房地产定价策略分析研究_以南京市_楼盘为例
２００８年８月号市场周刊?理论研究
目前，某房地产开发公司在南京的ＸＸ楼盘项目已基本完成，本文就以该公司为例，运用管理经济学的一些基础分析方法并结合实践，进行房地产市场结构分析、成本需求分析，进而分析其产品价格的定价方法及策略，旨在客观地了解房地产业的经营特点、成本效益以及销售定价策略的变化规律，并为透视制约国内房地产开发企业发展的约束条件提出一些浅显的看法。
一、市场结构分析
所谓市场，是指某种商品或劳务交换的场所，它包含了商品的买者和卖者，并由买卖双方在市场上决定商品的价格。市场结构则是买卖双方所处的市场环境，通常可以按照市场的竞争程度把市场分为四种类型：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和完全垄断市场。不同结构的市场有不同的运行方式，对企业的行为也会有不同的影响。不同市场结构的主要关键特征如表１所示：
表１不同市场结构的特征
对市场的垄断程度可以用企业对市场的控制能力，而其中企业对市场的控制能力可以用市场集中度指标进行测算。依据２００５年底举办的江苏省房地产５０强峰会上评选出来的前５０强的指标（如表２），可以得出前四强的主营业收入在５０强中占了２１．８４％，远小于５０％，前十强的收入在５０强的比重为４２．８２％，亦小于５０％，可知若把企业数扩展到江苏省整个房地产行业，这些企业的主营收入占整个房地产行业的主营收入的比重将比表中的数据更小，故房地产行业企业集中度不高，属于一般集中程度。
表２江苏省房地产５０强企业情况
根据以上分析，可以判断出江苏省房地产市场目前属于典型的垄断竞争市场，南京市的房地产市场与江苏省房地产市场情况相似，也属于典型的垄断竞争市场。其具体特征如表３所示：
表３房地产市场特征
二、成本与需求分析
（一）成本分析
房地产开发项目成本一般包括土地取得成本、前期工程费（新建房屋白蚁防治费、城市规划设计费、工程勘察测绘费、工程设计费、三通一平费、供电工程贴费、其他费用）、房屋建筑安装工程费（含建安工程单价、建安工程调整值、发展新型墙体材料费、散装水泥专向资金、材差等）、附属公共配套设施费、公共基础设施费、管理费用、销售费
房地产定价策略分析研究
—以南京市××楼盘为例
李传勇１蒋冬梅２
（１东南大学经济管理学院，江苏南京２１００９６；
２
江苏德道天诚土地房地产评估造价咨询有限公司，江苏南京２１００００）
摘要：本文运用管理经济学的基础理论方法，通过对房地产市场结构的分析和研究，指出了房地产价格的影响因素、定价方法
及具体策略，并以某开发楼盘为例进行了实证研究，研究结果表明：其一，国内房地产业存在着“高风险、高收益”的特点；其二，
当前的房地产市场是一个垄断竞争市场，甚至某些地方存在寡头垄断。最后，提出房地产价格的制定应依据自身特性和市场因
素，合理定价。
关键词：房地产；策略；市场；成本分析
中图分类号：Ｆ２９３．３文献标识码：Ｂ文章编号：１００８－４４２８（２００８）０８－４７－０３
产业经济
４７
－－
２００８年８月号市场周刊?理论研究
用、财务费用［６］。通过对南京市ＸＸ楼盘区域类似住宅项目调查分析，该楼盘各项平均成本如表４：
（二）垄断竞争企业的需求曲线分析
由于垄断竞争企业的产品存在差别，企业面临的需求曲线就不会向完全竞争企业那样一条具有完全价格弹性的水平线，而是一条向右下方倾斜的曲线（如图１）。垄断竞争市场中，各企业生产的产品存在差别，因此无法得到市场的需求曲线和供给曲线。为了简化起见，我们用“代表性”企业的行为来描述整个市场，尽管各企业的产品在消费者看来是有差别的，但所有企业的收益、成本和极大化行为都是相同的。如图中的ＤＤ就表示代表性企业的需求曲线，向右下方倾斜。若它的某项产量变动计划是有利可图的，所有企业都试图追求利益（润）最大化，所以，市场中所有其他企业也会做出同等的变动。因此代表性企业不会沿需求曲线ＤＤ移动，而是沿着图中的Ｄ，Ｄ，曲线移动，Ｄ，Ｄ，说明由于所有销售者同时将产出水平作同等变动，单个企业降低价格所引起的产量增加量减少，Ｄ，Ｄ称为代表性企业的有效需求曲线。房地产市场也如此，因此，房地产定价及策略要考虑到这个因素的影响。
