广告文案复习资料

一.广告文案的定义：

每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品

二.广告文案的本质：

1.是手段，不是目的

2.核心本质，传达信息的手段

3.使用符号：有声语言和文字

4.沟通对象：人

5.传达方式：创意所限定的创造性的传达方式

6.在作品中不独立存在

三.广告文案写作十原则

1.前期准备原则

为什么做广告做什么广告诉求对象是谁通过什么渠道发布

2.语言的KISS原则

KEEP IT SWEET AND SIMPLE 甜美和简洁

用什么媒体说什么话对什么人说什么话发挥不同语种的魅力

3.文案长短的原则

4.版面编排原则

5.文案标题的诱导性原则

6.文案与图画互补性的原则

7.语言呼应与信息完整性原则

8.真实性原则

9.功利性原则

10.艺术性原则

四.标题与广告语的区别

五.标题写作方法

1.写作要点

●紧扣创意，点明主题，引人注目

●集中于一点

●避免平铺直叙

●简洁凝练

2.标题的创造性手法

1)新闻式标题

构思方向：商品的新闻性，表达形式的新闻性

2)疑问式标题

以疑问或反问方式引起诉求对象好奇所提问题必须有具体答案，不能让诉求对象回答是否，有没有所提问题应该是消费者十分关心，想了解的问题

3)悬念式标题

不能过于离奇

应加上新的信息

六.广告文案诸要素

1正文的功能

正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容1）支持标题

2）完整传达信息，进行深度诉求

3）培养购买欲望和行动号召

4）展现风格和营造氛围

2正文的诉求要求

1）解说详情，条理清晰

2）突出重点，照应标题

3）用词生动，简约易懂

4）结合媒体，写法多样

5）结合产品类的特征，及在市场上的不同时期

3正文的表现形式

1）客观直陈式（事实式）

一种以事实来说明诉求内容的表现形式，不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。在写作上比较正规、刻版。

