星巴克 战略管理案例分析

星巴克咖啡如何转型成为一家“科技公司”

来源：时间线

在i黑马的视野里，有的科技公司，其实是传统公司，而有的传统公司其实是科技公司——咖啡连锁品牌星巴克，就是一家藏着传统行业外表下的科技公司。如今，星巴克内部已经将网页，手机，社交媒体，网络营销，StarbucksCard和电子商务，Wi-Fi，星巴克数字网络，新兴的店内消费技术等等等等，统一作为数字业务战略，甚至认为这与卖出咖啡一样重要。

i黑马认为这将是传统行业的趋势，外表还是传统行业，但内里已经开始朝科技公司进化，这是互联网时代所有行业的宿命，而星巴克就是一个典型的先驱。

1999 年6月30号，对星巴克CEO兼董事长Howard Schultz 来说是一生中最难堪的时间之一。当时这位公司创始人兴冲冲地向外界宣告这家销售咖啡饮料的公司正变成一家互联网公司—推出门户网站、在线销售咖啡和厨房用品、向一家在线聊天公司投资2000万美元……结果星巴克股价当天应声下跌15%。投资者不能理解一家卖咖啡饮料的公司为什么要如此积极地使用互联网术，不菲的投入也把他们吓坏了。Schultz 对媒体承认“我在这件事上摔了跟头。”

直到2012年8月Schultz掏出2500万美元坐进移动支付公司Square 的董事会，外界才发现，Schultz从未放弃过为自己的公司加入科技基因的努力。经历过当年的难堪之后，他学会小心翼翼地低调推行星巴克的改造。这家总部位于西雅图的公司除了建立起电子商务体系外，还非常积极地拥抱移动互联网。星巴克在2009年就推出了手机应用客户端。去年1月在美国市场推出手机支付后，截至今年7 月交易数量已达6000万笔，每周通过手机支付的订单超过100万笔。Schultz 希望让消费者在潜移默化中接受一个与过去大不相同的星巴克。

时至今日已经很难找到一家不提供手机应用或缺少社交媒体战略的大型公司，但星巴克在这方面的投入和营销已经领先于零售业的同行。如今星巴克不仅成为美国移动支付规模最大的零售公司，其在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒体也是最受欢迎的食品公司。

Schultz如此迫切地向电子商务、手机支付和社交网络营销转移，原因很简单——顾客在哪儿，星巴克就去哪儿。更何况新技术能把咖啡店内外的顾客关系紧密联系在一起，以前星巴克可做不到这些。根据星巴克的数据，其消费人群大部分都在使用智能手机，不论是苹果的iPhone 还是各种款式的安卓手机。吸引越来越多的顾客使用移动互联网在星巴克消费，这意味着能追踪他们，以他们为核心用户创建一个在线社区。

较之以往，新方式让星巴克得以与自己的顾客们建立前所未有的牢固关系。掌握着顾客的消费习惯、口味喜好等数据，将使这家以兜售用户体验闻名的公司获得非比寻常的优势。Schultz 正努力将星巴克的大量营销举措迅速采用新时代的数码方式。移动支付只是这个庞大计划中的一部分。

事实上，星巴克近来这些巨大的变化，并非因为自己的董事长Schultz是一个技术狂人，也并非因为这家公司与科技巨头微软和亚马逊同处一地。事实上，这位创始人回归之后，并没有研发出什么新口味的咖啡饮料，而是带领星巴克这家传统的咖啡连锁公司，悄然掀起一场营销革命。长期以来，星巴克的咖啡连锁店之所以大受这个星球上很多城市的消费者青睐，原因在于它提供的不仅仅是咖啡或面包，而是一种生活方式。商家与顾客之间原本冷冰冰的买卖关系，被星巴克赋予了很多附加值在其中。

Schultz只是敏锐地预判到这个时代最大的变化就是互联网和手机对人们生活状态的影响，他意识到必须把这个时代特征迅速融入到星巴克的产品和服务之中。于是星巴克开始为了跟随上时代而转变的行动。星巴克中国区副总裁Marie Han Silloway说：“数字化营销完善了星巴克体验，让顾客感受到‘星巴克就在身边’。”

最近一个病毒式传播的在线视频极好地诠释了星巴克的理念—在一款名为Early Bird 的星巴克手机服务中，当设定好的起床闹钟响起，只要用户点一下“马上起床”，而且在一小时内赶到任何一家星巴克门店，凭手机应用就能够喝到一杯打折的咖啡。这是一个将自己产品和用户的日常生活建立联系的好点子，它并没有强行向用户推销什么，而是提供了幽默、打动你的服务。

不过Early Bird 目前还只是一个动人的故事，星巴克总部向《时间线》确认，目前公司并没有发布这样一款独立的手机应用，但未来会考虑提供类似的服务。

移动支付先锋

2009 年星巴克刚刚发布自己第一款手机应用时，没人能料到它会成为今天在移动互联网最活跃的零售公司。最初的手机应用功能乏善可陈，直到2011 年其中整合了移动支付功能。用户通过会员卡号登录账户后，不仅可以查询所有个人账户信息，还能在此直接完成个人信用卡对会员卡的充值。在星巴克门店消费时，在收银台直接扫描手机应用中的会员账号二维码，就能完成支付。

