万科企业品牌的营销沟通策略_闫云霄

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2011年第2期(总第366期)

万科企业品牌的营销沟通策略

□闫云霄

[摘

要]文中从广告沟通、公关活动沟通、企业CEO 营销沟通、绿色营销沟通等几个方面，对万科企业品牌的营销沟通策略行

研究与分析。认为，万科在选择不同的沟通手段去提升品牌形象和影响品牌资产的动作中有三个方面值得肯定:一是强调信息的一致性，所有沟通手段和目标始终正确传递品牌定位;二是对不同营销沟通手段进行科学组合，努力做到整体大于部分之和;三是不断推进营销沟通内容的深入和营销手段的创新，最大化营销沟通效果。

[关键词]万科品牌;营销沟通[中图分类号]F273．4

[文献标识码]A

[文章编号]1006－5024(2011)02－0096－04

[基金项目]徐州师范大学校级重点课题“基于低成本战略的中心企业品牌创建研究”(批准号:08XWA16)阶段性成果[作者简介]闫云霄，徐州师范大学信息传播学院广告系讲师，厦门大学新闻传播学硕士，研究方向为传播学。

(江苏徐州221000)

Abstract :Through the research on the communication of advertisement，public activities，CEO marketing and green marketing，this

paper focuses on the studies and analysis of marketing communication strategies of China Vanke brand．Vanke chooses dif-ferent communication means to promote its brand image and influence its brand equity，from which the author thinks that there are three aspects deserved to be advanced．First，it emphasizes the consistency of the information，i．e．all the communication means and goals always convey the brand orientation rightly．Second，through the scientific integration of different marketing communication means，it strives to make the whole greater than the sum of its parts．Third，it maximize the effect of the marketing communication by continually deepening marketing communicating and innovating marketing strategies．

Key Words :Vanke brand ;Marketing communication

“营销沟通是公司在品牌定位的基础上，就自己出售的品牌，直接或间接告诉、说服并提醒消费者的手

段。从某种意义上讲，营销沟通是品牌的‘声音’，是品

牌形象的传达，是与消费者对话和联系的手段。”①

营销

沟通可以通过建立品牌意识在消费者的头脑中产生强大、有力和独特的品牌联想，从而积累品牌资产。市场上常用的营销沟通方法有广告传播、公关宣传、绿色营销以及促销等。

一、万科企业品牌营销沟通目标与内容

国内房地产企业在营销沟通方面的不足之处主要表现在:传播手段过于单一，更多地依赖广告，广告投入占整个销售额的10－15%;不注重企业品牌资产的积累，仅仅为了楼盘销售而营销。

在众多房产企业“传播手段单一”、“注重项目宣传销售，轻视企业形象塑造”的背景下，万科地产充分认

识到良好企业形象所能带来的品牌效应，并深刻体会到企业品牌为项目品牌不断注入内涵、提升产品附加值的意义，并且将意识上升到战略品牌管理的层次，率先建立起核心品牌制管理体系，即以企业品牌作为所有项目品牌核心，以母品牌带动子品牌，使项目品牌统一于企业品牌，形成互动的品牌架构。通过核心品牌制，万科逐渐形成由“万科”主品牌统领的诸如

“万科城市花园”、“万科四季花城”等系列品牌。

(一)万科企业品牌营销沟通目标

进行房地产品牌沟通，首先必须明白沟通的目标是什么。一般认为品牌沟通目标是指在消费者心中树立起品牌形象，即将品牌定位实现为消费者对品牌形象的认知。

2001年，万科集团委托华南国际市场研究有限公司，对万科品牌进行了一次市场调研，结果显示:万科企业品牌内涵不够清晰，在消费者心中的品牌形象不

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经营谋略|Operating Strategy

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统一。针对市场的反映情况，万科整合品牌有效资源，提出系统化的品牌建设目标，树立了品牌的中短长期三个目标:短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加客户对万科的品牌忠诚度。随着市场和企业的发展，万科品牌的形象逐渐突出，品牌忠诚度不断增加;中期目标则是在已经实现的短期目标基础上，将“万科”发展成为中国房地产市场占有率第一的品牌，这与万科成为国内房地产行业持续领跑的企业愿景不谋而合;长期目标是完成中期目标之后，万科继续努力，最终建立起一个具有深度内涵和巨大号召力的“生活方式”型品牌。

(二)万科企业品牌营销沟通内容

企业品牌营销沟通的主要任务就是将企业品牌个性、价值观念、企业文化统一一致地传达给消费者，实现与消费者的良好沟通，从而达到在消费者心中留下深刻印象的目的。其中企业价值观、企业定位和企业文化是企业品牌传播的重点内容。经过20多年的发展，万科企业建立起一套独特的文化理念和价值观念，成为万科在市场中独领风骚的武器，也成为企业品牌形象对内、对外营销沟通的主要内容(如表1所示)。

二、万科品牌营销沟通策略(一)广告沟通

广告是万科塑造和提升品牌形象的最常用手段，在建立强大的、有力的品牌联想方面发挥了独特的效果。在确立清晰一致的品牌定位基础上，万科通过设计一系列广告创新策略，传递预想的品牌定位，成功实现与顾客有效沟通，促使品牌资产达到最大化目标。在万科品牌广告传播过程中，尤以电视广告、网络广告和报纸广告为主(详见表2)。

万科企业品牌的广告传播，能够恰当把握“建筑无

限生活”的品牌宗旨，深刻洞察客户心里微妙之处，同时注重对传统文化内涵的挖掘，不断将品牌理念落实至品牌体验，加深万科品牌在消费者心中的个性形象，

拉近了与消费者之间的距离。

(二)公关活动沟通

由于广告是一种硬性传播，所以它的效果在一定程度上会受到消费者的抵触，而公关活动可以很好地弥补广告这方面得不足，利用自身的软性特点，消除与消费者之间的部分障碍，进一步增强品牌形象传播的效果。万科一直非常重视公关活动的品牌传播效果，巧妙利用社会赞助、企业形象推广、刊物沟通等手段大力传播企业品牌形象，从而卓有成效，为企业品牌资产的不断提升作出了巨大贡献。

1．新闻推广，

品牌直击品牌新闻推广是指品牌经营者为提高该品牌在公众心中的认知度和形象而策划制造一系列的新闻传播活动，以使媒体主动免费为其宣传报道。品牌新闻推广活动极易引起强烈的影响力和震撼力，并且投入少，因此，受到许多企业的重视。

万科在品牌战略定位的指导下，以“建筑无限生活”为宗旨，充分利用新闻媒体的优势，展开一系列高雅、时尚的文化、艺术、公益活动，吸引了公共眼球的注意，提升企业形象宣传的力度。如2003年的万科企业

品牌北京推广会;2004年的“活力万科系列活动”;2006年的“万科品牌璀璨之旅———体验万科深圳行”;2007

年的“2007万科和你在一起”大型文艺晚会暨万科全年品牌活动启动大会;2008年的“让我们一起奥运———

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2008奥运火炬进社区”