图１垄断竞争企业的主观需求曲线和有效需求曲线
三、定价策略分析
（一）房地产价格及价格制定影响因素分析
一般来说，房屋作为一种商品，其销售价格基本包括以下三个部分：开发成本（也就是上述所说的８项构成）税金和利润。归纳起来，影响价格的因素主要有一般因素、市场因素和项目因素三方面。
１、一般因素
一般因素是指影响房屋价格的一般的、普遍的、共同的因素，它对房屋价格的总水平产生影响。它包括土地价格水平、经济发展状况、人口状况、社会安定状况等宏观因素。
２、市场因素
市场因素是指对房屋价格产生重要影响的整体市场的供求状况、租售水平、目标客户的心理价格水平以及销售策划的策略把握和销售控制等因素。市场因素包括销售临近阶段的市场环境；周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况；楼盘自身客观条件；销售战略及销售进度安排；客户取向；发展商的营销目标等因素。
３、项目因素
项目因素是项目本身条件和特征对房屋价格有影响的因素。它包括项目所处位置、交通状况、配套、建筑密度、自然环境、人文环境、停车位、平面户型、建筑外形、物业管理、发展商品牌等因素。
ＸＸ住宅项目楼盘位于南京市汉中门大街以南，莫愁湖以东，水西门大街以北，秦淮河以西区域；周边交通便利，生活配套设施齐全，离市商业中心区新街口约２公里路程；附近有名湖雅居、金基唐城３期蓝钻、瑞阳尊邸等楼盘。项目规划为小高层住宅，房屋建筑结构为框架剪力墙结构。房屋交付标准为室内毛坯，内墙为白水泥腻子，外墙刷优质ＩＣＩ涂料（架空层以上），架空层以石材为主。彩铝窗，钢质木贴面门。厨房墙面为水泥砂浆搓毛，地面为混凝坯面，天花混凝土面，预留上下水口，油烟机出口，煤气管道，卫生间为墙面为水泥砂浆搓毛，地面为混凝坯面，天花混凝土面，预留上下水口。每户２条ＩＤＤ宽带到户。
通过以上分析，我们可以做出以下判断：南京ＸＸ楼盘无论从位置、交通状况、配套，还是从建筑密度、自然环境、人文环境、建筑外形、物业管理、发展商品牌等方面与周边楼盘相比都有很强的竞争力。
（二）定价方法
在传统上，经济理论假设企业谋求利润最大，而这一目标是通过把产量定在边际收入等于边际成本处和根据需求曲线确定价格来实现的。实践中要想准确度量边际收入和边际成本是很难的，考虑到房地产企业经营的特殊性，当前房地产市场尽管属于垄断竞争，但消费者讨价还价能力是很弱的，价格在一定范围内的涨浮，并不太影响销售量，从各楼盘的销售无空置，可见一斑，从而目前房地产产品的需求弹性是很小的，房地产企业对价格的控制是有一定能力的，加上楼盘的开发成本可以较好度量，所以在定价方法选用上选用成本加成的定价方法。
（三）定价策略
（１）在具体运用定价策略时，比较分析名湖雅居、金基唐城３期蓝钻、瑞阳尊邸等楼盘的销售均价分别为７８００元／ｍ２，８２００元／ｍ２，９９００元／ｍ２，考虑到本产品的竞争力较好，结合目前房地产市场状况：住房供给结构不合理，中低价位住房供给不足；政府“土地财政”的效应成为推高房价的主要因素。而住房市场价格系统的不透明，投资者“买涨
产业经济４８
－－
２００８年８月号市场周刊?理论研究
（上接第３６页）并能更明确地掌握解决问题的方法。
５、风险技术法
