卷烟营销员高级技能汇总

市场营销—市场调研、分析与预测(12分)

1确定调研内容X

一、调研卷烟消费者行为

二、卷烟产品属性测试

三、调研卷烟品牌偏好

四、调研特定消费群体或特定消费行为

一、调研卷烟消费者行为

1、人口统计特征分布（1、基本统计特征分布：消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布；

2、卷烟统计特征分布：卷烟消费者年龄分布、吸烟量分布）

2、吸烟行为（消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者吸烟的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等）

3、购烟行为（消费者购烟目的、购过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望）

4、消费者信息渠道（对卷烟品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况）

我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。

二、卷烟产品属性测试

1、外观与吸味：包装（如对水松纸颜色、对过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想

2、包装：对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等）

3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价

三、调研卷烟品牌偏好

1、品牌知名度。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想、品牌识别三个方面

2、品牌认知

1）品牌内涵：最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键

2）品牌联想：品牌的产品质量、品牌的定价、与同类商品的价格相比、购买该品牌后的今售后服务、该品牌通过什么途径出售3）品牌忠诚度：它具体包括以下消费者行为阶段，1、消费者知道；2、有好感；3、愿意购买；4、得到满足；5、重复购买；6、愿意推荐。

四、调研特定消费群体或特定消费行为

1、专项消费市场：礼品烟、婚庆、团购等市场

2、特定区域的卷烟：服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场

3、特定渠道消费：连锁便利店、酒吧夜店等

4、特定营销时间点：春节、国庆、元宵、中秋等重要节日

5、消费者数据库：选择一定消费者样本，通过定期调研或对消费行为记录的分析

2调研问卷的结构X

调研问卷的主题：调查目标本身是无形的，它需要依靠调研问卷来体现。合格的调查问卷应该目标明确、问题始终围绕着调查主题展开，不应涉及与本次调查无关的内容。

调研问卷的结构：一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文和附录四个部分。

1、开头部分

（1）标题。问卷标题是对调查主题的概括说明，是为了使被调查者对问卷有大致的了解，因而要开门见山，简单而明确。（2）问卷编号。一般旋转在问卷的页眉处，方便整理及归档。

（3）问候语。问候语旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等。

（4）填写说明。填写说明的目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷。

2、甄别部分。在做问卷调查时只有合格的应答者对调查数据的收集有帮助，因此一般通过甄别问题来过滤不合格的应答者。

3、问卷正文。是问卷的主体，它通常包含一系列的问题，并提供可选答案。

4、附录。这一部分可能涉及有关被调查对象的个人档案（也可视需要放入开头部分），再次致谢等。

3调研问卷的问题设计X 72

一、提出问题的方式

1、描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度，如描述消费者购烟目的的问题设计

您通常购买卷烟的目的是多少？（多选）

□1、自己消费；□2、请客消费；□3、送礼；□4、帮别人代买

2、假设性问题：为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计

遇到买烟正好缺货，您会怎么办？（单选）

□1、马上离开这家店；□2、主动选择替代品牌；□3、营业员推荐后选择其他品牌

3、跟进式问题：当被调研者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调研者该行为或态度的原因，常需设计跟进式问题

您通常购买的卷烟品牌是什么？(多选)

□1、A品牌；□2、B品牌；□3、C品牌；□4、其他品牌（请写出品牌名称：）

您选择它的原因是什么？（单选）

□1、A品牌知名度高；□2、B包装吸引我；□3、C口感舒适；□4、其他原因：_____)

二、问题的措辞要有利于收集真实信息

1、问题的措辞应符合被调查者理解通力；2问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；3、问题应尽量简短；4、问题应尽可能使用简单句；5、要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛；6、一个问题只应该包含一个要点；7、不应该使用诱导性问句；

8、提问时应注意到被调查者隐私；9、问题不应该要求被调查者对过推断来猜测。

三、问题应顺序合理

1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式问题后开放式问题，先一般性问题后敏感性问题；

2、专业性强的具体细致问题应尽量放后面；

3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣；

4、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列；

5、按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成；

6、问卷长度适中，拦截式问卷设置在5-8分钟左右，电话问卷应在4-8分钟左右，入户问卷如果超过45分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物，如现金、小礼品等。

4调研问卷的备选答案设计X 74

1、基本要求：完全穷尽、相互独立。

完全穷尽指的是每个问题所列的备选答案应该包括所有可能的回答。

相互独立指的是单项选择问题中所遇备选答案必须互不相容、互不重叠。备选答案的互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的对象。

2、在无法运用基本要求设计答案时需引入开放式答案。

5调研方式的选择X 76

1、入户访问。

2、拦截式访问。

3、电话调查。

4、邮寄调查。

5、留置问卷调查。

6、座谈调查。

7、网络调查。

6专项调研的组织Z 79

一、公司领导（分管调研的公司高层）

二、调研项目经理（调研执行负责人）

三、市场经理（各分片区现场负责人）

四、客户经理（调研的一线执行者）

7分析报告的撰写Y 106

分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实。一份结构完整的分析报告包含以下要素：

1、报告主题；

2、市场背景简述；

3、信息采集的范围和方法概述

4、总结论

5、分论点并附数据论证，

6、意见建议或下阶段的实施计划。

“金字塔”式写作，能够增加文章的条理性，减少文章的长度。能在适时写出简明扼要、思路清晰的文章。指导原则：1、自上而下，形成金字塔；2、保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴；3、对第一子观点的论述，观点先行，写有意义的标题。

8社会库存分析的指标构成X 134 库存分析常用到的指标有： 1）、提供基本社会库存信息：户均库存量、社会库存量 2）、体现时点动销情况(核心指标)：存销比、库存可销天数 3）、体现动销波动程度：存销比稳定指数

其中时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标。 1、时点存销比

时点存销比是某一时点库存量与期间销售量的比值，反映的是即时的存销比状况。

周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量。作用：适用于日常的市场跟踪。有利于每周及时发现问题，对下期货源供应作出及时调整，直到指导货源供应的作用。

月存销比=月末库存/当月零售数量 作用：跟踪分析能够阶段性反映问题，有利于进行考核评价。 2、户均库存量

户均库存量是某一野战社会库存量的平均值，反映的是即时的社会库存量的平均水平。

户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数 作用：可以辅助存销比指标对卷烟库存的合理性进行判断。 会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重 作用衡量社会库存总水平是否合理。 3、存销比稳定指数

存销比稳定指数是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。 存销比稳定指数S 2=1/n ∑(x i - x _)2 (x 代表存销比，x _

代表存销比均值) 作用：有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。 4、社会库存总量

社会库存总量是反映社会库存总水平的指标。

社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重 作用：用来衡量社会库存总水平是否合理。

9社会库存指标分析的内容X 135

1、运用社会动销指标分析（1、将存销比与合理范围值进行比较，超出合理范围，视作异常；

2、将存销比与历史数据进行比较，综合判断；

3、用库存可销天数来分析判断与存销比分析的原理是一样的。）

2、运用社会库存水平指标分析（1、对社会库存总量的判断可以将之与历史的社会库存总量对比，并结合当期市场环境、公司营销策略来判断正常与否；2、对户均存销比分析，当周存销比超出控制上限，需要对户均库存量进行判断；如没有明显增加，社会库存尚属于合理范围；如户均库存量同时上升，则判断终端动销趋缓，应考虑进一步分析运销趋缓的原因。

3、存销比稳定指数。用来观察其波动趋势，如指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，货源投放不均衡；如指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，货源投放均衡。

10社会库存指标分析的维度X 137

我们可以通过产品维度和客户维度两个维度来进一步地分析和了解社会库存的变化情况。 一、产品维度

1、总量。

2、类别。

3、品牌。

4、单品。 二、客户维度

1、区域。

2、业态。

3、销量规模。

11零售价格分析X 137

一、指标构成。价格分析中通常用的指标有箱包价格和盒包价格。价格指标有两类：零售价格和市场价格。市场价格的波动直接反映了交易单品的市场供需对比，在价格分析中具有更重要的作用。

二、指标分析方法（1、绝对值判断；2、对比分析；3、定比分析；4、趋势分析） 指标分析方法主要有：绝对值判断；对比分析；定比分析；趋势分析

1、绝对值判断；是对各指标的绝对值进行直接分析，从数值本身的数量级来判别市场的状态，主要通过与合理值的对比来分析。

2、对比分析；对不同时间段指标进行对比分析，主要有同比、环比分析。

3、定比分析；绝对值同全国统一批发价格的定比分析。

4、趋势分析：是对价格未来的趋势情况做预测性的定性分析 三、指标分析的维度

价格分析的维度主要应用于零售价格，零售价格主要是从零售客户中反映，所以我们主要跟踪和分析客户所在区域和所属业态的价格表现。

1、区域：按全市行政区域划分，对各区域市场的平均零售价格进行跟踪分析。

2、业态：对各业态平均零售价格进行跟踪分析

12社会库存和市场价格的关联分析X 139

1、高动销、高价格。代表市场需求旺盛，但如果短期内需求明显提升，甚至接近或超过警戒点，则可能有非正常需求的因素存在。

2、低动销、低价格。社会销售和市场价格齐跌，代表市场需求疲软，市场存在滞销情况。此时公司可能需要控制货源投放，消化渠道库存。

3、动销与价格相悖。如果数据显示社会库存水平偏高，而同时市场价格也处在高位，或社会库存水平较正常水平低，市场价格也偏低，则数据本身信息矛盾，分析人员有必要进一步确认数据的准确性，或通过其他渠道判断市场需求的真实状况。

13公司销售数据与社会监测数据综合分析X 140 1、公司动销与社会动销关联分析。

1）公司销售与社会销售齐增，代表需求增加，销售势头良好；2）公司销售与社会销售齐降，代表需求减少，销售势头减缓；3）公司销售与社会销售不同步，出现公司销售与社会销售生背离情况。如社会动销趋缓，社会库存增加，公司可能就需要调整货源投放，并适当考虑终端推广措施；如社会动销趋涨，则公司需要关注货源投放策略进行调整，以及库存货源是否能够满足社会需求。

2公司销售结构与社会销售结构关联分析。

1）各品类公司销售占社会销售占比是否匹配；2）同品类中各品牌公司销售占比与社会销售占比是否匹配。

销售占比是否匹配可以从一个层面了解公司对社会需求的判断是否符合真实的市场情况，合品类销售策略和品牌策略更有针对性。

14多渠道信息综合分析Y 143

1、查看各区市场一线人员提供的市场简报；

2、品牌经理有针对性地设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论；

3、客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断。

在对市场表现进行了较为准确的判断以后，我们再结合品牌培育政策、行业政策导向等因素，明确下一步的工作方向，在需求预测、货源采购、货源供应和订单处理环节中制定相应的营销措施，通过订单流程的全面运行，达到满足消费、培育品牌的目的。

15预测需求总量X 151 一、 信息输入

1、历史销售数据；建立需求趋势模型，形成当期预测基数，以历史销售数据为主。

2、市场状态调研的数据；包括辖区市场总量、消费结构，以及年度人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化的数据。

3、市场专项调研所取得的专项数据；当某类消费、某项品牌呈现出较明显的需求变化，并影响到需求总量，应根据其数据变化进行预测调整。

4、修正数据；与分析历史数据及预测数据，得出预测修正结论。

二、预测步骤

订单预测除了考虑卷烟消费需求因素外还要考虑到货源因素、计划因素、销售目标因素。

1、运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数；

2、运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整；

3、运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量。

三、预测结果

年度需求预测的结果包括：年度卷烟总销量的预测值和上、下半年卷烟销量的预测值，以及细分到各月的销量预测值。

16预测品类需求X 153

一、信息输入

1、历史销售数据；各品类的历史销量。

2、市场状态调研的数据；包括辖区消费结构，以及年度人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化的数据。

3、市场专项调研所取得的专项数据；当某类消费、某项品牌呈现出较明显的需求变化，并影响到某一品类的消费趋势时，应根据其数据变化进行预测调整。

二、预测步骤

1、形成各品类需求预测基数。如各品类的发展趋势和需求问题的发展趋势一致，通过以下公式可以得到各品类的预测基数。各品类销量=总量预测值*各品类占比。

2、采用因果分析法，调整各品类占比

运用因果分析法预测品类占比时，可以采用定量方法和定性方法相结合的方式。

定量方法：通过消费者调研，取得影响结构变化的因素，形成因果分析模型。每次预测时通过输入影响因素的当前水平，由系统计算来取得分析结果。

定性方法：当手头没有明确的数据时，你需要关注其他来源的信息来帮助判断。通过群体判断来减少主观性，如采用集合意见法、德尔菲法等。

3、多维度进行品类交叉预测。最常适用的是零售价档次划分的品类，直接体现了消费结构。但易忽视掉某些新的消费动向，这里需要进行第二维度的品类需求预测，并根据预测结果进一步调整品类预测结果。

三、预测结果。以各类烟的历史销量数据为基础，在总量预测方法基础上，结合调研数据和信息，综合预测各品类的销量。

17分品类预测品牌需求X

(一) 信息输入

1、历史销售数据：各品类的当前品牌组合、单品的历史销量等。

2、市场状态调研的数据：辖区人口构成、品牌偏好的分布等。

3、市场专项调研所取得的专项数据：某品类消费或某项品牌呈现的较明显的需求变化。当这类数据变化明显并影响到某一品类的消费趋势时，应据以进行预测调整。

4、品牌培育策略：品牌销售曲线、品牌调研、消费行为调研等。

(二) 预测步骤

1、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品。

2、充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整。

3、充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据。

4、中小规模的专项抽样调研，来确定需求影响因素中尚不能确认的部分。

(三) 预测结果

这一步的预测结果包括：品类中各在销单品的预测值、新品引入或退出建议

市场营销—货源组织与货源投放(8分)

18确定货源采购目标X 167

采购目标需要和公司经营目标保持一致。采购人员在确定采购目标时，必须明确以下问题：

公司的品牌规划是什么，重点发展哪些品类，公司采用什么样的品牌组合策略，将重点发掘哪些消费需求，对重点品牌的培育策略如何；

公司对零售户的服务战略；

公司的服务与成本对导向，以及对服务/成本平衡的考虑。

在充分考虑了公司的经营导向后，你需要将这些导向融入到你的采购目标。与采购目标相关的问题有：质量水平和创新性、供应连续性和交付前置期、供应商的服务响应及总成本降低等。