活动。这些丰富多彩的活动体现了万科进行形象宣传的主动性、深入性和系统性，一方面提高了万科的知名度和美誉度，展现万科品牌的实力;另一方面让消费者切身体会到了万科品牌的魅力，提高了消费者对于万科企业品牌形象的联想度。

2．事件营销，

宣传高潮周年庆典属于公共关系的范畴，是企业进行品牌形象传播的大好时机。2004年恰逢万科品牌20周年庆典，借此契机，万科集团进行了一场盛大的品牌营销活

动。针对万科员工和万科业主，进行了“20年20人”评选、“同一个梦想”征文、“20周年形象墙”、拍摄企业宣传片、发行纪念邮册、新闻发布会等一系列活动，形成对内传播与对外传播互动的良好局面，提高了员工和业主对企业的关注，提升了品牌归属感和自豪感，扩大了企业品牌形象的社会影响力，从而将万科品牌营销活动推向一个高潮。

3．社会赞助，

亲善效应一系列活动赞助为万科提供了又一种与消费者沟通的方式。万科的社会赞助活动分为两个部分:慈善事业的赞助和体育事业的赞助。其中又以慈善事业的赞助为主，并体现出两大特点:一是活动符合营销目标及

品牌沟通策略，与目标市场相吻合。如启动“50万中低收入人群居住方案”征集活动，动员社会各界力量投入到中低收入人群居住问题的解决。二是有一定的知名度，有一定的形象，能够在目标市场上达到期望效果。如万科参加“阿拉善SEE 生态协会”，为治理沙尘暴事业作出积极贡献;100万捐献北京大学崇左生物多样性研究基地，号召人们保护珍稀物种，维护生物多样性;印度洋海啸后，万科集团又通过公益募捐、义演、义拍等活动，帮助受灾地区重建家园等等。

但是，万科在许多社会赞助活动中缺少事后效果评估环节，不利于营销标准的检验。科学的方法应该是，在活动结束后，对参加者进行调研，可以采用估算活动中品牌在媒体上亮相的时间和空间的数量来衡量

活动营销带给人们的潜在“印象”有多少。

4．刊物沟通，

内外兼备企业刊物是企业内部沟通与外部沟通的重要载体，对于传达企业文化理念、形成内部企业凝聚力以及塑造外部良好形象等方面具有不可替代的作用。万科非常重视企业刊物的建设，不仅从人力、资金上确保刊物的正常运作，而且从观念、认识、政策上予以重

视和支持。万科的企业刊物有两种:《万科周刊》和《万客会》。

《万科周刊》创刊于1992年，发展至今，已经在全国房地产界享有声誉，成为各家房地产公司创办内刊的“样本”。《万科周刊》的作者群由经济学家、企业家、专栏作家以及员工组成。《万科周刊》可谓是“在商不

言商”，即跳出万科自身的境界，站在全国房地产的高度来塑造企业形象、宣传公司文化。王石把《万科周刊》称为万科精神的“名片”，相比较每年200万元的资金投入来说，

《万科周刊》在传播、提升企业形象方面的力度是不可估量的。

《万客会》主要针对全国各地子公司服务于业主和客户而创办的，内容以房地产为主，侧重于万科企业文化的宣传和房地产市场的专业评述和解析，并兼顾人

文生活的内容。

《万客会》作为万科的一本企业刊物也是中国房地产企业刊物的标榜。

《万客会》为企业和读者搭建交流平台的同时，也展示着万科企业内涵、传递着万科企业文化和生活理念。②

(三)企业CEO 营销沟通

每一个成功企业的后面，大都有一个出色的企业家。微软的比尔·盖茨、GE 的韦尔奇、搜狐的张朝阳、海尔的张瑞敏以及联想的柳传志等，他们的一举一动都代表着企业的形象，传播着企业、品牌给公众带来的信息或者利益，这便是企业家营销的传播效应。企业家营销在国外方兴未艾，在国内还只是初露端倪，大多处于无意识的状态，对此概念目前也没有统一的界定。本文结合实际和营销的内涵，将企业家营销解释为:一些企业家凭借个人的修养和对企业运营的成功经验不断强化自身的形象，创新自我的形象，提高自身形象对于企业、品牌的影响力。

万科作为中国房地产行业的领头军，能够取得令人瞩目的成绩，与董事长王石个人营销的成功是密不可分的。王石每一次在公共场合亮相，都会不同程度演变为万科的“路演”，媒体在追逐王石焦点的同时，或多或少成了万科品牌的义务宣传员。

“王石”个人品牌的隐性传播坚持三个原则:

一是目标明确。“健康生活态度”、“挑战最高峰”、“慈善家形象”等等都是“王石”营销的重要内涵，这与万科的核心价值观———“健康丰盛的人生”、宗旨———

“企业公民，开路先锋”不谋而合，成为万科企业品牌营销的重要组成部分，从而深化并优化公众对企业品牌的认可。

二是寻找差异化。每一位成功的企业家，都需要进行自我定位，寻找差异化，塑造个性化形象。从2005年底开始，

王石开始了一系列环保探险考察行动，希望通98

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过自己在极限环境的亲身体验与社会各界分享全球气候正在发生的变化，倡导绿色环保的生活方式。2010年5月22日，60岁的王石时隔7年之后再次登上珠峰，将世博旗帜带上珠峰顶。王石的登山运动项目，开创了一种逐渐为金领阶层、经理层次推崇的健康而富有品味的生活方式，突出了个人品牌的差异化。

三是运作事件营销，经常发出声音。王石的登山、王石的代言、王石的慈善、王石的新书出版等等，抓住了每一个事件营销的机会，向媒体、公众不断发出自己的声音。

“王石”营销在传播万科形象、带来品牌知名度的一个个高潮的同时，为万科品牌注入了更深层次的文化内涵，人格化了万科品牌魅力，增强了万科品牌的亲切感。

企业家营销同样也给万科提出了更高的挑战，那

就是当王石完全隐退后，

“王石”的个人光环效应是否可以继续保持?美国福特公司在福特去世一个世纪后，依旧还保持着青春活力，主要原因在于:福特公司建立了一种成熟的制度，即激励企业家通过营造产品和企业知名度来提高自身的声望，从而使企业在一旦离开他时仍能继续发展与生存下去。这一成功做法值得万科借鉴。

(四)绿色营销沟通

作为企业品牌形象宣传的一种行销利器，绿色营销日益受到众多房地产企业的青睐，许多地产商努力在“绿”字上做文章，以此表明产品是有益于保护消费者身心健康和生态环境的。然而，真正能达到绿色营销本质要求、体现绿色营销丰富内涵的房地产企业少之

又少，国内房地产企业对绿色营销的理解仍停留在“绿化营销”或“生态营销”概念上。万科品牌的绿色营销管理主要体现两个特点:

一是注重培养绿色文化意识，从而形成绿色营销的文化环境。万科集团是国内率先提出“绿色概念，环保设计”理念的房地产企业，2006年又提出“企业公民，变革先锋”口号，2007年延伸到“大道当然，精致细远”为主题，以企业公民的身份主动承担绿色环保的任务，并且成立专门研究小组，将其上升至品牌精神的层面。在公司内部，倡导员工增强环保意识并参与环保活动，公司在职员中推行“绿叶行动”，让环保从身边开始。如，参加会议，公司员工都被要求自带水杯，减少一次性纸杯的使用;公司还在培训中帮助员工提高垃圾分类能力，并且号召员工关注和参与社会公益事业。

二是通过科技手段研究和创造绿色产品。万科集

团专门成立研发部门，走可持续发展道路，推进建筑节能、合理利用资源、共同应对气候变化，企业所有项目全部满足国家节能标准(节能50%)。对于住宅能耗设计，万科的产品使用钢模具取代传统的木模具，大大减少了对森林资源的消耗。

2010年7月19日，

由经济观察报社和经济观察研究院共同主办的“2010中国最佳低碳企业”评选结果揭晓，万科荣获“中国最佳低碳企业”称号。2010年上海的世博万科馆让也让万科倡导的生态环保概念深入人心。

然而，绿色营销并不仅仅表现为绿色观念和绿色产品，其内容还涵盖绿色营销渠道、绿色营销价格策略、绿色整合营销等，比如:房屋的拆迁、建筑材料的购进、

施工现场的环境、绿色价格的推行等环节。因此，万科还需要扩大绿色营销的范围，增强绿色营销的力度。

三、总结

万科选择了不同的沟通手段去提升品牌形象和影响品牌资产，

其中特别值得肯定的有三个方面:一是强调信息的一致性，所有沟通手段和目标始终正确传递品牌定位;二是对不同营销沟通手段进行科学组合，努力做到整体大于部分之和;三是不断推进营销沟通内容深入和营销手段的创新，取得最大化营销沟通的效果。

注:

①凯文·莱恩·凯勒著．李乃和、

吴瑾、邹琦、高维和译．战略品牌管理(第2版)．北京:中国人民大学出版社，2006．56．

②http ://www．rmloho．com /user4/26207/archives /2006/140565．html．参考文献:

[1]李雅宁．房地产品牌营销的研究[D ]．天津:天津大学，2010．

[2]韩莹，陈培文．房地产企业品牌营销的研究[J ]．经济师，2008，

(11)．[3]黄石松，陈红梅．房地产企业创新[M ]．北京:中国建筑经济出版社，2007．

[4]黄合水．品牌建设精要—打造名牌之不二法门[M ]．厦门:厦门大学出版社，2006．

[5]郁亮．下一个十年，万科的光荣与梦想[A ]．缪川·白领2005(《万科》周刊精选)[C ]．广州:花城出版社，2005．

[责任编辑:昱

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万科企业品牌的营销沟通策略

万科房地产营销策略分析

2 万科地产概况 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一个全国驰名商标。根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。其品牌形象得到社会各界的广泛认同。（见表1） 表1：万科成为2007年最关注的地产公司 万科管理层认为，当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的，并不会改变行业整体的发展方向。（见表2）长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化和工业化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期没有改变。因此，我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。而市

场从过热向理性的回归，不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号，反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。顺应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。 表2：网民对于房地产行业的关注度呈节节攀高之势 正是基于这样的思路，万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚?守正筑坚”。在住宅行业中耕耘了二十年的万科，越来越意识到只有回到市场逻辑的起点，不断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。有志于成为世界级优秀住宅企业的万科，越来越意识到，市场是最公平的游戏，在这里不存在取巧的捷径，只有脚踏实地、一步步前行，才是通往理想的康庄大道。 3 房地产4P营销的多元回归分析 3.1房地产营销概述 房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分,强有力的房地产市场营销活动可以促进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及时改变营销策略。 作为房地产开发商和经营商,首先要对爆炸性的人口增长、人口的老龄化以

营销信息沟通和促销组合策略

第一节营销信息沟通和促销组合策略 一、促销概念与作用 （一）促销概念 促销是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解信赖并购买本企业的产品，达到扩大销售的的目的。 （二）促销组合的概念 促销组合是对广告、人员推销、公共关系、营业推广促销方式的组合与搭配。 二、营销信息沟通的过程 （一）确定目标受众 例如，对象是儿童、成人还是老人？不同的对象就要区分说什么（信息内容）、怎么说（信息结构）、什么时候说（发送时间）、什么地方说（沟通渠道）、由谁来说（信息来源） （二）确定受众的反应和沟通目标 潜在的目标市场对产品可能一无所知,也可能只知其名,或者略知一二。传播者必须首先让目标市场知晓和了解产品。例如,尼桑公司在引进它的Infiniti汽车生产线时,首先开展了一项广泛的"逗乐"广告活动,使大众熟悉这一品牌。刚开始的广告只有车的名字,并不显示车是什么样式,这引起了好奇和知晓。以后的广告则向潜在的买主报告了这种汽车质量高,有许多创新的特色,这样就建立了了解。 假设目标消费者知道这一产品,他们对此感觉如何呢?一旦潜在买主对Infiniti有所了解,尼桑的营销人员就逐步诱使这些买主对这种车产生更深的感情。这些过程包括喜欢(对Infiniti有好印像)、偏好(与其他牌子的车相比更喜欢Infiniti)和信任(相信Infiniti 是他们的最佳选择)。为了建立正面的情感和信任Infiniti营销人员结合使用了促销组合工具。广告对Infiniti与竞争性品牌的车相比具有的优点大加赞美。新闻发布会和其他公关活动强调了这种汽车的创新特色与性能。经销商的销售人员告诉买主可任意选购,并说这些车货真价实、售后服务周到。 最后,目标市场中有一部分人就会信任这一产品,但是还不至于现在就购买。潜在的Infiniti买主可能会决定作进一步的了解,或者是等到经济好转时再买。传播人员必须把这些消费者引导到最后一步。办法包括提供促销价、部分退款、或者是优惠等等。销售人员可以给挑选出来的顾客打电话或写信,邀请他们参观经销商主办的特别展示。 当然,只进行营销传播还不能建立消费者对Infiniti汽车的好感从而购买这种车。汽车本身对顾客而言必须是值得购买的。事实上,显眼的营销宣传会加快劣质产品的死亡。潜在买主对劣质产品了解得越快,对它的缺陷就知道得越多。因此,良好的营销传播要求做到"先是说得好听,后是做得好看。" （三）设计信息 （四）信息媒体 1、人员沟通渠道(双向交流) 2、非人员沟通渠道（单向交流） （五）选择信息发送者

