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二OO九年六月十日
毕业论文任务书学院专业
姓名班级学号
题目
一、毕业论文的内容
二、毕业论文的要求
三、毕业论文应完成的工作
四、毕业论文进程安排
五、参考资料及文献查询方向、范围
论文开始日期2009年2 月23 日指导教师：
助理指导教师：论文完成日期2009年6 月22 日系主任：
院长：
济南大学毕业论文开题报告
学院：******学院
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助理指导教师：
论文题目：
2009 年3 月6 日
毕业论文开题报告学院专业
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题目
一、开题报告内容：（本页可另加页）
二、论文撰写提纲：（本页可另加页）
三、指导教师评语：
四、学院审查意见：
目录
摘要 (3)
Abstract (4)
1 研究综述 (4)
1.1 问题提出 (4)
1.2 国内外研究现状 (5)
1.2.1 国外研究现状 (5)
1.2.2 国内研究现状 (5)
1.3 研究思路和论文框架 (6)
2 企业产品定价策略概述 (7)
2.1 价格的本质和职能 (7)
2.1.1 价格的本质 (7)
2.1.2 价格的职能 (7)
2.2 定价在企业市场营销中的作用 (7)
2.2.1 直接影响企业收益和利润目标的实现 (7)
2.2.2 最易引起竞争对手的重视 (7)
2.2.3 企业内部各个部门关注的焦点 (8)
2.2.4 重要的市场竞争手段 (8)
2.3 企业产品定价策略存在的误区和问题 (8)
2.3.1 成本导向定价误区 (8)
2.3.2 顾客导向定价误区 (8)
2.3.3 竞争导向定价误区 (8)
2.3.4 盲目进行价格战 (9)
3 云南白药的现状 (10)
3.1 我国牙膏市场的现状 (10)
3.1.1 品牌结构 (10)
3.1.2 区域结构 (10)
3.1.3 价格结构 (10)
3.1.4 产品结构 (10)
3.2 云南白药公司的现状 (11)
3.2.1 国家绝密的处方和工艺 (11)
3.2.2 公司发展历程和荣誉 (11)
3.2.3 创新使百年品牌焕发活力 (11)
4 云南白药牙膏定价策略影响因素分析 (12)
4.1 传统的影响因素 (12)
4.1.1 云南白药牙膏的产品成本 (12)
4.1.2 云南白药牙膏的市场定位 (12)
4.1.3 云南白药牙膏的定价目标 (13)
4.1.4 顾客需求 (13)
4.1.5 竞争对手的产品特征 (13)
4.2 非价格因素的影响 (14)
4.2.1 顾客的个性化特征 (14)
4.2.2 云南白药牙膏的差异化特征 (14)
4.2.3 云南白药的技术创新 (14)
4.2.4 云南白药的品牌形象 (15)
4.2.5 云南白药的企业文化 (15)
4.2.6 云南白药牙膏的产品销售渠道 (16)
4.2.7 云南白药牙膏的广告宣传和促销 (16)
5 云南白药牙膏的定价策略分析 (17)
5.1 云南白药牙膏的新产品定价策略 (17)
5.2 云南白药牙膏的定价策略与其他营销策略的配合 (17)
5.2.1 与产品策略的配合 (17)
5.2.2 与渠道策略的配合 (17)
5.2.3 与促销策略的配合 (17)
6 云南白药牙膏定价策略的调整和维护 (19)
6.1 适应外部环境变化的定价策略调整 (19)
6.2 云南白药牙膏的定价策略维护 (19)
6.2.1 维持品牌形象 (19)
6.2.2 重视产品质量 (19)
6.2.3 稳定销售渠道 (19)
6.2.4 加大广告促销宣传 (20)
结束语 (21)
致谢 (22)
参考文献 (22)
摘要
本文首先从我国企业产品定价误区分析入手，明晰了价格的本质和职能，定价在企业市场营销中的作用，我国企业产品定价存在的成本导向、顾客导向、竞争导向等几大误区，以及企业在市场竞争中盲目进行降价的价格战的弊端。
然后，以云南白药牙膏为研究对象，分析了云南白药牙膏定价策略的影响因素；并着重分析了非价格因素对企业产品定价策略的影响，如顾客的个性化特征、云南白药牙膏的特征、品牌形象、企业文化、产品销售渠道以及广告宣传等。再对云南白药牙膏定价策略进行分析，从新产品的定价、定价策略与其他营销策略的配合情况等方面进行。
最后，提出了云南白药牙膏定价策略的价格调整和维护措施。云南白药牙膏的定价策略研究只是我国企业产品定价的一个缩影，深入分析其原因和策略，不但有利于我国企业步出价格战的泥潭，而且对我国企业科学地制定产品定价策略有指导意义。
关键词：产品定价；价格策略；非价格因素；云南白药牙膏
Abstract
This article first obtains from Our country Enterprise product fixed price erroneous zone analysis, the defined price's essence and the function, fixed a price in the enterprise market marketing function, Our country Enterprise product fixed price existence cost guidance, the customer guide, the competition guidance and so on several big erroneous zones, as well as the enterprise carried on the reduction blindly in the market competition the price war malpractice.
