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27413 广告策划与创意自考广告学

第一章广告运动原理

单选题/填空题

1、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨人豌豆“月光下的收割”。

2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与生俱来的戏剧性”广告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点，亦称独特的销售建议。

3、品牌形象论的创始人是大卫·奥格威。

4、相对于USP理论，品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面，而且是用一种可见可感的形象来直接打动人们的心灵。

5、万宝路品牌的成功是以下哪位广告大师的杰作大卫·奥格威。

6、定位论的创立者是杰克·特劳特、艾·里斯。

7、广告运动的调查主要包括三个方面的内容，即产品的市场状况、消费者的消费行为、受众信息接收情况。

8、营销组合必须具备四个功能，即著名的4P组合：产品、价位、通路和促销。

9、广告创意思维包括求新思维和求异思维。

10、SP即Sales Promotion的缩写，意思是销售促进。

11、一般来说，广告的事前测试可以测定三种基本效果：知觉、了解和反应。

12、油盐酱醋、粮食、卫生纸等产品价格不高，市场供应充分，与消费者生活关系密切，对这类产品的消费属于理性而随意的消费。

名词解释题

李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”理论的创始人，他认为任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存的素质，经典案例是绿巨人牌豆子“在月光下收割”。

罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售建议”（USP）理论，强调独特和唯一，经典案例是阿那辛牌止疼药广告。

大卫·奥格威品牌形象论的创始人，他认为人们会因为一种良好的感觉而实施购买行为，经典案例是带着黑眼罩的男人的形象表达哈撒韦衬衫。

威廉·伯恩巴克“实施重心法”理论的创始人，该理论有两个关键要素：幽默和形象的表达，也就是说，要用形象的方式幽默地传递广告信息，经典案例是用蛋壳和柠檬表达甲壳虫汽车的优点和一直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。

SP 即sales promotion—销售促进，是对中间商或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定的产品。

简答题

几大广告理论之间的关系

1、新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系，二是一个新理论不断兼容旧理论的关系。

2、新旧广告理论尽管有时间上的先后，但这并不意味着某一广告理论是过时的。

简述广告运动的四个要点。

1、制作出适当的销售信息

2、使这一信息到达适当的视听众

3、适当的时机

4、合理的成本

第二章营销系统

1、营销观念中包含两个重要的思想，一是顾客需求为中心，二是竞争的思想。

2、社会营销观念要求企业权衡的利益为企业利润、消费者的满足和社会利益三个方面。

3、产品的内涵包括三个层次：核心产品、有形产品及附加产品。

4、总顾客价值与总顾客成本之差称为顾客让渡价值。

5、顾客通过对一种产品或服务的可感知效果与他们的期望值相比较以后，所形成的愉悦的感觉状态即是顾客满意。

6、“市场细分”这一概念被提出的时间是20世纪50年代。

7、SWOT分析是指企业的优势分析、企业的劣势分析、企业的机会分析和企业的威胁分析。

8、广告的功能可分为三个层次，最基本的功能是告知功能。第二是情感功能，第三是刺激功能

9、英文简称IMC是指整合营销传播。

10、沟通就是以消费者为中心，每一个环节都是建立在对顾客的认同之上。

11、企业以环保观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略是指绿色营销。

名词解释题

1、社会营销观念企业的任务是确定诸目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供所期待的满足。

2、SWOT分析是最常规的一种战略分析模型，包括企业的优势分析、劣势分析、机会分析和威胁分析。

3、短木板原理该理论认为木桶的容量取决于最短的那块木板的高度。

4、病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是互联网营销中一种常见而又非常有效的方法。

5、数据库营销是指企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析和筛选后针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。

简答题

简述整合营销理论的五个特点。

1、影响行为

2、从现有或潜在的客户出发

3、运用一切接触方式

4、获取协同优势

5、建立关系

论述网络营销的主要内容。

1、网上市场调查

2、网上消费者行为分析

3、网上产品和服务策略

4、网上价格营销策略

5、网上渠道选择与直销

6、网上促销与互联网广告

7、互联网营销管理与控制

第三章公共关系

1、公共关系，即社会组织与社会公众之间的关系。

2、现代公共关系的真正成熟是在艾维·李时期。

3、现代公共关系成熟的标志是危机公关的产生。

4、艾维·李的公关思想是讲真话，讲实情。

5、被誉为“公共关系”之父的是艾维·李。

6、系统而科学的公共关系理论体系的建立是在伯纳斯时期。

7、公共关系的三大构成要素是组织、公众、传播。

8、公关关系广告和商品广告的区别在于诉求点和方式不同。

9、在产品的引入期，公关与广告所扮演的角色是公关与广告同等重要。

10、在产品的成长期，公关与广告所扮演的角色是广告作用十分明显，公关退居次要地位。

11、在产品的成熟期，公关与广告所扮演的角色是公关作用重新显现，与广告相互配合。

12、在产品的衰退期，公关与广告所扮演的角色是应该只用公关手段。

简答题

在公共关系中通常采取哪几种传播方式进行组织与公众的沟通？

1、新闻稿

2、新闻事件

3、公共关系广告

4、社会公益事业

5、展览会

6、公开出版物

在产品不同的生命周期，公关与广告在营销中的作用各自有哪些侧重点？

1、引入期阶段，由于市场大部分潜在消费者还没有意识到该产品的存在，不了解产品的特性，因此，需要通过大量的广告让消费者知道该产品的存在，公关与广告同等重要，公关可以较快树立起产品的形象，使广告效果明显。

2、成长期阶段，此时产品销售迅速增长，企业可以通过大规模生产提高利润，大部分的消费者对产品有了较明确的认知，广告的作用十分明显，公关退居次要地位。

3、成熟期阶段，销售成长率开始下降，市场已经饱和，公关的作用重新显现，企业必须采取各种公关手段建立起品牌在消费者心目中的永久地位，广告与公关相互配合。

4、衰退期阶段，产品在市场中份额极少，企业几乎没有做广告的必要，公关作用十分明显，主要作用是为产品确立品牌形象，企业推出新产品借由公关的作用而承袭原企业的形象，为新产品开拓市场。

第四章

单选题/填空题

1、企业识别系统的核心是理念识别系统。

2、CIS构成中MIS是指理念识别系统。

3、CIS系统中的BIS是指行为识别系统。

4、VIS是指视觉识别体统。

5、在视觉识别系统中，属于基础要素的有企业名称、品牌标志、标准字和标准色。

6、企业识别系统导入的原则是同一性、差异性、民族性和有效性。

简答题

简述企业识别系统的三个构成部分。

1、MIS——理念识别系统

2、BIS——行为识别系统

3、VIS——视觉识别系统

简述视觉识别系统的构成要素。

视觉识别系统原则上有两大要素组成：

1、基础要素，包括企业名称、企业标志、标准字体、专用印刷字体、企业标准用色、企业造型或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合

2、应用要素，即上述要素经规范组合之后，在企业各个领域展开运用

简述CIS的主要功能

1、有利于审视、宣传企业理念，塑造企业之魂

2、有利于塑造企业形象，提高知名度

3、有利于企业加强内部管理，使企业走向多元化，集团化和国际化

4、有利于增强企业产品竞争能力

5、有利于稳定职工队伍，激励士气，招揽人才

6、有利于降低广告费用，增强广告效果

试述CIS内部传播的具体实施路径。

1、编写CIS说明书和员工手册，人手一册，参照执行

2、在企业报或企业简报之类的企业内部媒体上，开辟专栏

3、利用企业网站、公众号等现代化教育工具，对员工进行企业新视觉识别系统的形象化直观灌输

4、利用专栏、招贴、海报、展示板进行宣传，还可以把企业的办公用品、广告礼品、手提袋等作为载体，表现企业的新标志、新理念、专用色等，形成企业导入CIS的氛围、声势和统一识别系统的冲击力

