果汁促销方案
大润发超市汇源果汁的营销实训
姓名：鞠琴兰
院系：工商管理学院
班级：09营策
学号：12 指导老师：陈君
实训成绩：
汇源果汁促销方案
一、前言
春节将至，果汁逐渐成为餐桌上必不可少的一种饮料，所以在当今市场竞争如此激烈的
环境下，要获得很好的利润收益，就需要企业必须以独特的视角采用新招术、新谋略的来迎
接新竞争。做好准确的市场定位与细分，采取步步为营的市场战略，寻找产品与消费者的最
佳切入点，获得新的制高点，迎合及把准市场脉搏。
二、市场环境分析
随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平在逐步提高，消费意识不断增强，消费结构
正在发生根本性的变化，对饮料的需求开始从嗜好型饮料向营养型饮料转变，果汁就非常迎
合人们这种消费趋向，味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。目前果汁
市场上的饮品良莠不齐，许对长家在自身条件还不过硬的情况下，纷纷进入果汁市场，质量
为体直接影响着市场的成长。
（一）行业分析
1.需求大：春节期间，果汁的需求量很大，以成为餐桌上的必须饮品，此外，汇源果汁
还可以当作礼品赠送给亲朋好友。
2.增长快：2002年，果汁及果汁饮料仅占饮料市场份额的6.5%,到2010年，果汁及果汁
饮料已经增长至20%左右。
3.潜力大：我国果汁饮料人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国
家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中
国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。
（二）swot分析
1、s：优势（1）汇源品牌优势强大，分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消
费群。
（2）价格相对同类产品低廉。
（3）公司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。
2、w:劣势
（1）可口可乐并购失败造成一定的影响。
（2）同类产品多。
（3）公司品牌延伸过大，造成负担
3、s:机会
（1）以补充维生素c的柠檬饮料产品已经成为低果汁饮料的新宠。对于所有人特别是对
时尚女士而言，适量补充维生素c是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。而汇源
果汁在目前市场上据有独特的产品优势。
（2）年轻人多为此类饮料的目标客户群，年青一代收入水平的提高奠定了消费增长的基
础，也为汇源果汁消费增长提供了客观基础。
（3）汇源已经对现有业务线进行了重新布局，各地经销商也开始强化演练，以求尽快提
升“战斗力”。与此同时，汇源“进城下乡”的市场战略也在全国市场拉开帷幕。
4、t:威胁
（1）国际品牌的大举入侵，并且有被并购的可能。
（2）竞争对手市场占有率高。
（3）进入壁垒小，容易被跟进。
三、竞争对手分析
未来几年中国将成为世界果汁饮料第一大国，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。在这一背景下，两大国际饮料巨头正在运筹抢占非碳酸饮料市场，继可口可乐推出果粒橙外，百事可乐也于近期推出全新果汁饮料“鲜果粒”，以迅雷之势进入中国果汁饮料市场，加大中国果汁市场细分步伐，令果汁饮料市场正式进入“战国时代”。而台资、本土企业也纷纷进军果汁饮料市场。
可口可乐和百事可乐的相继发力势必引发中国饮料市场新一轮的洗牌和连锁反应，特别是鲜果粒“饱满果肉”萃取技术的全新应用，再度加速了市场细分的步伐。内地各大果汁品牌纷纷动作，统一推出果肉类的果漾系列，农夫山泉、娃哈哈以及汇源则相继推出柠檬类果汁饮料抢占“vc类果汁”市场。随着国内消费者健康饮食观念的增强，对果汁类饮料的需求也逐日增大，此番鲜果粒的问世，在低浓度果汁饮料市场掀起波澜，整个市场或将重新洗牌。
四、市场定位
各个年龄层次的人都可饮用，根据不同的消费群的口味提供其不同口味的产品。如橙汁味的、葡萄味的、苹果味的等等，以满足不同消费者的需求。
五、促销策略
在大润发超市进行促销活动：
(一) 抽奖
参与条件：只要购买汇源果汁，无论多少瓶，均可抽奖。
抽奖规则：1、每人只能抽奖一次。
2、以转盘为抽奖工具，转盘以屈原为背景。将转盘分为6个部分，分是写着：春节、元宵、低糖、健康、甘醇、滋润。
3、中奖者在领取奖品时要进行登记，写上姓名、电话、中什么奖等。
4、购物券可到大润发超市换购。
奖品设置：1、转到“春节”，可获得价值20元的购物券一张。
2、转到“元宵”可获得价值10元的购物券一张。
3、转到“低糖”可获得再来意瓶的资格。
4、转到其他三个可获得圆珠笔一支。
(二) 免费品尝
在销售地点进行免费品尝，让还没有购买欲望的人品尝后产生购买行为。
(三) 收集瓶盖换奖品
只要收集够6个瓶盖，均可再来一瓶，还可以进行一次抽奖。但要换奖品的同时，要进行记录，可以刺激消费者购买的次数及数量。
相信通过这次的促销活动，可以大大提高汇源果汁的销售量及品牌的认知程度，从而推动整个汇源果汁的发展。篇二：果汁营销策划书
果汁营销策划书
【摘要】本产品营销策划书通过对营销场景和消费群体----青年消费者的分析，从而对新产品做出符合青年消费者消费心理的价格设计，同时还进行了服务设计，这样有利于新产品果汁更快的占领饮料消费市场。
【关键字】青年消费者市场环境产品分析价格服务
【正文】
（一）市场环境分析: 1、市场前景：
目前我国以及其他国家在饮料行业上都有上百种饮料产品，但大多是汽水、矿泉水，而
果汁饮料较少。因此果汁饮料的前景广阔，市场空间巨大。
2、市场概述：
目前我国的果汁饮料产品的种类少，国外的果汁饮料也进入少，并且越来越多青少年更
加喜爱果汁饮料。因此，现在正是新的果汁饮料推出的好时机。
（二）产品分析（swot）
优势：
1）新产品的外部包装设计更加时尚、突出个性、注重情感。
2）新产品的口感更纯、果汁味更浓。
机会：
1）市场空间巨大，很容易分得一杯羹。
2）越来越多的青少年更加青睐果汁饮料。
3）果汁饮料易宣传。
威胁
1)果汁产品进入壁垒较低。
2)果汁产品的价格不定，同类产品有同至性，竞争相对激烈。
（三）消费者分析：
消费者不一定是产品的最终使用者，可以是给朋友、同事、同学和家人买的，消费者的
内心世界各不相同，千奇百怪，购买行为也不一样，所以对消费者的了解熟知显得非常重要，
这也是产品营销策划书中产品各阶段进行市场调差的一方面原因。
1、消费者的消费行为与消费能力紧密相连。由于青少年的经济来源比较稳定并且没有过
多的负担，购买力较强。
2、青少年消费者比较感性。青少年消费者喜欢表现自我、注重感情并且冲动性强，他们
正处于少年到成年的过渡阶段，思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。
同时，直观选择商品的习惯使他们往往忽略了综合选择的必要，颜色、形状和价格等因
素都能单独成为青年消费者的购买理由。
3、环境因素，任何消费者对环境的影响都很大，如果有一个人喜欢你的新产品，他会带
领更多的人关顾你的。
4、青年消费者容易相信新产品，他们热衷于追求时尚，表现个性，喜欢尝试新的产品并
且购买。
（四）新产品的价格和服务分析: 价格是企业竞争的主要手段之一，因此企业要根据市场情况，采取灵活多变的方式确定
产品的价格。服务是在功能营销的基础上，达到扩大销售的目的的手段之一。
1）我们在设计新产品的价格体系时充分考虑到：产品的品种种类、产品的包装形态、产
品的规格大小、产品的浓度大小、产品的细分消费人群等多维因素，并参考借鉴了主要竞品
相同相类的产品形态和市场使命，得出产品价格体系操作执行原则：
1、在产品种类上：采取弹性定价系数来规范不同价值需求，稀有的果种、差异性强的
果种、功效强的果种、竞争品牌弱的果种其相同单位、相同浓度、同样包装形态的定价系数
就高。如橙汁价格系数为1.0，那么苹果汁、葡萄汁、桃汁、梨汁就可界定为1.0—1.2，山
揸汁、猕猴桃汁、西瓜汁、菠萝汁等可界定为1.2—1.4，柠檬汁、乌梅汁、乌梅汁、芒果汁、
枇杷汁等可界定为1.5—2.0；
2、在产品包装形态上：以pet装为基础参照，单位毫升价格铁罐礼品装> pet>
玻璃瓶；
3、在产品规格、浓度上：以畅销500ml规格为基础，规格越大单位毫升价格就要偏小
定价、浓度越高单位毫升价格就要偏大定价，一般说来规格每增大一倍单位毫升价格就要稀
释为原来的0.8倍，每缩小一倍单位毫升价格就要扩大为原来的1.2倍，浓度每提高10%单
位毫升价格就要扩大为原来的1.1—1.3倍；
4、多种因素混合时要参考竟品价格和产品的历史使命：如360ml pet装30%的橙汁和
320ml铁罐装20%的葡萄汁，这就需要综合考虑各种作价因素，起决定作用的就是目标人群接
受度和同类竟品的价格。
5、铁罐装针对的是礼品、特通市场，玻璃瓶针对的是中低普通大众，而pet装针对的是
青年、即饮消费市场。
然后根据新产品自身价格区间定位选择相对应的基础参照价格，因此我们可以得出新产
品系列产品较为准确的单位毫升价，根据以上数据分析测算我们建议明湖按照以下量值作为
计价基础：
果汁含量为30%的青年装（设定pet500ml）的单位毫升价格=0.006元/ml；
果汁含量为60%的家庭装（设定pet500ml）的单位毫升价格=0.007元/ml 2）针对果汁饮料的销售服务主要是售前服务，售前服务可以帮助顾客认知接受商品，消
除顾客的戒备心理，帮助消费者树立新的消费观。对于果汁的售前服务我们可以采取广告策
略，下面我对新果汁的广告策略进行简单的分析：
人群分析：15--35岁的青少年约占总人数55% 这部分人有阅读报纸、看网页、看电视、
听广播的习惯，可以通过报纸、网络、电视、广播进行诉求。用报纸、网络、电视、广播宣
传吸引大家收听专家广播。
广告诉求策略：
新果汁的广告诉求，大部分以新闻式为主，其中参加情感诉求与理论诉求，增加了消费
者的阅读的性以及科学性。报纸广告中能够明确的、平凡、简单的说出产品的机理、性能、
