支付宝出现对C2C行业五力竞争影响

战略管理小组作业

2003年淘宝网推出支付宝对C2C电子商务行业的竞争五力影响

研

究

报

告

目录

1.背景 (3)

2.行业介绍 (3)

3.“支付宝”概述 (4)

4.五力模型分析 (5)

4.1.现有竞争者的竞争 (5)

4.2.替代商品的威胁 (6)

4.3.潜在进入者的风险 (7)

4.4.消费者的议价能力 (8)

4.5.供应商的议价能力 (9)

5.总结 (9)

6.发展战略 (10)

6.1.拓展业务战略： (10)

6.2.银行合作伙伴战略： (10)

1.背景

2003 年7 月8 日，已在B2B 领域巩固地位的阿里巴巴强势宣布投资1 亿元成立C2C 电子商务网站——淘宝网。但是，当时的淘宝网依然面对着诚信体系缺失、支付存在瓶颈等问题。

而在2003年10月，支付宝率先在阿里巴巴集团旗下的淘宝网出现，支付宝创造性地扮演了一个信任中介的角色：买家在付款时先把款打给支付宝，支付宝通知卖家发货，买家收到货确认后，支付宝才把款打给卖家。支付宝首创的这种担保交易模式首度解决了国内网购

市场的信任问题，让越来越多的人敢于网上购物，为整个电子商务市场的井喷打造了坚实的基础。从2004年开始，支付宝开始大量与国内各大国有银行、股份制商业银行以及城市商业银行开展合作，与众多金融合作伙伴共同创新，让电子商务的支付越来越便捷，也让更多的用户在敢于网上购物的基础上喜欢上网上购物。

针对支付宝让越来越多的人敢于网上购物，刺激了整个电子商务市场的井喷的现象，并且结合战略管理作业的要求。我们怡宝小组选择了以支付宝为基点,利用五力模型分析当时互联网C2C行业的竞争力。

2.行业介绍

淘宝所处的行业为C2C网络零售平台行业。这个行业是通过互联网或其他电子渠道，提供虚拟的交易环境，让买卖双方完成买卖过程的行业。

●盈利模式：C2C网站的收费来源，主要包括交易服务费(包括商品登录费、成交手续费、

底价设置费、预售设置费、额外交易费、安全支付费、在线店铺费)，特色服务费(包括字体功能费、图片功能费、推荐功能费)，增值服务费(信息发布费、辅助信息费)，以及网络广告等。

●生产和销售流程：C2C行业里的一个企业主要是一个网络销售平台提供商，因此C2C模

式下的供应链是一个多级系统，该系统由供应商(包括供应商的供应商)、核心节点(C2C 模式中的卖方)和客户(买方)等各个子系统组成。粗略生产流程图如下:

图2-1 C2C行业生产流程图

3.“支付宝”概述

支付宝最早是2003年由淘宝网推出。国内网络购物市场经过从1998年网络购物在中国出现到2003年支付宝的出现这5年的发展，它的规模已经有了一个质的飞跃。尽管在支付宝推出前，网络购物市场已经萌芽，但是规模与现在相比并不是很大。因为在当时这个市场发展的最大的瓶颈是网络买卖双方互不信任，并且在当时网上购物的支付非常不方便，而货到付款是当时网络购物的主要交易方式。同时由于网络安全以及商家信誉等因素影响，网上购物者的权益受到损害的事件时有发生。所以，大部分人对网上支付的发展不抱信心。而基

于想要创造一个安全的电子商务环境，解决C2C的核心问题——支付，阿里巴巴创造出支付宝。支付宝出现当时具备的功能是网上购物过程中提供第三方担保服务——由买家将货款打到支付宝账户，由支付宝向卖家通知发货，买家收到商品确认后指令支付宝将货款放于卖家，至此完成一笔网络交易。

在支付宝面世三年之后，第三方调研机构艾瑞对网站中介安全支付功能的使用情况调查显示，超过一半的买家最常使用支付宝作为支付功能。详细调查状况如下图3-1。

图3-1 2005年买家对C2C网站中介安全支付功能的使用情况

——引用于2010年4月15日《2005年中国C2C电子商务研究报告》

4.五力模型分析

4.1.现有竞争者的竞争

支付宝在04年出现之后中国C2C的主要经营企业有：淘宝网、eBay易趣、拍拍网、一拍网。四个C2C网站在2005年的市场占据了至少98%的市场份额。按照交易额进行划分市场份额大小的话，可以得到以下2005年市场份额饼状图：