5、定期不定期召开CIS动员宣传会议、讨论，不断深化CIS意识

第五章广告策划

选择题/填空题

1、从策划的过程看，一个完整的策划包含了预测和决策两大步骤。

2、从策划的内容看，一个完整的策划包括战略策划和技术策划两大内容。

3、在广告运作中，广告策划是最为重要的核心环节。

4、按照广告的内容分类，广告战略可以分为企业广告战略和产品广告战略。

5、按照广告期限的长短分类，广告战略可以分为长期广告战略、中期广告战略和短期广告战略。

6、按照广告的目标市场规模分类，广告战略可以分为特定市场战略和全球市场战略。

7、广告策划的中心任务是以尽可能少的经费达到最佳的广告效果。

8、定论理论的提出是在20世纪70年代。

9、广告策划的理论过程，主要可以分为四个阶段，即调查分析阶段、决策计划阶段、执行实施阶段及评价总结阶段。

10、一个优秀的策划书文本，应该具备的三个必备要素是充实的内容、强大的说服力和娴熟的表现技巧。

名词解释题

1、广告策划是对广告活动整个过程所进行，超前性和全局性的策划和谋划。

2、长期广告战略是指对广告内容所做的两年以上的广告宣传活动的谋划。

3、广告定位指在广告宣传活动中，企业通过突出产品符合消费公众需要的个性特点，确定产品的基本品味及其在竞争中的方位，促使公众树立对该产品的稳固印象。

简答题

广告战略的特征

1、具有高度的全局性

2、具有明确的目标性

3、具有竞争的对抗性

4、具有客观的可行性

5、具有相对的稳定性

简述广告战略实施原则

1、要顺应消费者和顾客的心理进行广告宣传

2、要根据竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化进行广告宣传

3、要根据销售国家和地区的情况进行广告宣传

4、以广告运动促进广告战略的实施

广告策划的内容

1、广告环境的调查与分析

2、广告目标的确认

3、广告对象的明确

4、广告定位的确认

5、诉求策略的制订

6、广告创意的表现

7、媒体策略的制订

8、广告费用的预算

9、广告实施策略的制订

10、广告效果的评估

简述广告策划书的内容。

1、前言

2、市场分析

3、广告策略

4、广告实施计划

5、广告效果测评和监控

简述广告计划中情况分析部分的四个内容

1、营销环境分析

2、消费者分析

3、产品分析

4、企业与竞争对手及竞争对手的广告分析

简述优秀策划书文本的必备要素。

1、充实的内容

2、强大的说服力

3、娴熟的表现技巧

广告策划运作的目标性原则表现在以下几个方面

1、特定的问题方面，为了广告策划而进行的市场调查不是普遍的市场调查，而应针对特定的问题、特定的产品、特定的消费者来进行。

2、特定的形势方面，对广告策略的研讨和决策是针对企业在市场上所面临的特定形势而进行的。

3、特定的传播目标方面，广告策划应该针对特定的传播目标而定，因此不仅要找到能够实现目标的媒体，更要寻找有助于达到目标的最佳组合。

广告策划实施中的操作性表现在哪些方面

1、对广告投放时间的掌握

2、广告媒体的可操作性

3、广告表现的可操作性

简述五大广告策划观念

1、广告只是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的

2、广告策划必须建立以消费者为中心的观念

3、调查分析是广告策划的基础

4、广告策划必须传递“一致的声音”

5、要整合运用各种传播媒体

第六章广告调研

单选题/填空题

1、企业广告活动应该而且必须从广告调研开始，通过搜集资料，加以分析评估，以供广告决策之参考。

2、通常指对市场需求与竞争、消费者以及产品资讯分析的广告调研是营销调研。

3、在广告调研中，驱使消费者产生各种购买行为的内在心理动力称为消费者的购买动机。

4、在广告调研中，消费者为满足自身需要而采取的购买产品或服务的行为称为消费者的购买行为。

5、消费者家庭家庭生活周期中，第一满庭芳阶段的消费特点是对新产品兴趣浓厚，喜欢购买广告产品。

6、消费者家庭家庭生活周期中，第二满庭芳阶段的消费特点是较少受广告的影响，喜欢购买大包装产品或数量较多的产品。

7、消费者家庭家庭生活周期中，第三满庭芳阶段的消费特点是广告对消费者的影响越来越弱，主要购买耐用产品。

8、在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品。并在渠道、促销和定价方面都加以调整，以适应各个分市场的需要，这是类别市场营销。

9、产品的整体分析包括对产品的实质属性与形式属性的分析。

10、广告环境是指广告活动所处的总体与具体环境。

11、广告媒体调研的具体步骤中，第一步是调研媒体的性质、地位和背景。

12、广告效果调研通常可以分为三个层次：事前测定、事中测定及事后测定。

13、从搜集资料的来源上看，广告调研常用的方法有观察法、访问法、实验法和统计法。

14、从选择调研对象的方面可以将调研划分为全面调查、个案调查与抽样调查。

15、全面调查是对调查对象的全体所进行的无一遗漏的逐个调查，又称普查。

16、个案调查通常有两种方式：重点调查和典型调查。

17、市场调查最普遍采用的一种是抽样调查法。

18、报纸、杂志广告的阅读率调查，通常采用两种方法：再确认调查法和辅助联想法。

19、广告视听率调查方法中，有一种方法最大限度的控制了人为误差，精确性极高，这种方法是机械调查法。

20、一般来说，调查问卷的问题有两种类型，即封闭型问题和开放型问题。

名词解释题

1、广告调研指在开展广告活动时，就广告活动所面临的有关问题，系统地、客观地、广泛且持续地搜集相关资料，并加以记录、分析、衡量与评估，提供结论与建议，以供广告决策参考的活动。

2、市场细分就是将一整体市场，按照一定的因素划分为若干个市场，从中选择经营对象的一种方法。

3、广告媒体调研指对广告媒体的功能与作用、特性与种类、受众与效果、收费标准等实际状况所做的各种调查。

4、广告效果调研就是通过科学的手段和方法研究广告的效果和广告达到这一效果的过程。

简答题

分析和研究产品应该从哪几方面入手？

1、产品的整体分析

2、产品的USP分析

3、产品的品牌形象分析

4、产品的市场定位分析

5、产品的生命周期分析

简述随机抽样的概念。

是按照随机的原则来抽取样本，即总体中的任何单位都有同等的机会被选进样本，随机的原则可以使样本中调查对象的分布状况有较大的可能接近总体的分布状况，因而使样本能较好地代表总体，这样得出的结论可以来推断总体情况。随机抽样可分为简单随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样。

第七章广告目标

单选题/填空题

1、所谓广告目标是指，在某一特定时间之内广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。

2、广告目标的特性是精确性、具体性、单一性、可测性、时间性、可行性。

3、广告的最终目标是为企业扩大销售和增加利润。

4、广告目标实际上就是广告主通过广告活动所要实现的战略意图，是广告主营销思想的直接表现。

5、广告目标可以分成三类，即行动目标、信息目标和传播目标。

6、广告目标可以依据广告所希望引起消费者的行动和反映，而细分为直接行动目标和间接行动目标。

7、根据广告所引起的消费者行动或反应，分为直接行动目标和间接行动目标，它们都属于行动目标。

8、广告目标依据产品广告所表现内容的性质，而细分为告知性目标、劝说性目标、提醒性目标。

9、广告活动目标，可依据广告信息的传播给予消费者行为的影响过程，而细分为认知性目标、知识性目标和态度性目标。

10、提出DAGMAR法的是美国广告人罗素·科利。

11、美国广告专家提议的“商业传播”的四个阶段是知名、了解、信服、行动。

12、提出CAPP法的美国广告人是马洛尼。

13、美国广告学研究者拉维奇和斯坦森提出了L&S模式。

名词解释题

广告目标指在某一特定时间之内广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。DAGMAR法是美国广告专家罗素·科利提出的“制定广告目标以测定广告效果”的设定广告目标方式的简称。

简答题

简述成功的广告目标应具备的基本特性。

1、精确性

2、具体性

3、单一性

4、时间性

5、可测性

6、可行性

简述制定广告目标的意义。

1、广告目标可以作为评判标准

2、广告目标可以作为对广告效果进行评估的方式和依据

3、广告目标的设定可以促进广告活动的协调和沟通

4、广告目标的设定，有利于形成有关人员的共识

5、广告目标的设定，有利于企业的预算平衡和财务控制

简述广告效果测定与广告目标的关系

广告目标可以作为对广告效果进行评估的方式和依据

简述广告目标的制定原则

1、统一性原则

2、可行性原则

3、具体性原则

4、集中性原则

简述广告目标的制订基准。

1、以产品销售情况来制订广告目标

2、以消费者消费行为来制订广告目标

3、以传播效果来制订广告目标

第八章广告预算

单选题/填空题

1、在广告预算的三色表单分类法中，媒体费用属于白表。

2、产品要素对广告预算制定的影响包括两个方面，即产品生命周期中所处地位和客户品牌忠诚度。

3、根据我国的国情，结合广告业界的普遍做法，编制广告预算应主要包括六个步骤。

4、依据产品各生命周期广告预算的编制，成熟产品的广告策略一般采用“延寿战略”，使产品最大化地为企业赢得利润。

5、在广告预算的分配中，用于调研、策划、效果测评的费用一般占5%。

6、在广告预算的分配中，用于设计、制作费用占10%。

7、在广告预算的分配中，用于媒体发布费用占80%。

名词解释题

广告预算是指在一定时期内（通常为一季度）打算在广告宣传方面投入的资金。

简答题

简述编制广告预算的意义

1、有效且合理地解决了广告费与企业利润的关系

2、为评价广告效果提供了明确的经济指标

3、使广告经费的使用更具有计划性

4、能促进广告效果的提高

5、作为广告活动的有效控制手段

6、增强责任感，避免浪费

论述广告预算编制需要考虑的要素。

1、市场要素

首先，考察目标市场的范围、大小及潜力，目标市场的范围越大、潜力越大，广告费用投入越大；其次，关注目标市场的性质及区域分散程度，越分散，投入的越多；再次，考虑目标市场中的品牌占有率，一般情况下，维持一个品牌的市场占有率要比扩大市场占有率投入要少