用法以及效果。
广告表现策略：
1）在电视、网络上不断的播放新果汁的广告，并且广告的内容是表达出新果汁与旧的的
区别，形式上要以动感、时尚的行为表现出来。凉茶红装王老吉就是一个这方面的成功例子。
2）在固定的或不固定的显眼的地方挂海报，从而使新产品更易于人们的接受。
参考文献：1，李晓霞刘剑消费心理学（第二版）北京：清华大学出
版社
鲜榨果汁
营销策划书
目录
前言 (2)
一、企业介绍 (2)
二、市场分析 (3)
（一）宏观环境分析 (3)
1.人口环境： (3)
2.经济环境： (3)
（二）市场环境分析 (3)
（三）市场机会分析 (4)
（四）消费者分析 (4)
三、产品分析 (4)
（一）鲜榨果汁的目标市场 (4)
（二）产品定位 (5)
（三）产品定价 (5)
四、竞争企业分析 (6)
（一）对本企业和竞争对手企业（以汇源果汁为例）进行swot分析。 (6)
（二）分析后决策 (7)
五、产品市场推广方案 (8)
第一期： (8)
1. 推出免费办理会员卡及免费试喝的活动 (8)
2.发放宣传单 (8)
3.网络营销 (8)
4.粘贴海报 (9)
第二期： (9)
1.校园推广活动 (9)
2.会员沙龙活动 (9)
六、经费预算： (9)
附录：鲜榨果汁店的调查问卷 (10)
前言
随着时代的发展，人们的消费逐渐以自身健康为主。而目前市场上大部分果汁饮料是事
先加工好的以罐装或瓶装为主的成品，掺和了大量的水与部分添加剂，在营养价值与健康价
值上大打折扣。而我们的鲜榨果汁是取新鲜水果压榨成汁，如有需要还可添加冰块、蜂蜜、
鲜奶等，新鲜、美味、营养、健康。因此，我们的鲜榨果汁的产品定位便是“营养健康”。
大学生走在时代的前端，引领着追求健康的风尚，女生更是注重营养、美容、健康。我
们就是看中大学生这块大市场，经过市场调查，决定在福建工程学院北区门口开一家“果乐
鲜榨屋”，假如本店经营良好，我们将在福州各大高校附近开分店，形成连锁经营，扩大规模。
在福建工程学院附近没有类似的鲜榨果汁店，因此我们的市场机会很大。但是，附近有许多
如茶道、茶功夫、水当当等饮品店，他们都将是我们的竞争对手，而水果摊也是潜在的竞争
对手。我们欲借助此次营销活动，打开鲜榨果汁的市场，推出本店特色，最终占领一定的市
场份额，增加盈利，也为本店以后的发展目标奠定基础。
一、项目介绍
随着市场经济的不断发展，果汁行业也蓬勃发展。消费者对产品的品味也越来越高，人
们不断地追求健康、时尚的产品。根据问卷调查，90%以上的人希望能喝到这样一种饮品，为
了满足消费者的需求，本人决定在贵公司(横店电影城)开一个现场为消费者压榨果汁的饮品
店,店名是“四季冰火”。本店根据季节的不同和消费者的喜好，为消费者提供各种各样的水
果，消费者可在本店购买水果，水果价格均为市场价，然后现场为顾客的水果进行压榨，顾
客可选择自己喜爱的水果进行混搭压榨，也可根据本店提供的搭配方式进行压榨。压榨后的
果汁可随消费者的喜好加入些冰块、蜂蜜、鲜奶等。而加入的蜂蜜、鲜奶则根据消费者所选
的瓶子的大、中、小杯来计费。本店还为顾客提供各种
甜点，如蛋糕、绿豆饼等，本店提供双人座、四人座的桌椅，消费者可在本店品茗和品
尝甜点。本店力求为消费者营造一个和谐、舒适的环境。
本店为消费者现场进行压榨果汁，其果汁成分为100%，不含任何附加成分，营养成分高，
利于吸收，区别于市场上的瓶装饮料和奶茶，其宗旨就是为迎合消费者喝得健康、喝得漂亮、
喝得时尚的心理。因此我们保证在卫生这方面做到符合消费者的要求，真正做到让消费者喝
得放心。而且市场上现场压榨的果汁店很少，我相信我们的果汁店会“前途光明”的。
二、市场分析
（一）宏观环境分析
1.人口环境：
福州市区面积1043平方千米。市区人口约130万。其中在福州大学城的大学生就有将近25万人。这里是年轻人活动的地方。
2.经济环境：
随着国家的发展，人们的生活水平不断提高。2009年，福州市实现地区生产总值2524.28亿元，比上年增长12.8%，其中第一、二、三产业增加值为241.78亿元、1197.84亿元和1084.66亿元，分别增长5.2%、13.6%和13.5%。产业结构继续调整，三大产业比重由上年的10.3∶
47.4∶42.3调整为9.6∶47.4∶43.0。第一、
二、三产业对gdp增长的贡献率分别为3.5%、51.8%和44.7%。2009年，全市人均地区生产总值达36851元，比上年增长11.9%。
2009年，全市完成财政总收入（不含基金）325.44亿元，增长12.9%，地方级财政收入195.26亿元，增长15.6%，财政一般预算支出203.24亿元,增长14.1%。 2009年全市实现社会消费品零售总额1335.79亿元，增长18.0%，其中限额以上企业实现556.35亿元。物质追求的水平也越来越高。对于饮料的要求已经不在那么单纯。人们更追求一种营养健康的功能性饮料。各品牌都在其旗下生产功能性饮料，旨在拓宽自己的市场。鲜榨果汁便在这样的环境下应运而生。
（二）市场环境分析
鲜榨果汁饮料市场种类非常多，新厂家不断出现，很多加盟商因看好这个市场而纷纷加盟鲜榨果汁店。以致于竞争将会越来越激烈，但因鲜榨果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段。还有很大的发展空间。从市场份额来看，还没有一个品牌占据绝对优势，成为主导品牌。
在如今规模达7000多亿的国内餐饮市场，一个新鲜产业——鲜榨果（蔬）汁正悄然兴起。有统计数据显示，该产业从2003年起，每年的产值均达100亿元以上，据申银万国分析师干迎提供的数据，去年中国鲜榨果（蔬）汁行业的销售收入增长了12％，但行业利润却增长了100％。而中国果汁每年人均消费量仅1升左右，是世界平均水平的1/7，是美国平均水平的1/45，市场潜力巨大。在这样的背景之下，鲜榨果汁产业的兴起，不仅为中国水果消费和深加工开拓了新的领域，同时也为众多食品商家带来了诸多诱人商机。据市场调查表明女生在选择吃水果的同时仍有20%的愿意喝鲜榨果汁。研究发现年轻人追求卫生但又富有营养、健康的饮料。功能性饮料越来越受亲睐。碳酸性饮料的市场地位在逐渐下降。
（三）市场机会分析
1.竞争市场多，潜在消费者也多，一旦打开品牌，容易占领市场。福州大学城范围内有经营许多类似茶道、茶功夫、水当当等饮料店。但是鲜榨果汁店却很少见。据市场调研有45%以上的人愿意接受鲜榨果汁饮料。
2.潜在竞争者多，相信规模化之后可以处于市场领先地位。大学城的大学生是一群固定习惯消费者，日消费量很大。商人都不会忽略这块大肥肉。随着鲜榨果汁市场的推广加盟商会越来越多。彼此相互竞争。
3.新的经济复苏有利于带动产业发展。在又一金融危机过后，经济的复苏，人们消费水平也随着复苏，从而刺激消费，提高鲜榨果汁的消费度。
（四）消费者分析
鲜榨果汁的消费者主要是针对在校年轻大学生，尤其是女大学生。
1.大学生追求新颖产品，喜于尝试不同的饮料。一旦认定便会成为习惯消费者。
2.大学生对品牌的敏感性不强，更注意的是产品特性。
3.大部分大学生都是感性消费，冲动购买色彩强烈。
三、产品分析
（一）鲜榨果汁的目标市场
在对市场细分的基础上，结合企业初期的规模与实力，经过平价与筛选，我们选择了在
校大学生作为我们的目标市场，并且以女大学生为重点。
校园市场的特点：
1.封闭性：在校大学生形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度知名
度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市
场。因此对压榨果汁进行校园推广，是打开学校市场的重要通道。
2.容量大：我国高等教育在校生的人数将超过1600万，每所大学均超过1万人。就本次
推广活动而言，如果选择在高校进行推广，销售量应该篇四：汇源果汁营销策划书
汇源果汁营销策划书
一、公司介
绍 ............................................................................. (2)
二、市场环
境 ............................................................................. (2)
三、swot分
析 ............................................................................. .. (2)
（一）优势
(strengths) .................................................................... .. (2)
（二）劣势(weaknesses).................................................................... . (3)
（三）机遇
(opportunities) ................................................................ .. (4)
（四）威胁
(threats) ...................................................................... . (5)
四、营销组合策
略 ............................................................................. . (5)
（一）产
品 ............................................................................. . (5)
（二）渠
道 ............................................................................. . (6)
（三）定
价 .............................................................................