总体的采购目标，应该将它们分解到单个采购品项的采购目标，只有落实到具体品项，采购目标才有可能被落实。需要对有重大影响的采购品项专门制定采购目标，而对不太重要的品项，则设定通用采购目标就足够了。

19货源管理类型及采购策略Y 176

在制定采购策略的时候，不同类型的采购品项应有不同侧重，相对应的，供应商策略也有所不同。

(一) 常规类品牌——低支出，低影响/风险水平品牌

1. 主要特点

此品牌产品通常为低价值和低风险，采购数量大，替代品较多，市场化程度高，供应商数量多。相应予以低关注度。

2. 采购策略

将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化以节省精力为主要原则。

(二)瓶颈类品牌——低支出，高影响/风险水平品牌

1. 主要特点

从采购成本上看，瓶颈品牌与常规品牌相似，不同之处在于瓶颈品牌有更高的缺货和供应短缺方面的风险。由于供不应求，货源采购经常中断或停滞，这类品牌受供应源的限制，前置期长，采购的杠杆或谈判能力有限，因为他们极依靠供应商。

2. 采购策略

保证供应安全，即开发备用供应源；将特殊变为通用；持有安全库存或寄销存货；管理与维护与供应商关系。

(三)关键类品牌——高支出，高影响/风险水平品牌

1.主要特点

供应商的数量偏少，单位价值颇高，且这类品牌产品的采购支出占总支出的比重很大。此范畴品牌的产品对企业成功至关重要，其供应不足将对竞争优势、成本结构和营利性造成重大影响。它们直接决定了企业存在的主要意义。品牌产品的可获得性受有限供应源、较长的前置期、技术复杂性等因素的制约。

2.采购策略

关注供应的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。

(四)杠杆产品——高支出，低影响/风险水平品牌

1.主要特点

在杠杆类品牌，采购者在供应商面前有更高的话语权。供应市场上存在很多的供应商，此时价格是主要考虑因素。可选择的供应商偏多，即产品的可替代性较强，采购方有很强的主动性。

2.采购策略

建立采购产品的成本模型（通过分析与控制来降低采购成本）；达尔文式的采购。

20卷烟品牌投放策略类型Y 215

通常，人们把有选择性的终端投放称为窄渠道投放，而无选择地大面积终端投放称为宽渠道投放。常用的品牌投放策略多基于点投放和面投放的思路来展开的。

（1）选点式投放。

点投放适用于：新品引入的最初阶段、需求满足率比较低的紧俏品牌或目标消费者的购买渠道范围十分清晰易办公室的品牌。点投放的优点是：

1. 可以最大程度的集中资源充分发挥有限资源的效用。

2. 有助于提高目标零售户的营销积极性。

3. 有助于调控市场，维护市场秩序的规范和稳定。

缺点：

1.消费者购买的方便程度下降，购买的时间成本上升，造成机会流失。

2.对新品来说，品牌传播的速度和宽度有限，知名度难以快速提升。

3.品牌市场占有率、销售量短期内难以提升。

(2)铺面式投放

铺面式投放可适用于：进入回事成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌。

面投放的优缺点是与点投放的优缺点基本相反的。

(3)以点带面

以点带面的策略仍旧立足于“点”。但与一般的选点式投放不同，它更强调这些点的辐射能力，以便依靠重要的点来带动整个面。1）大户带动小户。经营大户的消费者广泛众多，具有较强的推荐能力，容易为新品打开销路。

2）终端密集地区有选择的投放。终端密集的地方，零售客户的示范效应明显。同时，终端密集的地方通常也是人流量密集的地方，因而具有很好的消费者示范效应。

21不同品牌发展阶段的货源投放Y 216

1、品牌导入期

品牌导入期一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段。从这个阶段的特点和营销目标来看，导入初期的投放策略多采用点投放，具体又有两种方式，限定区域投放和限定渠道投放。

1）限定区域投放。限定区域的投放方式由于其过程可控、效果易监测，且更为节约成本，因而一般适用于品牌导入期的新品“试销”。

2）限定渠道投放。限定区域是以地理因素为划分标准，而限定渠道则是以客户类别为划分标准。限定渠道投放，主要是依据新品的特点，选择该品类产品接受程度较高的客户进行“点投放”。

2、品牌成长期。

品牌成长期指从品牌开始被消费者接受，产品进入批量生产，其市场销量和利润大幅度上升的阶段。这个阶段的投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。扩量和扩点不是非此即彼的，而是可以考虑综合使用。

1）扩量。这是的扩量指的是点上扩量，即维持品牌投放范围，扩大单点供应量，通过增加户均投放量来提高销量。

2）扩点。所谓扩点，就是拓宽投放的渠道类型，扩大投放的范围，以便增加消费者接触面、扩大销量。扩点主要有两种体现方式：一是以点带面。即以引入阶段筛选出的点作为辐射原点，进行投放渠道扩张；二是重新考虑未上柜的零售客户，进行新一轮的筛选。

3、品牌成熟期。

品牌成熟期指的是被大多数潜力购买者所接受，销售增长速度开始放缓，进入平销时期。重点在于维护品牌的市场地位和份额、维持品牌市场何物稳定和延长品牌成熟期，应注意关注市场异动和提升薄弱环节两个方面。

1）关注市场异动。品牌异动的表现主要有：销量发生较大波动，上柜率发生较大波动，市场价格发生较大波动等。

2）提升薄弱环节。成熟品牌的增长空间已经不大，而很多情况下仍然存在一定的薄弱市场。

制定投放策略的重点是“稳健”。投放策略应向着维持稳定的社会库存、控制价格的非正常波动的目标；在此基础上，有可提升的市场才考虑针对性增加供给。

22分析上柜率指标X 129

单品上柜率=销售某单品的客户数/总客户数*100%

单品上柜率是各卷烟品牌上柜销售覆盖面的指标，该指标的反映出品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度，也是衡量品牌培育的重要指标。只有达到较高的上柜率，才能有较高的销售量。对于新品来说，要取得成功必须有一定的市场知晓度和市场接触度。新品上市时，上柜率是衡量市场效果的重要指标。产品上柜反映了零售客户对该新品的销售前景具有的信心，这种信心可能来源于消费市场已有的品牌接受度，也可能来自烟草商业企业传递的营销信息。对于不同类别的客户，应采取不同策略，使其充分认识到该新品的优势进而产生信息，方能确保达成上柜率目标。

23分析重需率指标X 219

单品重需率=某单品本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数*100%

单品重需率体现了一段时间内卷烟品牌被重复采购的占比，是反映零售客户对某单品需求旺盛程度的指标。新品牌是否能够成活，关键要着重重需率。毕竟有消费都会有重需，这是市场接受程度的客观反映。

提升重需率的重点在于消费者基础，它要求烟草商业企业不仅仅做好渠道工作，更要帮助渠道寻找和建立相对稳定的消费群。在做好上柜率的基础上，如何把重需率提高上去，才是新品牌培育成功与否的关键。

24分析订足率指标X 220

单品订足率=当周某客户订货数量×该客户的投放限额*100%

单品订货面=某单品当周订足率为100%的客户数/总客户数*100%

单品订足率反映各卷烟品牌客户定额是否用足的指标，该指标反映了各零售客户单点上是否仍有余力放量采购。订足率与订足面指标通常配合使用，用来判断市场的旺盛程度和市场对投放量的吸收潜力。

9月份三种新品牌的上柜率、满足率和再购率的具体

答：三者的高满足率体现出当前货源供应还是相当充分的，但从上柜充来看，只有白沙达到基本覆盖的要求，娇子和七匹狼只做到少量覆盖。从再购率看，当前白沙需求比较旺盛，而娇子反映市场需求比较平淡，七匹狼则表现出市场需求偏弱。

针对以上情况，白沙应当在现在供货持续稳定的有利条件，继续保持并增加现有上柜率，以进一步巩固原有市场份额，娇子则需要保持住当前的上柜率，并注意关注零售客户的库存情况，及时做好相关信息反馈工作，以避免市场实际需求的失真，七匹狼应当适当减少供应，防止出现库存积压，从而影响品牌后续的培育效果。

25品牌定位的过程 56

品牌定位包括三个步骤：市场细分，目标市场选择和明确定位

26市场细分的程序 57

1.界定相关市场。

2.收集研究信息。

3.选择细分依据。

4.界定目标市场。

品牌营销—品牌战略规划(15分)

27品牌定位知觉图X 62

知觉图，以称认知图，是治教对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般采用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等善作直观比较，以解决有关定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）。图上各点则对应市场上主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。

企业可以利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。

知觉图简单明了，因较少的因子清晰地表现个品牌之间的关系，具有高度的直观性和灵活性，也更方便分析。

上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表治教评价卷烟品牌的两个重要特征因子：香型和价格。根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中的位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟A香型偏清，价格中档偏上；卷烟B香味浓厚，价格偏高；卷烟C香味偏浓，价格较低；卷烟D清香型高价香烟。根据上述已有四个品牌在香型和价格的表现来看，香味较轻，价格适中或更低的香

烟市场暂时呈空白状态，可作为新的卷烟品牌定位的一个方向。但要注意的是个来还需要根据自身的资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够充分利用企业的资源和能力，并具有可盈利性、易反应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。

28品牌定位排比图X 64

排比图是将多个特征因子按照料重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。与知觉图一样，绘制排比图最关键的是特征因子的选择。特征因子是消费者导向的，即那些目标客户认为最重要、能够影响他们决策的要素。由于排比图的多个因子是平等排列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚。

品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在品牌知名度、喉部舒适度等决策关键因子上的相对表现，清晰地展示了各品牌的优势和定位。从对比中可以看出，卷烟品牌A相对于其他三个品牌来说，在香气的细腻纯正和新颖时尚、显档次的包装方面有突出表现。因为，从口味和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌A的独特风格，俗睥核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异你给的品牌定位。

29品牌定位配比图X 65

配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。经过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求。那些定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之处，任何一个消费群体都不会对其青睐。需要注意的是哪一个消费群体被冷落了，他们的需要未得到满足，意味着那是一个潜在市场。

配比图中最关键的问题是消费者如何分群，这就涉及市场细分的问题。配比图主要适合在寻找目标市场基础上确定定位。但它不能直接确定出定位，在目标消费者之后，还需要对其人所注重的因子进行进一步分析，同时了解竞争状况，才能确定出具体的定位。

30波士顿矩阵X 78

波士顿矩阵是最著名的业务组合管理工具之一，它适用于分析某种组合中各个单元在组合中的位置，因此，也适用于品牌组合评价分析。波士顿矩阵是一个二维矩阵，在评价品牌组合时，两个评价维度为品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。其基本思想是：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。

明星品牌：高增长=高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应扩大发展战略，是企业资源主要投入的品牌。

金牛品牌：低增长、高市场份额、资源要求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展。

瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被消除出品牌组合。

问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少，对待这样的品牌，分析其关键问题所在，加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。

31麦肯锡矩阵X 78

麦肯锡矩阵又称通用电气公司模型，使用更多的因素来衡量吸引力和实力这两个变量。纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标来反映品牌竞争力。圆圈表示各个品牌，圆圈大小表示市场规模；阴影所占的比例代表市场份额。矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可采取或选择发展战略，保护规模；右下角区域采取停止、转移、撤退战略。麦肯锡矩阵原理和基本思想与波士顿矩阵相似，都能适用于品牌组合战略分析。但由于使用了更多的因素来细化变量，因此比波士顿矩阵结构更复杂，分析更准确。应注意1、评价指标尽量定量化；2、不同品牌之间的每个评价指标的权重可以不同。评价指标的确定，必须根据每一项业务的特点进行。

32品牌组合策略X 81

一、单一品牌架构又称统一品牌架构，是企业生产经营的所有产品（包括不同各类的产品）都使用同一品牌。能够减少品牌设计推广方面的费用，企业品牌良好的市场信誉有利于新产品的推出，给消费者留下深刻印象，提高企业的信誉和知名度。但企业要承担很大的风险，如某一产品出现问题，就会发生“株连效应”而且会造成消费者混淆产品，难以区分质量档次，给消费者带来不便，如同一品牌下的产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引导消费者不良反应。

二、复合品牌架构指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。起到了增加宣传效果等增势作用。根据两个品牌所处的层次不同，分为双品牌架构（主副品牌架构）和联合品牌架构。

1、双品牌架构又称主副品牌架构，是产品品牌与企业品牌共用。主品牌代表该产品所在企业的声誉，副品牌代表该产品的特征与个性形象。可以广告宣传费用，增强促销效果，又可使各个品牌保持自己相对的独立性，避免品牌扩展中的“株连效应”。

2、联合品牌架构：指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式。能够相互借势，具有扩展效应。但如果协调不好，就有相互拆台的风险。采用这种架构一定要慎重，选择合适、理想的合作伙伴后，待时机成熟后才能下一步行动。

三、多品牌架构指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌架构。其目的为了使企业稳固地占据市场以及支撑主体品牌或对抗其他竞争品牌。适合细分化市场的需要，扩大市场占有率，突出不同品牌的产品特性，提高企业搞风险的能力。但促销费用高，过于分散而难树立整体形象。

四、分类品牌架构指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。分类品牌架构兼有单一品牌架构和多品牌架构的特性，是两个品牌架构的折中。从某种角度上看，分类品牌架构更适用于企业多元化经营。

33品牌在成熟型市场的布局策略X 89

所谓成熟型市场一般属于巩固、防御型市场，是指本产品在本地市场上占据着很大的市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力，该市场的消费者对品牌具有一定的忠诚度或吸食惯性，其他品牌产品比较难以进入，即使进入了在一段时间内也难以有大的作为。

对于成熟型市场，企业的主要任务就是防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻。对此一般采取品牌全面布局的方式，实施高、中、低全方面的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。虽然采取防御策略，但必须同时保持灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。

34品牌在成长型市场的布局策略X 90

成长型市场指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市场中牌竞争优势地位，但竞争对手已经进入了本市场，且占有了一定的市场份额，甚至某些市场开始被竞争对手所瓦解。该市场的消费者没有特别青睐哪种品牌，对某品牌的忠诚度正在形成或者尚未形成，较易偿试和接纳新品牌卷烟。

在成长型市场上，企业应采取梯队品牌布局，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细动作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面，梯队品牌而已中有以下两种方式：

