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奢侈品品牌营销策略分析毕业论文

奢侈品品牌营销策略分析毕业论文

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摘要

Abstract

第1章绪论

1.1 论文的背景目的和意义

1.1.1 论文的研究背景

1.1.2 论文的研究目的与意义

1.2 国内外研究状况

1.2.1 国外研究状况

1.2.2 国内研究状况

1.3 论文相关理论

1.3.1 4C营销观念

1.3.2 品牌的含义

1.3.3 品牌营销

1.3.3.1 品牌营销的实施

1.3.3.2 品牌营销的作用与意义

1.4 研究内容与方法

1.4.1 研究内容

1.4.2 研究方法

第2章奢侈品品牌营销的发展过程及发展现状

2.1 奢侈品行业特征

2.1.1 奢侈品的定义

2.1.2 奢侈品品牌特征

2.2 奢侈品品牌营销的发展过程

2.3 国内外奢侈品品牌营销现状

2.3.1 国外奢侈品品牌营销现状

2.3.2 国内奢侈品品牌营销现状

2.4 奢侈品顾客

2.4.1 奢侈品的顾客群

2.4.2 新顾客

2.4.3 不同国家顾客的需求

2.5 奢侈品品牌营销的主要竞争者

2.6 本章小结

第3章奢侈品品牌营销理论分析

3.1奢侈品品牌的力量

3.1.1 品牌价值

3.1.2 品牌特征

3.2 奢侈品牌的生命周期

3.2.1 测量品牌的强度

3.2.2 品牌的诞生

3.2.3 品牌的成长

3.2.4 品牌的成熟

3.2.5 品牌的衰退、重新推出和品牌的消亡

3.3 奢侈品进行品牌营销的重要性和必要性

3.4 本章小结

第4章奢侈品品牌营销策略选择

4.1奢侈品品牌创意管理

4.1.1 创意活动的本性

4.1.2 创意职能的组织

4.2 奢侈品品牌的广告及公关策略

4.2.1 奢侈品的品牌传播

4.2.2 奢侈品广告

4.2.2 奢侈品的公关活动

4.3 以4C营销观念有效运作奢侈品品牌营销

4.4 本章小结

结论

参考文献

致谢

奢侈品品牌营销策略分析

第1章绪论

1.1论文的背景目的和意义

1.1.1 论文的研究背景

在国际奢侈品牌纷纷涌入中国市场抢夺滩头阵地的情况下,国人可以越来越多的接触到国际一流奢侈品的魅影,为接近、观赏或使用它的人们带去无穷的想象或感受。值得思考的是,奢侈品在各个国家人们心目中的地位不完全一致,这里牵涉到许许多多的原因,比如当时当地的意识形态和经济水平等,更多的事长期以来形成的人们的社会价值观和个人价值观影响。即使在商品经济发达的社会里,无论是东方还是西方,无论智者还是仁人,对它的评价是毁誉参半、褒贬不一的。不过,从周边的普遍反应来看,作为一种人类造物的高端结果,它受到人们的赞扬声超过了批判之词,一些来自外界的不利因素似乎无法阻挡其扩张的步伐,只要条件成熟,它就会异军突起,成为大部分人向往的美好物质代表。所以,尽管人们对奢侈品与社会生活、经济地位、道德指导等诸多表现看法不同,学界也没有得出一个确切的结论,但是我们有理由相信,整个奢侈品行业并不会消亡,这是因为,人类追求美好生活的愿望是不会改变的。

1.1.2 论文的研究目的与意义

奢侈品消费只是经济发展的一个现象之一,人们应该更多了解的是隐藏在其华丽外表下的,通过奢侈品行业所表现出来的社会学、心理学、人类学、经济学、管理学等多种相关知识。在奢侈品行业发达的欧美国家,人们早已领悟到了奢侈品对社会经济和生活方式所带来的重要性,在奢侈品行业成熟发展的同时,也将奢侈品研究发展成为了一门专门学科。但在中国,奢侈品的理论和研究还比较匮乏,因此,针对奢侈品的相关研究显得迫在眉睫。近年来,国内兴起了研究奢侈品的进修课程,在先进思想的指导下,更激发了本人对奢侈品品牌营销管理的钻研精神。本篇论文通过对奢侈品品牌营销策略的研究,结合当前国内奢侈品营销普遍存在的问题,着重探讨有关奢侈品品牌营销策略的选择,为奢侈品销售提供一套可行性较强,符合奢侈品品牌营销的实际理论,实现奢侈品品牌营销的进一步飞跃。

