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益达口香糖广告策划书

《益达口香糖广告策划书》

科目：广告策划

所在组：第八组

组长：章念慈

组员：王迎杰王惠芳刘静

梁二明徐鹏

指导老师：王晶晶

二〇一七年十一月

第一部分市场分析

一、益达口香糖市场分析 (1)

（一）环境分析 (1)

（二）企业分析 (1)

（三）产品分析 (1)

（四）消费者分析 (2)

（五）竞争分析 (3)

二、市场调查数据分析 (4)

（一）市场调查数据图 (4)

（二）市场调查数据分析 (8)

三、益达口香糖的SWOT分析 (9)

四、企业存在的问题 (10)

五、对策及建议 (10)

第二部分广告策略

一、广告目标 (11)

二、目标市场 (11)

（一）企业现有市场分析 (11)

（二）市场细分 (11)

三、益达口香糖广告创意分析 (12)

（一）广告策略分析 (12)

（二）广告主题分析 (12)

（三）广告创意画面 (12)

（四）广告创意分析 (12)

（五）广告创意优势 (13)

四、广告促销计划 (13)

（一）广告促销背景 (13)

（二）广告促销主题 (13)

（三）广告促销目标 (13)

（四）广告促销对象 (14)

（五）广告促销时间地点 (14)

（六）广告促销产品 (14)

（七）广告促销方式 (14)

（八）广告促销方案 (15)

（九）广告促销费用 (15)

（十）意外防范 (16)

五、广告效果预测 (16)

（一）广告效果预测的意义 (16)

（二）广告效果预测的原则 (16)

（三）广告效果预测的步骤 (16)

（四）广告效果评估的主要内容 (17)

（五）广告促销的效果预期 (17)

附件一：调查问卷

附件二：调研照片

第一部分市场调查

一、益达口香糖市场分析

（一）环境分析

随着我国人均消费水平的不断提高，口香糖作为日常快速消费品也出现了较高的增长速度。原本只是休闲食品的口香糖，正在从口味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。特别是能够保护牙齿、促进健康的木糖醇无糖口香糖在市场上越来越受到消费者的欢迎。木糖醇是一种天然甜味剂，具有与砂糖相近的甜度，而且和蛀牙菌结合不产生酸性物质，并能消耗蛀牙菌自身的能量，达到防蛀护齿的作用。

如今，在国际范围内，木糖醇无糖产品已成为口香糖发展的主要方向。木糖醇口香糖销售市场持续走俏，2009年到2014年这六年,木糖醇口香糖市场销售越来越好,销售额总体呈增长趋势,由2009年的35亿增长到2014年的51亿,年度增长率也是平稳增加,最高年度增长率接近10%。由此可见木糖醇口香糖的整体行业发展呈现良好趋势，销售额今年累计增长500%，各个品牌竞争激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费。

（二）企业分析

美国箭牌糖类有限公司是国际糖果业和全球最大的口香糖生产商，产销口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖以及棒棒糖等多样化产品。公司在超过40个国家开展业务，产品行销世界上超过180个国家，其中“黄箭”和“白箭”品牌已有110多年的历史。箭牌公司长期致力于让“箭牌融入生活每一天”，产品具有相当高的知名度和品牌美誉度。箭牌中国目前在广州经济技术开发区、广州市番禺区和上海市松江工业区设有三家工厂。

在中国，箭牌公司从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。木糖醇口香糖的市场需求日益增大，作为箭牌这一龙头企业旗下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。（三）产品分析

1、产品定位：益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。

2、消费者定位：15-34岁中高收入，中高教育水平，注重牙齿及身体健康的人群。

3、市场占有率：益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。据调查在中国无糖口香糖市场，益达口香糖已经达到了70%的市场占有率。

4、品牌特点：因为该产品不含蔗糖，其甜味主要是由木糖醇提供，它不仅可以延长甜味时间，也可以在咀嚼后促进唾液的流量，中和人体口腔中的酸性，从而达到护齿的功效。益达木糖醇可以清新口气还能预防龋齿，“益达”木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996年5月就得到了世界牙科联盟（FDI）的认同：“嚼无糖口香糖，如箭牌公司的‘益达‘，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。”另外，它也是第一个经中华口腔医学会（CSA）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖：“益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。”

5、产品种类：益达无糖口香糖是目前市场上口味繁多的口香糖产品，目前行销中国市场上的“益达”口香糖产品包括：“益达”薄荷口味条装、“益达”柠檬口味条装、“益达”蓝莓口味条装、“益达洁白”柠檬香梨粒装、“益达洁白”薄荷味粒装、“益达”木糖醇冰凉薄荷口味粒装、“益达”木糖醇清爽草莓口味粒装、“益达”木糖醇蜜瓜味粒装、“益达”草本精华木糖醇无糖口香糖粒装，以及2007年3月上市的“益达”清爽西瓜口味条装。

6、产品形象：自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。有了益达不断的创新，口香糖不再仅仅是清新口气的工具，而成为保持口腔清洁的健康习惯。益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖。经过益达不断的创新，口香糖不仅仅是清新口气的工具，更成为了保持口腔清洁的新方法。在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词；由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一般清新。更是使这一说法受到广泛支持；益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。

（四）消费者分析

近年来，由于健康话题深入人心，牙齿保健也引起了普遍的关注。益达主要消费群为15-34岁的大中专学生，年轻消费人群，都市单身白领，注重生活品质，有较强个性的青年。这群人的主要特征为：

（1）在消费群体中所占比例较大。

（2）年轻有活力，对于新鲜事物敢于尝试，且乐于尝试。

（3）个性，有独立的思维习惯，对待事物看法相对于理性。

（4）其中一部分人有固定工作，且较为稳定而不菲的收入。

（5）有品位，有学识，对待审美要求严格，有着独特而又个性的审美取向。

根据我们的调研结果显示：18—35岁这一年龄层的消费者占了 80.9 % 的比例，而其他年龄段的消费者仅占 19.1 % 的比例。影响购买口香糖的因素中，品牌占73.81%，品牌占45.24%，价格占26.19%，为主要影响因素。消费者通过电视广告方式了解到这款产品占90.48%，超市宣传占30.95%，网络广告占21.43%。

（五）竞争者分析

市场竞争力是指企业通过系统的营销努力在市场中获得具有一定优势的所占市场份额比例的能力。根据近几年的各大无糖口香糖在中国所占的市场份额来看，益达的竞争对手越来越多，2010-2015年间，木糖醇口香糖市场销售价值年均复合增长率在14%以上，目前市场规模已达100多亿元，益达、乐天等占据中国口香糖市场第一梯队，雅克、清至、酷莎、好丽友、曼妥思、炫迈等品牌占据第二市场，紧随其后。

主要竞争对手：

1、乐天：乐天由日本技术支持，主打宣传其木糖醇含量占50%以上，以生产高品质新口味为宗旨，也在积极宣传清洁口腔，保护牙齿的功效。是益达最大的竞争对手。

2、好丽友：好丽友（中国）是韩国株式会社好丽友（简称（株）好丽友）在中国设立的两家食品制造销售企业：好丽友食品有限公司和好丽友食品（上海）有限公司的统称。好丽友无糖口香糖主打花香和果味，木糖醇含量特别高，大约超过了70%。

3、炫迈：炫迈（Stride）无糖口香糖于2012年9月9日正式登陆中国，属于亿滋中国（原卡夫食品中国）糖果品类。Stride炫迈口香糖在全球一直以大胆创新的市场营销而闻名。全球首发28片SPOD独特包装，充分显示其便于携带和分享的特性。

主要无糖口香糖品牌市场占有率排名情况分析：

1、Extra益达：箭牌糖果（中国）有限公司，Extra益达，始于1984年美国，玛氏公司旗下，口香糖十大品牌，无糖口香糖行业知名品牌，中国较大的口香糖生产及销售商之一。,益达在近几年的市场占有率稳中有升,2010年,益达的市场占有率为54%,2011年,益达的市场占有率同比增长8%,2012和2013年,益达的市场占有率有所下滑,分别为53%和50%,而到了2014年,益达的市场占有率又有了一次新的飞跃,达到了63%。

2、主要竞争品牌市场排名情况：以品牌知晓度与购买率为横纵轴，展示口香糖行业品牌现状。

二、市场调查数据分析

（一）市场调查数据图

1、您的年龄是（）[单选题]

选项小计比例

A、18岁以下8 9.52%

B、18-35 68 80.95%

C、35-55 6 7.14%

D、55岁以上 2 2.38% 本题有效填写人次84

2、您的性别是（）[单选题]

选项小计比例

A、男性38 45.24%

B、女性46 54.76% 本题有效填写人次84

3、您是否经常使用口香糖（）[单选题]

