营销学期末考试题库

单项选择题

M

9、密集分销适用于（B ）。 B 、便利品

X

2、下列哪一因素属于宏观环境因素（ D ）。 D 、人口B

2、波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（C ）。C 、战略业务单位的…..占有率的40％

5、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其产品生命周期的（B ）。B 、成长期

3、消费者个人全部收入中扣除个人应缴的税费之后所得的余额叫做（ B ）。Ｂ、个人可支配收入

8、把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（ B ）。 B 、市场发展

8、某冶金企业采用了成本加成定价法，这其中“加成”的含义是指（A ）。A 、一定比率的利润

4、下列哪种因素是企业的个体环境因素（ C ）。C 、竞争者10、不同层次的独立的制造商….的联合渠道系统，….这种联合体叫做（C ）。C 、契约式垂直渠

4、某企业运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量， B 、产品需求富有弹性

3、消费者的购买决策要受到社会角色与地位的影响，社会角色与地位属于（B ）。P75 B 、社会因素

C

3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（D ）D 、具有一定购买力的人群组成的集合

9、麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大的市场份额。这种主要不足是（B ）。 B 、潜伏的风险大4、小刘计划购买一台电脑，他对电脑产品的有关营销措施是（A ）。帮助消费者了解产品性能及…

6、产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（A ）。 A 、直接重购型

11、某消费者购买空调的目的是在炎热的夏日享受到凉爽，这目的属于产品整体概念中的（A ）。A 、核心产品

A 、 9、消费者介入程度低，品牌差异不大的购买行为属于（D ）。 D 、习惯性购买行为

7、产业市场的需求特点是（C ）。 C 、缺乏弹性N ２、年度计划控制过程的第一步是（A ）。Ａ、制定目标

2、选择跟随策略的突出特点是（D ）。D 、跟随与创新并举5、产业用品市场营销的主要促销工具是（B ）。B 、人员推销

8、“哪里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产品”购买行为的因素（C ） C 、理想团体

4、消费品市场的主要促销工具通常是（A ）。A 、广告9、产品成长期的特点是（B ）。B 、销售量迅速增长

Q

10、企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品组合策略叫（B ）。B 、向下延伸

7、消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细分变量中属于（D ）。 D 、行为因素

7、产品组合的（B ）是指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格。 B 、深度

6、“七喜”饮料…..“我不是可乐，我可能比可乐更好”，….其采取的市场定位策略是： D 、避强定位策略4、下列产品中，适于密集分销的是 B 、便利品

1、产品处于产品生命周期导入期时的营销目标是（C ）。 C 、建立知名度，争取试用

1、企业为将对手挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，价格降至其成本以下，..（B ）B 、掠夺性定价1、制造和分销的各环节都归一方所有并受其控制，营销渠道叫（A ）。 A 、公司式垂直渠道系统

D

2、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（A ）。 A 、文化因素

10、青岛啤酒股份有限公司通过兼并或收购山东省….迅速扩到年100万吨。实施的战略叫B 、水平一体化2、下列情况下宜采用最短的分销渠道的产品是.C 、技术性强、价格昂贵的产品

3、杜邦公司发明尼龙后，不断发现这…..采取的（A ）策略。A 、扩大市场需求总量

1、企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图…….，其中低机会和低威. B 、成熟业务

Y

2、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费后用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D ）。 D 、再使用包装

4、当产品处于产品生命周期的导入期时，一般实行的是（A ）。A 、无差异性营销策略

R 5、如某企业的市场占有率为３０％，...２０％、１２％、８％，相对市场占有率（D ）。Ｄ、７５％

6、药物牙膏属于哪种类型的新产品（C ）。 C 、改进产品8、对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行（A ）。 A 、无差异性营销策略

S

2、市场营销学认为，需求是（C ）。C 、对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望

8、“云想衣裳花相容，您若想青春常驻，请购买＊＊化妆品”这句广告词是想唤起消费者对（C ）产品的重视。 C 、核心6、电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略叫 B 、区分需求定价法