2、产品要素，产品在产品生命周期中所处地位和客户品牌忠诚度

3、销售要素，销售目标制定的越高，广告费投入就越大

4、竞争要素，竞争越大，投入越多

5、媒体要素，不同媒体，广告制作和发布的费用差别很大

简述我国广告预算编制的“六步骤理论”。

1、广告预算调研

2、确定广告投资量

3、制订广告总预算

4、制订广告的分类预算

5、拟定控制与评估标准

6、设置预留机动经费

第九章广告策略

单选题

1、广告策略是实施广告活动的基础，是广告活动总体策划的结果。

2、在广告中强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处的定位方法是实体定位。

3、实体定位策略是强调产品的品质、功效，包括功效定位、品质定位、市场定位和价格定位。

4、在广告中突出产品的特殊功效，以吸引有特殊需求的消费群，使该产品远离竞争者，增强其选择性需求，这一定位属于功效定位。

5、突出产品的意义，改变消费者心理习惯，树立新的消费观念的策略是观念定位。

6、以市场中名气及占有量很大的对手为参照系，由此而进行的跟进策略的产品定位方法是追随定位。

7、追随定位是以市场中名气及占有量很大的对手为参照系，由此进行跟进策略，其表现形式有两种，即逆向定位和非定位。

8、在商品的成熟期，为保证商品的位置不被夺走，广告的主要目标是保证已有的市场份额。

9、企业对一种产品使用两个或两个以上的商标的策略，称为多重商标策略。

10、产品包装根据其在流通中的作用，可分为运输包装和销售包装两类。

11、包装策略中的再使用包装，又称为双重容器包装。

12、包装策略中的附赠品包装，又称为万花筒式包装。

13、避开市场饱和之实，攻击市场空缺元素，避开竞争对手长处，攻击竞争对手短处的竞争策略是迂回竞争策略。

14、企业在广告竞争中，利用某些灵活、变通的措施打开销路，并迅速占领市场，这种方式被称为变通性竞争。

15、面对生产同类产品的竞争，往往会形成阶梯状的竞争架构，第一位企业的竞争性广告策略是合围策略。

16、面对生产同类产品的竞争，往往会形成阶梯状的竞争架构，第二位企业的竞争性广告策略是位次策略。

17、面对生产同类产品的竞争，往往会形成阶梯状的竞争架构，第三位企业的竞争性广告策略是适应策略。

18、企业为了提高竞争张力及对适应市场需求，而采取的同时生产或提供两种以上产品或劳务的一种经营战略是指多角化经营。

19、广告表现策略与广告媒体策略是广告计划的两大根本性支柱。

20、万宝路品牌的成功是哪位广告大师的杰作李奥·贝纳。

21、广告的时间策略，主要是指对广告发布的时间和频率做出统一的合理的安排。

22、广告推出的时间策略包括时限策略、频度策略、时机策略。

23、广告空间，是指广告位置与范围的总称。

24、广告推出的空间策略包括导入策略、覆盖策略和版面位置策略。

名词解释题

1、广告策略是指为了实现企业的广告目标，根据市场情况、竞争情况及产品本身情况的变化，对广告产品、广告市场、广告内容与方式、广告媒体、广告时空进行分析而形成的具体方案和方法。

2、产品定位指根据潜在顾客对于产品各种属性的重视程度，为产品在市场中明确占据或创造一个位置，并规定其应于何时、何地，对何种消费者进行消费，从而在与其他同类产品的竞争中取得优势地位。

3、观念定位策略指突出产品的意义，改变消费者心理习惯，树立新的消费观念的策略。

4、广告时间策略主要是指对广告发布的时间和频率作出统一的合理的安排。

论述题

试述广告目标市场定位策略的几种方式。

根据市场来制定广告策略，一般可分为无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。

1、无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一大小的目标市场运用各种媒体搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。此种策略一般用于产品导入期和成长前期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不甚激烈的时期。

2、差别市场广告策略是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的手段与不同的媒体组合，做不同内容的广告宣传。这是在产品进入成长后期和成熟期后常用的广告策略。

3、集中市场广告策略是企业将广告的力量集中投入到一个或少量的几个目标市场中的策略。中小企业由于自身资源有限，为了充分发挥优势，集中“兵力”挑选对自己最为有利的、力所能及的市场范围作为市场目标，多采用此种策略。

满足基本需要的广告策略注意要点

1、尽量采用大众化的语言，通俗易懂

2、突出产品物美价廉、经久耐用的优点并公布参考价格

3、对产品的销售数量、售后服务进行宣传

4、以实例、对比、产品使用者代表、明星及其他权威人士等来加强效果

5、劝说方式中可以有一定程度的夸张，以满足消费者的心理期待

6、塑造产品形象时应注意大众化，实惠型的特征

满足选择需要的广告策略注意要点

1、将产品的独特性作为广告诉求重点

2、通过广告气氛渲染，突出产品的高档次、高品质，以强化吸引力

3、注重情感诉求，树立良好产品形象，培养消费者对品牌形象的美好想象，突出购买此产品或服务后消费者将会得到的价值与愉悦感

4、广告应格调优雅，语言、画面、音乐处理讲究，强调美感

5、对产品的销售在地点与方式上给予一定限制，让消费者购买时感到只有少数人才可以享用此产品的心理需求

简述产品定位策略的几种方式。

1、以表现产品新异特性来定位

2、以表现产品象征性来定位

3、以表现产品功能或品质来定位

4、以表现产品的使用者来定位

5、以表现产品利益来定位

6、以表现产品观念来定位

7、以表现产品竞争来定位

试述媒体因素与媒体选择的关联性主要体现在哪些方面。

主要体现在三个方面

1、各种媒体的广告传达性是有差异的。每种媒体的覆盖率，受众的地域分布情况等都是有差异的，都会在不同程度影响广告效果。选择媒体必须充分注意这种差异性对实现广告目标的影响。

2、各种广告媒体传播的形式各不相同。有的通过声音，有的听过文字，有的声像结合，这

些客观因素，直接制约媒体的选择。

3、各种广告媒体的费用也有很大区别。不同的媒体有不同的收费标准，即使同一媒体，在不同的时间也有不同的收费标准。在选择媒体、考虑媒体费用时，不能只考虑绝对额，也要考虑相对额。

简述广告的时间策略在时限运用上主要有哪些策略。

1、集中时间策略

2、均衡时间策略

3、季节时间策略

4、节假日时间策略

第十章广告效果

单选题/填空题

1、广告效果是指广告主通过媒体发布广告作品时对消费者所产生的所有影响的总和。

2、要准确测定广告效果，首要的问题是制定客观标准的测评标准。

3、测定广告知名度的公式是（知道该品牌的人数÷被调查的总人数）×100%。

名词解释题

广告作品测试是指将广告作品展示给调查对象（消费者代表等），以考察其视听后的反应。

简答题

简述广告效果的特点。

1、时间推移性

2、积累效果性

3、间接效果性

4、抵消性

5、两面性

简述广告效果测评的意义

1、有利于加强企业的广告意识，提高广告信心

2、为实现广告效益提供可靠的保证

3、保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣

简述广告效果测评的原则

1、目标性原则

2、综合性原则

3、可靠性原则

4、经常性原则

5、经济性原则

第十一章广告创意

单选题/填空题

1、广告人将创意观念分为现实主义和浪漫主义，前者代表人物是奥格威，后者代表人物是李奥·贝纳。

2、在广告创意中形成有效创意策略的首要因素是洞察消费者的需求。

3、广告创意的基本原则是相关性原则、创造性原则、冲击力原则、策略性原则。

4、广告创意中最基础的原则是相关性原则。

5、在广告创意原则中，属于广告创意核心原则的是创造性原则。

6、产品成熟期的特点是市场趋于饱和，产品销售相对稳定，竞争激烈。

7、将原来的旧元素进行巧妙组合、重组或配置以获得统一整体功能的创意方法是组合法。

简答题

试述创意的相关性原则

相关性原则是广告创意中最基础的原则

1、创意与产品相关

广告的首要任务是传达产品信息，因此创意必须与产品高度关联。在对产品深入了解的基础上，广告创意应当是对产品的内在属性及价值的充分展现，创意中的视觉元素、表现风格无不与产品有着密切的联系

