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关于品牌运作中存在的问题

一、我国企业品牌现状 (1)

二、企业品牌运作存在的主要问题 (2)

（一）品牌管理还处于初级阶段 (2)

（二）缺乏对品牌价值观的专业定位和内在价值的培育 (2)

（三）品牌传播渠道单一，误信好广告就是好品牌 (3)

（四）品牌过度延伸导致分散名牌的价值含量 (3)

（五）缺乏品牌危机处理程序 (3)

三、相对政策 (3)

（一）重视无形资产的建设 (4)

（二）以优质的产品和服务为前提加大品牌创新力度 (4)

（三）实行规模化、集约化、标准化经营管理 (4)

（四）品牌延伸要适度 (5)

（五）对品牌要有较强的忧患意识 (5)

四、结语 (5)

致谢 (5)

参考文献 (5)

关于品牌运作中存在的问题

摘要

企业品牌的运作以成为企业经营活动中不可忽略的一个环节，而我国企业品牌在运作方面存在着许多问题，针对这些问题，提出了应采取的相关对策。

关键词：企业品牌，品牌运作，品牌管理，价格竞争，非价格竞争

前言

品牌是产品质量、售后服务、企业管理水平、技术创新能力等方面因素的综合反映。随着经济全球化的发展，品牌在很大程度上体现了公司的价值，而且日益成为利润的主要来源。企业竞争也由产品竞争转向了品牌竞争。在世界发达国家，企业都非常注重品牌运作及其价值的提升，而中国企业在品牌运作方面则存在着许多问题。

一、我国企业品牌现状

随着今年来我国经济的发展，国外品牌的涌入，市场竞争日益激烈。在国际品牌的推波

助澜下，我国已经进入到品牌竞争时代，众多企业开始转变思路，重视品牌经营和品牌竞争。例如，众多老字号品牌增多，很多企业的品牌都很有意义。品牌竞争在我国有了质的飞跃。比较好的品牌也已经由产品品牌过渡到企业品牌。如，联想，早已不是单纯的电脑品牌而是代表了整个联想公司。但是，我国的品牌的发展状况仍然不乐观。对比国外知名品牌，我国的品牌还是有很大的差距。我国的品牌管理也还是处于低级阶段，与国外的成熟的管理无法相比。我国的知名品牌仍然没有形成独立的人格，除了功能以外，很难给消费者独特的感情联想，引起感情共鸣。

不少企业仍然以产品为衷心来进行品牌管理，重视产品质量和功能，简单的把品牌等同于产品形象。过多的看重短期的效果，把短期的知名度提升作为品牌管理。如，每年的央视“标王”，都只能是红极一时。大多昙花一现。同时，大部分企业品牌内涵比较空乏，没有很深入地从某个点打动消费者，也就是很难建立生动的、有吸引力的、独特的品牌形象。这样的品牌管理形成的品牌是不会给企业带来很大价值的。总的来说，品牌管理不够专业化和与专业化品牌管理相应的制度也不完善。

二、企业品牌运作存在的主要问题

（一）品牌管理还处于初级阶段

品牌管理以商标管理为主。大多数企业品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资产（如专利等）的管理，管理内容涉及到专门品牌管理的不多。在管理品牌的具体部门中，法律部门所占比例最大，为29%，因为法律部门负责商标管理。另外一次为企管办29%，品牌部14%，市场部14%，其他14%。品牌和商标有着巨大的区别。商标是法律概念，品牌是市场概念（在经济活动中）；商标是由主管产生，即本公司主动注册就可产生，而商品是互动生产，它是在和消费者长期互动的过程中行程的；关于商品或企业的形象和标志，商标注重表面保护，品牌注重实际运作；商标的管理方式主要以注册、续展、许可等为主，品牌的管理主要以创建、维护为目标，以定位、整合传播、定期检查等为手段，是建立在科学的市场监

测基础上的流程化运作；商标解决合法的问题，品牌解决合理的问题。品牌离不开商标，但绝不等于商标。商标管理是品牌管理的组成部分，以商标管理为主要内容对品牌管理来说是片面的。

（二）缺乏对品牌价值观的专业定位和内在价值的培育

一个品牌成为名牌，是经过企业多年甚至几十年的辛苦努力的结果，创品牌是系统工程，品牌是科技与人类文明的结合，是以产品和服务的高端质量持久作用为基础形成的，它又升华为企业的信誉，体现在小小的商标中，用来区别他人的商品或服务，能给企业带来巨额利润。从品牌特性看，它体现出质量的优势性、传播的广泛性、营销的高效性、发展规范的市场运作；品牌的发展靠的是科技为先导、质量为主线、服务为宗旨、文化为手段、人才为根本。当前，部分企业不是从品牌战略的内涵出发，而是只看品牌的表面现象，能给企业带来巨额利润。因此不循品牌的发展规律，一味盲目的热衷评估品牌和广告攻势造品牌。热衷于评估品牌主要是指一些企业不是脚踏实地的做好产品开发前的市场调研、产品设计，生产中不抓质量，销售中不建销售网络，不注重售后服务，只热衷于各类评奖活动，甚至采取不正当的竞争手段，花钱买品牌。前几年的“中国名牌”企业到处有，就是这种情况。一些企业掏钱向政府批准以盈利为目的、违法评选各类“中国名牌”的组织购买所谓的名牌，曾一度使真正“中国名牌”信誉受损。另一种认为广告攻势造品牌，认为产品能不能出名，能在多大范围内出名，全靠广告攻势。只要肯花钱，大手笔地投入广告，把企业的主要精力、财力都集中于广告中，企业仅靠广告一种手段，走捷径，速成品牌。如目前的保健品市场和房地产市场，靠广告起家一时红遍大江南北制造出品牌，可经几年后就偃旗息鼓了。

（三）品牌传播渠道单一，误信好广告就是好品牌

树立品牌的目的就是在于受众心中占据一个独特的位置，如何与受众进行有效的沟通成为关键所在，而这就是品牌传播要解决的问题。品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化的鞥家品牌资产的过程。良好的品牌传播可以使品牌深入提

高知名度，没有意识到理念和品牌价值的传播。广告形象十分随意，诉求主题天天更换，尽管大量的广告投入可以带来产品销量的提升，但是，几年过后却发现，品牌价值却没有得到提升。