揭己之短

以短托长

代曲为直

幽默风趣

2）代言人式

以代言人的口吻向诉求对象说话。必须谨守两个原则：

一是代言人的形象真实、自然

二是代言人以诚实的态度说话

3）独白式

以画外音和字幕的形式出现

●基调、氛围一般要求娓娓动听，亲切感人

●无论是一人式独白还是两人式独白，通常要求要陈述比较完整的心理过程

●独白私密性很强，不适合加进关于企业和产品的“硬”信息

七.广告语的写作

1、广告语的特性

1）简短有力的口号性语句2）单一的明确的观念性信息3）长期广泛的反复使用

2、广告语写作的具体原则

1）内容方面

●不能以大语取胜

●不能空洞无物

2）在文字和音韵方面

●不能只能看不能读的哑巴语言

●不能使用生僻的词语

●不能用方言

●不能勉强追求押韵

●不能过多使用虚词

八.系列广告文案

1、系列广告文案特征

标题、画面和正文内容可以有所变化，但每篇之间总有某一种或几种相统一的元素，如语言、版式、风格等

1）系列完整

2）内部关联

3）风格一致性

4）结构的相似性：标题、正文、画面

5）部分的均衡性：长短相似、元素一样

6）表现的变化性：既有关联性又有变化性

2、系列广告文案的写作模式

1）标题不变，正文变化

2）标题变化，正文不变

3）标题正文不变，插图变

3、系列关系的类型

1）信息同一型

2）信息并列型

3）信息递进型

九.报刊广告文案创作特点

1、报刊广告文案创作的特点

1）在内容上表现出趣味性和接近性

2）必须保证受众实现一次阅读到位

3）使文案易于阅读

4）图文并茂

2、创作技巧

1）写出醒目的标题

2）多用故事性的内容

3）适当留白

十.DM广告文案的写作

1、DM概述：直接邮寄广告

2、DM广告文案写作技巧

1）用亲切的语气，拉近于诉求对象的距离

2）提供详细的利益信息

3）有足够的力量吸引诉求对象读完文案

3、AIDI模式

●引起注意：标题不空洞、吸引人

●产生兴趣：重复某些词语适当幽默，不失时机鼓励客户

●满足愿望：

●鼓励行动：电话号码、联系人姓名、优惠券、地址、传真

4、用简单明了的语言

5、不要怕长文案

6、尽可能多提供反馈途径

十一.电视广告文案

1、文案对电视媒介特性的配合

●视听符号：注重综合的视听效果

●非持久性媒介—追求即时效果

●告知性媒介—简单信息和简明解释

●应对观众的抵触

●配合观众休息和娱乐需求

2、文案与画面的配合

与画面的互补

以文案传达最重要的信息

文案与画面进程一致

文案尽量少而精

3、电视广告脚本类型

文学脚本

图画故事脚本

分镜头脚本

4、文案在电视中的表现

画外音：是指电视广告中声音的画外运用，声音不是由画面中的人或物体直接发出的，而是来自画面外。声音和发生对象可能在同一个空间，却不在同一个画面里；以声音代替形象，以无形表现有形，是画外音的特殊魅力。其主要形式有旁白、独白、背景言语

（1）旁白通过旁白，可以传递更丰富的信息，表达特定的情感，启发观众思考。旁白配音一般都是由画面人物以外的人的声音。

（2）独白是广告画面中人物的心理活动的语言表述，它表现的是人物此时此地的内心活动，是揭示人物内心世界的重要手段。

人物语言：人物语言包括广告中人物的对话和人物面向观众说的话，话语要符合人物的性格和广告风格的需要

广告歌：作为广告语言的一种特殊的形式，广告歌可以用画外音，也可以出自广告中的人物之口字幕：字幕是指在电视广告画面上叠印的文字

十二.广告性电视专题片

1、说明式广告专题片

1）说明式广告专题片创作特征

说明性强信息量大纪实突出结构明晰风格稳重

2）说明式广告专题片要求

a.重视前期的广告调查与广告策划

b.合理安排专题片框架与结构

惯用结构：“凤头、猪肚、豹尾”式

“凤头”——开篇处理的方法。

指的是专题片开头一定要精心设计，力求达到吸引人的眼球，视线和思维迅速被征服。

开头吸引人的方式有：

引用名言，引出所要表述内容；

画面大气，追求视觉冲击；

音乐激昂，充满力量。

除了“大气着手”的开头方法以外，说明式广告专题片还可有以下几个设计思路：

除去雕饰，直奔主题；

巧设疑问，引起注意；

移植使用，借力生效；

寓意于景，温馨开始；

“猪肚”——广告专题片主体部分。

此类专题片因为信息量繁多，在结构处理的时候一定要本着统筹、优化、有序、易懂的原则进行组织和安排。

以时为序，逐次推进；

化整为零，分解说明；

确立中心，据此布局；

豹尾——广告专题片的结束部分。

“豹尾”原指在写作中结尾时要简洁、干脆、突出中心。广告专题片可借鉴这种方法形成自己的结尾特点。

呼应开头，完整统一

展望未来，充满希望

卒章显志，标版定格

c.精心撰写广告专题片解说词

广告专题片的解说词有着明显的服务倾向；广告专题片的解说词要注重“虚”、“实”比例分配问题；

广告专题片解说词是一种客观性写作，一般电视专题片解说词是一种主观性创作

广告专题片解说词写作应该从以下几点着重考虑：

资料分析结构归类情绪渗透措辞准确朗朗上口声画对位

2、形象式广告专题片

创作要求：

a.明确形象特征

企业在长期的发展中是否形成独有的精神文化，是衡量一个企业发展成熟与否的一个重要标尺。所以，形象性广告专题片更适用于步入成熟发展期的企业。明确广告对象的形象特征，是开启形象性广告专题片创作的第一步

b.构筑情感依托

形象广告专题致力于牵动受众的情感神经达到情绪共鸣，所以在此类广告专题创作中不可避免地要构筑各类情感的依托，包括亲情、友情、爱情、怀旧之情等。其说服思路为：认同某种情感诉求转化为认同企业诉求

c.注重公益关联

在创作时，寻求公益与企业自身价值观念的最大关联，做到巧妙融合，无懈可击。所以此类创作尽量使企业的信息置于最末，并且是水到渠成式的自然呈现

d.深植文化基因

广告本身就是经济活动与文化活动的结合体，其在追求商业目的的同时，也在传播着文化价值。说明性广告专题片更多的是在传播消费文化，形象式广告专题片则更多地融入了社会文化

e.善用叙事手法

广告专题片在叙事语言、叙事思维、视听造型等方面既要符合电视叙事特征又要发挥叙事本身具有的表意功能。可从以下方面予以考虑：

●选材要精。广告专题片要制定高规格标准，严把素材关，“故事”选择要有亮点、有看点、有

传播点。

●结合要准。所选“故事”的主题倾向要与企业的精神内涵结合准确，“故事”不能敷衍于广告

企业，不可适用于广告企业之外的各类宣传。

●主点要隐。广告的主信息要隐藏于叙事过程之中，要“耐得住”、“摁得住”，尽量不干扰“故

事”的讲述，在“卒章”时刻方可“显志”

