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化妆品展会招商攻略定稿版

化妆品展会招商攻略 HUA system office room 【HUA16H-TTMS2A-HUAS8Q8-HUAH1688】

化妆品展会招商攻略

日益成熟的展览业对现代市场营销的渗透效应越来越强,众多企业视展览为拓展市场的跳板。在时间与空间都可以量化为金钱的展会上,竞争高度集中,同类商家短兵相接争夺客户,激烈之程度如"华山论剑",企业要在这样一个完全向买方市场倾斜的环境中杀出重围,殊非易事。入宝山却空手而归的事情,在许多展会上并不少见。如何避免这种现象,获得最佳参展效果,虽无万应良药,却有千金妙方。在此仅以化妆品展会招商为例,与企业共享参展"心经"。

选择

在错误的时间、错误的地点,不可避免要遭遇"滑铁卢"。很多企业展会招商无功而返,犯的第一个错误就是选择了一个并不合适自己的展览。错误源自于对展览功能认知的缺乏,意识模糊,没有明确的目标。

一般来说,成功的贸易展览基本具备三大功能:

一、展示招商。这是大部分企业的参展初衷,尤其是当企业要向市场推出新产品时,展会招商可以说是一条拓市的直通走廊。化妆品市场产品更新换代周期越来越短,淘汰率越来越高,每年都会涌现许多新面孔参与市场"洗牌",这些新生力量一般都是通过专业展会以"黑马"的姿态进入经销商视野。

二、企业形象宣传。成熟型企业基本具备较为完善的市场网络,待开发的市场目标十分明确,一般不用通过展会招商。对这些企业来说,展会更多地意味着一个做秀的舞台,

向汇聚于此的全国同行及经销商展示企业实力、品牌形象。这类企业的出席对展览的成功不可或缺。

三、学习交流。上规模的展会,都是当前市场的缩影,无论是全国性的还是地区性的,都可以折射出行业格局,反映产业发展动向。企业往往借此机会进行市场调研,观摩同业的营销手法与品牌运作模式。目前,主办者都在努力提升展会信息功能,组织各种类型的论坛、演讲,向企业灌输最新的市场理念,为企业提供了不可多得的学习机会。如由中国百货商业协会主办的"日用百货\化妆洗涤美容商品交易会",每次会议都邀请化妆品行业专家与营销专家为参展商传道解惑,为企业家们提供了丰盛的精神盛宴。

以这三大功能为价值取向,企业对参展效果进行预测、评估,决定是否参展、选择哪个展会。

受利益驱动,各地盲目跟风、重复办展的现象较为突出,每年在全国各地举行的化妆品专业展览就有数十个,不少展会雷声大、雨点小,效果很差,使得以上三大功能大打折扣,因此企业在选择展会时尤须谨慎,有两个因素必须认真考虑:

一、展会的市场影响,包括行业地位、市场辐射范围。以"中国"、"国际"冠名的展会遍地开花,其中不乏拉虎皮做大旗的,企业应慎之又慎。要打全国市场的,选择由全国性行业协会、着名展览公司举办,在业内具有相当影响的展会;要重点突破区域市场的,最好去面向局部地区的展会。辐射范围不同,参展商构成差异较大,对招商有效程度影响也较大。

二、专业观众的数量,这是评判展会质量最重要的指标。人气旺并不意味着展会的成功,能吸引真正具有商业价值的客户才是展商最关心的。"中国第一展"--广交会之所以让众多国内企业趋之若骛,就在于进场的十几万海外专业观众。高水平的的展览会制作观众构成

调研报告并将这些信息资料提供给企业,事实上,这也是展览组织者进行展会促销的重要元素。

准备

凡事预则立、不预则废。要达到预期的招商目的,前期准备至关重要。准备工作主要涉及如下方面:

一、招商信息发布。在展会开幕前一个月内,通过各种渠道将企业参展信息告知经销商。展会熙熙攘攘,经销商选择代理产品针对性不强。先期将信息传达给经销商,可以起到先入为主的作用。招商信息要突出产品卖点、市场潜力,并告知企业展位。发布途径主要有两种:向已知客户寄发邀请函和媒体广告发布。化妆品招商广告比较有效的媒体,专

业媒体可选择《中国化妆品》、《健康与美容》,产经媒体可选择《中国经营报》、《销售与市场》,全国性的大众媒体可选择《南方周末》、《南风窗》。

二、招商资料制作。招商资料是以文字形式介绍企业的缘起、背景、产品情况、销售政策、市场管理制度、终端建设策略,让经销商全面了解企业、产品及市场运作思路,增进合作信心。这些资料主要包括企业画册、销售管理手册、产品手册。好的招商资料应制作精美,设计与品牌风格相吻合。企业可将这些资料综合在一切,制作成多媒体光盘,以作招商现场演示用。有条件的企业如已拍摄影视广告,可剪辑制作出影视VCD。

