品牌营销壹基金分析论文
1、危机事件前:品牌定位与传播架构
按照Coombs(1999)的定义,在危机前阶段,机构可以进行危机准备和危机防范等工作,具体指明确组织的品牌定位、建立危机传播架构、明确议题管理程序、建立公共关系以及挑选发言人等。
壹基金是由李连杰发起的立足于中国的公益组织,由中国红十字总会主管。在地震发生前,壹基金经历过一段时间的品牌探索。刚成立时,机构定位为一个执行性组织,也推出了一些项目,比如2007年7月时推出了“心灵阳光关爱中心项目”和“心理危机干预项目”。但很快,壹基金就发现国内做项目的公益机构非常多,而这并非自己的特长。经过评估,壹基金认为的自己的品牌优势主要提现在以下两方面:1李连杰本身具有强大的品牌价值,同时他也拥有丰富的资源和网络。
2机构工作人员大都有市场、策划、公关、广告、媒体等方面的从业背景。
于是,壹基金将自身的品牌优势锁定在对公益文化的传播,以及对公益事业的推动上,尤其是致力于搭建一个筹款与拨款的平台型机构,而不是侧重于项目执行。有了这样的品牌定位,在传播目标上的设计,就需要凸显机构的“透明、
公信力、专业性、执行力”等品牌特征。这一明确的品牌定位,为壹基金在大地震时期的传播行动确立了方向。
明确品牌定位后,壹基金也在组织的架构设置、专业流程以及公共关系网络等方面,为危机传播和品牌营销做好了准备。
在架构设置方面,壹基金目前在国内有三个办公室,但其中只有成都办公室负责具体项目执行,北京和上海办公室都致力于进行品牌建设。不同的是,上海办公室是品牌中心,负责设计、策划和广告;北京办公室是公关中心,负责业务拓展和公共关系维护。实际上,将品牌部与公关部分开,建立专业化的传播流程,是壹基金能够在危机事件中作出快速反应的关键。
在传播的专业流程上,壹基金的品牌传播以事件类内容(Event)为核心,配合市场活动、公关手段和广告,完全按照专业化的传播流程进行管理。
“我们有比较清晰的市场推广策略——哪几个时间点?主要的宣传对象是什么?会用什么活动方式?选择什么媒体,线上还是线下,如果线下是用什么媒体,娱乐还是财经?这跟企业没什么区别。”
在外部公共关系网络上,壹基金拥有比较成熟的媒体关系网络;另外,壹基金将自己的合作伙伴分为三类:爱心伙伴(主要是捐赠企业)、推广伙伴(主要是媒体)、专业伙伴(提
供专业策略服务的咨询机构)。这些合作伙伴并没有具体义务,但却经常为壹基金的品牌营销提供帮助。比如,壹基金的策略咨询由贝恩负责,广告由BBDO天联负责,公关则由奥美负责,这些国际知名的公司都免费为壹基金提供服务。这成为机构进行危机传播和品牌塑造的重要助力。
2、危机事件中:媒体策略运用
危机阶段中的传播行动,主要指机构采取与社会大众进行主动沟通的方式和内容。如果说,准确的品牌定位、明晰的传播架构、专业化的传播流程等,为壹基金在地震事件中的传播奠定了基础,那么,它在危机阶段中所使用的一系列的媒体策略,则让它成功把握了这个机会,并迅速确立了机构的品牌。
1增加曝光,针对不同媒体采取不同策略
在大地震事件中,壹基金注意到要针对不同的媒体采用不同的媒体策略,这往往根据机构的宣传对象、媒体的特征以及媒体受众群进行判断。
比如,为了传播的内容能够到达政府部门和专业人士当中,就必须增加机构在专业类媒体上的曝光。这一方面是专业媒体会在政府机关和主管部门当中发行,可以让其充分了解组织的具体运作,增加信任感;另一方面,专业媒体上的传播也容易在业内打响知名度。
“我们会选择譬如《环球慈善》、《公益时报》等在政府部
门有发行的专业类媒体,让政府知道我们开展的项目。为了增加权威性也会有意选择上央视的采访。”
与此同时,为了增加机构品牌与社会大众的关联,则需要通过更加市场化运作的媒体进行传播。因此在地震时期中。壹基金的创办人李连杰先生接受了《南方都市报》、《南方人物周刊》等一系列面向大众的市场类媒体的专访。
在面对不同媒体的时,机构所强调的品牌形象和侧重点会有所不同。面对专业类媒体时,壹基金会突出其规范化背景,以塑造机构的合法化形象。我们注意到在《公益时报》等媒体上,对壹基金的报道,均使用了“中国红十字会李连杰壹基金计划”的全名,强调它的主管部门;而且,相关报道内容都与项目、活动有关。而在市场类媒体之上,机构则使用了“李连杰壹基金计划”的名称,相对突出其作为草根组织的独立性,以获得社会大众的认同。比如《南方人物周刊》以李连杰为封面(2008年13期)的报道就是如此。在这篇报道中,李连杰梳理了自己的成长历程,突出了慈善理念,但基本不涉及项目。这说明壹基金面对不同媒体时强调了不同的侧重点。
“针对《公益时报》时,(我们)会讲得专业些、深度些,可以讲公益理念和具体项目;而面对《人物周刊》,我们会强调人物性格,讲到具体的事情会讲得宽泛一些。这样报道质量就比较高。”
引导媒体寻求有别于其他组织的新闻点,提高品牌辨识度
由于地震议题涉及多个公益机构,如何适时提出更创新或更具体的概念,以提升品牌辨识度,是公益机构必须考虑的问题。一旦具备较高的辨识度,就能增加机构在媒体上的曝光并塑造机构的独特形象。
壹基金的赈灾工作有自己的特点,比如,当时政府关注的焦点是汶川,而壹基金却强调陕西等地也值得关注;当时大家更多关注灾民的温饱,壹基金则为灾民提供移动厕所,并推行“垃圾分捡站”,以改善灾民的日常生活环境;当很多机构赶赴一线开展紧急救援时,壹基金就在考虑灾后重建问题,随后它推出一系列灾后重建项目,比如在汶川县、茂县、理县开展“四川省阿坝州妇女羌绣就业帮扶计划”,发动灾区妇女从事羌绣手工劳动,既鼓励和帮助其就业,也有利于羌绣文化的保护和拯救。
对于这样一些工作方法和切入角度的不同,壹基金主要通过李连杰接受媒体访问时进行强调,这构成了媒体报道壹基金的新闻点,也提高了机构的品牌辨识度。
