多品牌战略 文献综述
本科学年论文
（2008级）
论文名称
中国化妆品企业多品牌战略研究文
献综述
姓名何层越
学号10202120101
指导教师姓名郑蓓
系名称连锁经营管理
论文提交日期2012-1-10
中国化妆品牌多品牌战略研究文献综述
中文摘要
当今企业的竞争越来越多的体现在了品牌的竞争，而多品牌战略受到当下许多企业特别是快速消费品企业的关注。我国化妆品行业在近年来得到了快速发展，国际知名企业纷纷进入中国并加速扩张，化妆品行业品牌竞争将日趋激烈，
国际大公司均拥有多品牌，这让中国化妆品企业意识到多品牌战略的重要性。关键字：品牌、化妆品、快速消费品
一、品牌战略
现代意义上的品牌已经不再是简单的企业商号或者企业标识，更为重要的是一种企业战略的标志，而在现实市场中它又是区隔市场的工具。一个定位清楚品牌实际上面对的是一群与这个品牌定位相互吻合的人群。因此，在企业的战决策中，品牌战略不可避免的成为了其中一个重要的内容。品牌战略运用的成与否直接影响到企业的成长、发展乃至生存。
（一）国外研究情况
品牌战略应该是企业在发展过程中，对其全部或部分产品以及新开发的产品品牌的确立和使用过程中以品牌为核心的战略选择、实施和评价。就全球范围看，品牌战略研究领域比较混乱，各家自成一体并没有统一的完整的理论。这中具有代表性的有品牌专家David Aaker[1]的“品牌资产”和“品牌识别”理论；
营销专家Philip Kotler[2]的“品牌六要素”理论；广告专家Philip Jones[3]的“战性品牌管理”理论；定位专家特劳特[4]的“品牌定位”理论和广告教父的奥格[5]的“品牌形象”理论。但他们之间的术语既不相统属，结构也不兼容。特别这些理论任何一个都不能单一代表品牌战略理论，它们都只是品牌战略中的一子集或者是其交集。在这些较深理论水平的著作中并没有对品牌战略的理论框作出准确的界定。
国外品牌战略主要有三大学派，分别是：品牌整合战略学派、品牌核心价值战略学派和企业发展战略学派[6]。品牌整合战略学派代表人物Joseph Lepla 和Lynn M Parker 对品牌整合战略的具体定义是：品牌整合战略是一个组织策略，指明公司及其产品的方向，并推进公司及其产品向该方向发展。品牌整合战略式包括三个层次的活动——品牌表达方式、品牌推动机制和团体推动机制，并
成了品牌整合战略理论研究框架。品牌整合战略学派形成了科学、明晰的理论究框架，坚持了战略的宏观性、长期性和系统性，将企业发展战略与品牌无形产的特殊性进行了良好的衔接。其不足之处在于缺乏对品牌外部环境的研究。品牌核心价值战略学派并没有给品牌战略准确的定义，只是对品牌战略应该研究什么、怎么研究指出了方向。品牌核心价值战略强调以企业或产品的“核价值”为中心建立品牌的识别系统，然后以品牌识别系统统率和整合企业的一价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌构架，不断推动品牌资产的增值最大限度地合理利用品牌资产。在这样的理论框架指导下，品牌战略从品牌价值的提炼、品牌识别、品牌优选和品牌延伸四个方面对企业和产品的品牌进行规划。
品牌核心价值战略紧紧的抓住了品牌最关键的要素——核心价值来研究品牌的战略问题，但它同样缺乏对品牌外部环境的分析。同时，对外部环境也没有形成一个系统的、清晰的分析内容和理论框架。
简单企业发展战略学派是以学院派为代表的品牌战略研究专家，往往将企业发展的战略的模型照搬到品牌战略规划上来，搞出一大堆复杂的技术分析模型，
没有脱离传统的企业发展战略咨询的框架，生硬地将品牌战略体系肢解成所为的“总体战略”、“发展阶段战略”或“创立战略”、“扩张战略”、“维护战略”，得出的往往依旧是诸如“聚焦战略”、“成本领先战略”、“差异化战略”或“一体化战略”、“集中化战略”、“多样化战略”、“国际化战略”等，未能针对作为一种极具价值的无形资产——品牌进行有独特性的规划。同时，也未能对品牌竞争力的评价或构成关键因素加以总结和分析，使最终品牌战略缺乏有力的分析支撑，从而导致了最终战略象空中楼阁一样。