●手段要全。要充分调动电视制作的各种手段，在时空转换、细节刻画、音乐营造、特效制作等

方面全力服务于“故事”表现

3、广告性电视专题片创作注意事项

避免千“片”一律

VI元素的主动融入

广告特效的有效使用

十三.广播

1、文案对广播媒介特性的配合

1）有声语言：适应收听需要

口语化：口语化的语言，结构简单，通俗易懂，感情色彩浓厚，这些友好、人性化的因素使得广播广告比诸多广告形式少了一些装腔作势，多了很多趣味，易于记忆和传播

●生活式语言

●简短的句式

●不滥用简略语

悦耳动听：广播媒体广告文案的书面文字最终将转化有声语言广泛传播，因此其文案不仅要写在纸上，播在口头，还需适宜听入耳中，不仅要好懂，还要好听

●多用声音响亮的字词

●体现语言的节奏感

2）非持久性媒介：即时理解并形成印象

尽量避开专业词汇：产品广告中使用相关专业词汇就会成为消费者即时理解的“拦路虎”

重复重点

避免使用容易引起误解和歧义的字词：

其中——期终

履行——旅行

切记——切忌

兼顾——坚固

石油——食油

致癌——治癌

3）告知性媒介：信息的简明化

在广告中，商品要突出主题，就必须强调品牌，并且突出宣传产品的主要功能。一种产品可能有多种功能，但宣传时，只能抓住一至两种功能做重点描述

4）吸引不专注的听众

通过广播广告语言吸引听众可以从三方面着手：

●语言内容本身；

●语言环境；

●语音效果

a.恰当、生动的语言环境

根据广告表现内容的不同，目标消费者的不同，诉求方式的不同，需要给广告语言设置一个合适的、生动的环境。

●直陈环境这种方法对广告语言的要求比较高。文字不加修饰，每个字都要恰到好处，不多不

少，清晰有力。

●对话环境对话者可以是两个消费者角色，也可以是广告主和消费者或者其他角色，但这些对

话者的角色多是虚设的人物

●其他特殊的语言环境由于广播听众的“浮躁和漫不经心”，近年来广播广告的娱乐倾向越来越

明显，越来越多的文艺因素被广泛应用到广告文案的创作中来。而为了增强娱乐性，幽默的应

用也越来越多

b.典型、特别的语音效果

●浑厚有力的男性声音能够增强广告的权威感和可信度。

●温柔关切的女性声音给人贴近生活得真实感。

●稚嫩的童声贴近生活，使用在特定的广告中具有较强的感染力。如公益广告、儿童用品广告、

环保商品广告等

2、文案与广播广告其他要素的配合

在广播媒体广告中，语言、音乐和音响这三要素并非只是简单相加，而是高度融合，和谐搭配，共同传递广告信息，塑造品牌形象

1)音乐

广播广告中的音乐是指为广告配置的广告歌曲或广告的伴奏音乐，主要有两种类型：

一种是配乐；

一种是广告歌曲

2)音响

广播广告中的音响指的是除了有声语言和音乐之外的各种声音，是运用专门器具和技法，摹拟和再现的现实生活中和自然界中的各种声响

广播广告文案的篇幅

在广播媒体中，一则广告的时间非常有限，一般广告时长规格为60秒、30秒、15秒、

10秒、5秒，正常的播音速度是每分钟200个字，超过了这一字数限度，时间就容纳不下，也就是说单位时间内说广播广告只能播出定数量的声音信息

房地产广告文案创作的要点

在所有广告类型中，也许房产广告是最难以把握的一种广告，也因此很多广告人拒绝房产广告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍然是广告公司比较重视的一个业务。房产广告有很多不同于其他广告的特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念，另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情，这也决定了房产广告所面对消费者的心理比一些使消费者容易产生购买冲动的产品来说更难一些，那么应该怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动消费者呢？作为一位从事房产广告的工作者，笔者希望在文案工作中的小结的几点能够给同行带来启发和帮助。 1、把握整体条理： 房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是只管重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理顺利，基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西，因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式；其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置，交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考

