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4P营销

4P营销

一、4P的起源

“4P”营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国,是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔·博登(NeilBorden).在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响,为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。

杰罗姆·麦卡锡(E. Jerome McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合,即著名的“4Ps”理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“4Ps”。

1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以“4P”为核心的营销组合方法。

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二、4P的内容

产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。

价格(Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定位依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。

渠道(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)为促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售额的增长。

产品策略:主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。期中包括对同产品有关的品种、规格、样式、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

定价策略:主要是指企业以按照币场规律制定价格和变动价格等方式来实现营销目标,期中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种足价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

渠道策略:主要是指企业以合理的选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标,期中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

促销策略:主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标,其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广,公共关系等可控因素的组合和运用。

这四种营销策略的组合,因其英语的第一个字母都为“P”,所以通常也称之为“4P‘s”。

企业要满足顾客实现经营目标不能孤立地只是考虑某一因素和手段,必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发,根据企业的资源和优势综合运用各种市场营销手段形成统一的、配套的市场营销战略,使之发挥整体效应争取最佳效果。

总的来说,4P理论是从企业的角度、管理者的角度出发,将影响企业营销业绩的因素分为四个进行探讨分析。首先,产品方面包括产品的实体与服务,品牌与包装等,即企业向市场提供消费者所期待与喜爱的产品、服务来实现营销目标。其中包括产品的一切,比如材质、规格、样式、质量等等。其次,价格则指的是企业为了产品销售而根据市场定价、调价,其中包括为了营销目的而设计的一些代金券、折扣等技巧。第三,渠道分销则是企业为了营销目标对渠道的选择,包括渠道类别、渠道地点、运输方式等等。最后,促销当然是通过合适的沟通促进企业的营销业绩上涨,当然,包括其中的广告推销、销售人员推销等方式。

三、4P的组合优缺点分析

优点:

(1)具有可控性。构成市场营销组合的各种手段是企业可以调节、控制和运用的因素如企业根据目标市场情况能够自主决定生产什么产品制定什么价格选择什么销售渠道采用什么促销方式。

(2)动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响必须能动地做出相应的反应。

(3)具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素不是简单的相加或拼凑集合而应成为一个有机的整体在统一目标指导下彼此配合相互补充能够求得大于局部功能之和的整体效应。

缺点:以企业为中心的,以追求利润最大化为原则,这势必会产生企业与顾客之间的矛盾,不从顾客的需求出发,其成本加利润法则往往不被消费者所动。且企业也不考虑消费者的利益,只是采用各种手段让消费者了解他的产品,从而有机会购买其产品。而不是注意消费者的引导思想。

四、4P的应用

⑴产品:产品性能如何?产品有哪些特点?产品的外观与包装如何?产品的服务与保证如何?

⑵价格:企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定价是否符合公司的竞争策略?

⑶促销:企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成?

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1.4P理论提出的是自上而下的运行原则,重视产品导向而非消费者的导向;而4C理论是以“请注意消费者”为座右铭,强调消费者为导向。

2.4P理论是以产品策略为基础,制造商决定制造某一产品后,再设定一个弥补成本又能赚到最大利润的价格,且经由其掌控的配销渠道,将产品陈列在货架上,并大大方方地加以促销;4C理论是以传播和良好的双向沟通为基础,通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系。

3.4P理论主要注重宣传产品知识,即产品的特性和功能,强调的是产品的特点;4C理论注重品种资源的整合,注重宣传企业形象和建立品牌,把品牌的塑造作为企业市场营销的核心。

4.从传播来看4P理论的传播媒介是大众取向且单向;4C理论的传播则是双向的,选择媒体“细”而目“多”,更加关注“小众媒体”。

4P是营销的策略和手段,而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求,降低顾客购买成本,购买便利性,营销沟通”是一种营销理念和理想

的营销标准,而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性(Convenience)就要通过渠道策略(Place策略)来完成,要满足消费者需求(Consumer),要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成,如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求,以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。可见,4P与4C不是矛盾和对立的,4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。