(战略管理)客户沟通策略

客户沟通策略值得思考的问题2

值得思考的问题 销售人员面临的最大挑战是什么? 销售人员面临的最大挑战是什么? 挑战一: 挑战二: 是谁更关注价格呢? 是你还是客户? 客户愿意为质量更高的产品多支付12.2%的价格 客户愿意为更好的服务多支付8.5%的费用 客户最关心的是什么? 客户关注的是公平. 要求得到的要和付出的相称 销售人员要做到: 兑现的比承诺的更多, 比用户期望的更多 是谁在制造价格痛苦呢? 当然是销售人员 客户为什么不按你希望的那样去做? 来自市场的信息 1. 不成功的销售人员如果能像成功的销售人员那样开展销售，那么他们同样也会取得成功。 2. 因为客户才是最终的购买者，所以每一次销售洽谈的目标，应该是客户会采取什么样的行动，而不是销售人员会采取什么样的行动。 3. 销售就是对购买行为的管理。 管理销售的进程–目标管理 第一次洽谈的目标： 客户将会描述其公司在应用方面的需求 明确购买设备的决策人 说明预算状况 安排时间让我示范我们的设备 第二次洽谈的目标： 在示范中，潜在客户会使用我们的设备，并表达出想拥有设备的需求或愿望，这样决 策人就会和我确定一个预期的购买数量和日期 第三次洽谈目标： 客户会在订货单上签字，并给我一份购买我们设备的合同 原则1: 着眼于成为专业人员 应该避免: 销售、销售、销售 在销售中 业绩只能通过不断的出色表现才能实现 专业技能具有决定性的意义 学位或是某个具体的头衔不意味着专业

你的表现像个专业人员时，你就是专业人员 专业人员: 他们完美的表现没有多少是从别人身上学到的 遵循的是传统的原则：“如果值得做，就要把它做好。” 把全部注意力放在每时每刻都要实现的目标上 比其他人更清楚自己在做什么 不断努力去学习更多的东西，做更多的练习, 为了把事情做得更好 当对着镜子里的自己时，不会说“你真棒”，而是说“你应该可以做得更好” 一直在努力完善自己，不管是语言还是行动都一遍一遍地重复使之达到完美如何成为专业的销售人员? 熟知所销售的产品和与之竞争的产品： 研究你的产品、公司、市场、竞争产品以及客户。 自己收集信息，你会成为出类拔萃的专家。 设置目标，并制定计划实现目标： 列出需要优先考虑的事情，然后根据其对销售成功的帮助作用排序。 直接进入优先考虑的事情，把时间花在重要事情上 不断练习直到完美： “ 业余人士只会被动等待，专业人员则会努力工作。” 原则2 : 从销售情况和策略着手 应该避免: 以自己的推销方式行事 为成功销售打好基础: 从与客户第一次洽谈时起: 首先要了解客户的观点 了解客户观点的惟一途径就是让客户自己把它阐述出来，据此收集整理成完整 的信息 为每一次销售洽谈安排有效的销售策略，制定以客户行为来表述的目标 销售中的一个简单道理就是： 只有当客户做的事情对他们来说有意义时，才能从客户那里获得最大限度的合 作 这就意味着必须从客户的观点出发来分析所有情况 制定自己的销售策略: 最好的办法就是制定逆向策略，从最后一次洽谈着手 如果销售需要多次洽谈策略时，那么在第一次洽谈中就试图让客户购买产品， 销售就会失败 因为客户还没有准备购买你的产品 把整个销售策略归纳成一个销售洽淡策略 逆向策略可以让你知道怎样做才能达成交易 设置所需要的销售洽谈的最佳次数 以及客户行为目标 客户行为目标： 它必须是客户的一个可见的行为 该行为必须是在这次销售洽谈中出现的 该行为必须能够促进销售（即让客户靠近购买行为）

服务营销策略中的沟通策略和人员策略

5.4沟通策略 营销沟通是指一个品牌的营销组合中通过与顾客进行双向的信息交流建立共识而达成价值交换的过程。沟通的最终目标是：让被沟通的人明白你要传递的内容，并自觉执行好所交付的任务。 如今会议型酒店和会议中心越来越多，它们各具特色，都积极地参与市场竞争。要抓住会议生意，必须树立强烈的市场营销意识，制定合理的市场营销策略。在营销过程中，有效的沟通是关键的一个环节。要完成高效的沟通，首先需要分析沟通目标，即对沟通目标进行细分。会议业属于服务业的范畴，白云国际会议中心秉承客户至上的宗旨，坚持岭南集团的服务理念，热情迎接客户，给予客户贴心的关怀和提供细致的服务。 在实际沟通中，很多时候常常会对事件过程不跟踪、不闻不问，都期望到规定的时候就能按照自己的意愿提交任务，但往往事与愿违。沟通是为了能够让事件结果完美，所以正确的沟通过程应该如下： 1、沟通者和被沟通者沟通事情要传达清晰的需求和目的，并征询对方的意见 (双向沟通，或多向沟通) 。 2、达成一致意见，让对方明白你的意图和目的、确认执行列表。(责任、任务落实到具体的人)。 3、执行过程中要跟踪执行情况，确认执行人是否需要协助，同时有助于识别是否存在潜在的风险发生。

4、执行结果的检查。沟通结束前要注意总结、回顾，以确保沟通的效果。 服务营销沟通包括三个方面： 1、外部营销沟通：企业广告、促销活动信息、公共关系。例如白云国际会议中心通过微信推出的“月饼说”、“客房说”、“白云风采”和一些节日所推出的促销活动，都生动的对公司及产品进行了介绍和推广； 2、交互营销：服务人员与客户直接沟通的渠道，人员推销、客户服务中心、服务接触、服务场景。例如白云国际员工以专业的知识和敬业的服务精神对每个到店的客户提供专业的服务，每个场地每个方案，都能现场的详细解说； 3、服务企业内部沟通：垂直沟通、水平沟通。例如每场会议，都要和各部门对接好细节，保证每场会议的顺利进行，在突发情况下都能及时的应对处理。 服务企业在营销过程中，必须时刻注意同中间商、客户及公众进行沟通，通过多种媒介进行有效的信息传递去说服他们，创造消费和使用该产品的社会氛围，促进销售的迅速增长。在与客户面对面的沟通过程中，沟通态度也很重要，合作性的沟通态度是真正的有效沟通，即敢于承担责任，又积极的合作。这样的沟通较为容易得到反馈、达到的共同的协议。 5.5人员策略 （1）、员工在服务中的作用