2、创意与目标消费者相关

目标消费群体是广告信息的接受者，让广告和他们产生最大限度的关联，是保证广告效果的最佳方法

3、创意与市场背景和社会环境相关联

广告传播并非处于真空之中，不论什么时候，广告总是处于一定的市场背景及社会环境中，所以广告必须充分考虑这两者的影响

如何创造性地做广告

1、创造性地洞察市场与消费者

2、创造性地理解与发掘产品价值

3、创造性地把握概念核心与创意元素

4、创造性的公关活动与媒体运用

创意冲击力的作用

1、令人震撼的刺激性，在消费者与其接触的第一瞬间激起强烈的反应

2、给消费者留下深刻的印象，提高广告的记忆度与识别度

简述创意冲击力形成的手段

1、超常规思路的概念或想法

2、怪异的、不同寻常的视觉元素与表现风格

3、远距离元素组合

4、涉及敏感题材或容易引起争论的社会现象

如何形成有效的策略性创意

1、深刻理解企业的营销战略，认清产品所处的市场阶段，以及在该市场阶段应当采取的推广策略

2、充分了解产品的特性，了解产品有什么优势或劣势，有什么特别值得宣传的卖点

3、深入了解市场现状与竞争者的状况

4、洞察消费者的需求，选择最合适的诉求方式

创意的思维要求

1、开放

2、大胆求异

3、强烈的动态

4、洞察

5、丰富的想象

第十二章平面广告创意

单选题/填空题

1、平面广告的三大构成要素是图形、文字和色彩。

2、日常生活中最常见，也是适用最多的一种广告形式是平面广告。

3、文字的表现包括三个方面：字体、字号和文字编排。

4、原色是指红黄蓝三色。

5、色彩的三要素是指色相、明度和纯度（饱和度）。

6、优秀的广告图形必须具备三个原则：简、新、美。

7、在优秀的广告图像创意方法中，发掘两个或两个以上的不同图形的共同点，即将具有共性特征的部分组合而成的新图形称为异形同构。

8、在优秀的广告图像创意方法中，在完整图形的基础上，通过破坏来产生联想并创造新的有价值的图形的方法称为残像。

9、平面广告一般由两部分构成，即广告文案和图形。

10、由于报纸媒体自身的特性，报纸广告的缺点是持久性差、有效阅读率低。

11、杂志广告的不足表现为时效性差、制作费用高、读者群体受限制。

论述题

平面广告的版面构成法则

1、变化与统一

2、对称与均衡

3、条理与反复

4、对比与调和

平面广告创意的原则

1、创意的视觉化，即必须强调广告的视觉效果。

2、创意的通俗化，即广告文字（主要是标题、口号等）要通俗易懂，便于读者认读

3、创意的重点化，即广告诉求要单一，不要试图在一则广告里传达太多的信息

4、创意的动态化，即创意时要着力使版面动起来，具有动感

5、创意的新颖化，即平面广告的创意要新颖、独特，能吸引受众的视线

6、创意的形象化，即平面广告的形象要生动、鲜明

平面公益广告的创意原则

1、找准切入点

2、要和受众建立某种联系

3、感动受众

4、适当威胁

5、通俗易懂

6、广收薄种

7、把创意画出来

汉字创意的方法有哪些？

1、抽掉部分比划

2、省去部分结构

3、局部影绘

4、汉字的图像化

平面广告文案的特点

1、版面篇幅灵活

2、只能诉诸视觉

3、静态视觉表述

试述优秀的平面设计文案的作用。

1、引起受众注意。它必须有特殊的感化力，能在瞬间吸引读者，以达到宣传产品或企业的

目的。

2、刺激受众需求。它可以告知人们有关产品的信息，通过信息的传播刺激受众需求，诱发购买欲望。

3、促成产品销售。它要有强烈的号召力，要能促使受众购买行为的实现，提高认牌购买率，增加再消费购买行为。

4、加深印象。平面广告文案应能使受众确立信念、维持印象、保持记忆，并指导受众以后的购买行为。

平面广告文案的创意原则

1、准确表达主题

2、新颖奇特

3、富有生活情趣

4、符合3B原则

简述平面广告文案的创意方法。

1、使用修辞手法

2、运用逆向思维

3、进行情景想象

4、借助热点话题、新闻

报纸广告的特点

优点：

1、信息容量大

2、阅读自由，可保存性强

3、发行量大，受众多

4、价格低廉，制作简便

5、传播迅速，时效性强

6、易于更换

缺点：1、持久性差2、有效阅读率低

报纸广告创意的要求

1、突出报纸广告的时效性

2、巧妙运用报纸的版面空间

3、注重报纸广告的文字表达

4、注意报纸广告版面的虚实结合

试述邮件广告的特点

1、针对性强。广告主通过收集到的消费者名单，开始有针对性地选择对象

2、形式灵活。邮件广告不受时间和地域的限制，也不受篇幅限制

3、直接竞争少。邮件广告是直接寄给个人，受众不受其他广告干扰

4、制作简单，成本低廉

试述招贴广告的特点。

1、覆盖面广

2、费用低廉

3、传播迅速

4、适应面广

5、形式鲜明

6、持续性强

7、印刷精美

招贴广告的创意要求

1、画面精致，形式美观

2、突出重点，强调个性

3、标题醒目，阅读方便

第十三章电视广告创意

单选题

1、广告专业术语TVC是指电视广告。

2、广告专业术语CF是指电影胶片广告。

3、广告在整个活动期连续以相同频率发布，没有什么变动的排期方法是连续式排期。

4、有广告和无广告交替出现的排期方法是起伏式排期。

5、持续式排期和起伏式排期的结合体是脉冲式排期。

6、在特定时期内接触到某一广告信息至少一次的目标受众占整体目标受众的百分比称为到达率。

7、一个月内一则广告信息到达受众的次数称为暴露频次。

8、英文缩写GPM是指每千人成本。

名词解释题

收视率指一定时间内，收看某一节目的人数（或家庭数）占观众总人数（或总家庭数）的百分比。

问答题

请举例说明电视广告中3B原则能吸引消费者的原因。

所谓3B即Beauty（美女）、Baby（儿童）、Beast（动物）。

1、Beauty。美女们以“形象代表”、“产品代言人”的面目出现，在市场上争夺眼球，为商家立下奇功。德芙巧克力让赵丽颖来展现甜美，这些优雅的女性可以让消费者见之不忘。

2、Baby。儿童是很讨巧的应用元素。像帮宝适、舒肤佳等品牌均有儿童的身影。

3、Beast。运用动物元素可以通过动物的可爱形象让广告深入人心。像多乐士彩漆，用狗狗来表达好闻无污染的特点。

第十四章互联网广告创意

单选题

1、最早的网络广告出现在1994年。

2、被业内人士认为是最早的、也是第一个承接网上广告的网络媒体是Hotwired。

3、在网络时代，网络广告最基本的特点是互联网是网络广告的承载媒体。

4、互联网广告最吸引人的地方，也是其最具特色的地方就是在于它的互动性。

5、网络广告最基本的特点是广告传播网络化。

6、从外形上分，网幅广告分为横式和竖式。

7、从形式上分，网幅广告分为静态和动态。

8、一般用户查寻信息都借助于搜索引擎，其输入的关注信息为关键词的广告形式是关键字（词）广告。

9、在网络广告分类中，插播式广告以损失品牌亲和力为代价来建立品牌意识，亦称自动弹出式广告。

10、在网络广告的分类中，富媒体广告是一种采用动画、音频、视频等互动形式的综合传播方式广告。

11、创意性思维的类型有：抽象思维、形象思维和灵感思维。

问答题

互联网广告的优势

1、发布和接收的交互性

2、发布的广泛性

3、投放的针对性

4、形式的多样性

5、统计的便捷性

简述互联网广告创意的一些技巧。

1、使用有震撼力的词汇

2、使用鲜明的色彩

3、使用动画

4、经常更换图片第十五章分题材广告创意

选择题/填空题

1、对广告直接促销的功能要求最高的行业是房地产行业。

2、服务业又称为第三产业，它与工农业最大的差异在于其提供的产品是无形的服务，而非实在的物质。

名词解释题

耐用消费品是指使用寿命长，一般可多次使用，消费者购买次数少的商品，包括家电、家具、汽车等。

00639自考《广播电视广告学》考点习题(精心整理版)

00639自考《广播电视广告学》考点试题（精心整理版）上篇一、单选15题 15分 1-2生产供家庭使用的“无线电音盒—— 收音机”，使得建波的反射，折射，衍射，绕射等性质。P4 各自通过独立的研究，完成了无线电通讯（电报）的发明和实验，制成了最初的无线电接收机，为无线电广播的问世奠定了物质基础。P4 1-6. 大众传播媒介有报纸、杂志、广播、电视。P3 1-7.19世纪末20世纪初的“无线电热 ”促使科学家把目光投向新的领域—— 利用无线电技术传送人的语言和声音，加拿大人费森登首先获得成功。P4 1-8.1906年12月 25 日，圣诞之夜，无线电广播诞生了。P4 是报告共和党候选人哈定和民主党候选人柯克斯竞选的选票统计情况和最终结果。P5 3-5.前苏联也是世界上建设最早建设广播事业的国家之一，前苏联广播事业的创建是同列宁的名字联系在一起的，它标志着无产阶级广播事业的起始。1921年2月8日，列宁签署委任书，任命奥斯特里亚科夫为莫斯科中央无线电话太工程部主任，负责筹建中央广播电台，1922年5月27 日，该台建成并进行了试播，8 月21日正式播出，11月7日，该台被命名为开始播音，这是中国境内的第一座广播电台。 P10 P12 线广播网建设的开始。P13 通信卫星。P14