1、销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中心销量型产品为拳头。

1）销量型产品，主要任务是提高品牌的市场占有率。

2）利润型产品，是企业获取主要利润的产品。

3）战术型产品，是专门用来打击竞争对手的产品，阻击产品一般情况下都不会以利润为目的。

2、以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。

此布局是以战略型产品来聚焦产品形象或品牌形象，统率梯队中其他产品，进行集中宣传推广，避免资源分散，加强与消费者的深入沟通与服务，提升品牌忠诚度和美誉度。战略型产品最能代表品牌形象的产品，往往是该品牌系统产品中的最高档次产品，价格很高，用来支撑品牌形象。

35品牌在进攻型市场的布局策略X 90

进攻型市场，指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占有明显优势。该市场上的消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。如想要进入市场最好要依靠尖刀型产品，该产品需要明显优于或者差异化竞争对手。应注意：

1、与竞争对手区隔定位。

2、有效渠道渗透和终端拦截。

3、注重区域市场的辐射效应。

36在机会型市场的布局策略X

在竞争对手占优势而消费需求有待开发的市场上，实现销量增长的方式以“游击战“式的外延扩张。该市场上，消费者对产品

的需求尚未明确应详细分析市场上消费特点，有针对性引导消费者激活自我对产品的需求，最明智的策略是跟随领先者。

1、贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。

2、最大限度地嫁接渠道资源。制定高张力的渠道政策，激发经销商的积极性。

3、保持资源投入的盈利平衡。在地理贫瘠市场上的跟随者，进行战略性的前期投入是不值得的，必须坚持见利见效的原则。

品牌营销—区域市场发展规划(15分)

37制定区域市场发展规划总体思路X 184

商业企业要在区域市场有效地开展品牌营销，首先要从战略层面规划起，也就是要制定区域市场发展规划，对区域市场卷烟品类与品牌发展进行战略性安排，描绘市场发展蓝图，统领品牌营销活动。

1、消费需求状况。从消费档次、消费用途、消费动机等多个维度细分本地消费市场，了解消费者需求的分布结构和潜在需求量，以及这些需求当前被满足的情况。

2、主要影响因素。

1）经济影响因素。主要是指区域市场的经济发展状况，它是影响卷烟品牌营销的主要因素。卷烟消费走势和发展速度在很大程度上受区域市场国民经济的未来发展走势和速度的影响，因此，高质量的区域市场发展规划取决于对区域市场国民经济发展的精确分析。

2）社会发展因素。随着社会的发展，70后、80后、90后逐渐卷烟消费的主体人群，他们喜爱新鲜事件、易受时尚潮流影响等特点决定了当前及今后卷烟品牌营销过程中必须充分重视社会发展因素的影响，及时捕捉最新发展动态，以保证卷烟营销工作与时代同步。

3）行业发展因素。首先，区域市场发展规划的大前提是准确把握中国烟草品牌发展方向，并与其保持一致，脱离了这个大前提，任何规划工作都徒劳无功。其次，任何品牌在区域市场的发展规划都必须与卷烟的供给方工业企业的品牌发展战略保持一致，只有这样才能形成工商全力，共同培育大品牌。

3、品类规划。应严格按照品类结构划分、品类组合宽度、新品引入和单品退出的有关要求，以消费者的需求和习惯为基础，制定科学合理的品类结构，使市场品牌资源配置效率与市场需求之间达到最大平衡。

4、品牌规划。卷烟商业企业要确定区域市场品牌规格目录，明确重点培育的品牌规格，构建一个品类齐全、重点突出、合理互补、动态优化的品牌体系，以满足市场需求和企业发展要求，创造工、商、零、消“多赢”的局面。

38制定区域市场发展规划的步骤X 185

1、需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况

2、品类划分：明确品类角色、品类目标及品类宽度

3、品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略

39区域市场消费需求分析X 186

1、分析消费需求，确定品类划分

对品类的划分既是卷烟企业对市场需求细分的体现，也是制定市场营销策略的重要依据。一个品类就是一个细分市场。基于消费需求的品类划分有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法和主导因素划分法。

绝大部分商业企业品类划分标准以影响卷烟消费选择的首要因素—零售价格为划分依据，把所经营的卷烟划分为若干个价格区间，从而划分品类。这种单一主导因素划分法具有简明、分割性强、可操作性强等优点，是最常见的划分维选择，但也存在不能够精确反映消费者需要差异等局限。

2、细分消费群体

市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分，因为细分市场是由消费者组成而非由商品组成。各个细分市场不仅市场容量不一样，而且消费者的价值特征、行为特征也是不一样的。以价格为区分的各品类下可以从消费目的的维度再继续细分成送礼型、自吸型、婚庆型和交际型等，然后通过调研获取各细分市场的消费者数量，并结合影响因素预测其市场容量。

40设定品类角色的方法X 189

图5-8 品类角色定位矩阵图

卷烟商业企业可以结合实际将品类角色分为重点品类、潜力品类、常规品类、一般品类。

市场容量大、市场价值高的品类，是卷烟商业发展的重点品类

市场容量大，市场价格不够高的品类，满足消费者需求有着重要意义是常规品类

市场容量还不够大，但市场价值高的品类，是潜力品类

市场容量和市场价值都不高的品类，用来满足较少的细分市场需求，属于一般品类，用于满足较少的细分市场需求，

41设定品类宽度的主要方法X 192

一、“3+X”分类设定法。

“3+X”分类设定法，“3”在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；“X”即再根据角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布；“X”可大可小，通常在0-10个。

一是较好实现重点培育与满足需求的辨证统一、体现了导向性与灵活性的有机结合；另一方面是符合大部分行业普遍存在的“三四规则”的一般规律。

“三四规则”在一个稳定的竞争市场上，每个细分高有影响力的竞争者数量绝不会超过三个，其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。

二、设定品类宽度的原则。

1、上下互动；

2、保持严肃；

3、定期优化。

42商品组合结构Y 192

合理的商品组合结构包含：主销品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌四个角色。

主销品牌一般由1-3个品牌构成，占到同品类70%以上的市场份额；

替代品牌是在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，与主销品牌个数一致；

新品牌是因为供应品牌个数不能满足市场需求而引入，一般不宜引入太多太快，各品类一年引入1-2个比较合适；

待淘汰品牌是已确定为不适应市场需求拟退出的品牌，只是考虑到存在少数消费者习惯购买该品牌，需要一定时间培养新品牌的口味。

商品供应结构的定位，避免主销货源发生短缺时，可及时通过替代品牌、新品牌来保障市场供应，从而避免我企业的经营安全。还要考虑品牌供应现状和企业经营水平，将目标分解3-5年规划中实施。

43确定重点品牌/规格的方法X 194

一、品牌综合评价的方法：

1、工商协同品牌评价法

2、“四维立体式”品牌评价法“四维立体式”品牌评价体系，即分别从行业发展、市场表现、工业企业、商业企业自身四个维度进行品牌评价，实现对品牌更准确的定位，具体评价指标可以根据企业实际情况进行拟定。

二、品牌评价分析报告

1、前言

2、品牌评价概述

3、品牌评价的主要结论

4、品牌评价详细分析

5、品牌培育策略改进建议

44区域市场发展规划文件的主要内容Z 197

一、前言

二、规模基础分析

三、区域市场品类划分

四、区域市场品牌规划

五、工作要求与考核评价

六、附表。主要以列表形式对区域市场在规划时间内的发展目标等进行可视化的表现。

45客户分类基本方法

1.按客户特征分类

（1）按客户物理属性分类。（2）按客户行为分类。

服务营销—客户信息与分类管理及服务设计(15分)

46客户价值评估的内容X 49

一、当前价值评估

客户价值分为当前价值和潜在价值两个方面。客户当前价值决定了企业当前的盈利水平，是个来感知客户价格的一个重要方面。对当前客户价值的评估可以从客户贡献度、支持度、信用度等多个方面来评价。

二、潜在价值评估

客户潜在价值是影响企业是否继续投资于该客户关系的重要因素之一。

1、影响力：。

2、成长度：

47基于客户价值的服务策略X 52

1、价值客户。该类客户的当前价值和潜在价值均比较高，是理想状态。公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。

2、次价值客户。客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低。公司应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。

3、潜在价值客户。客户的潜在价值比较高，而当前价值比较低，说明客户的经营能力和影响力都比较高。公司应当投适当的资源再造双方关系，如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。

4、低价值客户。该客户两项指标都处于较低水平，如不努力改进，则有被淘汰或降级的风险。公司应适当挖掘他们的潜力，把他们培养成次价值客户或潜在价值客户，否则要采取改变或放弃的策略。

很多公司在实施客户价值管理时采用更简单的客户细分管理，如把客户直接分成核心客户、一般客户、问题客户等，在制定服务策略时更为直接、易于操作，这也不失为一种简单有效的客户价值管理办法。

48应用客户分类管理的注意事项X 55

一、注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向

二、客户分类与客户价值评估相结合。

三、客户分类、客户价值管理要简单易操作。

49卷烟零售客户需求大致可分为五个层次：安全需求，利润需求，服务需求，情感需求和成长需求。

50 客户需求的分析和运用 68

1.明确客户需求类别

2.了解客户需求的结构。

3.客户需求与企业需求相结合。

50客户期望管理 73

客户期望是客户对服务的“预期水平”，它产生与客户需求，也可以说客户期望是客户对需求被满足程度的预期。

1.显性期望.

2.引性期望.

3.模糊期望。

51明确客户服务界面X P79

烟草公司为卷烟零售客户所提供的服务界面一般分为三种：

1.由一线人员直接提供的服务。

2.客户之间的交互服务平台。

3.电子化服务界面。

52服务项目设计X P79

一、结合客户价值进行服务项目总体设计

二、针对客户需求细化服务项目和内容

三、考虑服务项目与公司需求的关系X

53峰终定律Y P82

峰终定律：2002年诺贝尔经济学奖获得者，心理学家丹尼尔.卡纳曼经过深入研究，发现我们对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向还是负向）时与结束时的感觉

根据峰终定律，客户在接受服务过程中峰、终时刻的感受对本次服务的满意度有极大影响。因此，服务设计强调必须注重客户峰值时刻的核心需求和服务过程的终点体验。

需要通过步骤：1、描绘服务过程；2、寻找峰、终时刻；3、细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。

54服务蓝图X P83

服务蓝图是对峰终定律的进一步细化，是把客户的关键时刻、关键需求转化为服务行为的，不仅包括横向的客户服务过程，还包括纵向的内部协作，是描绘整个服务前、中、后台构成的全景图。

一、服务蓝图的分界线

1、外部互动分界线。

2、可视分界线。

3、内部互动分界线。

二、服务蓝图设计的具体步骤

制定服务蓝图是由客户向前台—后台—支持层层描绘的过程。

1、必须描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻、关键环节；

2、分析每个环节的客户需求，并明确核心需求；

3、针对需求设计前台服务，

4、根据前台服务设计配套的后台服务行为

5、进一步规划提供服务的后台支持性工作。

55网上订（配）货的配套服务104

一网上订（配）货的实施辅导

1.网上订（配）货的引导宣传。

2.网上订（配）货的培训指导。

3.网上订（配）货的后期跟踪。

二．网上，网下客户沟通

1.再线交流---咨询，投诉受理

2.网下服务支持

56 客户异议处理

1.正确看待、冷静友善

2.尊重客户，征询理解

3.审慎答复，据实以告

57与零售客户商定总量

（一）商定总量的原则

1.求是原则

2.客户需求与市场平衡乡结合原则。

3.定性与定量相结合原则

4.动态管理原则

5.总体调控的原则

6.保护中、小型客户的原则

（二）商定总量的相关工作

1.客户经理层面

（1）开展卷烟品牌调查与分析

（2）对客户进行细分

（3）进行市场预测

（4）正确设置（调整）卷烟基数

（5）调整设置后的销售跟踪

2.公司营销系统其他岗位、部门

58卷烟零售价格指导 190

卷烟价格包括卷烟调拨价、卷烟批发价、卷烟零售价、其中卷烟零售客户关注的是卷烟批发价格和零售价格。

59零售客户卷烟库存指导 192

（一）根据合理库存开展卷烟订货

（二）指导卷烟仓储存放

1.要及时防止卷烟霉变

2.要及时发现卷烟受潮的现象

60零售店品类管理指导 195

（一）卷烟品类管理

1.划分零售店的卷烟品类

（1.根据价位来划分2.按照卷烟销售情况3.根据盈利情况）

2.选择经营品类

3.制定品类策略

61不同类型零售客户的经营指导特点 200

1.对小型客户，整体规划，重点引导提高卷烟商品的比重

2.对中小型客户，从细节入手，帮助零售客户创造价值

3.对中大型客户，开展客户培训和促销活动

62 新入网零售客户经营指导 203

一学习销售政策，减少经营失误

二关注市场需求，选择适销品牌

1.做好上柜陈列，提升店铺品位

2.坚持诚信经营，搞好优质服务

3.把握销售方法，提高销售技能

63乡村零售客户经营指导 205

一经营时间要机动灵活

二卷烟经营要有人情味

三善于捕捉卷烟商机

64重点指导对象的周期性经营指导 207

一重点指导对象的选择

1.应选择那类零售客户

2.重点指导对象的比例

3.重点指导对象的指导周期

二确定经营提升目标

1.确定需实施经营指导的客户清单

2.定位客户当前经营状态

3.确定提升目标值

4.制定经营指导计划

三撰写经营指导书

1.经营指导书的内容

2.经营指导书的撰写

四经营指导的成果评价

1.客户评估

2.上级评估

服务营销—服务监测与评估(15分)

65服务监测的方法X 224

为了达到服务监测的目的，主要通过服务目标追踪法、现场调查、客户询问和信息收集四种方法进行服务监测，为的是让服务执行过程顺畅，保证服务达到设定的理想目标。

（一）服务目标追踪法

服务目标的追踪分过程控制和结果检查两种方。

（二）现场调查

一卷烟企业与零售客户的三个现场

1.零售客户终端现场。

2.电话订货现场。

3.网络订货现场。

（二）、现场调查的方法

1.询问法。

2.观察法。

3.实验法。

（三）客户询问

1.面谈调查。

2.留置调查。

3.电话调查。

4.网络调查：

5.邮寄调查。

（四）信息收集

1.工作信息记录。

2.内部信息传递。

3.系统数据调阅。

4.电话录音抽查。

66卷烟零售客户的满意度监测X

客户满意度能很好地反映其预期和感知的差距，满意度监测的主要任务就是开展满意度监测。

一、卷烟零售客户满意度的监测内容

客户满意度评价/服务质量评价主要围绕客户满意度，其理论核心是“服务质量差距模型”即服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户期望的服务水平之间的差别程度。该模型根据客户感受到手报备质量的5要素：可靠性、确实性（保障性）、有形性、个性化关怀和响应性5个方面。