要强调的是这三个学派是国外品牌战略学术性研究的主要分支，但并不是全部分支。
（二）国内研究情况
国内学者对品牌战略的研究独创性较少，基本上是在模仿和跟随国外学者的研究成果，并且大部分是操作性的研究而非学术性的。甚至国内有些学者将品牌战略直接等同于营销策划、广告创意等，认为品牌战略就是“多品牌”、“品牌延伸”等品牌战略决策，或者认为品牌战略就是品牌定位、品牌形象识别，这是极不完整的品牌战略概念。还有的学者将品牌战略与企业战略强加结合，将品牌战略生硬的按照战略规划进行分类，这也是不科学的也是没有实践意义的。品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略应从公司内外部资源和环境出发，以产品和品牌为目标，以企业战略为导向。应该说，品牌战略是一个系统性的具有可操作性的概念，包括许多环节和因素，不能用其中一个或少数几个来代表；也不能将完全照搬到战略管理层面，说到底它只是企业总体战略的一部分，并且在实际操作中具有许多不确定因素。
在关于品牌战略的专著，李光斗[7]的《品牌竞争力》和翁向东[8]的《本土品牌战略》比较有影响，但这些专著的共同特点就是学术性不强，并且主要强调的是品牌定位和营销，并没有突出战略的概念，也缺乏对企业内外部环境和资源的分析，同时也没有形成系统的品牌战略的概念体系。在关于品牌战略的文献中，何品荣的竞争性品牌战略[6]是其中一个较为成功的创新。该理论首先提出，与营销管理的“4p”的清晰框架和战略管理的“五种竞争力”的准确论述相比，品牌战略尚缺乏一个严密准确的理论框架。在总结了三种学派的研究成果后，作者提出了竞争性品牌战略理论的研究框架。
何品荣[6]提出，品牌战略和企业发展战略一样，是一种竞争性的战略。品牌战略受到四个方面的影响和制约，即消费者认知、竞争对手的竞争、企业内部条件和国家政治经济政策。国家宏观环境研究内容包括国家对品牌建设的政策、产品发展方向、技术发展趋势、竞争对手的多少、消费市场的大小等；消
费者认知包括消费者对品牌形象的感知、消费者对产品功能的评价和期望、消费者特征和消费者偏好；竞争对手研究包括竞争对手对其自身实力的评估、竞争对手优劣势分析、竞争对手未来目标分析和竞争对手资源分析；企业内部条件包括产品质量、品牌服务、企业文化、品牌形象、企业管理和广告与公关六个方面。最后给出了竞争力品牌战略研究框架和品牌竞争力模型。该竞争力品牌战略模型比较全面的分析了品牌战略所涉及的有关企业内外部环境和资源，并将品牌战略分为总体战略、业务战略和战略管理三大块，并继续细分出相关研究方向。其中总体战略包括：品牌战略属性、品牌形象识别、品牌模式、品牌延伸、品牌战略愿景和品牌定位。在品牌竞争力的分析模型中，从品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度三个指标来进行考察。
二、多品牌战略
（一）国际研究情况
国际上关于品牌战略研究的文献较多，但关于多品牌战略的研究相对要少，且大部分限于理论性的描述，实证研究、定量分析比较少。尽管也有学者建立了一些模型和公式，但大部分都是研究消费行为学与多品牌选择的关系等方面，从企业角度（战略、财务、营销方面）出发的并不多。
Kotler[2]认为所谓多品牌战略就是一个公司在同一类产品使用不同的品牌。企业使用多品牌战略的动机很多。有时，公司看到这是一种为不同买主提供不同性能或诉求的方法；并能使公司占领更多的分销商货架；或者，公司建立侧翼品牌是为了保护其主要品牌。有时，公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承其他品牌的忠诚者。他认为引进多品牌的陷阱是，每个品牌仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润。公司把资源分配于过多的品牌，而不是为获取高利润水平的少数品牌服务。这些公司应除去较弱的品牌，并建立一套严格的审查程序选择新品牌。理想的方法是，一个公司的品牌应蚕食竞争者而不是自相残杀，或者，多品牌战略获取的净利润至少能大于同类相残后的利润[11]。