当然,由于当时媒体尤其关切灾民救援和安置问题,壹基金的一些新闻点难以得到媒体的充分理解和重视;另外,由于情况紧急,而壹基金在此时的人手也不够,因此对于议题的引导还是不足,所以在议题中壹基金的品牌形象还是与
一般公益机构的区隔不够大。壹基金在后期评估中发现了此一问题(下文将详细讨论)。
3表现发言人的魅力和发言技巧,避免过度煽情
在地震议题中,李连杰作为壹基金的新闻发言人,为机构的品牌确立做了很好的工作。李连杰有多年面对传媒的经验,在发言中,他常常能够直人主题,紧紧围绕机构理念,充分阐述机构的项目和募捐制度,强调组织的专业性和透明度。不得不说,拥有李连杰这样的发言人是壹基金非常大的优势。
当时有关中国红十字总会善款募集与使用的各种讨论很多,李连杰努力强调,壹基金与主管单位中国红十字总会在募款和拨款的程序设计上有所不同。这种表达很快为壹基赢得媒体的关注目光,也凸显了品牌自身的特点。
4加强与媒体深度沟通,严格进行风险控制
在一个媒体高度关注的危机事件中,如何控制传播过程的风险因素,往往也非常重要。壹基金在这方面的工作也表现得比较出色。
在安排李连杰接受采访时,壹基金会与媒体单位进行深度沟通,与对方一起探讨和挖掘话题,并且严格过滤访问提纲。比如,在李连杰接受凤凰卫视《鲁豫有约》栏目采访时,壹基金就通过这种方式控制媒体出口。而且,在控制问题的同时,壹基金也对回答做足准备,充分挖掘发言素材。
“针对媒体的特性,比如《鲁豫有约》是故事性的,那就需要垫理出很多故事,我们准备了很多。而一些严肃性媒体,比如CCTV9的一个英语访谈,就可以不用从人物入手,可以直接回答。”
当然,由于李连杰先生有演艺身份,有自己的经纪团队,他对媒体也有自己的理解,因此他的发言并不可能都是设计和规划的结果。
3、危机事件后:品牌评估与修补
在危机事件发生之后的阶段,机构应该采取评估、学习以及后续沟通行动。事实上,在快速变化的危机传播过程中,机构打造出来的品牌形象可能与预期有所不同,并导致了在一段时间内品牌形象的固化。因此,在危机事件后展开品牌形象评估和形象修复措施,将帮助机构调整品牌形象的不足。壹基金就比较严格地展开了这一程序。
1进行品牌评估
在地震议题中,壹基金的危机传播还比较成功,但由于媒体过多关注机构的赈灾项目,使得壹基金在品牌形象上,似乎呈现为一个以赈灾扶贫为主的执行性组织,这与壹基金设定的品牌定位不相符,与其他公益机构的辨识度也不够高。
在议题逐渐平息后,壹基金就进行品牌形象评估,并设定将来调整的方向。比如,在未来的工作里,壹基金虽然会
持续推进灾后重建项目,但在宣传上会有所弱化,而把传播重点放在能彰显品牌特性的项目或活动上。这是一个重塑品牌形象的过程。
“目前,我们安排的采访会比较弱化赈灾方面的东西。反而是李先生在达沃斯获奖这种新闻,可能会提升品牌形象,我们会去重点强调。”
2进行组织形象调整,塑立新的发言人
在危机传播过程中,壹基金借助李连杰的品牌价值赢得媒体关注,但由于李连杰具有演艺身份,他的个人形象也会给机构带来风险。因此,一个成熟的、有生命力的、可持续发展的组织应该要淡化这种个人风格。壹基金采取的方法是:塑立新的发言人,把机构CEO作为新的发言人推广出去,很多采访场合都由其出现。
3增加品牌的落地方式
如上所说,壹基金通过评估发现,与李连杰有关的新闻一直是媒体喜欢的。为了改变这种状况,壹基金考虑增加落地活动,同时注重活动的设计,让媒体通过落地的新闻点去展开报道,深入挖掘。一旦媒体对这些新闻点感兴趣,就会更多记住壹基金而逐渐淡化李连杰。
4、研究发现
危机传播与公益机构的品牌发展往往密切相关。如果把握住重大公共危机事件中的传播机会,采取明确的传播策
略,主动与大众沟通,注意风险控制和后期评估,机构的品牌就能够得到彰显。反之,则可能陷入被动,甚至失去公众的信任。
本研究说明,公益机构在重大危机事件中的传播行动,也有一套成熟的程序可以遵循,这表现在危机传播的前期、中期以及后期等各个阶段。作为一个公益机构,壹基金的危机传播处理表现了富有策略的一面,这些专业化的操作程序,可以为更多的公益部门以及其他部门提供借鉴。
长期以来,中国的公益机构虽然意识到获得媒体关注的重要性,但它们大多不愿意按照专业化的方式设定机构的传播策略,认为这种方式太过商业化,不符合公益精神。这样的观念和做法,在平时还不表现出其弊端,但在一些危机时期,不善于传播策略设计的机构就会失去品牌营销的机会,甚至为品牌带来负面的影响。
JasonSalzman(1998)曾指出,很多公益机构的负责人,忘记思考为什么他们的组织需要媒体曝光度,而以为在媒体曝光就是目的,忽略它只是手段。他强调,公益机构应该在策略上明确,媒体传播如何才能有助于机构推动议题、建设品牌以及表达自己的诉求,然后再考虑如何获得媒体关注。按照这一逻辑,国内快速成长中的公益机构,应该增加对媒体机构和传播规律的了解,并进行专业化的传播策略设计,尤其在危机传播时期,更是如此。这将是它们建设品牌的一条
重要路径。本文认为,在这方面,壹基金已经提供了一些可资借鉴的经验。
摘要本文分析了壹基金在5?12大地震事件中的传播行动以及公益机构的品牌建设等问题。
关键词危机传播品牌营销壹基金
目录 一论文大纲 (一)序言 (二)本论 (三)结论 二论文正文 (一)论文摘要 (二)企业战略、市场定位的涵义(三)市场定位的目的 (四)市场定位的作用 (五)市场定位的内容 (六)市场定位的步骤 (七)市场定位的策略 (八)市场定位的原则 (九)在现有环境下如何为企业进行战略定位 (十)结论