地区调频广播电台正式播音，标志着台湾广播进入调频广播时代。P16 二、名词解释5题25分业务操作中传统的模拟技术，这不仅意味者设备的更替和制作、播出、传输及接收模式的改变，还意味者整个广播电视媒体竞争格局、商业运营模式的深刻变化。P20 三、简答题3题18分 1．广播诞生的物质条件和内在因素？P3 2．前苏联广播电台不经营广告的原因？P8 3．我国的广播事业？P9-17 4．广播媒体面临的发展机遇？P18-19 5．广播与网络的联姻，确能实现双赢，表现在/好处是？P19 6．广播电视数字化的基本特征和特点是？P20 7．广播电视数字化具有三个特点以及基本特征？P20 8．是什么原因使广播广告经营较之报纸，电视的广告经营增长更稳健，增速更快捷？ P21-22 四、论述题1题12分 1. 领会无线电广播与报纸，通讯社的角逐情况，以及广播媒体的生存环境？P8-9 五、案例分析1 题15分六、应用题1题15分一、单选15题15分 P23 信媒体的快速发展及计算机，互联网的迅速崛起。P24 3. 第四次信息革命催生了信息产业——生产和提供信息的产业。P25 4. 从产业个性看，广播电视属创意产业，这一概念最早是由英国提出来的。P28 5. 广播电视是以广播电视技术为支撑的信息传播平台。P25 二、名词解释5题25分通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。P28 告）及与企业合办的节目的科学设置与配合。水准的广告创意制作及进行适宜有效的广告投放期，并且辅之以公关服务及新闻宣传配合等。P35 三、简答题3题18分 1．作为一种事业，广播电视具有两重性是什么？P23-24 2．广播电视是以信息传播为平台，这个信息传播平台的特点是？P25-27 3．信息革命的特征是？P24-25 4．提供最贴近生活的新闻应该在哪些方面着力?P25 5．广播电视受众数量之多，非一般媒体可比的原因是？P26 6．从产业个性看，广播电视属创意产业的原因是/创意产业的三个基于？P28 7．创意产业主要包括？P28 8．香港创意产业的主要支柱有？P28-29 9．资源后开发就是要做好三件事？ P34-35 10.如何实现资源整合和持续发展？P32-35自己归纳看书四、论述题1题12分五、案例分析1题15分六、应用题1题15分

2018年自学考试《广告学概论》试题及答案

2018年自学考试《广告学概论》试题及答案一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于(A)广告形式。

A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括(D) A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了(D) A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的(A) A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于POP广告形式的是(A) A、口头叫卖

B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了!”这句广告语体现了(B)。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于(C)。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是(C)广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告

宣传广告学二试题自学考试00853

全国2010年1月高等教育自学考试广告学（二）试题课程代码：00853 一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.下列关于广告的描述错误的是（C ） A.政治宣传和政府公告不是广告 B.广告费用将成为商品或服务成本的一部分 C.从心理学角度来看，广告是说服的艺术 D.广告是非人员的销售推广活动 2.划分产品生命周期的标准是产品的（A ） A.流通时间 B.销售年增长率 C.知名度 D.渠道覆盖率 3.广告活动最基本的功能是（C ） A.营销功能 B.经济功能 C.传播功能 D.社会功能 4.1841年，在美国费城开办第一家广告公司的人是（A ） A.罗威尔 B.古腾堡 C.帕尔默 D.艾尔 5.当今世界上最大和最有权威的国际广告团体是（D） A.亚洲广告协会 B.欧盟广告协会 C.国际广告联合会 D.国际广告协会 6.美国西北大学教授舒尔茨为之做出巨大贡献的理论是（A ） https://www.wendangku.net/doc/505048416.html,P理论 B.整合行销传播理论 C.定位理论 D.品牌形象论 7.下列关于广告传播的说法错误的是（A ） A.经验、思想、符号、标志是理解广告传播的基础 B.广告传播的核心概念是：传播者的主观意图是广告传播的一个方面，客观效果更取决于受众接触到广告之后的反应 C.广告传播流程要素有：信源、编码过程、信息、译码过程、受众、反馈和噪音 D.广告传播是动态的过程 8.广告运作的本质是（A） A.一种信息传播活动，它所传达的信息是有关产品或服务以及品牌、企业理念等 B.通过营销渠道把企业的产品送到消费者面前的过程 C.为企业盈利，促进产品销售 D.丰富人们的精神文化生活，提供人们娱乐的方式 9.下列对杂志广告的优点描述错误的是（B ） A.读者集中稳定、针对性强 B.传播迅速，时空性强 C.广告对象理解度高 D.反复阅读，有效期长 10.“达格玛法”主要用来测定广告的（A ） A.传播效果 B.媒介接触效果

全国高等教育自学考试广告学一试题.docx

全国 2016 年 4 月高等教育自学考试广告学（一）试题课程代码 :00181 一、单项选择题（本大题共20 小题，每小题 1 分，共 20 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.1874 年， H ·辛普森编著的堪称广告学研究先驱的著作是 A. 《广告的历史》 B.《路牌广告史》 C.《广告学》 D.《广告文稿》 2.从 19 世纪末到20 世纪初，在对市场变化规律进行科学研究的基础上，美国一些经济学家推出了市场学，时间是在 A. 1874年 B.1912年 C. 1918年 D.1926年 3.—般来说，广告活动包括社会广告活动和 A. 经济广告活动 B.政府广告活动 C.企事业单位广告活动 D.个人广告活动 4.我国第一部全国性的广告管理法规是 A. 《广告管理暂行条例》 B.《广告法试行条例》 C.《中华人民共和国广告法》 D.《广告管理条例》 5.在广告市场调查中，以获得一般性市场资料为主，多数以问卷调查的形式出现，在实际市场调查中最普遍，最常见的研究方法是 A. 探测性研究C.因果性研究 B.描述性研究D.消费者研究 6.在下列选项中，通过访问的形式向被调查者了解市场情况的方法是 A. 访问法C.实验法 B.观察法D.态度侧表法 7.下列选项中，不属于杂志媒体优势的是 A. 针对性较强C. B.易于彩色印刷D. 8.广告决策要讲求经济效益，指的是

A.广告决策要建立在需要和可能的基础上 B.广告决策要考虑对社会无害，有利于经济可持续发展 C.广告决策所带来的经济效益尽量大于相应耗费 D.广告决策最终要使消费者了解、认可和购买商品 9.企业或产品的信誉一旦确立，便 A. 具有相对的稳定性C.经常变化 B.具有绝对的稳定性D.永恒不变 10.在市场上，企业之间的竞争直接表现为争夺 A. 原材料C.生产者 B.生产技术D.消费者 11.在企业争夺市场的竞争中，最有效、最常见的手段是 A. 公关 B.广告 C.宣传 D.新闻 12.上菱冰箱广告语“只有一个问题上菱不能回答：什么是霜？”运用的修辞手法是 A. 夸张 B.比喻 C.双关 D.设问 13.独白、对话常用于写作 A. 视觉广告文稿C.听觉广告文稿 B.印刷广告文稿D.广告歌词文稿 14.电视广告的剪辑是 A. 商品的重新组合C.销售过程的模拟 B.创作人员最后的再创作D.广告信息的发布 15.招贴广告的标题要特别注意的是 A. 详细清楚C.诗情画意 B.醒目简单D.亲切动人 16.橱窗广告艺术手法中，模拟陈列的优点是 A. 直接表现商品性能C.给人亲切自然的感觉 B.容易突出商品商标D.全面宣传商品 17.广播广告的音乐设计要求 A. 富于地方色彩 B.平缓朴素

全国2017年4月自考广告学(二)00853试卷及答案解释完整版

2017年1月高等教育自学考试广告学（二）试题 (课程代码00853) 本试卷共3页，满分l00分，考试时间l50分钟。第一部分选择题 (共20分) 一、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 1．广告作品与消费者接触是通过 A．传播媒介 B．广告制作人 C．广告公司 D．广告主 2．广告表现最终形式是 A．广告公司 B．传播媒介 C．广告创意 D．广告作品 3．专业以媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关业务服务为主要职能是 A．广告代理 B．媒介购买公司 C．媒介管理部门 D．广告行业协会 4．我国最早的广告行业协会组织_______“中华广告公会”，成立于上海的时间是 A．1927 B．1930 C．1937 D.1947 5．目前最大、最有权威性的国际广告组织是 A．世界广告协同理事会 B．世界广告行销公司 C．国际广告协会 D．国际广告从业人员联盟二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均不得分。 6．观念广告又可分为以下类型的广告 A．政策性 B．公益性 C．务实性 D．商业性 E．营销型

7．广告管理系统的构成包括 A．广告法规监管制度 B．广告行政管理 C．广告审查制度 D．广告行业自律制 E．广告社会监督机制 8．按广告接受者类别划分，可将广告分为 A．消费者广告 B．经销商广告 C．社会服务广告 D．公益宣传广告 E．工业企业广告 9．建立广告业务档案的作用主要有 A．便于自查 B．沟通协调方便 C．业务参考 D．法律凭证 E．利于后续推广宣传 10．广告公司代理业务的主要范畴是 A．客户代理 B．业务代理 C．方案代理 D．媒介代理 E．策略代理第二部分非选择题 (共80分) 三、填空题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 11．需要的具体表现或其内在动力系统是_______。 12．按照国际惯例，大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的l5％，户外佣金比率为_______ 13．现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程被称为_______。 14．广告媒体组合包括媒体载体的组合和_______的组合两种形式。