(7)
（四）促
销 ............................................................................. . (8)
五、费用预
算 ............................................................................. (9)
六、风险控
制 ............................................................................. . (10)
（一）市场定位风险控
制 .............................................................................
.. 10
（二）价格变动风险控
制 .............................................................................
.. 10
（三）管理风
险 ............................................................................. (10)
（四）促销人员风
险 ............................................................................. . (10)
一、公司介绍
北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型
现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康
消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔
小康。
大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第
一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一
细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇
源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制
定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。
二、市场环境
中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和
康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是
大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一
鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外
来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不
断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领
先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。
中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均
水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界
平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨
大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，
未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。
三、swot分析
（一）优势(strengths) （1）品牌优势
“汇源”的品牌优势可以从它所获得的一系列荣誉中有所了解：“最具市场竞争力品
牌”、“中国最具影响力品牌”、“消费者心目中理想品牌第一名”、“消费者实际购买品牌
第一名”和“消费者购物首选品牌第一名”，并荣列“全国重点保护品牌榜”。汇源产品被赋
予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”，被视为“中国消费者放心购物质量可
信产品”。
在消费者的心目中，“汇源”的品牌基础也是相当深厚的。经过16年的发展，汇源果汁
为目前中国纯果汁市场占有率第一的企业。汇源在北京地区的品牌排名第一位，占58. 4%；
在上海地区的品牌排名第二位，占23. 4%；在重庆地区的品牌排名第一位，占57. 1%；在沈
阳地区的品牌排名第一位，占50. 8%；在西安地区的品牌排名第二位，占26. 6%。汇源的品
牌知名度在全国都是拥有竞争优势的。地方品牌在当地市场占据主导地位。截至2008年，其
百分百果汁及中浓度果汁的市场占有率分别为42. 1%和43. 6%，汇源作为纯果汁品牌已经深
入人心。
（2）原材料供应链优势
我国果品生产的组织化程度低，没有形成产业化。与此同时，深加工的比例很低，总体
不到10%，而世界上发达国家水果加工率达到80%以上。不少果汁饮料企业的原材料是从国外
进口甚至是从跨国经销商手中购买的。汇源公司则在农业管理方面加大投入，建设了400万
亩名特优水果、无公害水果、a级绿色水果生产基地和标准化示范果园，以及50多个原料基
地和30多家现代化加工工厂，在国内果汁的供应链上占了先机。汇源集团投入30亿元人民
币在湖南怀化、山西右玉、吉林舒兰、安徽砀山、安徽桐城、山东乐陵、江西南丰、辽宁锦
州等地签约新建了多个大型水果基地项目。
同时，由于加大了对原材料的控制，企业能够保证可靠稳定的原材料供应和最终产品的
品质，汇源的果汁系列出口美国、日本、澳大利亚、新西兰以及东南亚的20多个国家和地区。
十多年来，汇源的出口产品从未发生任何食品安全问题。
（二）劣势(weaknesses) （1）产品市场占有率低
虽然汇源的知名度很高，但是却没有形成有效的购买，汇源饮料的市场占有率低，特别
是低浓度果汁饮料。饮料属于快速消费品行业，消费者需求多样，品牌忠诚度不高。这些特
征决定了企业要想在消费者心目中占据持久优势，就要具备必要的广告投入和长期的品牌维
护。特别是对于汇源的低浓度产品：真鲜橙、奇异王果，其市场占有率都是微乎其微的。
因此稳固和提高中高浓度果汁饮料的市场份额的同时，着力夺取低浓度果汁饮料的市场
份额，发展多样化的产品线组合。汇源企业需要提高其产品的市场占有率。
（2）营销问题
像饮料这类快速消费品，营销是决定企业成败的重点问题。像大牌的饮料企业都非常注
重产品的营销，不断推出新口味、参与网络营销、相关事业营销等等，对于品牌的营销，各企业使出浑身解数。针对激烈的竞争现状，汇源企业在营销方面的不足将会使企业处
于竞争劣势。产品市场占有率低部分也是营销问题在作祟。
根据食品行业指数的数据显示，汇源的品牌活跃度相比可口可乐、统一、康师傅有很大
的差距，由此可以看出汇源要想在竞争中取胜，需要提高品牌活跃度。汇源的招牌产品——
中高浓度果汁，品种丰富、内容多样，但是大多都是大容量产品，相对于户外的单独购买不
太合适。市场调查显示66，36%的消费者选择塑料瓶装果汁饮料，只有16. 82%的消费者选择
纸包装果汁饮料。汇源企业应该时刻满足消费者需求，开发容量较小的添加果肉的饮料和低
糖型健康饮料。
虽然一直有开发新产品，但是像真鲜橙、奇异王果等产品并没有成长为能独挡一面的优
势品牌。在低浓度饮料市场上，产品的同质性情况严重，如果企业不能够在创新上快速赢得
消费者，企业的产品就很有可能成为没有市场的产品，最终被消费者遗忘。
（3）企业文化问题
汇源企业从创业至今始终受到“家族式企业”的传统管理模式的束缚。随着公司向国际
性企业发展，汇源公司治理架构中的家长式经营、亲族式管理、职业经理人机制的不完善、
空降人才的文化磨合等等问题存在一些管理隐患，在汇源业绩增长减速时暴露出许多矛盾。
（三）机遇(opportunities) （1）果汁市场需求增长
随着经济的发展和消费者对于健康的关注度的不断增加，越来越多的消费者追求高品质
的健康生活，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁市场需求增加。
首先饮料制造业的整体增长。2009年1-6月，我国饮料制造业保持稳定增长，饮料制造
业销售产值3392.8亿元，同比增长17. 8%，比全国工业销售产值增幅高出16.5个百分点。
其次，在饮料市场中果汁市场增长强劲：其替代产品，如碳酸饮料类则出现降低趋势。
据了解，一季度果汁和蔬菜汁饮料实现高速增长，产量达274. 16万吨，同比增长了33. 29%；
而碳酸饮料类产量出现下滑，产量251. 05万吨，同比下降了3. 49%。消费者普遍偏好于果
汁饮料，从这个方面也能够看出，果汁饮料的发展也是建立在较好的满足消费者需求之上的。
（2）知名度的提升
由于2008年9月的汇源并购案的影响，消费者对于汇源的情况更多了关注。在《禁止可
口可乐收购汇源是谁的胜利》中也提到，在这场收购谈判中汇源企业享受了数十亿的免费广
告宣传。虽然并购案最终被商务部驳回，然而这种形式的宣传是从外部企业的角度正面的高
度的评价了汇源企业的价值，同时也使汇源在国际市场上有了高知名度，这对于汇源果汁产
品国外市场的进一步发展有很大帮助。
（四）威胁(threats)
（1）市场竞争更加激烈
我国的饮料行业属于垄断竞争行业，前五名的竞争对手的市场份额超过了80%，但是每
一个企业的市场占有率相对较小，其余的小型企业超过4000余家。只要某一企业推出有吸引
力的新产品，随即就有大量的追随者推出类似产品，产品同质性相当严重，大多企业依靠价
格取得竞争优势。只要某一企业推出有竞争力的新产品，其他企业马上推出同种类型的产品
抢占市场，避免市场份额落人竞争对手手中。产品的差异程度也是越来越低。我国饮料
市场上包括国外的可口可乐和百事可乐，台湾的统一和康师傅。竞争对手拥有强大的资金实
力和市场运作能力，为了争夺市场，竞争的激烈程度可想而知。市场终端不断爆发的促销战、
