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096120213刘瑜《广告设计浅谈之西摩.切瓦斯特》

宁波大学答题纸

(2010 —20 11 学年第1 学期)

课号:077C06B 课程名称:广告设计精品赏析改卷教师:

学号:096120213 姓名:刘瑜得分:

广告设计浅谈之西摩?切瓦斯特

内容摘要

广告是一种艺术,允许艺术渲染和艺术夸张;广告又是一门科学,不允许超越真理一步。广告既要有艺术性,又要有科学性,问题的关键就在于把握分寸。与科学家的创造发明以抽象思维为主,形象思维为辅不同,广告创意设计是以形象思维为主、抽象思维为辅。下面要介绍的是一位世界著名的平面设计师、广告设计师——西摩?切瓦斯特。他与福田繁雄(日)、岗特兰堡(德)并称“世界三大平面设计师"。他的设计具有非常鲜明的风格,切瓦斯特关注的并不只限于作品的本身,还注重个人风格的表达,并结合平面设计的视觉传达功能,实现作品的个人价值。

关键词西摩?切瓦斯特广告设计卡通化异质同构

西摩?切瓦斯特简介

西摩?切瓦斯特(Seymour Chwast,1931~)是美

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国观念形象设计的代表人物之一,他的设计理念及其

设计作品所取得的成就,对当代平面设计界都产生了

深远的影响。切瓦斯特是除德国的岗特?兰堡、日本

的福田繁雄之外的现代世界平面设计大师之一,国际

平面设计师联盟AGI、AIGA会员。1931年切瓦斯特

出生于美国纽约,早在7岁时他就展现出对艺术的热

爱和天赋,尤其喜欢插图绘画。1947年(16岁)便在

《十七岁》的杂志上发表了他最早的插图作品。1948

年(17岁)毕业于纽约林肯中学,随后进入美国库柏

州立艺术学院(Cooper Union)学习插图和平面设计。

1953年(22岁)切瓦斯特与爱德华?索勒(Edward

Sorel,1929~)、雷诺兹?鲁芬斯(Reynolds Ruffins,

1930~)共同出版了《图钉年鉴》(The Push Pin Almanac),这是他们在1954年(23岁)成立著名的“图钉设计事务所”(The Push Pin Studio)注2之前,用于推销三人插图作品的小册子,旨在推广他们前卫的设计理念,[2](P.132)他们热衷于折衷主义版式设计的插图设计,并发起了一场与瑞士理性主义风格相对应的装饰风格运动。[2](P.134)“图钉”设计集团中的每个人都有非常鲜明的风格,切瓦斯特关注的并不只限于作品的本身,还注重个人风格的表达,并结合平面设计的视觉传达功能,实现作品的个人价值。“图钉”设计集团形成的这种自由的、综合的、统一的和艺术的风格被称为“图钉风格”(Push Pin Style),并得到世界的广泛流传和模仿,对美国战后的平面设计界产生了重要的影响。1970年(39岁),切瓦斯特被邀请参加巴黎卢浮宫装饰艺术博物馆举办的、为时两个月的、主题为“图钉风格”的回顾展,得到了法国艺术界的高度肯定。之后,这个展览在巴西、日本、欧洲等地继续展出,奠定了他及“图钉”设计集团在国际上的地位。他的设计作品被永久收藏于纽约现代艺术博物馆、库柏休伊特史密森学会博物馆、美国国会图书馆、古腾堡博物馆和以色列博物馆等。

切瓦斯特作品风格

西摩?切瓦斯特的设计创作与当时他的生活背景有着密切的关系。受二战的影响,世界各国均受到不同程度的创伤,使远离战火的美国因为免受战争破坏而迅速发展。战后的美国占有着天时地利,经济达到新的高峰,并促进了设计的繁荣,美国设计基本沿着两个不同的路径发展:第一个是国际主义的大企业行为,它代表资本主义的、主流的发展方向;另一个发展方向是独立的设计事务所的迅速增加。在当时设计运动繁多的背景下,切瓦斯特开始丢弃工业化的刻板的设计面貌,重视画面感性思维的投入及注重表达个人观念,重视把艺术表现引入到平面设计中去,达到艺术性和功能性同时兼顾的效果。