自考广告学本科-广告设计基础--复习资料

构思过程、行色彩的三种属性是色相,明度、彩度(纯度).彩度( 纯度)指色彩的鲜浊程度.它体现色彩内在的品格.明度在色彩三要素中具较强独立性,它可以不带任何色相的特征而通过黑白灰关系单独呈现出来.色相是色彩的相貌,它是色彩最商标具有以 .(2)便于识别商品.(3)是企业商品,劳务质量与信誉的凭证.(4)维护企业生产和技术专利.(5)注册后,在法律上使商品与企业得到保护.(6)宣传、美化商品.(7)建立和提高企业知名度. 5.试用形式美的法则来分析、评说社费者；将读者引入主要文案；促使消费者马上购买的意欲. 包括公益广告，行政性广告，团体和个人的生命、启事等；而狭义的广告则专指经济性广告，即盈利性广告、商业广告。广告活动的基本要素包括： (1)广告活动的主体(2)广告活动的对象(3)广告活动的内容(4)广告活动的媒介和形式(5)广告活动的目的与策创造想象。想象与联想是相互沟通、相互转化的。想象是比联想更为复杂的一种心理活动。它对于我们进行创造性的思维活动有十分重要的作用， (4)信誉激发兴趣(3)创造印象，加深记忆(4)形成意念，刺激欲望(5)坚定决心，导致行为。。。

功能(2)将广告内容传达给受众的“传达”功能(3)把受众的视线引至文字的者能根据自己的需要选择和购买商 A 事物而想到 B 事物关的另一事物，或由想起的这件事物又想到另一件事物，由于某种概念而这些都是联想。为了把素材组合成新的形象，相呼应，是广告的内容强有力地传达给受众，引起受众的注意和兴趣，达司、商场、零售点等购买点内外，传播商品信息、促进商品销售的设施，都属于 POP. 31的。(×但是，由于市场、商品、消费群体的具体情况各异，定位策略不同，因此，各种广告信息的内容也各有侧重。 32“Brainstorming (×) Brainstorming ，取其来势猛烈之意，故而比作暴风骤雨。而在中国常被称做”动脑筋会议”，即集体自由研讨，是一组与广告设计有关的人员聚在一起构思创意的活动。 33文字的交流。( 地域、不同文化层次、不同年龄的人们都能解读图形所传递的信息。它将弥补语言文字的不足和不同语言文字之间的交流障碍，更好地促进世界经济、文化、信息的交流。 34(√ 之变形；同时，如果光源变动其距离或角度，影子也会随之变形。异影图形常用来反映事物内部的矛盾关系。 35来“自我表现”。(×用必须适度，就是说要建立在尊重客观事物的基础上，那种脱离实际的“自我表现”，或把艺术手法看成是纯趣味性或随意性的个人行为，都是不允许的。 26.广告传播的终极目的是要受众接受（传播的信息），并采取广告所预期的行动。 27广告策划的基本目的，就是要明确（广告目标）。 28广告图形的共性为：都是通过视觉形象来表达（广告内容）。 29在广告的视觉传达设计里，商标（标志具有（画龙点睛））的作用。 30广告界有这样的说法：广告效果的50%—70%是（广告语）的力量。 21商品的定位包括（商品的市场定位、商品的品格定位、商品的包装定位） 22创意过程中需要注意的问题包括（程序颠倒、偏离主题、抄袭模仿、盲目追求艺术表现） 23夸张的表现形式可以分为（整体夸张、局部夸张、透视夸张、适形夸张） 24正象同构必须具备的条件包括（两个物形非常接近，几乎可以重合、两个物形在量感上在大体相当、两个物形之间的某一部分有可以温和连接到地方） 25拟仿类图形包括（仿结图形、仿曲图形、仿穿插图形、拟人图形） 1.广告在传播信息的同时还能发挥的作用是（教育和美化生活的作用） 2.将广告分为经济广告、文化广告和社会广告的分类标准是（广告的性质） 3.广告策划的程序中第二步是（进行决策） 4.广告主通常要明确地规定自己的商品销售给那一部分消费者，这类消费者就是商品的（目标市场） 5.广告定位任务中除了广告定位策略的运用、广告内容的定位以外，还应包括（广告形式的定位） 6.以下关于创意（创意是创造性思维活动的产物、创意过程是分步骤循序渐进的、积累是创意产生的基础） 7.把逻辑思维与形象思维两者综合起来运用，使之交替进行的思维模式是（综合思维） 8.某灯泡的广告作品中，利用不同形状的灯泡，组成了姿态各异的花朵，表现了灯给人们生活带来的无比情趣与快乐。这里运用的广告表现手法是（比喻） 9广告图形的视觉表现形式的是（符号图形） 10由“虚实相生”和“双关轮廓”组合而成的图形是（共生类图形） 11混合型图形画面效果丰富，有很大的表现空间，其不足之处是（版面容易乱） 12降低色相不同的大面积颜色群的彩度，而用小面积彩度高的颜色来表现主题。这种方式属于色彩的（“协同”） 13属于边框作用的是（迅速捕捉受众的视线、控制受众的视线，不让它移往其他广告、配合其他要素增加视觉传达效果） 14与对称相比较，平衡不但具有安定感，还能使人感到（自由、新颖） 15打破常规的平行走向，将文字斜向排列，可以使画面产生（动感） 16对于有潜在需求的受众，唤起她们的购买动机最合适的途径是（报纸广告） 17以下对于户外广告规范化的（从事户外广告必须遵守法律法规、从事户外广告必须服从政府的管理、户外广告有利于美化环境） 18在招贴广告中使用红色或绿色的内文小字会使阅读更加（困难） 19设置于码头、机场、地铁站等公共场所的交通广告属于（站台广告） 20橱窗POP 广告看分为综合橱窗、分类橱窗和专题橱窗，其划分标准是（商品的种类）五、平面广告创作题(共25分) 试以“沟通”为主题，创作一则平面公益广告。 (请做在试卷第7、8页上)要求：1.以黑白稿形式完成，尺寸为175毫米×240毫米(横竖均可)。2.要有广告标题及其它相应要素。 1.“设计”一词的英文为（design ） 2.在人、自然、社会的对应关系中，作为连结人和社会的精神装备的是(视觉传达设计) 3.平面构成中，有关“骨骼”一词的正确理解是(骨骼就是形象的编排秩序) 4.在有关“形”的认识中，将“形”分为两大类，即( .自然形态与理念形态) 5.色彩最显著的特性是(色相) 6.通常所说的印刷四色分别为(青、品红、黄、黑 )7.中国的字体从纯粹的绘画演变为线条符号，按次序分别为(古文、篆书、隶书、草书、楷书、行书 )8.下列现象中，属于减光混合的是(红颜料与蓝颜料混合 ) 9.以下有关“宋体”字的特征，（.横细竖粗\秀丽典雅\.横竖转角处有装饰角） 1."设计"一词源于英语Design.设计是一种构思和计划 ,以及将这种构思和计划通过一定的手段使之视觉化的形象创作过程. 2.有关"形"的认识中,我们一般将"形"