1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM 公司为自己规定的（ B ）。Ｂ、企业的任务

1、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A ）方面进行。 A 、产业和市场

7、当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使用（B ）。 B 、撇脂定价

6、市场营销组合是指（D ）。D 、对企业可控的各种营销因素的组合

6、以进攻为核心是（B ）的竞争策略。 B 、市场挑战者 3、对于直接销售渠道而言,（D ）的说法是错误的。D 、不便于为消费者提供特殊服务

11、市场营销组合概念的提出者是（A ）。A 、尼尔·迪登

1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（A ）A 、探测性调研

2、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（C ）。 C 、提示广告

6、世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。此种策略称为（ B ）。B 、减轻策略

3、由人、计算机和程序组成，为营销决..、及时的和准确的信息的系统是（A ）。 A 、市场营销信息系统

3、当产品处于其生命周期的导入期时，促销策略的重点是（A ）。 A 、使消费者知晓并产生兴趣

１、市场管理型组织的最大优点是（B ）。B 、能针对不同细分市场的需要来开展营销活动

5、一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和我们称为（D ）。 D 、市场需求

F 6、分销渠道宽度是指（C ）。C 、同一层次分销点多少

３、市场营销计划的核心内容是（C ）。Ｃ、目标7、有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，渠道系统属于（D ）。 D 、多渠道系统

G 4、工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（ A ）。 A 、生产观念

2、实验法最适宜（C ）。 C 、收集因果方面信息Z

5、在消费者市场中，首先提出要购买某一产品或服务的人是（A ）。 A 、发起者

I 1、Intel 公司是美国占支配地位的（B ）定价策略。B 、渗透定价

1、市场营销管理所要考察的市场可归纳为（B ）。B 、消费者市场和组织市场

6、在顾客总价值的构成中，（A ）是决定顾客购买总价值大小的关键因素。A 、产品价值

J

5、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（B ）。Ｂ、多角化

5、市场补缺者的市场竞争策略是（C ）。C 、专业化7、在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（C ）C 、时间成本越低，顾客让渡价值越高

4、精心服务于总体市场中的某些细分市场，….发展空间的企业称为（D ）。 D 、市场补缺者1、市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位（C ）。C 、市场细分、目标市场、定位、营销组合4、在市场营销信息系统中，向管理人员提供销售、成本、存货、现金流程…...子系统是A 、内部报告系统

7、嘉陵公司原是兵工企业，八十年代初，由于国际形势变化…...的做法叫（ C ）。 C 、转移

9、生产厂家为了促使某些中间商愿意执行….们的一种折扣，称为（D ）.D 、功能折扣

2、在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（A ）。A..维持企业生存

12、决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，叫（C ）。C 、品牌名称策略

5、市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表明该渠道的（A ）。A 、长度为3

3、在赊销情况下，卖方为鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（B ）。 B 、现金

K 3、可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（ B ）。 B 、金牛类

8、“三元”公司为使广大消费者能随时随地买到“采用的渠道策略是（A ）。 A 、密集分销

2、在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战略，它属于（D ） D 、行为细分

M

5、某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（ B ）。B 、产品观念

W 4、我们通常所说的一个企业有多少产品线，指的就是产品组合的（A ）。A 、宽度

3、最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（C ）。 C 、集中性营销策略8、麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（C ）。 C 、绿色营销观念2、未经授权的贸易商从原产地取得商品，并将商…...进口国的贸易活动称为（A ）。A 、平行进口

5、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略…...市场被称为（A ）。A 、同质性市场

4、某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为2.5，该业务单位属于（ B ）。 B 、明星类X

1、下列哪种说法是正确的？（C ）。C 、市场营销者影响人们的欲望，进而影响人们的需求

1、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（D ）的方式。 D 、人员推销

7、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（ B ）。 Ｂ、同心多角化2、下列属于需求导向定价法的是（B ）。B 、认知价值定价法