图4-1-1 2005年国内C2C市场份额饼状图（按成交额）

——引用于《易观国际》 2010年4月15日从上图可见，淘宝网和eBay易趣是2005年C2C市场的主力军，其市场份额超过了三分之二，具有一定的行业代表性。因此，在对于现有竞争者的威胁的分析里，主要选取能够在规模上面威胁到淘宝网的eBay易趣进行威胁分析。

●eBay易趣：曾一度占有中国C2C的大部分市场份额的eBay易趣自从淘宝正式上线交易

并实行3年免费战略与推出支付宝来提高顾客的粘性之后， eBay易趣的大部分市场丢失。2004年2月2日，eBay易趣正式调低了自己的商品登录费用，这是eBay易趣采取收费策略后第一次“降价让利”，并在2005年5月1eBay易趣再次宣布登录费、月租费下调；6月9日的“安付通”升级，可惜这都未能对抗淘宝的跃进。

纵观以上竞争历史可以总结出，eBay易趣在针对支付宝的竞争中还是没能把握住中国网上消费者的消费心理，将盈利模式调整。因此，结论是eBay易趣对于淘宝网的威胁是降低了的。

●大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，不管是当当网、易趣网、

拍拍网、百度网络交易平台还是其他网站，作为网络整体战略一部分的各个网络竞争战略，其目标都在于使得自己的系统获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。

●淘宝网在与现有企业的冲突对抗的时候，推出了支付宝业务提高了顾客粘性。除此之外

通过三年免费战略，充分地利用了中国的电子商务消费者的网上低成本心理——因此淘宝网能够以一个后起之秀的身份挑战eBay易趣的老大地位。

●结论：

在出现支付宝之后，C2C行业的竞争降低了。

4.2.替代商品的威胁

●淘宝所在的C2C网络零售行业的主要替代品为: 传统实体销售行业和B2C网络零售行业。

●一方面，中国的C2C电子商务应用，从起步至今只有几年时间，市场并没有完全成熟。

传统的商品销售渠道和购物渠道，如商场、超市、便利店仍是商品流通的主要渠道，所以是淘宝所处行业的主要替代品。即使到了2005年，中国C2C电子商务市场交易额占社会消费品零售总额的比例也仅为0.3%，可以说明传统实体销售在03，04年对C2C网络零售的替代作用还是比较强的。

●另一方面，面向消费者的B2C型电子商务也为消费者网上购物提供了一种渠道，并具备

一些相对优势，如品牌实力，质量保证等。从消费者网上购物选择的角度来看，B2C也是C2C的可替代品之一。

●实体销售、B2C、C2C的优劣势比较。

表4-2-1 三种销售模式优劣势比较表

●支付宝出现前：

与传统交易的比较：

2003年，淘宝行业才刚起步，消费者多为观望态度，难以获得足够的消费者信赖，所以此时，传统交易对淘宝的替代威胁是很大的。商场，超市，便利店仍然是商品

流通的主流。

与B2C电子商务的比较：

当时的B2C电子商务虽然也没有成熟，但是信用度却明显比淘宝网这样的C2C企业

高，而且产品质量也相对有保证，对于相同的消费者群体，B2C商务更易获得市场。

因此，当时B2C对淘宝的替代威胁也很大。

●支付宝的出现。

淘宝作为2003年时新兴的网络零售平台,自身并没有足够的信服力去吸引顾客。为了解决网络购物中买卖双方互不信任的问题，2003年10月，刚诞生不久的淘宝网推出支付宝服务。支付宝的推出成为了市场的一个转折点。

支付宝的推出，明确了淘宝向消费者提供担保的决心，淘宝也以此来建立消费者信赖。

●后支付宝时代：

支付宝担保交易模式的出现首次在网购双方之间建立了普遍的信任。大大缓解因诚信缺失所带来的问题，之后，网络购物和网上支付在国内迎来了爆发式的增长。

淘宝网在推出支付宝一年后的数据:

2004年4月，互联网实验室发布的个人交易网站增长幅度，淘宝网以768%的高增长率，遥遥领先国内其他网站；

2004年5月8日，在艾瑞咨询3月电子商务类网站月均网民覆盖数调查中，淘宝网首次超越国内外同行，跃居第一。淘宝网创造性的推出的“支付宝”产品，将网络交易的危险性降低到最小化，同时淘宝网积极完善中国个人网上交易的支付平台，与工商银行、招商银行等进行全方位的合作；

2004年6月30日，淘宝网Alexa排名全球网站第18位，位居中国电子商务网站第一；

●与传统交易的比较：

支付宝的推出，增强了网络购物双方的信任度，也因其有资金方面的安全保护，顾客对拥有支付宝的淘宝形成依赖，加之网上购物自有的方便快捷，产品更多元多样等优势，消费者更愿意网上购物，因此传统交易的替代威胁明显变小。

●与B2C电子商务的比较：

在当时的B2C电子商务行业，企业是不会对一个新兴的第三方支付平台抱有太大信心，更不愿意率先尝试和接入支付宝。而B2C仍然依靠的是消费者对自身企业的信任度。因此，在支付宝出现后，C2C行业的信任度提高了，但B2C行业的信任度还保持不变。那么对于消费者来说，淘宝网提供的低价格多样化的产品就更具吸引力。因此，支付宝的出现也使B2C的替代威胁变小。

●结论：

替代商品的威胁对于C2C行业的威胁影响降低

4.3.潜在进入者的风险

●各大网络巨头如百度、腾讯、Google等的潜在威胁：

随着这些网络巨头的业务的不断深化，它们在众多的业务领域中开始扩展，并且会逐渐地涉猎C2C行业。而这些巨头的资金实力和它们本身所拥有的品牌忠诚度并不比淘宝网的差。尽管现在淘宝因为有了支付宝的原因而暂时成为网络零售业的领跑者，然而，这些强大的网络公司它们对网络用户有着比淘宝更加强大的粘着度和影响力，淘宝未必能在未来的网络零售行业继续分得最大的一杯羹。

●传统的线下零售商进军线上零售，成为强大的潜在威胁。

线下有实体店的零售商如巨头沃尔玛、家乐福等强大的零售商，还有国内较多有实力的零售商也在这方面蠢蠢欲动。因为它们在线下已经积累了很多具有优势的竞争力，它们转向线上的零售，更具备物流、供应、客户方面的优势。就拿沃尔玛为例，沃尔玛作为世界最知名的零售企业，它的品牌就是它的通行证，诚信成为它的护身符，无论是供销商还是其他物流运输合作伙伴，都会给予它最大的便利和空间。此外，沃尔玛已经在中国10多年的时间，积累了一大批优质的客户，而将这些忠实的客户发展成为网络消费者，难度一点都不大。

●主营B2C业务的公司进入C2C市场的威胁：

尽管现在中国的电子商务市场主要以淘宝网的C2C为主，然而由于C2C经营商家门槛低，任何人都能开店经营。因为没有注册资本，不需要承担任何责任等C2C特有的一些缺陷，容易导致了假货、水货的横行，使得消费者的合法权益不能得到保障。而随着中国电子商务的发展，具有正规的经营资格、完善的售后服务的B2C，能够让消费者建立起强烈

的信任感。基于个人经营行为上的C2C模式，诚信、售后问题仍不能得到根本解决。而其他主营B2C业务的公司、如当当、亚马逊以它们所特有的优势也开始涉猎C2C市场，因而淘宝网在电子商务发展的潮流上可能会遭遇被迫变成是B2C的模式。

●结论：

潜在进入者的威胁变得越加严重。

4.4.消费者的议价能力

●购买商处于有利的谈判地位分析：

在总结对五力模型中购买商与卖方关系进行分析之后，笔者总结出以下可能出现的情况会导致购买商出于有利的谈判地位，因此我们可以得出下一环节的支付宝出现之后，C2C行业的购买者的议价能力变化。

1．购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例。

2．购买商所购买的产品对其生产经营来说不是很重要，而且该产品缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商。

3．转换其他供应商购买的成本较低。

4．购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高，在这种情况下，购买商更有可能进行谈判以获得最佳价格。