Then, take the Yunnan white medicinal powder toothpaste as the object of study, has analyzed the Yunnan white medicinal powder toothpaste fixed price strategy influencing factor; And has analyzed emphatically in now the market competition, to enterprise product fixed price strategy influence function more and more important non-price factor. If customer's personalized characteristic, Yunnan white medicinal powder toothpaste variation characteristic, brand image, enterprise culture, product sale service as well as advertisements propaganda promotion and so on.Carries on the analysis again to the Yunnan white medicinal powder toothpaste fixed price strategy, anew the product fixed price, the fixed price strategy with other marketing strategy's aspects and so on coordinate situation carries on.
Finally, unifies the above analysis to propose the Yunnan white medicinal powder toothpaste fixed price strategy price adjustment and the maintenance measure. The Yunnan white medicinal powder toothpaste's fixed price strategy research is only a Our country Enterprise product fixed price miniature, analyzes its reason and the strategy thoroughly, is not only advantageous to Our country Enterprise step price war mire, moreover formulates the product fixed price strategy to Our country Enterprise to have the guiding sense scientifically.
Key words: Product fixed price; Price strategy; Non-price factor; Yunnan white medicinal powder toothpaste
1 研究综述
1.1 问题提出
在市场经济发展中，我国许多行业相继爆发了价格战。由于价格战不仅影响企业的利润，减少企业产品创新和技术升级，削弱了企业的顾客忠诚度；还影响了整个行业的发展，使行业利润大幅下降，导致社会资源的浪费。研究企业定价策略的影响因素，制定科学而合理定价策略，避免发生盲目价格战是非常必要的。
定价、产品、分销和促销是市场营销的四个基本组成要素。企业通过后三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。在营销组合中，价格是
唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征、销售渠道和促销手段不同，它的变化是异常迅速的。定价的独特特性，使定价策略成为企业营销组合策略的最重要因素之一。
我国的牙膏市场是一个竞争激烈，市场细分程度较高的市场，在外资品牌牢牢把持的高端市场上，云南白药牙膏是少有的几个向高端市场发起冲击的国产品牌之一。本文以云南白药牙膏为研究对象，分析了云南白药牙膏定价策略的影响因素；并着重分析了非价格因素对企业定价策略的影响，以及定价策略调整和维护措施的研究。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