使用手机的移动支付，能为星巴克服务员节省大量信用卡刷卡时间和交易费用。事实上，移动支付平均只需花费6 秒，比在柜台刷信用卡交易节省近2/3 的时间。在全美7000多家门店支持Square 移动支付，则能进一步降低星巴克的成本。Square不仅能提供更低的信用卡交易手续费率，还能为星巴克管理其在美所有的信用卡和借记卡交易数据。星巴克的美国消费人群中，有65% 的顾客使用智能手机。可以想象，当这一群体都选择移动支付时，会为星巴克节省一笔巨大开支。比起掏钱包、刷信用卡，新方式只需将手机对准仪器一扫。顾客也更愿意享受这种便捷。

支付变得更快捷对零售行业来说极为重要。这不仅能避免顾客在排长队时失去耐心、放弃购物，还能带动更多产品的销售。事实上，星巴克顾客在使用移动支付时，的确愿意多花一点，因为移动支付的快捷性，常能引发额外的购物冲动。“许多人出门时不会带钱包，但鲜少有人不带手机。”星巴克全球首席数字官Adam Brotman表示，“我们的目标，是继续增长既有模式，同时扩展与顾客接洽的其他数字接触点。”

此款移动支付应用在去年1 月问世后，覆盖了美国本土的6800 家自营店和超过2000家合作店铺。

“到目前为止，来自移动支付的总交易数量已高达6000 万笔。”星巴克中国区副总裁Marie 告诉《时间线》，她自己也是一名星巴克移动支付迷。今年七月，星巴克将移动支付扩展到加拿大与英国地区，覆盖门店数量增至14000 家。同时在美国市场用户可以通过Paypal 为自己的星巴克会员卡充值。

变身科技公司

星巴克对科技的拥抱，可以追溯到2008年Schultz 的回归。当这位星巴克创始人再次出山，担任公司CEO时，做出了许多重大决策：明晰星巴克所处的时代背景，重新定位星巴克在其中的角色。不同于大多数“创始人回归鲜有好结果”的故事结局，Schultz创造了自己和星巴克的东山再起。

他坚持巨大投入从而极大改善了星巴克的IT基础，并且设立风险投资部门并任命了首席数字官，亲手将星巴克推进数字新时代。

投资Square、新任命首席数字官等一系列动作，让外界开始猜测，星巴克会变成亚马逊那样的科技公司吗?

“星巴克是一个致力于将人们联系在一起的品牌，即所谓‘星巴克体验’，而非仅仅一杯咖啡。当我们看到移动互联、社交媒体已成为人们生活的一部分时，便重新定义了自己将人们联系在一起的方式，这让星巴克意识到数字营销的重要性。” Schultz说道，“数字化营销对公司的持续成功来说，与卖出的咖啡一样重要。”

2010 年秋，星巴克在北美宣布店内启用星巴克数字网络(Starbucks Digital Network)。顾客在星巴克门店内，可以通过免费的Wi-Fi网络，免费阅读华尔街日报、纽约时报、今日美国、经济学人等付费内容，收看ESPN的赛事，Nick Jr. 的儿童节目和Snag Films 的纪录片。星巴克又继而与雅虎合作，在其数字网络的欢迎首页上，链接多种免费电子书籍、新闻、音乐和电影;与苹果合作，令顾客可在此享受iTunes上仅对星巴克数字网络免费开放的音乐下载。

“当人们在星巴克里时，我们希望为之提供每点每滴的信息享受——从新闻到音乐。”Marie 所言的咖啡馆与信息的结合，会让人回忆起那些“美好旧时光”。历史学家曾不遗余力地肯定咖啡馆的繁荣在启蒙运动中的作用，以及如何孕育了二战后法国塞纳河畔的诸多伟大思想。如今，星巴克在其开启的新启蒙时代中，粘合了当今最时髦的数字信息渠道与平台。在有星巴克数字网络的咖啡浓香中，不知有多少人正缘此获得思考灵感。

Marie认为，星巴克数字网络在北美地区的成功，对星巴克中国有极大的借鉴意义，“把人们留在店内享受星巴克独特的店面体验，是我们共同遵循的经营哲学”。但中国又的确不同。

不一样的中国市场

经过很多次市场调研，星巴克中国团队发现中国的网络生态和网络使用习惯与世界其他地区大不一样。在美国市场，年轻人通常活跃在诸如Facebook 一类的熟人网络圈，上网的目的性和功能性更强。但在中国，数字空间几乎成为人们很大一部分生活本身。星巴克的中国用户调研中，有一位女顾客表示说自己未必会及时接电话，但微博上收到留言或私信时“一定会放下手头所有工作，立马回复”。所以星巴克希望充分利用目前在新浪微博的大量粉丝进行互动“。星巴克释放能量将人们联系在一起。我们希望在这个方向上做得更多”。Marie 告诉《时间线》。

为了进一步拓展数字营销业务，星巴克中国在今年五月选择了智威汤逊(JWT)负责其在华数字营销和社交媒体业务。JWT将利用其对中国用户的深入了解，帮助星巴克拓展更多有创意且有针对性的数字营销渠道。而类似新浪微博这样的既有社交媒体，依然是星巴克中国自己负责运营。

8月底，星巴克中国在推广新饮品冰摇沁爽时，首次采用了腾讯手机社交应用——微信进行营销。在星巴克的咖啡杯套上，会贴有一个带有二维码的宣传标签。顾客用微信扫描二维码之后就会自动将星巴克中国添加为自己的好友。在随后约一个月的时间里，用户在微信里与星巴克中国互动，就能听到不同类型的音乐。