企业经营战略中市场定位分析 论文摘要:市场定位在营销中占有举足轻重的地位它往往是产品营销的第一步。本文从分析市场定位的内涵及其必要性出发,阐述了市场定位的四大策略,即:首位策略、补缺策略、特色策略和重新定位策略。 论文关键词:市场定位营销策略 企业战略,对企业的可持续发展有着非常重要的意义。战略定位,是企业战略管理的一个非常重要的环节,是企业可持续发展的重要保障。随着市场经济改革的不断深入,尤其是我国加入WTO之后,我国中小企业面临的市场竞争越来越激烈,有些行业甚至面临生死存亡的抉择。从其制定要求看,经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境,用优势和劣势评价企业现状,进而选择和确定企业的总体、长远目标,制
定和抉择实现目标的行动方案。在经济全球化的今天,企业靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的,品牌本身就是财富。在产品越来越同质化的今天,要成功打造一个品牌,品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象,然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中,从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性,诉求消费者关心,且是竞争对手所没有的东西,以此来占领消费者的心智,诱导消费者的购买。 市场定位的目的 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位的作用 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜
前言 在当今市场竞争中,品牌具有重要作用,它体现一个企业的素质、信誉和形象,也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌,是企业保持旺盛生命力的有效手段,也是促进国家可持续发展的重要保障。 改革开放以来,我国企业的品牌意识逐步增强,从总体上看,我国品牌的发展呈现出良好的发展态势,区域品牌、行业品牌蓬勃发展,企业品牌也不断壮大,涌现了一批名牌企业和产品,如:海尔、茅台等。但由于体制与机制等因素的制约,我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。 当前,我国企业品牌管理中存在诸多问题:1、对品牌的认识程度不够大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱,大作宣传广告,引起轰动效应就能够创造品牌。这样做,不但消耗了企业的大量经济资源,对品牌的打造也无用甚至有害。2、缺乏强有力的质量、技术支持。目前,我国多数行业不具有核心技术开发能力,核心产品主要靠引进获得,这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。3、盲目品牌延伸很多有着成功定位、高质量的品牌,在苦心经营多年以来,往往是被盲目的品牌延伸所拖垮,凭着消费者对品牌的认同,该品牌的其他产品可以迅速打开市场,带给企业巨大的利润。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下,就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散,在各个领域都很难被消费者和同行认可,最终连原有的优势也丢掉了。4、品牌缺乏核心价值,对品牌而言,品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值,它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终
极追求,是一个品牌营销传播活动的原点。反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现,品牌资产没有得到有效积累。5、品牌形象朝令夕改,在品牌传播中,不少企业因缺乏对品牌的深刻认识,品牌形象朝令夕改,最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。 面对以上问题,我国企业应该制定品牌的长期发展战略,研究切实有效的发展对策:1树立强烈的品牌经营和战略观念;2、选准市场定位,确定战略品牌;3、运用资本经营,加快开发速度;4利用信息网实施组合经营;5、实行规模化、集约化、标准化经营管理6、营造良好的企业文化氛围和开发环境。相信随着中国市场环境的进一步优化,企业经营管理能力的逐步增强,民族品牌必将如雨后春笋,茁壮成长。
题目:银河主题策略基金投资价值分析报告类型 学院商学院 专业证券投资与管理 指导教师元发 班级证投1132 班 学号1118043221 1118043253 学生姓名黄淋李德兰 起止日期2013年11月—2014年5月 二零一四年五月十日
目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、银河主题策略基金概况 (1) (一)基本情况 (1) (二)投资目标 (1) (三)投资范围 (1) (四)投资策略 (2) (五)业绩比较基准 (2) 二、银河主题策略基金品牌分析 (2) (一)基金管理公司品牌分析..................................................... (2) (二)基金经理任职分析........................................................... (6) (三)基金业绩分析.......................................................... (9) 三、基金投资价值分析 (12) (一)资产配置分析 (12) (二)行业配置分析 (17) (三)重仓股分析 (23) 四、银河主题策略基金投资建议 (26) (一)风险分析 (26)