（四）品牌过度延伸导致分散名牌的价值含量

当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给皮业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以节省许多新品牌推出的费用及各种投入，还可以通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。然而，如果一个企业的品牌延伸过度，这样不但不能达到好的效果，反而会适得其反，分散其品牌的价值含量，这种情况在我国是常见的，如“五粮液”“999”等都出现过这方面的问题。（五）缺乏品牌危机处理程序

品牌最怕什么时候？倒牌子。倒牌子可能来自于外部（如假冒），也可能来自于内部（如以劣充优）。有些时间可能突如其来，如油轮公司的石油泄漏等，造成品牌危机。根据国际通行理论，绝大多数危机是可以预料的。因此，有必要对可预见和不可预见的危机设置一套处理模式，一保护品牌信誉。美国强生公司其对危机事件（数名患者因服药中毒致死，最后发现并非改公司药品所致）的妥善处理，获得了公众的理解和认可。在品牌危机处理程序的企业中，有些企业的程序也不是很严格和科学的。有的企业表示，改公司也没有很成文的定，仅仅有一些约定俗速成的做法。

三、相对政策

（一）重视无形资产的建设

由于整个社会文化环境和企业自身素质的局限性，企业普遍关注的是有形资产的竞争，而忽略了无形资产的竞争。岂不知，现代经济的企业竞争是无形资产的竞争。重视无形资产的建设已成为我国企业竞争迎接经济全球化的重要保证。因此，企业必须转变观念，特别是

竞争观念要从以有形资产为主转变到以品牌等无形资产为主的轨道上来，重视无形资产竞争。而转变观念，必须加强宣传，宣传要把政府、企业、公众媒体三者构成一个整体宣传网络。首先，企业家要带头搞好自身素质，开拓视野，加强员工的培训，提高员工的品牌意识、。最后，公众媒体要有社会责任感，当好政府的喉舌，及时报道政府对品牌工程中采取的方针，介绍中外企业品牌成功或失败的经验和教训。

（二）以优质的产品和服务为前提加大品牌创新力度

创立品牌最重要的标准是要具备区别于其他产品、服务和企业的能。这种能力主要来自于创新。随着经济全球化和信息化的发展，技术创新的速度加快，企业竞争行为更偏向于长期优势，而支撑这长期竞争优势的基础则是企业的核心优势，它是企业独占的其它厂商难以模拟的竞争优势，企业只有具备了这种优势，才有可能不被激烈的市场竞争所淘汰。企业为了保持或增强自身竞争优势，只有不断创新。品牌的沟通必须建立在优质的产品和服务的基础上。舍弃了能够真正给消费者带来价值和利益的产品和服务。品牌就不可能有长久的生命力。

（三）实行规模化、集约化、标准化经营管理

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。三是商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。随着技术力量的不断增强，全球工业正在向标准化进展。目前，中国品牌就是人力资本的严重不足，具有国际化标准的人才严重缺乏，以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。中国企业文化和经营管理、运营方面的概念，应该与市场经济通行的理念和哲学想对应，中国品牌可以说在技术、项目、贸易合作的障碍便可得到有效排除。凡此几种，都是我国企业达到国际化急待突破的问题点。

（四）品牌延伸要适度

众多的成功企业都愿意通过品牌延伸来充挖掘品牌的潜在优势。适当的品牌延伸无论对企业的发展壮大，还是品牌的成长发展都有巨大的功效。但品牌延伸并不是一本万利的经营秘籍，更不是一劳永逸的点金之术，而是一把双刃剑，运用适当则是一把营销利器，运用不当则反伤自身。因此，品牌延伸必须适度。

（五）对品牌要有较强的忧患意识

我国加入了WRO以后，越来越多的国内企业会进入广阔的国际市场，国外企业也会更多地进入国内市场，市场竞争更趋激烈。竞争以渗透到企业营销活动中的每一个环节。外资企业的强劲发展势头，将会带来很大的危机。同时，有些国内的竞争对手，品牌运作的方式也屡现新意。笔者认为，有忧患意识难能可贵，如果能把忧患意识，化作对各个威胁的、理性的、充分的、数字性的分析，发现做得不足的品牌接触点。加以改进，应当有所获益。

四、结语

我国是一个品牌大国，同时也是一个品牌弱国。在品牌日益成为企业核心竞争力的今天，企业家们应该好好地进行一番思考了。在企业发展壮大的过程中，品牌的管理最终成为企业长远发展最重要的一环，拥有正确的品牌意识更是每个企业家都无法跨越的环节。中国企业只有结合企业的自身素质，建立品牌意识，创建并维护自己的品牌，保证产品品质，提高服务水品，树立品牌良好的形象，提升品牌的价值，实施正确的品牌管理对策，企业才能拥有价值较高的品牌，才能使企业在国际、国内市场上立于不败之地，中国企业品牌之路才会越走越好。

参考文献

1、刘胜。反思五粮液——长大着的品牌运动[J]。市场营销，2004（12）：7—9。

2、昌有志。品牌营销的原点回归[J]。经济决策文献，2003（11）：2—4。

3、巩胜利。新品上市：若是品牌如何博弈市场[J]。市场营销，2004（12）：12—15。

4、戴世富。保洁公司的品牌“秘笈”。经营与管理，2003（5）：28—31。

品牌传播的要素(doc 17)

品牌传播的要素品牌传播的要素现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。促销传播组合由五个主要工具组成： ·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。 ·直效营销（DM）：利用邮寄、和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。 ·销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。 ·公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。·人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆

盖面可以节约一定的成本。通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。

资料来源:Chris Fill(1995),Mrketing munications 直效营销直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个重要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的X围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周以上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。但是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度的提高。销售促进销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我们总能在其中找到一种适合的。然而各国对促销手段有着各种各样的限制。促销在建立品牌过程中发挥的作用是一个有争议的问题。一些人认为促销活动"碰运气"的性质对品牌价值的累积是不利的，另一些人则认为一个适合的促销工具是可以加强品牌价值的。笔者认为，促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用，但与其它沟通工具一起使用时，与品牌策略保持严格一致，这时它将有助于建立目标品牌的价值。同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也可以对品牌的声望起到一定的影响。 3 / 17