“在咖啡杯套上的二维码把咖啡杯从一个简单的杯子转化成了品牌向消费者进行咖啡理念传播的互动点。未来我们看到手机已经逐渐成为更加重要的品牌传播支柱。”JWT互动传媒总监邱有仁告诉《时间线》，“通过有趣内容和颇具互动性的体验来传播教育咖啡理念并且建立积极的人际关系。我们希望能够激发热烈的讨论，让人们脑海中总有星巴克。”

谈到星巴克数字营销在中国的未来，移动支付和星巴克数字网络是难以避开的话题。Marie 表示，由于中国与美国的银行系统完全不同，所以在这里推行移动支付“的确需要花些气力”。“在下一个十二个月中，大家会看到我们精心准备的数字惊喜”，这位星巴克中国副总裁说道。

在经历了以雀巢为代表的“速溶咖啡”时代、以星巴克为代表的“意式咖啡”时代，中国消费者们当下面对的，是新一轮咖啡浪潮。“中国市场会告诉世界，谁会是最后的赢家。”Marie 自信地说道。

星巴克的战略管理分析-2

星巴克的战略管理分析-2

PEST分析法（宏观环境） P---政治（Political） 1.稳定的政治环境 星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2.知识产权保护 在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了上海保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。 E---经济（Economic） 1、经济增长 目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 2、消费增长 同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国内高端咖啡店持续开张的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。 3.市场潜力巨大 咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。 4、咖啡行业投资情况

星巴克的品牌战略分析

星巴克公司的品牌战略分析 广告13401 05 潘晨啸 品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是为是么企业对于品牌的管理日益重视。品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏等引发的品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。 早在19世纪初，西方的管理学者就开始研究“危机管理”这一概念，他们得出的危机管理的目的大相径庭。直到20世纪末，著名的危机管理学家罗伯特希斯用4R模式来解释危机管理的目的，即“缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery”，至此“危机管理”的目的才被世界广泛认同，“危机管理理论”才开始逐渐形成。我国著名危机公关专家游昌乔先生则认为，危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会责任”。 随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象。品牌危机的出现，都具有突发性、蔓延性、危害性和被动性的特点。一旦品牌危机爆发，这些特性足以让企业处于仓促应战的局面，最终致使品牌形象在社会公众的心中逐渐瓦解。 近年来，跨国企业品牌危机事件频发。2005-2011年间，亨氏、宝洁、卡夫、雀巢、哈格达斯等国际知名企业或由于激烈的行业竞争或由于自身产品维护的不足纷纷陷入品牌危机。品牌危机致使企业形象受损，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性日趋严重。因此，谁能及时的采取危机处理措施，挽救企业品牌形象，成了企业品牌存活和复苏的关键。对于品牌危机管理的研究与企业能否长久的经营下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重视，应尽早树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。 一、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路 “品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。” （一）星巴克的品牌创立战略 1、“星巴克公司”的成立 1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。1987年，星巴克的主人鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德·舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁咖啡公司”。合并后的公司共有11家门店。从1982年至1992年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80％的增长速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品

酒店管理案例分析

被撕碎的支票 某天的下午，某酒店楼层服务员Mary正在整理工作车，准备将垃圾运走。正在这时，402房间的李先生急匆匆地来到服务台："小姐，请问你收拾房间时，有没有看到垃圾桶里有张支票？"Mary迅速地回忆了一下，这个房间是上午清扫的，如果有，也可能给收拾走了。"先生，您说支票在垃圾桶里？""对！"客人懊恼地说："昨天晚上我喝醉了，将一张5万元的支票撕碎后扔进了垃圾筐。" 5万元，可不是小数目，但要从一大袋垃圾中找出这张支票的小碎片，又谈何容易！可Mary又想到，酒店一直要求员工"想客人所想，急客人所急"，在客人最需要我们的时候，更应该主动为他们提供服务。想到这里，Mary微笑着安慰客人说："请不要着急，先回房休息，我一定尽力帮您找到。"客人听了，非常感动，怀着希望走了。 Mary将垃圾袋从工作车上取下来，翻开后，一点一点扒垃圾，仔细地查找着每一片纸片。垃圾袋中散发着刺鼻的臭味，但她仿佛没有注意到这些，仍然认真地寻找着，"功夫不负有心人"，撕碎了的支票碎片终于找到了。Mary又找来胶水，将碎片一一粘好，碎片又变成了一张完整的支票。 客人看到这张虽有污迹，但完整无缺的支票时，激动得紧紧地握住Mary的手说："小姐，太感谢你了，没想到贵酒店的员工服务这么好，住贵酒店将是我永远的选择。 点评： 一张支票，被客人无意撕碎丢弃，服务员本可不承担任何责任，客人也没有责怪服务员，然而该员工却用自己对客人的热诚和对工作的认真负责，弥补了客人的失误。她弥合的不仅是一张支票，而且还弥合客人在酒店的遗憾，为酒店提高了声誉。 标准化的服务，是必须做到的，这是我们的责任。个性化的服务则要有真情，真正把客人当做亲人，才能急客人所急，做到客人所需。 行李牌 午后12点多，一位客人提着行李箱走出电梯，径直往总台旁行李房走去。正在行李房当班的服务员小徐见到了就招呼说："钱经理，您好！今天是什么风把您给吹来了？"钱先生回答说："住得挺好的，生意也顺利谈完了。现在就到您这儿寄存行李，下午出去办点事，准备赶晚上6点多的班机回去。""好，您就把行李放在这儿吧。"小徐态度热情，从钱先生手里接过行李箱，对他说："您快去忙吧。"钱先生问："是不是要办个手续？""不用了，咱们是老熟人了，下午您回来直接找我取东西就行了。"小徐爽快地表示。"好吧，那就谢谢您了！"钱先生说完便匆匆离去。 下午4点30分，小徐忙忙碌碌地为客人收发行李，服务员小童前来接班，小徐便