虑到项目本身的内部配套，小区氛围，最后才是建筑结构，中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。 同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀、还是精神享受，甚至是生活方式是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。 2、阐述结构： 在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯，如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，而接下来再对概念进行具体的细化和融合；另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。 3、契合主题： 一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时根据建筑设计中的一些特点提取出符合消费者并且契合楼盘的几个销售卖点，但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。作为主线在一些表达内容较少的广告形式比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底，但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中于无形。 4、字眼使用： 在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况，在一些字眼的使

广告文案写作课程概述 (3000字)

广告文案写作课程概述 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。本课程的基本要求 本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾御能力，进行有效的广告文案表现。培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。广告文案就是在广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字，但是文字不能过长，也要文字与画面的意思一致，而且要显而易见广告标题 它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要

创意和广告文案可行性

创意和广告文案可行性研究 创意决不是空穴来风，创意来自于对生活的深刻体验，是文化、历史的积淀。从事创意工作的人要具备三个基本条件： 一是要有渊博的知识； 二是要善于观察思考和归纳归纳总结 三是要具有创造性思维 创意的产生过程是积累、思考到飞跃的过程。美国的广告专家詹姆斯·韦伯·杨(James webb young)提出了产生创意的五个步骤：1．收集原始资料、数据。包括所面对问题的全部资料、数据和平时积累的一般性知识。 2．认真研究分析资料、数据，找出这些资料、数据之间的内在联系并开始产生不完整的构思。 3．深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融汇贯通，不要急于求成，要有一个意外创造的过程。 4．实际产生创意，有可能是突然出现的，也可能是经过再思考后慢慢形成的。 5．听取不同意见，发展和完善创意技术方案以使其能够实际应用。 广告文案是表达广告信息的语言文字，由于广告篇幅极小，因此

广告文案必须简洁、精确并具有撞击力，要一下子说到人们心里去，引起人们的共鸣。按广告学术界人士的说法，广告文案一般包括："主标题、副标题、正文和署名。主标题是引起读者注意和兴趣的关键；副标题是主标题的延伸，通常是将主题和正文联系起来；正文是产品特性的介绍；署名通常都是公司名称、地址、电话。" 事实上在实际创作过程当中，完全不应该去理会这些格式，以免将自己的思维空间局限在一个小笼子里面。在现实中我们所见到的一些精彩的广告文案，恰恰多是不守规矩的，笔者在此引用上述说法，是基于"欲破格必先入格"这个道理。总而言之，创作只有原则，永远没有格式。 无价之宝------创意的重要性 创意决不仅限于广告领域，在人们日常生活中，创意随处可见。你想送一件礼物给你的朋友，要让他惊喜，这件礼物就要选得巧妙，送得巧妙，由此便产生了创意。人们的情感丰富多彩，人们的生活丰富多彩，这都离不开创意。没有创意的广告就如同缺乏幽默感的人一样乏味。创意的作用小到令人惊喜大到可以改变人们的思想观念，"给您一个五星级的家"就赋予"家"一个全新的概念。 创意来自对市场的深刻理解 创意千万不能闭门造车，有些人一说到要出创意，就开始面壁三日以求忽然灵光一闪，于是便有了好创意，这样的创意即使惊世骇俗，也不过是昙花一现，成事不足败事有余。

宣传广告文案写作复习题

第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似 联想、对比联想） 第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策 略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务 有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ （1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 （2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 （3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题