这是一种为防止出现阿西效应和集体思考而采用的方法。它需要参与者扮演“恶魔支持者”的角色。恶魔支持者就是在开会是故意与别人唱反调的人。这样的好处是可以让组织更加深入了解反对一方的立场。风险技术方法同轮流投票法一样，在组织确定好解决方案以后，每个成员开始唱反调，并提出方案会带来的风险。组织记录下所有的风险并进行讨论，对确定的解决方案进行评估。尽管确定的方案不大可能会因此而被推翻，但通过这样一个过程，人们对方案的风险有了更为清楚的认识。风险技术法提高了组织的工作质量。
６、通用过程模型
通用过程模型是一种综合其他方法的干预方法，它对于那些容易出现过程冲突而出现情感冲突和不公平感的组织是极为有效的。它包括５个阶段模型：识别问题；头脑风暴；评估；选择最优方案；将方案付诸实现。
四、如何使干预手段更有效
为了使以上的干预手段更加有效，有一些技巧可以使会议参与更加成功：（１）不要同与你观点相同的人作为一个团伙坐在一起。拉帮结派会产生“我们和他们对立”的态势，这可能会加大对立。（２）不要总是立即和盘托出整个的计划。提一个概要，寻求评论，更新计划，这些举措会激起有用的反馈，并且给同事这样一种感觉：他们对最终的成果作出了贡献。（３）预先阐明你的支持材料。这会给你的同事一个带着疑惑进行回顾和否认你的发言的机会，或者可能导致你修订你的计划。（４）对你不同意的观点表示尊敬和理解。（５）结成同盟。（６）强调一点：在你步入会场前，尽可能知道其他人的感受。（７）获得行政支持。尽可能地确保你的上级支持你的建议或至少愿意考虑它。（８）保证成功和减少后续工作。确保责任要明确，限期要定死。
作者简介：
王叶，女，江苏南京人，东南大学ＭＢＡ在读研究生。
不买跌”的消费心理的影响，境外热钱的不断流入，都助推了房地产市场价格的上涨。综合以上各种影响企业将加成率定为２５％，销售均价定为８９０５元／ｍ２。
（２）由于垄断竞争企业如果采取价格竞争，在长期会使得经济利润趋于零，因而大多数企业转而寻求一些非价格竞争方式以增加对企业产品的需求量和忠诚度，使产品缺乏价格弹性，因此注重品质竞争和广告竞争无疑是企业定价策略的有效配合手段。
（３）在垄断竞争市场上，广告竞争是品质竞争的重要补充。后者是努力造成产品的差别，以适应不同消费者的需要，而前者则是利用广告的宣传，试图使消费者的需求适应产品的差别。企业应当注意的是，尽管通常来说，广告费用是高昂的，广告的促销效果一般是正的。但广告费的支出并不是越多越好，因为边际收益递减规律对广告支出同样适用。最优的广告费应当使因增加广告费引起的利润的增加数恰好等于广告费的支出。
四、评价与建议
综上所述，国内房地产业存在着“高风险、高收益”的特点，因此，本文认为：
（１）在区分一个市场是寡头垄断市场还是垄断竞争市场取决于市场的定义或界定，如一个城市的房地产市场可以构成垄断竞争市场，但在一个特殊的区域内，少数几家房地产企业构成相互依存关系，有可能形成寡头垄断市场。
（２）在统筹该公司长远发展规划时，应该力求当前目标市场定位的合理性，关键是自己的产品要有独特的个性甚至是唯一性。比如该楼盘独一无二的湖景风光，良好的视觉享受就是其价格制定的良好卖点，企业可以在成本加成定价的基础上进行差异化的补充定价。
（３）企业应注意的是在成本分析的过程中，尽管已考虑了决策时的实际市场上的产品成本，但这一成本仍然具有过去意味，企业决策时更多关注的应是增量成本而不是沉淀成本，企业应密切关注产品成本的市场变化和销售状况的关系，及时调整销售的定价策略。
（４）品牌效益、企业形象现已成为潜在客户选择购买房屋的重要依据。房地产企业作为朝阳产业有其广阔的发展前景，在此过程中，树立自身的企业形象与品牌形象是彰显个性与差异的重要手段，而售后服务创新与提高服务质量则是实现经济效益的根本途径。
作者简介：
李传勇，男，东南大学工商管理硕士（ＭＢＡ），江苏德道天诚土地房地产造价咨询评估公司工程师；
蒋冬梅，女，江苏德道天诚土地房地产评估造价咨询有限公司土地估价师。
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
产业经济
４９
－－