星巴克企业战略管理分析

Finance and Economics 财经论坛 ORIENT | 77 星巴克企业战略管理分析 宋 杨 | 安徽大学 经济学院 摘要 美国星巴克连锁咖啡公司在短短40年间把咖啡品牌作为一种“有形文化”来经营，其作为品牌核心的“体验式消费”观念 更是另它一跃成为全球咖啡业巨头，星巴克发展过程中随着内外部环境的变化，其企业战略也不断发生变化。本文仅利用波特五力从微观方面对星巴克的企业战略管理进行分析，并指出了未来星巴克的战略走向。 关键词 星巴克；企业战略管理；战略走向 中图分类号 F270 文献标识码 A 文章编号 1007-7316-(2014)14-0077-1 一、星巴克公司品牌价值核心 星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品。 星巴克的品牌价值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。 星巴克充分运用了“体验”作为其制胜的营销工具。对于咖啡店来说，最重要的是用环境文化去感染顾客。星巴克正是利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值。 二、战略环境分析 （一）微观环境分析（波特五力） 星巴克作为一个咖啡市场的领先者，面临着来自各个方面的机遇和挑战，采用波特五力，对整个咖啡行业进行一个企业微观环境分析，以帮助我们更清楚地认清星巴克所处的现状。 1、星巴克潜在竞争者 （1）咖啡行业竞争者： 星巴克与Costa 的竞争是比较大的。Costa 具有本土优势，依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面的优势，能快速打开渠道，而且使用“贴身”战术为Costa 节省了成本，但是星巴克拥有强大的文化以及品牌支持，而且使用体验式的直营模式以及“独身”经营模式，企业节省了成本的同时也为直营店提供了最大的质量保证，给消费者更加满意以及信任感。 2、供应商的议价能力 （1）集中化、标准化程度较高。 星巴克跟其他精品公司一样，不是直接和供应商如咖啡农户交易，而是和出口商交易。供应商集中于高品质的阿拉伯咖啡豆，再由出口商集中购买，与星巴克进行交易。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并无其他替代品，因此标准化程度较高。 （2）供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键。 虽然咖啡豆的购买成本只是占星巴克经营成本的一小部分，但是咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言很重要，质量上乘的咖啡豆才能煮出味道最纯正的咖啡。另外，挑选一个合适的咖啡供应商并建立良好的合作关系并非易事。因此，供应商提供的 产品对星巴克而言非常关键。 3、替代品威胁：果汁、奶茶等 咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位，而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以替代品的威胁不大。 三、战略选择 （一）国际市场进入战略 1 、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式： 星巴克占100％股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；星巴克占50％股权，比如在日本、韩国等地；星巴克占股权较少，一般在5％左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” 2 、以直营经营为主 30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。 3、特色设计： 据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门负责设计全世界的星巴克店铺。 （二）星巴克的全球营销战略 1、差异化战略 差异化曾是星巴克的竞争利器。通过在咖啡饮品行业提供差异化的产品和服务，星巴克公司获得了远高于普通咖啡店的利润率。但是，差异化战略也有风险。这主要包括：顾客的购买不仅取决于产品的差异化程度，也取决于顾客的相对购买力水平，并受经济环境的影响，当后两者的影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时，企业就会面临风险。 2、多元化战略 为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将多元化策略作为有力武器，在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作CD 的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等， 以这样的方式寻求跨行业发展。在中国，星巴克还找到了另一种拓展业务的办法：卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具，到各式咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。 四、星巴克未来战略走向 1、星巴克危机 近几年随着规模的急剧扩张，星巴克接连采取降低成本等措施，店面选址设计、员工培训等方面也大不如前，越来越多的客户发现星巴克的服务质量在下降，原先的体验文化逐渐淡化。规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。迫于生存压力，星巴克不得不陆续关闭门店，裁减冗员，并将精力投入到旨在重新提高客户体验风气的“复兴星巴克”计划中去。 2、应对措施 （1）收缩战线，用稀缺营造品牌归位； 星巴克出现品牌迷失，忘记了自己是谁，否则就不会出售速溶星巴克咖啡，也不会开“杂货店”。星巴克不可以向他们一样到处抢占熙熙攘攘的快节奏场所，星巴克应该明白其消费群体不是因为逛累寻找歇脚处的顾客，而是奔着感觉去的小资与中产阶级。只有这部分顾客的行为和体验才真正构成了星巴克品牌核心价值。 因此，星巴克应该重塑自己的竞争优势，收缩战线，退守根据地，放缓新开门店步伐，关闭业绩乏善的现有门店，集中力量改善门店经营状况。 （2）继续提升服务竞争力 咖啡不是高科技的东西，容易复制，易于模仿，但员工的表现是不容易模仿的。星巴克应该继续注重内在员工的满意度，加强员工培训，因为只有满意的员工才能真正创造满意的体验。员工一句亲切问候、一个笑容、一种自信而专业的服务就足以增强顾客的体验价值。 参考文献： [1]詹艳.星巴克的品牌建设.理论导报.2012年第1期. [2]张忠朝.企业形象对顾客忠诚度的影响分析——以星巴克中国为例.内江师范学院学报.2012年第2期. [3]张振兴、边雅静.从星巴克看企业品牌建设.企业管理.2010年12期