品牌建立的五个阶段 2

品牌的建立需经历5个阶段我认为，品牌的一个重要标志是：一个真正的品牌是应该具有很高的复购率的。而现在所谓的淘品牌，其成功往往来自于对规则的持续把握，对营销的持续投入。这其实还没有跳脱电商发展的第一、第二阶段，我将其称之为价格电商和视觉电商。我认为电子商务发展的第一阶段，是价格电商。价格电商处于金字塔的底部，这个阶段将会持续很长一段时间，依赖的是价格上的促销，更多消费者对商品是价格敏感的。第二个阶段，是现在最主流的阶段，我将之称为视觉电商。为什么呢?如果有两款设计上一模一样的衣服，一个用的是高档面料，一个是普通面料，它们的成本可能相差很大，但是你会发现，如果选一样的模特，两件衣服会面临一样的结果——要是好卖就都好卖，要不好卖就都不好卖。在这种情况下，卖家有什么动力一定要做贵的供应链和更好的产品呢?视觉电商导致的情况是：图做得好，模特选得好，但是商品一定是低价低质量的，消费者只要看了这个东西觉得好就冲动性消费，因为这个阶段看重的是第一次进来的流量产生的交易转化率。只有发展到一件衣服消费者买了以后会不会第二次买的阶段，卖家才会关注要不要用更好的面料，给客户更好的体验。但是大多数低价用户追求的是款式，在这个情况下很多消费者对衣服的品质感辨识能力是不足的，这是一个很大的海量的市场，但却是个红海市场。

如果认真统计，就会发现其实很多在淘宝上买衣服的女孩子全年的花销很大一部分还是在线下商场，原因是淘宝上买不到品质能达到她们要求的商品，她们不是价格敏感型的。如果这部分人都到线上来了，那就到了第三阶段，也就是品质电商的阶段。我认为未来一两年会有越来越多的卖家重视的不是一次转化率而是二次复购率，通过用户口碑把品牌宣传出去。品质电商要传达的是它的货品是货真价实的，而在视觉电商阶段，货一定是不够真的，模特传达给消费者的东西不是真实的。货真价实只有一个标志，那就是我们的电子商务要去抢占整个商业零售市场，使得消费者下单拿到手的商品品质跟专柜拿到的是一样的。其实对于很多卖家来说，尽管这部分人群不如价格电商和视觉电商时期那么多，但是却是真正具有购买力的消费者，一旦发生购买，其购买力是持续的。这一阶段的发生标志是许多非常好的产品迅速崛起，而且不是借助于营销的创新，也能做到复购率非常高。第四个阶段，当品质电商越来越多，每一个类别都能提供不低于线下的品质，这时候个性化的需求就来了，事实上这个非常接近曾鸣说的C2B、小而美，能把细分的个性化市场打通，产生非常大的聚合的力量，中间的渠道商分销和库存会减少，整个制造业和零售业的效率得以提高。而这个时候，就非常接近于品牌电商崛起的阶段了。品牌电商是涵盖所有的内容的，那些大品牌做的营销都很有创意，很能切合消费者，因为它比其他竞争对手更懂消费者，它说出来的话一定是更贴消费者的心，然后它的品质一定更有保障，价格也一定吸引人，全方位都得到了提升。电商发展的5个阶段意味着，一旦没有按照这个进化论的规律走，一定会出现问题。比如一些新奇的小玩意，拼的是创意和低价，就是价格电商和个性电商的嫁接。你会发现它能迅速起来，但是很难持续，很容易被抄袭，因为它的用户沉淀不下来，没有忠诚度，转移成本非常低。平台尚未建立适合品牌生长的规则现在淘宝、拍拍等平台还没有真正建立起适合品质电商发展的非常理想的生存环境，现在的游戏规则还是让卖家在价格电商的层面上玩，导致消费者要淘到一个东西的成本是非常高的。而那些真正想专注品质的卖家，生存却很艰难。

打造品牌七要素

打造品牌七要素如今，越来越多的企业开始着力打造自己的品牌。有的在品牌 CI上下工夫，有的投巨资做品牌宣传，有的做秀吸引大众眼球……一时间市场变的热闹起来，可喧嚣过后却发现，自己的品牌的却提高了知名度，可仅仅停留在名牌阶段，并没有成为大家喜爱，可以促进销售的优秀品牌。而一个真正优秀的品牌必须具备如下功能： 1、促进产品的销售市场中，检验品牌最重要的标准就是其能否产生实质的价值收益，无法创造销售与利润的品牌是毫无意义的，即可以定义为失败的品牌。所以，一个品牌的成功与否要由市场来决定，由销量来决定，销售是品牌价值的第一衡量标准。全球平均每秒钟就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有继续增加的趋势，这样的品牌影响力是多么的强大，而其产品的口味也并未比其它咖啡有明显的差异，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。

2、抵御市场风险能力可口可乐的老板放出豪语：“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁，也可以在1个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心呢？因为银行第二天就可以为其贷款。为什么？因为“可口可乐”这四个字；全球的通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品，为什么？同样因为“可口可乐”这四个字；消费者也会一如既往地购买，为什么？还是“可口可乐”这四个字，这四个字代表着信誉、价值和消费者想要的东西，这就是品牌的价值。 3、拥有大量高忠诚度的顾客消费者的忠诚对每一个品牌来说都是最渴望的，但也是最难得到的，而每一个优秀的品牌后面都有大量的死忠顾客追随。以微软为例。几乎全球每一个计算机用户都使用过微软的操作系统或各种程序与软件。而全球95%的计算机用户使用的都是微软Windows操作系统，这固然有其技术领先的因素，但一提到微软就让计算机用户产生信任并毫不犹豫地购买其产品，主要还得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜统计，微软的品牌价值超过500亿美圆。知道了好品牌的标准后，接下来是如何才能打造出这样的品牌。