5、“在家购物”的不断发展，主要是由于（A ）A 、科学技术发展

9、某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增长，这属于 （ B ）。 B 、前向一体化

3、香烟属于（A ）。 A 、便利品

4、职能型组织的主要优点是（A ）。Ａ、行政管理简单，易于管理

8、某企业进行微观环境分析，已对供应商、营销中介、顾客、，还应分析（ A ）。A 、企业内部

4、香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，这种决策叫（A ）。 A 、市场改良

二、多项选择题

R 2、若强大的竞争对手采用的是无差异性营销策略，企业要想打进市场，一般应采用（BD ）。B 、集中性市场营销 D 、差异性营销策略

M （×）3、没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动时不存在产品的市场需求。

A 2、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（BCE ）。

B 、企业利润

C 、消费者利益 E 、社会整体利益

S

4、实行差异性营销策略的优点是（ABDE ）。A 、降低B 、有利于提高C 、经营成本低.D 、能更好地满足市场的需求 E 、增强消费信任感

N （√）3、年度计划控制的中心是目标管理。

C

3、产品延伸策略有（ABC ）。P 167A 、向上延伸B 、向下延伸 C 、双向延伸

1、属于产品整体概念中形式产品层次的有（ADE ）。P 163A 、产品质量水平D 、品牌名称 E 、外观特色P （√）3、品牌化策略对购销双方都有利。

4、采用撇脂定价策略应具备的条件是（ABCD ）。A 、新产品比市场上现有.B 、商品格弹性较小C 、竞争对手少D 、新产品较难被仿制

1、市场营销信息系统是由（ABCD ）构成的。A 、营销调研系统B 、营销决策支持系统C 、内部报告系统D 、营销情报系统 E 、营销网络系统

Q

（×）1、企业战略规划过程的第一步是确定企业目标。5、成本导向定价法包括（ABC ）。P200A 、成本加成定价法 B 、盈亏平衡定价法 C 、目标利润定价法2、市场领先者扩大市场需求总量的途径有（ABC ）。A 、发现新的使用者B 、开辟产品的新用途C 、增加产品的使用量（√）2、企业任务的具体化就形成了企业各级组织层次的目

标。

1、产生于买方市场条件下的营销观念是（DE ）。D 、市场营销观念 E 、社会营销观念

X

5、消费者市场细分的依据有（ABCD ）。A 、地理因素B 、人口因素C 、心理因素D 、行为因素E 、最终用户（√）1、企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。

1、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ADE ）等方面因素的影响。A 、需要和动机D 、知觉 E 、信念和态度1、下列属于微观环境因素的是（BCD ）。B 、供应商C 、顾客 D 、企业员工

（√）3、企业进行价格竞争的条件是降低生产和经营成本。2、抽样设计涉及的问题有（ABC ）。A 、抽样总体B 、抽样方法 C 、样本数目

3、需求导向定价法包括（CDE ）C 、认知价值定价法D 、逆向定价法 E 、习惯定价法

（×）4、企业在选择目标市场时，市场规模越大越好，因为市场规模越大获利越多。

D 3、对问号类业务单位，适用的投资战略有（ACD ）。A 、发展策略　C 、收缩策略 D 、放弃策略１、 下面哪些是产品管理型组织的优点（ACD

E ）Ａ.可协调Ｃ、对自己能及时做出反应Ｄ、为培训Ｅ、企业的产品即使是不

（√）2、渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的层级的多少。

4、对人口环境的分析可从这样几个方面进行（ABC ）。人口的数量B 、人口的构成C 、人口的密度

1、下列可采用密集分销的产品是（BDE ）。B 、消费品中的便利品D 、工业品中的标准件E 、工业品中的通用小工具

（×）1、企业针对最后消费者，花费大量的资金从事促销活动，从而带动整个渠道系统称为推式策略。

F 4、附加产品的是指（BDE ）。P 163B 、安装D 、保修包换 E 、消费信贷

1、下列属于市场领先者策略的是（ABD ）。A 、开辟产品的新用途B 、提高市场占有率D 、阵地防御（×）1、企业设计组织结构是最终目的，而不是实现市场营销目标的一种手段。

