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“生命第一素”营销策划纪实

“生命第一素”营销策划纪实
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“生命第一素”营销策划纪实

这便是吉林省临江市LSY保健品的刘总经理拜望麦肯光华国际营销策划机构的目的。刘经理怎么说如何样的困惑?麦肯光华是使这家公司茅塞顿开的呢?

认清市场

“机遇与威逼并存,这确实是中国中老年保健品市场!”麦肯光华第一给出了如此的回答。

◎机遇——庞大的需求

据7月3日出版的《经济日报》所援引的资料,全球保健食品已占整个食品销售的5%,达上千亿美元,而且每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达750亿美元,占食品销售额的1/3;日本近两年的保健品销售额为15000亿日元,年产保健品3000多种;欧洲的保健食品也有2000余种,销售额以每年17%的速度递增。我国自古就有药食同源的养生文化,用老百姓的话说,确实是"药补不如食补"。作为一个亟须培养的行业,保健品市场的需求潜力之大实在诱人。2000年我国保健食品年销售额达到500亿元,权威部门估量到2010年将达到1000亿元。

在威逼中老年人身健康的诸多“杀手”中,肿瘤疾病素以杀伤力之强,杀伤范畴之广让人谈虎色变。据我国卫生部统计数据显示,20世纪90年代我国肿瘤发病率已上升为127例/10万人。近年来我国每年新增肿瘤患者160万~170万人,死于恶性肿瘤人数达140万人,肿瘤患者总数估量在450万人左右。

市场的机遇告诉我们:中国的中老年群体需要保健品,专门需要针对肿瘤疾病的保健品。中国的保健品市场上风光无限。

◎威逼——庞大的不信任

目前的中国保健品市场能够用一句话来概括:市场越做越大,而消费者的消费敏捷度也越来越强。关于铺天盖地的广告攻势,消费者差不多日趋理智和清醒。自三株之后,保健品市场的每一次闪亮都将整个行业带入更深一层的信任危机中,而脑白金赖以成名的电视广告却被浙江台州工商部门叫停,认为其“广告内容有悖真实,虚假、夸大宣传保健食品功效,欺诈、误导消费者”后,消费者在选择保健品时心中充满了怀疑与犹疑。一份关于保健品广告的调查结果是如此显示的:

市场的威逼告诉我们:中国的保健品营销面临着重大的信用障碍!

克服障碍

面对如此一个机遇与威逼并存的市场,如何查找突破口呢?这是麦肯光华碰到的第一个难题,也是LSY产品最难突破的瓶颈。行业现状和市场环境的恶劣程度差不多使消费者的心智处于高度防范状态,观看广告、凝视一个新产品直到信任或尝试的主动性极低,假如通过联合补充定位策略将企业的科学精神、责任感表现出来就可能起到强烈的区隔成效;其次,假如无视大众顾客的需求心理,产品功效表达力度愈大、技巧愈高,反而成效愈差,看起来在差不多废弃的陷阱上再作遮挡,只能使目标人群惧而远之。

“若想立足于中国保健品市场,第一要克服信用障碍。”这是通过中外保健品成功营养销的许多案例分析后,麦肯光华采取的第一步行动。拥有多年营销策划体会的麦肯光华深知,信任的建立并非一朝一夕之功,但查找到有利的突破口,就能够达到事半功倍的成效。

充分的市场调查使得突破口逐步清晰起来:消费者购买保健品的参考因素无非以下几点:

◎ 企业实力:企业是不是名牌,产品是不是通过国家认证,网络覆盖是不是专门广等是消费者第一考虑的因素。因为消费者深信,有国家的认证保证与销售网络宽敞的名牌企业不敢做假。

◎ 产品功效:保健品的产品功效宣传能够说是一个“鸡肋”,说的太神吧,消费者会用怀疑的眼光看着你,因为当他们听着产品如何具有神气的功效时,他们会不停的告诉自己这种宣传差不多上骗人掏钱的;然而假如宣传的太谦虚,他们又认为是企业关于自身产品没有自信,假如自己都不相信自己,又如何希望消费者购买呢?产品功效的宣传是营销上的最大难题。

◎ 产品成分:现在的消费者饱受西药副作用的损害,因此中成药,天然无副作用成了药品市场上的必争之地,也是消费者在权衡要紧利弊后最先考虑的因素。

突破口找到了!麦肯光华把决定消费者行为的三大因素及突破方式一一讲解给刘经理时,他不住的点头,显露出赞扬的目光。

为了在消费者心中建立起LSY颗粒的信任感,麦肯光华为其产品从成分、机理到企业上做了全面的包装宣传。

塑造品牌

迈出了艰巨的第一步,麦肯光华当机立断:要趁热打铁推销产品。

先卖产品依旧先做品牌?这是麦肯光华在的产品推广时的最大争议。脑白金曾经以“最差的广告评判和最好的销售市场表现”有力佐证了“保健品全然不用做品牌”的论断,关于礼品市场的行销原理我们暂不深入,但要指出品牌三度(知名度、荣誉度、信任度)差不多是公认多年的基础理论,脑白金只是以强大的一度(知名度)优势占据了礼品市场的第一品牌地位,而另两度的缺失使脑白金最终难逃短寿命运。

最后,麦肯光华得出了如此的结论:保健品因此需要做品牌!功效印象强化与知名度提升是促进购买决策的有效手段,但并非唯独出路;没有品牌美誉度和信任度的产品,完全以功效承诺或知名度阻碍购买决策,犹如没有根基的大树,长得越高、缺失越重。

如何为在一个没有品牌的市场短时刻内做出品牌?第二道难题随之又显现出来。

品牌是什么,确实是企业与产品最核心的价值,消费者购买品牌,购买的也确实是如此一种价值。

核心价值是什么?那确实是产品最突出的特色,因此,向消费者传递产品的核心价值,确实是把产品最有特色的东西展现给消费者。换句话说,让消费者明白你,你就要有自己的“亮点”。

现在的保健品价值多的差不多没有价值了:抗疲劳、抗衰老等已成为最差不多的功能,那么什么才是LSY颗粒的核心价值呢?

分析比对市场上百种同类产品的功效与价值宣传,在广泛客户跟踪调查的基础上,麦肯光华终于挖掘出了LSY颗粒的核心价值的创立渠道:那确实是企业与产品两点并行入手,强调生命价值的品牌营销——生命第一素!

媒体推广

好的创意需要全面的公关活动的支持提升,这是麦肯光华多年来的成功体会,LSY颗粒的项目也例外。电视、报纸、杂志、广播等媒体的间接推广与展会,健康知识讲座等直面消费者宣传的全面公关活动迅速展开。今年的4月18日该策划开始成功实施,到目前仅三个月

的时刻里,宣传所用的端架陈设400余个,围幔3000余米,超市与商场内的广告牌100余幅,讲座站点台500余个,涉及的促销人员达1000余人。

项目如同预想的那样成功!从LSY产品20多家紧密型代理商,200余处销售网点的销售情形来看,该打算使得销售状况有了明显的改观。成功的欢乐降临时候,LSY集团的刘经理与麦肯光华都清晰的认识到,这只是万里长征的

第一步。拥有了这一好的开始,LSY颗粒日后必将在中国保健品市场大放异彩。

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