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顾客满意,经营顾客的心-理念编

顾客满意,经营顾客的心-理念编

§理念篇§

【破冰活动】管理小品心得分享

◎分组与团队建立

?小组命名:

?精神口号:

◎「管理小品」梅瑞特饭店心得分享

思考方向……

1.从客户关系管理及变革角度看本个案您的

体会有些什么?

2.依您工作岗位现状是否也有类似经验可供

分享?

※【管理小品】─梅瑞特饭店

1989年11月的某天晚上,伊丽莎白?莫瑞斯正在《梅瑞特饭店》的客房服务组值班。

傍晚时,伊丽莎白接到一通住在饭店内,一位到城里来出差的女房客电话。她因为不想到餐厅用膳,所以打电话来点餐。伊丽莎白依言登记下来,然后交待处理。过了几分钟,这位女房客又打内线电话进来了。这次是要取消订餐。一般说来,客户取消订餐是很常见的事情,但是这一次,伊丽莎白总觉得有什么事情不太对劲。

《梅瑞特饭店》多年来一直致力于文化的改革,主要目的就是为了鼓励员工在面对问题时,能够独当一面,以客为尊。

由于受过这种专业的训练,所以在接到这通电话后,伊丽莎白考虑的不仅是商业上的观点,她甚至担心背后是不是还另有隐情。所以她立即连络服务生领班来代她的班,然后亲自去拜访这位女房客。敲开门后,她简短地介绍自己,以及来这里的目的,然后聆听房客的回答。结果才发现,原来这位房客在点餐完后打电话回家,得知她母亲患了重病住在医院,恐怕熬不过今晚。在与机场连系过后,沮丧地得知,她已赶不及最后一班飞机回家了。

由于伊丽莎白的机警,及时从房客来电取消订餐,听出那份苦恼

的语气。她立刻掌控全局,除了马上拨电话到机场,以《梅瑞特饭店集团》的名义负担班机延滞费而延下班机之外,同时还召来服务生,帮这位女房客整理行李,请门房召来出租车,直奔机场。由于伊丽莎白的机警,让客户顺利赶赴母亲身旁,临终前见她最后一面。

※有效推动与拥抱变革

◎ 3C时代

?Customer 客户核心

?Competition 竞争

?Change 诡谲多变

◎跳出思考陷阱,创新思考

?过去经验陷阱

?成功的陷阱

?空间的陷阱

?焦点/背景的陷阱

?改变的省思

◎ Lewin变革三步骤

解冻→推动→再结冻

(unfreezing) (movement) (refreezing)

◎变革阶段模式

否认抗拒接纳投入

※客户满意行销观念的演进

◎客户满意时代演进

§60年代

?追求数量

?味觉触觉

?产品时代

?理性

?生产技术

§70年代

?追求品质

?嗅觉听觉

?定位时代

?理性+感性

?品质提升

§80年代

?追求形象

?视觉满足

?VI/CI时代

?感性

?塑造形象

§90年代

?追求心灵

?心灵满足

?CS时代

?互动

?客户满意

◎客户满意服务三阶段

STEP1:

?喜悦(客户导向的形式表面论)

…被动/维持现状

…未顾及“沉默的不满意者”

STEP2:

?觉醒(客户导向的主动积极论)

…具主动关怀意识

…强调“客户焦点”、“客户敏感度“

STEP3:

?献身(客户导向的策略伙伴论)

…客户是公司〝策略性资产〞、“策略性伙伴”

…TCI(Total Customer Integration)

◎客户服务利益演进阶段

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※顾客关系管理(CRM)的定义与趋势

◎顾客关系管理(Customer Relationship Management)

—是一种企业藉由积极深化与客户之间的关系,以掌握客户的讯息,同时利用此些客户信息,裁身定制不同

的商业模式及策略运用,以满足个别客户的需求。

—透过有效的顾客关系管理,企业可以与顾客建立起更

长久的双向关系,并获取客户忠诚。

—因为长期忠诚顾客将使客户更容易挽留、每年或每次

买得更多,愿意买更高价位商品、降低企业服务新顾

客成本及满意顾客因而愿意介绍新顾客。

◎全球CRM趋势背景,可由几方向观察

●顾客愈来愈聪明,要求也愈来愈高。

——大量信息撷取

——更多的选择机会

——顾客化及个人化商品

——顾客忠诚度降低

●宏观的商业环境

——新经济型态

——多型态渠道出现

——网际网路无远费屈

——产业疆界模糊,产品生命周期短

●微观商业环境

——消费者意识抬颈

——客户维持率重要

——多元化销售渠道、微利时代来临

●顾客忠诚度

——产品及服务的瑕疵

——价格竞争

——商品或服务同质性高

——顾客善新厌旧或使用习惯改变

◎CRM的兴起

●积极争取,开发客源面

——提供客户需要资源及商品,满足其需求

——预测客户下一步可能的需求,从而满足之

——比竞争者更了解顾客,更能让顾客满意

●维持即有客户,消极角度

——旧有客户在跳槽前,必有征兆(Signal)可循可立即采取行动

——数据显示,开发新客户费用约十倍位于维持旧客户所需花费成本

※企业使命、理念与远景

◎经营理念─Peter Drucker

…What is our business?

…Who is the customer?

…What is value to the customer?

…What will our business be?