G 4、根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（ABCD ）。A 、货币成本B 、时间成本C 、精神成本 D 、体力成本

2、消费者购买行为中，复杂的购买行为一般有以下特点（CDE ）C 、消费者对所需要的商品很不了解D 、商品一般价格高，购买频率低E 、消费者一般对该类商品没有购买经历

R （×）6、日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品项目就构成了一个产品组合。

3、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（ABCD ）。A 、产品价值B 、服务价值C 、人员价值 D 、形象价值

3、行为科学认为学习是（ABCDE ）等因素相互作用的过程。A 、驱使力B 、刺激物C 、提示物D 、反应E 、强化

（×）4、如果市场上没有替代品或者没有竞争者，那么需求弹性较大。

J 2、竞争导向定价法包括（AD ）。A 、随行就市定价法 D 、密封递价法

Y

4、以下属于生产者市场特点的有（ABDE ）。A 、 衍生需求B 、波动的需求C 、需求具有弹性D 、专业人员购买 E 、影响购买决策者众多

S

（×）2、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致企业的利润减少。

J 2、具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道？（ABDE ）。A 、市场集中B 、消费者或用户一次需求批量大C 、中间商实力强、信誉高E 、产品技术性强

2、以下哪些因素属于市场营销总体环境的范畴：（ACE ）。A 、国内外政治形势B 、生产资料购买者C 、社会文化状况 D 、竞争对手 E 、人口与收人（√）4、市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。

J 3、紧密跟随策略的特点是（AC ）。P117A 、仿效C 、低调

1、以下属于营业推广的促销方式是哪几种（ABC ）。A 、免费商品B、优惠券C、赠品促销

（√）1、市场挑战者的策略核心是进攻。

K

3、可供选择的渠道宽度策略有（ACD ）。P221A 、密集分销 C 、选择分销 D 、独家分销

2、一般来说，（）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。（BC ）。B 、消费者偏好相对稳定C 、技术相对稳定

（×）4、市场跟随者因为模仿、追随市场领先者的产品策略和营销策略，所以没有自己的策略。

4、某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有（ABC ）。 A 、市场渗透B 、产品发展C 、市场发展

三、判断题

（√）2、市场营销系统处于环境与市场营销管理人员之间。1、面对整个市场的目标市场策略有（AB ）。P152A 、无差异性营销策略 B 、差异性营销策略

C

（√）2、出现在本企业经营领域内的市场机会称为行业市场机会。

（×）2、市场细分的理论依据是消费需求的差异性。O 3、欧洲某牛肉排连锁企业面对因惧怕"疯牛病"而（ABD ）。A 、促变 B 、减轻 D 、转移

（√）1、差异性营销策略的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。

（×）1、所谓产品是指有形的物品。P 4、评估各种可能的分销渠道方案的标准是（ABC ）。P229A 、经济性标准B 、控制程度C 、适应性（×）4、产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。

（√）2、商标是企业的无形资产。

Q

2、企业营销控制类型有（ACDE ）。Ａ、年度计划控制Ｃ、盈利能力控制Ｄ、效率控制Ｅ、战略控制（×）1、产品的最高价格取决于产品的成本费用。（×）2、随行就市定价法是异质产品市场的惯用定价方法。1、企业在定价中的不道德行为包括（ABC ）。A 、欺骗性定价 B 、掠夺性定价 C 、操纵价格（√）2、产品－市场管理型组织具有双重领导、过于分权化、稳定性和管理成本高的缺陷

（×）3、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。2、企业之所以要承担社会责任是因为（ABCD ）.A 、权责相符B 、企业行为的结果C 、企业是个开放系统 D 、企业是“公民”