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1.简述我国近代和解放前广告的特点。（1）广告内容增加，媒体多样化（2）广告标志着帝国主义的经济侵略（3）民族工商业的广告具有反帝的性质（4）形成广告行业，国家对广告的管理出现（5）广告学科出现，广告学的著作问世。 2.简述广告定性预测的作用。广告预测是对广告决策所需掌握的对象的未来状态和变化趋势进行预测和推测。广告定性预测是依靠人的观察分析能力，借助于经验和判断能力进行预测广告变化趋势的方法。其优点是在缺乏足够的统计数据和没有类似历史事件可供借鉴的情况下，有效地预测出对象的未来状态。现代定性预测方法是在古老的专家预测法的基础上改进和发展起来的，发挥众多专家的智慧，避免了单一专家的局限。 3.简述广告艺术与纯艺术的区别。广告艺术是一门实用艺术，它与纯艺术的创作目的截然不同。纯艺术的创作目的是美化生活，或者是表现一种思想，体现一个艺术流派。而广告艺术的创作目的就是要使所宣传的商品给人们留下深刻的印象，产生相应的经济效益。目的是检验手段的最佳尺度。效益性是广告艺术与其他艺术的最显著区别，也是衡量广告成功与失败的标准。 4.论述广告策划的程序。广告策划的程序可分为四个阶段，十四个步骤。（1）调查阶段。广告调查是广告策划的基础工作。广告调查包括调查预备、正式调查和资料处理三个步骤。①调查预备是广告策划人员对广告客户、商品和市场等有关情况进行初步分析，并进行非正式的资料搜集和调查；②正式调查分为两个方面：第一，搜集广告客户提供的资料；第二，广告策划人员直接调查情况；③当调查资料搜集上来以后，要做大量的资料整理工作。在此项工作中，一方面要将原始材料整理汇总，另一方面要将调查所得的原始材料立案存档。（2）预测阶段。预测阶段包括分析广告环境、确定经营目标、选择预测方法三个步骤。①分析广告环境是指广告策划人员根据掌握的资料，评价市场环境和竞争对手企业的广告宣传情况，并比较出自身的优势和劣势；②经营目标往往是由广告客户提出，广告经营单位可提出建设性的意见供广告客户参考；③广告策划工作中使用的预测方法就是市场预测的方法。（3）决策阶段。决策阶段包括确定广告对象和阶段目标、制定广告策略、编制广告费用预算、起草《广告策划书》四个步骤。①决策的首要课题是确定广告对象，广告的阶段目标是根据企业经营目标确定的。②广告策略是实现广告目标的行动方针和方式③决策阶段的关键性的一步是编制广告费用预算④《广告策划书》的起草工作是将以前各阶段、各步骤的工作条理化、文字化、表格化，并汇总成册。（4）实施阶段。在实施阶段，要依据广告策划方案的内容向本单位的各业务部门下达任务。实施阶段包括分配任务、检查执行和协调配合、广告效果测算三个步骤。 5.广告学科如何构成？广告学是研究广告活动规律的科学，分为基础理论、广告营销研究、广告设计研究和广告管理研究四个部分。（1）广告基础理论是对广告的定义、地位、作用、历史和广告管理的原则、方法等课题进行系统的研究，以揭示其中最一般的规律和最深刻的本质；（2）广告营销研究是对企业运用广告保持和开拓市场活动规律的研究；(3)广告设计研究是对广告设计和制作的方法与技巧的研究（4）广告管理研究是研究如何运用国家的行政手段和法律手段，对广告活动进行监督、检查、控制和指导，使其在不违反国家经济秩序和社会秩序的条件下进行的科学研究。 6.简述企业广告中长期计划的特征。企业广告中长期计划应具有以下特征：（1）企业广告中长期计划是全方位计划（2）企业广告中长期计划是一体化计划（3）企业广告中长期计划是决策型计划（4）企业广告中长期计划是效益型计划

自考广告学(二)00853重点复习资料2020年

自考广告(二)总复习资料第一章广告概述 P21广告的概念：广告有广义与狭义之分。广义的广告,包括商业广告与非商业广告。非商业广告,是指除了商业广告以外的各种广告,如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等非营利性的广告。狭义的广告,即商业广告,它是广告学研究的主要对象。 P22 中国人最早使用“广告”一词的准确时间应该是20世纪初。多用“告白”来指广告之意。 P22 首次将英文“Advertising”译成“广告”一词的国家是日本。 P24 20世纪初，阿尔伯特·拉斯克尔第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”. P22 【论述简答多选、名词解释】广告概念的基本要素及核心内容？ (1) 广告必须有明确的“广告主”(也称“广告客户”),它是广告行为的主体。 (2) 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。 (3) 商业广告是有偿的。 (4) 广告费用将成为商品或服务成本的一部分。 (5) 广告是非人员的销售推广活动。这里有两层关键含义:一是“非人员的”;二是“销售推广活动”。 (6) 广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的 (7) 广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。 (8) 从定义的角度看,“广告”的意义包含在“6C”当中:战略、创意、传播、媒介、消费者、强制。综上所述,一般的广告概念可以是:广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众(消费者)、广告信息等。 P23 【简答】广告学的性质？ (1)科学性与艺术性的统一。广告既是一门科学，也是一门艺术，是科学性与艺术性的统一； (2)既是营销学也是传播学。整合营销传播理论的兴起，使广告被视为既是营销，也是传播； (3)既是人文学科也是社会科学。广告学兼具人文学科和社会科学的特征； P25 【简答、多选】广告学的研究范畴？区别：广告活动最基本的功能是传播功能 (1)广告自系统。营销功能是广告的本质功能，也是广告最基本功能。广告学围绕着销售促进这一终极目标，对广告展开了工具性研究，形成了以“5W”为主体的广告自系统，即广告主体分析、广告受众与消费者分析、广告内容分析、广告渠道分析、广告效果分析。 (2)广告营销与传播系统。涉及广告自系统与营销及营销传播他系统的关系。重在解决广告与营销诸要素的整合问题. (3)广告社会化系统。广告不仅以特有的商品促销功能渗入社会经济生活的各个方面，也以其巨大的功能张长和渗透力，全面介入社会文化的塑造和建设，深刻地改变社会的生产、生活方式，影响人们的思想、行为和价值观。 P27 【多选、单选】广告学形成了以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。 ①理论广告学:是运用科学方法，对广告活动的根本性问题进行的研究，如广告的概念、广告的分类、广告在社会和经济发民中的地们和作，广告法的基本规律、原则、广告研究的基本方法等；理论广告学的根本任务是揭示广告活动最一般的规律，它是广告学体系中最具有指导意义的基础和核心部分。; ②历史广告学：侧重研究广告产生、发展的背景和过程，探讨不同社会历史时期广告发展演变的类型、特点、规律，总结不同历史发展阶段广告发展对人类政治、经济、文化生活所产生的巨大影响。历史广告学的基本任务是以新的视角全面回顾广告发展的历史并理清其脉络,对不同背景下原始广告、现代广告两个层面各要素之间的关系,以及不同形式的广告在发展过程中对人们的影响进行研究; ③应用广告学：是以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用，并探讨广告运作规律和运作机制。应用广告学基本上围绕着“广告效果”展开,并在三个层次上取得了丰硕的成果。（1）微观层面：主要涉及广告策划、广告创意、广告受众、广告效果、广告媒体等领域。（2）中观层面：主要涉及广告业务运作、广告公司经营与管理、媒体广告经营与管理、企业广告经营与管理等；（3）宏观层面：关注广告市场运作与管理以及广告产业发展研究，并以广告产业制度、广告管理体制、广告产业发展为核心，形成高水平路牌、交通广告、霓虹灯、空中广告学术成果。 P27 按照广告的内容和传播效益分类，广告可以分为：公益广告和商业广告； P28 按照产品生命周期划分,可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类。 P28 按照广告媒介划分,可以将广告分为纸质媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告和其他媒介广告。 P29 按照市场区域的不同,可以将广告分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告四类。 P29 按照广告接受者的类别划分,可以将广告分为消费者广告、经销商广告和工业企业广告三类。 P30 按照广告的直接目的划分,可以将广告分为产品广告、品牌广告、企业广告、价格广告、观念广告、公益广告。 1. 产品广告。又称作商品广告,是利用与商品销售直接有关的表现形式,介绍产品情况，说服消费者购买某种或某类商品的广告活动。 2. 品牌广告。以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。不是直接介绍产品或宣传产品的特点，而以品牌作为宣传的重心,突出品牌的个性,着力塑造良好的品牌形象. 3. 企业广告。又称企业形象广告，是以树立企业形象,宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。

广告学自考-名词解释

1、原型理论——荣格舍弃弗洛伊德的泛性欲主义，并将个体无意识进行改造而成为集体无意识，由此提出原型理论。原型是一种集体无意识，从早期人类在生存环境中产生，然后由人类群体通过遗传机制进行传承。 2、艺术美——即艺术中的审美现象，艺术本质上是一种审美活动，是审美活动最高级最典型的形式。艺术美就是人创造、提炼的结果，是高于自然的，是人的精神、人的本质力量的感性显现和确证。 3、审美——是一门关于审美现象的综合性的人文学科。 4、审美意识——指人类在生存实践中萌发出来的有某种不明晰审美追求的意识。 5、美学思想——是指奠基于审美意识，是思想主体对审美现象某些本质、特征、规律比较自觉的理性认识。 6、美学学科——是指奠基于审美意识和美学思想，以审美现象为专门课题，从整体上独立地、系统地思考审美现象所获得的理论体系。 7、美学关系——是指从属于人与世界的存在论关系，是人与世界的一种特殊的精神性关系，是人对世界借助感性形式建构起来的自由的情感体验关系。 8、美——指审美活动建构起来的、能激发主体美感的审美对象及其所呈现出来的存在方式和存在状态，它是人与世界一体圆融、有限与无限和谐统一的自由人生境界的对象化和感性显现。 9、美感——指审美活动中与审美对象同时建构起来的审美主体所呈现出来的存在方式和存在状态，它体现为主体直观到了这种超越现实功利、伦理、认识的自由人生境界、体验到了人与世界的存在意义而产生的自由感、幸福感和愉悦感。 10、审美形态——是指人对不同样态的美即审美对象的归类和描述，它是审美活动中当下生成的自由人生境界的对象化、感性表现形式和具体存在状态。 11、审美需要——指人作为一种有生命、有意识的社会存在物所内在具有的，渴望在对象化的活动中能动地实现自己、肯定自己，并按照他的人生理想去自由而完整地发展自己的精神需求，是人的本质力量的一种新的充实和新的显现。 12、审美理想——是主体心目中关于完善的美的观念，是主体通过想象在头脑中构造出来的理想形态的美。 13、审美趣味——是个人在审美活动和审美评价中所表现出来的主观爱好和倾向。能力或鉴赏力是审美趣味的内在方面，而兴趣和品位则是审美趣味的外在表现。 14、审美活动无功利——是说审美活动并不以某一有限目的为目的，相反它还必须以摆脱直接功利目的为前提，审美活动指向一种整体的、根本的功利性，这就是它把人向着完整的自由存在状态提升。 15、自律性——指审美活动本身就是一个自身完满的世界，它不是手段，而直接的就是目的本身。 16、审美体验——就是主体在具体审美活动中被具有某种独特性质的客体对象所吸引，情不自禁地对之进行领悟、体味、咀嚼，以至于陶醉其中，心灵受到摇荡和震撼的一种独特的精神状态。 17、游戏说——席勒系统地提出游戏理论。他认为，游戏不仅是审美活动的根本特征，而是人摆脱动物状态达到人性的一种主要标志，它摆脱物质欲望的束缚和道德必然性的强制之后所从事的一种真正自由的活动，其显著特征在于，它只是对事物的纯粹外观产生兴趣，也就是只对事物的形象本身无所作为而为地进行观赏和玩味，他根本上是一种想象力的游戏，因此，所谓游戏，也就是一种审美活动。