Rik[9]等认为在同一个市场开发利用多个品牌可以为企业带来多种好处。倘若企业允许这些品牌互相竞争，负责不同品牌的经理们将会争先恐后地为成功付出最大的努力。Rik 等将多品牌与品牌组合联系在一起，他们认为品牌有四种类型：主力(bastion)品牌、侧翼(flanker)品牌、进攻(fighter)品牌和威望(prestige)品牌，分别针对不同的目标消费群体和市场。
开发利用品牌组合为企业可以带来的好处有：消费者购买企业品牌组合中品牌商品的几率增加；企业可以从多种规模优势中获利；企业可以获得战略优势；分散风险；为企业提供有利于获利的协同效应；为品牌延伸打下更坚实的基础。因为企业在运用多品牌战略正是要面对不同的消费诉求和目标市场，并且每个品牌有各自的功能角色，所以需要将多品牌分类并确定实施战略。
品牌组合的实质在于，企业利用其他品牌保护其经济效益最好的品牌不受竞争的袭击。企业为维护其长久的经济利益，应该建立品牌组合，使其竞争对手无法或很难进入某些细分市场。他们亦提出建立品牌组合的三种策略，即自主开发品牌，品牌并购和品牌联盟。在建立品牌组合时，企业需要确定哪个品牌应该获利最多、潜力最大，企业应该如何对这一品牌进行保护。企业一旦推出侧翼、进攻和威望品牌，就可能面临这样的困难：一方面要避免与主力品牌的特点偏离太远；另一方面，从蚕食的角度来看，又要防止同主力品牌过于相似。核心在于，品牌组合应该做到良好的平衡，使尽可能多的消费者购买同一企业的不同品牌。作者也同样提到品牌组合的合理化，从经济和战略角度平衡多个品牌的组合。
可以看出Rik 等人的研究与Kotler 的研究有明显的差别，Rik 将多品牌战略和品牌组合归结为一体，事实上这只是多品牌战略实施的策略之一，尽管这样的研究方法有利于进行类比，但对多品牌与品牌组合的区分没有考虑。
当然，国外学者对于成功运用品牌战略的跨国大公司也有专著。克莱夫巴德[13]在《宝洁品牌攻略》中认为宝洁的多品牌战略的成功源于三点：第一是宝洁
的产品多为快速消费品，因固有的易耗性具有延续的巨大市场容量，且需求多元化特征明显，使得消费者有较强的个性化消费倾向，成为企业在细分市场的同时可批量生产的前提基础，这一点，在耐用品生产企业是不具备的。第二，相对丰厚的利润空间使其具有推广多个品牌的经济实力。第三，因为消费品的流通渠道简单，且不同品牌产品的渠道排斥力小，有利于实施“一品多牌”企业抢占更多货柜面积，从而获得更多消费者。宝洁的多品牌战略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间地差异，追求每个品牌的鲜明个性，这样每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。宝洁让各种品牌的产品分别占领市场以巩固自己在市场中的领导地位。从防御的角度看，宝洁公司这种多品牌战略使打击对手、保护自己的最锐利武器。
有的学者从品牌忠诚度的角度研究使用多品牌战略的必要性，他们将消费者按忠诚度分类，并认为大部分消费者都会背叛并趋向于选择多个品牌。Ehrenberg对品牌忠诚度的现象进行过长期研究显示，消费者虽不忠实于一个品牌，却比较忠实于多个品牌。这就是说，消费者会在认可的多个品牌中做出选择，从而现出某种程度的寻求多样化的行为方式。因此，企业利用多品牌战略后，消费者购买该企业商品的几率就会大大高于企业采取单一品牌战略时的情况。
（二）国内研究情况
国内学者从上世纪90 年代开始关注多品牌战略，但文献数量很少，2003 年以后数量逐渐增加但仍然不多。国内对于多品牌战略的研究不仅远远滞后于国外，且都是在介绍宝洁等少数几个国外公司案例，对国内企业的研究也很少。基本上只有对科龙电器、南方报业、舒蕾等几个公司的分析。大部分文章不够深入、内容相近、缺乏理论依据。在此期间，有关品牌延伸的论文相对较多。另外，国内有许多人混淆概念，例如经常将复合品牌归为多品牌战略，或将多品牌战略中同类商品扩大为多类商品。国内关于多品牌战略的专著数量非常