第十四章 整合营销沟通

第十四章整合营销沟通 现代市场营销要求公司还必须与现有的和潜在的顾客进行沟通，而且沟通的内容不应当是随机的。对大多数公司而言，问题不在于是否需要沟通，而是要花多少钱和以什么方式沟通。 1、列举并定义营销沟通组合的工具 一个公司的营销沟通组合将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的广告和营销目标。 2、讨论整合营销沟通的过程与优点 最近营销策略从大众营销向目标营销或一对一营销的转变，加上信息技术的进步，对营销沟通产生了巨大的影响。尽管大众媒体仍然重要，但已经逐渐让位于小而集中的媒体。公司所做的"广播"越来越少，因为宣传的范围缩小了。市场营销沟通人员采用了更丰富而零散的媒体和促销组合去接触他们多样化的市场，同时也面临着给消费者制造出一种沟通大杂烩的风险。为了避免这种情况，越来越多的公司开始采用整合营销沟通，这要求将公司所有的沟通信息整合起来，向目标市场传达清晰一致的信息。 为了有效地整合外部沟通，公司必须首先整合内部沟通行为。因此公司应当确定各种促销工具的任务，以及对它们使用的程度，仔细地将各种促销活动以及大型宣传活动的时间协调起来。最后，为了有效地实施整合营销策略，公司要指定一位营销沟通总监，负责公司所有的沟通活动。 3、列出开展有效营销沟通的步骤 在准备营销沟通的阶段，沟通人员的首要任务是明确目标受众及其特征。然后，沟通人员应当确定沟通目标以及所期望的反应，接着要设计含有有效内容和形式的信息。然后，选择人员沟通和非人员沟通的媒体。最后，沟通人员必须收集反馈，观察市场上有多少人对产品产生认知，试用了该产品，并且在使用过程中感到满意。 4、解释制定促销预算的方法，以及影响促销组合设计的因素 公司必须决定在促销上花多少钱，最常用的方法包括支付公司能负担的费用，支付掉销售额的某一个百分比，以竞争者的费用为基准，以及根据沟通目标和任务的成本分析来决定花费。 公司还必须决定如何将促销预算分配到主要的促销工具上去，以建立促销组合。公司可以运用推式或拉式促销策略，或者将两者结合。最佳的促销工具组合依赖于产品市场的类型，购买者的准备阶段，以及产品所处的生命周期阶段。 组织中的所有人都应当了解关于营销沟通的诸多法律和道德问题。公司必须努力地与顾客和经销商进行公开、诚实、令人愉快的沟通。

万科 项目营销 6大关键动作

万科:项目营销6大关键动作 为了统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的，万科制定了项目营销节点操作指引及成果标准。该标准依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。 一、市场定位阶段操作指引及成果标准 1.项目定位工作执行计划 （1）项目定位工作小组 ①由公司营销专业牵头，联合设计、成本专业，组成项目定位工作小组。 ②项目定位工作小组由公司营销部第一负责人直接负责。 ③项目定位工作小组成立之后，第一时间知会区域中心，并上报集团企划部备案；由集团企划部牵头组织或授权区域中心成立定位协助小组。 （2）定位工作总体方向和思路 ①定位工作小组召集项目定位工作务虚会，由公司领导、相关部门第一负责人、集团/区域中心定位协助小组及其他邀请人员参与。

②定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路 ③定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点 ④形成定位工作务虚会会议决议。 （3）定位执行和审核计划 ①根据定位工作务虚会要求，拟定定位工作执行计划。 ②拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划说明。 2.项目基础资料 （1）宗地区位与交通 ①表现宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况。 ②表现宗地在片区范围内的位置，可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要位置的交通情况。 （2）宗地基本指标

宗地规划设计要点。包括：总用地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、绿地率、车位总数、限高要求、配套的名称与面积要求、退红线要求。 （3）环境及地表现状 ①宗地红线范围及四至环境。包括：宗地红线图、四至现状照片及说明。 ②宗地红线范围内地表现状。包括：包括红线内现状照片、绿化植被、水面分布及说明。 （4）生活配套与大市政配套 ①宗地生活配套现状及未来规划情况。包括：交通、教育、医疗、购物、文体、娱乐、银行、邮局等。 ②宗地大市政配套现状及未来规划情况。主要描述为施工与居住需求需要扩容与增加的情况。 3．宏观市场分析 （1）宗地所在城市房地产发展主要脉络。 ①政府对各片区的发展定位，可以在城市地图基础上表示，并说明。 ②阐述片区的发展定位对城市房地产市场发展趋势产生的影响，及现阶段呈现的主要脉络。

万科某项目现场销售资料

万科某项目现场销售资料 关键词：万科某项目现场销售资料 销售过程应对策略 策略A:准备阶段 客户购买心理特点售楼员准备的提纲 求实用房屋区位 低价位环境 求方便房地产产品 求美、求新价格 追求建筑文化品位其他 求保值、增值 投机获利 策略B:善于发现潜在客户 销售人员在销售过程中，要发现客户，发现机遇，善待客户。因为潜在消费者的来源，有因响应房地产企业广告而至的；还有来自营销人员和房地产企业工作人员的激活与挖掘。 策略C:树立第一印象 消费者对销售人员的相貌仪表、风范及开场白十分敏感，销售人员应亲切礼貌、真诚务实，给消费者留下良好的第一印象，销售人员通过自己的亲和力引导客户对房地产产品的注意与信任。 策略D:介绍 介绍房地产产品的过程中随机应变，一面引导消费者，一面配合消费者，关键是针对消费者的需求，真诚的做好参谋，提供给消费者合适的房地产商品。

策略E:谈判 销售人员用销售技巧，使消费者有决定购买的意向；使消费者确信该房地产产品完全能满足需求；说服消费者坚决采取购买行动。 策略F:面对拒绝 面对拒绝------销售人员面对的拒绝，可能就是机遇，判断客户拒绝的原因，予以回报。如客户确有购买意向，应为其做更详细的分析、介绍。 拒绝是消费者在消费过程中最常见的抗拒行为。销售人员必须巧妙的消除消费者疑虑，同时销售人员要分析拒绝的原因，实施对策。可能的原因有： 1、购买，需要进一步了解房地产实际的情况； 2、推脱之词，不想购买或无能力购买； 3、有购买能力，单希望价格能优惠； 4、消费者建立谈判优势，支配销售人员。 策略G:对不同消费者个性的对策 对不同个性的消费者，销售人员可采用不同的对策，可获得较高的销售成功率，具体见下表。 消费者个性及其对策 类型：理性型： 特征：深思熟虑，冷静稳健，不经意被销售人员说服，对不明之处详细追问。 采取对策：说明防地产企业性质及独特优点和产品质量，介绍内容绝对需真实，争取消费者理性的认同。 类型：感情型 特征：天性激动，易受外界刺激，能很快就做决定。 强调产品的特色与实惠，促其快速决定。 类型：犹豫型 特征：反复不断 采取对策：态度坚决而自信，取得消费者的信赖，并帮助其决定。

营销沟通策略

第15章营销沟通策略 教学目标 1.掌握营销沟通的概念，理解整合营销沟通的理念及其特征； 2.了解规划营销沟通策略的过程，掌握制定一般选择决策和具体选择决策的方法； 3.了解广告的分类，掌握制定广告计划的步骤，了解广告创作大纲的框架； 4.掌握7种广告创意战略的要点； 5.理解针对不同对象的销售促进工具及其特点； 6.了解营销公关的概念、类别及其应用，了解赞助营销的概念。 本章结构

引导案例：蒙牛乳业的营销沟通策略 15.1整合营销沟通（integrated marketing communication, IMC） 15.1.1营销沟通过程 营销沟通组合（marketing communications mix）也称促销组合（promotion mix），包括：（1）广告(advertising, AD)、（2）销售促进(sales promotion, SP)、（3）公关宣传(publicity) （4）赞助营销(sponsorship marketing, SM)（5）售点(point-of-purchase, POP) （6）直接营销(direct marketing, DM)、（7）因特网沟通(internet)、（8）人员销售(personal selling, PS)

