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星巴克4P策略分析

星巴克公司4P策略分析

一、星巴克公司发展概况

1971年,霍华德·舒尔茨靠咖啡豆起家,在美国西雅图开办了全球第一家星巴克,;自1985年正式成立以来,几乎没打过商业广告的星巴克,却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团,成为全球百强企业,其飞速发展的轨迹让全球瞩目;以至于人们说:关于咖啡,其实只有两种,一种是咖啡,另一种就是星巴克. 毫无疑问,星巴克完美的演绎了丑小鸭到白天鹅蜕变的动人故事。

1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市,迅速推动了星巴克公司业务增长和品牌发展。目前星巴克公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12000多家咖啡店,拥有员工超过117000人。其中,星巴克已经进驻我国诸多大城市。历年来,星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和和贴心的服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时,星巴克公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会,改善环境,回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念,星巴克公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

星巴克,正在慢慢融入我们每一个人的生活。

二、星巴克公司营销环境分析

(一)宏观环境分析

(1)经济发展状况:中国仍然处于经济起飞期,为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持。

随着中国经济持续高速发展,星巴克的目标受众开始增加。

(2)国民收入水平:中国的贫富差距较大,目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距。

(3)国民支出水平:星巴克的目标群体不是普通大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚优雅追求生活品质的富有小资情调的城市白领,他们在高品质的商品上的支出比例相对比较大。

(4)中国人口环境:中国是人口大国,人口稠密度高,文化程度高的人数和比例均在增加,因而目标群体也在增长。

(5)中国文化环境:“和”文化是中国传统文化的主流与核心,这一点与美国的

相对强势的文化有本质区别。

(6)政治法律环境:中国政治格局稳定,政治风险低,星巴克进入中国有良好稳定的政治环境;与此同时,中国对外资企业的进驻有相关扶持政策。但是,中国政策和市场的不成熟,法律法规的不完善,国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。

(二)微观环境分析

(1)主要竞争对手:目前,星巴克在中国市场的主要竞争对手包括:台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡、加拿大百怡咖啡等,这些连锁经营咖啡品牌在中国咖啡市场逐渐扩大市场份额,这些品牌将作为星巴克最大的竞争对手,一场“咖啡大战”已经不可避免。

(2)目标群体:快餐行业在中国的发展相当迅速,各大餐饮巨头占据相当部分市场份额;如必胜客、肯德基、麦当劳、德州汉堡等等;如何吸引足够的消费者将是决定企业占据市场地位的关键。

(3)产品定价:就目前来说,星巴克相当部分商品定价偏高,对于中国比例最大的中产阶级来说缺乏一定的吸引力,无法形成日常生活的定向消费,这将丢失很大比例的顾客。

(4)合作伙伴:中国市场环境有区别于美国,如何针对本土情况谨慎选择合作伙伴,扩大自身在中国的影响力,将是值得星巴克好好斟酌的问题。

三、星巴克公司4P策略现状分析

【1、产品策略分析--product:

(1)、全方位的产品选择和优质服务。星巴克从整个三十余个品种咖啡豆扩展到环保产品-卡布奇诺咖啡,咖啡标记以及其他星巴克用具。它的产品提供也从甜点和咖啡扩展到燕麦片,冰沙,书刊,无线网络等.其目的很明显:为了不落后于竞争对手以及最大程度的满足顾客的需求。

(2)、图书检索式的产品分类:星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种,如果以上没有您喜欢的,那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡,这是其他咖啡店所没有的;换句话说,在星巴克没有你找不到的咖啡,就像你在美国国家图书馆(世界上最大的图书馆)不会找不到你要的书那样;

(3).层出不穷的产品组合:在星巴克店内,不仅有醇香的咖啡,还有各式新鲜、美味的糕点,他们与咖啡一起组成完美的味觉体验,无论在早餐、午餐还是下午茶时分,都会带给您独特的星巴克体验;只有你想不到,没有你找不到;

(4)、产品技术方面:重视产品技术革新。星巴克始终追求品质上的卓越,坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖

啡,星巴克对原材料十分挑剔与苛求,无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准。此外,星巴克拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料,咖啡种类多样,既有原味的,也有速溶的;既有意大利口味的,也有拉美口味的,能迎合不同口味的消费者。

(5)、产品的研发与创新方面:注重产品的研发与创新。星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面,从卡布其诺、星冰乐、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功,到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功,无不表明了星巴克在创新方面拥有明显的优势。星巴克还在国际化与本土化之间寻求一个自然的融合,2010年3月,星巴克将独一无二的“星巴克体验”进一步延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域,推出了包含中式茶和异域茶两大类共9款茶品,沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。

(6)、产品服务方面:提供细致周到的顾客服务。星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者,应该努力使之成为常客,为此星巴克对店员进行了深度的培训,使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡的同时,可以和店员进行深层互动,一起探讨有关咖啡的各类知识。在服务过程中,星巴克实行一种几乎“定制式”的“一对一”服务,真正做到真心实意为顾客着想。