5．购买商所购买的产品或服务容易被替代，在市场上充满供货商的竞争者。

6．购买商的采购人员具有高超的谈判技巧。

7．购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。

表4-4-1 购买商可能处于有利地位的情况

●支付宝出现后，网购平台行业的购买者的议价能力变化：

1)支付宝当时只用于淘宝，购买网上店铺位的卖家转换成本提高。

2)支付宝提供特殊的信用服务，带有唯一性。购买网上店铺位的卖家不易找到替代服

务。

3)降低交易风险（与货到付款相比），增加实现客户价值

4)网购信用的保证，为客户吸引更多的顾客

●结论：

购买者的议价能力降低。

4.5.供应商的议价能力

●供应商处于有利地位分析：

在本次分析章节中，小组从互联网进行了一次摘录，阐述了三个情况下供应商可能处于有利地位的分析表格。

供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于

每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。

供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。

供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。

表4-5-1 供应商可能处于有利地位的情况

●在出现了支付宝之后，网购平台企业的供应商可能出现的变化：

1)在出现了支付宝之后，C2C行业的程序设计员由于更多C2C网站极度需要新的属于

自己的第三方安全支付工具，再者，还要不断完善网站的漏洞以防止黑客利用第三

方支付工具进行攻击。因此可能会出现程序员供不应求的现象。由于程序编写的外

包部分是拆分外包，必须要求拆分的部分形成标准化生产，这样的话对于任何一个

程序员工作室都可以按照淘宝网的要求进行设计程序，淘宝网的转换成本并没有增

加。因此，笔者可以得出一个结论就是淘宝网在面对程序设计员的议价能力变化的

时候还是可以保持一个较有利的议价地位。

2)由于在C2C行业里面无论是否出现支付宝，其网络提供商提供的服务还是按照网站

的流量以及使用时间来计算，因此其议价能力并没有太大变化。

3)对于设备提供商来说，支付宝所要求的硬件的安全性大大提高并且其更新的速度也

会由于网站流量的提供而不断提高。因此，设备提供商可能需要带来更多的创新设

备。其议价能力可能会提升，但是由于这种设备供应商之间很难存在一体化而淘宝

网在成长过程中可以形成规模效应。我们可以得出结论是议价能力有微弱提升。●结论

供应商的议价能力增强，但是这种增强并不明显。

5.总结

中国南航率先推出了明珠卡导致了中国民航业对于贵宾卡的井喷；同样地，在中国C2C 行业里面出现了支付宝之后我国的互联网消费者也受到了消费刺激，导致我国众多C2C网站都推出了第三方安全支付平台。

根据波特五力分析模型，我们小组针对支付宝的出现分析了支付宝的出现对C2C行业的影响。在五个竞争压力当中，有三个出现了明显减弱：现有行业竞争者的竞争，购买者的议价能力，替代商品的威胁；竞争压力转变得更加突出的五力为：潜在进入者的威胁；供应商的议价能力虽然有所增强，但是这种转变并不明显，视为没有发生变化。因此，小组可以得出以下竞争五力变化图：

图5-1 C2C行业竞争五力变化图

结合以上分析，我们小组可以较为直观地可以得出本次小组项目研究的结论：在出现了支付宝之后，C2C行业的竞争压力降低了。但是，由于本次研究针对五力模型没有运用到数学模型进行五力之间的影响的定量分析，因此本次研究并不能完整反映当时的五力关系，本研究小组需要继续深入调研在支付宝出现之后C2C行业的竞争压力。

6.发展战略

针对以上得出结论，我们小组得出以下两种发展战略。

6.1.拓展业务战略：

支付宝出现之后的3年内，其功能还是停留在第三方安全支付担保，虽然产生了一定的客户粘性，但是这种粘性还是可以继续增强的。因此可以退出多元化业务功能，例如，在提供担保的功能的同时提供信用卡还款、公用事业缴费等吸引客户停留在电脑和增加互联网使用时间。

6.2.银行合作伙伴战略：

采用与众多银行合作的方式，可以同时提供多种银行的网关接口，从而大大方便网上交易的进行。对于买家来说，不用安装各个银行的认证软件，在这一方面来说是一定程度上简化和减低了交易的费用和操作，降低企业的运营成本。使得有更多的商家使用支付宝，并且也让同行业的竞争者向淘宝看齐，扩大淘宝的市场影响力。

教育之通病是教用脑的人不用手，不教用手的人用脑，所以一无所能。教育革命的对策是手脑联盟，结果是手与脑的力量都可以大到不可思议。