星巴克 案例分析

案例分析星巴克：员工是合作伙伴1 星巴克一直被称为用人典范，多次入选《财富》杂志的全球“最佳雇主”和“最受推崇的企业”排行榜。这与星巴克的企业文化是分不开的。 1982年，霍华德·舒尔茨是一家生产厨房设备的瑞典公司的副总裁兼美国分公司经理。有一次，他在西雅图的星巴克被手磨的、现调配的咖啡所吸引。当时的星巴克只有四家店面，并且只出售咖啡豆。老板是因为喜欢咖啡才做开设星巴克的，宣称要提供美国最好的咖啡豆。几乎就在那一瞬间，舒尔茨就决定与神奇的咖啡签下终生契约。舒尔茨加盟星巴克后成为市场与零售部经理。到1987年，舒尔茨以380万美元买下了星巴克，然后将其调教成全美“领先的零售商、美味蛋糕的提供者及独具魅力的咖啡品牌”。2006年，星巴克董事长霍华德·舒尔茨在上海“SNAI-ASU企业家高层论坛”上，讲述了一个不以赚钱为目的的星巴克故事：其管理的精神是——关注员工的成长；建立了美国历史上第一个“期股”形式，即公司所有员工都将获得公司的股权。 众所周知，零售业和餐饮业的雇员收入低于其他行业，福利待遇也较差。而且，在传统商业模式的利益金字塔中，最顶层的是股东，中间层是顾客，金字塔的底层是员工。在“股东利益最大化”的压力下，企业压缩成本、解雇员工总是被华尔街叫好。然而，星巴克认为员工才是最重要的资产，然后是顾客，之后才是股东。从一开始管理星巴克，舒尔茨就努力使它成为每一个人都愿意为之效力的公司。他最基本的理念是：视员工为家人，他们会对公司报以忠诚，付出他们的一切；公司设身处地为员工着想，员工就会为公司着想。购买星巴克咖啡公司后，舒尔茨做出的最激烈的变革就是改进公司处理员工关系的方式。他深信友好、有效的服务会促进销售。虽然在业界，星巴克并不是薪酬最高的企业，但是其30%的薪酬是由奖金、福利和股票期权构成的，其管理思想是：关注员工的成长。 关注员工的长期成长。舒尔茨违背常规——在尚未赢利的情况下不削减福利待遇，反而承担了飞涨的医疗保险开支，提供慷慨的一揽子福利待遇，医保覆盖了疾病预防、意外事故、心理健康、化学品接触、视力和牙齿。1988年，星巴克成为第一家为员工，包括兼职员工提供完善医疗保健的私营企业。在中国，星巴克为员工提供“自助式”福利，让员工根据自身需求和家庭状况自由搭配薪酬结构，包括旅游、交通、子女教育、进修、出国交流等等福利和补贴，甚至还根据员工的不同状况给予补助，真正体现人性化管理的真谛，大大增强了员工与企业同呼吸共命运的信心。“这是我们曾经作过的最好的决策。”舒尔茨总结道，“员工的激情和贡献是我们的第一竞争优势”。1994年，他本人被克林顿总统召见，克林顿总统听他介绍其“先进经验”。 所有员工持有公司股票。自1991年开始，公司开始赢利，舒尔茨又推出一项新的员工计划——“咖啡豆股票”计划。这是面向全体员工的股票期权方案，其思路是：为所有的员工提供股权认购计划，使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一 1资料来源：王庆慧：星巴克舒尔茨把员工当伙伴，青年报，2006年6月4日；霍华德·舒尔茨、多利·琼斯·扬：《将心注入：星巴克创始人，全球董事长自述》，浙江人民出版社，2006

星巴克战略管理分析报告

PEST分析法（宏观环境） P---政治（Political） 1.稳定的政治环境 星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2.知识产权保护 在市知识产权联席会议办公室和市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。 E---经济（Economic） 1、经济增长 目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 2、消费增长 同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国高端咖啡店持续开的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。 3.市场潜力巨大 咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是在、这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。 4、咖啡行业投资情况

星巴克营销策略分析

星巴克的营销策略分析 工管103 10806310 孔艳琦 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区 产品(Product)1960年密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡首次提出了以企业为核心的4P’S营销一理论：产品(Product)，价格(price)，渠道(Place)，促销(Promotion)，第一次将企业的营销因素归结为这四个基本营销策略的组合。4P’S理论奠定了20世纪中期以来营销管理的基础理论框架，它认为企业营销活动的实质是利用内部可控因素适应外部环境的过程，因此，市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销策略。 今天，我要用的是4P的理论来分析星巴克的营销策略。 一、产品(Product) 霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。 为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。 值得指出的是，后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1997年进入超市(后述)；特殊区域(如机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制)等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。 1、风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是，星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩

20XX星巴克的战略管理分析

页眉 PEST分析法（宏观环境） P---政治（Political） 1.稳定的政治环境 星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2.知识产权保护 在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了上海保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。 E---经济（Economic） 1、经济增长 目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 2、消费增长 同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国内高端咖啡店持续开张的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，