选项小计比例

A、是18 21.43%

B、否66 78.57% 本题有效填写人次84

4、请问您一个月购买口香糖的频率为（）[单选题]

选项小计比例

A、1-2次50 59.52%

B、3-4次 2 2.38%

C、5次以上 6 7.14%

D、无26 30.95% 本题有效填写人次84

5、您经常购买哪些品牌的口香糖（）（可多选）[多选题]

选项小计比例

A、益达64 76.19%

B、曼妥思10 11.9%

C、绿箭60 71.43%

D、乐天0 0%

E、劲浪0 0%

F、好丽友 4 4.76% 本题有效填写人次84

6、您购买口香糖的影响因素有哪些（）（可多选）[多选题]

选项小计比例

A、品牌38 45.24%

B、口味62 73.81%

C、功能14 16.67%

D、包装14 16.67%

E、广告12 14.29%

F、价格22 26.19%

G、其他16 19.05% 本题有效填写人次84

7、您听说过益达无糖醇口香糖吗（）[单选题]

选项小计比例

A、听说过80 95.24%

B、没听说过 4 4.76%

本题有效填写人次84

8、您通过什么方式了解到这款产品的（）（可多选）[多选题] 选项小计比例

A、电视广告76 90.48%

B、网络广告18 21.43%

C、超市宣传26 30.95%

D、朋友推荐 4 4.76%

E、户外广告10 11.9%

F、其他12 14.29% 本题有效填写人次84

9、您是否观看过益达木糖醇的广告片（）[单选题]

选项小计比例

A、没看过14 16.67%

B、看过70 83.33% 本题有效填写人次84

10、观看广告后，您对益达木糖醇的态度是（）[单选题]

选项小计比例

A、很感兴趣 2 2.38%

B、有一定好感44 52.38%

C、无感36 42.86%

D、不喜欢0 0%

E、非常不喜欢 2 2.38% 本题有效填写人次84

11、您认为益达木糖醇的广告怎么样（）[单选题]

选项小计比例

A、无厘头 2 2.38%

B、有创意40 47.62%

C、无聊 6 7.14%

D、感人0 0%

E、其他36 42.86%

本题有效填写人次84

12、您认为这些广告展示了产品的那些特性（）（可多选）[多选题] 选项小计比例

A、清新口气66 78.57%

B、强健牙齿30 35.71%

C、味道好吃24 33.33%

D、口味众多14 16.67%

E、充满个性16 19.05%

F、其他12 14.29%

本题有效填写人次84

13、该广告是否对您选择木糖醇产品起到了一定的影响（）[单选题] 选项小计比例

A、是，我会优先考虑此

50 59.52%

产品

B、是，让我一点也不想

4 4.76%

购买

C、否，不会影响我的判

30 35.71%

断

本题有效填写人次84

14、您认为广告影响您购买的最大因素是什么（）（可多选）[多选题] 选项小计比例

A、名人代言22 26.19%

B、文案设计20 23.81%

C、广告创意48 66.67%

D、产品形象36 42.86%

E、配乐10 11.9%

F、其他18 21.43%

本题有效填写人次84

15、如果制作新的广告，您最想看到哪些内容（）（可多选）[多选题]

选项小计比例

A、巨星代言人12 14.29%

B、形式创新56 66.67%

C、新颖情节50 59.52%

D、响亮口号14 16.67%

E、视觉刺激28 33.33%

F、其他10 11.9%

本题有效填写人次84

（二）市场调查数据分析

1、受访者数据分析

通过上表，可以看出本次调研受访者多为18—35岁的年轻人，且女性数量较多。

2、购买行为数据分析

通过上表，可以看出本次调研中，经常购买口香糖的受访者占大多数，一个月购买1—2次的受访者占60%，2次以上的占近9%，且较常购买益达、绿箭品牌口香糖，分别占76%、71%，影响其购买行为的因素以口味、品牌、价格为主，功能、包装、广告为辅。

3、益达广告宣传分析

通过上表，可以看出本次调研中，受访者听过益达无糖口香糖占95%，益达品牌传播率较高，得知益达品牌的途径以电视广告、超市宣传、网络广告为主，而观看过益达广告的受访者占83%，可以看出通过观看广告，有52%的受访者对益达品牌有一定好感。

4、益达广告内容分析

通过上表，可以看出本次调研中，有47%的受访者认为益达广告有创意，益达广告突出展示了产品的清新口气，有59%的受访者认为益达广告使其考虑优先购买产品，益达广告的广告创意、产品形象、文案设计和代言人选择是影响受访者购买的主要因素，而在受访者看来，创意的形式、新颖的情节、刺激的视觉效果则是广告的重要部分。

5、综合分析总结

无糖口香糖的消费群体集中在18—35岁的年轻人，购买频率多为一个月购买1—2次，而在这个群体中，对益达无糖口香糖的接受度最高，绿箭次之。对于无糖口香糖的购买影响因素以口味、品牌、价格为主，消费者得知益达品牌的

途径以电视广告、超市宣传、网络广告为主，广告对益达无糖口香糖的销售有促进作用。益达广告突出了其创意性以及产品清新口气的功能，在消费者眼中，一则好的广告，需要具有形式创意、情节新颖、视觉刺激。

三、益达无糖口香糖SWOT分析

如下所示：

内

外部

部因

因素

素机会

（1）跨国公司旗下品牌，

有全球性的广阔市场和资

金支持；

（2）随着生活水平的提高，

休闲零食成为生活必需品；

（3）消费者注重饮食健康，

益达护齿功能凸显；

威胁

（1）产品同质化，和竞争

对手的产品大同小异；

（2）口香糖企业繁多，种

类多，消费者选择余地大，

市场竞争激烈；

（3）竞争对手数量多，压

缩市场份额；

优势

（1）产品口味较多，有健齿功能；

（2）品牌出众，企业认可度高；

（3）市场占有率高，有较多忠诚消费者；

（4）广告宣传普及率高；进攻

（1）利用优势和机会，保

持现有市场占有率，并且继

续全力以赴的扩大市场；

（2）加大技术研发，形成

特色的产品，加强自身竞争

能力

（3）创新品牌营销推广战

略；

调整

（1）利用优势避免威胁，

保持现有的经营领域，

（2）与其他相关企业联合

培育核心竞争力；

劣势

（1）营销手段单一；（2）价格相对较高；（3）口味独创性不如其他竞争品牌；

（4）在包装上吸引力不如曼妥思等品牌；

（5）广告策划上具有局限性；防御

（1）利用机会改进内部弱

点，巩固自己已有市场；

（2）开拓新的销售渠道，

寻找合适的经销商

（3）密切观察消费者和竞

争者的动态，了解竞争者的

品牌竞争力；

生存

（1）为了克服弱点、避免

威胁、维护现有的经营领

域，全力以赴的转移到特色

的功能型产品的研发上去，

争取利用新特色占领市场；

四、存在的问题

（一）市场方面

市场竞争严重，益达依然采取单一营销模式，不能与时俱进，

（二）产品方面

1、包装陈旧，吸引力小，规格可选择余地小；

2、口味与同类产品相似度高；

（三）价格方面

价格较高，对于学生群体较为昂贵；

（四）渠道方面

1、销售渠道多为超市与便利店等实体店，在电商平台上虽有旗舰店但未推广；

2、广告宣传渠道固定在传统电视广告，未跟随时代进步；

五、广告宣传方面

1、广告长期局限在爱情领域里，对口香糖本身的展示就略显逊色，把重点落到了明星主角身上，也使观众过分注重情节与人物而忽略产品本身；

2、广告展示产品特性方面着重于清新口气，忽略了产品护齿的功效；

3、近年来，益达没有新的广告推出，人们对他的印象还停留在2015的广告中；

4、传统广告宣传形式很难达到“整个系列覆盖目标受众”的目标；

5、同类型产品（炫迈等）广告铺天盖地，十分吸引消费者；

五、对策及建议

（一）市场方面

口香糖产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势的强势企业和品牌主导市场，垄断大部分市场份额。益达势必要加大自身优势，不能采取单一的市场推广方式，建议采取整合营销与多种传播形式相结合的组合推广策略。益达需建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配合多方位的广告宣传组合，抓住市场发展的时机；