D （×）1、对市场营销道德的评判标准在不同的市场环境条件下都是相同的。

（×）4、生产者只要提高对中间商的激励水平，销售量就会上升。

2、确定促销组合需要考虑的因素是（ABCD ）A 、产品类型和特点B 、推或拉C 、购买者的准备D 、产品的经济生命周期

F （×）5、附加产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的服务形象。

T

（√）5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有销路。

5、企业在经营（ABC ）时最好选择较短的分销渠道。A 、鲜活易腐产品B 、技术性强的产品C 、体积大、重量大的产品

（√）3、非标准化产品，通常由企业推销员直接销售。

（√）1、同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

3、企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有（ABCDE ）。A 、企业实力B 、产品的同质性C 、市场的同质性D 、生命周期阶段E 、竞争对手的策略G （×）3、顾客让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利润。

（√）2、通过产品差异化进行的竞争称为非价格竞争。

1、企业任务一般具备的特征是（ABCDE ）。A 、可行性B 、市场导向C 、激励性D 、一定弹性E、明确

（√）2、功利论是以行为的结果判断是否道德。（×）3、特价包主要用于推动长期销售。

2、企业实行市场渗透策略可用的措施有：（ABC ）。A.提高现有顾客的购B 、争取新顾客C 、吸引竞争者的顾客

J （√）5、竞争对手不具备的能力才是企业的市场竞争优势。

W

（×）4、为了保证企业战略的坚决实施，须实行企业任务多年不变制。

1、企业采取渗透定价须具备的条件是（ABD ）。A 市场对...为敏感B 、市场规模较大，...D 、企业的生成..增加而下降

L

（×）3、罗斯认为诚实是六种义务中最优先、最有强制力的的义务。

（×）5、为了使细分市场更加准确，最好用完全细分的方法细分市场。

X（×）6、需要与需求都是由欲望引起的。B6、霸王洗发护发用品强调中药“养生”特色，这种市

场定位策略是（ B） B、填补定位

（×）7、消费者购买决策过程始于搜集信息。Y1、由案例可知，目前我国洗发护发用品行业处在生命

周期的（C） C、成熟期

（×）8、消费者市场需求最基本的特征是伸缩性。B 4.霸王洗发护发用品强调中药“养生”特色，这种市场

定位策略是（B） B、填补定位

（×）9、相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用密集分销。H 2.行业的领先者宝洁公司，在洗发护发用品市场上采用

的是（B ） B、差异性营销策略

Y（√）10、“诱饵和调包”属于欺骗性定价。、由案例可知，我国目前洗发护特点（ABCE）A、趋

B、销售增速有限

C、竞争激烈E、领先企业形

（×）11

的需求可靠性最高，用在产业用品方面可靠性最低。Z4、这种目标市场营销策略的不足是（ACD）A、营销成本大 C、造成企业顾此 D、产品之间产生

（×）12、由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。B8、霸王洗发护发用品采用的促销组合策略包括（ABC）A、名人广告 B、推销队伍 C、营业推广

Z（√）13、专业性很强，很复杂的商品最宜人员推

销。

云南白药的创可贴差异化定位

（√）14、在专家意见法中，现在应用较普遍的方法是德尓菲法。Z2、在云南白药进入创可贴市场前，面对强大的强生公司，大多数企业采用的竞争策略是( C )C、跟随策略

（√）15、制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这是市场营销观念在企业实践中的体现。Y4、云南白药企业在白药散剂的基础上，开发生产白药创可贴。根据营销学...白药创可贴是属于(C)C、改进产品

（×）16、自然环境是指影响社会生产过程的自然资源。C5、从云南白药创可贴的市场定位看，其采用的定位方法是:( C ) C、填补定位

啤酒企业的竞争战略Y8、由案例可知，云南白药创可贴在创可贴市场上属于

(B) B、市场挑战者

9 1.98年前雪津企业的经营指导思想是（B）A、产品

观念Y2、由案例可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要竞争手段是（B） B、价格竞争

C 3.从案例看银麦采用的促销策略是（B）B、人员

推销Y3、云南白药创可贴的"含药"概（B）层次。B、形式产品

91、99年改革前，雪津企业的经营指导思想是(A)A

、生产观念B1、邦迪的创可贴快速占领中国市场，(ACDE)A、方便实用C、知名度高D、适应消费者的行为特点E、市场上没有止血产品

92、99年以后雪津企业采用的定价策略是(B)B、撇

脂定价策略C7、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是(ABC)A、准确的市场定位B、差异化的产品策略C 、有效的市场细分