(二)投资建议 (27) 五、结束语 (27) 参考文献 (28) 致谢 (28)
银河主题策略投资基金价值分析报告班级:证券投资与管理1132班小组成员:黄淋、李德兰学号:111804321 53 指导老师:刘元发 摘要:随着理财理念的深入人心,基金成为了人们喜闻乐见的一种投资理财工具。本文主要从银河主题策略基金的概况、投资价值分析、投资建议、投资风险等方面来介绍该基金的投资价值,使投资者能更深刻的了解该基金的投资价值和存在的风险,为投资者提供合理投资建议,从而使投资者达到理财的目的。 关键词:股票型基金投资价值投资风险投资选择 一、银河主题策略基金产品概况 (一)基本情况 银河主题策略基金是由银河基金管理有限公司于2012年9月21日成立的,基金代码是519769(前端),属于契约型开放式投资基金,基金类型为股票型基金,基金投资风格是中盘型,现任基金经理是成胜。截止至:2014年3月31日,最新份额为13.56亿份。截止到2014年4月1日,最新净值是2.141,累计净值是2.141。其管理费用为1.50%(每年),托管费为0.25%(每年),最高申购费率为1.50%(前端),最高赎回费率为0.50%(前端)。目前状态是可以申购、赎回。 (二)投资目标 银河主题策略基金在严格控制风险的前提下,采用主题投资策略和精选个股策略的方法进行投资,力争实现基金资产的长期稳健增长。 (三)投资范围 银河主题策略基金的投资范围为具有良好流动性的金融工具,包括国内依法
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渤海大学成人教育学生毕业论文 原产国品牌形象对消费者购买态度的影响研究—-以大学生为例所学专业市场营销 入学年度 2012年 学习地点(函授站)锦州 学生姓名张宝航 指导教师马德生 完成日期 2014.2.1 摘要 随着市场的全球化,原产国开始作为一个重要的产品外在线索来影响消费者的购买态度。原产国品牌形象的研究越来越引起国内外学者和企业界的重视。本文在进行文献回顾的基础上,以大学生消费群体为例,通过实际调查收集数据,运用统计分析方法进行数据分析,来测量原产国品牌形象对消费者购买态度的影响。通过对大学生消费者对各个原产国品牌形象的满意度和购买态度的相关关系等统计变量进行分析,比较本土品牌形象与外国原产国品牌形象的差距及基本原因,并结合以中国为原产国的品牌形象在消费者心目中的评价的现状分析,为提升中国原产国品牌形象提出合理化的建议。 【关键词】原产国品牌形象消费者态度国际市场营销
Abstract With the globalization of markets, the country of origin of the product began as an important external cues to influence consumer buying attitudes. Chinese and foreign scholars and entrepreneurs of the country of origin and establish a good brand image more and more attention. In this paper, based on the literature review, consumer groups, college students, for example, by actual survey data collection, using statistical analysis methods for data analysis to look at the brand image of the country of origin on consumer purchase attitudes. All students by country of origin of consumer satisfaction, brand image and actual buying behavior related to the relationship between the statistical analysis, comparing the Chinese and foreign brand image brand image of the gap between the country of origin and the basic reason, and with China as the original producing countries of the brand image in the eyes of the consumer evaluation of the situation analysis, country of origin to enhance the brand image of China put forward reasonable proposals. Keywords: country of origin brand images consumer attitudes international marketing 目录 一、前言..................................................... (一)研究背景...........................................