（二）产品方面

加强产品创新力度，开发新口味，或者采取混合包装策略，在包装方面，增加创意性、趣味性与美观度，使用不同规格包装；

（三）价格方面

可以召开价格听证会，听取多方意见，将成本计算与消费者意见进行比较，最后决断；

（四）渠道方面

开辟新的销售渠道，如自动贩卖机等，将电商平台旗舰店知名度打响，促销

活动多方宣传造势；广告宣传渠道多样化、创意化、潮流化；

（五）广告宣传方面

1、广告应以感性诉求的方式打动人心，温暖亲切，使人们感受到益达的产品及其内涵，用企业文化感染消费者；

2、在广告中需要更加凸显出益达口香糖健齿、护齿的功能；

3、致力广告创新，在产品质量良好的基础上，加上有特色吸引更多消费者的广告，让益达再创佳绩；

4、确定目标客户，进行明确的市场定位，针对消费者个性和心理方面设计具有鲜明特色的广告内容，线上线下轮番滚动播出，广泛影响消费者，加深消费者记忆等；

5、增加宣传传播渠道，利用网络方式等途径，吸引消费者；

第二部分广告策划

一、广告目标

通过广告，向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息。

（1）提高消费者对产品的认知，加强社会公众对企业和商品品牌的印象；（2）介绍创新产品和独特之处，吸引眼球；

（3）在维持和扩大广告品牌的市场占有率的同时，创造市场，挖掘潜在市场目标，开发更多的新顾客，促进企业良好的发展，实现活动与营销活动的融合，最终促进销售；

（4）提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。

二、目标市场

（一）企业现有市场分析

益达是中国较大的口香糖生产及销售商之一。,益达在近几年的市场占有率稳中有升,2010年,益达的市场占有率为54%,2011年,益达的市场占有率同比增长8%,2012和2013年,益达的市场占有率有所下滑,分别为53%和50%,而到了2014年,益达的市场占有率又有了一次新的飞跃,达到了63%。益达产品在本地的知名度虽然较高，但是竞争对手众多，需要实施进一步的营销战略去稳定市场、开发新市场，进一步提高企业的知名度和美誉度，树立产品的品牌和企业形象。（二）市场细分

消费者群体为 15-34岁的大中专学生，年轻消费人群，都市单身白领，注重生活品质，有较强个性的青年。按消费者的购买偏好把口香糖市场细分为：蔗

糖口香糖、木糖醇口香糖、无糖口香糖糖市场。

三、广告创意分析

（一）广告策略分析

益达口香糖”的广告所表现的是一种情感诉求，表达人与人之间的关爱，无时无刻不在提醒着益达对消费者的关怀以此来影响消费者。益达无糖口香糖的消费对象主要是年轻的消费人群、学生、都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年。从广告中可以看出，益达是青春活力、美好爱情的代言品。广告里设计了一段留白，这样的留白会让人产生一些美好的想像。如广告中所说的你。在很大程度上已经在受众心里产生共鸣，容易让人将广告宣传画面与产品结合起来，这样的情感诉求很好的占领了年轻人的消费市场。理性诉求，强电产品是无糖口香糖，并以此体现了关爱牙齿的特点。

（二）广告主题分析

益达，让你更爱自己。

在益达广告中，通过以情感诉求为要点，重新定义“关爱牙齿，更关心你”，使广告主题深入消费者心中。益达消费者广告在将产品——益达木糖醇的信息传递到社会上（信息传播功能）的同时，通过对温馨情感的演绎，让消费者记住了关心他人的益达（广告的心理功能），采用感性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，这则广告也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来，而没有专注于介绍产品的制造商或价格。利用人心对关怀的渴望达到宣传目的。

（三）广告创意画面

画面一

高三教室，一个女生奋笔疾书，备战高考，突然大叫一声从书海中抬起头，同桌男生从抽屉里拿出益达，露出笑容（一口白牙）说：“没事，嚼两颗益达。”女生嚼两颗，开心地笑了。结尾，益达口香糖产品图（摇一摇，到出两片）关爱牙齿，更关心你，没事，嚼两颗益达。

画面二

一对年轻情侣在餐厅里吃完饭，女生询问男生有没有带漱口水，男生表示没有。正当女生感到烦恼的时候，男生从包里掏出益达，露出笑容（一口白牙）说：“没事，嚼两颗益达。”女生嚼了两颗，开心地笑了。结尾，益达口香糖产品图（摇一摇，到出两片）关爱牙齿，更关心你，没事，嚼两颗益达。

（四）广告创意分析

广告创意是根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程。广告创意要注意更清楚简明，更与众不同，更熟悉易懂，更亲近有趣，更持久一致。

益达无糖口香糖创意策划秉承了益达广告的一贯理念，温暖的画面，甜蜜爱情的场景，关爱他人的细腻举动，给消费者传递出一种良好的消费讯号，极大地刺激了消费者的欲望。

广告的创意体现在：

（1）宣传清楚简洁

（2）“甜蜜爱情”引人入胜

（3）亲切有趣的场景

（4）持久一致的主题

（5）插曲别具匠心，插曲小调用的Love you more than I can say，这是这个广告成功的细节。

（五）广告创意优势

形成核心竞争力：爱护牙齿，想到益达。

消费者一旦对益达产生一种独特的消费观念（思想、习惯），益达就将潜力无限，同时也让竞争对手望而却步。

1、广告片清新自然的画面，干净利落的叙事手法，不落窠臼。广告将选取形象清新的女主角，同时也传达了益达在大众心目中的形象

2、通过高考的学生和热恋情侣之间的互动，这则消费者广告在将产品—益达木糖醇的信息传递给大众的同时，通过对温馨情感的演绎，让消费者记住了关心他人的益达。

四、广告促销计划

（一）广告促销背景

“双十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。而大型的电子网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。2016年11月11日24时，天猫“11·11”购物狂欢节支付宝成交额达1207亿元，刷新去年“双十一”创下的912.17亿元的纪录。“双十一”的抢购风暴从线上刮到了线下，无疑成为了名副其实的“抢购节”。这对线下的商场等渠道的促销也是极大的机会，为此专为“双十一”制定了益达促销活动方案。（二）广告促销主题

双十一，益达关爱牙齿，更关心你。

（三）广告促销目标

双十一除了是电商的节日，也昰各大实体店争相促销的日子。抓住双十一的契机，能创造一个销售奇迹。益达无糖口香糖在双十一期间的活动目标是：

1、扩大销售额，稳定顾客忠诚度，增加新顾客；

2、激发消费者消费，引导更多消费者接受益达；

3、提高品牌知名度，打压竞争对手。

（四）广告促销对象

龙湖春天华运超市的顾客、周边小区居民及五所大学在校大学生。

（五）广告促销时间地点

时间：2017年11月8日—2017年11月14日

地点：蚌埠地区龙湖春天华运超市、安徽财经大学、蚌埠医学院、蚌埠学院、电子信息学院校区超市。

（六）广告促销产品

“益达”薄荷口味条装、“益达”柠檬口味条装、“益达”蓝莓口味条装、“益达洁白”柠檬香梨粒装、“益达洁白”薄荷味粒装、“益达”木糖醇冰凉薄荷口味粒装、“益达”木糖醇清爽草莓口味粒装、“益达”木糖醇蜜瓜味粒装、“益达”草本精华木糖醇无糖口香糖粒装，以及2007年3月上市的“益达”清爽西瓜口味条装。

（七）广告促销方式

1、活动促销

进行益达知识有奖竞猜，比赛参赛者将得到益达无糖口香糖一瓶。

2、现场促销

（1）部分产品降价促销。

产品系列规格原价（元）促销价（元）木糖醇40粒单瓶装56g 8.8 6.5

木糖醇70粒单瓶装98g 13.5 10.5

木糖醇40粒双瓶装56g*2 16.8 13.5

木糖醇120粒三瓶装56g*3 25.9 20.5

木糖醇240粒六瓶装56g*6 49.9 40.5

（2）打折促销。

益达无糖口香糖所有产品均以8.5折出售。

（3）购买即送赠品。

购买益达无糖口香糖产品（价值在50元以上），可获得价值20元的小公仔一个。

购买益达无糖口香糖产品（价值在30—50元），可获得价值15元的玻璃杯

一个。

购买益达无糖口香糖产品（价值在15—30元），可获得价值5元的香皂一个。

购买益达无糖口香糖产品（价值15元以下），可获得价值3元的钥匙扣一个。

（4）购买益达满一定金额可参与抽奖。

凡是购买益达系列产品金额达到35元（含35）以上就可以参加抽奖活动。奖品分四等：一等奖比例1%,奖品为床上书桌；二等奖比例为10%，奖品为遮阳伞；三等奖比例为30%，奖品为面巾纸；第四等为幸运奖。

