2018年中国定制家居行业分析报告
目录
1．上半场：定制家居行业兴起 (2)
1.1分享家居行业成长盛宴 (3)
1.22013年以前门店扩张是企业增长主驱动 (4)
2进一步带动定制渗透率提升和行业规模扩容 (6)
2.1定制化需求释放，行业仍处成长期 (6)
2.2变化一：传统渠道扩张对规模的驱动弱化 (9)
2.2.1传统渠道优势资源越来越稀缺 (9)
2.2.2全渠道兴起，把握流量入口 (10)
o2o (12)
2.3变化二：客单价提升成为扩张新动力 (18)
2.3.1全屋定制实现单个客流价值最大化 (18)
2.3.2全屋进阶大家居，供应链管理加码 (19)
2.4变化三：同质化突显品牌、信息化竞争力 (22)
2.4.1广告、服务强化品牌认知 (23)
2.4.2信息化、产能建设降本提效 (25)
3.1精简计价，顺应消费模式变化 (30)
3.2合理利润率做大规模，马太效应凸显 (31)
3.3深度价格战可能性不大 (34)
4.1估值与地产的探讨 (36)
4.2投资建议 (37)
1．上半场：定制家居行业兴起
在定制家居领域率先布局的企业，一方面得以自然分享行业高成长盛宴，另一方面通过以开店为主要方式的渠道扩张带动规模迅速扩容。
1.1分享家居行业成长盛宴
1994年，随着欧派橱柜的成立，国内定制家居行业开始起步，并随着2000年以来定制企业数量越来越多，逐步带动我国定制家居行业发展壮大。2003年，索菲亚成立，将定制衣柜带进了公众视野，而2011年索菲亚作为定制家居行业首家登陆资本市场的企业，进一步使定制衣柜获得了更高的社会关注。
多年来，在国内经济持续稳增的大环境下，与宏观经济息息相关的家居行业整体呈现稳健发展趋势。据统计局统计数据显示，2000~2013年，我国规模以上家具制造业企业营业收入复合增速达25.8%，2013年以后行业年均增速降至20%以下并呈持续放缓态势，2013~2017年整体营收复合增速降至8.8%，至2017年家具制造业实现营业收入为9056亿元，同比增长5.8%，增速较2016年下降2.9pct。
2013年以前，地产、出口、消费升级三驾马车驱动家具需求一路高歌。自我国定制家居行业起步以来，由房地产发展联动作用、出口增长、人均收入提升构成的三驾马车共同驱动家具需求一路高歌。首先，房地产行业的快速发展拉
动家具购买需求，2000~2013年我国商品房销售面积年均复合增速达20.3%，地产销售增加带来的家具购置需求持续增长；2013~2017年，商品房销售面积复合增速虽然降至8%，较早期有所放缓。但受益于地产后周期，以及二手房销售逐步增加，定制家具需求仍持续较快增长。以北京、上海、深圳、广州为例，2016年北上广深二手房销售占总房屋销售成交量的53%，一线城市二手房销量近年已逐步超过一手房。
其次，家具出口方面，2012年以前，我国家具出口额持续高增长，从2002年的54亿美元迅速增至2012年的488亿美元，2002~2012年复合增长率达25%。2013年开始，出口增速有所回落步入稳定发展阶段，但整体来看，近年我国家具出口额规模仍基本在500亿美元左右。因此，出口需求也是家具行业稳健增长的动力之一。
第三，人均收入的提升也带来家具尤其是品牌家具的消费需求，1994~2017年我国城镇居民人均可支配收入复合增速为11%，至2017年达3.6万元，居民收入提升进一步助力消费升级，带动民用家具需求的持续较好增长。
1.22013年以前门店扩张是企业增长主驱动
2013年以前，随着国内经济快速发展以及家具消费需求兴起，进入定制领域的企业一方面得以分享行业成长红利，另一方面通过全国性门店扩张获得较为明显的渠道红利，带
动企业规模实现快速发展。以索菲亚为例，2010~2014年门店数复合增长率达25.6%，其中最高增速达37%。我们测算分析将其当年收入增速分拆为当年开店贡献、当年同店贡献，则发现2011~2012年索菲亚收入增长最主要贡献基本来自于门店数的增加，同店贡献相对较小。
而后，随着宏观经济增速放缓，以及先入者的渠道布局逐步成熟，2014~2016年家居企业渠道扩张步伐有所放缓。如索菲亚衣柜门店扩张速度从以早期高增长放缓至2014年以后持续20%以下的开店增速，2014~2017年门店数复合增速11.3%。虽然随着2017年七家定制企业的上市，借力资本纷纷加快了开店节奏，但其间的参与者们均意识到现阶段行业的变化在于：随着客流的获取难度提升，企业的规模胜出并不能完全依赖于门店数量规模扩大，而需要更多地通过优化消费环境、服务水平、品牌升级以及品类扩张等多种方式，从而提升客单价以实现单个客户价值获取的最大化。
正如每个发展到一定阶段将趋于饱和的行业一样，2013年以后的家居行业伴随国内经济和地产降温，整体增速也有所放缓呈稳健发展态势。但我们认为，对于行业的发展空间不能线性思维，期间存在一个优质产品促进需求的过程。
一方面，受益于房地产后周期、人口中年化再来二次置业、家装个性化、空间利用最大化需求兴起等，近年我国家居行业尤其是定制行业也迎来了新一轮增长需求；另一方面，