品牌传播策略的五个重要因素

品牌传播策略的五个重要因素来源:亦锐营销策划多年来，人们一直在研究品牌传播策略，期望通过科学有效的品牌传播策略达到减少营销传播费用，提高品牌营销效果。市场营销实践中，笔者从实战出发，总结出如下五个品牌传播的重要影响因素：精准定位在大互联时代，面对新生代消费群，品牌营销传播已经进入到“精确制导”时代，因此，要求营销传播策略必须拥有精准定位目标消费人群的能力。只有这样，才能够在精细化细分市场时代减少营销传播费用的浪费。在过去相当一个时期，人们并不是十分关注营销传播的精准定位，于是，就有了央视广告包打一切的时代，只要品牌传播投放在央视的黄金时段，就可以取得完美的营销传播效果。当初，太子奶李途纯甚至只有央视广告黄金时段招标的报名费，就带人参与招标，结果顺利成为当年标王，获得标王之后再回来融资布局市场，结果使得太子奶迅速走红全国，也成就了太子奶的营销奇迹。精确到达营销传播的精确性同样非常重要。为了能够使得营销传播内容精确到达目标消费群，营销者必须在内容制作、媒体渠道选择、传播频率等制定有效的策略，同时，也要对于目标消费群进行科学分析，包括他们可能出现的时间、地点以及他们的消费习惯、消费心理、消费特征等内容。现在，越来越多的营销传播手段和策略层出不穷，营销者必须能够建立起有效的传播模型，以选择最佳的能够精确到达的营销传播策略。星牌台球赞助世界顶级和国内台球赛事，加多宝赞助中国好声音节目，小米通过互联网思维的粉丝营销，等等，都是能够使得营销传播精确到达的典型案例。有效互动在营销传播实践当中，一个重要的指标常常被营销者所忽略，就是有效互动。营销策划专家任立军认为，营销传播的有效互动包含两个方面的内容：一是目标受众与营销者或者品牌之间的有效互动；二是目标受众内部之间的有效互动。前者，非常容易理解，也就是说营销传播触动了消费需求的痛点，能够使得受众产生消费购买欲望，并最终实现购买，购买之后能够给予品牌或者产品足够的好评。而后者却是大互联时代营销传播的主旋律，聪明的营销者常常能够通过营销传播建立起足够的忠实粉丝群体，这些粉丝群

品牌建设制度

品牌建设制度第一章总则第一条为指导会计师事务所（以下简称“事务所”）建立与实施品牌管理体系，增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值与竞争力，促进注册会计师行业诚信度与公信力得整体提升，制定本指南。第二条品牌建设工作就是事务所得一项战略性决策，品牌建设过程应与事务所得内部治理、诚信文化、制度建设、质量控制与风险防范等管理活动保持协调一致。第三条本指南适用于不同组织形式与规模得事务所，及其所属得其她专业服务机构。第四条术语与定义（一）品牌，就是指为事务所带来溢价、产生增值得无形资产。其载体就是用以与其她竞争者相区分得名称、符号、标识、设计等，或就是它们得组合。在本质上代表事务所提供给客户得产品、利益与服务得一贯性承诺。（二）品牌建设，就是指事务所为提升品牌价值而开展得旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺与竞争优势被其客户及利益相关者获知与信任得全部活动。（三）品牌管理体系，就是指事务所在品牌管理方面指挥与控制得管理体系。

（四）品牌战略，就是指事务所为增强品牌管理能力，改善品牌管理绩效而制定得总体发展规划与行动方案，包括品牌建设方针与目标得制定、品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌管理规划等方面得内容。（五）品牌管理方针，就是指由事务所最高管理层正式发布得关于品牌建设方面得全部意图与方向。（六）品牌相关方，就是指事务所得合伙人、员工、客户、合作伙伴、监管机构、新闻媒体、投资者与社会公众。（七）品牌资产，就是指由品牌形象所驱动得一系列资产得集合，其物质载体就是品牌名称与品牌标识，构成要素包括品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想与附着在品牌上得其她资产，实质内容就是为客户与事务所提供附加利益。第二章指导思想、基本原则与总体目标第五条事务所品牌建设得指导思想：以科学发展观为总领，紧紧围绕服务国家建设主题与诚信建设主线，以品牌建设为总抓手，深入推进行业发展“五大战略”，通过品牌建设工作，有效整合行业各项建设成果；通过建立与实施品牌管理体系，增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值与竞争力；通过品牌内涵得塑造，夯实事务所品牌建设得质量基础，展现事务所良好得品牌形象，引领事务所多元化、规模化、网络化与国际化发展；通过事务所品牌政策得协调与宣传推介，合力营造事务所品牌成长成熟得良

品牌创立的五大要素

品牌创立的五大要素来源：现代营销品牌要素是指那些用以标记和区分品牌的商标设计。它独立于产品及其营销方案的决策之外，却对营销方案的实施效果能够产生重大的影响。准确的品牌要素的构思和取舍，既能加强品牌的认知，又可以促成强有力的、偏好的、独特的品牌联想的形成和提升消费者对品牌的正面感受，这对于品牌的成长壮大具有十分重要的意义，也是一个品牌能否保持基业常青的关键。纵观每个成功的品牌，不难发现，它们都具有以下五大基本要素：一、品牌名称让消费者产生关键的联想品牌名称是品牌的核心要素，它往往简洁地反映了产品的中心内容，使消费者产生关键的联想。理想的品牌名称应该做到记忆方便，对产品类别及特质、优点等具有准确的定位性说明；有趣味，富有创造力，易于向更广泛的产品种类和地域背景转换；含义持久，在法律和竞争上都能获得强有力的保护。根据这些要求，品牌命名时应遵循以下几个原则：首先，品牌名称应简明朴实、易读易写。品牌的易读性是便于人们口头相传的关键，而口头相传的方式对于建立某种记忆联系是十分有价值的。比如“太太”口服液这个名称就比较符合这样的要求，它满足了许多中国已婚女性潜在的心理需要——希望自己成为一个雍容华贵的太太，并且在发音上也朗朗上口，易于被大多数消费者接受和传播；还有“方太”厨具满足了中国家庭贤妻良母的形象需要；“爱妻”号洗衣机适合了中国男性羞于表白但又需要表白的心理需求。这些品牌在当今激烈的市场竞争中脱颖而出，获得了极大的成功。每个人都有“趋易避难”的心理，毕竟在大庭广众之下读错了字还是有点过不去的，所以消费者往往不太愿意去读一个生僻难读的名称，更不要说去记住这个名称了。比如国内有一款轿车命名为“麒麟”，虽然麒麟在中国是一种吉祥的象征，代表了这款轿车的不同凡响，但这个命名却欠缺深思熟虑——知道它的含义的人会觉得名字太大了，这样一款车配不上；不知道它含义的人会觉得什么名字不好，非得找两个不认识的字挂在上面。其次，品牌名称应亲切熟悉并且富有含义。对于自己熟悉的东西，消费者总会很容易地记住并很随意地传播出去。为什么每年的春节晚会上赵本山的小品台词总是那么快地在全国范围内传播开来？就是因为他所表演的东西就是我们的日常生活，他的经典“语录”本身就