广告文案写作方法

Qoo档案 Qoo的中国名字：酷儿 出生：听说某一天酷儿来到来自森林，从此以后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子。 身高和体重：秘密！ 年龄：谣传他相当于人类的5至8岁 血型：未知（但是他的行为特征符合B型血） 特征：他只会说“Qoo”[ku:]（当你喝完后自然而然发出的声音），当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大 性格：他喜欢模仿大人，是个乐观的孩子，有点儿娇气、有点儿容易自我陶醉。尽管外表简单，但内心极有内涵 主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良 技能：跳舞 喜爱的东西：洗澡、好喝的饮料、听话的孩子 讨厌的东西：淘气的孩子 朋友：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通） 最喜欢的地方：公园 Qoo的其他：Qoo是个超级乐天派，调皮捣蛋又爱欺负人，不过只要一喝到Qoo 这种好喝的饮料，小脸蛋就会变得红通通的，最喜欢在洗澡后喝。虽然是小孩子，但想法却很成熟，让人摸不着头脑，而且少一根筋的他，偏偏活动力又超强，有时可是会让人大喊吃不消！

巧用汉字法 标题：太太 正文：在中国古代文献中，“太”显极大之意，太太二字叠加则表示最大，在民间用来尊称已婚女性。在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，代表了世间万物的神秘起源，因而备受尊崇······ 超现实法 标题：当你走上坎坷的人生之路时 正文：彼得梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼得一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是他的，另一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼得问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰难的时候，你却弃我而去了。”上帝说：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以只有一双脚印”。 画外音：当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你度过难关。 内心独白法：美国7—ELEVEN 24小时连锁店企业形象电视广告文案 年轻人：清晨四点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得明亮且温暖。 店员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很坏的样子。年轻人：只不过喝他一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪我聊了很久。 店员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好久没跟人说过话一样，一说就说个没完。 年轻人：我好像第一次跟一个陌生的人讲那么多话，也在这个角落里，我第一次感觉到很多人竟然可以那么单纯，那么认真地活着。 店员：嘿，胡子刮刮吧！ 店员：常来喔，被忘了这个方便的好邻居喔。 年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮，特别温暖。

广告文案写作培训材料--广告策划文案--文案策划范文--优秀广告文案 12

很像”，有些不错的广告口号还可以直接拿来作为广告的标题。 但是，这两者又的确存在着很大差异，具体在功能、形式、时效性上都不一样。 1.功能不同：广告口号在广告画面中，通常附在企业logo的旁边，对品牌做一个诠释，它追求的是信息量的高度浓缩，以及发音的可传播性，通过口口相传，扩大品牌影响力。 标题负责叫卖，招徕目标人群，通常位于一则广告画面或者一篇文章最抢眼、最首要的位置，吸引读者进一步阅读正文，强调的是文字的冲击力。 2.形式要求不同：广告口号讲究的是意义的流畅及音韵的和谐，常用陈述句和行动句，在表达上追求直截了当，脱口而出，不适合绕弯子。它对字数的要求十分严苛，一般不超过10个字。 而标题，对音律和字数的限制，就不是那么严格了。对标题而言，字数不是最关键的，关键看你讲的内容能不能打动人。这一点在实际创作中尤其重要，如果你不把这个区别弄清楚，非得逼着自己把每一个标题都写得跟广告口号似的朗朗上口、叠词押韵，就会对信息的表达造成束缚。 3.时效性不同：广告口号，是一种较长时期内反复使用的商业用语。有些口号作为企业的精神标语，它的寿命可以达到数十年。像耐克的“Justdo it”（想做就做），诞生于1988年，已经在全球范围内使用超过30年，至今依然富有巨大的激情与魔力，甚至当你在日常生活中说出这三个单词后，也会不自觉地想起耐克。同一句广告口号，可以反复出现在不同的广告媒体上，体现品牌的一致性。 而广告标题的时效性比较短，通常是“一次性”的。针对不同媒体，很少能用同样的标题，一般都需要进行调整。 下面引用的两则案例，可以很清楚地佐证上述观点：两个品牌所用 的广告口号都是一致的，但是标题

广告文案课程感想

文案写作——广告中的文字广告文案写作是本学期开始教授的一门课程，之前一直以为就是像写广告策划一样把整个广告的创意、过程等等乱七八糟的东西都写下来，在学习了本课程之后才认识到广告文案就是在广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字。这是一门需要调查、研究、定位、表达、创意各种技能的学科，作为一个文学院的学生，我就从广告文案的语言来解读了广告文案写作教程这本书对我们文案创作的教育。 语言是人类最重要的交际工具，是人们进行沟通交流的各种表达符号。人们借助语言保存和传递人类文明的成果。语言是民族的重要特征之一。——摘自百度百科。而在写作中，语言文字的运用时举足轻重的，优美文字的堆砌为广告增色不少，朗朗上口的广告口号加强广告效果…… 广告归根结底是一种以劝服为目标的过程，因此从这个目的性出发，把握广告语言所具有的共性特点。 其一，以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。 其二，以对消费者有价值的广告信息为内容。 其三，以大众传媒和其他各类媒体为载体。 海外广告人总结了文案语言的一个公式：KISS公式，keep it Sweet and Simple（令其甜美并简洁），由于这几个英文词首字母的缩写，恰巧与“亲吻”(Kiss)这个词相同，人们又戏称为“亲吻”公式。甜美就是要求文字带着感情，激发顾客的购买欲；简洁明了则是

