北京旅游形象感知调查与评价

北京旅游形象感知调查与评价

摘要：北京旅游资源丰富，区位优越，旅游业发展迅速，旅游产业基础雄厚，但北京旅游形象较为模糊，市场认知严重不足。本文基于北京旅游形象感知市场调查，在分析北京联想物、北京代表景物、北京城市品质、北京旅游服务质量以及北京旅游改进措施的基础上，结合前人研究成果，得出北京总体旅游形象较为模糊、传统文化元素依然占据主导地位、城市品质呈现多元化发展趋势、市场普遍认可旅游服务质量的结论。鉴于此，并提出通过加强旅游形象定位、营销与管理工作，促进北京旅游业可持续发展，走“形象导向”发展之路。

关键词：北京，旅游形象，市场调查，评价

城市旅游推动了中国国民经济的发展和社会的进步，奠定了中国旅游业的发展基础，已成为中国现代旅游业发展新的增长点，在整个旅游产业中地位突出[1]。随着旅游目的地城市的发展与数量规模上的激增，城市旅游竞争日益白热化。在激烈的市场竞争中获得市场的青睐，如何实现城市旅游可持续发展，成为城市旅游管理者及研究者的热门话题。在打造城市旅游吸引物，完善旅游服务体系，提升旅游服务质量的同时，还需要塑造一个个性鲜明、特色突出的城市旅游形象，如大连“浪漫之都”、香港“动感之都”、纽约的“万都之都”、巴黎的“优雅之都，时尚之都”等城市旅游形象，均对开拓城市旅游客源市场、促进城市旅游业可持续发展均具有重要意义。旅游形象塑造、营销与管理是城市旅游建设的重要内容之一；而旅游形象感知调查与分析则是前提条件，是旅游形象相关工作的理论基础及科学依据。

1 北京旅游发展基础

作为中国的首都，北京是一个资源富集、市场活跃的旅游目的地城市。北京有3000多年的建城史和850多年的建都史，是世界著名古都，历史文化积淀深厚，名胜古迹丰富，拥有7家5A级景区，六处世界遗产，旅游资源独特，发育禀赋高，享誉国内外。同时，作为全国政治中心、文化中心、国际交往中心，国际性、全国性的商务会议、文化交流、重大赛事频繁，过往游客规模庞大，旅游消费能力强劲，旅游辐射作用显著。

随着社会经济的稳定发展及旅游政策的持续扶持，北京旅游产业发展迅速。据《北京市“十二五”时期旅游业发展规划》统计，2010年底北京市旅游直接从业人员达33.93万人，加上旅游间接从业人员，总计约占全市就业总量的15.9%。至2011年2月底，全市共有星级饭店725家；全市共有旅行社1002家；已建成110个旅游咨询站，前门、宣武门、北京南站三个旅游集散服务站投入运营。全市共有A级旅游景区201家；创建全国工业旅游示范点14家、农业旅游示范点15家；共有市级民俗旅游村207个，市级民俗旅游户9970户。打造出乡村酒店、国际驿站、采摘篱园、生态渔村、休闲农庄、山水人家、养生山吧、民族风苑、葡萄酒庄、汽车营地等十大乡村旅游新业态；汽车露营地等项目在各郊区县陆续启动；北京之夜（龙舞京城）、功夫传奇、金面王朝等夜间演艺节目纷纷登台。2011年接待旅游总人数达到2.1亿人次，比上年增长16.4%；实现旅游总收入