1.2国内外研究状况

1.2.1国外研究状况

泰普斯科特在《在数字时代成人》(Grown Up Digital)等13本书。表示Twitter对营

销部门来说可谓天赐之物。他们应该欣然接受。最基本的,可以利用Twitter发布有关产品或服务的信息,或者对批评做出回应。如果你有一大群追随者(Follower),那你的品牌就会显得很“酷”。通过吸引追随者,你的公司可以接触到广大受众。但重要的不只是受众的规模;有些Twitter用户有可能具有左右他人的力量。跟踪企业界对你品牌的评价;使用http://www.wendangku.net/doc/4d0d7c6ca4e9856a561252d380eb6294dd88222c.html或Tweet Deck等桌面程序;为每项营销举措——从会议到大型促销活动——都创建一个标签,鼓励消费者对此进行讨论。要利用好从这些营销手段中汲取到的经验。那些能吸引到众多追随者的员工,本身就是块招牌;要格外努力留住他们。

菲利普?科特勒在《资本市场营销,全球化品牌》一书中表示:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。对于品牌,科特勒把它视为“全方位营销”的武器,是对“全部利益相关者的价值整合”。科特勒认为品牌不仅仅是针对消费者的,对企业有价值的也决不仅仅是消费者,科特勒品牌的定位是给所有利益相关者创造价值,同时也是企业给所有利益相关者的价值指示器。品牌应该是对借款或投资人、供应商、广告公司、咨询服务公司等的承诺的指示器。之所以我们更愿意借款给强势品牌、购买强势品牌的股票,而不愿意借款给陌生品牌、购买陌生品牌的股票,就是强势品牌意味着偿还与分红的承诺与能力。

1.2.2国内研究状况

王成荣、邹珊刚在《论品牌价值的来源及构成》Commercial Research, 2005年09期中表示品牌价值源于品牌的资产价值(Brand Equity)或财务价值(Financial Value)的传统观点受到越来越多的挑战,品牌价值源于市场,即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚的观点受到推崇。“级差地租”理论和商品二因素理论认为,品牌价值既与生产者的特殊劳动投入的数量和质量有关,更与市场认可程度有关,在既定市场条件下,品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度,是二者相互作用的结果。依据这一观点,构造一个品牌价值的构成模型、基本曲线和典型曲线。

李蓓,在《浅析单品牌战略与多品牌战略》,新疆大学经济管理学院;《科技经济市场》,2009年03期。在当今激烈竞争的世界市场中,品牌战略越来越起到举足轻重的作用。随着企业产品线在不断扩大,究竟是采用单品牌战略还是多品牌战略,成为品牌战略中的核心内容,也是决定企业在商品竞争中成败的关键。本文试图对单品牌战略和多品牌战略进行分析,通过分析它们的优势、劣势和一些企业成功和失败的案例,加

上笔者对这两个战略的反思,希望能给中国的企业以启发。

福建省三钢(集团)有限责任公司;发展研究,Development Research,2002年04期。品牌形象;品牌战略;品牌形象就是企业形象,直观地体现了企业的总体素质和市场信誉,成为企业经营实力,参与市场竞争能力的象征。从这个意义上讲,市场竞争就是品牌竞争,品牌已经成为企业之间竞争的主要内容。制订、实施切合市场要求的名牌形象。

1.3论文相关理论

1.3.1 4C营销观念

4CS营销观念是20世纪90年代,美国学者罗伯特?劳特斯提出的一种从顾客角度出发的营销组合策略,它包括四个方面即顾客问题解决(Customer solution)、顾客的成本(Cost to Customer)、便利(Convenience)、传播沟通(Communication),它与从企业角度出发的4PS营销观念有明显的区别。考虑到奢侈品生产和销售的独特性,秉承顾客导向的4CS营销观念将为奢侈品品牌营销带来新的视野。