…What should our business be?

◎企业识别系统(CIS)的应用

公司

内部行销外部行销

Mind Identity Visual Identity ES CS

员工客户

互动行销

Behavioral Identity

SS

【管理评量】

◎客户导向公司特质──自我测试

请用一~五分数回答下列每一问题;五选一,

1:一点都不、2:有一点、3:普通、4:很多、5:非常多。

●公司理念与组织气候

1.本公司矢志创造满意的客户。

2.我们宁可「第一次就做对」,而不愿等出

错再改。

3.主管以行动表示客户的满意是很重要。

4.我们的目标就是在超越客户的需求。

5.是否以客户为念是人事升迁的重要考量。

6.我们公司完全以品质至上。

7.客户的需求优先于公司的内部需求。

得分

(本类总分35)你的百分比

●与客户为伍

1.在行销时,公司扮演客户的咨询顾问或是

伙伴的角色。

2.在广告文宣中避免吹牛。

3.知道客户对我们的产品或服务最重视的地

方。

4.根据从客户得到的回馈来设计产品或服务。

5.我们致力成为业界的领袖。

得分

(本类总分25)你的百分比

●随时准备找出并解决客户的问题

1.倾听客户的抱怨。

2.定期要求客户评鉴公司的表现。

3.定期分析客户的抱怨,从中找出问题。

4.找出不利于客户的作业程序和系统。

得分

(本类总分20)你的百分比●运用并沟通客户信息

1.我们知道客户眼中的「品质」是什么。

2.我们让员工有在各种场合会见客户的机会。

3.我们明确了解客户对公司的期待。

4.我们定期提供信息给客户,帮助他们形成具体的期望。

5.公司的重要干部能明确了解客户的需求。

6.公司内部对公司的真正客户是谁有共识。

7.公司主管与客户接触频繁。

得分

(本类总分35)你的百分比●迎向客户

1.我们让客户容易跟我们做生意。

2.公司鼓励员工迎合客户。

3.我们试图解决客户的所有抱怨。

4.客户有抱怨时我们让他们很容易的表达出来。

得分

(本类总分20)你的百分比

●能力和授权

1.公司尊重员工。

2.公司所有员工都熟知公司的产品。

3.在第一线接触客户的员工都得到足够的资

源和支援。

4.即使低层员工都可以迅速决定是否为客户

做必要的额外服务。

5.员工认为他们现在做的事情很刺激。

6.所有员工都有某种程度的参与决策机会。

7.员工都受过多种训练以便必要时互相递补。

得分

(本类总分35)你的百分比

●生产过程及产品之改善

1.各单位合作达成共同目标。

2.研究其它公司以学习改进之道。

3.不断改进。

4.有系统的减少研发和生产间的循环周期。

5.品质有问题立刻改正。

6.我们肯在开发新点子方面投资。

得分 (本类总分30)你的百分比

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§战略篇§

※【分组研讨】有效决策与团队决策◎您的优先级:

1st :_________________

2nd :_________________

3rd :_________________

4th :_________________

5th :_________________

◎贵组的优先级:(分组发表)

1st :_________________

2nd :_________________

3rd :_________________

4th :_________________

5th :_________________

§思考时间:

1.你个人如何做决策?

2.贵组如何做决策?决策品质如何?

3.团队决策应注意事项有哪些?

※决策的陷阱

◎个人认知的偏见(cognitive biases)…先入为主(prior hypothesis bias)

…代表性(representative)

…控制幻觉(illusion of control)

…模拟推理(reasoning by analogy)

…扩大承诺(escalating commitment) ◎集体思考盲点(groupthink)

◎最适化决策模式步骤(optimizing model) …步骤一 : 确定有做决策之必要

…步骤二 : 决策准则之确认

…步骤三 : 给予各种准则权数值

…步骤四 : 所有可行方案的列出

…步骤五 : 评估所有可行的方案

…步骤六 : 选择最终的方案

※衡外情量己力─SWOT分析

O:机会

?市场中有什么适合我们的机会?

?可以学什么技术?

?可以提供什么新产品/服务?

?可以吸引什么新顾客?

?怎样可以与众不同?

?组织在5-10年的发展?

T:威胁

?市场最近有什么改善?

?竞争者最近在做什么?

?是否赶不上顾客需求的改变?

?政经环境的改变是否会伤害

?组织?

?是否有什么事可能会威胁到

?组织的生存?

S:优势

?擅长什么?

?组织有什么新技术?

?能做什么别人做不到的?

?和别人有什么不同?

?顾客为什么来?

?最近因何成功?

W:缺点

?什么做不来?

?缺乏什么技术?

?别人有什么比我们好?

?不能满足何种顾客?

?最近失去什么顾客?

?最近因何失败?

※有效定位与差异化

◎定位的新基石─动态定位

…行销是动态,而非静态

…行销重点在创造新市场,不仅在分享旧市场

…行销着重建立关系,而非仅促销产品

…行销重质而不仅计量

◎产品定位关键点

…了解市场趋势与动态

…集中致力于无形的定位因素

…针对特定客户层设定产品

…勇于实验的意愿

◎市场定位

…利用口碑

…发展基础结构

…形成策略性关系

…找对顾客

…媒体接触

◎企业定位

…塑造企业文化

…组织凝聚与忠诚

…传达公司定位

◎差异化