少，在品牌管理与营销的专著中，多品牌战略所占篇幅也都很小，并且少有创新。
黄松江对于多品牌的竞争优势和劣势有较完整的概括，并且是从企业角度出发，但没有详细进行展开。杨菁，葛松林[16]认为多品牌战略的最大优势在于可以准确的针对某一细分市场，满足该市场的特殊需要，塑造品牌个性，获得这一市场的信赖和品牌忠诚。张建梅[17]给出了多品牌战略的实施要点，分别是：多品牌要以专业化为基础；应加大在新品牌上的投入；在品牌策划和推广上直接与国际的知名品牌合作。显然这三个要点还不够全面。杨望成[18]认为多品牌战略必须和品牌组合相结合才能扬长避短，这与Rik 等人的观点相近。白玉，陈建华[19]将多品牌经营模式进行分析，并提出一个成功的多品牌经营战略应该是企业形象品牌、竞争品牌、利润品牌、边际品牌四个方面功能的有机组合。而这又与Rik 等人提出的主力、威望、攻击、侧翼有相似之处。也有一些学者对多品牌战略营销渠道和组织结构进行了研究，白玉，陈建华[21]对多品牌组织管理结构进行了研究，然而他们仅仅是将现有的几种管理形式进行了比较并着重对品牌经理制进行了分析，并没有提出新观点。
三、化妆品品牌与多品牌战略
目前，关于化妆品的研究主要集中在行业发展趋势、市场、营销、渠道上，关于品牌的研究并不多，而关于化妆品多品牌战略的研究就更是寥寥无几了。张殿义[32]近几年都对中国化妆品工业进行了回顾与展望，总结了发展趋势，市场状况以及各大品牌的表现。还有许多学着也对此做了一些调研，很多都在相关文献中提出了化妆品未来是“品牌之战”的观点。裴鸿[33]认为外资品牌在中国市场有以下变道：渠道扩展的多样化、生产销售的本土化、化妆品开发的男性化、宣传展示的中国明星化。张兵武[34]提出21 世纪化妆品的营销战略是通路的创新与掌控，他认为个性化消费时代与新的价值创造体系已经到来，化妆品企业必须整合通路与终端，解决两个通路扁平化和占领终端两个难题并最终与
通路结盟。也有学着从性别和心理特点来分析化妆品品牌及营销，例如杨晓燕[35]研究了女性社会阶层认同对化妆品销售终端的影响，认为女性社会阶层认同是自我心理归类，化妆品购买地点分类与女性社会认同相关。
还有越来越多的人开始把目光投向男性购买化妆品的行为以及男性化妆品品牌上，从经济、心理和社会等多方面解释这种趋势。也有专门针对某个公司或某个品牌进行研究的文献，例如俞雷[36]对于化妆品三巨头：雅芳、欧莱雅和宝洁之间进行了比较研究。作者在文章中将三大巨头的品牌按营销渠道进行了分类，并指出他们均使用了差异化和多品牌战略。陈雅梅[37]对于佰草集品牌的研究中，提出了“文化攻心”的观点，她认为佰草集的成功就是始终以文化为本，文化为依托。这是我国化妆品企业品牌定位的成功案例，也是我国高档化妆品品牌崛起的象征。
资生堂公司是多品牌战略的代表，国内一些学者对其做过一定的研究，特别是其多品牌战略和营销系统。在国内企业多品牌战略中，成功失败案例皆有，因此有一些关于具体案例的讨论，但上升到理论层次的比较少。例如，北京胡纲品牌工作室对深圳丽斯达的多品牌战略的失败进行了探讨，认为本土企业运用多品牌战略存在盲区，没有进行相应的调查研究就想学宝洁、欧莱雅。他建议本土化妆品品牌要找准定位，品牌管理和营销要跟上。李国臻[25]对丝宝集团洗发水多品牌战略进行了研究，指出丝宝在运用多品牌上存在问题，特别是在终端上新品牌与旧品牌发生冲突。另外，舒蕾品牌初期定位模糊，不够清晰，这都影响了其与宝洁竞争中的表现。关于化妆品品牌的学位论文大都以渠道和营销为主，探讨品牌战略的很少。总体来讲，系统的讨论化妆品多品牌战略的文献很少，主要是一些针对具体企业的案例分析，并没有上升到学术高度，特别缺少是从品牌战略出发，分析化妆品企业多品牌战略、定性与定量相结合的文章。