文档库 最新最全的文档下载
当前位置:文档库 › 翻译技巧

翻译技巧

浅谈英文广告标语的翻译技巧

林学晶

摘要:随着经济全球化和世界对外贸易的发展,特别是我国加入WTO以后对外贸易的增加,我国与世界各国商品流通越加频繁,有更多的外国商品进入中国市场,也有越来越多的中国企业把产品推向国际市场。因此,商品的广告宣传在对外贸易中就起着举足轻重的作用。广告翻译也开始为越来越多的人所重视。广告标语是设计者精雕细刻的结果,只有充分了解其语言特点和修辞特点,并利用合适的翻译技巧才能贴切、准确、传神地翻译出其味道,使其翻译标准化、潮流化,引导消费者进入一个缤纷多彩的物质世界。

关键词:广告标语;特点;翻译技巧

广告文体,作为一种具有很高商业的实用性文体,具有独特的艺术形式和语言特征。广告的主要目的是提升产品的知名度,促进销售。自20世纪90年代初期,国外产品大量涌入中国市场,广告已经成为其夸大营销的一种重要手段和途径。随着中国加入世界贸易组织和改革开放程度的不断深入,外国的广告,尤其是英文广告在中国的大街小巷随处可见。作为潜在的消费群体,我们每天都在从各类新闻媒体上获得各种各样的产品和服务的广告信息,这些媒体包括报纸、杂志、收音机、电视、海报、宣传单、横幅和互联网等。鉴于广告的普及性,在翻译领域,研究广告的翻译也变得越来越重要了。

1广告标语的定义

标语是一种鼓动性语言,在社会生活中被广泛的使用,并成为鼓动大众行为的一种宣传方式。标语用在广告上,称为广告标语,它是广告文案在一段较长时间内反复使用的特定商业用语。

2英文广告标语词汇特点

广大消费者是广告的营销对象,广告标语的主要作用是尽快吸引消费者的注意力,激起他们的兴趣,给他们留下深刻的印象,且让他们很快记住它。所以广告标语的遣词造句都有一定技巧,不但要用词简单,通俗易懂,而且要充满极大的想象力,敢于创新,敢于标新立异。一条成功的广告标语要能给人耳目一新的感觉。一般说来,英文广告标语的用词有以下特点:

2.1选用简明易懂的常用词

广告标语一定要通俗易懂,朗朗上口,一目了然,才能吸引顾客,方便记忆。如以下广告:Just do it.(只管去做)。这是耐克运动鞋的广告标语,简简单单的三个词,极容易记住,也非常符合喜欢运动的青少年的心态。只要穿上耐克运动鞋,想做就做,只要行动起来,就与众不同。

Let’s make things better.(让我们做得更好)。这是飞利浦电器的广告标语,用词也很简单。在家电领域,飞利浦取得的成绩有目共睹。在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外,还不忘谦虚地说一声“让我们做的更好”,这种温柔的叫卖似乎更容易赢得消费者的认同。

The choice of a new generation.(新一代的选择)。这是百事可乐的广告标语,在与可口可乐的竞争中,百事可乐公司在年轻人身上发现市场,终于找到突破口,把自己定位为新生代

的可乐,赢得青年人的青睐。

2.2模拟新造词

英文广告标语的用词的另一重要特点就是创造新词。为了吸引广大消费者的眼球,广告商们挖空心思,创造新词。按照英语的构词规律,如灵活使用英语词法中的前后缀,或者利用不同词语之间具有相似的发音,独创一些新奇且读者能够理解到的词。有时也运用合成词的构词规律,将两个或两个以上的独立单词,复合成一个全新而生动的词。新造词现出现创造性,使语言变得形象和生动,增强广告的吸引力,从而能打动消费者而达到促销的目的。如以下广告:

The Orangemostest Drink in the word.这是一则橙汁饮料广告标语,标语中的”Orangemostest”就是一个杜撰的新词,是把”orange”,”most”与”-east”连用而成。”most”表示最好的、最棒的。”-est”是表示形容词最高级。所以”orangemostest”使给人以丰富的想象,表示此款橙汁饮料是最最纯正的,一流的。

Everywear.这是Burton Menswear的广告标语。就一个词“everywear”,它的发音与”everywhere”是一样的,”everywhere”表示“任何地方,到处”。暗示人们无论身在任何地方,何种场合,穿上Burton牌男装都是合适的。

Ezyrub是一种鞋油的广告标语,也是利用同音造的新词。这里的”ezy“与”easy”(容易)同音,与”rub”(擦)组成复合新词,表示很容易擦,方便使用之意,表明产品的质量很不错。3英文广告标语的句法特点

英文广告标语的句式也有自己的独特之处,常用简单句,而很少用长句或复合句。为了激发读者好奇心常用疑问句,为了增强广告感召力常用祈使句。在英文广告标语中,我们常常可以看到许多采用设问形式来激发读者兴趣。如以下广告:

How to get your new shoes noticed? 这是英国Clanks的鞋子广告的标语。这句话轻松活泼,激发顾客的好奇心,且十分幽默,让人激起买鞋的欲望。

Obey your thirst. (服从你的渴望)。这是雪碧的广告标语,使用祈使句,很有号召力。Obey 是服从、遵照之意,thirst 是口渴、渴望之意。这句标语就是要号召大众在口渴的时候,服从你的渴望,喝上一瓶透心凉的雪碧。

4英文广告标语的修辞特点

广告的目的就是为了促进消费,所以广告语言要吸引人们的眼球,刺激人们的联想,扩大关注度。因此,在英文广告标语中,常常借助不同的修饰格来增加语言的感染力。我们常常看到的有一下几种:

4.1 运用音韵效果,使广告标题富有韵律感和节奏感,便于读者记忆。

Being perfect because of perfect performance, winning the competition owing to multiple application.(南京牌汽车广告)这条广告标语运用了两种组合模式。第一种是头韵(Alliteration),既”perfect”和”performance”两个词的刺头发音都是一样的;第二种是押脚韵(Rhyme),共有两组,一组为”being”、”winning”、”owing”三个词的词尾发音都一样;另一组是”competition”和”application”两个词尾的发音都一样。这三组声音的组合模式使这条广告标语读起来很有韵律感,使人们在读它的时候,感受到一种韵律美感的享受。此外这条广告标语的前后两句结构对策,使句子产生了较强的节奏感,再配以较强的韵律使整条广告标语读起来朗朗上口。这条广告标语的特色是让读者在和谐的音韵美感中将南京牌汽车的广告记在心里。

4.2采用比喻手法充实、丰富广告标语内容,使其增加对消费者的吸引力。

The silver garden,like a grown up girl,has been at reactive,since its construction was finished on September 23,1995(青岛银都花园广告) 这条广告标语采用的是明喻的手法,将青岛银都花园描绘成一个充满魅力的成熟女孩,使读者产生丰富的联想,进而将银都花园的美好形象

塑造在读者心里。通常,成熟的女孩给人的印象总是朝气磅礴,青春可爱,充满青春的魅力。这条广告标语的撰写者借用青春女孩的美好形象将青岛银都花园推出到读者面前,使读者由青春女孩联想到银都花园,心里自然对银都花园产生好感。

5英文广告标语翻译中社会语用失误的原因

广告属于语言的一种,语言的研究也离不开这一宽泛的语言行为环境。而这种环境归根结底是社会背景和民族方生活方式的差异。因此我们在广告标语翻译过程中,非常重要的一个问题就是要防止社会语失误(常见的引起社会用语方面失误的原因包括以下几种情况。