品牌的五要素

品牌五要素，搭建完美品牌！更新时间：2009-9-21 8:32:00 字号：[大] [中] [小] 与广州一家国家名牌内衣企业进行合作时，需要为其重新配备品牌总监的职位，因为是国家名牌企业，在品牌总监的招聘信息登出后，立刻有源源不断的各界人士进来应聘，应聘者里面不乏有在知名企业营销部就职的经验，在与来应聘的朋友进行企业品牌如何操作沟通时，发现就这个问题使应聘的人员分为两个群体，一个群体较为保守，对我讲这个话题太大、太空，在未了解企业的时候不方便细述，这部分人最大的可能就是确实不了解品牌运作的方式，因为我提问的只是单纯的品牌如何运作，想听的其实就是应聘者是否具备品牌操作的思维及能力；另一部分人谈到了品牌运作包括品牌知名度与美誉度、宣传品的平面设计监管，具体形式的就是组织相关的大型活动，随时察看产品的销售数据，根据销售数据情况做出相关的促销活动等等，这部分人明显不了解品牌的综合范围，同时也就产品促销与品牌运作纠缠在一起，促销与品牌操作是有局限的两种工作形态，前者是以具体到某种销售目标的完成，而后者是站在一个大局的高度上，对企业品牌的整体操控；其它的面试情况就不在这里罗嗦了，在这里想着重与朋友们谈一下品牌运作的个人拙见，以期为企业的品牌经营者提供一点有用建议。品牌的运作主要要解决三个方面的问题：品牌的目标受众是哪些？品牌能提供给目标受众哪些利益？在提供相同利益的情况下如何让消费者选择我们的品牌？这三个步骤均可以通过品牌的五个要素逐一剖析。品牌五要素主要包括：品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌其它资产，五要素是相辅相成、相互关链的，企业在进行品牌运作时要时时围绕在这五个方面进行，缺一不可。品牌认知度：认知度包括了消费者对品牌的产品认知、企业认知、以及符号认知；产品认知的概念主是是指消费者对产品品质、功能、以及外观设计的认可，这一因素是以产品本身为主观意识的；企业认知，是指消费者对企业性质、规模实力、企业家、以及企业文化的认知，需要让消费者知道企业的具体性质，有多大规模，创始人大概情况以及对企业具有什么样的文化内涵，可以特定某些场合或媒体进行刻意暴光。符号认知也是目前国内企业在经营品牌中陷入最深的一个方面，包括品牌标识及VI、宣传品号、对外宣传的广告等等，很大一部分企业把运作符号认知当成了品牌经营，殊不知，这只是品牌运作的一个小小的构成。品牌知名度：

服务质量五大要素提升客户满意度

服务质量五大要素提升客户满意度 | 时间:2009-05-05 13:27:55 | 作者:cncs100编辑 | 来源:慧聪网 | 美国最权威的客户服务研究机构用近10年的时间对全美零售业、信用卡、银行、制造、保险、服务维修等14个行业的近万名客户服务人员和这些行业的客户进行了细致深入的调查研究，发现一个可以有效衡量客户服务质量的RATER指数： 1、信赖度Relibility：指一个企业是否能够始终如一地履行自己对客户所做出的承诺。蒙牛可谓让大家大跌眼镜。牛根生整天在央视指手划脚，教育大家做企业要诚信、做人要感恩，那本《蒙牛内幕》我也认真的看了几遍，“财散人聚、财聚人散”这句来自《大学》的古训是他的为人处事之道，着实让我感动了好一阵，到处讲课还时不时宣讲一番。实在想不到他居然也会被“财”蒙蔽了双眼，这也难怪，三聚氰胺也是获得国家科技奖的高科技产品。 2、专业度Assurance：是指企业的服务人员所具备的专业知识、技能和职业素质。如：企业产品的专业知识、提供优质服务的能力、与客户有效沟通的技巧等等。这块内容在新员工培训时要着重加强。在设计新员工培训时，专业知识的培训一定要系统化、全面化，但问题是专业知识的枯燥无味很难让人提起兴趣。我对新员工的专业知识的培训划成三个区域，一是基础产品知识，我分成预付费用户和后付费用户的套餐业务知识，二是系统操作，营帐系统、计费系统等，三是语音

语气的训练。再加上服务态度、沟通技巧等技巧性培训，新员工培训前后差不多要42天才能正式上岗，我坚信“磨刀不误砍功”，前期培训时间虽然长些，但业务基础打扎实了，到员工正式上岗后，其问题有效解决率一定会提高。如果员工业务知识不熟，势必会影响到他的服务态度和应变技巧。 3、有形度Tangibles：是指有形的服务设施、环境、服务人员的仪表以及服务对客户的帮助和关怀的有形表现。服务本身是一种无形的产品，但是整洁的服务环境、舒服的产品摆设都能使服务这一无形产品变得有形起来。经常带孩子去麦当劳、肯德基的家长可能早就注意到，这些地方的洗手台都有高、低两个洗手台，小朋友们在用餐过程中要洗手就不用家长陪同或抱起来，小朋友就可自己完成洗手，而国内的餐厅很少能满足消费者的这种细腻需求。姑且不说麦当劳、肯德基们的美食多么具有诱惑力，单从这些满足顾客需求的细节，就值得我们好好反思该如何创造顾客的满意。 4、同理度Empathy：是指服务人员能够随时设身处地地为客户着想，真正地同情理解客户的处境、了解客户的需求。有一用户在交话费截止日没有去交，被限制呼出（但可以拨打免费电话）。凌晨一点多钟，打电话给呼叫中心说明情况，因为他本人在外地出差不能及时交话费，现在在高速公路上坏了车，希望话务员能先帮忙开机，等他回到广州后立刻就去交费。客服代表查看了他的信用记录，并请示领导后立刻帮他开了机。这位客户代表就很好的站在客户的角度去替客户着想，有效的帮助客户解决问题。 5、反应度Responsiveness：是指服务人员对于客户的需求给予及时回应并能迅速提供服务的愿望。当服务出现问题时，马上回应、迅速解决能够给服务质量带来积极的