基金分析—木子视点 亓迹收藏整理 (qi_wenguang@https://www.wendangku.net/doc/4d15351004.html,)
相对流动性过剩与经济转型及金融重构 作者:[木子] 来源:基金分析 发布时间:2007-5-10 16:41:07 无论从各类媒体的报道还是经济学专家的论坛,流动性过剩已是不争的事实。一切经济现象,只要被贴上流动性过剩标签,就被描绘成洪水猛兽。然而,竟无人追问,这棒杀一切的流动性过剩,真是矛盾之根本吗?以水为喻,河伯之水注于小泽,流动性过剩泛滥而洪水滔天,若注于大海,又何来流动性过剩?问题的关键不是洪水如何凶猛,而是注之小泽还是大海。 流动性过剩,只具有相对性,没有绝对性,与相应的经济、金融等结构所构筑的当下资金吞吐能力相关。洪水,只能疏导而不能截堵,任何用各种行政、金融手段来截堵流动性过剩的,鲧就是其命运。而只有将水道疏导而使之归于大海,才能彻底对治流动性过剩。资金如水,有着各种存在形态。地球水循环之所以能稳定维持,就在于各种形态之间能顺畅转换,而金融结构对经济的存在,与之类似。储蓄、债券等如同大海,股票、期货等如同冰川,生产、消费等如同江河云雾。各种资金形态能否顺畅转换,其前提在于是否有对海量资金能进行长期有效吸纳的资本市场。一个强大的、多层次的资本市场非但不是流通性过剩的罪恢祸首,而且只有超常规大力发展资本市场,才是解决相对流通性过剩的正途。 目前,中国正面临社会、经济发展方式的深刻转型,需要对大量的经济、社会资源进行有效配置,这一切同样迫切要求一个强大的、多层次资本市场的建立。而相对中国当下金融结构而存在的流通性过剩,为此提供了最基本的前提。那些把流通性过剩归罪于资本市场的人,不仅倒因为果,而且本末倒置。目前的流通性过剩非但不是一个具有高度危害性的经济现象,而且还是中国完成社会、经济发展方式深刻转型的必要前提。没有完善的金融结构、强大的资本市场,为社会、经济发展方式转型进行强大、有效的资源配置,只能是一句空话。 在可见的未来,特别在人民币币值依然有着广阔上升空间而中国贸易顺差的趋势依然不断扩大的背景下,相对流动性过剩必将是中国经济的常态,从而为中国资本结构、融资结构、财富结构等升级换代提供契机与动力。在不可逆转的资本全球化历史潮流中,中国必然崛起的标志不是成为一个制造大国,而是要成为资本大国,只有成为资本大国,才有真正的经济大国可言。资本大国的首要前提,就是要有一个能容纳海量资金以及充分流动性的金融市场。而一个超常规发展的资本市场,是其中最重要的方面。 目前出现的相对流动性过剩,归根结底是因为前期经济转型及金融重构的步子迈得太小,资本市场的扩张速度太慢,对中国成为资本大国的速度估计太低所致。在2002-2006年中国的
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浙江广播电视大学 毕业论文 论文题目:浅谈企业的品牌战略
摘要 激烈的国际市场竞争中,品牌的作用日趋明显,品牌战略已被众多企业所重视。品牌战略的实施是关系到企业的总体,涉及到每个员工和每个经营过程,是一个有着整体高度的战略决策。一个国家的经济发展水平与品牌的多少息息相关,企业的品牌建设受到国家的高度重视,但我国许多企业品牌战略方面还略显逊色,还与发达国家存在着差距,如何强化品牌意识,正确的实施品牌战略,关注品牌的管理工作,是我国企业发展的方向,也是提高我国经济发展水平的重要手段。品牌是企业的无形资产,是一个有价值的企业财富,品牌建设能够提高企业在国际市场的核心竞争力,所以,品牌战略问题的研究是促进我国企业迈向国际市场的必要条件。 关键词 品牌;品牌战略;品牌管理
目录 摘要 ............................................................................................................................................ I 前言 (1) 一、品牌战略概述 (2) (一)品牌的概念与作用 (2) (二)品牌战略的定义与目的 (3) (三)品牌战略的八大要素 (4) 二、品牌战略管理 (6) (一)品牌竞争战略 (6) (二)品牌价值管理 (7) (三)品牌公共关系 (7) (四)品牌国际化战略 (8) 三、我国实施品牌战略的发展现状及存在问题 (8) (一)品牌缺乏足够的市场影响力 (8) (二)品牌缺少创新能力 (9) (三)将广告作为经营品牌的重点 (9) (四)不重视品牌管理 (9) (五)品牌缺少抗风险能力 (9) (六)品牌国际化能力弱 (10) 四、企业品牌战略的实施 (10) (一)进行科学的品牌定位 (10) (二)合理进行品牌延伸 (10) (三)增强企业开发与创新能力 (11) (四)强化品牌的法律保护意识 (11) (五)建立完善的品牌战略管理体系 (11) (六)树立品牌营销观念 (12)
××品牌营销策略分析 研究报告 【摘要】金徽集团是我省白酒企业的龙头老大,从建国初期的“陇南春”到现在的“世纪金徽”、“金徽年代系列酒”,企业形象换然一新,企业竞争力日趋增强,这全归功于金徽的营销策略,本文从营销学的角度在探讨了金徽的营销策略的成功之处和不足之后,提出了金徽应在以后的营销中注意的地方和营销建议。 一、序言 白酒是我国独有的传统产品,历史悠久,源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式,在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中,酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。 时下,放眼五花八门的白酒市场,近来由于不少品牌在原有品牌基础和价值提升方面都做出了良好的业绩表现。我们看到了国窖1573、洋河蓝色经典、杏花村汾酒、金剑南、等品牌在市场的成功崛起,也看到了茅台,五粮液、水井坊等老品牌的市场占有面,同时也看到了在华丽包装下的后面,是大阔步的产品价格提升和渠道加大的利润空间。但是,随之而来的是国内白酒品牌竞争的格局和形式发生变化;终端竞争的成本急剧上升,酒店的运营费用高涨,操作上稍有不慎,往往会导致企业巨额的亏损,而作为陇酒第一的金徽在经历了短暂的辉煌腾飞取得巨大的发展之后该何去何从呢?如何面对国内白酒业的残酷竞争呢?在甘肃“一年喝到一个牌子”的特有文化中如