成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。 3.市场潜力巨大 咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。 4、咖啡行业投资情况 页脚 页眉 （1）市场机会：一线城市依旧竞争激烈，开店运营成本高、风险大。二三线城市市场更为广阔，咖啡店成功率高。 （2）一线城市诸多投资者抛开加盟选择自营开店。 S---社会（Social） （1）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。 根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇，35以上的都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。（2）潜在消费群增多 一些消费着虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。（3）顾客转向 随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，原

星巴克企业战略管理分析

国际企业管理课程论文 星巴克企业战略管理分析 学生姓名 学科专业 学号 指导老师 2012年05月10日 目录

1 引言-------------------------------------------------------------3 1.1 公司简介---------------------------------------------------3 1.2 品牌背景---------------------------------------------------3 1.2.1 星巴克成长之路---------------------------------------3 1.2.2 品牌核心价值-----------------------------------------4 2 战略环境分析-----------------------------------------------------4 2.1 宏观环境分析-----------------------------------------------5 2.2 微观环境分析-----------------------------------------------8 2.3 S W O T分析-----------------------------------------------11 3 企业战略选择----------------------------------------------------12 3.1 国际市场进入战略------------------------------------------12 3.2 全球营销战略选择------------------------------------------13 3.2.1 差异化战略------------------------------------------13 3.2.2 多元化战略------------------------------------------14 4 未来发展战略----------------------------------------------------14 4.1 面临的危机及成因------------------------------------------14 4.2 未来发展措施与建议----------------------------------------15

酒店管理案例分析精选文档

酒店管理案例分析精选 文档 TTMS system office room 【TTMS16H-TTMS2A-TTMS8Q8-

被撕碎的支票 某天的下午，某酒店楼层服务员Mary正在整理工作车，准备将垃圾运走。正在这时，402房间的李先生急匆匆地来到服务台："小姐，请问你收拾房间时，有没有看到垃圾桶里有张支票？"Mary迅速地回忆了一下，这个房间是上午清扫的，如果有，也可能给收拾走了。"先生，您说支票在垃圾桶里？""对！"客人懊恼地说："昨天晚上我喝醉了，将一张5万元的支票撕碎后扔进了垃圾筐。" 5万元，可不是小数目，但要从一大袋垃圾中找出这张支票的小碎片，又谈何容易！可Mary又想到，酒店一直要求员工"想客人所想，急客人所急"，在客人最需要我们的时候，更应该主动为他们提供服务。想到这里，Mary微笑着安慰客人说："请不要着急，先回房休息，我一定尽力帮您找到。"客人听了，非常感动，怀着希望走了。 Mary将垃圾袋从工作车上取下来，翻开后，一点一点扒垃圾，仔细地查找着每一片纸片。垃圾袋中散发着刺鼻的臭味，但她仿佛没有注意到这些，仍然认真地寻找着，"功夫不负有心人"，撕碎了的支票碎片终于找到了。Mary又找来胶水，将碎片一一粘好，碎片又变成了一张完整的支票。 客人看到这张虽有污迹，但完整无缺的支票时，激动得紧紧地握住Mary的手说："小姐，太感谢你了，没想到贵酒店的员工服务这么好，住贵酒店将是我永远的选择。 点评： 一张支票，被客人无意撕碎丢弃，服务员本可不承担任何责任，客人也没有责怪服务员，然而该员工却用自己对客人的热诚和对工作的认真负责，弥补了客人的失误。她弥合的不仅是一张支票，而且还弥合客人在酒店的遗憾，为酒店提高了声誉。

企业战略作业——星巴克战略分析

星巴克的企业战略分析 历史背景： 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 其企业使命是激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。指导原则是提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围；秉持多元化是们企业经营的重要原则；采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡以高度热忱满足顾客的需求；积极贡献社区和环境，认识到盈利是我们未来成功的基础。星巴克自1998年3月，进入台湾，开出第一家店至今，人们的心理已经潜意识的形成了一种品牌意识，独特的“星巴克体验”使得人们乐意去消费，去体验和享受咖啡带给我们的一种闲适的氛围。 星巴克之所以成功，表面上是它令人称道的咖啡，细致周到的服务和浪漫温馨的环境，而实质上是它用这些元素向消费者传递了星巴克的品牌核心价值，即给顾客难忘的消费体验。 星巴克的竞争环境 宏观环境分析 1.政治因素: （1）促进经济增长以及促进咖啡行业转型。 咖啡、可可、茶并称为世界三大饮料，咖啡是世界三大饮料之首。随着近几年中国经济的发展，国家在推动咖啡行业的发展、促进世界文化与中国文化更好融合、

吸引外资拉动经济增长以及促进中国咖啡行业转型上提供了良好的政治环境。（2）我国政治环境波动小，星巴克不涉及垄断行业。 星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。 2.经济因素： （1）世界咖啡习惯国际化，咖啡消费需求增加。 全球化的影响，导致消费习惯的国际化，喝咖啡的人群在扩大。据国际咖啡组织统计，全世界每年消耗咖啡约540万吨。咖啡消费观念的发展不断促使咖啡消费需求的增加。 （2）中国咖啡行业市场潜力大，咖啡消费增长迅速。 中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10%至15%之间。潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。中国咖啡消费会不断增加，发展前景良好。目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 （3）咖啡消费辐射带动效果在增加，喝咖啡人群增加。 出国旅游、留学、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，带动喝咖啡人群的扩张。中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。 （4）各种咖啡文化以及咖啡行业迅速崛起，咖啡消费的地域与人员增加。 大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关传播活动的开展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。 （5）咖啡行业投资竞争激烈。 投资行业的怪圈：虽然投资咖啡馆风险极大，但是选择投资咖啡店越来越多，并且投资人将投资的咖啡馆作为其第一产业的仅占18%。