SERVQUA模型 SERVQUAL分数（满意度）=实际感受分数-期望分数

二、卷烟零售客户满意度监测的步骤

1.问题定义。

2.定性研究。

3.定量研究及其实施步骤。

4.成果利用。

67投诉分析X P235

一、投诉率分析

1、投诉率计算：投诉率=投诉的零售客户数/零售客户总数*100%

二、重复投诉率分析237

重复投诉率=重复投诉次数总和/投诉次数总和*100%

三、投诉集中度分析

1、投诉集中度是服务组织按一定规则对投诉进行分类后，将受理的投诉按类别进行集中。这种方法可以改变以往分部分处理投诉，将投诉集中起来，便于记录、分析、总结原因。

2、就卷烟零售客户而言，客户产生投诉主要来源以下两方面：一是源于卷烟产品，如紧俏烟分配、适销对路品牌供应等；另一方面源于服务，如各类工作人员的服务质量、态度、方式、技巧等引发客户不满。

3、如何分析投诉集中度。投诉集中度可通过诸某服务项目被投诉的次数占总投诉次数的比例反映出来。

某些服务项目投诉集中度=某服务项目被投诉的次数/总投诉次数*100%

将投诉按各服务项目进行集中后，计算各服务项目投诉集中度，观察对比投诉主要集中在哪些服务项目中，并找出相应的原因和解决对策。

四、投诉案例分析

1、进行投诉案例分析的目的；有助于我们还原事情的发展过程，深入了解问题的本质，从而为解决问题提供最直接的信息支持。

2、如何选择要分析的案例；

⑴选择要分析的案例：

⑵还原事情过程：

⑶分析案例：

⑷提出解决对策

68服务监测的注意事项 P241

1、围绕服务目标。

2、处理好服务目标与监测指标的关系。一、服务目标不是监测指标，监测指标也不等于服务目标；二服务目标是对服务所应达到的效果或结果的抽象描述，监测指标是阶段性衡量、反映抽象服务目标达成情况的可操作的、量化的依据；三服务目标相对稳定，监测指标相对多变，在不同阶段具有不同的指标形式和指标值；四应积极追求服务目标的实现，而不是单纯地追求监测指标的高低。

3、相关职能部门的支持。

4、抽样的科学性。

69服务评估的主要内容 P244

一、选择评估依据

了解服务目标是否达成主要通过针对服务目标的专项测评和日常的服务监测情况获得：

1、针对服务目标的专项测评。

2、服务监测检查结果。

二、服务评估的分析重点

（一）对未达成目标的服务项目进行分析

（二）服务工作现状结果分析。

（三）对满意度趋势的分析。

（四）寻找服务薄弱点：

（五）明确改进方向和下一步工作目标

70服务追溯与反馈Y P249

一、服务追溯。服务追溯指对服务评估所反映的问题进行追溯。从结果开始一步一步地往回找，最终寻找到问题出现的源头，弄清楚服务执行过程中是谁的目标没有达到，是谁的测评结果不佳，从而作出改进和补偿，并最终体现在对人的奖惩上。要求商业企业必须要有到现在为止机制来确保落实奖惩报酬。

服务追溯必须紧紧黑线服务目标管理，同时又依赖于详细的服务过程记录和服务监测信息。

二、服务反馈

服务评估后可以得到服务达成情况与目标差距，对这种差距进行反馈，并分析是服务过程出了问题还是服务目标设定过高，然后再进行相应的调整，使得服务趋于合理化。

服务营销体系一个很重要的环节就是对服务目标追踪的结果进行反馈，让整个服务营销体系形成一个有效的闭环。将服务目标的达成情况，与达标值之间的具体差距在哪里、是多少反馈给相关部门，相关部门只有掌握了服务的执行效果，才能更好地开展下一轮服务。

71修正服务目标X P250

1、目标修正的作用：可以有效地弥补在客观情况发生重大变化、员工无法实现原定目标或原预测情况有误时所设定的目标，从而使得企业的运营合理化，员工有动力去实现目标任务。

2、目标修正的方法：1）自下而上的修正方法。由服务执行人员提出修正的方法，可以通过填写“目标修正卡”，将修正后的目

标、理由等内容填写好，交直接领导签署意见后转递目标跟踪检查部。2）自上而下的修正方法。指管理层在服务监测过程中发现由于外界环境的变化或事先预测的偏差，使得制定的服务目标值过高或过低而进行目标修正的方法。需要与服务执行人员进行充分的信息沟通，询问新定目标的合理性，同时也可根据其他同类企业在运用过程中的进行设定。

72服务流程优化Y P252

一、服务流程优化的作用：

流程优化可以提高工作效率、降低运营成本，从而有效增强公司的业务调控能力。通过流程优化，可以形成完整的服务信息链，也是为客户提供有效服务，提高客户感知的重要途径。

二、流程优化的方法：

1、流程优化的步骤：

1）现状调研诊断。

2）业务流程优化。

2、流程优化的方法：系统改造法”和“全新设计法

73建立内部考核体X P253

一、上下联动的服务管理体系

上下联动的服务管理体系要求细分企业各部门零售终端岗位职责、办事流程、服务（管理）质量与考核内容、上下级的职能相互关联，使零售终端的每一项工作做到定人、定岗、定标准、定完成时间、定奖惩办法，进一步激励做好零售终端工作的积极性。

二、客户导向的考核体系

一套以客户为起点的绩效评估体系应该具有以下几个方面：

1、整个企业内追踪客户导向的关键成功要素。

2、在所有服务流程中贯彻持续改进。

3、对业内最好的和自身系统之间的差异作出及时反馈。

4、帮助完成跨职能整合。

5、建立内部有机相连的评估系统。

6、建立良好的考核反馈机制。

74完善营销人员服务行为X P256

服务目标未达成是由营销人员不恰当的服务行为而引起时，通常从下面三个方面进行纠正。

1、沟通。有效将服务差距信息传达给营销人员，并清楚告知问题出在哪，客户的期望与其所提供的服务差距在哪，使得营销人员能够清楚地认识到问题所在。

2、处罚机制。处罚机制的几个关键点：

理念。处罚不是目的，而是教育大家不要再犯同样的错误。

精确指令。命令下达要绝对精确—精确到责任人、完成时间、目标量、完成标准、考核标准等。

证据。处罚要有依据。

制度。要有完整的处罚制度和事前培训。

复审。对严厉的处罚要有一个复核机制，也就是上诉。

3、培训：使员工拥有改进服务质量的能力。

营销管理—组织管理(8分)

75卷烟营销组织的设置原则X P71

一、以客户为中心。客户资源是企业市场竞争中不可或缺的战略资源。零售客户只有获得其满意的价值需求和价值体现，才能显现出其就有的客户满意、客户忠诚和客户贡献。从客户发展战略、客户价值导向、岗位设置完善来满足“以客户为中心”的组织构建。

1、客户发展战略。以零售客户为导向，组织公司的经营与管理，实现和坚持以客户为中心的经营模式和营销策略。

2、客户价值导向。提高零售客户的忠诚度和满意度。

3、岗位设置完善。坚持以客户为中心，需要依据市场导向，将客户关系管理系统分为销售、经营、客服等业务单元。

二、组织效率优先：从完善组织机构、完善部门（岗位）设置、优化业务流程、完善组织制度规范四个方面来提升组织效率。

三、管理幅度适宜：主要包括管理宽度和管理深度两个方面。

管理宽度指在一个组织结构中，管理者所能直接管理或控制的下级（人或部门）数目。管理深度是指一个组织设立的行政层级的数目。一般情况下，一个管理者的下级不应该超过8个。管理深度主要取决于业务的分工复杂程度及组织的规模大小。

76职能型组织X P74

职能型组织是一般最企业最常见的营销组织，是以工作方法和技能作为部门划分的依据来组织部门分工，是企业发展战略下基于工作职能的形式。

主要优点：规章制度、工作程序、工作职责规范、权责清晰，结构垂直，能实现较好的工作控控制；管理权高度集中，易实现对企业营销组织的有效控制。

主要缺点：职能部门自成体系，横向信息沟通闭塞，部门间协调难度较大。

77地区型组织X P75

在全国范围内行销的企业往往按地理区域组织营销人员，大致由全国经理、大区经理、区域经理、地区经理和营销员组成。从全国经理依次到地区经理，其所管辖的下属人员的数目，即“管理幅度”逐级增加。

主要优点：能够根据细分的市场精耕细作，把产品及企业做大做强。

主要缺点：信息传递有可能由于层级过多，存在失真现象，不易于控制。

78产品或品牌管理型组织X P75

生产经营多种产品或多种不同品牌产品的企业，往往按产品或品牌建立管理型的组织。产品管理型组织能够协调产品的营销组合策略，及时反映产品在市场上出现的问题。

主要优点：产品或品牌经理能够将各种营销要素较好地组合起来，发挥营销系统的综合优势；产品经理或品牌经理债权负责所属产品或品牌的整个营销活动，能够快速地对市场上发生的问题作出反应，并及时解决；产品或品牌专属化管理，提高了产品或品牌培育工作的针对性。

主要缺点：产品或品牌经理能力有限，对采供部门、客户服务等部门之间的依赖过强而被看做是低层协调者不予重视，对品牌管理造成了一些矛盾冲突；产品或品牌经理不容易熟悉其他方面的业务规范；产品或品牌管理的成本往往比预期的组织管理费用高。

79市场型组织X P75

市场细分化理论要求企业根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分，区别不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场型营销组织。在这种组织结构中，营销经理的职责和产品经理相类似，并由此负责制定主管市场的长期计划和年度计划。主要优点：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓，保证营销活动的系统性和一致性。

主要缺点：存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型/品牌管理型组织类似。以各主要目标市场为中心来建立相应的营销组织是确保企业落实“以客户为中心”的现代营销观念的唯一办法。

80金字塔型组织X P76

金字塔型组织是一种在传统生产企业中最常见的一种组织形式。等级森严，高层、中层、基层是逐层分组管理，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。

优点：结构严谨、等级森严、分工明确、便于监控等。适用于计划经济时代。

缺点：缺乏组织弹性，不利于应对市场变化；管理层级过多，造成信息传递不畅；权力集中在上层，下属自主性小，参与决策

的程度低，创造潜能难以释放。

81矩阵型组织X P76

矩阵型组织结构是指在组织结构上，把既有按职能划分的垂直领导系统，又有按产品（其他维度）划分的横向领导关系的结构。核心是垂直和水平结构的组合。面向不同市场生产经营多种不同产品的企业，可以建立一种既有产品经理，又有市场经理的组织。

优点：能加强企业部门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。

缺点：双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

82商业企业营销组织的基本特点X P78

新形势下的营销环境决定了商业企业的营销组织结构应该以市场为导向，分析市场、把握市场，快速响应市场需求，突出品牌培育，塑造企业形象，做强做大品牌。

1、直属化管理。

2、专业化职能。

3、高效和创新。

4、适应性文化。

5、协同化作业。

83卷烟营销组织设计X P79

设计和开发营销组织是每一个营销管理者的根本任务之下。营销管理者从事管理的前提是进行组织规划，包括设计组织结构和人员配备等。

一、分析组织环境

1、市场状况。

2、竞争者状况。

二、确定组织内部活动（两种类型）

1、职能性活动。

2、管理性活动。

三、建立组织职位（三个要素）

1、职位类型。第一种是把职位划分为直线型和参谋型；第二种是把职位划分为专业型和协调型；第三种是把职位划分为临时型和永久型。

2、职位层次。

3、职位数量。

四、设计组织结构（两个因素）

1、分权化程度。分权化程度即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。

2、管理宽度。管理宽度即每一个上级所能控制的下级人数。

五、配备组织人员

六、组织评价与调整（调整的原因）

1、外部环境的变化；

2、组织主管人员的变动；

3、改组是为了证明现在组织结构的缺陷；

4、组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。

84专业化职能部门的业务流程Y P82

商业企业的核心业务流程是由公司价值创造流程衍生出来的。其核心业务流程主要有信息采集、需求预测、货源采购、货源投放、客户服务、品牌培育等。

85专业化职能部门的职能完善X P82

在业务流程梳理的基础上，根据业务流程的实际，完善部门职能。品牌管理部门、采供部门、客户服务部门、县级营销部四个部门和单位之间是相互配合、相互支持和相互促进的关系。品牌管理部门职能重点：制定品牌培育发展规划，定期进行品牌分析，按照行业品牌发展规划和品牌管理工作的要求，建立品牌引进、培育、退出机制，对品牌的维护、分析、评价、促销进行统一管理。加强工商协同营销机制建设，向工业企业反馈有关信息。

采供部门职能重点：对卷烟的半年意向、季度调整、月度敛财进行统一协调管理。对地市级公司月度卷烟合同购进计划进行公布。

客户服务部门职能重点：组织建立完善全市客户档案，指导、组织市场调研，掌握市场行情及发展趋势，为领导决策提供依据。县级营销部职能重点：分析辖区卷烟市场销售形势、实时做好阶段性的市场需求预测工作；根据市场营销主体的安排，组织实施本辖区的新品卷烟培育工作；开展卷烟零售客户服务工作，指导卷烟零售客户经营；开展营销人员教育培训，夯实营销队伍素质，提升营销队伍管理水平。

86科学落实部门职能X P83

利用科学的方法将营销职能落实到部门职责中，建立专业化的营销职能部门，是实现营销组织专业化分工的关键。以“八部法”工作程序为例。

第一步，接受指令。

第二步，分解任务。

第三步，确定目标。

第四步，组织实施。

第五步，过程跟踪。

第六步，结果验收。

第七步，综合评价。

第八步，重新归零。

87专业化岗位设置的影响因素X P85

1、业务流程。

2、技术水平。

3、客户需求。

4、员工能力。

5、成本压力。

6、同行做法。

88专业化岗位设置说明X P85

岗位设置“八要素”：

1、岗位标识信息；

2、岗位工作概述；

3、岗位工作职责与任务；

4、岗位工作关系；

5、任职资格；

6、岗位工作条件；

7、岗位考核指标；

8、岗位遵守细目。

89专业化的人员队伍X P86

1、建立共同愿景。

2、选择适合成员。

3、制定基本原则。。

4、提升个体效能。

90省级公司营销管理部门职责定位X P88

省级公司营销管理部门的定位为全省行业卷烟营销的指导、协调、监督与考核部门。（定位）

省级公司营销管理部门的主要职责：卷烟经营、网络建设和品牌培育的管理工作，主要有市场研究、网络建设、计划管理和品牌管理等。（职责）

91省级公司营销管理部门职能单元X P89

省级商业公司卷烟销售管理部门承担卷烟营销、网络建设和品牌培育的管理工作，主要由市场研究、网络建设、计划管理和品牌管理四大类业务职能单元组成。

92地市级公司营销管理部门职责定位X P90

地市级公司是营销主体，其营销管理部门为卷烟营销的执行部门，起着“上传下达”的作用，执行国家局和省级公司确立的卷烟营销工作任务，指导、协调、监督和考核县级营销部的营销工作。（定位）