5.1表达方式以及社会价值观的不同

西方人从小就接受个人主义的观念,相反汉语文化强调群体观念,广告往往是针对消费人群来选择。因此,在广告标语翻译时,应充分考虑到目的语国家的价值观,适当的给予调整。

5.2忌语的不恰当使用

译者应了解目的语国家的喜好和禁忌,应让翻译的广告去适应受众的文化。例如,在欧美国家”绿帽子"只是个普通的词,但在中国是指有夫之妇的出轨。所以在翻译广告标语时,一定要了解目的语国家的禁忌。

5.3联想意义的差异

不同文化背景的人对同一种物体,同一个单词会产生截然不同的情感和联想。例如,“狗"在欧美国家有着很好的寓意,在中国人们往往会联想到“看门狗";"狗腿子"这些词,所以在告标语翻译过程中,应尊重民族心理,把握广告词语的联想意义.

6英文广告标语的翻译技巧

广告标语翻译是一种再创造的过程,译者应尽量挖掘产品在译语文化上的共同特性,使译文更符合译入语习惯,易于读者接受。笔者将广告标语的翻译技巧归纳为以下四种。

6.1直译法

直译又称语义翻译或者异化翻译,这种翻译方法较多地保留了外文的句式结构和表达方式,较多地考虑原文的美感。时速60英里的这种新式“劳斯来斯”轿车最响的噪音是来自车内的电钟。这一则“劳斯莱斯”汽车广告标语,也是许多人引用来证明直译效果的例子。笔者认为只要能够保持原文的风格特色,又具有原文的创意性。

6.2意译法

相对于直译而言,意译是指取原文内容而舍弃其形式。它更注重讲究经济和文化等社会因素,语言的有效性与可接受性,还有更强调用词的创意性。例如:

钻石恒久远,一颗永流传——戴比斯钻石广告

东西方人都知道钻石具有很高的价值,是代表着坚定与永恒。原广告”A diamond is forever"语言简洁明了很适合于口头传诵。现在用意译译成

“钻石恒久远,一颗永流传”,不但符合东方人含蓄的表达方式,而且更好地说服消费者接受广告中所宣传的事物,最终采取购买行为。

6.3活译法

采用意译或直译和意译相结合的方法称为活译法。当单独使用前两种方法都觉得与原文区别太大的时候,可以采用活译法进行翻译。例如:新北京,新奥运!——北京申请参加奥运会口号

原文与译文所用的表达形式简短,表达意思清楚鲜明。考虑到中国读者与西方读者在社会文化背景、审美角度等方面均存在差异因而采用直译和意译相结合,

“New Beijing"直译成“新北京”,而”great Olympic"则意译成“新奥运”。

6.4不译法

译法是指对部分原文的保留。在广告标语翻译中不译的现象并不少见。一般来说,新企

业、新品牌、新产品系列的名称或老企业的新产品系列的名称往往不需要翻译。

例如:我的天!我的Guninness啤酒!——Guninness啤酒广告

7结语

英文广告作为一种特殊功能语言。有迷惑力,言简意赅是广告英语的两大特征。在英文广告翻译中,译者应充分意识到广告英语的特点,只有根据语言环境的需要,选择适合的翻译技巧才能成功地向广告读者传达英文广告的原意。

参考文献:

[1]万妮娜.谈英文广告标语的翻译技巧[J].科技信息:学术研究.2007(27):119~120.

[2]攀云.广告中的文化因素及其翻译[J].文教资料,2007(1)

[3]钱媛.实用英语文体学[M].北京:外语教学与研究出版社,2000

[4]张培基.英汉翻译教程[M].上海:上海外语出版社,1980

自我评价:文章的结构基本合理,比较有逻辑性。观点表达较为准确,主题到内容符合课程要求。但是由于时间较赶,自己创新的内容不够。

课程论文首页

院、系(部)外国语文学院专业商务英语班级闽台学号110205110 姓名林学晶课程教师张琼瑶课程名称学术论文写作

论文题目浅谈英文广告标语的翻译技巧

成绩

签字:

年月日复

意见签字:

年月日

相关文档
相关文档 最新文档