27413 广告策划与创意自考广告学

第一章广告运动原理单选题/填空题 1、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨人豌豆“月光下的收割”。 2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与生俱来的戏剧性”广告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点，亦称独特的销售建议。 3、品牌形象论的创始人是大卫·奥格威。 4、相对于USP理论，品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面，而且是用一种可见可感的形象来直接打动人们的心灵。 5、万宝路品牌的成功是以下哪位广告大师的杰作大卫·奥格威。 6、定位论的创立者是杰克·特劳特、艾·里斯。 7、广告运动的调查主要包括三个方面的内容，即产品的市场状况、消费者的消费行为、受众信息接收情况。 8、营销组合必须具备四个功能，即著名的4P组合：产品、价位、通路和促销。 9、广告创意思维包括求新思维和求异思维。 10、SP即Sales Promotion的缩写，意思是销售促进。 11、一般来说，广告的事前测试可以测定三种基本效果：知觉、了解和反应。 12、油盐酱醋、粮食、卫生纸等产品价格不高，市场供应充分，与消费者生活关系密切，对这类产品的消费属于理性而随意的消费。名词解释题李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”理论的创始人，他认为任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存的素质，经典案例是绿巨人牌豆子“在月光下收割”。罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售建议”（USP）理论，强调独特和唯一，经典案例是阿那辛牌止疼药广告。大卫·奥格威品牌形象论的创始人，他认为人们会因为一种良好的感觉而实施购买行为，经典案例是带着黑眼罩的男人的形象表达哈撒韦衬衫。威廉·伯恩巴克“实施重心法”理论的创始人，该理论有两个关键要素：幽默和形象的表达，也就是说，要用形象的方式幽默地传递广告信息，经典案例是用蛋壳和柠檬表达甲壳虫汽车的优点和一直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。 SP 即sales promotion—销售促进，是对中间商或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定的产品。简答题几大广告理论之间的关系 1、新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系，二是一个新理论不断兼容旧理论的关系。 2、新旧广告理论尽管有时间上的先后，但这并不意味着某一广告理论是过时的。简述广告运动的四个要点。 1、制作出适当的销售信息 2、使这一信息到达适当的视听众 3、适当的时机 4、合理的成本第二章营销系统

自考广告学真题答案课程代码完整版

自考广告学真题答案课程代码

全国2011年10月自学考试广告学（一）试题课程代码:00181 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.邮寄广告的邮寄对象的选择应该( ) A.随机抽取 B.由邮政公司确定 C.经过审慎选择 D.由消费者报名 2.广播广告由于时间有限，创作人员对内容必须( ) A.非常熟悉 B.有所取舍 C.精心编排 D.用诗歌表达 3.橱窗广告陈列的特写法指的是( ) A.对某类有特定标志的商品作重点表现 B.对某类商品作全面宣传 C.指导消费趋势变化和发展 D.作评审存档 4.在橱窗广告陈列方法当中，专类法用来( ) A.对某种有特定标志的商品作重点表现 B.按照季节和节日的特点安排陈列 C.作人物陈列 D.对某类商品作全面宣传 5.广告创作人员运用色彩经常必须注意的是( ) A.色相对比 B.色度对比 C.冷暖对比 D.明暗对比 6.我国对广告学的研究起步较早，北京大学新闻系开设广告学课程的时间是在( ) A.1912年 B.1918年 C.1920年 D.1926年 7.在改革开放之后，“中国外贸广告协会”成立于( ) A.1980年 B.1981年 C.1982年 D.1983年 8.1984年和1985年，工商行政管理部门为了加强广告管理而连续两次对许多广告进行了检查清理，当时检查清理的对象是( ) A.烟酒广告 B.来华广告 C.医疗广告 D.虚假广告 9.1979年11月，中宣部发出通知，肯定了广告的积极作用，该通知名称为( ) A.《关于企业刊播广告的若干问题》 B.《关于文化、教育、卫生、社会广告管理的通知》 C.《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》 D.《关于烟酒广告和代理广告业务收取手续费的通知》 10.“五·四”时期，为抵制洋货，李大钊在其创办的哪一个杂志上刊登了国货广告( ) A.《湘江评论》 B.《每周评论》

中国广告学一(自考)

排比：把结构相似，意义相关，语气一致的词组或句子并列在一起。反复：为突出某一个意思，强调某种感情，有意识地重复使用某些词语或句子设问：为了引起听众，读者的注意和思考，名字顾问，或自问自答或问而不答顶针：把前一句的词语用在下一句开头，形成首位蝉联的句式广告学：是研究广告活动规律的科学。广告学属于社会经济管理学科的范畴，分为基础理论、广告营销研究、广告设计研究和广告管理研究四个部分。量本利分析法：是根据产量、成本、利润三者之间相互依存关系，进行综合分析，用以控制陈本、决策产量、预测利润的一种数学分析方法。间接效益：是通过消费者的反映估算广告的经济效益电视广告的草图设计：是广告创作人员对电视画面构思的书面表示虚假广告：是指以欺骗为目的而进行的广告宣传广告媒体调查：是为广告媒体决策提供依据，它直接影响着广告费用的幅度和广告效果广告的市场渗透策略：是在现有市场上扩大现有产品销售的广告策略，通过对现有市场潜力的挖掘，来扩大销售招贴广告：是张贴于商店、车站、街道、码头、运动场等公共场、11简述广告文稿的作用？答：广告文稿时表现广告内容的语言文字。报刊广告，首先是审定广告文稿；广播广告，首先是编排广告文稿；电视广告，首先也要拟出广告文稿。因此，广告文稿的构思和撰写在广告宣传中占有举足轻重的地位 12论述广告策划的作用？答：广告策划是广告经营单位受广告客户的委托，对未来的广告宣传进行全面筹划和部署的工作。广告策划的作用主要有以下三个方面（1）避免盲目，统领全局。周密的广告策划可以避免广告活动的盲目性，使广告经营单位的各项工作井然有序地展开。《广告策划书》如同行动纲领，统筹着广告宣传工作的全局。同时广告策划也提高了广告经营单位的应变能力（2）运筹帷幄，发挥优势。任何一家企业有自己的优势也有劣势。企业经营的基本原则之一就是扬长避短。广告策划能够发现广告客户的优势和劣势，据此采用恰大的广告策略，提高市场竞争能力（3）短长结合，提高效益。广告策划制定广告宣传的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机地结合在一起。而且由于合理调配资金，广告策划会大幅度地提高广告的经济效益 13新中国成立后，我国广告事业发展历史经验答：1广告是商品经济的产物，不论是什么样的社会制度，凡是存在商品经济，广告就存在，并发挥着促进商品生产和交换的重要作用2理论的谬论，必然导致错误的经济政策，最终招致经济工作的重大损失3国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰4广告与广告管理工作是密切相关、相辅相成，是矛盾的统一体5加强法制管理师广告事业发展的客观要求和必然保障 14简述广告的市场渗透策略内容？答：广告的市场渗透策略师在现有市场上扩大现有产品销售的广告策略，通过对现有市场潜力的挖掘，来扩大销售。广告的市场渗透策略有以下具体内容：1产品诱导策略。一般针对产品所提供给消费者的利益，诱导现有消费者，对某一产品增加购买数量，或扩大购买频率2品牌诱导策略。指某一种品牌产品除了能向消费者提供众所周知的利益外，还能提供的其他的利益，以此诱导现有消费者对某一品牌产品增加购买数量或扩大购买频率3消费刺激策略。通过向消费者提供额外的附加利益，或借助消费者感兴趣的游戏等形式等，刺激消费者多购买或影响消费者的购物选择 15广告审查制度规定的审查范围是什么？

27413 广告策划与创意自考广告学

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