地市级公司营销管理部门在省级公司领导下负责全市卷烟购进、销售工作、规范经营、网络建设、客户关系管理、按客户订单组织货源、工商协同、品牌培育与品牌管理工作。（职责）

93地市级公司营销管理部门职能单元X P92

地市级公司营销中心承担卷烟营销商流业务，由市场服务、订单采集、品牌采供、综合管理四大类业务职能单元组成。

1、市场服务。包括市场信息收集分析、市场调研、需求预测工作，进行客户关系管理，负责零售业态的研究，了解和分析客户服务诉求，制定货源供应策略，组织制定并实施服务营销规划与方案。

2、订单采集。包括电话订货、网上订货乖多种订单采集方式，记录客户需求，采集客户订单，开展网上营销活动。

3、品牌采供。包括根据需求预测结果组织有效货源，按照货源投放策略实施货源供应，维护营销管理信息系统，统一分配货源，制定品牌培育规划和培育方案，组织品牌营销和终端宣传促销活动。

4、综合管理。包括制定并组织实施市场发展规划，组织开展工商协同营销活动，管理咨询投诉工作和日常事务

94县级营销部营销管理部门职责定位X P93

县级营销部是卷烟营销管理的基层部门，落实省级、地市级公司卷烟销售工作任务和要求，维护区域卷烟市场的稳定与发展。（定位）

县级营销部在地市级公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测，实施品牌培育，开展客户服务，指导卷烟零售客户经营。（职责）

营销管理—绩效管理(12分)

95绩效管理的实施流程X P140

绩效管理是一个完成的系统，一般包括绩效计划、绩效实施、绩效评估、绩效反馈和绩效改进五个环节。因此，称为“绩效管理五步法”。

96绩效计划的准备X P142

绩效计划通常是通过绩效计划会议，使管理者与员工双向沟通完成的。分为三个方面：

1、企业信息。

2、部门信息。

3、个人信息。（一是工作描述的信息；二是对上一个绩效期间的评估结果。）

97绩效计划的沟通X P143

绩效计划是双向沟通的过程，绩效计划的沟通阶段也是整个绩效计划的核心阶段，对营销人员在本次绩效期间内的工作目标、绩效实施措施、目标所需支持等达成共识。

1、工作目标。

2、绩效实施措施。

3、目标所需支持。

4、绩效计划审定与确认。在进行绩效计划沟通的过程中，对计划的审定和确认是最后一个步骤。

98关键绩效指标X P145

关键绩效指标（KPI）是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标。

一、关键绩效指标的特点：

1、关键绩效指标来自于企业对企业战略目标的分解；

2、关键绩效指标是对绩效构成中可控部分的衡量；

3、关键绩效指标是对重点经营活动的衡量，而不是对所有操作过程的反映；

4、关键绩效指标是组织上下认同的；

5、关键绩效指标的设定是动态调整的过程，而不是一成不变的。

二、关键绩效指标的作用：

1、作为企业战略目标的分解，关键绩效指标的制定失去企业战略在各个单位、各个部门的执行；

2、关键绩效指标使上下级对本职工作的职责和关键绩效要求有了清晰的共识，确保各类人员努力方向的一致性；

3、关键绩效指标为绩效管理提供了透明、客观、可衡量的基础；

4、作为关键经营活动的绩效的反映，关键绩效指标帮助员工集中精力处理对企业战略有重大驱动力的方面；

5、通过定期计算和回顾关键绩效指标执行结果，营销管理人员能清晰了解经营领域中的关键绩效参数，及时诊断存在的问题，采取行动予以改进。

三、关键绩效指标的提取：

1、战略目标分解。要明确企业战略，并根据企业战略确定企业的关键成功要素。

2、对企业的关键成功要素进行分解，形成关键绩效指标要素；

3、细化关键绩效指标要素；

4、确定关键绩效指标。

99绩效计划过程X P148

一、岗位工作职责界定。

二、设定关键绩效指标。

三、工作目标设定

1、目标指标。

2、挑战指标。

3、工作目标完成效果评价。

四、权重分配。

五、检验指标。

六、制定能力发展计划。

100绩效沟通X P151

绩效沟通贯穿绩效管理的全过程。企业绩效管理说到底就是上下级就绩效目标的设定及实现而进行持续不断双向沟通的过程，在这一过程，管理者与被管理者从绩效目标的设定开始，一起到最后的绩效考评，都必须保持持续不断的沟通，作保的单方面决定将影响绩效管理的有效开展，降低绩效管理体系效用的发挥。

一、绩效沟通的意义：

通过沟通，营销管理人员可以帮助下属提升能力，有助于营销管理人员客观公正地评价下属的工作绩效；有助于提高考核工作的有效性，提高员工对绩效考核、对绩效考核密切相关的激励机制的满意度。

通过沟通，员工可以在工作中不断得到关于自己工作绩效的反馈信息，便于适时变更个人目标和工作任务等；能够使员工及时得到营销管理人员相应的资源和帮助，以便更好地达成目标。

二、绩效沟通的内容：

总的来说，绩效沟通的内容包括阶段工作目标、任务完成情况；完成工作过程中的优良表现；指出需要改进的地方；描述公司领导或他人对下属工作的看法和意见；协助下属制定改进工作的计划；下一阶段绩效工作目标、计划的制订和确认。

在绩效实施阶段绩效沟通的内容主要有：员工关键节点沟通、员工问题沟通、目标实现手段沟通等。

三、绩效沟通的方式。

绩效沟通方式的选择将会影响到绩效沟通的效果，按照沟通渠道的不同，绩效沟通方式可以分为正式沟通和非正式沟通方式两类。正式沟通是指在组织系统内，依据一定的组织原则所进行的信息传递与交流。非正式沟通指一个组织中的成员，不遵照组织层级方式进行彼此之间信息的传递，以促成成员之间意见交换与情感联系。非正式沟通是计划之外的，其沟通途径是通过组织内的各种社会关系，其形式如非正式会议、闲聊、走动式交谈、吃饭时进行的交谈等。

101绩效信息收集X P152

及时、准确、全面收集绩效信息对绩效管理的有效开展是必不可少的。客观、公正的绩效评估一定不会是凭感觉进行的，绩效实施过程中一定要对被评估者的绩效表现做一些观察和记录，收集必要的信息。

一、绩效信息收集的内容：

强调的主要是与绩效管理相关的信息。确定绩效好坏的事实依据，找出绩效问题的原因；查明嗖绩效突出情况背后的原因；为确定员工是否达到他们的工作目标和标准提供依据；就绩效考核过程中的一些问题制作一些文档；证明绩效突出或低下所需要的具体证据；对营销管理人员和营销人员找到的问题或成绩原因有帮助的其他住所营销管理人员和营销人员进行面谈的永不；关键时间数据。要有目的地收集数据，在收集数据之前要明白为什么收集数据并清楚数据的用途和使用人，避免盲目收集。

二、绩效信息收集的方法：

1、工作记录法：指员工的某些工作目标完成的情况是通过工作记录体现出来的。

2、直接观察法：指主管人员直接观察营销人员在工作中的表现，并记录一个营销人员的表现。

3、他人反馈法：当营销人员的工作是为他人提供服务时或者与他人建立联系时，可以从营销人员提供服务对象或建立联系的对象那里得到相关信息。

4、限度事例法：抽查在通常标准以下的优秀行为或在通常标准以下的不良行为，将特别好的和特别不好的事例记录下来。

5、抽查法：定期或不定期对员工的生产、销售、服务等各项情况进行抽查，记录抽查情况，作为考核的依据。

6、指导记录法：不仅记录员工的行为，而且将营销管理人员及营销人员的反映也记录下来，从而一方面考查了员工，另一方面也考查了营销管理人员。

102绩效辅导X P153

绩效指标体系建立以后，管理者的主要工作就是辅导帮助员工提高业绩操作能力，实现绩效目标。作为上级指导下属员工是日常工作中最重要的职责之一，而且指导必须是经常性的，而非一定要等到有什么问题发生的时候才开始进行指导。通过经常不断的指导，能够确保员工从一开始就把工作做正确，这样可以省去大量花在等问题产生以后再去解决的时间，同是，还能确保员工的工作结果符合企业的利益和客户的期望。

一绩效辅导的方式：

1、具体指标

2、方向引导：

3、鼓励：

二绩效辅导的步骤：

1、强调辅导的目的和重要性；

2、询问具体情况；

3、商议期望达成的效果；

4、讨论并采用的解决问题的方法；

5、设定下次讨论时间。

103绩效信息的收集与分析X P155

开展绩效信息收集与分析工作，可以为绩效评估及其改善提供依据。所收集信息的科学性、完整性和准确性直接决定了评估结果是否公平和公正。

1、信息收集与分析的内容。。

2、信息收集与分析的渠道。

3、信息收集与分析的程序。

4、信息收集与分析的职责分工。

5、关键绩效指标数据收集方式。

6、绩效计划完成效果收集方式。

7、应注意的问题。

104绩效评估沟通X P157

1、本次评估结果说明。营销管理人员要把本次评估的结果向营销人员说明，让员工感到主管的评估有理有所。同时，营销管理人员要听取员工对本次自我评估的结果和相应的依据，双方对照，并根据实际情况对评估结果进行适当的修正。

2、营销人员完成或未实现目标原因分析。对未完成的目标，需要营销管理人员和营销人员共同分析原因，看看是外因还是内因所致。对于问题都需要追根究底，找出背后真正的原因，并采取相应的解决措施。对于完成的目标也要分析员工是如何实现目标的，是个人努力所致还是外部环境有利。

105绩效评估的方法X P158

根据评估的内容不同，绩效评估的方法主要分为：标杆法、关键绩效指标法、行为观察比较法、关键事件法等；

根据评估的主体、客体不同，绩效评估的方法分为：述职评估、360度评估等。

一、标杆法，主要是一个明确努力方向的过程，是发现及寻求如何实现这一目标的手段和工具。实现意义在于获得绩效改进的最终结果。

1、确定标杆管理信息、需求，定义标杆管理条目；

2、选择、监督和管理一个标杆管理团队；

3、确定收集标杆管理信息的信息来源；

4、收集真实的信息；

5、依照改善的建议和确定的方法实施。

二、关键绩效指标法是通过组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效和一种目标式量化管理指标。是战略管理乃至组织设计的基础，更是一种把企业的战略目标化解为可操作的工作目标的有效工具。遵循SMART原则：明确性、衡量性、可实现性、相关性和时限性。

三、平衡计分法，即平衡计分卡方式。平衡计分卡最初作为一种绩效管理模式，后来在实践中扩展为一种战备管理工具，成为一种可以提升企业竞争能力及落实愿景策略的架构。

用其创始人的话来说：“平衡计分卡是一种绩效管理工具，它将企业战略目标逐层分解转化为各种具体的相互平衡的绩效考核指标体系，并对这些指标的实现善进行不同时段的考核，从而为企业战略目标的完成建立起可靠的执行基础。

以平衡为诉求，如下指标之间的平衡。

1、财务指标和非财务指标的平衡；

2、企业的长期目标和短期目标的平等；

3、结果性指标与动因性指标之间的平衡；

4、企业组织内部群体与外部群体的平衡；

5、领先指标与滞后指标之间的平衡。

106营销运行体系绩效评估目标的确定X P164

营销效率评估目标的确定与预定的营销目标息息相关，主要包含销售经营业绩目标；工商协同目标；客户服务目标；工作过程目标；基础工作目标。

107营销运行体系绩效评估指标的确定X P165

根据评估的目标及内容，细化评估子项。

1、销售经营业绩指标；

卷烟经营指标：销售收入、毛利、利税、条均价、库存周转率等。

2、工商协同指标；

3、客户服务指标；

4、工作过程指标；

5、基础工作指标；

108营销运行体系绩效评估方案的设计X P168

第一步，明确评估目标及内容。

第二步，制定评估标准。

第三步，确定评估方法及步骤。

第四步，落实工作保障。

1、评估指标分析。提取相关可量化，可衡量的指标及相关资料，并结合相关工具进行统计分析。

2、提取指标数据。一是企业内部数据；二是企业外部数据。

3、指标数据分析。是对所有提取的相关数据和资料进行统计汇总分析。需要注意的是：1明确数据分析要求；2使用科学分析方法；3利用专业化分析工具。

109营销运行体系的优化提升X P169

卷烟营销运行体系优化提升是营销运行体系效率评估的最后一个环节，也直接影响营销体系进一步优化策略信措施的制定。

针对营销运行体系的优化和提升，不仅可以让决策者了解整个营销运行体系绩效评估的完成状况，还可以在帮助企业决策者了解企业整体经营情况、分析存在的问题以及制定下一步发展计划等方面发挥积极作用。通过分析评估、归纳发现深层次的问题，可以优化调整评估目标，采取相应改进措施，进一步提高营销运行体系的系统性及科学性。