六、案例分析

产品Product

海尔集团根据市场细分的原则,在选定的目标市场内,确定消费者需求,有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品,以满足不同层次消费者需要。如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上,海尔集团根据不同地区的环境特点,考虑不同的消费需求,提供不同的产品。针对江南地区“梅雨”天气较多,洗衣不容易干的情况,海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机,以其独特的烘干功能,迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况,海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机,即利用气泡爆炸破碎软化作用,提高洗净度20﹪以上,受到消费者的欢迎。针对农村市场,研制开发了下列产品:①“大地瓜”洗衣机,适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事,在洗衣机里洗红薯的需要;②小康系列滚筒洗衣机,针对较富裕的农村地区;③“小神螺”洗衣机,价格低、宽电压带、外观豪华,非常适合广大农村市场。

价格Price

海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。具体的定价策略如下:

(1)撇脂定价。即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高,以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。采用这种

定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻,如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。

(2)海尔产品定价的原则:

1)产品价格即消费者认可的产品价值;

2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多;

3)真正的问题所在是价值,而不是价格。

海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略,而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心,也赢得了同行的尊重与敬佩,更赢得了市场。

海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力,这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场,都是选择最佳、最大的位置,将自己的展台布置成商场内最好的展台形象;在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传,这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍,对于价格则从没“重视”过。正因为如此,“海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。海尔的定价策略概括起来,即(1)价值定价策略(2)创新产品高价策略

渠道Place

海尔的渠道组合策略如下:

(1)采取直供分销制,自建营销网络。

所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营,不通过中间批发环节,直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点,进行通路整合,在全国每个一级城市(省会和中心城市)设有海尔工贸公司;在二级城市(地级市)设有海尔营销中心,负责当地所有海尔产品的销售工作;在三级市场(县)按“一县一点”设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络,拥有服务网点11976个,销售网点53000个(海外38000个)。海尔在全国共设有48个工贸公司,实行逐级控制,终端的销售信息当天就可反馈到总部。

(2)采取特许经营方式,建立品牌专卖店。

海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品,提升品牌形象,提高海尔品牌的知名度和信誉度,同时促进产品的销售。海尔设立专卖店有利于品牌

的树立,专卖店以其统一的形象出现在消费者面前,有利于企业整体品牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准,保证了产品的质量和服务的质量,防止了假冒伪劣产品,保证了产品的货真价实,避免了伪劣产品造成的冲击。专卖店由被选定的经销商自己投资改造,这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢:自己节省开支,而经销商借海尔提升形象。海尔的专卖店一般开在社区、郊区和居民小区等比较“边缘”的地带,避免了与海尔另一大营销体系——综合商场、大型百货“重复建设”,发生“商圈”冲突。由于海尔多元化家电的定位,在海尔专卖店里,可以有电视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个种类的“海尔造”商品,避免了其他家电企业专卖店只卖一两种电器的情况,摆脱了“成本偏高效率偏低”的困境。促销Promotion

1.海尔的品牌广告

广告是品牌传播的主要方式之一,它通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息,诉说品牌情感,在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。

海尔品牌广告的广告语有:

1)“海尔,中国造”

这一广告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力,是海尔向世界的宣战,显示出海尔征服国际市场的决心和信心,是海尔向世界名牌挺进的关键一步。这句广告词从消费者记忆的角度来说,十分有利于,忆。广告语“海尔,中国造”这句话传递的信息就在于,海尔要让全世界的人都知道,中国的家电产品中有一个叫“海尔”的名牌,它会像“德国造”、“日本造”的产品一样,以质量、技术在国际市场上竞争,并立足于世界,改变中国产品的低劣形象。

2)“真诚到永远”

这句广告语是海尔优质服务的高度凝炼,注重与消费者情感的交流,建立起与消费者以心换心的关系,增强了消费者对海尔的信任度

3)海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象

海尔制作完成国内第一部212集大型系列儿童教育动画片《海尔好兄弟》,通过动画片创造了一个与未来的家电购买者——少年儿童共通、互动、共鸣、共

感的机会,并最终达成共识,进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象。

4)海尔结合市场细分,把广告细分为:企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。由于每一产品类别中有众多产品,公司将每类产品归纳出一形象用语,如海尔冰箱的“为您着想”、海尔空调的“永创新高”、海尔洗衣机的“专为您设计”、海尔电脑的“为您创造”等等,使消费者对该类产品有一个总体认知。在此基础上,公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告”片,对“共性”的认识作个性的说明,供不同需求的消费者选择。通过上述的广告策略,成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象,提高了海尔品牌的知名度。

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