客户体验管理案例分析之星巴克

星巴克案例分析报告 --客户体验管理 资料：0840412110 王倩 演讲：0840412127 吴云军 ppt：0840412126 沙超 二零一一年五月

目录 一、企业背景.................................................. 错误！未定义书签。 二、非凡品牌建立于客户在店内的总体验 (4) 1、你的体验--从进店前到离开的总体流程 (4) 2、把整体客户流程分解为廿个子流程 (5) 3、度量、管理及改善每个子流程 (6) 三、星巴克成功的原因 (7) 四、由星巴克引出的思考 (8)

一、企业背景 星巴克（Starbucks）全球著名的咖啡连锁店，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2007年美国拍摄了与星巴克同名的电影。 星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。 星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。部分星星巴克图片巴克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。一般而言，星巴克咖啡的价格与其他类相当。星巴克不打算调低在全球开设4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。2007年11月，星巴克表示将在该财政年度增设2500间分店，美国占1600间，比最初计划少约100间。星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令，但这些规定也有例外。在大中华区的星巴克大多数是合资的，台湾区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的，上海及华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资，北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营，而广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的Coffee Concepts HK Ltd 经营。星巴克总公司倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。沈阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。

星巴克的企业战略管理方式

星巴克的企业战略管理方式 星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。一百多年之后的1971年，3个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店的招牌，经营着原产于世界各地、经过精心烘焙的咖啡豆。 要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，因为星巴克目前仍然处在高速增长的时期，平均每天要开5家新店，一年要开1 800家咖啡店——光在中国的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。1996年，星巴克第一家海外分店在东京营业，从此开启了星巴克的全球扩张之旅。截至2005财年，星巴克已经在北美、拉丁美洲、中东和太平洋沿岸拥有了13000家店。这条来自西雅图的小的“美人鱼”已经进化成为今天遍布全球30多个国家和地区的“绿巨人”。在星巴克的忠实顾客中流传着这样一句话：“我不在家，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。” （一）星巴克体验 雅斯培·昆德在《公司宗教》一书认为，星巴克的成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。星巴克的价值主张之一便是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克在产品、服务和环境上都试图营造出自己的“咖啡之道”，即独特的“星巴克体验”。从而让一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着

迷。 1．产品 他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。“活泼的风味”——口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋；“浓郁的风味”一一口感圆润，香味均衡，质地滑顺，醇度饱满；“粗犷的风味”——具有独特的香味，吸引力强。 2．服务 星巴克公司要求员工都掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。在上海星巴克，有一项叫做“咖啡教室”的服务。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。 3．环境 “星巴克体验”还包括店内浓郁而亲切、时尚且雅致的环境。星巴克公司努力使自己的咖啡店成为人们的“第三场所”(Third Place) -家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居

酒店服务与管理案例分析课题标准

《酒店服务与管理案例分析》课程标准 课程代码01060650 课程性质必修课课程类型理论课（不含实践） 课程学分 2 总学时32 理论学时32 实践学时0 前导课程现代酒店管理、餐饮服务 与管理、前厅客房服务与 管理 后续课程无 适用专业旅游管理、酒店管理 制定人刘陆燕制定日期2013.9 审核人仝泽柳修订人刘陆燕修订日期2014.3 审核人仝泽柳签发人钱宏签发日期2014.4 一、课程定位 本课程是酒店管理专业的专业必修课。 本课程的任务是通过学生已掌握酒店管理理论知识与基本技能的基础上，发挥酒店管理案例教学的功能，使学生既学到一定的酒店管理案例知识，又培养他们综合运用酒店管理理论知识分析案例的能力，锻炼发现问题、分析问题及解决问题的本领，并且通过案例教学的“模拟”，增加“实战”经验，领悟管理的最新理念，为酒店企业的管理工作打下基础。 前修课程为饭店管理概论，前厅与客房，餐饮管理与服务实务等。在课程设计时应考虑到课程间的衔接问题。 二、课程目标 1．素质目标 （1）培养学生过硬的职业素质和人文素质 （2）培养学生知识拓展能力 （3）培养学生团队协作能力 2．能力目标 能对酒店发展趋势有较为准确的预测，能掌握各国际酒店集团的历史及经营特色，能掌握各国内酒店集团的历史及经营特色，能比较国内外酒店集团的集约化道路优缺点。 3．知识目标 通过本课程的学习，掌握饭店发展趋势和企业文化在企业发展中的作用等知识，学生能够达到明晰酒店特色，理智选择未来工作方向的要求，在训练学生分