110绩效反馈面谈准备Y P170

管理者准备工作如下：

一、确定合适的时间。

二、选择适宜的地点。

三、对员工的全面了解。

四、面谈形式

（一）常见的绩效反馈面谈形式一般是：

1、先谈员工的优点，再谈工作中需要改进及提升的地方；

2、将面谈内容表格化，直接从面谈表格入手，逐项沟通并确认；

3、提出面谈项，让员工充分表达自己的想法；

4、经过沟通确认的内容，需要及时记录，使面谈结果痕迹化。

（二）通常绩效反馈面谈所的涉及的内容一般包括上一周期内员工的突出业绩及值得肯定的工作行为。绩效反馈面谈应更多亲耐滴影响员工绩效提升和个人发展的瓶颈。

（三）员工的准备工作

1、自我回顾和评价；

2、自我查找和分析；

3、自我诊断和总结。

111绩效反馈实施X P172

一般来讲，员工的绩效表现有两个方面，有表现优秀而值得肯定的方面，也有不足而需改进这处。

一、正面反馈注意点：

1、表扬发自内心；

2、表扬针对具体事件；

3、表扬应具建设性。

二、负面反馈注意点：

1、批评应针对具体事件而不是个人；

2、负面反馈应客观描述员工不适当或错误行为产生的后果；

3、管理者应尝试换位思考；

4、负面反馈的内容应对员工绩效优化提出具体解决方案。

112绩效改进X P172

绩效改进是指确认工作绩效的不足和差距，查明产生的原因，制定并实施有针对性的改进计划和策略，不断提高竞争优势的过程，即指采取一系列行动提高员工的能力和绩效。

一、制定绩效改进计划：1、员工与管理者进行绩效考核结果沟通；2、员工与管理者双方就员工绩效方面存在的差距分析原因，找出员工待改进的地方；3、员工与管理者根据未来的工作目标要求，选择员工目前最迫切改进且易改进的地方作为员工重点发展方面；4、双方共同制定改进的具体行动方案；5、列出员工有待发展的方面达到期望水平所需要的资源。

二、需要注意的问题：1、绩效改进计划一定要有实际操作性，要有“行动步骤”；2、绩效改进计划要符合SMART原则；3、绩效改进计划方案可以与绩效目标制定相结合；4、绩效改进计划方案的形式可以多样，但关键是要控制绩效改进的过程，给员工以目标、方法目的指导和资源上的支持。

烟草高级卷烟营销员版高级模拟卷六职业技能-试卷正文知识讲解

烟草行业职业技能鉴定模拟卷六 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项 1．考试时间：120分钟。 2、本试卷依据20**年颁布的《营销师（卷烟商品营销） 国家职业标准》命制。 3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 一. 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 提升卷烟经销效率一直是烟草行业不懈的追求，近几年来，随着信息管理技术的发展，使得对各种运营指标的追踪观察变得更具操作性。为全面提升卷烟经营效率，X 地市烟草公司首先推动了库存分析、价格分析方面制度的建立，一方面确保不会断货，另一方面确保降低库存运营成本，以最优的成本最大化的满足客户需求。请问： 1、请问库存指标分析一般包括哪几个维度（请列到二级指标）。（6分） 2、对零售价格分析而言，常用的分析方法有哪些。（4分） 3、对零售价格分析而言，指标分析维度包括哪些。（2分） 第二题：货源组织与货源投放（8分） 货源定位是货源管理的基础性工作，为提高本市卷烟货源管理工作的科学性和有效性，A 市烟草公司对本地市场内的诸多品牌进行了大规模的市场调研，并制定了相应的货源定位模型。其中几个品牌的货源定位如下图所示： 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 影 响程 度

1、请根据货源品项的年度支出水平和货源品项的影响/风险程度说明四个象限内的各个品牌属于何种类型的品项。（2分） 第一象限B、C：常规品项第二象限E、F：杠杆品项 第三象限X、Y：关键品项第四象限K、H、P瓶颈品项 2、请分析四个象限中各品项的特点。（4分） 3、请针对各种类型的品项分别制定相应的采购策略。（2分） 二. 品牌营销 (共30分) 第一题：品牌战略规划（15分） 某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的A、B品牌、乙工业企业的C品牌、丙工业企业的D品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图： 1、请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分) 2、请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分） 3、甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分）

2016年6月 高级卷烟商品营销员专业能力试卷及答案

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 专 业 能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项 1．考试时间：120分钟。 2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3．请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5．不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 总 分 总分人 复核人 得 分 得 分 评分人 复核人 一、 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 某省属于一个没有地产烟的省份，2016年以来，因当地经济发展、卷烟消费环境的变化，卷烟销量、消费结构均同比下降。为增加卷烟销量和提升卷烟结构，该省烟草公司根据针对消费者开展的卷烟品牌偏好调研结果，决定联合甲工业企业生产一款专门面向该省卷烟消费群体和来该省旅游人士的卷烟。为此，该省烟草公司决定从以下方面开展一次消费者调研，为甲工业企业提供较为翔实的本地烟民的卷烟消费行为特征。 调研①：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布等卷烟消费统计特征； 调研②：消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源； 调研③：消费者的购烟目的； 调研④：消费者获取卷烟产品信息的主要渠道。 在卷烟研发出来后，为了使该卷烟成功上市，该省烟草公司决定从感受与联想评价、消费者对整体风格的喜好程度等方面对该卷烟进行测试。 请根据上述资料，回答以下问题： 1．该省烟草公司调研的信息①②③④分别属于哪一类卷烟消费者行为调研的内容？（4分） 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号

《卷烟商品营销员》之分销渠道管理

《卷烟商品营销员》之分销渠道管理 发表时间：2003-12-5 第三章销售 第一节分销渠道管理 一、渠道管理的目标 一般而言，渠道管理是指企业（主要由制造商）为实现自己的目标而对现有渠道客户进行管理，以确保渠道客户间、企业与渠道客户间相互协调和合作的一切活动。通常，渠道管理包括针对渠道中的渠道客户进行的管理活动，也包括对销售终端（销售现场）的管理活动。渠道管理一般有三大目标： （一）货畅其流 对于企业来讲，良好的渠道管理是能确保充分发挥渠道的作用和功能。渠道的基本功能是使产品在消费者需要的地方出现，方便消费者的购买。所以，有效渠道管理的基本目标即第一个目标就是保证货畅其流。 （二）稳定价格 对于制造商来讲，忽略对不同层次经销商经销商品价格的管理，或者销售价格体系管理有漏洞，给经销商有可乘之机，将很快导致市场价格混乱，造成低价冲货的现象，最终危害厂商自己的利益。因此，有效渠道管理的第二个目标是维护和确保合理的价格体系，确保每个渠道层面的价格稳定，维护渠道成员的合理利润，杜绝和限制任何有可能引起价格混乱的行为。对于拥有数量众多渠道客户的大型企业来讲，实现价格统一和稳定的确是个巨大的挑战。 （三）市场推广 全面有效的渠道管理力求通过恰当的激励措施和终端管理活动使市场最大化。渠道管理的最终目的是给企业带来效益，是给渠道成员带来共同发展的机会。有效的渠道管理，尤其是销售终端的管理必然导致产品销售额的上升以及市场占有率的提升，随之而来的是企业和渠道成员的利润上升，实现双赢或多赢。 二、渠道冲突 （一）渠道冲突的表现形式 渠道冲突是指当分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员利益的基础上获得稀缺资源的情形。简单地说，当渠道客户之间关于分销渠道事件有不同意见或理解时，冲突往往会发生。一般可把渠道冲突分为三大类：

中级卷烟商品营销员理论知识-试卷正文

职业技能鉴定国家题库 营销师(卷烟商品营销) (四级)职业技能鉴定 理论知识试卷 注意事项 1、考试时间： 90 分钟。 2、本试卷依据 2011 年颁布的《营销师(卷烟商品营销) 国家职业标准》命制。 3、请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为 201 。 4、请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。 5、文明答卷，试卷满分 100 分。 一、单项选择题(第1题?第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答 题 卡上把相应题号下答案字母涂黑。 ) 1. 客户分类的基本方法有按客户价值分类、按客户行为分类以及 ( ) 。 A 、按客户特征分类 B 、按客户忠诚度分类 C 、按客户配合度分类 D 、按客户经营状态分类 2. 针对商定总量工作， ( )尽可能向客户经理提供正确的进、销、存数据，需及时告知客户信息系统差 错、不上传、数据丢失等情况。 9. 编码是指对一个问题的不同回答进行 ( )和确定数字代码的过程。 A 、判断 B 、分组 C 、分析 D 、审核 10. 吸某款品牌的卷烟能体现吸烟者的独特品位、社会地位等，这属于 ( )。 A 、功能价值 B 、情感价值 C 、剩余价值 D 、感觉价值 11. ( )是指确认所获取的信息是否真实可信。 A 、完整性复核 B 、及时性复核 A 、销售部门 B 、培训部门 3. 卷烟需求预测是卷烟订单预测的 ( A 、输入条件 B 、输出条件 4. 库存管理的本身是为了 ( )。 A 、将库存成本降到最低 C 、将库存量降到最低 5. 不是以卷烟销售情况为依据来划分的是 A 、无人问津类 B 、紧俏品类 C 、品牌部门 D 、 IT 部门 )。 C 、唯一条件 D 、 充分条件 B 、满足消费 D 、需求的无限满足 ( )。 C 、顺销品类 D 、 滞销品类 6. 对 "诚实守信 "不正确的说法是 ( )。 A 、诚实守信就是要重承诺，信守诺言，忠实地履行自己应该承担的义务 B 、诚实守信是市场经济的内在法则 C 、诚实守信要敢于讲真话，坚持真理 D 、诚实守信与市场经济的根本目的相矛盾 7. 卷烟品牌竞争前景可以通过卷烟品牌忠诚和 A 、卷烟品牌知名度 C 、卷烟品牌关联性 ( )两大要素指标来度量。 B 、卷烟品牌满意度 D 、卷烟品牌美誉度 8. 创名牌的过程必然是 ( )不断提高和树立良好企业形象的过程。 A 、企业资本 B 、产品成本 C 、产品价格 D 、产品质量 C 、准确性复核 D 、全面性复核

卷烟营销师-高级(技能)-模拟题(历年汇总)

第一部分、市场营销（20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷内容如下：某市烟草公司消费者调查问卷 尊敬的消费者：我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请协助我们开展工作，谢谢！ 1. 您通常购买卷烟的目的是什么？（多选）自己消费B、请客消费C、送礼D、帮别人代买 2. 遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（多选）马上离开换家店B、主动选择替代品牌C、 营业员推荐选择其他品牌 3. 您通常购买的卷烟品牌是（多选）A、甲品牌B、乙品牌 C、丙品牌 D、丁品牌 E、 其他品牌（请写出品牌名称：） 4. 您选择它的原因是？A、知名度高B、包装吸引C、口感舒适D、价格合理E、其他原因 5. 您的学历是？A、小学B、初中C、高中中专职高D、专本科E、研究生 6. 您平均每天的吸烟量是多少？（单选）A、半包以下B、半包一1包 C、1—2包 D、2包以上 问题：1“您通常购买卷烟的目的是什么？"属于提问中的哪一种方式？答：属于描述性问题。 2. “遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？" 属于提问题中的哪一种方式？答：属于假设性问题。 3. "您通常购买的卷烟品牌是？您选择的它的原因是？" 属于提出问题中的哪一种方式？答: 属于跟进式问题。 4. "您的学历是？"违反了备选答案设计的哪一项基本要求？答：违反了完全穷尽基本要求。 5. "您平均每天的吸烟量是多少？" 违反了备选答案设计的哪一项基本要求？答：违反了相互独立基本要求。 6. 请简答7种调研方式？答：入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研 第一题：市场调查（15分）下面是调查问卷中的10个问句，题中每个问句都有设计上的不当之处，请具体指出每个问句的不当之处，并指出应如何修改。 ⑴您吸烟吗？A、吸B、不吸C、偶尔吸D、从来不吸 ⑵您经常购买香烟吗？A、经常B、不经常 ⑶K牌香烟在我国受到普遍欢迎，被认为是名牌香烟，你认为K牌香烟是名牌香烟吗？A、是 B、不是 ⑷您的收入是:A、600元以下B、600-1499 元C、1500-3000 元D、3000元以上 ⑸您的年龄是:A、20-29 岁B、30-39岁C、40-49岁D、50岁及以上 ⑹您的职业是:A、工人B、农民C、知识分子D、军人、警察 ⑺前年您购买了几种品牌的香烟？A、一种B、两种C、三种D、四种及以上 ⑻假如您购买一种品牌卷烟，您会考虑它的：A、价格B、包装C、劲头D、其它（请注明） ⑼吸烟危害健康已成为共识，假如有人在您的办公室里吸烟，您会介意吗？、介意B、不介 息 ⑽您的学历是:A、硕士B、大学本科或大专C、高中、中专、技校D、初中及以下 答：各题不妥之处及修改如下： ⑴各备选答案不符合互斥性原则，"吸"与"偶尔吸"相容，"不吸”与"从来不吸"相容，应将 备选答案C、D删去。 ⑵"经常"二字不恰当，不明确。该题可改为：您一周至少购买一次香烟吗？A、是B、不是 ⑶题干中有诱导性语句，可能会导致调查资料失真。应将题干中“K牌香烟在我国受到普遍欢迎， 被认为是名牌卷烟"一句删去。 ⑷"收入"一词有歧义，问句可改为"您的月总收入是：” ⑸备选答案不符合穷尽性原则，未包括20岁以下年龄。可增加多一个" 岁以下"的备选答 案。 ⑹备选答案不符合穷尽性原则，部分被调查者将无法回答本题。可增加多一个"其他"的备选答案。 ⑺该问句未考虑时效性，易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态。该题题干可改为： "在过去的一个月里，您购买了几种品牌的香烟？" ⑻备选答案不符合互斥性原则，被调查者可能会出现要多重选择的情况，题干中"您会考虑它 的："可改为"您首先会考虑它的：” ⑼题干出现诱导性语句，可能会导致调查资料失真。"吸烟危害健康已成为共识"一句可删去。 ⑽备选答案不符合穷尽性原则，例如博士未包括进去。备选答案A可改为：A、硕士及以上 第一题：市场调查（15分） 下面是一份"K牌香烟消费者调查问卷"中的10个问题，除第⑹、⑼、⑽题外均为单选题。 每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改。 ⑴您的年龄是：A、20岁以下B、20 —29岁C、30 —39岁D、40 —49岁 ⑵您的职业是：A、知识分子B、军人、警察C、工人D、农民 ⑶您的收入是：A、800元以下B、800 —1999 元C、2000 —4999元D、5000元及以上 好一般差非常差好一般差非 常差好一般差非常差好一般 差非常差 丰满度----非常好好一般差非常差⑺假如您第一次吸K牌香烟，您会首先注意它的A、香气B 口感C包装D劲头 ⑻K牌香烟上市以来，大多数消费者认为它的突出特点是口感较好，您认为：A、较好B、不 好 ⑼您对K牌香烟的印象如何？⑽您觉得K牌香烟的主流烟气有哪些值得改进的地方？ 答：⑴备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖50岁以上的人士。可多增加一个备 选答案：E、50岁以上 ⑵备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖所有职业，可增加一个备选答案：E、其 它 ⑶"收入"二字易出现歧义，题干可改为："您个人的月平均总收入是：” ⑷"有点熟悉"和"不很熟悉"两个备选答案的互斥性不好，可删去其中一个。 ⑸题干中"过去一年"的时效性不好，被调查者难以记住"过去一年"的情况，可将"过去一 年"改为"过去一个月"。 ⑹"丰满度"一词太专业，一般人无法理解，可将"丰满度" 这一项删去。 ⑺备选答案不符合穷尽性原则，例如"价格"未在其中。可增加两项备选答案：E、价格F、 其它 ⑻题干含有诱导性语句。可将题干改为："您认为K牌香烟口感如何？" ⑼题干中"印象"二字过于笼统。不够具体。不符合"提问要具体"的要求，题干可改为"可否谈谈您对K牌香烟包装的看法？"（或类似的具体问题）。 ⑽"主流烟气"一词太专业，一般人无法理解。可将题干"主流烟气改为"吸味" （或类似的词）。 第一题：市场调研与分析（6分） “K牌香烟"已在2月份将进入A市场，在进入A市场后，为了更好的了解" K牌香烟"在 A市场的品牌表现，针对" K牌香烟"进行有针对性的市场投放和为工业企业推出针对性的营销策略而给出符合实际市场情况的建议，很好的完成" K牌香烟"的品牌培育任务，将对" “K 牌香烟""进行一次市场调研活动。“ K牌香烟"相关信息：金色软包装，零售价格：18元一 包，品牌规格：一类烤烟84mm，焦油含量：12mg，烟气烟碱量:1.1 mg，独特卖点：中草 药配方加入，淡雅清香，极致醇和） 1、对"K牌香烟"在进入本区域市场的卷烟消费状态进行调研，调研将包括哪些内容？（） 答：1 ）卷烟消费容量及影响因素：人口基数、人口吸烟率、烟民人均吸烟量。2）卷烟消费结 构及影响因素：收入水平和人口构成 2、针对上述的调研内容，某客户经理设计了一份调研问卷，每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改。 答：1）标题部分不完整应为"关于。。。”可以为"关于K牌香烟在该区域市场的表现情况的调研问卷" 2 ）问卷问题部分： 18岁至20岁没有区间，18岁以下也不应该列入调研范围 您的收入过于笼统，应改详细为您的月均收入 您主要在哪些地方购买卷烟，备选答案不符合穷尽性原则，选项中应有其他项 您抽烟一般是（）的答案选项中，C选项与其他选项无相关联系。答案无逻辑性 价格和口味包括两项问题，问卷设计一道问题只可涉及一项内容 问卷结尾附录部分涉及到客户个人隐私，不能放入问卷中 一第一题：市场调查（15分） 某次卷烟消费者问卷调查中，一位被调查者的调查资料如下表，请对该调查资料进行逻辑检查。若有逻辑问题，请指出其逻辑错误。 元以下卷烟）和常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。⑶年龄（45岁）与烟龄（40年）矛盾。⑷ 常吸卷烟类型（混合型）与常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。⑸吸烟频率（每天2包）与购烟 频率（每年一次）矛盾。 第二题：市场预测（15分） 某烟草公司去年下半年销售某牌号卷烟的资料如下表（单位：万支）：（计算结果保留一位小数） 一次指数平滑预测法的预测模型公式：- - ■ '■： i '丄'?t 1 2 .计算初始平滑值（选前三期数据计算）根据题意，选前三期的算术平均数作为初始平滑值, ⑷您对K牌香烟熟悉吗? A、熟悉B、有点熟悉C、不很熟悉D、不熟悉 ⑸在过去一年里您购买过K牌香烟吗? A、购买过B、没购买过⑹请根据您对K牌香烟的评价在下面的评价尺度上打钩（未吸过K牌香烟者不必答本题） 香气——非常好口感 ------非常好包装----- -非常好劲头------非 常好 1.写出一次指数平滑法的预测模型公式。答案:

2016.06高级卷烟商品营销员理论知识真题及答案

2016.6职业技能鉴定国家题库 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 理论知识试卷 注意事项 1．考试时间：90分钟。 2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3．请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为201。 4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。 5．文明答卷，试卷满分100分。 一、单项选择题(第1题～第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答题卡上把相 应题号下答案字母涂黑。) 1．在营销管理的变迁中，新的公司能力体现在()。 A、管理者与员工间的沟通更加困难 B、产业之间的界限变得越来越模糊 C、企业能够生产出差异化、个性化的产品来满足消费者的需求 D、激烈的竞争导致企业促销成本不断上升 2．把一个已知问题当成树干，然后考虑这个问题和哪些相关问题或者子任务有关的方法叫()。 A、决策树 B、逻辑树 C、甘特图 D、分析树 3．营销管理是()，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。 A、开发市场 B、满足顾客需求 C、管理客户 D、选择目标市场 4．()对于满足卷烟消费者需求有着重要意义。 A、重点品类 B、潜力品类 C、常规品类 D、一般品类 5．卷烟品类宽度的基本布局是越往低端，品类宽度应()。 A、越宽 B、越窄 C、不变 D、多变 6．“零售客户存销比”属于()。 A、服务目标 B、监测指标 C、考核目标 D、管理目标 7．面对外部环境的变化，要求构成组织的各要素及其组成方式在不同程度上与环境的变化相同步，体现出柔性组织()的特点。 A、同步化 B、网络化 C、合作化 D、对外开放 8．进行需求总量预测时，如果难以用量化的方法进行预测，可以选择定性的方法，如()。 A、直观法 B、德尔菲法 C、多元线性方程法 D、指数平滑法 9．定期调整品类宽度和单品选择的周期一般为()一次。 A、每周 B、每月 C、半年 D、一年 10．以下()属于质量方面的采购目标。 A、前置期 B、应急交付响应 C、战略合作 D、包装破损率 11．一般情况下，当我们所提供的服务使零售客户感知度低于期望度时，表现出来的就是较低的满意度和

《卷烟商品营销员》之服务的基本知识

《卷烟商品营销员》之服务的基本知识 发表时间：2003-10-24 第五章服务 第一节服务基本知识 一、服务的定义 服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，用于出售或同产品连在一起进行出售，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 市场营销学界对服务概念的研究大致是从二十世纪五六十年代开始的。区别于经济学界的研究，市场营销学者把服务作为一种产品来进行研究。1960年美国市场营销协会（AMA）最先给服务下定义为：“用于出售或同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。” 服务是以交易和满足顾客需要为目的的，本身无形和不发生实物所有权转移的活动。 二、服务的特性 为了将服务同有形商品区分开来，自20世纪70年代以来，西方市场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，无形性、差异性、不可分离性和不可储存性是被公认的四个最基本的特性。 （一）无形性 无形性是服务最明显的特点。不少市场营销学家认为无形和有形是服务和产品的最主要区别。 产品是一种有某种具体特征和用途的物品、是由某种材料制成的，是有一定的重量、体积、颜色、形状和轮廓的实物，如一盒香烟。而服务不是实物产品，服务是无形的，顾客在购买服务之前，看不见、尝不到、摸不着、听不见、嗅不到。如想要整容的人在购买之前是看不到整容效果的。虽然有些服务项目包括一些物质产品（如售后维修服务的零部件供应），但服务的中心内容是向顾客提供有价值的活动，并非转移某种产品的所有权。因此，顾客只能从看到的服务设备、资料、人员上对服务质量作出评价。一般而言，顾客只有充分信任服务的提供者才会购买或消费。 服务提供者可以在增强顾客信心方面发挥一定的作用。首先，他们可以增加服务的有形性。如外科整容医生可以为病人事先出示图样，表示病人整容后所发生的变化。第二、服务

(整理)06卷烟商品营销员专业技能答案.

201206卷烟商品营销职业技能鉴定 技能知识参考答案 （初级） 一、市场营销（共25分） 第一题：市场调研（13分） 1. 请问该市烟草公司在善用客户经理采集信息方面主要做了哪些工作？（ 2.5分） 参考答案：主要做了：提供清晰的工作指导和辅助工具；精心设计信息反馈形式；进行多信息渠道综合利用和关联分析。 评分标准：每个划线部分0.5分，共2.5分。 2. 请说明一线人员信息反馈的落实方法。（10.5分） 参考答案：（1）用眼——市场环境看三圈（0.5分）。第一圈为商圈环境（或门店外部环境）（1分），第二圈为企业内部环境（1分），第三圈为卷烟陈列状况（1分）。 （2）用口——客户经营提三问（0.5分）。即市场维度（1分）、品牌维度（1分）、客户维度（1分）。 （3）用心——品牌动销重三查（0.5分）。即检查门店库存（1分）、销售价格（1分）、利润水平情况（1分）。 第二题：市场分析（12分） 1. 请问这份报告体现了市场分析的哪几项要素？体现的要素是否完整，如果不完整请予补充。（4.5分）参考答案：体现了：有数据（1分）、有代表性（1分）。不完整。（0.5分）还缺有结论（1分）和指导行动（1分）。 2.请问当小王从零售客户维度分析时，应该从哪三个层面展开？而从品牌维度分析时，应该从哪两个层面展开？（7.5分） 参考答案：应该从所辖区域的总体状况、分市场类型（或城市、农村）和分业态类型（或7个零售业态）三个层面展开。从品牌维度分析时，通常从品牌和规格两个层面展开。 评分标准：每个划线部分1.5分，共7.5分。其中答对括号内的内容亦可得分。 二、品牌营销 (共40分) 第一题：品牌信息管理（10分） 1. 请问卷烟品牌市场调研的内容除了卷烟渠道销售和品牌经营环境外,还有哪些内容？（3分） 参考答案：卷烟市场需求；卷烟产品属性；品牌市场表现。 评分标准：每个划线部分1分，共3分。 2. 请结合案例说明上述7个调查指标分别属于卷烟品牌市场调研的哪些内容？（7分） 参考答案：市场规模属于卷烟市场需求调研； 需求容量属于卷烟市场需求调研；

高级卷烟商品营销员技能鉴定试卷(答案版)

2010年高级卷烟商品营销员技能鉴定模拟试卷答案 （技能鉴定部分） 四. 市场调查与市场预测（满分30分） 第一题：市场调查（15分） 某次卷烟消费者问卷调查中，一位被调查者的调查资料如下表，请对该调查资料进行逻辑检查。若有逻辑问题，请指出其逻辑错误。 答案：有以下逻辑问题： ⑴文化程度（初中）与职业（大学讲师）矛盾。 ⑵吸烟消费水平（10元以下卷烟）和常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。 ⑶年龄（45岁）与烟龄（40年）矛盾。 ⑷常吸卷烟类型（混合型）与常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。 ⑸吸烟频率（每天2包）与购烟频率（每年一次）矛盾。 评分标准：每点3分。满分15分 第二题：市场预测（15分） 某烟草公司去年下半年销售某牌号卷烟的资料如下表（单位：万支）：（计算结果保留一位小数） 1．写出一次指数平滑法的预测模型公式。

2．计算初始平滑值（选前三期数据计算）。 3．分别取 ，预测今年1月份的销量，并将结果填入表中空白处。 4．如何对两个预测值进行取舍？ 答案： 1。一次指数平滑预测法的预测模型公式： 11(1)t t t S X S αα--=+- （2分） 2．根据题意，选前三期的算术平均数作为初始平滑值，所以： 1230132130150 137.333 X X X S ++++= == （2分） 3．代入指数平滑公式11(1)t t t S X S αα--=+-，依次计算各期一次指数平滑值，计算结果列 于表中。 4、应选取预测误差绝对值合计较小对应的预测值，舍弃预测误差绝对值合计较大对应的预测值。

评分标准：第一小题：写出预测模型2分； 第二小题：计算初始平滑值2分； 第三小题：表中每月份数值错扣1分，全对得7分； 第四小题：叙述正确得4分； 满分15分。 五．品牌培育(满分20分) 第一题：分析品牌（10分） 为了满足消费者的需求，改变过去卷烟销售“省内依赖型”的局面，J市烟草公司决定逐步扩大省外卷烟的市场份额。现阶段在J市市场上零售价100元/条的卷烟一直是由省产卷烟甲品牌占据主导地位，消费者对该品牌的认知度也较高，诸多同等价位的省外名优品牌在市场上皆未能取得好的业绩。但是该品牌长期货源不足，零售户对烟草公司的满意度低。为扭转这一局面，该公司拟引进同档次的省外卷烟乙品牌，以弥补这一市场缺口。乙品牌系列其他价格档次的卷烟已经在当地市场上销售了一段时间，得到了广大消费者和零售户的认可，形成了一定的知名度和市场影响力，市场份额逐步扩大。 甲乙两个卷烟品牌相关指标比较Array 问题：请根据以上资料，对该公司拟引进的乙品牌进行SWOT分析。 答案： 1、S—优势分析：（1）乙品牌卷烟毛利率比甲品牌高，具有一定的比较优势。（2）乙品牌系列卷烟已经为当地市场所接受，具有一定的影响力，为该价格档次牌号的顺利进入市场打下了良好的基础。（3）乙品牌生产企业承诺及时供货确保供应。 2、W—劣势分析：（1）甲品牌的市场地位比较牢固，而乙牌号卷烟新进入市场还有一个被市场逐步接受的过程。（2）乙牌号卷烟包装色彩偏淡，缺少喜庆的气氛，比较难进入婚庆市场。 3、O—机会分析：（1）J市烟草公司决定改变过去卷烟销售“省内依赖型”的局面，逐步扩大省外卷烟的市场份额，这一政策为该牌号卷烟的进入和市场培育提供了很好的机会。（2）甲品牌货源不足，市场存在一定的供应缺口，为该新牌号卷烟留出了市场发展空间。 4、T—威胁分析：（1）甲品牌的威胁：甲品牌必定不甘心放弃其市场主导地位，会采取相应措施巩固其市场份额。（2）其他同档次省外名优品牌威胁：J市烟草公司决定逐步扩大省外卷烟的市场份额，这一政策同样也为其他同档次省外名优品牌的进入提供了机会，竞争将会在所难免。 评分标准：每点2.5分，满分10分。