15.1.2建立整合营销沟通的概念 1.营销沟通 营销沟通是指在（一个品牌的）营销组合中通过与（该口牌的）顾客进行双向的信息交流建立共识而达成介值交换的过程。 2.什么是整合营销沟通 整合营销沟通，是发展和实施针对现有的和潜在的顾客的各种劝说性沟通计划的长期过程。 整合营销传播是将事物视为一个整体的一种新方法，而过去我们只看到局部，如广告、公共关系、销售推广、购买、员工沟通，等等。 整合营销传播是多种传播声音的战略协调，其目的是通过协调营销组合中的广告、公关、促销、直效营销以及包装设计等因素，充分利用劝服性传播对消费者和非消费者（即零售商、销售人员、舆论领袖）受众的影响。 综上所述，IMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）的沟通效果，要将营销沟通要素如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、赞助营销、直接营销、POP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位想一致，与产品、价格和分销渠道相协调。 3.整合营销沟通的基本特征 （1）影响目标沟通受众的行为。 （2）从顾客出发。 （3）运用一切接触方法。 （4）步调一致，获取协同优势。 （5）建立顾客关系。 15.1.3规划营销沟通策略

营销沟通策略研究

营销沟通策略研究 摘要：营销，首先是一种沟通的技术加艺术，把话说到客户心里，把事做到关键点，把产品说到核心处，营销也就有了成交的希望。本文以案例为牵引，就沟通的原则、障碍、方法，进行梳理，以期能够促进营销过程中的沟通效能，为相关领域的研究添砖加瓦。 关键词：营销沟通策略原则 对于个人，沟通是一种基础能力；对于营销，沟通是一种核心策略。沟通，直接决定了营销的结果。研究营销过程中，沟通的原则、困难以及做法，是实现企业利润的第一保证。 ” ( 渠道) 口，。老奶 ?第一个原则：明确的目的---达成共识 沟通是传播信息、交流情感、达成目标的一个通道。从沟通开始，到达成共识，需要涵盖“说明产品、表达感情、建立关系、引发行动”四个过程。即以产品为媒介，通过语言拉近与客户的心理距离，进而阐述产品与客户的需求映射关系，最终达到促成销售的目的。无论是说明产品，还是其它各个环节，都要时刻牢记达成共识这个最终目的。每个环境，充分研磨客户的内在需求，并将产品的闪光点与其对接；同时，利用人际关系中的微妙技巧，达到感情融合、关系密切的交流层次。比如：每次的正式沟通，首先要想好此次沟通希望达到什么效果，是沟通感情还是落单？如果是沟

通感情，则重点启用人际关系中的微妙交流技巧；如果是落单，则重点打造产品的闪光点与客户需求之间的对接通道。 第二个原则：从容的心境---自信服人 自信，才能他信；他信，才能服人，才能合作。营销，会与不同行业、不同层次、不同性格的客户沟通，而不同的人，其性格、境况、需求都是千差万别的，这使得营销较之于其它行业，格外需要淡定从容的心态。最重要的是摒弃与人争的一时之气，要打造海纳百川的胸怀，平稳开阔地接受各种各样的想法和见解。所以，在沟通中要忘记自己想要得到的，更多接受不同的观点和看法， 么。 根据客 找到 并形 这种 慌情绪，认为这是人性丑恶在作祟，其实，大可不必。营销沟通，本质就是要建立从陌生不信任到熟悉可信赖的渐进过程，从客户的心理外围，攻入内心世界。一个陌生人，劝导另一个陌生人，掏出钱来，这本身就是一种难得的情感信任。没有信任，是证明，你没有给予对方足够的信任理由。自负、多疑、自卑，胆怯类的心理障碍，是营销领域的大忌，必须在实践中不断克服，加以纠正，要做到自信而不自负；谦虚而不自卑；恭谨而不畏缩；包容而不小气，给予客户亲和力的同时，构筑自己的感染力。 素质障碍。不知道从何说起，不知道说什么合适。或者语无伦次，逻辑混乱，言语没有说服力、可信力，进而造成客户的不信任。这一方面来源于心理障碍的衍生，但更主要的是，业务不熟悉，

万科提升案场客户满意度的12个策略分析

万科提升案场客户满意度的12个策略 核心提示：客户满意度是房地产企业很重要的软实力，良好的案场客户服务不但能提升项目的品牌形象，更能在自然的气氛中营造销售的最佳氛围，并逐步渗透各种销售技巧，而被客户欣然接受，达到案场最佳销售效果。 那么，影响案场客户满意度的因素是哪些？案场客户服务的成功标准是什么？如何提升案场客户满意度？万科总结出了提升案场客户满意度的12个策略。 ▌客户接触案场的五大环节 1.触点分解 从客户第一次进入销售案场，客户的触点由环境、物管服务，案场服务，情景体验，后续服务五个环节组成。 2.案场服务的成功标志 （1）环境感受：顺利按导示到达项目到达销售中心；到达项目的过程对环境感受舒服； （2）物管服务感受：到达第一时间开车门，撑伞、问好、微笑……（越高档的项目越要服务细致）；物管环境的整洁舒适（电瓶车、吧台）； （3）销售服务：态度上热情，礼仪上标准化；介绍上专业，流程上规范化； （4）情景体验：软性比硬装重要；有情景，有体验，有标注； （5）离场后的后续服务：一次预访三个短信不能少；遇到不满意提前安抚，释放不满意情绪。 3.影响客户满意度的5面短板12个因素

4.案场服务短板点的成功标准 （1）接待 A、到达第一时间开车门，撑伞、问好、微笑； B、态度上热情，礼仪上标准化；C 、介绍上专业，流程上规范化。 （2）开盘 A、从开盘环境，服务态度，开盘流程三个方面细化，强化客户感受舒适性，尊贵感（高端项目尤其要注意这点），避免让客户产生等待、焦躁情绪。 B、若开盘当天感受欠佳时，一定尽早事后补救。 （3）成交回访 A、一次预访三个短信不能少； B、遇到不满意提前安抚，释放不满意情绪。 （4）签约 A、销售员提前做好签约地点知会，签约中心预约； B、签约是抽时间陪同协助，帮助客户解议。（5）置业顾问上岗 A、对新的培训要实行过五关严格把控（区域沙盘，小区模型，销售手册，样板房介绍，客户满意度认识）； B、严格按十字决来要求。 ▌提升案场客户满意度的12个策略