科特勒先生在《营销管理》一书中说：“在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。价格因素也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的[1]。
多兰在《定价圣经》中指出，高明定价者已经认识到定价策略具有极高的杠杆效应，他们将定价作为其实现业务目标和财务目标的关键手段，并且已经能够按有助于改善公司盈亏状况的方式来改善定价[2]。
内格尔在《定价的策略与技巧》中认为，产品定价策略是企业最重要的策略之一，定价策略不仅影响市场需求，在市场竞争中也具有其他竞争策略不可替代的作用。并提出了战略定价策略的概念，与传统定价策略相比，战略定价是结合相关的营销决策、竞争决策和财务决策所制定的盈利性价格，不仅要求定价观念的变化，还要求定价时间、定价方法和定价决策者的变化。战略定价要求产品开发前对其价格做出估计，因为确保盈利性定价的唯一方法是尽早放弃那些不能获取足够加之以收回成本的产品概念。战略定价还要求管理者制定一整套与公司战略目标协同一致的定价策略和程序，最重要的是企业必须建立起市场营销职能和财务职能之间的新型关系。战略定价的实质即营销和财务两大职能的相互作用，其目的在于寻求顾客获得价值满足的愿望与公司收回成本并获得预期利润的需求者两者之间的平衡[3]。
1.2.2 国内研究现状
国内专家从不同角度总结了我国近些年来市场经济发展中企业定价策略存在的问题，并提出了一些建议和对策。例如，学者卢强在《中国市场营销方法：价格与渠道》中，通过案例的形式对我国近年来各行业愈演愈烈的价格战进行了分析和总结，指出“领导型企业在市场成熟期不应发动价格战，应该采取产品差异化和细分市场等方法来保护自己的市场地位；二线企业在行业发展期是采取低价挑战领导是最佳时期，到了行业的成熟或衰退期则不宜采取低价策略；行业的新进入者采取低价的价格渗透是可以提高市场地位的”[4]。
其他一些学者也指出了我国定价中存在的一些误区如“我国企业定价方面主要问题表现为成本导向定价倾向，忽视市场的竞争和消费者的价值取向”；“许多企业都只是从自身的角度去考虑定价水平, 而往往忽视了消费者价格的感知与评价”[4]，“顾客导向定价误区，即一味追求顾客满意而定价较低，盈利性较差；竞争导向定价误区，即迷信市场占有率，为了市场占有率目标而不断降价牺牲产品的获利性”，并提出一些对策如“完善企业营销信息系统，选择合适的定价目标，保持定价策略
与企业战略定位的一致性”[5]等。
1.3 研究思路和论文框架
本文的研究目的是为了避免发生盲目恶性的价格竞争，以云南白药牙膏为研究对象，从我国许多行业爆发的价格战的弊端入手，分析了影响云南白药牙膏定价策略的因素，并着重分析了非价格因素对企业定价策略的影响。
论文研究思路如图1-1所示。
图1-1 论文研究思路
本文首先从我国企业产品定价误区分析入手，明晰了价格的本质和职能，定价在企业市场营销中的作用，我国企业产品定价存在的成本导向、顾客导向、竞争导向等几大误区，以及企业在市场竞争中盲目进行降价的价格战的弊端。
然后，本文以云南白药牙膏为研究对象，分析了云南白药牙膏定价策略的影响因素；着重分析了在当今市场竞争中，对企业产品定价策略影响作用越来越重要的非价格因素。如顾客的个性化特征、云南白药牙膏的差异化特征、品牌形象、企业文化、产品销售服务以及广告宣传促销等。
再对云南白药牙膏定价策略的状况进行分析，从新产品的定价、定价策略与其他营销策略的配合情况，以及定价策略的市场执行效果等方面进行。
最后，结合上述的分析提出云南白药牙膏定价策略的价格调整和维护措施，加强市场营销信息的收集和分析，提高产品定价决策的科学性和产品的市场竞争力。
2 企业产品定价策略概述
在市场竞争中，企业产品定价策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用，如价格在竞争中的灵活性，价格对消费者购买心理的作用，以及价格对企业财务状况的影响等，都直接关系到企业能否有效地实现经营目标。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。
2.1 价格的本质和职能
2.1.1 价格的本质
价格是价值的表现形式，价值是决定价格的依据，是价格形成的基础；两者之间是形式与内容、现象与本质的关系[6]。
2.1.2 价格的职能
表价职能即价格表现商品价值的职能，是指价格可以用来表现商品价格的一种功能[6]。其基本要求是使价格尽量正确地反映商品的内在价值量，是价格最基本的一种职能。
调节职能即价格调节经济的功能，是指价格对各种经济活动，包括对社会再生产的各个环节的活动实现调节的一种功能。
核算职能即价格的经济核算职能，是指价格被用作计量社会经济活动效果的一种工具。用价格进行经济核算，不仅便于计算，而且是价值实现的客观要求。
传导职能即传递经济信息，进行市场导向的职能，是指价格作为一种信息载体能够反映、传递经济信息的一种功能[6]。其是通过价格与价值的一致或背离，以及背离的程度和方向来起作用的。