写作和口语中的基本要求，同样广告语越简洁，越能突出重点，越容易被消费者记住，比如M&M巧克力：不溶在手，只溶在口，耐克：just do it都是很容易记忆的广告语，也在潜移默化的改变我们，灌输品牌的价值观。除此之外，广告渠道的不同要求到什么媒体说什么话，在报纸上要求书面化，电视广告上更讲究口语和声音；广告受众的差异要求对什么人说什么话，香水广告针对的是中产和中产以上的人群，就要体现其高贵气质的方面，而太太乐口服液就是面向中老年人或是送礼的基调；语言的差异性要求发挥不同语种的魅力，在中国，诗情画意、古色古香的语言尤其有吸引力，我个人就比较倾向于古典的中国风；与其他要素相结合，如语言、画面、音响等都应相互补充。情感诉求方式，就是通过对消费者情感层面的劝服从而达到具体的广告传播目标。情感诉求有不同的方式，不同的切入点，就对语言有不同的要求。直接刺激受众的感官，用直白的语言来突出重点，如潘婷臻致修护，丰盈这一词就对秀发的修护效果，飘柔“洗护二合一，让头发飘逸柔顺”，这句广告词不仅是点明了品牌，又说明了其功效。针对受众的各种情感做文章，如“20年健康保护，舒肤佳”，这是舒肤佳“妈妈谢谢你”篇的广告词，点明了舒肤佳这么多年来对健康的保护，舒肤佳，伴我们成长。把握受众的好恶倾向，是广告与受众产生共鸣。 理性诉求方式，就是通过对受众意识理性层面的劝服从而达到特定的广告传播目标。一般是以传播真实、准确和必需的产品和企业信息

广告创意文案优秀范文精选

广告创意文案优秀范文精选创意是广告的灵魂，广告创意要求广告作家要思考而不能乞 广告创意文案范文篇一 一、数字液晶电视 产品——带机顶盒的大尺寸高清液晶电视。 对象——小康及小康以上家庭 优势——作为最新型号的液晶电视，其优势有以下几点： 1.领先时代 作为站在时代发展最前端的民用家电，其先进的制造技术、领先的设计、强大的功能都能成为吸引购买者好奇和购买欲望的优势。 2.自带机顶盒(DVB)

数字电视机顶盒是信息家电，它是一种能够让用户在现有模 商业化活动的消费业电子产品。 作为一种近年才新出现的信息家电，机顶盒一般都需要另外购买和电视连接并且价值不菲。这款电视自带机顶盒的特点可以让现今已经开始普及数字交互电视的消费者省去再次购买机丁 盒的麻烦和额外的消费。 3.大尺寸、高清 除去其他附带功能，衡量液晶电视好坏的标准和技术难度的就是尺寸和清晰度，作为同时拥有大尺寸和高清晰两大优势的液晶电视，是相当能够吸引到消费者的目光的。 广告创意(第一套)—— 广告标题：再现另一个真实的世界 广告正文： 电视动态广告，初步内容：画面为一个领人垂涎欲滴的水果或者是美食，画面切换，演员盯住前方，一副急迫的样子，再切画面，进一步刻画食物的诱人，切换到演员，迫不及待伸手去取，结果碰到电视屏幕再不能进，演员才醒悟过来，那只是液晶电视的画面。接着液晶电视这个产品占据整个画面，同时出现文字：XXX(产品品牌)，再现另一个真实世界。