何保持屹立不倒和市场份额呢?本文将从营销学、广告学、传播学、公关学的角度来论述金徽做低中高端市场、参与激烈的终端竞争怎样酝酿品牌提升工程,进行改良包装、提升价格及提高产品档次、建立强势品牌,将企业做强做大。 二、金辉集团简介 金徽酒业位于甘肃东南部徽成盆地徽县北部,这里背靠秦岭山麓,南依嘉陵江畔,气候温暖湿润,素有陇上江南之美誉。其和中国五粮液、泸洲老窖等名酒厂家同属长江流域、同一个地理板块,具有生产优质白酒得天独厚的自然条件。公司始建于1951年,由当时的康庆坊、永盛源等几个老作坊公私合营为甘肃徽县地方国营酒厂,并与五粮液等国家名酒一起注册,是我省建厂最早的中华老字号白酒酿造企业和中国白酒百强企业,后更名为陇南春酒厂、陇南春酒业集团公司。2006年,亚特投资集团投资数亿元,对企业进行进行重组经营,更名为甘肃金徽酒业集团公司。公司占地23万平方米,资产总额 2.5亿元,年生产白酒能力1万吨。公司主导产品“金徽”、“陇南春”、“金徽”三大系列产品,均系部、省优质产品、中华文化名酒和国家、省有关部门确认的“消费者满意产品”,2009年年底“金徽”荣获国家驰名商标,产品销量已连续几年保持甘肃省内第一。 三、金徽的市场现状分析 (一)省内市场概况 甘肃是白酒消费大省,年白酒消费量约10万吨,消费额达15亿元。甘肃占全国0.2%的人口却有着全国3%的酒民,白酒
市场营销论文范文 篇一:市场营销毕业论文范文 内容摘要 在经济全球化的进程中,国外超市的不断进入,一方面刺激了本土企业的发展,另一方面给国内超市带来严峻的考验。在如此严峻的背景下,国内超市能否保证企业持续,健康发展。结合市场营销策略和国外超市的市场营销策略来看,国外超市在产品策略、产品价格策略、促销策略以及客户关系管理等都有自己独特的营销理念和优点。 国内超市则利用广告等合法的营销策略,如投入了大量的资金在各种报纸,电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势,在树立企业形象方面取得了良好的效果;品牌经营是企业竞争的有力武器,是企业持久竞争优势之所在,国内超市选择品牌经营,赢得了市场竞争夺得了先机;国内超市制定适合的价格策略,讲究有效益发展,不主张竞相压价去获得市场占有率,为企业的长远发展奠定了基础;国内超市的各项适宜策略必将其推向强势企业。 关键词:经济全球化市场营销策略核心营销能力品牌营销 目录 一、国外超市行业发展与国内超市概况与趋势 (1) (一)国外超市的业务发展 (1) (二)国内超市的业务发展 (1) 二、国外超市与国内超市的策略分析 (2)
(一)国外超市营销策略的优点 (2) (二)国内超市营销策略的优点 (3) 三、根据以上情况国内超市应采取新营销措施 (4) (一)商品营销策略 (4) (二)商品价格策略 (4) (三)促销策略 (4) (四)客户关系管理 (6) (五)缩减管理费用 (6) 四、参考文献 (7) 国内超市应对国外超市冲击的营销策略 营销策略是企业经营管理的一重要组成部分,贯穿于企业经营管理的整个过程,在经济全球化的进程中,企业能否以消费者需求为出发点,根据消费者需求量以及购买力的信息,有计划地实施各种营销方案,通过相互调整产品策略、产品价格策略、促销策略以及客户关系管理,为消费者提供满意的商品和服务而实现企业目标,这直接影响到企业的命运。 一、国外超市行业发展与国内超市概况与趋势 (一)国外超市的业务发展 超级市场于20世纪30年代初最先出现在美国东部地区。第二次世界大战后,特别是50、60年代,超级市场在世界范围内得到较快的发展。在超级市场中最初经营的主要是各种食品,以后经营范围日益广泛,逐渐扩展到销售服装、家庭
题目:从“中科招商”中学习私募股权投资基金姓名:宋冬燕 学号:12093204 班级:2009级国际贸易与金融系32班
从“中科招商”中学习私募股权投资基 金 摘要: 在经济全球化的背景下,中国企业在全球经济分工格局中的地位将日益提高;加上随着人均收入的提高,中国过内的市场将成为一个规模迅速扩大、对海内外企业充分吸引力的市场。本文主要通过中科招商的简介来说明中国企业在企业成长的不同阶段主动借助私募股权投资基金的力量,以跨越式实现企业的经济和发展目标。 关键词:私募股权投资基金;创业投资;基金管理 一、相关背景 随着经济的增长,全球的投资者(尤其是机构投资者)在设计投资策略时,不仅讲资金继续投资到股票、债券、衍生工具等金融工具,而且开始越来越多地考虑开展另类投资,比如投资私募股权投资基金(Private Eauity,简称PE)的可能性。伴随着中国股市从2005年底前得1200多点到2001年10月的接近6000点,近400%的指数上涨让全球投资者惊叹和羡慕不已时,国内CPI指数也一再创下新高,仅仅2007年7月份CPI便上涨5.6%,可谓十年来之罕见,于是经济过热之声不绝于耳,央行更是一年内多次加息,并且频出组合拳来调整宏观经济,但还是难以阻止扶摇直上的股票价格。且不论这次大牛市仲的宏观经济是否真的过热,在这轮牛市中,恐怕留给我们印象最深的并不是谁一下子炒股票一夜暴富了,而是那些通过把自己公司一夜暴富的越来越多的人。仔细回顾一下这些通过上市产生出来的富翁,早些年网易的丁磊、搜狐的张朝阳、盛大的陈天桥或许我们最熟知的故事,并且他们还和一个共同的名字相关:纳斯达克,正是在纳斯达克的成功上市让这些企业的缔造者身价倍增。伴随着上市造福的热潮,国内的创业大潮也开始逐渐升温。 如果要是再去追查一下那些已经成名就的顶级豪富们,私募股权投资以及堪称伯乐的投资家们更是他们背后的无名英雄,在企业从小公司成长为行业先锋的过程中扮演了极为关键的角色。同时,私募股权基金还更多地介入并主导了并购市场,2006年7月,由KKR、美林投资和贝恩资本组团斥资330亿美元受够了美国最大的医疗机构HCA,一举刷新了全球并购交易的记录;但是第一大交易的位子还没有坐稳,黑石集团便在11月初宣布收购美国最大的房地产投资信托和写字楼产业的公共持有者EOP。这笔交易的收购价位360亿美元,再次刷新了世界私募股权交易的记录。 从孕育小企业的风险投资,到对行业进行整合的并购资金,甚至卖出自己的股份上市融资,可以说私募股权基金已经走向了成熟,同时对企业、行业甚至一国经济的影响也越来越大。此基金非彼基金,此私募也非彼私募,虽然眼下的私募股权基金的业务已经多样化,但是投资于非上市的企业股权和企业控制权仍然是其最主要的业务。
工程造价管理论文: 工程造价管理浅析 [摘要]随着市场经济发展,一个工程建设项目的实施就不再是单单考虑工程质量问题了,在达到既定的工程质量不变的前提下追求尽可能经济是每一个项目必须面对的问题。因此应该正确认识和解决工程造价管理各方面存在的问题,建立科学的工程造价体系。把强化工程造价管理以确保建设工程进度,建设工程质量的理念,贯穿于工程项目的全过程,实现把建设项目的投资控制在合理的、批准的投资限额之内,保证投资管理目标的实现,达到理想的投资效益和社会效益。 [关键词]工程工程造价造价管理 一、前言 近年来,国民经济高速增长,实行积极的财政政策,社会固定资产额快速增长。作为固定资产投资的主要项目部分,建设工程投资大幅度上升,相应地,建设工程造价管理工作的重要性也显得越来越突出。搞好工程造价管理工作,一方面,可以直接控制、节省投资,在一定投资额度情况下,取得最大的经济效益;另一方面,可以间接规范建设市场竞争秩序,引导建设市场健康有序发展,取得良好的社会效益。在市场经济条件下工程造价的控制、管理是一个动态过程,工程造价管理工作要始终贯穿于整个项目实施的全过程。