析问题、解决问题能力的同时，培养学生有关饭店文化、饭店营销等相关知识，树立安全、节能、服务等意识，为发展职业能力奠定良好的基础。 三、教学内容和要求 序号单元内容能力目标知识要求 建议学时 理论学时实践学时 1 饭店服务与管理 概述 掌握饭店组织的 机构设置和职权 分配 了解饭店分类， 明确国际通用的 饭店等级划分标 准、等级划分差 异以及星级饭店 的审批和管理 2 2 饭店前厅服务与 管理----预定和 接待 通过案例分析和 情景模拟训练， 使学生掌握前厅 服务与管理的要 点，熟悉预定房 间的渠道、程序 和方法，能够处 理客到无房的情 况。能够准确做 好前厅的各项接 待工作。 了解饭店前厅服 务与管理要求， 透过饭店前厅与 管理的现状，认 识前厅服务与管 理的重要性，了 解预定房间的渠 道、方式、分类 及特点，了解前 厅接待的注意事 项和容易遇到的 问题。 4 饭店前厅服务与 管理----日常和 销售管理 运用分房的技巧 合理分配客房， 能够运用合适的 报价方式成功销 售客房，通过案 例分析提高学生 对前厅客人投诉 的分析能力和处 理能力 了解礼宾服务的 方式和服务程 序，了解客房分 配的原则和技 巧。了解标准化 与个性化服务的 关系。熟悉对待 投诉的态度处 理、处理投诉的 原则和程序。 2

管理学案例分析18715

国际案例麦当劳：遍及全球的快餐服务 Q1：麦当劳公司曾经面临哪些机遇和威胁？它是如何处理的？还有什么别的选择吗？ A：麦当劳公司曾经面临的机遇： 1、至1995年，全世界99%的人口尚没有成为麦当劳的顾客，其市场扩张的空间很大。 2、在国外，对美食快餐的喜爱远比在美国本土流行的快。 麦当劳公司曾经面临的挑战： 1、针对50岁以上顾客推出的汉堡，其结果不明朗。 2、竞争对手汉堡王、温迪快餐、肯德基、必胜客和超市、熟食店、便利店、加油站出售重 复加热快餐的压力。 3、扩张太快，食品风味不如汉堡王和温迪快餐。 面对机遇，麦当劳精心准备，旨在成为全世界食品服务市场的领导者。面对 挑战，麦当劳不断采用新的战略和经营做法，以满足日益增长的市场需求，并保持其竞争优势。 Q2：麦当劳公司进入欧洲市场以前，很少有人相信在欧洲快餐会取得成功。你认为麦当劳公司为什么会成功？它采用了什么战略？这种战略与麦当劳在亚洲所采取的战略有何不同？ A：麦当劳公司的成功得益于其企业文化，特别是QSC&V。 其竞争战略： 1、富有弹性的价格策略 2、菜单是传统化菜单和当地化食品品种的结合 3、款待儿童，为其提供彩色蜡笔和纸，开设游艺场 4、快餐店由当地管理人员和工作人员经营 5、控制分销系统的每个环节，确保其产品的一致性 6、广告宣传以当地的生活主旋律为基础 7、推出麦当劳咖啡馆 Q3：麦当劳公司的基本理念是什么？麦当劳公司是如何强化这一理念并将其用于不同的环境之中的？ A：麦当劳公司的理念是QSC&V，其一直严格遵循这一四项标准。例如：在欧洲和亚洲建立了所谓的“质量保障中心”；在客户方面进行培训；培训员工，以确保更高的顾客满意度；曾取消了在法国开设的第一家店，尽管其有高额利润。

酒店管理案例分析精编WORD版

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被撕碎的支票 某天的下午，某酒店楼层服务员Mary正在整理工作车，准备将垃圾运走。正在这时，402房间的李先生急匆匆地来到服务台："小姐，请问你收拾房间时，有没有看到垃圾桶里有张支票？"Mary迅速地回忆了一下，这个房间是上午清扫的，如果有，也可能给收拾走了。"先生，您说支票在垃圾桶里？""对！"客人懊恼地说："昨天晚上我喝醉了，将一张5万元的支票撕碎后扔进了垃圾筐。" 5万元，可不是小数目，但要从一大袋垃圾中找出这张支票的小碎片，又谈何容易！可Mary又想到，酒店一直要求员工"想客人所想，急客人所急"，在客人最需要我们的时候，更应该主动为他们提供服务。想到这里，Mary微笑着安慰客人说："请不要着急，先回房休息，我一定尽力帮您找到。"客人听了，非常感动，怀着希望走了。 Mary将垃圾袋从工作车上取下来，翻开后，一点一点扒垃圾，仔细地查找着每一片纸片。垃圾袋中散发着刺鼻的臭味，但她仿佛没有注意到这些，仍然认真地寻找着，"功夫不负有心人"，撕碎了的支票碎片终于找到了。Mary又找来胶水，将碎片一一粘好，碎片又变成了一张完整的支票。 客人看到这张虽有污迹，但完整无缺的支票时，激动得紧紧地握住Mary的手说："小姐，太感谢你了，没想到贵酒店的员工服务这么好，住贵酒店将是我永远的选择。 点评： 一张支票，被客人无意撕碎丢弃，服务员本可不承担任何责任，客人也没有责怪服务员，然而该员工却用自己对客人的热诚和对工作的认真负责，弥补了客人的失误。她弥合的不仅是一张支票，而且还弥合客人在酒店的遗憾，为酒店提高了声誉。 标准化的服务，是必须做到的，这是我们的责任。个性化的服务则要有真情，真正把客人当做亲人，才能急客人所急，做到客人所需。 行李牌 午后12点多，一位客人提着行李箱走出电梯，径直往总台旁行李房走去。正在行李房当班的服务员小徐见到了就招呼说："钱经理，您好！今天是什么风把您给吹来了？"钱先生回答说："住得挺好的，生意也顺利谈完了。现在就到您这儿寄存行李，下午出去办点事，准备赶晚上6点多的班机回去。""好，您就把行李放在这儿吧。"小徐态度热情，