三、展位设计。展位是企业的脸面,好的展位设计能让人对品牌产生良好的第一印象,并在展会现场获得高关注度,为招商创造有利条件。一般来说,展位的设计水平与招商效果成正比。随着企业对展会招商重要性认识的提升,企业逐渐抛?quot;一桌两椅"式的简单展位组合,开始在展位设计方面下大功夫,花几十万进行布展的现象越来越普遍。目前企业采用较多的形式主要为特装展台与拉网展架两种形式。市场一线品牌基本上都会

进行特装布展,即根据展位面积、位置及周围环境设计展位,采用木质材料进行现场组装,总体费用都在十几二十万。特装布展虽然成本高且不能重复利用,但发挥空间大,能充分营造良好的展示氛围,在气势上给观众以震撼,在今年上海举行的第88届日用百货\化妆洗涤美容商品交易会上,柏丽丝、自然美等知名品牌的展位设计都给人留下了深刻印象。实力较弱的公司一般选择成本较低、可重复使用的拉网展架,即可折叠的支架辅以喷涂精美的形象图片。拉网展架整体线有流畅,不必拘于传统的三面围板式结构,能较突出地体现公司形象和传递产品信息,价格适宜,便于携带,用于拆卸折叠后一人就可以进行搬运,十分适合长途运输,但因其在气势上很难与特装展位相比,所以在设计上更要巧用心思制造出良好的视觉效果,充分考虑声、光、电、色彩的综合应用。展位设计装搭最好在展会举办城市请专业展览工程公司实施。

四、参展人员培训。国内缺乏懂展览的人才,企业很少有专门负责展会招商的人员,参展工作人员基本上都是从各个部门临时抽调,因此事前进行统一培训显得尤为必要。培

训内容包括企业知识、产品知识、谈判技巧、销售政策及相关的营销知识。对于化妆品企业而言,应该注意介绍市场现状、销售渠道组建方式、主要竞争对手。培训的一个重要目的是要鼓舞士气,让参展人员尤其是缺乏经验的新手树立自信,能够从容应对客户。

五、物料准备。比起以上所需事项,展会所需物料相对显得琐碎,但提前准备好,到时能省去不少麻烦,有备无患。如人员通讯录,收集客户名片的名片盒等物料提前准备好,会使现场工作有条不紊。

现场

展会时间短,现场环境嘈杂、拥挤,要获得最佳效果,应注意以下几个事项:

一、会场安排。

对于摊位相对较小而参展人员较多的企业来说,在展会现场与客户洽谈的空间会显得比较狭窄、拥挤,很难实现交易的顺利进行,有必要在展馆附近的宾馆、酒店租用会议室,或者在下榻的宾馆房间里与客户接洽。这不仅可以创造较宽松的洽谈环境,而且可以利用夜晚等闭馆时间,更广泛、更深入地接触经销商。

二、统一应对。

洽谈的原则是所有的人都要统一口径,不能出现招商政策不一致的错误,否则会招致客商的不满。这就需要事前的充分沟通,就容易引起误解的招商政策进行深入交流。某一个具体问题该使用什么样的说辞,面对不同的经销商该如何处理,这都需要给出细致的方案。

三、合理分配。

根据参展人员的能力、经验,分配工作任务。商务谈判、对外联络、后勤服务、展会信息收集,都应具体到人,主次分明,这样才能在实战中做到分工合作、相辅相成。

四、形象礼仪。

任何一个参展人员都代表企业面对客户,个人行为举止如何对企业品牌而言并非小事一桩。做市场首先是做人,经销商再有实力,如果素质较差就不能考虑将其发展为代理商;同样,好的经销商也会这样考察企业,员工的素质反映企业文化,企业文化差劲的公司经销商也会敬而远之。因此,所有参展人员都应注意自身形象,面对客户不卑不亢。在衣着上,最好是统一着企业商务装。

五、灵活掌握招商政策。

化妆品市场的地区表现差异较大,东南西北对化妆品的市场需求都不同,这就不能强求所有的经销商必须遵照同样的条款才能获得代理资格,用同样的条件要求四川与新疆的

经销商是不现实的;另一方面,对某些采取各省只找一个省级总代理的渠道策略的企业来说,在辽宁、山东等省份,因存在大连、青岛这类经济实力超过省会的城市,可能会在渠道架构的设置方面发生冲突。就这些情况,企业都需要在权衡整体利弊的情况下,灵活应用招商政策。

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