；“浅谈英语文章标题的修辞格与翻译”(高桂莲,王怡,王晓华,2005) 等等。
结束语
综上所述，目前国内学者对新闻标题中修辞翻译的研究主要建立在修辞翻译的基础，但在修辞格基于新闻翻译背景下的研究还是一个有待进一步思索探究的问题。本文从实例入手，根据新闻翻译原则，探讨并总结英语新闻标题中修辞格的翻译方法，旨在对新闻标题的翻译有所帮助，以利于中国读者更好地理解英语新闻标题。
参考文献：
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张发友.试论英汉修辞的翻译[J]. 济南职业学院学报2009年第6期