C3、从案例中可知，雪津的这种定价策略优点是(C )C、获得较高的利润C4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是（ABC） A、准确的B、差异化的C、有效的

Y5、银麦对啤酒市场的细分标准是 ( A )A、地理因素西南航空公司的成功之路

T7、天湖啤酒采用的目标市场战(C)c、集中性营销策

略

Z 1. 在航空市场上，西南航空公司属于 D、市场补缺者

X 2.雪津企业采用的这种定价策略，其适用(ABD)A 、技术领先水平B、拥有融合两大高D、口感的稳定性Z 3.在航空市场上，西南航空公司属于（D）D、市场补缺者

Y 4.由案例可知银麦所采用的品牌决策包括（ACDE ）A、多品牌决策C、品牌化决策D、品牌使用者决策 E、品牌名称决策K 4.克莱尔说："我们已经….我们要把高速客流搬到天上去"。（B ) B、竞争环境发生了改变

Y6、由案例可知银麦采用的品牌策略，包括(ACDE)A 、多品牌策略C、化策略D、使用者策略E、品牌名称策略Z1、在航空市场上西南航空公司属于（D）D市场补缺者

Y8、由上题可知，这种目标市场策略的优点是(AC)A 、有利于树立和强化企业形象.C X2、西南航空公司成立之时，它可利用的“战略性机会窗口”是（ A ）A 短途运输业

百事可乐与可口可乐的较量D3、对西南航空公司而言，它所面临的环境威胁有（D

） D 竞争对手强大

C2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（D）D、市场跟随者策略C5、从案例中可知，西南航空公司的目标市场策略是（

C ） C 集中性营销策略

B3、百事可乐的低价策略后来不灵了，主要是由于

（B）。B、百事可乐“穷人可乐”的形象

G7、该目标市场的策略不足是（ B ） B 经营风险高

K5、可口可乐公司新可乐上市的不成功反映了（D）对人的消费行为的影响 D、心理因素Z 2.这一战略选择的优点是（ACE）A、可以节省C、有利于 E、能在目标市

B6、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动…..（D）。 D、目标市场选择X4、西南航空公司有效控制成本的手段主要表现在（BCDE）B无纸机票C无机票系统D单一机型E不提供正餐

D8、对于可乐这类产品，企业的营销对策是（C）

C、网点较多，方便消费者购买X6、西南航空公司采用该策略的好处是（BC）B有利于树 C 节省费用立

K 1、可口可乐之所以能够迅速成长起来主要是因为

（ABD）A、广告的推动B、宏观环境的变化D、配

方的改变E、包装的更新

X8、西南航空公司之所以能够成功是因为（ACD）A、致

力于航 C、利用成本 D、稳健发展

W 3.为了改变"穷人可乐"的形象.利用了营销组合中（ABC）因素。A、产品 B、价格 C、渠道

Q7、启示是：作为市场主导者面对竞争者的..

（BCE）B、不断创新，C、适当防御，E、提高市

场占有率

霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸

王

B7、霸王洗发护发用品采用的是（B）B、快速撇脂策略

Y2、由此可知，目前我国洗发护发用品行业处在生命周期的（C）C、成熟期

H3、行业的领先者宝洁公司，在洗发护发用品市场上采用的是（B） B、差异性营销策略

Y5、由案例可知，宝洁公司在洗发护发用品市场上，采用的品牌策略是（ D） D、多品牌策略

1、五种营销观念（生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念）4、渠道策略：企业在建立渠道时，一般需要考虑

