品牌整合时代的白酒企业路在何方？

品牌整合时代的白酒企业路在何方？

文/东方策

随着楼市、股市等行业的低迷，越来越多的产业资本进入白酒领域，特别是进入2012年以来，白酒企业并购潮来势汹猛。继参股四川蜀光酒业、湖南武陵酒业、河北乾隆醉酒业、安徽迎驾之后，联想控股9月中旬斥4亿巨资全资收购山东孔府家酒。而另一家以保健品消食片为主的江中集团跨行开始发展白酒产业，推出高端白酒品牌宁夏朴卡酒，正式进军白酒业。光明旗下上海糖业、维维股份、星河湾等各行业巨头纷纷持巨资抢滩白酒市场。

据有关统计资料显示，2008年，国内白酒行业并购交易规模为2.4亿元，而2012年以来已达到67.4亿元，增加了26倍。

面对众多行业外来资本在白酒业试水，业内人士对此大多持审慎的态度。“中国白酒疯狂的背后，是新一轮的屠杀和整合，”某业内人士指出，中国白酒行业已经进入品牌整合时代和资本时代，该行业已成为资本角逐的主力战场之一，对许多垂涎白酒行业暴利的外来资本而言，高利润伴随着高风险。

笔者从刚刚举办的福州糖酒会上获悉，白酒行业产能、销售出现双双下滑趋势。2012年的第二、第三季度，行业形势出现转折，库存、渠道及消费者的消费能力和消费信心逐渐下降。据某媒体报道，大连、兰州等一些城市在白酒销售旺季市场遇冷。

“与科技产业的投入、积淀相比，粮食、白酒甚至如脑白金一类的产品，这些领域来钱快，但中国不缺史玉柱这样的人，缺的是乔布斯，缺的是对IT科技产业坚持并能承担起使命的人，联想本来可以做到，但现在有些不务正业。”中国移动互联网产业联盟秘书长李易对联想控股涉入酒业提出了自己的看法。

事实上，酒业的快钱并不好挣。一边是投资热潮不减，一边是消费市场已现疲软，凸显了企业的盲动，中国企业的多元化之路仍值得思考。

北京大学副校长海闻教授指出，“有些企业的目标就是哪赚钱去哪，房地产赚钱搞房地产，金融产业赚钱搞金融产业，文化产业赚钱就搞文化产业，甚至为了政府提倡的一些行业，这个政府可以批地，那个政府可以批钱，我赶紧做这个，如果企业都这样，我觉得很可悲，中国不可能有大企业，全是跟着干，而且干一个行业死一个行业。”

与欧美发达国家相比，中国缺乏世界级的品牌，主要原因是中国的企业缺乏定位。我们有很多企业小而全，大而全，每一个行业都有很多企业，而每一个企业又涉足很多行业，这样的企业模式是很难成为世界上有竞争力的企业。我们看美国的很多企业，定位非常准确，非常清晰，在一个行业里做到极致。比如英特尔，就做CPU，做到每一台电脑里都是他的CPU，微软的使命就是让世界每一台电脑都用上windows系统。麦当劳、可口可乐等企业也只做自己擅长的领域。

而乔布斯和他的苹果公司定位也很清楚，就是通过苹果改变世界，把电脑变为消费品。iphone全球的销售量只占1%，但是它的利润规模占全球手机市场的20%，这就是一个品牌对于企业如何实现更好的增长带来的益处。

一个企业最好是先从心智中发现可能找到的定位不同，通过自下而上或者由外而内的方式来设计企业，否则社会的资源就会被浪费。而定位可以为企业进行

品牌营销的全方位调整，可以通过提升效率实现企业效益巨大的提升，从而使企业从优势出击，占据良好的市场定位。

王老吉（目前已改为加多宝）是定位理论在中国最大的受惠者，在特劳特定位理论指导下获得品牌迅速提升。其实王老吉并没有比他的竞争对手投入更多的资源，王老吉在每瓶饮料的投入费用上比竞争对手还要少，但是他投对了地方。王老吉在短短7年时间，从1个亿做到160个亿，就是把所有资源都集中到一点上，而不是全面突破。因此，中国企业家不要关注利润最大化，而要关注定位最大化。

中国白酒业发展到今天，目前行业已进入品牌整合时代。如果我们酒企还不能很好给自己的企业定位，还不能集中优势资源进行一点的突破，其他资本看到行业暴利蜂涌而来，看到风险又作鸟兽散，这个行业将不会有前途，也不会出现伟大的企业及企业家。

作者简介：

东方策，原名李留伟。资深策划人，徐大伟策划机构策划总监。先后从事过财经媒体记者、大型企业企划及战略发展研究等工作，对企业品牌定位及战略规划有多年研究。