（八）广告促销方案

1、前期准备：

（1）制作宣传海报、宣传横幅和宣传板等，分别布置在超市外壁、主要出入口等人流量大的地方和醒目的地方；

（2）在校区橱窗展板、公交车站上进行宣传；

（3）促销站点提前布置安排；

（4）安排人员派发传单；

（5）需要用的物资，按单清点，并进行好人员安排。

2、中期准备：相关活动人员要控制好现场秩序与维持好活动秩序，可以通过音响设备带动现场的气氛。

3、后期准备:做好现场整理，物资清点工作，进行促销活动总结报告。

4、人员准备：

类型人员要求

促销人员1、了解产品的特性及功能

2、熟练掌握营销手段，能够引导客户

购买产品

3、五官端正，具有朝气蓬勃的形象

4、有较好的语言表达能力

现场主管1、具有领导能力

2、能够合理分配人手

3、能够随机应变处理好现场突发事件（九）广告促销费用

1、基本运作费（包括现场工作人员、场地租用、宣传、基本物资等）以及活动参与者赠送益达口香糖及饮料等。

2、广告调研费

调研地点为龙湖春天商业街、周边小区、安徽财经大学、蚌埠医学院、蚌埠学院、安徽电子信息学院、安徽科技学院，派出人员6人，实施约为2天。3、促销费用详解

项目费用：（单位元）

活动及促销场地租用费用3000

活动现场布置人员费用1000

活动各类宣传2500

口香糖费用合计800

奖品合计2500

活动宣传单一万份6000（包括海报）

其他不可计算费用1000

合计：11400元

4、方案可行性调查研究

龙子湖区人口：24万人,有效顾客群（市场规模）20万。益达产品购买较多的为8.9元的单瓶装，益达市场占有率近50%。

（十）意外防范

1、防止当天天气不佳，应事先准备好遮挡风雨的用具。

2、所有人员应保持警惕，以防意外事件。如果现场秩序混乱，则立即停止，确保人员安全。

3、进行活动的有效记录，对出现的任何异样及时提出。

五、广告效果预测

（一）广告效果预测的意义

1、总结整个广告活动经验，检验广告活动是否合理；

2、促进广告目标管理，是企业进行广告决策的依据；

3、促使改进广告的设计与制作，为正在进行或以后的广告活动提供指南；

4、增强企业广告意识，促使广告公司的工作水平。

（二）广告效果预测的原则

针对性原则、可靠性原则、综合性原则、经常性原则、经济性原则。

企业在进行广告效果预测时应依照这五项原则全面分析判断，以保证整个预测效果的科学合理性。

（三）广告效果预测的步骤

1、确定测定目标----益达口香糖广告；

2、制定测定计划；

3、实施测定方案，收集资料，整理分析；

4、撰写分析测评报告。

（四）广告效果评估的主要内容

在事前、事中、事后对广告的效果进行评估。

1、事前评估

聘请广告方面资深专家，测试广告设计和策划作品的主题、创意、方案等，主要测试广告作品的效果，预测广告作品的发布效果和实际效应，并对一部分目标群体进行广告投放测试。

2、事中评估

在广告进行投放期间，对广告投放的目标人群市场，使用民意调查法和资料统计法，进行现场评分广告效果，并用问卷或访谈获取数据资料，借以考察广告投放市场后所获得的市场知名度和占有率。

3、事后评估

评估媒介发布的监控和广告效果的益达口香糖的销售情况，并评估广告活动在社会上投放的效果，便为以后的广告设计做铺垫。

（五）广告促销的效果预期

耳熟能详的广告语再加上契合消费者对象的故事情节结合节日会使得益达口香糖的产品受到消费者关注，特色的活动主题会吸引很多的顾客青睐，益达的产品新型促销将得到消费者的瞩目，各式精致的礼品赠送和多样的促销方式会取得消费者的热捧，在“双十一”这个特殊的节日里益达的营销策划广告会取得不错的成绩。

中国益达口香糖营销策划

策划目标基于社交网站与传统媒体在营销传播中的互动应用，我们以“”为主题开展一系列活动，增强益达与消费者之间的互动，增强益达的品牌亲和力，拉近益达与消费者之间的距离，强化益达品牌在消费者心目中的地位。市场分析（一）口香糖行业分析近年来，木糖醇口香糖销售市场持续走俏，销售额今年累计增长500%，各个品牌竞争激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费。（二）益达品牌简析 ※品牌发展历程：自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖，经过益达不断的创新，口香糖不仅仅是清新口气的工具，更成为了保持口腔清洁的新方法。 ※品牌定位：益达几乎是中国无糖口香糖的代名词。作为箭牌属下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导口香糖市场。 ※品牌推广策略：益达广告口号主打“关心牙齿，更关心你。”近来益达口香糖将重心放在情感营销，“酸甜苦辣”爱情系列广告在消费

者中反响很大，益达以此在强调其保护牙齿的同时进一步树立企业形象。（三）产品分析益达木糖醇可以清新口气还能预防龋齿，口味分类众多，包装分级合理。目前行销在中国的益达产品主要有六个系列：产品名称口味包装大小益达木糖醇无糖口香糖冰凉薄荷口味、清爽草莓口味、香浓蜜瓜口味、 8、40、70粒装。香橙薄荷口味益达条装无糖口香糖薄荷口味、蓝莓口味、柠檬口味、清爽西瓜口味3包5片益达草木精华木糖醇口香糖罗汉果口味、菊花口味、金银花口味40粒装益达洁白无糖口香糖薄荷口味、柠檬香梨口味40粒装益达至尊无糖口香糖清新西柚味约40片装（四）竞争分析（五）消费者分析益达的原有消费者群体主要是年轻人，鉴于社交网站的营销特点，我们选定经常接触网络的年轻人作为本次策划的目标活动对象，下面我们就针对接触网络的年轻人这一目标消费群体进行分析。 ①消费观念：1、消费观念开放独立，追求个性 2、喜欢新潮时尚，个性的彰显，乐于尝试新鲜事物 ②对口香糖消费的心理和习惯：通过我们的市场调查发现—— 1.消费者购买口香糖最重视的因素依次是品牌、味道、护齿、包装 2.“口腔清洁，保护牙齿”已不是消费者最主要的需求因素 3.消费者一般会在空虚无聊时想到嚼口香糖

益达广告分析

电子商务小组】成员：莫晶晶（组长）: 1004050100 李梅: 1004050100 罗林辅: 1004050100 郑桂昌: 1004050100 李立: 100405010015

益达口香糖广告分析益达口香糖在96年打入中国市场，在国内市场取得卓越的成就，其成就与它自身的创意广告有着密不可分的关系。就目前市场所出售的益达产品中包含着：益达木糖醇口香糖无糖口香糖、益达条装无糖口香糖、益达草本精华木糖醇口香糖、益达洁白无糖木糖醇口香糖，这四类口香糖。在07年广告中，针对于木糖醇无糖口香糖和草本精华口香糖推出了亲情篇广告和灭火器篇口香糖。08年广告中推出超市里的小爱情篇口香糖，其印象大家都不陌生，其中一句广告语：你的益达，是你的益达。深入人心。年广告中，针对益达至尊口香糖推出了邻里邻居的的广告。10-11年广告中，将益达的理念——关爱牙齿，跟更关心你进行了进一步诠释和印象加深。并请两名当红明星拍起系列广告，在广告中演出不一样的爱情故事。益达广告其成功经验在于：贴近生活，充满亲情、爱情，给人一种非常的亲切感。在所有的消费者心中塑造了良好的品牌形象，并持有一贯的宣传理念。益达广告分析超市篇：简单的生活场景，完整的故事情节，短短30

秒的广告中便体现了男女主角之间的爱情。清新干净的画面，简单叙事手法，表现出一种男女之间的感情诉求，让人感到很温暖，并且广告并不偏离益达本身的理念——关爱牙齿，更关心你。加油站篇：在茫茫沙漠里，男主角骑着摩托到加油站，对一个女生说了句：兄弟，加满！这个小小的误会，引起了女主角的注意，也得到了她的关心。一句“你的益达也满了”，不由得勾起人们对于“恋人已满”的甜蜜憧憬；其中情节丰富，像在播放一部微电影，表达手法独特。餐馆篇：广告延续了加油站篇的男女主角，女生再次化身服务员送上益达时，男生小小醋意的“要两粒在一起才最好”引起了高潮。相同的主人公让大家觉得即熟悉又带有新鲜感。小小的醋意插曲使内容更加丰富。更加增加了幻想的空间。分析益达广告的创意：从广告用语上，益达广告一直使用关爱牙齿，更关心你，使在广告上更亲近消费者。在广告主题中一直沿用甜蜜的爱情和亲情(现在一直沿用爱情)，同时也向理性诉求方面倾斜。