价格战使得竞争演变到白日化的程度。
（2）宏观经济形势导致成本压力增加
由于经济危机的影响，国际油价和资本成本的上涨直接导致了饮料行业的经营成本、生
产成本、管理成本的增加。2008年1—11月，我国饮料制造业累计成本费用总额为4902. 13
亿元，比上年同期增加了1020. 77亿元。
销售成本也因为石油副产品（生产饮料包装用pet瓶）价格的上涨、产品运输费用的上
涨而上升。2008年1-11月，累计产品销售成本为4020. 54亿元，同比增长25. 75%，增速
比上年同期下降了1. 05个百分点，累计产品销售成本占成本费用总额的比重为82. 02%，
比上年同期减少了o．63个百分点；累计产品销售费用为581. 65亿元，同比增长
22. 20%，增速比上年同期上升了2.58个百分点，累计产品销售费用占成本费用总额的
比重为11. 87%，比上年同期增加了0. 61个百分点。
四、营销组合策略
（一）产品
无论是改进现有产品还是研发新产品，始终要以实现顾客价值，即满足消费者利益为目标。
顾客价值体系表现为五个层次，在每个层次上都能增加更多的顾客价值。最基本的层次是核心利益，对于果汁产品，顾客的核心利益是果汁的营养。水果富含多种维生素，是人们膳食中维生素a 和c 的主要来源，水果中所含的果胶则具有膳食纤维的作用，同时水果也是人体内维持酸碱平衡、电解质平衡所不可缺少的成分。消费者饮用果汁是为了获得这些营养。
第二个层次，把核心利益转化成基础产品——果汁。在这个层次，消费者关心的是从水果到果汁的转化过程中，果汁产品是否能够保留水果的营养成分，在加工和储藏的过程篇五：果汁市场策划方案
天创绿洲果汁市场策划方案
上市推广策略
一、行业基本市场情况
中国市场果汁饮料品牌发展历程
国内果汁饮料市场的大规模启动是在 2001 年，当年 3 月才上市的统一鲜橙多，
短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到 10 亿元人民币，中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。至今，果汁饮料市场的品牌格局经历了以下三个发展阶段：
第一阶段（ 2000 年以前）无强势品牌
早在上世纪 80 年代，国内就陆续出现过一些果汁饮料品牌，如露露、椰树、椰风等，但由于市场培育及自身经营等方面的不足，这些品牌或是昙花一现，或是局限在某个区域市场内，基本没有力量发动全国的市场攻势。
第二阶段（ 2001 年）统一独占市场在统一之前，并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场，但这个市场是存在的，所以，统一鲜橙多一经推出，就取得了巨大的成功。
第三阶段（ 2002 年以后）多家品牌围攻统一
统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一的业绩，也刺激了竞争对手，从 2002 年开始，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进，市场呈现出大小品牌在各条战线围攻统一的态势。
二、 2002-2003 年度品牌竞争格局
（一）整体竞争格局分析：
1 . 存在三股竞争力量
一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。
第一类是果汁含量仅为 5 ％－ 10 ％的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一鲜橙多、康师傅每日 c 果汁和可口可乐酷儿为代表；另一类是屈臣氏的果汁先生和养生堂推出的农夫果园，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 ％浓度的果汁。
3 .竞争虽然激烈，机会仍然很多
果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有
很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。
（二）市场竞争深度分析
1 . 消费群体各有特色
因为产品的特点和市场定位不同，各品牌的饮用者各具特色。从性别比例来看，露露和酷儿的饮用者中女性比例超过了 60% ，这主要是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿主要是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。维他和娃哈哈的饮用者中男性所占的比例接近了 50% ，远高于其它品牌。从年龄结构来看，露露的饮用者中年龄在 35 岁以上的比例超过了 50% ，远高于其它品牌，这是由于中老年人更注重健康，喜欢饮用天然饮品，而年轻人则更倾向于追求新潮和口味。从广告定位我们就可以看出，像鲜橙多，真鲜橙等饮料多用明星来做广告，显然是针对青少年市场，而露露则倾向于渲染一种家庭氛围。酷儿的饮用者中 15-24 岁所占比例接近 50% ，远高于其它饮料，酷儿的产品定位为儿童，其产品饮用者呈现出了明显的年轻化趋势。
2 . 呈现区域市场特点
从各品牌饮用者所在城市来看，维他的饮用者有将近 50% 都集中在广州和深圳地
区，比例远高于平均水平，这可能是由于维他的生产基地在深圳，其果汁饮料的投放主要是在深圳和广州及其周边地区，其它地方常见的这个品牌都是奶类饮品。露露的生产基地在承德，虽然它已经成为了全国家喻户晓的品牌，但其饮用者仍然呈现出了区域特点，有将近 1/3 的饮用者都在北京和天津地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少，这可能是由于南方气候比较热，人们通常更喜欢喝清爽的饮料而不太喜欢植物蛋白类饮料。再者，南方天然的椰汁口味与露露有点相似，可是更新鲜，更合南方人口味。
3 .主要消费群生活态度分析
通过市场调查可以发现，露露的经常饮用者倾向于喜欢含有天然成分的产品并且比较注重健康，这很符合它产品的特点。酷儿的经常饮用者比较喜欢尝试新鲜事物，因此他们会更容易被那个长着大大脑袋的卡通形象所吸引。而统一的经常饮用者则很注重生活品质，通常选择对健康和美容有益的食品，统一鲜橙多，多 c 多漂亮的广告语恰好迎合了这些人。看来产品的形象设计和广告对产品的推广起着至关重要的作用。
（三）主要品牌竞争手段分析：
1 .统一竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定推出系列新品（请列举），渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。 2003 年 8 月下旬，针对农夫果园和汇源果汁这两个对手，统一推出浓度 40% 的活力果园。统一推出的新品还有果蔬多、果汁先生等。
2 .康师傅面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅于 2002 年
3 月，推出了自己的果汁饮料每日 c .康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了据说以亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的每日 c 广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康师傅继续发挥它在渠道上的优势，这保证了康师傅每推出一个新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。空中和地面联手出击是康师傅取胜的法宝。
3 .露露意识到环境发展变化的露露集团，与万向集团牵手，在获得更强有力资金支持以后，在市场推广、新品开发等环节上明显加大了力度。
4 .维他面对国内果汁市场的快速增长，早在 1976 年就推出果汁饮料的香港维他奶集团快速作出反应，正如他们所说，目前果汁市场还没有达到垄断状态，而且增长速度非常快，因此还有很大的发展空间。他们凭借着生产经验和品牌优势，在国内市场取得一定成绩也是理所当然。
（四）果汁饮料市场未来发展走势
近年来，国际饮料业的并购活动频繁，百事可乐在 1998 年并购了纯品康纳， 2001
年收购了桂格，使百事坐拥世界果汁业的著名品牌，可口可乐与雀巢开始合作开发果汁饮
料；与此同时，因为看到中国果汁市场的巨大潜力，海外果汁生产厂商纷纷抢滩中国，如日
本的麒麟、英国的亚洲财务集团、原美国施格兰有限公司（现已与法国威望迪公司合并）等
均大举进军我国市场。这些大型企业不仅具有生产规模优势，而且在品牌经营方面也有丰富
经验；国内几家主要的果汁饮料企业也在走向更大更强，汇源集团一方面在国内扩大企业经
营规模，另一方面也积极加强国际合作；露露集团与万向的合作，使它获得了强力的资金支
持。
因此，今后国内果汁饮料的品牌竞争格局，将是大品牌竞争时代，一个财团旗下的多个
品牌将经过整合参与市场竞争，不同品牌针对不同细分市场，做到最大限度的渗透，无财团
在背后支持的品牌将很难有生存空间。
二、品牌定位及宣传策略
（一）、品牌定位
1、产品定位
a、出台《公司品牌管理办法》，规范“雅”, “多努斯”“水果花园”“水果奥妙”
多品牌的品牌建设、品牌运作、品牌管理等
出台公司品牌管理办法，对公司几个品牌定位的确立（消费者定位、竞争者定位、价格
定位、品质定位、品质的鉴赏、品位定位）、品牌理念（企业使命、行为准则、经营思想）、
品牌性格、品牌核心要素（dna）规定（品牌名称、商标、标准颜色和字体、标识物、知识
产权保护），公司“雅”, “多努斯”品牌附加值的构建（品牌知名度的建立、品牌忠诚度建
设的具体手段、品牌认同度的建设）、品牌表现的规范（办公应用系统、展卖及现场活动应用
系统、交通系统规范、礼品系统规范、公关活动规范）“雅”, “多努斯”品牌管理的规则（终
端管理、、促销管理、公关管理、危机管理）进行详尽的规范.
b.对“雅”, “多努斯”的宣传上，采取不同的宣传策略。
“雅”主攻酒店旗舰店、商超a类店、团购中高层，走高端终端渠道，品牌定位为：享
受自然，享受生活。功能为：打引导，消费群体为：政府高官、军队要员、企业高层管理人
员和其它非富即贵人群。他们年龄35岁以上，多半有成就或事业。个性：有自信，有独特的
眼光，喜欢与众不同、不一样、被肯定的感觉，不喜欢别人模仿。工作之余喜欢享受生活.
