广告信息中的文化表达——以核心价值观公益广告梦娃系列为例

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广告信息中的文化表达

——以核心价值观公益广告梦娃系列为例

解大为

黑龙江大学新闻传播学院

摘要：广告已经成为我们生活中不可或缺的部分，在反映和促进社会发展的同时，广告还担任着传承和创造文化的功能。公益广告具有社会教化功能，其主要负责文化价值的劝导，构建和谐的社会风尚。央视播出的以天津泥人张彩塑为原型制作出来的"梦娃"系列公益广告，萌动可爱的"梦娃"和朗朗上口的童谣，把中国传统美德生动形象的展现出来，是广告艺术价值与社会教育功能的结合，是“弘扬传统文化，传播核心价值观”在视觉表达上的行之有效的创新之举。本文以核心价值观公益广告“梦娃”系列为例，具体分析该公益广告中广告信息的文化传达内涵和方式。

关键词：公益广告；文化表达；梦娃 一、广告与公益广告

广告是由告主付出某种代价的信息，经过艺.加工，经过艺术加工，通过不同的媒介向大.传，达到改变或.化人们观念和行为的目的。广告信息即广告中为传达广告主的意愿所使用的所有信息。1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人士辖诺.贝蒂.范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言。她说“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢？……我们应该承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。”由此可见广告作为一种传播方式，自然就承担着文化的部分功能。

广告又分商业广告和公益广告，公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。公益广告体现了广告通过对价值观的引导自觉承担文化职能，通过宣传社会公德传播精神文明，润物细无声之中建立起广告者的形象，公益广告多紧靠社会实事热点信息，弘扬美德，针砭时弊，公益广告在削弱广告商业性的同时，更多的填入了文化元素。公益广告充分体现了广告文化引导的职能。

二、核心价值观公益广告“梦娃”的文化表达

广告是社会文化的重要部分，广告信息就必然承担着弘扬、传承和再造文化的功能。从文化传播方面看来，公益广告在社会教化中扮演者不可或缺的角色。本文以核心价值观公益广告“梦娃”为例，具体从两个方面来阐述在广告信息中的文化传达现象。

1、传统文化的追溯

央视的《核心价值观公益广告——“梦娃”系列》通过一系列的传统元素，表现了对于传统文化的追溯和弘扬。对于传统文化的表达表现在两个个方面。

其一，对传统艺术的追溯。广告的主角是一个泥塑娃娃(命名为梦娃)，一个胖嘟嘟的、穿着中国传统服装、扎着独角辫、不停地用各种形象的手势，给大家送祝福、喻美德的小姑娘的形象。梦娃采用的是泥人的形式，这种喜闻乐见的民间艺术形象既有利于广大受众的接受，又是对传统艺术的重新重视。广告中还包括对剪纸艺术、水墨画等呈现，这些传统艺术是传统文化的具体化形式。近年来中国广告的发展来看似乎是一直在模仿和追随西方广告，对于本民族的文化价值和道德典范探

索深度不够，对于这一系列的中国元素为主的公益广告，可以说是进一步挖掘和弘扬传统文化的序幕。

其二，对传统道德典范和价值观念的传达。广告中文案部分为“梦娃醒，太阳笑，中国梦，多美妙。国是家，善作魂，勤为本，俭养德，诚立身，孝当先，和为贵。这种宣传式的表达也正是公益广告传达文化观念的表达方式之一。

2、现代文化的构建

公益广告的其中一个作用是价值引导和教化功能。核心价值观公益广告“梦娃”系列，是在新时代宣传核心价值观的背景之下进行的创作，这则广告中对于现代文化的构建表现为两点。

其一现代元素的融入。以传统元素为主的广告信息中，清楚的展现着现代的社会发展成果。在经济相对发展今天，人们原有的价值观在现代化商业广告冲垮之下已经发生了变化。这则广告传诵传统价值观念，表达当今社会价值观取向，广告通过价值引导承担文化职能，这是其文化传达的表现之一。

其二现代化奋斗目标的传达。在现代背景之下的梦娃，倡导弘扬传统文化的目的自然是实现中国梦。.这部分文案是新时期国家凝聚人心共同进行经济建设实现中国梦的表达。对传统道德典范和价值观念的弘扬旨在塑造新时期的新青年，最终目的当然是实现中国梦。.

3、广告信息文化表达方式的解读

“梦娃”系列公益广告，用传统文化和新时期实现中国梦的现代目标，通过广告的形式来表示新的文化精神。

其一采用萌娃为主角。自湖南卫视的《爸爸去哪儿》播放之后，梦娃的热潮已经在不断涌起，梦娃广告的3B 原则，指Beauty、Baby、Beast。其中之一便是Baby，这里的“梦娃”系列公益广告以传统的泥塑的艺术作品“梦娃”形象为实体，梦娃其身份是个小孩子，对于广大受众来说孩童形象更易于接受。其次这个萌娃是传统的胖嘟嘟的中国娃娃，穿着碎花棉袄和裤子，扎着独角辫。即使对中国传统习俗的表现。

其二传播形式和方式。形式上广告信息的表现形式也颇为独特新颖，从“国是家、善作魂、勤为本、俭养德、诚立身、孝当先、和为贵”七个方面，对社会主义核心价值观进行生动解读，将以往人们不容易接受的“说教式”的政论宣传得以形象化、具体化。也使得过去普通人认为的有些晦涩难懂的政治宣传，变得更加柔和亲切，表达主题用儿歌形式演唱，朗朗上口，是弘扬核心价值观、传播中国梦在视觉表达上的创新之举。.

三、结语

广告是当代文化的创造者之一，公益广告在社会文化塑造之中的积极作用是不可忽视的。公益广告以丰富的文化内涵推进文化传承、互动和整合。核心价值观公益广告“梦娃”系列，来表达弘扬传统文化、传播核心价值观的广告理念，广告信息包括传统元素、道德典范和新时期的中国梦，受众在加收广告的过程就是对其内涵的解读，这些信息价值观的引导，也是文化的表达。

参考文献：[1]王匍勤，社会学下的广告伦理，东南大学学报(哲学社会科学版)[J]，

[2]陈兵，文化心理与广告创意，新闻前哨[J].