三个广告案例分析

益达口香糖广告案例分析益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。【市场分析】市场现状：目前，我国口香糖市场销售总额约30亿元，年均以超过10%的速度高速增长，远高于糖果市场8%的平均增长速度，是糖果市场含金量最大的产业之一。目前，中国口香糖市场被牌、乐天、好丽友盘踞，此外，美国口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖果公司利夫集团也纷纷进入中国口香糖市场。近年来，乐天称，其目标是成为中国口香糖市场的头号企业，这项计划正受到全世界食品业的关注。近来稳坐中国口香糖市场头把交椅的“箭牌”集团军也按捺不住这场挑衅，启动旗下几乎占据中国市场90%份额的绿箭、黄箭、白箭、益达和劲浪五大金刚全线反击，特别是其中有防治蛀牙功能的“益达”品牌动作频频，正面狙击“乐天”等后起之秀的挑战，顽强地维护着其口香糖市场龙头地位。近日，“益达”在各主要零售网点，如7-Eleven便利店中，推出促销活动。另外，绝少更换形象的箭牌集团军近期也旧貌换新颜，“益达”首次推出立体包装，增加了口味；首次推出、并在其包装上标明木糖醇含量为50%。而此前，乐天大规模宣传中就一直以其产品木糖醇含量超过50%作为最大产品卖点。业内分析，口香糖老大箭牌的市场动作应该是对后起之秀们的应对，然而随着国际资本纷纷以功能型口香糖为切入点介入中国口香糖市场，中国口香糖市场的市场份额将被重新调整。吃木糖醇口香糖不仅可以清新口气，还可以健康牙齿，于是，近几年，木糖醇口香糖渐渐成了口香糖市场的绝对主力，成了人们耳熟能详的常用词。产经报告口香糖但随着中国消费者口腔保健意识的普遍提高，口香糖市场的竞争也越来越激烈，很多大品牌都不断对产品进行换代升级，认为只有刺激消费需要，才能扩大市场销售。例如，益达花样百出地举办各种促销活动、好丽友倡导小包装口香糖的设计理念，而乐天则改良配方，对木糖醇口香糖进行了升级换代【品牌介绍】 "益达"是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在美国，"益达"目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。此外，她还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。在中国，箭牌公司1996年开始在广东试销"益达"无糖口香糖，翌年将之推向上海和浙江市场。2000年"益达" 开始登陆北京。经过分别于2001年3月和8月启动的两波营销攻势之后，目前"益达"木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。根据AC尼尔森公司的最新统计，2002年"益达"无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上。广告口号 1、关爱牙齿，更关心你！ 2、嘿，你的益达！不，是你的益达！ 3、不管酸甜苦辣，总有益达 4、关爱牙齿，餐后嚼两粒益达！ 5、你很有想法，跟我学做饭吧！ 6、你谁啊，大叔！ 7、大叔，是你牙齿不好吧！【消费者分析】在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词，益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多人喜欢的叫法。譬

益达广告创意分析

益达广告创意分析广告描述：这则益达广告讲述的是，很晚下班，到一家便利店买夜宵，一位男性售货员主动要求帮她把夜宵在微波炉里热一下，那位白领从收银台的专架上拿起了一盒“益达口香糖”。那位男售货员对白领丽人说“这个对牙齿好喔”，女白领若有所思，随后又拿了一盒“益达口香糖”，一同付帐，但是她只拿了一盒“益达口香糖”转身离开，男售货员看见收银台上还有一盒刚刚顾客付过钱的口香糖没拿走，拿起那盒口香糖对女白领说“嘿，你的益达”，女白领回头一笑说“是你的益达!”，最后广告画面一转，男售货员吃着女白领送给他的“益达口香糖”，往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她会来”，然后再往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她不会来。” 理论分析：益达广告主张“关爱牙齿更关心你”，向消费者传达了人与人之间相互理解、相互关心的情感诉求，运用了USP理论的明确概念。益达广告还运用了广告定位理论 (Positioning)，将销售人群定为年轻人，有针对性的选择年轻人的浪漫爱情的背景，以及流行的时尚语言音乐等。益达广告运用ESP理论塑造了一段甜美的爱情，表现了人与人

之间相互关爱的情景，软化广告，以一种更富有亲和力的方式接近消费者、打动消费者，从而产生情感上的共鸣，使消费者在不经意间产生购买行为。便于形成和强化品牌个性。由ESP发展成为品牌故事，深入人心。益达广告运用共鸣论用清新干净的画面简单叙事的手法，表现出一种男女之间的感情诉求，让人感到很温暖，并且广告并不偏离益达本身的理念——关爱牙齿，更关心你。贴近消费者，很好的满足了观众的情感诉求，让消费者产生情感上的共鸣。个人理解：用温暖的故事来表达益达的关爱。温馨的画面色调，幽美的背景音乐，男女主角的年轻和唯美与受众人群更加贴近，甜蜜的爱情主题非常突出。简短的二十来秒，就交代出了广告的诉求点‘是你的益达’，感性的同时约有丝丝理性。特写镜头通过娇小可爱的女主角之口，仿佛也在对观众诉说者，这是你的益达！不仅让观众对广告里爱情的羡慕，同时也对益达口香糖的无比垂涎。紧紧抓住了消费人群的心理，让人过目不忘，印象深刻。使其益达成为甜蜜爱情的代言，益达广告也传达着精神与物质的双重感受，同时也树立品牌意识，关注牙齿更关注你。一举多得！堪称佳作! 多年来益达一直坚持亲情广告的理念，它所表达的关爱的理念，正是现在社会所应该学习的，也是现在社会所缺失的，这样的主题不

益达广告创意分析

益达广告创意分析小组成员：刘海洋20091004447 戴婧20091004104 马良伟20091001785 黄斐斐20091002377 周廉卜20091004110 2011年10月26日

目录一、益达广告发展历程二、广告介绍三、创意分析四、成功经验

一、益达广告发展历程益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。益达在中国，市场表现卓越。这跟它的广告创意是分不开的。目前行销中国市场上的益达口香糖产品包括：益达木糖醇无糖口香糖、益达条装无糖口香糖、益达草本精华木糖醇无糖口香糖和益达洁白无糖口香糖四大系列。自2007年至今以来，益达广告不断发展。 2007年，针对益达木糖醇无糖口香糖与益达草木精华木糖醇无糖口香糖两个系列分别推出亲情篇广告和“灭火器”篇广告2008年，益达木糖醇香橙薄荷口味在全国上市，迅速成为深受消费者欢迎的口味之一。同时还推出广告“益达无糖口香糖超市篇” 2009年，富含维生素C和维生素E的“益达至尊”西柚口味无糖口香糖上市，按照益达广告一贯追寻的情感诉求路线，这次选用的是上下楼邻居的故事。 2010年将益达的理念——“关爱牙齿更关心你”进行进一步地诠释以及深化，益达邀请彭于晏和桂纶镁两位具有独特气质的明星在茫茫沙漠里上演了一出别致的爱情桥段。

二、广告介绍益达无糖口香糖广告超市篇描述：便利超市里，一位女生走进店里挑选东西，选好了饭后，男生店员说：“这么晚才下班啊，我帮你把饭加热。”正要结帐，女生拿起了旁边的口香糖示意还要买这个，男生说“这个好啊，能保护牙齿。”于是女生又拿了一瓶。付了帐后，男店员很体贴地说“好好照顾自己”，然后发现女生把一瓶口香糖落在了桌子上，提醒女生后，女生说“是你的益达”，女生多买的那瓶原来是要送给这位男店员的。最后广告画面一转，男售货员吃着女白领送给他的“益达口香糖”，往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她会来”，然后再往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她不会来。”清新自然的画面，干净利落的叙事手法，不落窠臼，益达口香糖的广告所表现是一种情感诉求。这辑广告片让人感觉很温暖，两个陌生人的彼此关心，还有产生的一丝丝爱慕，都非常微妙，女生送男生的口香糖，关爱自己，也关心他人的美德值得喝彩。三、创意分析广告创意是根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程。广告创意要注意更清楚简明，更与众不同，更熟悉易懂，更亲近有趣，更持久一致。从益达广告的发展上看，在广告语选择方面，益达广告一直选用