品牌构成四要素

品牌构成四要素 TTA standardization office【TTA 5AB- TTAK 08- TTA 2C】

品牌构成四要素品牌到底是什么司雨对品牌的理解是这样，用一个比喻来说：品牌就是企业通过产品或服务在消费者心田播种一颗果种，然后与消费者共同培育种子发芽、成长、开花、结果，共同培养果树壮大、繁衍，包括获得的结果和成长过程。简单说品牌构成要素有四个：产品或服务（企业和企业家）、表象识别、消费者体认和沟通传播，四个要素的交集构成实际的品牌。（一）品牌的本质有三个要点 1、品牌存在于消费者的精神层面品牌名义上是企业的，实际上是消费者心里的，不是产品本身而是产品之上的东西，不是物质的而是精神的。对消费者来说，品牌的意义在于产品的使用价值和价值，在于拥有或使用产品的体验和情感精神满足。 2、品牌始终处于一个生成过程中品牌是在消费者心里逐渐生成的，有一个从小到大、从弱到强、从单一到丰富的成长过程，它不是在某个时候突然塑造出来的。在这个过程中企业与消费者互动沟通，被消费者接受的品牌从不完美，但被认为最好。品牌的生成有快有慢，有成功也有失败。 3、品牌是企业与消费者共同塑造的品牌是企业与消费者共同培育和经营的，是通过产品、服务等在消费者生活、情感方面确立一种位置地位。这种位置地位的确立需要企业努力也需要消费者认可，所以妥善的经营管理和获取消费者认同、好感是同等重要的。（二）品牌的构成有四个要件 1、品牌载体对企业来说，品牌载体有三个：产品或服务、企业、企业家。在市场意义上，产品或服务品牌是基础与核心，企业品牌和企业家品牌要为加产品或服务品牌服务。 2、品牌表象

品牌的主要构成要素

1、品牌的主要构成要素有以下四点： 1）当一个市场逐渐由封闭失衡走向透明秩序阶段时，同行业间产品的质量、服务、信誉和成本差别会越来越小，这时，能为产品带来最大附加值的第一要素必然会指向品牌形象，指向企业形象。 2）企业形象的统一性、灵活性和适用性决定着品牌推广的成败，因此，设计和整合企业形象是每个目光远大的企业的必选择。 3）产品特性和质量、服务和信誉、形象和印象、文化内涵与亲和力。 4）品牌形象是企业想象、项目形象和产品形象的共同体，而企业形象又是构建品牌形象最重要的基础和关键。 2、品牌的构成要素品牌由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌的最基本的概念。但是，现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。因此，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质。故此，我们完全可以认同这样的说法，即品牌哲学，价值第一，构成品牌最为重要的要素是它的个性特征与文化内涵早在2001年的时候，国内一些研究品牌的人士就提出了“品牌人性说”。“品牌人性说”也被称之为“品牌人格化理论”。它认为一个真正的品牌就象一个有血、有肉、有感情、有个性的健康的大活人。每个人都是一个复杂的个体，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质，在广泛的人际交往中，每个人都给社会提供着一种独特的人际交往价值。相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值构成了人之为人的四大关键要素。因而，有的专家认为，一个真正的品牌也应该象人一样，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值，并且一一对应着品牌使用者（人）的就应该是品牌属性（相貌）、品牌个性（性格与行为方式）、品牌内涵（气质）和品牌利益（人际交往价值）。（一）品牌的长度它是指该品牌的历史、时间跨度和寿命等。像劳力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用电气、可口可乐、同仁堂也已有百年。（二）品牌的高度指品牌价值能垒，奥运是世界级品牌，“大红鹰”是一个企业品牌，两者高度不可比拟。但是“大红鹰”支持申奥万里行，就把大红鹰的品牌给拔高了，增

品牌的建设流程

品牌的建设流程 1、市场调查与研究：市场研究、渠道研究、品牌研究、竞争研究、消费者研究、企业内部调查研究。 2、品牌规划设计：品牌战略定位、品牌命名、USP卖点提炼、广告语创作、品牌形象设计。 3、新产品上市推广：产品线规划、概念命名、包装设计、价格体系、渠道运作、促销物料、招商会、整合推广、媒介计划、费用预算。 4、样板市场运作：区域招商、铺货、推广促销一体化方案。 5、品牌整合传播：广告、公关、促销、人员推广、软文炒作、直销。 6、营销策划：产品策略、价格策略、渠道策略、传播推广策略。 7、企业形象设计：CIS系统（MI、BI、VI、AI）、标志设计。 8、商业设计：包装设计、广告设计、推广物料设计、展览设计、专卖店/专柜设计、POP设计、画册设计、单页/折页设计。 9、广告策划：广告主题定位、广告脚本创意、电视广告片拍摄制作、广告投放策略。 10、营销管理：组织架构、营销培训、客户管理、绩效考核、薪酬体系、危机管理。 11、网站建设：网站策划、网站制作、动画制作、应用开发、网站维护。 12、影视制作：电视广告片、企业专题片、产品宣传片、各类大型活动拍摄、影音后期剪辑、多媒体制作、三维动画、MTV摄制、VCD/DVD刻录。以上可提供各项单项服务。常见服务内容明细以下是常见的服务内容，本部分内容仅供参考，实际服务内容需根据客户需要而订制。一、市场调查研究 1、市场分析研究：(1)市场环境分析；(2)行业状况分析；(3)市场规模与发展潜力；(4)市场占有率。 2、消费者分析研究(A&U研究)：消费者分布及特性、消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念、媒介喜好等。(1)消费者倾向分析；(2)消费者特征分析；(3)消费者心理行为分析；(4)消费者接受性。 3、竞争对手分析研究：竞争品牌、主要产品及服务、优劣势、市场推广等。(1)直接竞争者分析；(2)间接和潜在的竞争力量。