整合营销读书笔记

整合营销读书笔记 【篇一：整合营销传播读书笔记】 整合营销沟通 《整合营销沟通》着眼于是什么、如何做、谁需要发展以及如何发展这一系列问题进行探讨，包含消费者行为心理、广告代理机构效果评估、战略制定、应对障碍四大方面。整合营销传播（integrated marketing communication，简称imc），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、ci、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。 第一章历史视角：二战中，美国国内的大规模动员宣传可能成为第一次真正的整合营销沟通典范，在战时这一典范仅仅体现在各种媒介的战略性配合。同样在美国工厂，几乎所有工厂转入战时生产体系，在整个战争期间，商业人士在全国层次上与政府服务结合在一起。目标被明确地整合成一个：服务战争。 战后，由于美国战争期间的特殊动员，国内需求受战时限制而长期处于压抑状态。战争结束后巨大的市场需求催生出“魔弹论”式的大规模制造业。在这一时期，生产能力高于市场营销。20世纪50年代后，高涨的需求得以满足，经济平缓发展，营销被忽略的大规模制造时代宣告结束。 费者视为没有思想的群体，广告效果也没有被科学看待。正如john wanamaker所言：“我知道我的广告费有50%浪费掉了，但我不知道是哪50%”。所以也正是基于此，整合营销沟通的初见苗头，消费者需求被逐渐重视。 1970年，《未来冲击》一书中提出“大规模分解”，预言未来十年美国社会结构将经历迅速分化。市场调研专家乔治盖洛普提出，广告长期没有进步的原因在于，焦点完全集中于产品而忽略未来前景。消费者行为和心理被越来越重视，公司需要决定与其他产品相比，在消费者头脑中他们的产品处于什么位置，只有如此公司才能想办

公司营销策略分析

公司营销策略分析 一、消费者的需求与欲望 由于加入减水剂可以减少混凝土中水泥的用量从而降低混凝土的成本，同时KZJ公司为客户提供减水剂的同时提供技术服务，为客户的混凝土配合比给予优化，继续降低水泥的用量，由于水泥在混凝土中所占的成本最高，因此可以有效带来成本的降低，从而满足客户的真正需求。一般的使用KZJ减水剂可以使混凝土成本降低3-5%。3.客户对营销服务的个性化需求定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为21世纪市场营销最新领域之一。协同定制营销前面提过，由于混凝土减水剂与混凝土其它原材料(水泥、砂、石子、掺合料)存在相容性，而每家客户所使用的其他原材料都不尽相同，所以每个客户所用的减水剂会有一定的差异，减水剂要想获得客户认可，就必须满足这种差异需求，所以对减水剂企业的技术储备要求比较高，这也是减水剂行业“进来容易做好难”的现状。面对这一现状，KZJ公司实际采用的是协同定制的营销策略。

所谓协同定制是客户参与的定制，企业通过与客户的沟通明确客户的需求，从而向客户提供合适的产品和服务，如眼镜的定制等。协同定制通过企业与客户一对一的对话确定产品的设计和制造，因此能满足客户的特殊需求。同时，没有成品的库存，由需求链代替了供应链。 二、消费者愿付成本 消费者愿付成本是消费者要满足其需要与欲望所须付出的成本。4C’s理论告诉我们：暂时把定价策略放到一边，而去了解消费者为满足其需求所愿意付出的成本。 1.通过有效手段提高客户愿付成本 由于减水剂在混凝土中的独特作用，加之占混凝土原材料成本比重最小(约4%左右)，客户一般更重视产品所带来的性能，即保证混凝土的力学性、和易性和施工性。KZJ作为行业领先者，具有行业标杆作用，通过品牌宣传、提高技术服务、为客户提供技术支持和解决方案，一方面可以降低客户对价格的敏感性；另一方面使客户获得高的性能产品从而提高了产品性价比，客户愿意出高价购买KZJ公司产品。一般地，较其他竞争对手，客户愿意多付出不超过10%价格来订购KZJ产品。 2.通过降低产品成本降低客户成本 与其他大多数竞争对手的生产工艺相比较，KZJ公司更多采用化工合成工序，从而降低生产成本；同时由于产量大

整合营销沟通知识点总结

市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程 交换是市场营销的核心观念。（1）必须有两个及两个以上群体参加；（2）拥有对方有价值的东西；（3）有交换的能力和意愿；（4）有彼此沟通的渠道。 整合营销（Integrated Marketing），认为企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。 以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。 全面营销理论涉及四个方面： （1）关系营销：旨在与关键者建立长期合作关系。2）内部营销：成功地雇佣、训练和尽可能激励 员工很好地为顾客服务的工作。（3）社会责任营销：以保护提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。（4）整合营销：强调整合营销沟通。 整合营销沟通是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销沟通的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。整合营销沟通认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销沟通运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。 整合营销沟通的特征 1.沟通过程始于消费者，强调双向交流与互动沟通。 2.使用各种形式的方法和消费者接触。 3.营销沟通要素协同发挥作用。一个品牌的营销沟通必须“用一个声音说话”。 定位描述是企业的重要理念，它一方面包括一个品牌所要代表的目标市场的想法，另一方面包括通过各种媒介渠道向消费者传递的一致信息。 4.和消费者建立关系。 所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系。成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。 5.最终影响消费者行为。

品牌营销策略案例

品牌营销策略案例 【篇一：品牌营销策略案例】 沃达丰联合阿姆斯特丹ddb广告公司，与荷兰口吃协会（nfs）以及口吃大使-知名歌手sannehans合 作，开发了一款名为“get the flow”的应用程序，通过专门的说唱训练，可以帮助口吃孩子更流利的说话... - - - 【篇二：品牌营销策略案例】 著名品牌营销案例分析一阿萨姆小奶茶：老树开新花，情怀不配搭2015年整个饮料行业状况都不是特别理想，很多企业推陈出新以挽 颓势，但是效果都不显著，统一的新品阿萨姆小奶茶慢慢出现在大 家的视野。这个小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端价位入市，去 年6月陆续在北、上、广地区试水。 近日，笔者在超市看到了这个中的萌物，看见真身之后，试了一下 味道，不由得想：这个小奶茶上市都大半年了，一直不温不火，其 中还是有一些原因的。 产品定位：卖情怀难引消费者共鸣 在产品定位方面，阿萨姆小奶茶主打情感牌，回忆小时候的味道， 还原奶茶最原始的风味，想要消费者认同阿萨姆小奶茶=简单奶+茶。很显然，阿萨姆小奶茶是想卖情怀，但是这个情怀比较陈旧，没什 么新意，现在很多产品都讲究返璞归真，回到最纯粹最简单，可是 就奶茶品类而言，这个定位很难引起共鸣。像蒙牛纯甄牛奶，在这 个方向上发展得就比较好。牛奶这个产品在小时候是经常出现的， 用这种产品定位来做牛奶，引起消费者共鸣就相对比较容易。 消费群定位：跨度太大，群体定位不准确 阿萨姆小奶茶主流消费群定位在18 30岁的年轻群体。在笔者看来，这个消费群的跨度其实是比较大的，18岁左右的年轻人是 95后， 30岁左右的年轻人那就是 85后了。 95后的年轻人和 85后的年轻人其实是有代沟的，他们的消费观也 不尽相同。 95后一代是有鲜明自我意识的一代，虽然注重个性、注重、注重享 受当下的快乐，但是相比于 85后的冲动消费和强烈的品牌意识， 95后认为价格与品质并重，可谓精明实在的经济人。 在消费上， 95后会从价格、品质、外观、实用等多重维度考量一款商品是否物有所值。他们虽说也看重品牌，但其心中的品牌更多意 味着商品的综合得分一定要高。