益达广告分析

对“益达口香糖”广告片的解读 08新闻一班 0811040114 叶飞艳益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。益达在中国，市场表现卓越。这跟它的广告创意是分不开的。目前行销中国市场上的益达口香糖产品包括：益达木糖醇无糖口香糖、益达条装无糖口香糖、益达草本精华木糖醇无糖口香糖和益达洁白无糖口香糖四大系列。自2007年至今以来，益达广告不断发展。 2007年 2007年3月,益达木糖醇无糖口香糖隆重推出清爽西瓜味，为消费者带来全新的清爽体验。广告描述：炎热的夏天，女孩子在遛狗的时候想要吃清爽的西瓜，却被狗所干扰而“好吃，吃不到......”“新清爽西瓜味益达无糖口香糖，随时享受持久清爽西瓜味”清爽西瓜的创意给消费者带来清爽体验。这是针对益达条装无糖口香糖的产品推出的广告。同时，2007年，针对益达木糖醇无糖口香糖与益达草木精华木糖醇无糖口香糖两个系列分别推出亲情篇广告和“灭火器”篇广告。广告描述：亲情篇——送别女儿的妈妈留给女儿一个装了包子和一瓶益达口香糖的饭盒，并附上纸条：记得按时吃饭，好好照顾自己。表达了父母对孩子远行的牵挂，最后打出字幕：关护牙齿，更关心你。深化主题。“灭火器”篇——现代社会的人们生活压力、烦恼越来越大，上火得想有个灭火器。益达广告抓住这一点，强调新益达草本精华木糖醇含金银花、菊花和罗汉果精华，使牙龈感觉清凉，起到“降火”的目的。 2008年 2008年，益达木糖醇香橙薄荷口味在全国上市，迅速成为深受消费者欢迎的口味之一。广告词：超市里的男孩和女孩因香橙和薄荷的相互吸引力走到了一起，“香橙和薄荷注定走到一起”。这一年，益达木糖醇无糖口香糖还推出“益达无糖口香糖超市篇”这辑非常成功的广告。描述：便利超市里，一位女生走进店里挑选东西，选好了饭后，男生店员说：“这么晚才下班啊，我帮你把饭加热。”正要结帐，女生拿起了旁边的口香糖示意还要买这个，男生说“这个好啊，能保护牙齿。”于是女生又拿了一瓶。付了帐后，男店员很体贴地说“好好照顾自己”，然后发现女生把一瓶口香糖落在了桌子上，提醒女生后，女生说“是你的益达”，女生多买的那瓶原来是要送给这位男店员的。最后广告画面一转，男售货员吃着女白领送给他的“益达口香糖”，往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她会来”，然后再往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她不会来。”清新自然的画面，干净利落的叙事手法，不落窠臼，益达口香糖的广告所表现是一种情感诉求。这辑广告片让人感觉很温暖，两个陌生人的彼此关心，还有产生的一丝丝爱慕，都非常微妙，女生送男生的口香糖，关爱自己，也关心他人的美德值得喝彩。 2009年 2009年，富含维生素C和维生素E的“益达至尊”西柚口味无糖口香糖上市，按照益达广告一贯追寻的情感诉求路线，这次选用的是上下楼邻居的故事。牙齿要像花一样从根部开始滋养，“照顾牙齿，先从照顾牙龈开始”，强调益达对牙齿牙龈的益处。同时，益达推出“随身随型”超薄十二片装，携带便捷，并且有水果味、薄荷味等多种口味

益达口香糖广告策划书

《益达口香糖广告策划书》科目：广告策划所在组：第八组组长：章念慈组员：王迎杰王惠芳静梁二明徐鹏指导老师：王晶晶二〇一七年十一月

目录第一部分市场分析一、益达口香糖市场分析 (1) （一）环境分析 (1) （二）企业分析 (1) （三）产品分析 (1) （四）消费者分析 (2) （五）竞争分析 (3) 二、市场调查数据分析 (4) （一）市场调查数据图 (4) （二）市场调查数据分析 (8) 三、益达口香糖的SWOT分析 (9) 四、企业存在的问题 (10) 五、对策及建议 (10) 第二部分广告策略一、广告目标 (11) 二、目标市场 (11) （一）企业现有市场分析 (11) （二）市场细分 (11) 三、益达口香糖广告创意分析 (12) （一）广告策略分析 (12) （二）广告主题分析 (12) （三）广告创意画面 (12) （四）广告创意分析 (12) （五）广告创意优势 (13) 四、广告促销计划 (13) （一）广告促销背景 (13) （二）广告促销主题 (13) （三）广告促销目标 (13) （四）广告促销对象 (14) （五）广告促销时间地点 (14)

（六）广告促销产品 (14) （七）广告促销方式 (14) （八）广告促销方案 (15) （九）广告促销费用 (15) （十）意外防 (16) 五、广告效果预测 (16) （一）广告效果预测的意义 (16) （二）广告效果预测的原则 (16) （三）广告效果预测的步骤 (16) （四）广告效果评估的主要容 (17) （五）广告促销的效果预期 (17) 附件一：调查问卷附件二：调研照片

益达营销方案分析

益达营销方案分析益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。为什么益达能够在短短的五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌呢？为什么益达会有如此大的魅力深受中国消费者的青眯呢？为什么益达能够在竞争激烈的中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上呢？这大部分的功劳都得归功于益达的营销策略。（一）正确品牌定位益达率先在中国首推“无糖”概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖，把口香糖的形象从清新口气的工具一下子转变成洁净牙齿的工具。它强调的是能够关爱牙齿，保护牙龈健康，这一品牌的定位是非常正确的。在当今社会，人们的生活水平越来越高，健康成为人们越来越注重的因素。正因为益达正确的定位，才会越来越受消费者的青睐。益达木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996年就得到了世界牙科联盟(FDI)的认同：“嚼无糖口香糖，如箭牌公司的益达，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。”另外，它也是第一个经中华口腔医学会(CSA)检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖：“益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。”两个权威部门的验证，更让我们对益达的护牙作用充满信心。（二）独特的包装在众多的无糖口香糖品牌中，益达的一系列产品的包装外表都是白色做底，然后根据产品的不同口味贴上不同颜色的标签，这样显得大气，又不失时尚靓丽。益达的瓶子在对称的两侧微微凹下去，并刻上Extra的字眼，既方便人们拿取益达，又能通过Extra的凹凸感加深人们对此品牌的印象，这一贴心的细节是其他无糖口香糖品牌所没有的。（三）品牌的推广（1）深入人心的广告语 “关爱牙齿，更关心你！”“嘿，你的益达！不，是你的益达！”是益达最深入人心最街知巷闻的两句广告语。在益达无糖口香糖产品刚推出时，它把自己的卖点定位在保护牙齿，防止龋齿这个特点上。但随着无糖口香糖市场的迅猛发展以及激烈的竞争，如果只是单纯地一味强调这项特点，而不去创造只属于自己的品牌风格的话，益达是不可能长久走下去的。从这两句广告语的转变中可以看出，益达深谙这个道理。因此它把目光放在了人们之间的关爱之情上。把用益达去保护牙齿作为一种关心别人的方式，既能宣传产品对于牙齿的保护作用，又能够创造属于自己的品牌风格从而加深人们对它的印象。（2）吸引人的广告益达在创造自己的品牌风格是，最先是播出便利店与益达的广告。这个广告讲述的是深夜里，一女白领到便利店买东西的时候，顺手拿起了一瓶益达，男店员就说了一句：“这个对牙齿

益达系列广告评析

益达系列广告评析 Revised by Jack on December 14,2020

益达微电影广告评析益达无糖口香糖1996年进入中国市场，在近些年，它所推出的微电影广告——酸甜苦辣系列在各大媒体上广为流传，深受观众的喜欢。微电影广告分为两部，一部是由人气偶像桂纶镁和彭于晏主演的爱情系列，分为上下两篇。通过上篇两人在茫茫沙漠中相遇、相识后共历美好旅程中以酸，甜，辣，苦为主题的五个小故事，和下篇再相遇的一系列故事，描绘了充满生活真实气息的美妙爱情。益达穿插在每一个小故事中，其中“兄弟，加满”，“你的益达也满了”这两句广告词深入人心，它们既表现了男女主角对益达的喜爱，也是牵引他们美丽爱情的一条主线。广告最后辅以“吃完和完嚼益达”“关爱牙齿，更关心你——益达无糖口香糖”的结束语。另一部是由影星白百合和郭晓冬主演的梦想系列。描写的是丫头白百合向厨神郭晓冬拜师学艺的酸甜苦辣历程。系列短片以追求梦想需要脚踏实地，坚持到底为主题，引人寻思。同样，小包装的益达穿插其中，广告的重心在“吃完喝完嚼益达”和“关爱牙齿”。以下，我们用广告创意理论来评析益达这一系列广告的创新和独到之处。它在体现USP理论、品牌形象塑造、产品定位、以及引起消费者的情感共鸣这四个方面都做得非常出色。一、USP理论在益达广告中的应用在广告系列的每一个小广告中，益达都是以保护牙齿的形象出现，不论是吃完了各种口味的食品、还是喝了咸哭的海水，过后嚼两片益达，就能够轻松帮助清洁牙齿，保持洁白牙色，呵护牙齿健康。“关爱牙齿”的广告语更是从不缺席。广告创意就在于提出了明确的产品概念：益达的作用就是关爱牙齿，如何关爱呢，吃完喝完嚼益达即可。轻松简单，在舒适的美味中让牙齿远离亚健康。在此之前，从来没有哪一种口香糖的宣传给予消费者餐后护理牙齿的主张，这样的概念无疑是新颖独特的。