【2、定价策略分析--price:

(1)、高价格展示高档次形象:为了展现大众眼中的星巴克是为高层次消费者服务的形象,星巴克的产品的定价始终是相对比较高的。星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”,消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子,爱好精品、美食和艺术,而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

(2)、“攻心战略”赢得忠诚顾客:在餐饮服务业中,本身构筑差异化的成本就明显偏高一般行业,所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的,而顾客往往在认同了一种服务之后,在很长时间内都不会变化,会长期稳定地使用这种服务,这一点在白领阶层中表现得尤为明显,他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此,星巴克以“攻心战略”来感动顾客,培养顾客的忠诚度。

【3、渠道策略分析--place:

(1)、利用门店位置优势,充分占据有利的商业圈。星巴克的选址一般都在商业中心、高级写字楼附近,这些地方人流量大,交通便利,毫不夸张的说是第三空间的营造的不二选址。对于咖啡零售业而言,好的地段是开店成功的一个重要因素,星巴克在店面选址上基本是选择在市中心或繁华的商业人流密集的路段,力求让顾客随时随地能找到星巴克。同时,还打破了方圆多少米不能重复开店的商业常规,一个地区会集中开设多家门店,更密集的占据空间使得竞争对手难以介入,以更好地应对竞争。

(2)、地毯式的连锁。在某些大城市占据有利地位后,利用其雄厚的实力和良好的品牌形象强势进驻各大城市;在逐渐形成规模效益的连锁发展过程中,进一步巩固和发展企业在市场中的优势地位。

(3)、网格式的合伙与代理:星巴克在中国内地有三家合作伙伴:华南地区:香港美心公司行使在南方地区(香港,深圳等)的代理权;华中地区:台湾统一集团行使其在上海,杭州和苏州等江南地区以及台湾的代理权;华北地区:北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权。这就使得星巴克形成以地区为中心的规模连锁与销售网络;集中度高,竞争优势强;

(4)、星巴克目前的直销模式。星巴克拒绝加盟的原因几乎只有一个:那就是独一无二的星巴克体验和优质的服务标准很难在中国地区加盟者的门店中得以实施和保障。星巴克在中国市场采取这种直销方式,一方面是因为中国法律对外资零售企业的限制,另一方面也是星巴克规避经营风险的一种方式。

【4、促销策略分析--promotion:

(1)、星巴克在它的目标市场采取了一系列的促销活动。如:在转借系统下提供顾客机会主动的去推销公司产品的星巴克卡。提供国际化的茶和咖啡去适应那些喜欢本地茶的顾客,吸引多元化的顾客。在没有咖啡大小的限制下地咖啡外送服务。利用慈善事业,积极拓展公共关系。捐款给一些非盈利组织作为一种提高品牌形象及在当地的知名度的方式。

(2)、口碑营销带动促销。口碑传播是星巴克主要的促销方式,企业的影响力的扩大需要媒介传播.所为媒介,传统的方式是投入广告,而星巴克在广告上的投入比例非常小,在过去二十年里,每年平均投入的广告费居然不到一百万美金;但是星巴克却在”几乎不做广告”的情况下发展成了全球百强品牌!这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略:

首先,星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴克视为资产,他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者,他们有效地推广了公司的品牌形象;

其次,星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客;

再次,星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体,让他们先了解到星巴克产品或服务的好处,一旦他们喜欢上企业的产品服务后,往往会成为企业产品的义务宣传员。

(3)、体验营销进一步丰富和发展产品促销:体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中,在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域,为企业树立核心竞争力,星巴克的成功说明了这一点。

在体验营销时代,星巴克在每个接触点上都让消费者形成难忘的体验,让顾客在发现销售过程中与消费者的接触所有点,研究这些点并加以设计,通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中的良好印象。

四、星巴克公司4P策略存在的问题

1、产品策略存在的问题:

(1)、体验淡化、服务水平下降:大规模快速扩张并没有给星巴克带来预想业绩和品牌的同步提升,反而在逐渐危及其健康发展。星巴克在扩张的同时,为了获取规模效应和达到其财务目标,接连降低成本,采用流水作业完成其服务流程,导致其核心的星巴克体验的淡化和服务水平降低等问题。

(2)、替代品的丰富和提升。让时尚和周期短的城市人拥有更多的选择。尽管星巴克注重产品研发技术和产品创新,但是在中国这个潜力巨大的消费市场,产品替代品的更新和发展速度同样惊人;如何在原有忠实顾客的前提下继续吸引大量消费者,保持自己的市场的竞争地位,对星巴克来说,是个值得深思的问题;

(3)、产品本土化问题。进驻中国市场以来,尽管星巴克强调要植入本土文化,但是力度明显不够;目前来说,星巴克连锁店内真正带有中国色彩和文化的消费品并不多见,而且品种单一。

2、价格策略存在的问题:

(1)、价格偏高。价格变动对消费者购买行为的影响在中国市场表现得尤为突出:中国目前虽然处于经济起飞期,但是中国市场不够成熟,加之中国贫富差距不断拉大,占据绝大多数比例的中产阶级理性消费观念相当强烈,受价格变动影响大。因此,多数消费者难以接受星巴克的偏高消费价格。

(2)、原料成本的上升。近年来,国内物价明显偏高;这一系列连锁反应背后无疑是原油价格高、运输成本提高、原材料成本提高。如此一来,星巴克为了稳住甚至提升经济效益,难免会采取提价策略,这将会更进一步损失顾客。

3、渠道策略存在的问题:

(1)星巴克目前的直销模式导致星巴克的控制力减弱,形成了各地星巴克各自为战的局面,使星巴克的品牌受到一定损害。

(2)、星巴克目前这种授权代理、合伙经营的连锁模式会导致组织结构的效率不够:对中国那么多家门店进行整齐划一的高效管理,本身对任何企业都是一种挑战。更何况,星巴克是靠逐渐收购原先的代理商来统一和整合中国市场的。目前,星巴克仍然没有实现对中国门店100%的股权控制,只是掌握了中国大部分地区的运营管理权。可以想象,在不同的地区面对不同的合作伙伴,星巴克需要在协调和统一管理上付出额外的努力,谨慎地调整发展战略。

(3)、过快的进行扩张式加盟会产生资金链管理的压力:对于选址定位于黄金地段的星巴克来说,过快的开店速度必然会影响星巴克的资金链,从而进一步影响公司的成本控制和财务决策。再加上近年来,随着中国经济的发展,商业地产的租金价格仍然有很大的上涨压力,这将给星巴克未来的盈利空间造成较大的风险和不确定性。

4、促销策略存在的问题:

(1)、力不从心的体验营销。星巴克的经营理念是“卖的不是咖啡,而是对咖啡体验”。但事实上,目前星巴克并没有庞大的消费群体,而且消费群体主要是小资白领;如此,依靠小规模的用户体验很难带动产品理念的传播和发展。

(2)、过度依赖口碑营销。尽管口碑营销具有成本低、见效快、形象好、可信度高的优势;但是鉴于星巴克目前在中国市场的影响力来说,必要的商业广告还是必要的;

(3)、缺乏相应的公关策略。虽然星巴克注重企业形象,也出资过不少慈善项目;但是如何在发展公共关系的同时能很好的宣传企业形象,带动企业的经济效益呢?显然,星巴克的公关策略上还需要大花功夫。

五、星巴克公司4P策略的建议

1、产品策略建议:

(1)、兼顾好产品质量和服务质量。在规模快速扩张的同时坚守固有的服务流程,兼顾好产品质量和服务质量,解决好体验的淡化和服务水平降低等问题。

(2)、提升产品和服务的不可替代性。产品替代品的更新和发展速度相当惊人,因此,星巴克应当及时根据顾客的需求调整产品、改善服务水平;继续保持产品研发与创新的势头,做到真正的无可替代。

(3)、注重产品服务本土化。在坚守经营理念、保持企业风格的前提下,适当植入本土文化元素,丰富和发展具有本土化气息的产品种类,提升产品在本土的亲和力、影响力、竞争力。

2、价格策略建议:

(1)、寻求更低价格的供应商,降低成本,优化价格,保持产品在价格方面的优势和影响力。维护好原有的价格与服务质量的对等关系.

(2)、客观对待价格与质量的关系。星巴克希望以高价来展示产品的优质和服务的高雅,但是,顾客最爱的,还是价美物廉的的产品和服务。

3、渠道策略建议:

(1)、改变目前的直销模式,加强各地星巴克之间的商业联系,保护好星巴克的品牌竞争力,提升星巴克在区域的控制力。

(2)、提高组织结构的效率。优化授权代理、合伙经营的连锁模式,对各地区门店实行统一规划、授权各自经营的高效管理模式,加强各地区之间的协调,提高组织结构的管理效率。

(3)、适当调整扩张式加盟的节奏。对于选址定位于黄金地段的星巴克来说,

扩张式加盟难免会产生资金链管理的压力。因此,要根据市场实际情况,结合公司发展战略,避免放牧式的扩张经营,确保公司的盈利空间。

4、促销策略建议:

(1)、扩大目标消费群体带动体验营销。星巴克的消费群体过于单一和狭小,必须要发展、依靠大规模的用户来发展体验营销,促进产品理念的传播和发展。

(2)、改变单一的营销模式,采取相应的公关策略。星巴克一致认为“顾客的口碑是最好的宣传”,事实如此;但是如果能进一步丰富公关策略:必要的商业广告、有针对性的拓展公共关系等等。

参考文献:

郝渊晓、费明胜、靳明---《市场营销学》

霍华德.毕哈---《星巴克·一切与咖啡无关》

(英)西蒙斯著/乔晓芳译《情迷星巴克》

美国《财富》杂志 2005年12期最受欢迎公司排名