切瓦斯特作品分析

纵观切瓦斯特的设计作品,可以看到他在平面设计作品里注重个人观念的表达,追求艺术设计作品的自由性。他关心的焦点是如何能够把个人独特的风格和具有视觉传达功能的设计结合在一起。他的作品通俗易懂,常常以幽默、活泼的形式来表现。线描和色彩平涂是他平面设计作品中十分常见的创作手法,他还擅长于运用颇具美国式幽默的色彩风格,与此同时,他还热衷采用各种不同的媒介来混合使用表现作品主题,以达到特殊的视觉效果。

二站后,政治的需求、经济的腾飞,促使了海报和其他具有政治宣传目的的平面设计作品的发展,这个非商业化的平面设计发展在战后是一个非常突出和特殊的现象。这个时期的平面设计,不仅仅是为了传达政治的某种具体内容,同时也包含着某种理想、某种观念。这种设计,往往以文稿内容来确定创作设计的倾向,并将文稿浓缩为简洁的标语,以形象来突出思想内容,突出观念,使之更具有艺术性。切瓦斯特在创作中不仅局限于把艺术上的形式表现引入到平面设计中来,而是将艺术与设计巧妙结合,将观念通过不同形象的体现来表达。

如图2《消除口臭》(End Bad Breath)是切瓦斯特在1968年(37岁)设计的反战海报,反对美国在越南战争(1959年~1975年)中对河内进行轰炸。这幅海报以浓郁的色彩、简洁的标语、漫画的形式来表现反战主题,只要我们仔细观察便会发现海报里男子口中描绘的正是飞机轰炸的战争场面,而标语“End Bad Breath”中的“Bad Breath”在英文中是“口

臭”的意思,以“消除口

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臭”来影射“反对战

争”,传递热爱和平的愿

望。海报以标志美国的

“星条旗”为背景,以此

来讽刺美国对越南的无

理干涉,并激发美国民众

考虑受战争侵袭的越南

人民的感受,从中可看得

出切瓦斯特作为一名艺

术家其热爱民主、和平的

人文主义情怀。

又如图3《三分钱的歌剧》(The Three Penny Opera)是切瓦斯特的一幅画册封面作品,他利用平面设计中不同的风格,如德国表现主义的木刻、超现实主义的空间布局以及大胆的色彩表现[1]与画册的宣传功能、歌剧的音乐调性相呼应。这种打破以往传统刻板的写实面貌,将个人的歌剧观念通过形象来体现,正是其观念与形象融合的魅力所在。

在切瓦斯特的设计作品中有一个突出的共性——即卡通化的漫画造型。他在设计表现上运用已经简化了的卡通化的漫画造型来表现他的思维,使其平面设计作品幽默、诙谐,又具有良好的装饰效果。他在设计上大量地从儿童读物的插图、连环画等吸取参考养分,并力求

作品通俗易懂、充满生机。他善于把握美国社会和生活中某些沉积的文化和象征,以艺术家敏锐的视角捕捉流行文化,并以卡通化、几何化的漫画形式表达大众熟悉的文化符号。图4是切瓦斯特为在美国科罗拉多州的阿斯彭(ASE ASPEN)举办的设计会议所创作的海报。他很巧妙地将形式与主题进行融合,会议本是正式的场合,但他却运用卡通化的漫画造型来表现,将会议主题与设计表现巧妙结合,实现了形式为主题服务的功能。如图5《图钉与未来》(Pushpin and Beyond)是切瓦斯特在1997年为“图钉”设计集团在日本大阪三得利美术馆设计的展览海报。海报以卡通化、几何化的机器人来表现主题,用鲜明的色彩和简单的线条勾勒出卡通的人物外形,有意思的是机器人还叼着烟斗,漫画的造型活泼、幽默,体现了设计者天马行空般的艺术表现才能。

切瓦斯特卡通化的漫画造型是已经经过简化了的,在手法上并不是简单地进行删除或拼凑,而是把握住主题,将主题元素在形式上进行缜密地简化抽象,通过卡通化的漫画造型来表现主题思想。

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在切瓦斯特的设计作品中,异质同构是十分常见的表现手法。他似乎十分热衷于忽略对象的外形,将组合要素中的内部材质的改变或影响来塑造出人意料的视觉效果和心理震撼。如图6是切瓦斯特异质同构应用的典型代表作品。他将钢笔与房子同构,两种元素连接成一体从而组成新的别具韵味的形象,以形容作家笔尖下的纽约城市就是故事素材的源泉。又如图7是切瓦斯特为“图钉”集团所做的宣传海报,他用一个公鸡头置换穿着西装的绅士的头部,将主题元素进行了强调,说明“图钉”集团是一只敢斗的雄鸡,追求标新立异、敢于创新、雄起执着的精神。