2.2 定价在企业市场营销中的作用
4Ps市场营销组合的要素——产品、促销、分销和定价。价格是唯一能产生收入的因素，其他因素则表现为成本，价格也是营销组合中最灵活的因素，与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的[1]。随着企业营销环境的日益复杂和市场竞争的加剧，定价策略在企业的总体战略规划中的作用不但没有被弱化，反而更加得到重视。
2.2.1 直接影响企业收益和利润目标的实现
企业利润与企业的销售收入相联系，销售收入由单价和销售量两个方面来决定。而定价的适当与否，又常常会影响销售量的增减，因此，定价直接影响着企业的收入和利润。
2.2.2 最易引起竞争对手的重视
企业在进行市场营销时，增加产品的技术含量、增加销售网点和销售人员的数量、增加广告投入和促销费用，竞争对手未必马上会发现。但是如果变动价格，则
可能会立即引起社会各方面的重视和反映。
2.2.3 企业内部各个部门关注的焦点
在企业的营销管理中，各职能部门从不同的角度关注企业的价格信息。销售部门对影响销量和收入的定价很重视；财务部门会随时关注定价与成本的关系变化情况；公关部门关注消费者及社会各方面对产品价格变化的反应；经理层会权衡各部门对定价情况的意见做出战略决策。
2.2.4 重要的市场竞争手段
市场经济条件下，价格是对消费者的购买心理与行为、竞争对手的产品与策略最具影响力的因素之一。对消费者而言，追求物美价廉是不变的要求；对竞争者来说，价格竞争是最值得重视的竞争之一。
2.3 企业产品定价策略存在的误区和问题
在市场经济的条件下，我国企业产品实行自主定价，而价格竞争是市场经济的必然结果。价格竞争作为市场竞争的重要手段，对提升企业的市场竞争力及优胜劣汰无疑有着不可替代的作用。但是有些企业未能正确的看待定价问题，片面地认为价格竞争是最有效的市场竞争形式，是无往不利的商战工具。从而，在产品的定价策略方面产生了一些问题和误区。
2.3.1 成本导向定价误区
成本导向定价认为，企业定价应该以产品成本为基础，产品价格必须补偿企业生产经营过程中的成本，使企业获利，保证企业的生存和发展。但有一些企业缺乏对这种定价方法的局限性的认识，忽视了消费者对产品认知价值与产品成本、定价之间存在的不一致；忽视了竞争对手的定价策略，对竞争者的价格竞争反映迟钝；忽视了成本的动态变化，随着规模经济的出现产品的成本会降低，而成本导向定价难以适应这一变化[7]。
企业从自身成本的角度去考虑定价水平, 而忽视了成本导向定价法的局限性和消费者价格的感知与评价，就容易走向成本导向定价的误区。
2.3.2 顾客导向定价误区
顾客导向定价认为，企业应以顾客愿意支付的价格或顾客满意的价格为基础进行产品定价，定价的关键不是产品成本，而是顾客对产品的认知价值。然而，这种定价法也有其局限性。首先，当新产品上市时，顾客对产品缺乏足够的认知，盲目的采用顾客调查数据，会使定价失效；其次，顾客是价值最大化的追求者，片面强调顾客需求的定价，会使定价较低，企业盈利性较差；再次，顾客愿意支付的价格是由其对产品的认知决定的，而顾客对产品的认知是会改变的，是不确定的[7]。当企业忽视这种定价法的局限时就会走向顾客导向定价的误区。
2.3.3 竞争导向定价误区
竞争导向定价认为，企业应根据市场竞争状况确定产品的价格，其在市场上表现为产品定价比竞争对手的价格略低或在原来价格基础上进行降价。它反映了市场竞争的需要，为许多企业所采用。但是，这种方法也有缺陷。首先，片面强调市场
占有率，为了市场占有率目标而不断降价牺牲产品的获利性；其次，迷信降价是最有效、最快速的竞争方法，易造成行业内恶性竞争，不利于行业的健康发展[7]。片面强调市场竞争就会使企业陷入竞争导向定价的误区。
2.3.4 盲目进行价格战
价格竞争作为一种重要的市场竞争手段，对于企业提升品牌影响力和行业内的优胜劣汰有很多积极作用。但是，我国市场上爆发的价格战已表明，价格战是把双刃剑，盲目恶性的进行价格战对整个行业危害巨大。
首先，价格战削弱了企业利润的积累能力，不利于技术创新，使企业发展后劲不足。价格战是以牺牲企业利润为代价的市场竞争，利润减少相应会减少技术和产品创新以及营销等领域的投入，使得企业发展后劲严重不足，损害企业的长远发展。
其次，使产品质量和售后服务质量难以得到保证，损害了顾客利益。降价使企业面临更大的成本压力，为最大限度地降低成本。某些不负责任的厂家会大量采用残次原材料和产品部件，使产品性能得不到应有的保障，使消费者的利益受到潜在威胁。
再次，频繁降价，会破坏企业的品牌形象。处在价格战中的企业会不断地进行降价，这种情况下，产品往往会给消费者一种便宜没好货的感觉，从而，不利于企业产品品牌形象的塑造和维护。
3 云南白药的现状
3.1 我国牙膏市场的现状
3.1.1 品牌结构