针对这部分人群，宣传以高端软文宣传为主，形成强势口碑传播，考虑全国性财经、潮流刊
物、航空杂志和一些休闲杂志等
“雅”宣传稳住超高端营养果汁的形象，“多努斯”积极利用“雅”的超高端形象进行打
量
“多努斯”主攻终端酒店a类、b类店及商超批发、零售店。走中高端终端渠道。消
费群体为：私营业主、白领、企业中高层主管、其它高消费人群以及追求成功人士,富有朝气
和活力,追求时尚
“多努斯”品牌文化：朝气与活力
这部分群体以模仿型居多：年龄：23～35岁之男女士。个性：渴望模仿成功者获得自信
对这部分消费者采用以针对拦截广告为主。楼宇液晶电视、机票广告、机场媒体。
2、公司品牌2005年口碑及平面宣传定位为：最纯正的果汁,自然的生活享受
3、在品牌宣传上，注意拉力（广告宣传）和推力（销售）的协调。
4、抓好终端展示、提升公司品牌美誉度。
6、重视2005年事件行销和公关活动策划,适时配合公益活动，塑造良好的公众形象。
7、在媒体投放和终端建设上，杜绝广而告之，作到有的放矢
8、对于地级市场，投入媒体和硬终端的比例在1：2，资源应更多流向终端。
9、公司品牌宣传和市场策划作业原则：oesi全（全面）·实（实战）·省（节省）·震（震
撼）
（二）品牌建设
a、品牌知名度的建设
“雅”, “多努斯”知名度的建设必须独特，易于记忆。
1、强化“雅”, “多努斯”最好的纯正果汁的认知到达率，加速消费者对品牌认知速度。
2 、大量运用事件行销和公关推广
3、致力于长期建设并实现数据库营销和3r营销-----即发展直销体系(保留顾客,并联销
售,推荐人)
5、采用非传统的强势公关促销：事件营销、举办活动、参与公开活动以及其它引起大众
注意力的方法。
6、持续重复：发挥媒体的“有效接触次数”效应
b、品牌忠诚度建设
品牌忠诚度建设的具体手段，积极增加,或提升附加值，首创果汁饮料售后服务理念及实
质服务。直销及增值服务(实质服务,无形体验)，包装内增加:vip卡/贵客信息卡/身份宣导,
或赠品.搭配产品等(陆续开发)
1．尊崇人士服务中心(即售后服务机构) 2．建立“雅”尊贵名流会所”，
3．常客奖励
4．数据库建设
5．品牌口碑（价值与形象）的建设
6．附加的服务提供
（三）、市场覆盖区域定位
产品投放市场之出主要投放的市场：
重点市场为：大都市、省会级城市、地级市
深度开发市场：县级市
三、产品的价格体系
1、产品的市场定位价
俄罗斯利别将集团的果汁投放市场定位在市场的高端，应比竞争对手的价格高，以凸现
俄罗斯利别将集团果汁品牌的高品质。其原因如下：
①俄罗斯利别将集团的果汁以100％的纯果汁为主，而市场上目前的竞争产品多数是低
浓度果汁饮料和复合果汁。因此，与竞争对手相比俄罗斯利别将集团的果汁营养更丰富、更
有利于人体的健康。
②市场上定位在高端的果汁品牌较少，目前只有纯品康纳饮料有限公司旗下的都乐(dole)
100%纯果汁。定位在高端面对的直接竞争对手少，不易和现在市场上的主要竞争品牌统
一、康师傅、娃哈哈等发生直接的短兵相接。
③产品的市场定位针对的主要消费群是职业人士，对他们来讲产品的品质和口感是第一
位的，并愿意为此多付一些钱。
2、产品的市场运作价格体系
①不管是哪一区域，也不管经销商的实力有多么强。只要是公司的一级经销商，就执行
相同的产品出库价格或到岸价格
②一级经销商给二批和给超市、卖场、餐饮的价格要一致。最好能给出零售的指导价格，
使市场上产品的零售价格一致。
③在全国范围内公司对一级经销商，一级经销商对二批都应实行相同的扣点政策。（批发价倒扣）以确保市场价格体系的稳定。构成经销商经营/管理费用和利润的来源如下：
a、正常交易（先款后货、销售队伍、后勤服务、数量折扣、促销服务、销售资料）
b、业绩奖励（完成销售目标、超出全年销售目标10％以上、超出全年销售目标20％）
四、产品的渠道
作为俄罗斯利别将集团果汁在国内市场的销售总代理，在国内我们采取的营销模式是把全国按省份划分，在每一个省寻找一至三个经销商负责当地市场公司果汁品牌的市场推广。公司将负责全面的市场支持。同时公司将在每个省派住一支销售队伍去协助、指导经销商的工作。双方在合作的基础上达到共赢。
汇源果汁营销策划方案
汇源果汁营销策划方案 一.前言 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。 大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。 二.市场分析 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 据汇源果汁公布的数据称，截至2008年6月30日，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和42.4%，两项数据均占据市场领导地位。但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。根据AC尼尔森的资料显示，2007年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为 6.9%，排在第四位；而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到32.3%、21%、20.1%。 一份分析报告显示，中国果汁行业的竞争已经升级，竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移。对于源头的控制能力，是企业在竞争中胜出的关键要素。而国外巨头在下游环节有着强大的实力，但不能控制上游原料环节，
美汁源果粒橙营销策划方案
竭诚为您提供优质文档/双击可除美汁源果粒橙营销策划方案 篇一：美汁源果粒橙营销策划案 美汁源果粒橙营销策划案 策划人：赵忠乾20XX年3月 目录 第一阶段：市场调研阶段 一、果汁饮料行业现状及发展前景二、调研方式 三、美汁源果粒橙自身状况调查四、目标受众调查五、竞争对手调查 六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析七、结论及建议第二阶段：策略推广阶段 一、推广目标二、推广方向三、推广受众四、推广流程 第三阶段：广告创意表现阶段告知期广告推广期广告 推广高潮期广告维持期广告第四阶段：媒体策略阶段 一、所处媒体竞争环境二、目标群体 三、目标消费者的媒介接触习惯四、媒介目标五、相应的媒体策略附录
第一阶段：市场调研阶段 一、果汁饮料行业现状及发展前景 国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场表现基本是波澜不惊。20XX年3月，统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红，不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位，而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机，纷纷推出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。 20XX年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。作为果汁饮料的后进者，必须要找到差 异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。怎样通过产品把这一概念表达出来呢？ 果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁 原味的感觉。显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。 美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功，准确的市场定
汇源品牌策划方案
汇源品牌策划方案 一、执行概要 随着经济的发展和消费者对于健康的关注度不断增加，越来越多的消费者追求高品质的健康、绿色生活，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁市场需求增加，这无疑给果汁饮料的发展带来新的契机。 汇源作为中国果汁行业的第一品牌，凭借其悠久的历史和专业化的生产工艺，曾一度成为果汁行业的领跑者。2010年，汇源100％果汁占据了纯果汁50.2％的市场份额，中高浓度果汁占据了45.0％的市场份额。虽然作为高浓度果汁的代表，但随着中粮等企业相继进入高浓度市场，汇源高浓度果汁地位将频临风险。汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，远远落后于果汁行业的新起之秀统一和康师傅，另外，仅凭一款“美汁源”果粒橙，可口可乐就攻下了中国果汁市场9.7%的市场份额，紧逼市场占有率10.3%的老大汇源。如今的汇源，在光环下艰难的前行。 通过对汇源品牌的品牌诊断，我们得出汇源在发展过程中存在的一些问题：1、品牌定位不清晰，品牌形象不鲜明，缺乏品牌个性；2、没有进行精准的市场细分，目标消费群体不明确；3、在品牌的宣传推广中，没有突出产品的独特卖点；4、品牌推广力度不够，汇源的广告效应较差，包装外观不具有吸引力、缺乏特色，少有促销活动；5、渠道分销网络的建设不完善，目前汇源的系列产品主要集中在大的卖场和超市，在其他终端几乎很难见到汇源的系列产品； 6、在高浓度果汁市场，没有相应采取一些有效地营销策略，形成行业壁垒，容易给新进入者制造机会；7、在低浓度果汁市场，错失市场先机，一直处于模仿者的角色。 本策划书针对目前汇源品牌出现的问题，主要从品牌定位、品牌线延伸、品牌营销推广策略、产品渠道建设等四个方面来对汇源进行一次全方位的品牌策划。通过对高浓度果汁和纯果汁的目标群体的重新界定和新的广告诉求，对低浓度果汁品牌的重新整合以及品牌线延伸，开发新的饮品，旨在为汇源树立一个清晰的品牌定位，塑造一个鲜明的品牌形象，找准目标市场，提高汇源在
分析汇源果汁品牌营销策略
汇源果汁的目标市场营销战略 摘要： 汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了300多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，要选定公司所要服务的顾客群体，而适合市场需要的差异化经营则是关键。 关键字：汇源果汁目标市场差异化营销战略 一、市场分析 （一）市场背景 近年来，我国着重调整饮料产品结构，果汁饮料所占据的比重越来越大。果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。 中国果汁饮料市场，由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。 （二）产品情况及介绍 在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源集团就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。作为国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他果汁生产厂无法比拟的。汇源果汁充分满足人们对营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”销售收入、市场战略等均在同行中名列前茅，是果汁饮料市场中当之无愧的领导者。其产品先后从鲜桃汁、鲜橙汁等扩展到果肉型果汁，对果汁饮料行业进行了广度的市场分析。 目前国内大约有350种不同的果汁饮料产品，增长速度在25%左右。果汁市场的空间不断的上升，果汁饮料的销量不断的增大。随着众多品牌的加入，汇源果汁面临着机遇与挑战。2001年康师傅、统一、可口可乐、百事等企业纷纷杀入果汁饮料，市场群雄并起，硝烟弥漫。随后几年，康师傅陆续推出“每日C”