设计商业模式的五大要素

设计商业模式的五大要素发表由Lzq0702 48 天之前 (2010-01-27) 分类: 职场 | 标签: 商业模式顾客价值链劳斯莱斯核心竞争力微软商业模式的五大要素，它们是利润源即企业顾客、利润点即企业提供的产品或服务、利润渠即产品或服务的供应和传播渠道、利润杠杆即生产产品或服务的内部运作，利润屏障即保护产品或服务的战略控制活动等五大要素。出海需要船，同样，设计和完善企业商业模式，需要借助有效的分析手段，商业模式的五大要素。它们是利润源即企业顾客、利润点即企业提供的产品或服务、利润渠即产品或服务的供应和传播渠道、利润杠杆即生产产品或服务的内部运作，利润屏障即保护产品或服务的战略控制活动等五大要素。商业模式就是以上述五大要素的某一至两个要素为核心，五大要素相互协同的价值创造系统。无论是设计还是完善企业商业模式，都必须遵循商业模式设计完善的五步法。第一步，界定和把握利润源—顾客企业利润源是指购买企业商品或服务的顾客群，它们是企业利润的唯一源泉。企业利润源及其需求的界定，决定了企业为谁创造价值。企业顾客群分为主要顾客群、辅助顾客群和潜在顾客群。好的目标顾客群，一是要有清晰的界定，没有清晰界定的顾客群往往是不稳定的；二是要有足够的规模，没有足够的顾客群规模企业的业务规模必然受到局限；三是企业要对顾客群的需求和偏好有比较深的认识和了解。设计商业模式的时候，首先需要分析顾客需求，目的就是要为产品寻找能够比较容易呈现价值的顾客群。一般来说，企业赢利的难度并非在技术与产品端，而主要还是在顾客端。有时纵然是把握好企业顾客的一点点需求，也可能产生巨大的顾客价值。在复印机行业，施乐公司的利润源主要是大型企业与专业影印公司，因此他看不到个人客户对于影印便利的需求，所以失去开发桌上型复印机的先机。佳能在资源规模上无法与施乐竞争，因此采取差异化策略，重点对企业个人客户这一利润源进行了系统分析和研究，根据个人客户的价值需求，发掘尚未被满足的特殊顾客群，最后才导致开发简便型桌上复印机的创新构想。佳能在1976年推出简便型桌上复印机，这项新产品的技术创新程度较为落后，不但影印速度慢，影印品质不佳，提供的影印功能也极为有限。不过在顾客看来却是一项能带来重大价值的成功产品，因为它能提供经理人与个人工作者在工作上极大的方便，这些顾客不需要为影印一页文件，专程跑到影印中心，只需要简单的操作，在家中或个人办公室中即可满足影印需求。如果商业模式无法找到相对明确的顾客需求，那么这项新事业将会遭遇无法创造利润的潜在风险。例如，JVC与Sony在上世纪60年代投入于录放机新事业

品牌战略规划的五大要点

品牌战略规划的五大要点一、提炼品牌的核心价值。提炼品牌核心价值，必需要进行全面科学的调研，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，在此基础上找出高度差异化、清晰、明确、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心的核心价值。一旦核心价值确定，必须把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。二、规范品牌识别系统。以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求。同时，长沙品牌策划公司认为还要制定一套品牌资产提升的目标体系。三、建立品牌模型。建立品牌模型是品牌战略规划的重要内容。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。对企业而言，即便是品牌战略中的小决策也会体现在经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大。品牌化战略与品牌化决策水平的高低，也会产生不同的结果。四、进行理性的品牌延伸扩张。品牌战略规划的另外一项重要内容，就是对品牌延伸进行前瞻性规划。品牌影响力是企业的无形资产，而无形资产的重复利用是不会导致成本增加的。因此，以科学的态度来规划品牌延伸战略，更有利于实现品牌价值的最大化。五、加强品牌管理，避免“品牌危机”事件发生。第一，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标，如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度等。第二，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的目标，明确工作方向，做到有的放矢。第三，围绕品牌发展目标，创造性地策划营销传播策略，并随时跟踪目标的完成情况。第四，建立品牌预警系统，如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理尽量减少损失。

品牌构成的三要素

品牌：品牌是一个汉语词语，拼音是pǐn pái，是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括：功能性利益、情感性利益。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

市场化名词：定义品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。结合当今商业环境和消费心理学给如今出了新的定义：人们在接触商品、服务以及相关宣传时，通过和心目中已经熟悉的同类商品和服务对比形成的，对商品和服务的识别印象和对比感受。因此，没有对比就没有品牌。真正的品牌营销从品牌调研就开始了。品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。 1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士） 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认

卓越运营的五大要素

对品牌进行管理，有何意义?实现利润最大化是其重要意义之一;为企业之树实现长青化是其重要意义之二;使企业之树独木成林是其重要意义之三。如何进行品牌管理，是按部就班、循序渐进，还是速胜。我们研究发现：品牌也是环境的产物，随着自身生存环境的变化而改变，生物界的“物竞天择，适者生存”法则同样适用于品牌世界。所不同的则是企业家的品牌管理战略战术完全可以改变品牌的被动局面，发挥主动进攻战略，做到速胜。速胜并不是一个新的观念，但在商品社会中确是每一个经营者求之不得的赢利利器。所以出现从CI太阳神到重磅广告炸弹的标王们，无不是为了一个目的?D?D速胜，使企业在相对短期内实现最大化利润。“兵闻拙速，未睹巧之久也”。这是孙子的本意，现代人们理解为以快制胜，于是，就成为实现企业目标的唯一工具，从渠道到物流，从广告到促销，从一哄而上到假冒，经营者为了赚钱无所不用其极。曾经有一家公司，从经营贸易起家，后来开展港口粮食转运又到经营夜总会，一帆风顺，短短几年间已经成为超亿元级企业，经营者成为国内外闻名的青年企业家。却因为忽视品牌管理，企业声誉直落千丈，令人遗憾的是这家企业并不是因为服务质量也不是因为缺乏市场，仅仅由于企业没有把品牌作为经营要素，更没有上升到品牌管理，企业多年积累的各种财富随着经营者的更迭而化为乌有。在他们之后的当地娱乐界再没有出现过鼎盛的企业。品牌管理不仅注重企业经营形式的需要，更关键的是强化企业经营素质。速胜的要点在于“拙速”，即对品牌经营内外要素进行有效整合管理，方能水到渠成，做到速胜。什么是有效整合管理?仅举一例试做说明。耐克的专利气垫的垄断就是耐克公司制胜的秘籍之一。对于运动鞋，耐克并不是开山鼻祖，但是它却掌握了发展运动鞋的要素。赞助NBA更是有效品牌管理的经典制作。知道什么是商场竞争中那种致命一击，就是品牌有效管理的原则所在。如何发现品牌有效管理原则? 1分析实现企业经营目标需要哪种关键要素支持，不同发展阶段的关键要素不同，这一点需要厘清。 2关键要素经常出现在人、财、物各方面的哪个层次，企业内外的哪个部门对品牌管理的影响至关重要。 3企业实现目标的时间要素所占比重有多大。是否为关键要素。 4企业完成目标所需关键要素的素质如何，包括人、财、物等各方面。甚至这可能是致命之处。 5企业所处经济环境指数高低，地域差异指数的大小，人文心理指数的强弱。品牌管理速胜论是强化企业重视品牌经营的一个原则，同时也是实现企业发展的一个过程。试用几个事例说明以上五个观点。在企业发展不同阶段，实现不同目标，需要不同的关键要素支持。珍奥核酸的前身在发展初期仅仅是一个从事化工、轻工商品的贸易公司，利用企业的地利条件和外部经济环境的需要，实现了资本原始积累。企业在这个时期的行业知名度最大，带来了行业内巨大影响力，为企业完成原始积累做出了巨大贡献。关键要素往往出现在企业发展的各个阶段的不同方面及不同层次。我们还用耐克作说明。耐克公司在完成原始积累后，并没有立即发展耐克这个品牌，而是作了其他的品牌运动鞋。但是，当耐克发现了美国国内对跑步运动情有独钟时，设计跑步运动鞋款式和提升品牌知名度这些方面和层次成为影响企业发展的关键要素。赞助NBA就成为了水到渠成之举。因为耐克深知，篮球运动在美国人心目中的地位及其影响力。同样的现实也出现在我国。如利用赞助甲A足球联赛的许多企业纷纷品尝到收获的美酒。时间就是金钱。应该说在企业中这是一个决定性因素。现实中我们多了解的是企业计划，那么，仅仅把时间作为一个客观要素参照设计，是不能够达成目标的。我们常讲企业曾经走了多少弯路，其中一个重要原因就是企业忽视了中时间管理原则的运用。在绝对时间内，物质世界中的一切事物都是短暂存在。也都有其时效性。利用时间要素完成目标是考验经营者能力的