为控制好工程建设资金,节约投资,做到有的放矢,下面就如何抓好工程造价管理工作,略谈浅识。 二、工程造价管理的含义 工程造价是指建设某项工程项目所花费的全部费用。我们所指的造价管理即是对建设项目在投资决策阶段、设计阶段、招标投标阶段和项目实施阶段以及建设结算阶段实行全过程的管理,把建设项目的投资控制在批准的投资限额内,保证项目管理目标的实现,以求能在建设项目中合理地使用人力、物力、财力,取得较好的投资效益。 工程造价管理是遵循工程造价的运动规律和特点,运用科学、技术原理和经济及法律等管理手段,解决工程建设活动中的工程造价确定与控制,技术与经济,经营与管理等实际问题,达到提高投资效益的全部业务行为和组织活动。工程造价管理的基本内容是合理确定,提高效益,有效控制。随着科学技术的迅猛发展,面临的竞争日益激烈。我国工程造价管理模式必须采取有效的措施才能适应经济全球化和知识经济时代的要求。没有工程造价管理体制、管理内容、管理方式的改革创新,当今我国的建筑业就难以在世界竞争激烈的市场环境中强盛起来。 三、目前存在的问题 随着我国市场经济体制的建立和投资体制、价格体制改革的不断深化,基本建设项目造价控制与管理工作在工程建设中的地位和作用越来越受到关注和重视。目前我国工程造价管理存在的问题与发达国家相比,我国的工程造价管理还有很大差距,还存在许多问题有待解决,其具体表现在以下几方面: 1.工程造价管理计价模式落后 由于历史原因,我国多年沿用了前苏联的计划经济模式,在工程计价上一直采用定额计价。但由于定额的推广模式浪费大量时间,造成定额落后。因此,我们必须树立“全过程、全
品牌战略论文 篇一:毕业论文——娃哈哈集团战略研究娃哈哈集团品牌战略研究摘要:在市场经济的时代,品牌己经成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高,品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天,中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去,必须在战略的高度上重视品牌战略。本文主要从娃哈哈品牌的发展历程开始,将品牌建设期间所作过的系列工作做一个系统性的梳理,并对其中的一些重要活动进行重点分析与总结,剖析它在整个品牌建设中起到的作用,对娃哈哈的品牌战略进行探讨。最后结合对娃哈哈的品牌发展战略的研究,对未来的品牌发展方向提出了自己的看法和规划。品牌建设不是只要舍得花钱大量投放广告就能实现目标的简单过程,而是首先对企业品牌的定位、企业长期的营销战略方向、近期的营销目标等内容有了清晰详尽的了解后,而形成的适合企业自身的品牌战略,然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、品牌推广活动等在内的组合拳,各项活动相互独立,又互为补充,但都是最终紧密围绕着企业的发展战略而有计划开展的。该研究成果对于国内企业品牌战略的实施有着指导和借鉴的意义,对于解决国内企业品牌建设中存在的问题有着针对性地现实意义。关键词:娃哈哈,品牌,战略,研究 Wa Ha Ha Brand Strategy Research Abstract: In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market. With the improving of people s living standard, brand is becoming more important. In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the development process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand strategy are discussed. Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans. Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple
网络品牌营销策略分析与 研究 The Standardization Office was revised on the afternoon of December 13, 2020
学生毕业设计 题 目:网络品牌营销策略分析与研究 学院: 电子技术学院 专业: 计算机信息管理 学号: 7071 学生姓名: 熊小山 指导教师: 杨中华 日期: 2012年5月25日
摘要 互联网这种新媒介的出现催发了互联网企业为代表新经济并且也激发了传统企业潜在的营销能量,所有的企业都在将互联网作为一种新的营销领域、销售渠道、信息交换方式,同时也让品牌的竞争蔓延到了互联网上。 品牌是企业核心价值的体现,在一个信息极度膨胀,同质产品、服务大量出现的互联网环境下,消费者对产品和服务的认同更多地是依赖于品牌品牌,互联网企业对品牌的重视程度日益加深,这既是机遇也是挑战,哪个企业能够抓住这种新的竞争优势,迅速占领互联网上的品牌高地,对企业的发展将起到举足轻重的作用。 文章正是在这种大的背景下展开研究,本文分析了目前网络品牌营销的现状及特点,通过对品牌理论的分析建立了网络品牌的构建模型,在构建模型中阐述网络品牌的定位以及网络品牌形象设计,另外通过分析品牌消费客户群和消费品牌体验的创造而塑造网络品牌从而为网络品牌策略的推广打下基础,说明网络品牌对于企业的生存,发展的重要性以及当前进行网络品牌推广战略对于我国企业的紧迫性和必要性。 关键词:网络品牌;品牌构建;品牌塑造;品牌推广
Abstract The Internet this new medium of the Internet to urge appear on behalf of the new economy and enterprise also inspired the traditional enterprise potential marketing energy, all of the enterprise in the Internet as a new marketing field, sales channels and information exchange ways, also let brand competition spread to the Internet. The brand is the core value of the enterprise, in a information extreme inflation, homogeneous products, services appear in large Numbers of Internet environment, consumer products and services to the identity is more