高级卷烟商品营销员理论知识-试卷正文

职业技能鉴定国家题库 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 理论知识试卷 注意事项 1．考试时间：90分钟。 2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3．请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为201。 4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。 5．文明答卷，试卷满分100分。 一、单项选择题(第1题～第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答 题卡上把相应题号下答案字母涂黑。) 1. 库存分析指标中，()有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。 A、时点存销比 B、户均库存量 C、社会库存总量 D、存销比稳定指数 2. 下列表述()是不正确的。 A、货源定位模型可以帮助企业衡量所采购的第一种不同商品和服务的相对重要性 B、货源定位模型是各行业采购人员的基础操作方法 C、企业没有必要对每个采购品项都给予同样的重视程度 D、在均衡地考虑货源定位模型中各个因素之前，企业可以为不同采购品项制订不同的采购策略 3. 督察考评中，三级督察是()确立了督察的关系，并对督察考评制度本身进行监督和检查。 A、层级横向 B、层级纵向 C、时间横向 D、时间纵向 4. 不属于绩效管理对员工作用内容的是()。 A、绩效管理促进管理流程和业务流程的优化 B、绩效管理使员工清楚企业的愿景和目标 C、绩效管理使员工清楚自己在企业中的责任，充分发挥其主观能动性 D、绩效管理可以使员工看到管理者为其设定的较激进目标，激发其工作热情 5. 根据绩效管理的闭环流程，可以看出()是作为企业实施绩效管理的初始环节和关键步骤，也是实现绩效管理系统的重要工具。 A、绩效计划 B、绩效评估 C、绩效沟通 D、绩效反馈 6. ()必须紧紧围绕服务目标管理，同时又依赖于详细的服务过程记录和服务监测数据信息。 A、服务追溯 B、服务监测 C、服务执行 D、服务反馈 7. 以下选项中对“针对性满足客户期望，提升整体满意度”理解正确的是()。 A、带来较大价值的关键客户期望能得到有别于普通客户的待遇 B、企业应该对所有客户“一视同仁” C、企业对价值贡献度相对低的客户也应该提供较好的服务 D、企业应该区分不同价值客户的期望，但不一定要提供有针对性的服务 8. 卷烟商业企业的品类宽度也叫()。 A、品类结构 B、品类角色 C、单品配额 D、品类数量

营销师卷烟商品营销高级技能笔记营销管理

营销师(卷烟商品营销)高级技能笔记(营销管理) A、组织管理 一、卷烟营销组织的设置原则(技能点1——卷烟营销组织的设置原则X=P71) 构建卷烟营销组织的基本原则,可以从营销管理工作的内部与外部来考虑,内部就是以提升营销工作效率、深化营销管理深度与宽度改革为目标;外部从协同营销的角度,围绕市场、品牌、客户维度来考虑,这样会使营销组织的构建更具科学性、适用性与长效性。 (一)以客户为中心 客户资源就是企业市场竞争中不可或缺的战略资源。没有客户就没有市场,烟草商业企业作为流通企业也就是如此。这客观上要求商业企业必须立足行业价值链,坚持“以客户为中心”,将企业所有的发展战略、愿景规划、经营理念、管理模式、业务流程等定位在帮助零售客户更多地实现其价值需求上。零售客户唯有获得其满意的价值需求与价值体现,才能显示出应有的客户满意、客户忠诚与客户贡献。 烟草商业企业的客户有广泛而深刻的内涵,除了工业企业、零售客户、消费者之外,还包括烟草行业、地方政府、公众(客户的客户、供应商的供应商等)与媒体等。 满足“以客户为中心”的组织构建,其要求如下: 1、客户发展战略 零售客户已经成为烟草行业最重要的资源,也就是商业企业发展的合作伙伴,她们的需求与期望会长期影响烟草公司的总体战略的制定、实施与评价。因此,着眼于未来,建立以客户为中心的发展战略,以零售客户为导向组织公司的经营与管理,实现与坚持以客户为中心的经营模式与营销策略。 2、客户价值导向 在卷烟营销过程中,根据零售客户对行业卷烟营销的贡献度,判断不同零售客户的价值与等级,进行科学分类,实施分类动态管理,提高零售客户的忠诚度与满意度。在预测、采供、投放、服务等业务过程中,围绕零售客户价值这一核心,优化营销组织的构成与调整业务要素的比重。例如,XX地市级公司根据春节市场需求变化,积极组织货源,加大试销品牌的采购力度,公平投放货源,有效满足了春节市场需求,零售客户盈利水平明显提升,满意度与忠诚度不断增强,从而全面提升了企业盈利能力。 3、岗位设置完善 坚持以客户为中心的原则,需要依据市场导向,将客户关系管理系统分为销售、经营、客服等业务单元。那么,营销组织就应该在部门及岗位设置方面充分反映客户关系管理的内涵及要求,使营销组织真正面向零售客户。例如,XX地市级公司营销管理部门设置数据分析及系统管理岗位。数据分析岗位负责对卷烟品牌、客户及其经营数据的对比分析,为营销中心营销决策提供支持;系统管理员负责对客户信息系统的维护,等等。 (二)组织效率优先 组织效率就是指组织管理工作投入的劳动量与劳动成果之间的比率。企业组织设置必须保证组织高效率地运作,以利于实现企业、部门以及员工的工作目标。企业运作效率与组织稳定与部门及个人利益冲突时,必须保证效率优先。同时,组织效率就是评价公司组织就是否适合的重要依据之一。 一般来讲,影响组织效率的因素分为外部因素与内部因素。外部因素主要为企业组织的外部环境因素。内部因素就是影响营销组织效率的直接因素,也就是我们评价组织运行效率高低的重要维度,从企业组织内部因素来讲,我们重点从以下四个方面来提升组织效率: 1、完善组织结构 依据组织扁平化的要求,坚持市场导向,以客户为中心完善现有组织结构,清晰授权,优化管理层级,缩短决策链,完善监督与考核,推动营销组织提升效率。 2、完善部门(岗位)设置 在扁平化营销组织架构下,按照营销组织业务单元划分标准,对营销组织内部门(岗位)设置进行完善,明晰组织部门的职责定位及职责划分,完善岗位设置及职责说明等,并进一步优化,使部门及岗位设置充分反映扁平化营销组织的特征。 3、优化制度与流程。

高级卷烟商品营销员案例分析模拟试卷

高级卷烟商品营销员案例分析模拟试卷 注意事项 1．竞赛时间：120分钟。 2. 请按要求在试卷的密封处填写您的姓名、参赛号和所在的单位名称。 3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在密封区外填写无关内容。 5．本卷满分100分，闭卷书面完成。 一. 市场调查与市场预测（满分30分） 第一题：市场调查（15分） 某次卷烟消费者问卷调查中，一位被调查者的调查资料如下表，请对该调查资料进行逻辑检查。若有逻辑问题，请指出其逻辑错误。 ⑴文化程度（初中）与职业（大学讲师）矛盾。(3分) ⑵吸烟消费水平（10元以下卷烟）和常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。(3分) ⑶年龄（45岁）与烟龄（40年）矛盾。 (3分) ⑷常吸卷烟类型（混合型）与常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。 (3分) ⑸吸烟频率（每天2包）与购烟频率（每年一次）矛盾 (3分)

第二题：市场预测（15分） 某烟草公司1—6月卷烟销售额分别如下表所示，请分别用简单算术平均法、加权算术平均法预测和回答该公司7月份的卷烟销售额,并比较以上两种预测方法的不同点。（计算结果保留两位小数，1—6月份的权数分别为1、2、3、4、5、6） 一、 用简单平均法进行预测： 答：该公司7月份的卷烟销售额为5650.00万元。 （1分） 二、 用加权平均法进行预测： 根据题意，1—6月的权数1236 , ωωωω???，， ，分别为：1, 2, 3, 4, 5, 6，用加权平均法预测7月份的销售额为 1 1 580016000257003560045300555006 123456 116800 5561.9021 n i i i n i i X X ωωω ==?+?+?+?+?+?= = +++++= ≈ ∑∑（万元） （4分） 答：该公司7月份的卷烟销售额为5561.90万元。（1分） 三、简单算术平均法是将观察期内预测对象的各期数据的算术平均数作为下期预测值的预测法。加权算术平均法，是对参加平均的各个数据给予不同的权数，计算出加权平均数，并把它作为预测值的预测方法。(6分) 某公司1—6月卷烟销售额

卷烟商品营销员之卷烟商品市场及营销基本概念

《卷烟商品营销员》之卷烟商品市场及营销基本概念 发表时间：2003-8-7 第一篇基础知识 第一章市场营销基础知识 第一节卷烟商品市场及市场营销基本概念 一、卷烟商品市场的概念 卷烟商品市场是市场的一个组成部分，要了解卷烟商品市场，首先必须了解什么是市场。 （一）市场的含义 市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。在社会商品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使他们将各自的产品互相交换变成商品，亦即出现了商品的供应与需求，从而产生了相互交换作为商品的劳动产品的市场。没有社会分工和商品生产、就没有市场。社会分工和商品生产的发展决定了市场的发展规模与发展水平。 市场的基本经济内容是商品供求和商品买卖。市场的形成必须具备下列基本条件：存在可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务）；存在着提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方；具备买卖双方都能接受的交易价格、行为规范及其他条件（如场所、信息、储运、保管、信用、保险、资金渠道、服务等）。只有具备这些条件，才能实现商品的让渡，形成有意义的现实的市场。而这些形成市场的现实条件，就成为企业市场营销活动的最基本的制约因素。 市场是个含义广泛的概念。就其空间形式和经济关系等方面而言，对市场可以从以下几个方面理解：（1）市场是商品交换的场所亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。这是从空间形式来考察市场。市场就是一个地理的概念，如“国际市场”、“国内市场”、“河南市场”、“郑州市区市场”等。 （2）市场是商品交换关系的总和这是马克思对市场所作出的定义，市场实质上是交换各方的经济利益关系的集中反映。 （3）市场是买主、卖主力量的集合即商品供求双方的力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求机制”的市场。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。在买方市场条件下，商品的供给量大大超过商品的需求量，整个市场对买方有利，价格下降，服务质量要求高，顾客支配着销售关系；而在卖方市场条件下，商品需求量大于供给量，市场商品匮乏，品种不全，价格看涨，改善服务态度缺乏动力，由卖方支配着市场销售关系，整个市场对卖方有利。 （4）市场是指人口、购买力、购买欲望三个要素的综合体现市场活动的中心内容是商品买卖，形成商品买卖行为必须具有人口、购买力、购买欲望三个基本要素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，可用一个公式来表示： 市场=人口+购买力+购买欲望 ①人口人口是构成市场最基本的条件。凡有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场，没有人就不存在市场。 ②购买力购买力是消费者有通过货币支出购买商品或劳务的能力。消费者购买力是由消费者的收入决定的。有支付能力的需求才是有意义的市场。 ③购买欲望购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本因素。人口再多，购买力水平再高，如果对某种商品没有需求的动机，没有购买商品的欲望，也形成不了购买行为，这个商品市场实际上也就不存在。从这个意义上讲，购买欲望是决定市场容量最权威的因素。 从这个公式可以看出，这三个要素是有机结合、互相制约、缺一不可的。例如，一个国家人口众多，但收入低，无购买力，则市场呆滞；相反，若一个地区人口很少，居民收入再高，市场还是狭小的；只

中级卷烟商品营销员技能-试卷正文

烟草行业职业技能鉴定 中级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷 1．考试时间：120分钟。 2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。 3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 一. 市场调查与市场预测（满分30分） 第一题：市场调查（15分） 某中烟工业公司委托A调查公司对其重点卷烟品牌现状进行市场调查，为公司未来制定品牌发展战略提供依据。调查过程中，A调查公司搜集的市场信息资料包括：中国烟草总公司关于卷烟品牌发展战略的相关文件，该中烟工业公司以往品牌发展规划和历年市场调研报告，近年来该公司卷烟品牌生产、销售和库存数据以及相关统计报表，该公司卷烟生产工艺流程和销售渠道的相关资料，烟草行业内报刊、杂志、网站上有关该公司的卷烟品牌信息等。 1、市场调查的方法主要有哪两类？A调查公司在本次调查中采用了哪种市场调查法？这种调查法有什么优缺点？ 2、从该中烟工业公司的角度来讲，A调查公司搜集的市场信息资料可分为哪两类？请对这些市场信息资料进行具体归类。

第二题：市场预测（15分） 某烟草公司组织年度卷烟销量预测专题会议。此次销量预测采用集合意见法，参加预测的有公司经理、营销中心经理、订单部主任、市场部主任、品牌经理、配送中心主任，若按其意见的重要程度，上述六人预测值的权数分别为：0.25、0.2、0.15、0.15、0.13、0.12，他们各自预测的最高、最可能、最低销量及相应主观估计发生概率分别如下表所示： 某烟草公司年度卷烟销量预测值表 根据以上材料回答： 1、简述集合意见法预测的一般步骤。 2、请分别计算出参加预测的六人的预测期望值以及最终的年度销量预测值，并将结果填入下表，计算过程列于表格之后。 某烟草公司年度卷烟销量预测值表

卷烟商品营销职业技能竞赛

卷烟商品营销职业技能竞赛 第一届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛 营销理论试卷 注意事项 1、竞赛时间：90 分钟。 2、请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码 为201。 3、请仔细阅读各种题目的答题要求，在答题卡规定的位置 填涂您的答案。 4、不要在试卷上乱写乱画 5、卷面满分100 分。 一、判断题( 1～10 题，每题0.4 分，共 4 分。每题的叙述：你认为正确的，请在答题卡上把相应题号下“A” 涂黑，你认为错误的，把“B” 涂黑。)

1、( ) 卷烟零售客户是整个烟草供应链的终端，是联系烟草公司和卷烟消费者的桥梁和纽带，因此烟草公司必须十分重视卷烟零售客户的素质情况。 2、( ) 要有效发挥企业文化的功能和作用，就要求职工必须具备较高的职业道德水平。 3、( ) 调查问卷的填表说明应符合阅读习惯，必须在调查问卷的开头出现。 4、( ) 销售分析与成果评估程序的第一步是确定分 析计划，最后一步是做出分析结论。 5、( ) 现在国家烟草专卖局大力倡导的工商协同营销是一种典型的“垂直协同营销” ，“垂直协同营销”模式的成功在于它有效整合了纵向产业链，形成一个相对封闭的生态圈，从而使每部分都能相互依靠，共同发展。 6、( ) 服务质量是指实际服务水平与服务标准或服务需要(服务期望)之间的差异程度。该差异小，说明服务质量差，该差异大，说明服务质量好。 7、( ) 不间断追踪的优点，在于它能消除“正常的或者特别的营销活动或事件” 带来的干扰，提供一套更具有代表性的调查数据。 8、( ) 提高服务质量的常用方法包括服务标准跟进和服务蓝图技巧。 9、( ) 问卷调查数据的逻辑检查是从定量角度检查数据是