汇源果汁营销策划方案
汇源果汁广告策划 09工管 吴友辉200913005261
汇源果汁广告策划方案 一．前言 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。 二．背景 大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的广告策划案是目前营销的必要策略。 三.市场分析 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 据汇源果汁公布的数据称，截至2008年6月30日，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和42.4%，两项数据均占据市场领导地位。但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。根据AC尼尔森的资料显示，2007年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为 6.9%，排在第四位；而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到32.3%、21%、20.1%。 一份分析报告显示，中国果汁行业的竞争已经升级，竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移。对于源头的控制能力，是企业在竞争中胜出的关键要素。而国外巨头在下游环节有着强大的实力，但不能控制上游原料环节，一家洋巨头曾在广东开展类似尝试，但最终以失败收场。 根据果汁行业协会的数据表明，果汁饮料市场的主要产品是橙汁饮料，在我国消费者中的接受率高达58%，各大企业推出的橙汁产品让消费者应接不暇，竞争业呈现白热化，但企业赢利空间却日益狭小。一直以来，国内纯果汁市场是汇源一枝独秀，与第二名企业的市场占有率相差悬殊，汇源并没有遇到强有力的挑战，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。 可口可乐收购汇源的计划失败，会加速品牌的竞争，可口可乐在纯果汁市场缺乏主打品牌，这和老对手百事旗下都乐的不断壮大形成对比。本次收购汇源的失败，使得两大品牌的互补效应无法实现，所以可口可乐下一步可能将考虑推出
汇源果汁营销策划方案
汇源果汁营销策划方案 、尸, 、■ . 前言 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992 年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。 大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。 企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。 二. 市场分析 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 据汇源果汁公布的数据称，截至2008年6 月30日，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的%和%，两项数据均占据市场领导地位。但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。根据AC尼尔森的资料显示，2007年上半年，汇源 在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为%，排在第四位；而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到%、21%、%。 一份分析报告显示，中国果汁行业的竞争已经升级，竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移。对于源头的控制能力，是企业在竞争中胜出的关键要素。而国外巨头在下游环节有着强大的实力，但不能控制上游原料环节，一家洋巨头曾在广东开展类似尝试，但最终以失败收场。 根据果汁行业协会的数据表明，果汁饮料市场的主要产品是橙汁饮料，在我国消费者中的接受率高达58%，各大企业推出的橙汁产品让消费者应接不暇，竞争业呈现白热化，但企业赢利空间却日益狭小。一直以来，国内纯果汁市场是汇源一枝独秀，与第二名企业的市场占有率相差悬殊，汇源并没有遇到强有力的挑战，但是在低
汇源果汁营销策划方案策划书案例
2016年04月
汇源果汁营销策划方案 一.前言 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。 大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。 二.市场分析 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 据汇源果汁公布的数据称，截至2008年6月30日，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和42.4%，两项数据均占据市场领导地位。但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。根据AC尼尔森的资料显示，2007年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为6.9%，排在第四位；而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到32.3%、21%、20.1%。
汇源果汁营销策划书
汇源果汁营销策划书 一、公司介绍 (2) 二、市场环境 (2) 三、SWOT分析 (2) （一）优势(strengths) (2) （二）劣势(weaknesses) (3) （三）机遇(opportunities) (4) （四）威胁(threats) (5) 四、营销组合策略 (5) （一）产品 (5) （二）渠道 (6) （三）定价 (7) （四）促销 (8) 五、费用预算 (9) 六、风险控制 (10) （一）市场定位风险控制 (10) （二）价格变动风险控制 (10) （三）管理风险 (10) （四）促销人员风险 (10)
一、公司介绍 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。 大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。 二、市场环境 中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。 中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。 三、SWOT分析 （一）优势(strengths) （1）品牌优势 “汇源”的品牌优势可以从它所获得的一系列荣誉中有所了解：“最具市场竞争力品
鲜榨果汁营销策划书
鲜榨果汁营销策划书 一、项目介绍 随着市场经济的不断发展，果汁行业也蓬勃发展。消费者对产品的品味也越来越高，人们不断地追求健康、时尚的产品。根据问卷调查，90%以上的人希望能喝到这样一种饮品，为了满足消费者的需求，本人决定在贵公司(横店电影城)开一个现场为消费者压榨果汁的饮品店,店名是“四季冰火”。本店根据季节的不同和消费者的喜好，为消费者提供各种各样的水果，消费者可在本店购买水果，水果价格均为市场价，然后现场为顾客的水果进行压榨，顾客可选择自己喜爱的水果进行混搭压榨，也可根据本店提供的搭配方式进行压榨。压榨后的果汁可随消费者的喜好加入些冰块、蜂蜜、鲜奶等。而加入的蜂蜜、鲜奶则根据消费者所选的瓶子的大、中、小杯来计费。本店还为顾客提供各种甜点，如蛋糕、绿豆饼等，本店提供双人座、四人座的桌椅，消费者可在本店品茗和品尝甜点。本店力求为消费者营造一个和谐、舒适的环境。 本店为消费者现场进行压榨果汁，其果汁成分为100%，不含任何附加成分，营养成分高，利于吸收，区别于市场上的瓶装饮料和奶茶，其宗旨就是为迎合消费者喝得健康、喝得漂亮、喝得时尚的心理。因此我们保证在卫生这方面做到符合消费者的要求，真正做到让消费者喝得放心。而且市场上现场压榨的果汁店很少，我相信我们的果汁店会“前途光明”的。
二、市场分析 （一）宏观环境分析 1.人口环境： 福州市区面积1043平方千米。市区人口约130万。其中在福州大学城的大学生就有将近25万人。这里是年轻人活动的地方。 2.经济环境： 随着国家的发展，人们的生活水平不断提高。2009年，福州市实现地区生产总值2524.28亿元，比上年增长12.8%，其中第一、二、三产业增加值为241.78亿元、1197.84亿元和1084.66亿元，分别增长5.2%、13.6%和13.5%。产业结构继续调整，三大产业比重由上年的10.3∶47.4∶42.3调整为9.6∶47.4∶43.0。第一、二、三产业对GDP增长的贡献率分别为3.5%、51.8%和44.7%。2009年，全市人均地区生产总值达36851元，比上年增长11.9%。 2009年，全市完成财政总收入（不含基金）325.44亿元，增长12.9%，地方级财政收入195.26亿元，增长15.6%，财政一般预算支出203.24亿元,增长14.1%。 2009年全市实现社会消费品零售总额1335.79亿元，增长18.0%，其中限额以上企业实现556.35亿元。物质追求的水平也越来越高。对于饮料的要求已经不在那么单纯。人们更追求一种营养健康的功能性饮料。各品牌都在其旗下生产功能性饮料，旨在拓宽自己的市场。鲜榨果汁便在这样的环境下应运而生。
汇源果汁营销环境分析及其评价
汇源果汁营销环境分析及其评价 一、项目背景： 随着人们生活水平的提高，消费品位呈多元化趋势。营养、美味的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。据著名调查机构AC尼尔森的统计数据，以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料由于其“绿色环保”性，国际市场增长幅度十分惊人。而传统的碳酸饮料则相应渐受冷落，全球范围的碳酸饮料占有率在不断下降。 而针对果汁行业有统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16～19公升，世界人均消费量达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1升，差距十分明显。在这组数字的暗示下，随着中国经济的发展、人民生活水平的提高’完全可以相信中国人在健康观念的引导下会消费更多的果汁。调查表明，随着高收入人群生活方式的改变，人们更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引了众人的目光。因此，果汁行业前景十分看好。 二、宏观环境分析： 1 、人口环境： 我国目前是世界第一人口大国，蕴含着巨大消费的市场，然而我国虽然人口众多，果汁饮料的消费量却较低，与世界平均水平还有很大的差距。这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间 2 、经济环境：