渠道的长度、宽度和各种渠道的联合策略等。

简答题或排序题

2、企业的增长战略（（1）密集化增长发展战略（市场渗透、市场发展、产品发展）；

第一，渠道的长度策略：渠道长度就是指产品在流

通中经过的级数的多少。营销学以中间机构的级数来表

示渠道的长度。

3、市场营销战略管理过程（简答或排序）

（2）一体化增长发展战略（后向一体化、水平一体化、前向一体化）；

第二，渠道宽度策略：根据渠道每一层级使用同类

型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。企业在制

定渠道宽度策略时面临三种选择：

市场营销战略管理，就是企业市场营销部门根据战略规

划，识别、分析、评价外部环境，结合企业内部资源状况，确

定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施

和控制的过程。

（3）多角化增长发展战略（同心多角化、水平多角化、集团或综合多角化）

　1）密集分销。密集分销是制造商通过尽可能多的

批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。

市场营销战略管理过程包括五个环节，即分析市场机会

、选择目标市场、制定市场营销战略、实施市场营销战略和

市场营销战略控制。

3、竞争者策略市场领先者策略：核心是防御，保住自己的市场份额

2）选择分销。选择分销是制造商按一定条件选择

若干个同类中间商经销产品所形成的渠道。

4、消费者购买决策过程（排序）

（1）扩大市场需求总量(发现新用户、发现新用途、增加产品的使用量)；

　3）独家分销。独家分销是制造商在某一地区市场

仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，

这是最窄的一种分销渠道形式。

答：典型的购买决策过程一般包括五个阶段，即确认需求、

收集信息、选择判断、购买决策和购后评价。

（2）保持原有市场份额（阵地防御、先发防御、运动防御、侧翼防御、反攻防御、收缩防御）

第三，渠道联合策略：整合渠道系统是指在传统渠

道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的

分销渠道。整合渠道系统主要包括：垂直渠道系统、水

平渠道系统和多渠道系统。

5、竞争者分析（简答或排序）

（3）提高市场占有率（产品创新、质量策略、多品牌策略、促销策略）

垂直渠道系统是由制造商、批发商和零售商纵向整

合组成的统一系统。包括公司式垂直渠道系统；管理式

垂直渠道系统；契约式垂直渠道系统。

答：1）竞争者的识别；2）竞争者目标与策略的识别；3）竞

争者的优势与劣势；4）竞争者市场反应的识别；5）选择竞争

者；6）设计竞争情报系统

市场挑战者策略：核心是进攻（正面进攻、侧翼进

攻、包围进攻、迂回进攻、游击战进）、

5、促销策略：人员推销、广告、营业推广、公共关系

6、补缺基点的特征

市场跟随者策略：紧密跟随策略(仿效、低调)、距离跟随策略（合适地保持距离）、选择跟随策略(选择跟随和创新并举)品牌策略：1）品牌化策略。企业首先要决定是否给

产品规定品牌名称、设计标志，这叫做品牌化策略。

答：1）有足够的市场潜量与购买力；2）利润有增长的潜

力；3）对主要竞争者不具有吸引力；4）企业具有占据该补

缺基点所必需的资源和能力；5）企业已有的信誉足以对抗竞

争者。

市场补缺者策略：核心是专业化生产与经营

2）品牌使用者策略3）品牌名称策略4）品牌

延伸策略。是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新

业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。5）多

品牌策略。是指企业决定同时经营两种或两种以上互相

竞争的品牌。

9、常用的定价目标

4、市场细分、目标市场策略、市场定位答：可供选择的定价目标

消费者市场细分的依据：1）维持企业生存；2）当期利润最大化3）市场占有率最大

化

　1）地理因素：包括地理区域、地形、气候、人口密度和其他地理环境等一系列的具体变量。2）人口因素和人口细分

4）扩大销售；5）稳定价格目标；6）产品质量最优化

2）人口因素：包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭生命周期、社会阶层、国籍、宗教、种族等。产品因素对渠道结构的影响（简答）答：第一，产品价值高，选用短而窄的分销渠道，反之，则可选用长而宽的渠道；