XXX(产品品牌)，再现另一个真实世界。 广告创意文案范文篇二 广告标题：轻松实现人与电视的交流 广告正文： 电视动态广告，初步内容：演员神情非常无聊的看像电视，电视中正播放着无趣的节目，让观看的人(演员)非常不耐，演员四处乱看中看到不同与普通电视的遥控器，突然灵光一闪，拿起遥控器，直接通过遥控器点播的想看的节目，津津有味的看了起来。液晶电视本身的画面，文字：和电视说个话，让电视不再无聊。 品牌标志画面(短，一闪而过，让人有印象就可以)。 广告口号：和电视说个话，让电视不再无聊 广告计划： 在不同时段投放两套不同的方案，务求能够触发到不同类型人的不同购买点。初步方案： 第一套方案主要体现电视的大尺寸和高清晰，可以在午间和下午是投放，在这个时间看电视的往往追求生活质量的提高，表

自考广告文案写作期末复习重点笔记

一、广告文案的概念 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。 广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。 广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试 广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。 二、广告文案与广告创意 不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。 广告文案创作的原则： 1、前期准备原则：做调查，收集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意 2、语言的KISS原则 3、文案的长短原则 4、真实性原则（这是广告最基本的原则） 5、功利性原则 广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。 文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容： 1、对广告信息进行合理组织 2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来 3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现 4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本 三、广告文案标题的写作 广告标题与广告语的区别与联系： （一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同 （二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。 标题的类型（实例分析）：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题 标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息； 通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。 标题写作的误区：虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题 四、广告文案正文的写作 正文的功能（多选）：1、支持标题2、完整传达信息，进行深度诉求3、培养购买欲望和行动号召4、

广告文案课程标准

广告文案课程标准 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）

《广告文案》课程标准 包头职业技术学院 人文与艺术设计系广告教研室 课程标准是学院依据专业人才培养方案课程设置，对课程培养目标、定位、课程教学内容、学时安排等作出规定的教育指导性文件。它是编写教材、实施教学与教学评价的依据，是管理和评价课程的基础。 课程标准中教学内容和学时，可根据具体教学需要做适当的调整和补充。 一、课程基本信息 二、课程定位 本课程是广告设计与制作专业的一门核心课程，在专业人才培养方案中处于核心地位，对广告设计人员岗位应具备的广告策划、创意设计、文案撰写能力的培养起到重要作用。在学生具备一定的艺术史、设计史、艺术鉴赏能力、广告市场学、公共关系知识、消费心理学知识、广告设计相关工具软件的基础上，主要介绍广告文案的基本知识和基本方法，流行的创意设计理念、文案撰写工作环节、整体步骤及各种表现方法的使用，使学生掌握广告文案撰写的基本概念和基

本理论，掌握基本创意表现的技术和方法，并应用到实践中，并能按照所学创意策划和表现方法去进行写作工作，完成广告文案撰写任务。 前期课程：设计概论、造型能力（素描、速写）、设计色彩、构成设计、商业插画、photoshop、市场营销和消费心理、字体与版式设计、图形创意设计与制作、广告策划与系列创作等广告文案创作人员必修的专业基础和专业课程。 后续课程：设计大赛专题项目设计、广告策划提案专用周等综实训，毕业设计。 三、课程教学设计思路 本课程要求学生具备较完善的面向广告市场的设计思想，要求学生通过撰写一系列的媒体广告文案作品，实现广告公司工作流程中的创作能力，具备文案的创意策划能力，报纸、杂志、广播、电视、网络五大媒介以及海报招贴、路牌灯箱等广告文案的创意表现能力，因此课程学习难度较大。本课程采用“项目驱动，师徒制教学，一体化课堂”的教学模式开展教学。整个课程由一个完整的市场实战项目驱动，40课时内完成教师与学生互动的讲练结合教学过程。课程的理论实践一体化教学过程全部安排在设施先进、专门的广告工作室进行，教学中以学生为中心，教师全程负责讲授知识、答疑解惑、指导项目设计，充分调动师生双方的积极性，实现教学目标。 四、课程目标 通过“广告文案”课程学习,使学生认识和了解广告公司工作流程中广告文案的作用与地位、广告文案的写作类型、结构、特性及实际应用,了解和掌握现代广告文案基本理论和基本技能,初步具有分析、设计、撰写、修改和与广告策划、平面设计人员的沟通协调的能力；养成独立思考、崇尚科学与艺术的学习习惯和严格遵守行业标准、国家广告法规以及求真务实、踏实严谨的职业习惯,树立较强的广告人意识及创新意识；为从事平面广告设计和多媒体广告设计所需的广告文案撰写工作和永葆广告创意的创新出彩的创造性思维和表现力而奠定基础。 1．知识目标 (1)具备广告行业及广告文案概论基础知识，包括文案的历史和发展、广告学、及营销学、心理学、消费者行为学和策划学等发面知识；