我国的GDP自改革开放以来持续增长，经济发展取得了长足的进步，人民的生活水平不断提高。我国城乡居民食物消费占消费性支出的比重不断下降，而富含维生素的果汁饮料消费支出明显上升。如今，果汁饮料早已不是专供老年人、病人和少数高层消费者的专属品，而逐渐成为城市和乡村居民日常生活的一部分。当果汁饮料成为人们的一种消费习惯的时候，市场的巨大潜力就能充分的展现出来了。 3 、自然环境： 我国气候类型复杂多样、以亚热带温带气候为主，地形也各种兼备，这就为多种水果的生长提供了良好的自然条件。我国水果资源丰富，其中，苹果产量是世界第一，柑橘产量世界第三，梨、桃等水果产量居世界前列。再次我国已与东盟国家建立了自由贸易区，而东南亚国家更拥有巨大的水果产量。 4 、政治法律环境： 几十年来，我国政治环境稳定，各民族统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。食品饮料行业是我国重点发展的行业之一，国家相关政策的支持将为食品行业的发展带来巨大的机遇。果汁饮料制造业是食品行业中快速增长的子行业之一，随着人们消费是平和营养健康意识的提高，饮料制造业得到迅速发展。在“十二五”期间我国将继续加大对食品行业的支持与投入，作为重点支持对象的汇源集团将会迎来更大的发展。 5 、科学技术环境： 生产力的快速进步为汇源的进一步发展提供了充分的保障。
果汁促销方案
大润发超市汇源果汁的营销实训 姓名：鞠琴兰 院系：工商管理学院 班级：09营策 学号：12 指导老师：陈君 实训成绩： 汇源果汁促销方案 一、前言 春节将至，果汁逐渐成为餐桌上必不可少的一种饮料，所以在当今市场竞争如此激烈的 环境下，要获得很好的利润收益，就需要企业必须以独特的视角采用新招术、新谋略的来迎 接新竞争。做好准确的市场定位与细分，采取步步为营的市场战略，寻找产品与消费者的最 佳切入点，获得新的制高点，迎合及把准市场脉搏。 二、市场环境分析 随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平在逐步提高，消费意识不断增强，消费结构 正在发生根本性的变化，对饮料的需求开始从嗜好型饮料向营养型饮料转变，果汁就非常迎 合人们这种消费趋向，味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。目前果汁 市场上的饮品良莠不齐，许对长家在自身条件还不过硬的情况下，纷纷进入果汁市场，质量 为体直接影响着市场的成长。 （一）行业分析 1.需求大：春节期间，果汁的需求量很大，以成为餐桌上的必须饮品，此外，汇源果汁 还可以当作礼品赠送给亲朋好友。 2.增长快：2002年，果汁及果汁饮料仅占饮料市场份额的6.5%,到2010年，果汁及果汁 饮料已经增长至20%左右。 3.潜力大：我国果汁饮料人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国 家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中 国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。 （二）swot分析 1、s：优势（1）汇源品牌优势强大，分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消 费群。 （2）价格相对同类产品低廉。 （3）公司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。 2、w:劣势 （1）可口可乐并购失败造成一定的影响。 （2）同类产品多。 （3）公司品牌延伸过大，造成负担 3、s:机会 （1）以补充维生素c的柠檬饮料产品已经成为低果汁饮料的新宠。对于所有人特别是对 时尚女士而言，适量补充维生素c是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。而汇源 果汁在目前市场上据有独特的产品优势。 （2）年轻人多为此类饮料的目标客户群，年青一代收入水平的提高奠定了消费增长的基 础，也为汇源果汁消费增长提供了客观基础。 （3）汇源已经对现有业务线进行了重新布局，各地经销商也开始强化演练，以求尽快提 升“战斗力”。与此同时，汇源“进城下乡”的市场战略也在全国市场拉开帷幕。
可口可乐并购汇源案例分析
可口可乐公司并购汇源案例分析 小组成员：张琛 u200716498 丘建雄 u200716500 熊迎 u20071 邹坚贞U200716495 一、案例始末 二、案例的背景 1.果汁市场背景 2.可口可乐的并购动机 3.汇源股东接受并购的理由 三、各方对并购案的回应 1.可口可乐对并购案的回应 2.汇源对并购案的回应 3.商务部对并购案的回应 4.社会对并购案的回应 四、并购的反垄断审查 五、各方对并购失败的反应 1.可口可乐对并购案失败的回应 2.汇源对并购案失败的回应 3.网友对并购案失败的回应 4.外媒对并购案失败的回应 六、可口可乐并购案被禁的三大焦点： 焦点一：是否造成垄断 焦点二：是民族情绪还是法律作用 焦点三：谁是赢家 七、启示与反思
一、案例始末： 3月18日，中国商务部宣布，根据中国《反垄断法》规定禁止可口可乐收购汇源。自此，备受关注的可口可乐收购汇源案终于有了结果。以下为整理的可口可乐并购汇源案大事记： 2008年9月3日，可口可乐公司宣布，计划以二十四亿美元收购在香港上市的中国汇源果汁集团有限公司。 受此消息刺激，汇源股价当日复牌后股价飙升，收盘报10.94港元劲升1.64倍，成交24.8亿港元名列港股成交榜首。 2008年9月4日，有调查显示，在参与投票的四万余人中，对可口可乐收购汇源果汁持不赞同意见的比例高达82.3％。 2008年9月5日，媒体报道称，中国本土有几个果汁企业准备一同呼吁审查该宗并购案的有关国家机构能够将汇源品牌拿出来拍卖。 2008年11月3日，汇源发布声明称,可口可乐并购汇源案目前已正式送交商务部审批,预计审批结果有望在年底前出台。 2008年12月4日，商务部首次公开表态，已对可口可乐并购汇源申请进行立案受理，但具体立案日期及何时结果揭晓均对外保密。此前，并购双方曾联合对外公布，最初签订的订购协议有效期为二百天，因此这个收购案最晚将于2009年三月下旬揭晓。 2009年3月5日，汇源董事长朱新礼表示，可口可乐董事会内部反对并购汇源的声音越来越多。但随后，香港上市的汇源果汁连夜发布澄清公告，称“汇源果汁并不知道可口可乐公司任何董事对收购建议的任何意见”，公司也没有收到更改收购建议条款的任何通知。 而可口可乐中国公司相关人士则向媒体表示，可口可乐董事会一直全力支持对汇源的收购建议。 2009年3月10日，中国商务部部长陈德铭表示，商务部正在根据反垄断法依法审核可口可乐收购汇源案，不会受任何外部因素的影响。 2009年3月18日，中国商务部正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。据悉，这是反垄断法自去年八月一日实施以来首个未获通过的案例。 二、案例背景 1 果汁市场背景 同期果汁销量也确实在健康继续增长。据市场研究机构欧睿(Euromonitor)预期，中国果蔬汁市场将以14.5%的复合年增长率持续增长至2012年的191亿公升。在中国的果汁领域，汇源是目前销量第一的品牌，并且已经形成一条较为成熟的产业链。截至2007年底，汇源100%纯果汁及中浓度果蔬汁的销售量分别占国内市场总额的42.6%和39.6%，汇源已经连续数年在这两项指标上占据市场领导地位。 反观可口可乐从2000开始，可口可乐已经着手果汁市场。早在2001-2002年间，就专门针对亚洲市场研发出了一种特色果汁饮料“酷儿”，2004年，可口可乐(中国)又把对旗下的非碳酸饮料市场进行了整合，与中粮集团、太古饮料集团分别组成联营公司，主攻非碳酸饮料，推出其在全球市场上的知名果汁饮料品牌“美汁源”果粒橙及原叶茶饮料。不过，来自上海卖场市场部负责人的消息称，果粒橙的销量始终未能赶超竞争对手。 而面对这个很难击败的对手，收购则成为了可口可乐壮大自己的最佳途径。北京东方艾格农业咨询公司提供的数据显示，如果以各企业产销量作为市场份额比重的计算参考依据，2007年中国果（蔬）汁及果（蔬）汁饮料市场份额排名前三位分别是：统一企业(中国)投
饮料销售方案计划书
饮料销售方案计划书 导语：夏季，饮料市场风起云涌。下面是收集的手饮料销售方案计划书，欢迎阅读。 一、广告市场的分析 目前果汁饮料市场还没达到饱和，果汁饮料市场仍然是一个有待开发的市场，随着中国经济的迅速发展，消费者的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。 果汁饮料早已成为人们日常的生活饮用之品，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各类品牌，消费者难以抉择，消费者关心发的不仅仅是一瓶果汁饮料，而是产品的品质、口感及味道，他们要求整瓶进料可以带来非凡的感觉。面对日益成熟的消费者，本公司全力以赴研制出高品质的北奇神集团蓝莓之夜果汁饮料，希望给大家美好的果汁饮料体验。 中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的果蓝莓之夜汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点，而蓝莓之夜果汁要成为消费热点的话，还需要一段较长的路要走。 1.市场分析
企业在多处森林公园都有饮用水的生产基地,这让产品生产占 据了原料的优势。但是生产地却不靠近人口集中地和销售地,这样运输问题也使成本提高,企业应当在不放弃自身优势的同时解决问题。 据调查结果显示，哈尔滨蓝莓果汁饮料市场品牌品牌集中度极高，消费者主要喝两个品牌的果汁饮料，统一、康师傅、汇源和娃哈哈，现已形成批量生产的品种有数十种，主要有：苹果汁、鲜橙汁、鲜桃汁、葡萄汁、花生露、蓝莓汁等。 宏观环境分析：中国是一个人口大国，饮料在中国的市场很大，果蓝莓之夜的主要购买人群小孩和年轻人，因为这类人群比较喜欢尝试新鲜的东西。果蓝莓之夜果汁饮料采用多种水果混合配制而成，给消费者一种新鲜感。 微观环境分析：企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。所以，根据市场调查了解企业的目 标市场是一、二线城市的家庭。他们有足够的品牌认知度及购买能力。 2.产品分析 (1)途用：送礼、自己喝 (2)种类：蓝莓之夜果汁饮料 (3)命名：具有情切感的中国名字 (4)包装：采用时尚的风格，包装精美 (5)口味：果香浓郁、口感柔和。
分析汇源果汁品牌营销策略