益达口香糖研究分析

益达口香糖分析

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益达口香糖分析益达口香糖情感营销案例分析作为箭牌属下的高端口香糖品牌的益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。自1996年亮相中国市场，就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。有不断的创新，口香糖不再仅仅是清新口气的工具，而成为保持口腔清洁的健康习惯。在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖。其实，很多人对印象深刻更多是因为其广告的很有特点和有吸引力，让人看过之后就很难忘记，在产品的良好质量至上，加上这么有特色的能吸引更多消费者的广告，更让销售创下佳绩。益达口香糖广告口号是： 1.关爱牙齿，更关心你。 2.嘿，你的益达！不，是你的益达！ 3.不管酸甜苦辣，总有益达。

益达口香糖的广告是由彭于晏和桂纶镁合作打造的关于年轻人之间的互相关心，通过这个口香糖来传达自己情感的一个广告，这个广告中没有太多精彩的画面，就间短的事件情节，带给人一个被关怀的温暖，这种感情的交流借助于益达口香糖得到很好的传递。益达口香糖的广告所表现是一种情感诉求。首先，男售货员主动要求帮女白领热夜宵，说明他工作细心、热情周到，而女白领为回报他良好的工作态度，买了一盒益达口香糖送给男售货员以示奖励，说明女白领珍惜别人的劳动成果，人与人之间的情感达成了一种默契，再后来男售货员开始喜欢上了这位“好心”的白领丽人，于是期盼着以后还能见到这位善良的姑娘，所以就好象猜硬币一样，用口香糖来猜测她明天会不会来。生活中还有许多与这个类似的做法，只是“硬币”或者“玫瑰花瓣”在广告里变成了口香糖，因为时间的要求，要在几分钟内瓤人印象深刻不排斥并且记下产品信息，所以不一定要给一个怎样明确的结局，所以广告设计者在这则广告里设计了一段留白，某些时候这样的留白更能让人产生一些美好的想象空间，就如至今仍念念不忘广告所含的意思的你，所以这则广告某种程度上已经在观众的心里产生了共鸣。益达是一则成功的情感营销广告，感觉嚼不仅的是口香糖，更是关爱，适合年轻人这一庞大的消费群体。所以，你的益达满了，你的情感满了么。益达战略益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，益达是无糖口香糖的第一品牌，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出益达无糖口香糖的。现在，益达无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。深受中国消费者的青睐。中国口香糖的市场状况近年来，中国口香糖市场以每年10%的速度增长，目前市场规模已达40-50亿元。包括箭牌、乐天在内的国外投资者在进入中国市场时，都未料到中国口香糖市场会在短短十几年内达到如此大的规模。随着国际巨头纷纷介入、木糖醇口香糖重分市场份额，中国口香糖市场已成为国内外投资者关注的一个热点。益达成功的原因全新的功能简洁清新的包装多样的口味益达木糖醇的全新功能无糖口香糖，洁白牙齿，防止龋牙。益达无糖口香糖里含有的木糖醇、山梨糖醇等从天然植物萃取的甜味剂，进入口腔后不会被致龋微生物发酵而产生酸性物质。另

益达口香糖广告策划分析

市场营销1101班 15号张佳琪

一、绪论 (3) 二、摘要 (3) 三、市场分析 (3) （一）行业分析： (3) （二）消费者分析： (4) （三）产品分析： (4) （四）竞争对手分析： (5) 四、广告策划 (5) 五、策划分析 (5) 六、总结 (6)

一、绪论随着我国人均消费水平的不断提高，口香糖作为日常快速消费品也出现了较高的增长速度。目前，木糖醇口香糖的市场需求日益增大，作为箭牌这一龙头企业旗下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。有了益达不断的创新，口香糖不再仅仅是清新口气的工具，而成为保持口腔清洁的健康习惯。益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖。经过益达不断的创新，口香糖不仅仅是清新口气的工具，更成为了保持口腔清洁的新方法。在竞争日益加剧的现今社会，为了巩固益达在市场上的地位，益达采取了多种手段，其中，益达深知现代广告业的发展以及影响远远超越了人们的想象。一些优质的广告，会让人产生深刻的印象和强烈的购买欲望，以及培养和挖掘一批潜在的消费者富有个性的创意、深得人们喜爱的明星代言人加上好的产品，很容易让产品在同档行列中凸显出来，并使之赋予时尚、潮流等新名片，这也符合了人们追赶新鲜事物的心理需求。所以益达为口香糖产品做了大量广告投入，而广告在多种宣传手段中的作用也尤为显著，为了深层了解益达广告策划，我做了如下分析。二、摘要文章主要围绕益达口香糖的广告展开，在综合了市场形势与当前状况之后，对口香糖行业，消费者，益达口香糖本身以及竞争对手情况进行了简单分析和总结，并对广告的策划进行了分析，旨在深层分析益达口香糖的广告策划，最后总结出益达广告的策划的优劣之处。三、市场分析（一）行业分析：近年来，木糖醇口香糖销售市场持续走俏，销售额今年累计增长500%，各个品牌竞争激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费意

益达广告发展历程

一、益达广告发展历程益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。自1996 年益达在中国，市场表现卓越。这跟它的广告创意是分不开的。目前行销中国市场上的益达口香糖产品包括：益达木糖醇无糖口香糖、益达条装无糖口香糖、益达草本精华木糖醇无糖口香糖和益达洁白无糖口香糖四大系列。自2007 年至今以来，益达广告不断发展。2007 年，针对益达木糖醇无糖口香糖与益达草木精华木糖醇无糖口香糖两个系列分别推出亲情篇广告和“灭火器”篇广告2008 年，益达木糖醇香橙薄荷口味在全国上市，迅速成为深受消费者欢迎的口味之一。同时还推出广告“益达无糖口香糖超市篇” 2009 年，富含维生素C 和维生素E 的“益达至尊”西柚口味无糖口香糖上市，按照益达广告一贯追寻的情感诉求路线，这次选用的是上下楼邻居的故事。2010 年将益达的理念——“关爱牙齿更关心你”进行进一步地诠释以及深化，益达邀请彭于晏和桂纶镁两位具有独特气质的明星在茫茫沙漠里上演了一出别致的爱情桥段。二、益达广告介绍超市篇：简单的生活场景，完整的故事情节，短短30 秒的广告中便体现了男女主角之间的爱情。清新干净的画面，简单叙事手法，表现出一种男女之间的感情诉求，让人感到很温暖，并且广告并不偏离益达本身的理念——关爱牙齿，更关心你。便利超市里，一位女生走进店里挑选东西，选好了饭后，男生店员说：“这么晚才下班啊，我帮你把饭加热。”正要结帐，女生拿起了旁边的口香糖示意还要买这个，男生说“这个好啊，能保护牙齿。”于是女生又拿了一瓶。付了帐后，男店员很体贴地说“好好照顾自己”，然后发现女生把一瓶口香糖落在了桌子上，提醒女生后，女生说“是你的益达”，女生多买的那瓶原来是要送给这位男店员的。最后广告画面一转，男售货员吃着女白领送给他的“益达口香糖”，往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她会来”，然后再往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她不会来。”清新自然的画面，干净利落的叙事手法，不落窠臼，益达口香糖的广告所表现是一种情感诉求。这辑广告片让人感觉很温暖，两个陌生人的彼此关心，还有产生的一丝丝爱慕，都非常微妙，女生送男生的口香糖，关爱自己，也关心他人的美德值得喝彩。加油站篇：在茫茫沙漠里，男主角骑着摩托到加油站，对一个女生说了句：兄弟，加满！这个小小的误会，引起了女主角的注意，也得到了她的关心。一句“你的益达也满了”，不由得勾起人们对于“恋人已满”的甜蜜憧憬；其中情节丰富，像在播放一部微电影，表达手法独特。餐馆篇：广告延续了加油站篇的男女主角，女生再次化身服务员送上益达时，