经过十余年的激烈竞争与反复较量，目前，我国牙膏市场品牌结构大致分成了四大阵营：
第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，占据55%左右的市场份额，实力最为强劲。
第二阵营是由两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等本土领军品牌组成的“本土军团”，它们都是我国传统的牙膏企业，目前，占有25%左右的市场份额。
第三阵营是由近年来崛起的中华、黑人、云南白药、LG竹盐等组成的“第三军团”，该阵营既有外资品牌，如黑人；合资品牌，如中华；也有本土民族品牌。它们都是通过细分市场和实行差异化营销，而成功崛起的品牌，占有10%左右的市场份额。
第四阵营由众多的杂牌牙膏产品生产企业组成，占据最后10%左右的市场份额。随着牙膏市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。
3.1.2 区域结构
我国是一个地域广阔、人口众多、市场经济和地区发展极不平衡的国家。因此，牙膏消费存在明显的地区差别和城乡差别。东部地区和城市市场牙膏消费以中高档为主，中西部地区和农村市场牙膏消费以中低档为主。
3.1.3 价格结构
第一阵营的外资品牌开始由高价位向低价位渗透，第二阵营的民族品牌开始由低端向中高端价位反攻。目前，一支重量在120克的牙膏，价格在1-3 元为低档牙膏，约占市场份额的65 %左右；价格在3-6 元属于中档牙膏，约占市场份额的20 %左右；价格在6 元以上的属于高档牙膏，约占市场份额的15 %左右。
3.1.4 产品结构
产品结构更加多元化。从牙膏的基本原料和添加成分看, 盐、茶和蜂胶、不同的食用香精、维生素等都成了牙膏的添加剂, 特别是中草药成分的加入, 更是深受消费者青睐。同时, 还有了针对不同年龄、不同时间、不同人群、不同档次的牙膏产品。
功能性牙膏占市场主导地位，功能性牙膏一类是基于化学添加剂并具有美白、固齿等功能的牙膏；另一类是基于中草药精华成分并具有预防口腔疾病功能的牙膏，两面针、草珊瑚、田七、西瓜霜、云南白药等国产牙膏品牌都是走中草药牙膏路线。
2005年“三氯生中毒”事件后，中外牙膏企业开始转变营销观念，大举进攻中
药天然草本牙膏。同时，全球口腔医学界公认中草药为护理牙龈的最佳物质之一，从而带动了中药草本牙膏市场的全面升温。据有关的调查数据显示，我国牙膏市场中草药牙膏占据着40%～50%的市场份额，而且还在不断增长。中草药已经变成我国牙膏企业反击外资品牌，冲击行业高端的有利武器，是我国牙膏市场上最有效的招牌之一。
3.2 云南白药公司的现状
3.2.1 国家绝密的处方和工艺
就像可口可乐公司的神秘配方一样，云南白药的神秘配方也是其保持恒久魅力的秘诀之一。1902年，云南民间名医曲焕章研制出具有止血愈伤、消炎消肿功效的云南白药[8]，拯救了无数大众百姓的生命，对抗日战争和解放战争等重要历史事件也有着特殊的贡献，享有“伤科圣药”、“中华瑰宝”的美誉。1956年，曲焕章先生遗孀缪兰英女士将白药秘方交给国家，从此，云南白药的处方和工艺被列为国家绝密资料，属于国家一类中药保护品种。
3.2.2 公司发展历程和荣誉
1971年，云南白药厂成立。1993年，改制为云南白药实业股份有限公司，并在深圳证券交易所挂牌上市，成为云南省首批上市公司之一。1996年，控股了云南省内其它三家生产云南白药的企业，即大理制药厂、丽江制药厂和文山制药厂，组建云南白药集团股份有限公司。实现了对“云南白药”知识产权的独家拥有权和独家生产经营权。2000年8月，“云南白药”、“云白药”、“云白”、“白药”四个商标成功注册。2002年，“云南白药”成为中国驰名商标。2005年，云南白药集团连续第三次当选“中证·亚商中国最具潜力上市公司50强”，成为云南省唯一上榜企业。2006年，云南白药荣登中国上市公司最具影响力公司、最具竞争力公司、最具发展潜力公司、最受尊敬公司等排行榜[8]。
3.2.3 创新使百年品牌焕发活力
载众多荣誉于一身的云南白药在时代的发展中，一刻不停的探索与创新，与时俱进，不断焕发出新的生机与活力。
通过公司内部的资源整合，加强技术和科研创新。公司积极推行机制创新、企业再造，创造性提出并成功实施四大创新制——内部创业机制、首席科学家制、虚拟企业运作模式以及内部订单制。使企业的科研、技术、和管理实力得到大大地提高。
创新公司的产品宣传思想，借助品牌优势，扩大品牌的影响。一方面，认识到中央电视台作为国家电视台[9]，具有其它媒体不可比拟的独特优势即拥有全国最大的观众群，可有效覆盖白药集团所有的市场。从2005-2007年云南白药连续三年参加了中央台黄金资源招标，并将全部传播费用的70%集中投放在央视。另一方面，大胆采用新兴媒体——网络进行品牌传播，携手网易举行了2006年“德国世界杯”期间的竞猜活动和2007年的“篮球挑战赛”的活动。