分析汇源果汁品牌营销策略 摘要： 汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了300多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。 关键字：汇源果汁营销 一、市场分析 （一）市场背景 近年来，我国着重调整饮料产品结构，果汁饮料所占据的比重越来越大。果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。 中国果汁饮料市场，由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。 （二）产品情况及介绍 在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源集团就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。作为国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他果汁生产厂无法比拟的。汇源果汁充分满足人们对营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”销售收入、市场战略等均在同行中名列前茅，是果汁饮料市场中当之无愧的领导者。其产品先后从鲜桃汁、鲜橙汁等扩展到果肉型果汁，对果汁饮料行业进行了广度的市场分析。 目前国内大约有350种不同的果汁饮料产品，增长速度在25%左右。果汁市场的空间不断的上升，果汁饮料的销量不断的增大。随着众多品牌的加入，汇源果汁面临着机遇与挑战。2001年康师傅、统一、可口可乐、百事等企业纷纷杀入果汁饮料，市场群雄并起，硝烟弥漫。随后几年，康师傅陆续推出“每日C”和“康师傅果汁”；统一主打“鲜橙多”这两家在低浓度果汁饮料市场上对汇源
营销作业之汇源果汁的价格策略
1、影响定价的因素 1定价目标： 能够过得长期利益、扩大市场增加知名度，推出适合各个层次客户的产品，扩大市场占有额为目标，制定价格表（包括统一零售 价，产品批发价，促销价，最低销售价，媒体公开价），严格控制 价格体制。确定利润空间和价格浮动空间。并适时根据市场情况调 整价格。在前期以薄利多销为主。 2产品的成本： 经营成本、生产成本和管理成本。国际油价和资本的上升、 国际汇率的不稳定以及市场需求停滞导致现金流不足直接导 致各种成本的不断增加。 销售成本、营销成本。销售成本也因石油副产品价格的上 涨，产品运输费用的上涨而上升。 经济的影响导致原材料价格的上涨。 3市场的供求状况： 消费量稳中有升，美欧是主力。国际市场方面，到2020年， 全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。 健康意识增强推动果汁市场 收入水平提高拉动果汁消费： 4市场的竞争状况： 果汁类饮料行业的发展前景巨大，多个品牌看到这一机遇纷纷加入到此行业。因此， 汇源果汁的发展面临着很 大的竞争压力。 同时，由于汇源果汁没有做到细分市场，只在中浓度果蔬 汁内占据了主导地位，而低浓度果汁市场，汇源却远落后于竞 争对手。 所以，汇源果汁在以后的发展中要注意细分市场，开发新 产品，这样才能获得更大的效益 二、选择定价的方法 a) 成本导向定价法：由于各种成本的上涨产品价格也会随 之上升。 b) 竞争导向定价法：目前市场上饮料和果汁竞争的激烈运 行，汇源果汁也会跟随市场价格的不断变化调整价格。 c) 需求导向定价法：根据目标市场的不同汇源进行了市场 细分从而根据不同目标市场不同的需求制定了统一零售
价，产品批发价，促销价，最低销售价，媒体公开价。 三、制定的定价策略 1. 价格差异化,汇源应充分发挥其规模优势，在产品定价上做 到差异化，使产品覆盖各个价格层次。 2. 严格控制价格层阶，保护渠道内各层阶的利益，使适宜批 发的产品进入批发环节，拓展批发市场通路。 3. 同时,强化产品的品牌形象和内涵，保护市场份额。汇源果 汁通过产品创新、管理创新、营销创新、服务创新、技术 创新等组合策略巩固自己的竞争优势，进一步培育核心竞 争力，提升企业形象与品牌形象，就能够实现公司的营销 战略和发展战略。 4树立国际品牌：汇源果汁要设计一整套用于国际市场的CI系统，通过国际贸洽会、公司网页宣传等方式，找寻国际买家；另一方面可以找寻强有力的国际销售代理公司，通过现代化的品牌运作，在国际上打响名声。
汇源果汁市场营销策略研究
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汇源果汁市场营销策略研究 摘要 随着人民生活水平的提高，我国国内果汁饮料市场也越来越活跃，由此产生的市场竞争也越来越激烈。身为中国果汁行业第一品牌的汇源果汁，也无可避免地受到了众多国内外品牌，例如：娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐等的冲击。如何利用自身的优势在中国市场中抢占更多市场份额，达到更高的销售业绩，已经成为汇源果汁刻不容缓的课题。要想在市场竞争中取得成功，市场营销战略是关键。 本文首先运用了PEST、波特五力等工具对汇源果汁在中国的营销机会进行了较为详细的分析。通过对企业自身的情况和国内的宏观环境的分析；了解了客户的需求、现有的竞争环境和合作；得出汇源果汁如何利用自身的有利条件结合市场的优势，以及如何避免自身的缺点和市场中的威胁，从而给出一些建议。 在本文的最后，文章对公司的组织结构和配备等方面也做了一点简单的分析，并且在实施相关战略的保障措施和控制方法等方面，提出了一些建议。 本文试图通过对汇源果汁在中国营销战略的认真仔细的分析，就现有汇源果汁市场营销战略提出自己的一点建议，从而对汇源果汁在当今激烈的市场竞争中有更好的市场表现取得最终的胜利起到一点参考的作用。 关键词：汇源果汁; 营销策略; 波特五力 word文档可编辑复制
The Research of Huiyuan Juice Group for Marketing Strategy Abstract With the improvement of living standards,Chinese fruit juice drinks market becomes more andmore active,but it caused increasingly fierce market competition.Huiyuan,the first brand in Chinese juice industry,is also inevitably impacted by a large number of domestic brands,such as:Wahaha,unity,Master Kong,as well as foreign brands like Coca-Cola and other brands.Huiyuan Juice how to make use of its advantages in the Chinese market to gain more market share,higher sales,has become a pressing issue.To compete successfully in the market,the marketing strategy is the key. This thesis firstly did detail analysis on the marketing opportunities in China,using the PEST.Porter five forces.And it also analyzed the internal situation of the company,customer needs,the existing competitive https://www.wendangku.net/doc/4f1278629.html,ing,provided some solution on Huiyuan Juice how to use advantages,and how to avoid their own shortcomings in Chinese marketing for your reference. This thesis trys to put forward some its own suggestion for Huiyuan to improve its marketing preferment in Chinese market,based on the detail analysis on the Chinese market,the existing marketing strategy of Huiyuan.Hope all of these can be useful for Huiyuan to get a big successive in current dramatically fierce market competition. Key words：Huiyuan; Marketing strategy;Porter five force word文档可编辑复制
汇源果汁绿色营销策划
汇源果汁绿色营销策划 一、市场分析 果汁饮料市场在国内拥有广阔的发展前景。根据统计（截至2005年12月），目前中国人均消费果汁量仅为3.4升，这与欧美国家人均30升相比还非常低。鲜果汁方面，美国、英国、法国、加拿大和澳大利亚的纯鲜果汁销量占全球总销量的近70%。中国纯果汁的消费量与发达国家相比则更少，不足1升。随着中国GDP和人均收入水平的提高，中国消费者对果汁饮料的需求必然逐步增加。又由于中国人口基数庞大，因而市场发展潜力极大。国内整个果蔬汁行业2000-2005年的复合增长率为21.5%。目前从人均消费量来判断行业仍处成长期，而且发展空间广阔。 二、消费者分析 由调查结果可知，消费者购买果汁的主要动力是希望获得其中有益健康的成分，而口味也是影响选择的重要因素。相比之下，价格因素和便捷因素的影响并不很大。 大部分消费者对纯果汁的营养价值很信任。其中追求高品质生活的人群、女性和中老年人更看重纯果汁的健康特性。总体而言，女性较男性更加重视食品的营养特性，特别是对纯果汁及果汁饮料的美容健康特性更为关注；青年人和低收入者对产品的口味特性最为关注：而随着年龄增长和教育水平的升高，对营养健康特性的关注度也不断升高。 然而，考虑到部分消费者青睐果汁饮料的原因是便捷因素，特别是高收入、高学历人群对此要求较高，如果能提高果汁饮用的方便程度，则可能进一步开拓市场。 三、竞争对手分析 从行业背景来分，对手主要来自两个方面：一是专业做纯果汁的，如大湖和都乐；二是综合性食品、饮料集团，其中有些原本做其他饮料子行业的，后来纷纷进入果汁饮料行业，如：可口可乐（酷儿、美汁源）和百事可乐（果缤纷），养生堂（农夫果园），台湾统一（鲜橙多）、康师傅（味全系列、鲜的每日C）等。 专业做果汁的大湖和都乐只专注于100%纯果汁，它们主要以高品质来满足高端市场消费者的需求。由于它们进入市场较早，因此在消费者中间都有着很高的知名度，且都有着不错的品牌印象。不过它们在品牌营销方面比较低调，没有高密度的公众媒体广告投放，也没有大型的或者经常性的促销活动。 第二类竞争对手，出身于水、茶、乳品等饮料子行业。它们进入果汁行业是企业多元化竞争战略的结果。它们大都是在原先的子行业获得成功，从而希望将成功模式复制到果汁行业。同时也是因为原先子行业发展空间都有限，所以它们不得不寻找“明日之星”。典型的例子是碳酸饮料行业。这次金融危机也让更多的企业看到，单一化经营存在着巨大的风险。因而在资金和能力允许的条件下，企业倾向于向邻近的子行业发展。这些企业进入果汁行业有着先天的优势，主要表现在目标消费群体、渠道和营销方式上。这正是对汇源构成极大威胁的竞争优势。 四、公司自身优劣势的分析 企业内部优势： 1稳定的原料供应 汇源果汁一直将水果原料基地的建设放在首位。目前汇源在我国建立了100多个、400多万亩的名特优水果，无公害水果，A级绿色水果生产基地和标准化示范果园。