dependent on brand brand, the Internet enterprise brand value degree ever stronger, and this is both opportunities and challenges, which the enterprise can catch up to the new competitive advantage, rapidly occupation Internet brand highlands, to enterprise's development will play a pivotal role. This paper analyzes the status and characteristics of the current network of brand marketing , brand theory to establish the network brand model , the model is built to address the network brand positioning and network brand image design , In addition , by analyzing the brand consumer customer base and consumer brand experience to create and shape the network brand in order to lay the foundation for the promotion of the network brand strategy , explain the importance of online brand for the survival of the enterprise , development and network branding strategy for the necessity and urgency of China's enterprises . Keywords:Network Brand;Brand building;Brand molding;Brand promotion
中文题目:东软集团品牌营销策略 毕业设计(论文)共 25 页(其中:外文文献及译文2页)
毕业设计(论文)原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重承诺:所呈交的毕业设计(论文),是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知,除文中特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果,也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体,均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作者签名:日期: 指导教师签名:日期: 使用授权说明 本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计(论文)的规定,即:按照学校要求提交毕业设计(论文)的印刷本和电子版本;学校有权保存毕业设计(论文)的印刷本和电子版,并提供目录检索与阅览服务;学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文;在不以赢利为目的前提下,学校可以公布论文的部分或全部内容。
作者签名:日期:
学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名:日期:年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名:日期:年月日 导师签名:日期:年月日
关于品牌战略与对策的研究论文 关于品牌战略与对策的研究全文如下: 摘要:当前,随着新经济时代的来临,市场环境发生了极大的变化,品牌己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高,品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天,中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去,必须在战略的高度上重视品牌战略,国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题,存在着许多重大失误,如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段,很多国内的品牌可能一度名噪一时,但能够维持长久地位的却是少数,缺少“世界级”的品牌。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性,针对我国企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。 关键词:企业品牌品牌战略 引言 随着经济的发展和人们生活水平的提高,物质产品的日益丰富,企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争,转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志,在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁,又是企业定位市场的依托。 品牌战略的系统研究和实践,仅起步于八十年代末。一九八八年,菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动,使品牌价值资产化得到市场正式确认,标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展,但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略,有助于树立企业先进的市场观,强化企业的市场主体意识。 一、品牌战略相关概念解析 一品牌的定义与构成 品牌最基本的定义是指打算用来识别一个或一群卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合,并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,最佳品牌就是质量的保证。 品牌的含义分为6个层次:属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,包含视觉、情感、理念,它们构成品牌的实质。 二品牌战略的定义与目的