2019年益达口香糖市场营销策划书

2019年益达口香糖市场营销策划书摘要如今嚼口香糖在很多人心中已经成为了一种时尚，但在追求时尚与健康并存的今天,一种全新的有益牙齿健康的口香糖已经出现在人们的视野。随着这种追求功能型口香糖之风的刮起，越来越多的口香糖公司推出了这一系列的产品。作为口香糖市场的龙头企业“箭牌”公司也制造出了这种含有木糖醇的“益达”口香糖，并且在消费者心中已经树立了能有益牙齿健康的良好品牌形象。美国的箭牌和日本的乐天两大公司基本上垄断了目前的中国国内的口香糖市场，但是随着其他各大公司向口香糖市场的强力进军，益达更不能放松警惕。我们从口香糖的市场整体分析，调查了解中国国内近几年口香糖市场的发展走向，逐步明确该企业的主要目标和任务。然后在对口香糖的消费群体进行分析研究后，面对日益严峻的市场挑战，我们制订了全方位的对益达口香糖的中国市场营销策划。关键词益达护齿市场营销第一章引言 1.1策划目的

近年来随着中国人均收入水平的提高，越来越多的年轻人可以按着自身的需求去追寻自己喜欢的东西。自从口香糖进入中国市场以来，人们对他的喜爱越来越深。日前，中国国内市场的休闲食品日益繁多，这也就说明口香糖的竞争越来越大。中国社会现在倡导健康饮食合理消费，所以现在的消费者越来越注重对健康的要求。这也促使近年来含有木糖醇的口香糖的销售市场持续走俏，根据数据分析今年的销售额累计增长500%，各大品牌的竞争日益激烈，为了打开中国国内市场纷纷推出不同系列产品，随着木糖醇口香糖市场的迅速发展，消费群众们的消费意识已经发生了明显的改变，渐渐的从基本消费转向享受消费。以前人们认识的口香糖只不过是供人们嚼咬的糖，现在随着其功能的扩大化，现在的口香糖不但能清新口气还能防止龋齿、减轻压力等。根据以上对口香糖的分析不难看出若想快速而稳定的扩大中国口香糖市场销售额，将口香糖的功能扩大化是其最好的途径之一。随着各大企业的良性竞争中国国内的口香糖的未来市场前景也不容小觑，由于消费群众的日益扩大，口香糖功能的日益提高，收入水平的日益增加，导致在未来快节奏的社会生活中，作为方便、实用、健康含有木糖醇的益达口香糖如果持续踏实的发展下去，相信在未来的口香糖市场一定发展事态良好。

益达口香糖广告策划书

《益达口香糖广告策划书》科目：广告策划所在组：第八组组长：章念慈组员：王迎杰王惠芳刘静梁二明徐鹏指导老师：王晶晶二〇一七年十一月

（六）广告促销产品 (14) （七）广告促销方式 (14) （八）广告促销方案 (15) （九）广告促销费用 (15) （十）意外防范 (16) 五、广告效果预测 (16) （一）广告效果预测的意义 (16) （二）广告效果预测的原则 (16) （三）广告效果预测的步骤 (16) （四）广告效果评估的主要内容 (17) （五）广告促销的效果预期 (17) 附件一：调查问卷附件二：调研照片

益达口香糖广告策划书

蚌埠学院经济与管理学院15级市场营销班《益达口香糖广告策划书》科目：广告策划所在组：第八组组长：章念慈组员：王迎杰王惠芳刘静梁二明徐鹏指导老师：王晶晶二〇一七年十一月

益达木糖醇中国策做好了的策划案模板

益达木糖醇中国策做好了的策划案

益达益线牵缘, 达动天宇

策划目的经过建立的新购买联系, 调动大学生消费积极性, 扩大益达在中国大陆高校购买频率市场分析注市场调查以本地区高校为主要样本益达无糖木糖醇在高校的知名度高达99%以上, 86.2%以上的大学生购买过益达。对于50%以上的大学生而言, 益达无糖木糖醇代表着甜蜜的爱情, 暖暖的关怀, 舞动的青春。在食用过益达木糖醇的大学生中, 96.6%的人认为益达木糖醇味道选择多样, 而且80%以上的同学都有自己钟情的味道。然而当前大多数在校大学生购买益达木糖醇的频率非常低, 不足18%。80%以上的人只是偶然购买一点。同时, 50%以上的大学生认为益达木糖醇价格偏高。40%左右的大学生表示如果益达举办一些优惠活动, 她们会参加而且购买。另外, 在高校市场上, 益达的最大挑战者是来自日本的乐天木糖醇, 且偏向乐天的大学生中又以女性大学生为主, 高达90.4%。营销策略转移大学生注意, 避开过高的价格属性, 建立益达与星座间的联系, 展开星座营销。为此开展主题为”益线牵缘, 达动天宇”的益达疯狂月。疯狂月分为前期准备, 全面推行, 后续收尾三个阶段。按照当前大陆高校情况, 在全国选出100所代表性高校进行推广。前期准备阶段: （1）有偿收故事

内容: 征集的故事必须以星座为主线, 改版原创不论; 每校12个摊位; 每个摊位代表一个星座, 分别收集与本摊星座有关的故事; 一个故事一包五片装的木糖醇; 两个及以上一盒益达木糖醇。硬件: 一个摊位四张椅子, 一张桌子, 两名工作人员, 2张手写招牌地点: 人流量大的地方时间: 第一周（2）招募编剧要求: 对从事编剧有兴趣; 专业对口优先目标: 10-20人每校时间: 第一周 ( 3) 海选演员铺垫: 全校范围内张贴招募编剧, 演员的海报内容: 举办两场选秀会, 经过全校范围内的学生投票选出演员; 目标: 50-100人每校; 时间: 第一周（4）编写剧本内容: 由招募来的编剧, 对收集上来的故事进行整理分类, 最后集中围绕”益线牵缘, 达动天宇”的主题串联成两部以上的剧本; 期间, 邀请学生代表对剧本进行评价互动要求: 紧紧围绕”益线牵缘, 达动天宇”的主题时间: 第二周( 全周) ( 5) 演员见面会

益达广告创意分析

益达广告创意分析小组成员:刘海洋 20091004447 戴婧 20091004104 马良伟 20091001785 黄斐斐 20091002377 周廉卜 20091004110 2011年10月26日目录一、益达广告发展历程二、广告介绍三、创意分析四、成功经验一、益达广告发展历程益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。益达在中国，市场表现卓越。这跟它的广告创意是分不开的。目前行销中国市场上的益达口香糖产品包括:益达木糖醇无糖口香糖、益达条装无糖口香糖、益达草本精华木糖醇无糖口香糖和益达洁白无糖口香糖四大系列。自2007年至今以来，益达广告不断发展。 2007年，针对益达木糖醇无糖口香糖与益达草木精华木糖醇无糖口香糖两个系列分别推出亲情篇广告和“灭火器”篇广告 2008年，益达木糖醇香橙薄荷口味在全国上市，迅速成为深受消费者欢迎的口味之一。同时还推出广告“益达无糖口香糖超市篇”

2009年，富含维生素C和维生素E的“益达至尊”西柚口味无糖口香糖上市，按照益达广告一贯追寻的情感诉求路线，这次选用的是上下楼邻居的故事。 2010年将益达的理念——“关爱牙齿更关心你”进行进一步地诠释以及深化，益达邀请彭于晏和桂纶镁两位具有独特气质的明星在茫茫沙漠里上演了一出别致的爱情桥段。二、广告介绍益达无糖口香糖广告超市篇描述:便利超市里，一位女生走进店里挑选东西，选好了饭后，男生店员说:“这么晚才下班啊，我帮你把饭加热。”正要结帐，女生拿起了旁边的口香糖示意还要买这个，男生说“这个好啊，能保护牙齿。”于是女生又拿了一瓶。付了帐后，男店员很体贴地说“好好照顾自己”，然后发现女生把一瓶口香糖落在了桌子上，提醒女生后，女生说“是你的益达”，女生多买的那瓶原来是要送给这位男店员的。最后广告画面一转，男售货员吃着女白领送给他的“益达口香糖”，往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她会来”，然后再往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她不会来。”清新自然的画面，干净利落的叙事手法，不落窠臼，益达口香糖的广告所表现是一种情感诉求。这辑广告片让人感觉很温暖，两个陌生人的彼此关心，还有产生的一丝丝爱慕，都非常微妙，女生送男生的口香糖，关爱自己，也关心他人的美德值得喝彩。三、创意分析广告创意是根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程。广告创意要注意更清楚简明，更与众不同，更熟悉易懂，更亲近有趣，更持久一致。从益达广告的发展上看，在广告语选择方面，益达广告一直选用 “关护牙齿，更关心你。”的广告语，从情感上贴近、亲近消费者;在主题选择上，益达一直走“甜蜜爱情”这个文化核心，同时向理性诉求方面倾斜;同时，

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