3）心理因素：指消费者的生活方式、态度、个性等心理变量

第二，产品易腐或保质期短的尽量缩短分销渠道，反之可长些；

4）行为因素：包括购买时机、追求的利益、使用情况、购买频率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的待购阶段等。

第三，产品体积过大或过重的可选择较短、较窄的分销渠道；反之，则可选择长而宽的渠道；第四，产品时尚性快的，采取少环节的短渠道；第五，产品标准化程度越高，渠道长而宽；第六，产品技术较强的，选择短而窄的渠道；

目标市场策略（1）无差异性营销策略第七，处在导入期的新产品，选择短而窄的渠道可能性大，而老产品则渠道长而宽。

优点：可以降低营销成本，相对节省促销费用；可

能强化品牌形象。缺点：“忽略”了差异，潜藏着

失去顾客的危险；易于受到其他企业发动的各种竞

争力的伤害；同一市场上众多企业都采用无选择性

策略，会使市场竞争异常激烈

7、差异性营销策略的优缺点与适用的条件（简答）

适用条件：企业实力强、产品同质性、市场同质性、市场规模大。答：优点：第一，企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；第二，由于针对消费者的特色开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，增加企业的销售量；第三，一旦企业在多个细分市场上获得成功，就会增强消费者对企业的信任感，提升企业的形象并提高市场占有率。

（2）差异性营销策略优点：分散和降低了经营风险；满足市场深层次的需求,增加企业的销售

量；增强消费者对企业的信任感,提升企业的形象。缺点:营销成本提高；可能引起企业经营资源和注意力的分散；各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。适用条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激烈时采用。缺点：第一，营销成本提高。第二，还可能引起企业经营资源和注意力的分散以及顾此失彼。第三，各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。

（3）集中性营销策略：优点:可以节省费用；可

以集中精力创名牌和保名牌。缺点:经营风险较大市场定位：（对抗定位策略、避强定位策略、填补定位策略）优缺点适用条件：企业实力强，产品异质性，市场异质性，市场规模大、竞争激烈，产品生命周期处于成熟期。

产品整体概念：产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。

核心产品：是指产品提供给消费者的实际利益和效用。

形式产品：是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。主要包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。

附加产品：是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证等。

名词解释

1、市场营销：市场营销是个人和团体通过创造以

及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一

种社会和管理过程。

1、如何理解市场营销

2、市场营销组合：所谓市场营销组合，就是企业

为了满足目标市场的需要，将可控制的各种因素进行优化组合和综合运用，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。美国市场营销学家尤金?麦卡锡提出了市场营销组合的四个基本要素，即产品、价格、分销和促销，简称4Ps。答：美国营销专家菲利浦?科特勒认为：“市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。”可从以下几个方面理解市场营销的涵义：

第一，市场营销与推销、销售的含义不同。

3、市场营销环境：市场营销环境是指影响企业市

场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标

顾客的交易及关系的所有力量的集合。根据这些外

在参与者和影响力与市场营销能力的密切程度，市

场营销环境分为宏观环境和微观环境。

第二，市场营销活动的核心是交换。

4、市场细分：是指市场细分就是按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。第三，市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。

5、品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或

设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充

6、分销渠道：分销渠道是指在产品或服务从生产

者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务的所

有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。

2、企业战略规划过程的步骤（简答或排序）

7、促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、营业推广、人员推销和公共关系四种促销方式进行的适当的选择和综合编配。答：企业战略规划过程是企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。企业战略规划由规定企业的任务、确定企业目标、选择业务组合、制定增长战略等四个部分有序组成。

8、产品生命周期成长期的特点及营销对策（简答）

答：特点是：第一，消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快；第二，大批竞争者加入，市场竞争加剧；第三，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。

营销对策：第一，改善产品品质；第二，寻找新的细分市场；第三，改变广告宣传的重点；第四，调整产品的售价