品牌建设

品牌建设要建设一个成功的品牌，必须经过三个阶段：第一做规划。一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。做规划时要根据品牌的十大要素提出很明确的目标，然后制定实现目标的措施。对于一个已经发展很多年的企业，还要先对这个企业的品牌进行诊断，找出品牌建设中的问题，总结出优势和缺陷。这是品牌建设的前期阶段，也是品牌建设的第一步；第二是全面建设品牌阶段。这个阶段很重要。其中最重要的一点，就是确立品牌的价值观。确立什么样的价值观，决定企业能够走多远。有相当多的企业根本没有明确、清晰而又积极的品牌价值观取向；更有一些企业，在品牌价值观取向上急功近利、唯利是图，抛弃企业对人类的关怀和对社会的责任。我们制定的品牌价值观取向非常明晰：首先是为消费者创造价值，其次才是为股东创造利益；第三个阶段是形成品牌影响力的时期。企业要根据市场和企业自身发展的变化，对品牌进行不断地自我维护和提升，使之达到一个新的高度，从而产生品牌影响力。直到能够进行品牌授权，真正形成一种资产。这三个阶段，都不是靠投机和侥幸获得的，也不能够一蹴而就。品牌建设管理就是在这三个阶段对于各项工作与目标的实施的管理. 品牌要素分成10大类，主要是：第一、规划；第二、标志（知识产权）；第三、产品或者服务；第四、质量；第五、广告；第六、营销；第七、文化；第八、传播；第九、经营；第十、授权。品牌建设”知识讲座品牌建设概述 “品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。品牌建设的作用 1.增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业

营销策划取得成功的五大要素

品牌越来越不可或缺，原因是品牌对于市场营销的意义越来越重大，没有坚强的品牌后盾是无法取得良好可持续的营销业绩的。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，品牌建设的系统化思考对于品牌建设非常重要，品牌不仅仅停留在品牌创意设计上，关键的是品牌要能够帮助营销者从茫茫人海当中找到目标消费群，相对来说，这样的要求才真正使品牌发挥到极致的效用。很多企业总是困扰在如何把细分市场识别出来，并给予这部分消费人群以他们想要的需求满足。美国营销大师菲利普.科特勒对品牌作出了如下定义：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”。这是大师在其著名的著作中《营销管理》里面做的定义。后来，凯文?莱恩?凯勒的《战略品牌管理》一书对于打造成功品牌做了更加系统地阐释，成为品牌营销策划的经典教科书。笔者几乎把这两本书奉为珍宝。在中世纪的欧洲，许多产品不用品牌，生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出来销售，无须供应商的任何辨认凭证。后来经过各个行会的努力，要求手工业者把商标按在他们

的产品上，以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的害，这便是最早品牌的雏形。在美国，品牌的发展始于南北战争后，因为在那里，全国性的公司和全国性的广告媒体得到了发展。当时出现的一些品牌，至今还在使用，如“凡士林”、“波登”牌炼乳，“老人”牌麦片，以及“象牙”牌肥皂。随着生产技术的发展和营销渠道的演进，消费者有了更多产品可供选择，如何突出自己的产品，设计出一套符合定位的品牌，进行有效的品牌营销策划，已远比强化商品的差异性更重要。当一个顾客想要消费时，面对琳琅满目的品牌会感到眼花缭乱，他在作选择时，第一是根据自己的需要，然后认出或想起某个品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。对一般社会大众来讲，不可能知道千万种商品的详细功能。也不能具有专业人士的鉴别力，他们最安全、最合适的选择就是认购获得大家认同的、品质优良具有连锁效益的品牌。品牌的基本功能就是减少顾客在购买商品时所花费的时间。对顾客来讲，选择知名品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。一个成功的品牌必须以一种始终如一的形式，将品牌功能与消费者心理上的需要连接，能透过这种方式将品牌的定位讯息明确地传给消费者，使之产生购买欲望。

关于品牌运作中存在的问题

品牌传播的要素(doc 17)

品牌建立的五个阶段 2

打造品牌七要素

最新品牌建设六大要素

品牌传播策略的五个重要因素

品牌建设制度

品牌创立的五大要素

品牌的五要素

服务质量五大要素 提升客户满意度

品牌构成四要素

品牌的主要构成要素

品牌的建设流程

设计商业模式的五大要素

品牌战略规划的五大要点

品牌构成的三要素

卓越运营的五大要素

品牌建设

营销策划取得成功的五大要素

服务质量五大要素提升客户满意度