万科企业品牌的营销沟通策略_闫云霄

E nterprise E conomy 2011年第2期(总第366期) 万科企业品牌的营销沟通策略 □闫云霄 [摘 要]文中从广告沟通、公关活动沟通、企业CEO 营销沟通、绿色营销沟通等几个方面，对万科企业品牌的营销沟通策略行 研究与分析。认为，万科在选择不同的沟通手段去提升品牌形象和影响品牌资产的动作中有三个方面值得肯定:一是强调信息的一致性，所有沟通手段和目标始终正确传递品牌定位;二是对不同营销沟通手段进行科学组合，努力做到整体大于部分之和;三是不断推进营销沟通内容的深入和营销手段的创新，最大化营销沟通效果。 [关键词]万科品牌;营销沟通[中图分类号]F273．4 [文献标识码]A [文章编号]1006－5024(2011)02－0096－04 [基金项目]徐州师范大学校级重点课题“基于低成本战略的中心企业品牌创建研究”(批准号:08XWA16)阶段性成果[作者简介]闫云霄，徐州师范大学信息传播学院广告系讲师，厦门大学新闻传播学硕士，研究方向为传播学。 (江苏徐州221000) Abstract :Through the research on the communication of advertisement，public activities，CEO marketing and green marketing，this paper focuses on the studies and analysis of marketing communication strategies of China Vanke brand．Vanke chooses dif-ferent communication means to promote its brand image and influence its brand equity，from which the author thinks that there are three aspects deserved to be advanced．First，it emphasizes the consistency of the information，i．e．all the communication means and goals always convey the brand orientation rightly．Second，through the scientific integration of different marketing communication means，it strives to make the whole greater than the sum of its parts．Third，it maximize the effect of the marketing communication by continually deepening marketing communicating and innovating marketing strategies． Key Words :Vanke brand ;Marketing communication “营销沟通是公司在品牌定位的基础上，就自己出售的品牌，直接或间接告诉、说服并提醒消费者的手 段。从某种意义上讲，营销沟通是品牌的‘声音’，是品 牌形象的传达，是与消费者对话和联系的手段。”① 营销 沟通可以通过建立品牌意识在消费者的头脑中产生强大、有力和独特的品牌联想，从而积累品牌资产。市场上常用的营销沟通方法有广告传播、公关宣传、绿色营销以及促销等。 一、万科企业品牌营销沟通目标与内容 国内房地产企业在营销沟通方面的不足之处主要表现在:传播手段过于单一，更多地依赖广告，广告投入占整个销售额的10－15%;不注重企业品牌资产的积累，仅仅为了楼盘销售而营销。 在众多房产企业“传播手段单一”、“注重项目宣传销售，轻视企业形象塑造”的背景下，万科地产充分认 识到良好企业形象所能带来的品牌效应，并深刻体会到企业品牌为项目品牌不断注入内涵、提升产品附加值的意义，并且将意识上升到战略品牌管理的层次，率先建立起核心品牌制管理体系，即以企业品牌作为所有项目品牌核心，以母品牌带动子品牌，使项目品牌统一于企业品牌，形成互动的品牌架构。通过核心品牌制，万科逐渐形成由“万科”主品牌统领的诸如 “万科城市花园”、“万科四季花城”等系列品牌。 (一)万科企业品牌营销沟通目标 进行房地产品牌沟通，首先必须明白沟通的目标是什么。一般认为品牌沟通目标是指在消费者心中树立起品牌形象，即将品牌定位实现为消费者对品牌形象的认知。 2001年，万科集团委托华南国际市场研究有限公司，对万科品牌进行了一次市场调研，结果显示:万科企业品牌内涵不够清晰，在消费者心中的品牌形象不 96 经营谋略|Operating Strategy

万科销售计划书范文

万科销售计划书范文 一、市场调研： 1，前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等； 2，市场分析------ （1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量） （2）区域市场分析（销售价格、成交情况） 3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势 4，竞争个案项目调查与分析 5，消费者分析： （1）购买者地域分布； （2）购买者动机 （3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式） （4）购买时机、季节性 （5）购买反应（价格、规划、地点等） （6）购买频度 6，结论 二、项目环境调研 1，地块状况： （1）位置 （2）面积 （3）地形

（4）地貌 （5）性质 2，地块本身的优劣势 3，地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述） 4，环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安） 5，地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通） 6，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店） 7，地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析） 三、项目投资分析 1，投资环境分析（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开 （2）房地产的政策法规 （3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照） 2，土地建筑功能选择（见下图表） 3，现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照） 4，土地延展价值分析判断（十种因素） 5，成本敏感性分析（1）容积率

（2）资金投入 （3）边际成本利润 6，投入产出分析（1）成本与售价模拟表 （2）股东回报率 7，同类项目成败的市场因素分析 四，营销策划 （一）市场调查 1 项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序） 2 建筑规模与风格 3 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等） 4 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯） 5 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等） 6 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等） 7 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质） 8 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整） （二）、目标客户分析 1、经济背景 经济实力

万科项目销售7大标准流程

万科项目销售7大标准流程(最新) 项目现场作为最重要的客户触点，销售人员的销售技巧与服务质量都对项目销售产生非常重大的影响，尤其应引起重视。 故此，老大哥万科将项目销售中的7大流程梳理出了标准做法，文章虽有点长，但非常干货，值得做营销的朋友们仔细品读并收藏。 一、电话咨询 1.目标 简要回答客户提出的问题，引导客户来案场现场访问。 2.需要注意的问题：传递友好的信息。 3.必须做到的(Gospel) 要点一：铃响3声以内必须接听（如果柜台没人，业务员应该跑步至柜台；如果电话6声以后依然没人接听，电话将自动转接至后备接待人员） 要点二：使用万科服务用语：您好！万科XXXX(楼盘)，请问有什么可以帮到您的？（销售人员拿起电话，主动首先使用服务用语） 要点三：邀请客户到现场访问 要点四：邀请客户留下联络方式（客户不愿留下，则尊重客户意愿，但应进行记录说明）要点五：邀约动作记录(如未能达成双方见面的邀约时间,则需注明下次致电邀约的时间) 4.不能做的 不能出现回答问题没有耐心的情况； 对于暂时不清楚的问题，不能简单回答不知道，而是应该告诉客户稍后了解清楚后给客户回电； 接听客户来电不应超过十分钟,应尽量引导来访详细介绍； 接听客户来电时不能将电话转给他人接听。 5.标准流程 首次拨打：电话接通——问候语：您好！万科xxxx，请问有什么可以帮到您的？——客户说明来电原因——判断客户类型：请问您之前了解过我们这个项目，或者打过我们电话吗？——首次拨打——标准介绍词（各案场待定）——询问客户还有什么不清楚的，并且给予回答——邀请客户到现场访问，并留下联系方法——结束电话——客户跟踪/