1.3.2 品牌的含义

“品牌从表征上来看,是用来识别一个企业的商品或服务,并与其他厂商区别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合,而其本质则是由厂家通过各种营销手段,在每一次与消费者的接触中,刻意塑造的品牌形象、品牌个性、品牌联想以及品牌的承诺[1]。”

作为品牌一般由六个层次构成:一是属性,即品牌代表着特定的商品属性;二是利益,品牌体现着某种特定的利益,顾客购买商品的实质是购买某种利益,这就需要品牌属性转化为功能性或情感性利益;三是价值,品牌的价值客观的要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的消费群体;三是文化,品牌也是一种文化的载体;五是个性,品牌反映了一定的个性,不同的品牌会令人产生不同的品牌个性联想;六是用户,品牌暗示了购买或者使用产品的消费者类型。

1.3.3 品牌营销

1.3.3.1 品牌营销的实施

品牌营销是一个复杂的过程,具体可分为八个步骤:

(1)了解产业环境,确认自己的强弱点:奢侈品品牌经营者在进行具体的品牌营销管理时必须对企业现有品牌的构成及优势、劣势状况有一个清晰的了解,并从整个产

业的角度出发,充分利用具备优势资源的品牌;

(2)形成企业的长远发展目标及可操作的价值观;

(3)通过市场调研确认品牌与消费者的关系,进行品牌定位;

(4)确定品牌策略及品牌识别;

(5)明确品牌责任归属,建立品牌机构,组织运作品牌;

(6)整合营销传播策划及执行:以统一的传播为目标,运用和协调各种不同的传播手段,是不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用,协助品牌建立与消费者之间的长期关系;

(7)品牌跟踪与诊断;

(8)持续的投资品牌,不轻易改变:品牌的建立不是一劳永逸的事情,品牌形成容易,但维护是个艰难的过程,如果没有长期的品牌关怀,品牌是无法长久的。

1.3.3.2 品牌营销的作用与意义

在“品牌消费”时代,奢侈品企业能否培育出自有品牌,并塑造成知名品牌,将决定这个企业在市场上的竞争力。品牌营销管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分,加强品牌规划管理与运营是公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一。品牌营销是现代奢侈品行业发展的必由之路,品牌管理应当成为奢侈品行业提升品牌竞争力强有力的武器,成为奢侈品企业现代化和成熟程度的重要标志。对品牌的系统管理研究,可有效地提升品牌投入产出的效能,使弱势品牌企业在有限的资源条件下,创立自己的品牌、名牌,并最终实现企业发展的跨越[2]。

通过品牌管理能够实现品牌效应,产生巨大的附加效益,稳固产品的市场地位,同时能够为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜;良好的品牌能够增强顾客的忠诚度,保证公司稳定长足的发展,促进公司全方位营销工作的开展和进步,激发全体员工的全局意识。

1.4研究内容与方法

1.4.1 研究内容

奢侈品的品牌营销是目前许多专家和学者关注的课题,也是国家重点支持对象,但是奢侈品的品牌存在普遍弱势的问题,企业发展举步为艰,关于强化弱势品牌方面的论文及报告也层出不穷,从品牌管理的角度来系统解析强化奢侈品弱势品牌的理论却不多。随着市场同质化竞争的加剧,企业发展单纯依靠以质取胜,实施产品差异化策略已经不再奏效;另一方面在这个“品牌制胜”的年代,弱势品牌需要适应市场,利用自身有限的资源和能力增强品牌竞争力。弱势品牌并非新品牌,无需按照新产品的思路去重新规划,对于既有的品牌状态需要的是有效合理的品牌管理。

1.4.2 研究方法

本文主要运用了文献研究法和分析综合法对奢侈品品牌营销策略进行系统的分析研究。

1.文献研究法是对文献进行查阅、分析、整理并力图找寻事物本质属性的一种研究方法,是指根据一定的目的,通过搜集和分析文献资料而进行的研究。

2.分析综合法。就是事物分为多个部分逐一认识事物的各个部分的本质属性,然后再把事物分开的各部分本质特征联贯起来,从而形成对事物整体的认识的研究方法。

3.案例分析法,又叫个案分析法,是认定某一研究对象中的特定对象,加以调查分析,弄清其特点及形成过程的一种研究方法。

第2章奢侈品品牌营销的发展过程及发展现状2.1 奢侈品行业特征