女装创意广告文案

女装创意广告文案 广告语，女装创意广告文案 1、风中铃兰，风姿万千。 2、唯美性感，时尚相伴。 3、风中铃兰，魅力无言。 4、风中铃兰，浪漫性感。 5、风中铃兰，魅力超凡。 6、风中铃兰，懂你心中汹涌。 7、幸福人生，风中铃兰与你作伴。 8、风中铃兰，为君翩翩舞。 9、风中铃兰，风采衣传。 10、风中铃兰，婀娜多姿。 11、风中铃兰，一代佳人。 12、风中佳丽，钟情铃兰。 13、风中铃兰，惊艳绝伦。 14、风中铃兰，醉卧浪漫。 15、风中铃兰香，柔媚赛红妆。 16、风中醉美，铃兰才配。 17、铃兰风中，靓女必拥。 18、风中铃兰，倾听娇韵。 19、摇曳多姿，扣人心弦。 20、您的感动和幸福，源自最温暖的风中铃兰。 21、风中铃兰，我用我娇傲。 22、风中铃兰，美出你的尊贵。 23、露华浓丽俗远香，清俏姿雪惹人赏。 24、穿越魅力风尚——风中铃兰。 25、美不凌乱，更添娇艳。 26、风中铃兰，娇态怡然。

27、风中铃兰，梦寐衣求。 28、风中铃兰，妩媚尽显。 29、风中铃兰，性感尤物。 30、风中铃兰，女人经典。 31、风中铃兰，优雅绽放。 32、风中铃兰，灵动自然。 33、风中铃兰，美丽来缠。 34、风中铃兰，不只是浪漫。 35、风中铃兰，原来性感如此简单。 36、风中铃兰，仙女下凡。 37、风中两情悦，相爱有铃兰。 38、风中铃兰，一掩难静。 39、内安外秀，扬长避短。 40、风中聆听，铃兰知心，风中铃兰。 41、风中铃兰，雅俗共赏。 42、风中铃兰，一铃才动万铃随。 43、风中铃兰，不只是好看。 44、风中铃兰，脱俗自然。 45、风中铃兰，一戴百媚生。 46、潮由我变，风中铃兰。 47、风中铃兰，只待你来，为你盛开。 48、风中铃兰系胸怀，ABCD都喜爱。 49、风中铃兰，冠压群芳。 50、风中铃兰，魅力尽览。 51、征服你爱慕已久的心——风中铃兰。 52、外在动人，内在动心。 53、风中铃兰，娇媚无限。 54、风中铃兰，性感自然。 55、风中铃兰，慧质兰心。

【配套K12】广告文案教案

广告文案教案 篇一：《广告文案》教案 厦门南洋艺术学院 教案 20XX-20XX学年第学期 系 部 美术学院 教研室广告教研室课程名称授课班级主讲教师职 称 广告文案 10广告宋熙 使用教材 《广告文案写作》 厦门南洋职业学院教务处制 20XX-20XX学年第 2学期 广告文案课程教案 篇二：-广告文案概述 篇三： 第三课（上） 说理型文案

虽然说理型文案较文学型文案会枯燥乏味一些，但是在有些广告的告知中却是不能被忽视的，因为有一个理性的对于产品的阐述是消费者在购买某类产品时候一定要了解的。 说理型文案 = 逻辑思维规律 + 直接的理性的表达产品特征基本特征 1、符号的推论性 不像符号的同时性那样创造具象的事物现象，它则是表达出失事物被抽空了的形象的概念范畴，虽然缺乏情绪感染力，但是却明确的表达出了产品的各方面优越的性能特征等，是消费者直白的了解产品。 2、诉求的直露性 它不需要拐弯抹角创造意境，也不需要华丽的词藻渲染情景，他只需要用理性的词汇直接的告诉消费者某种广告主题，使其迅速理解其中心诉求。 3、传达的逻辑性 在撰写时，通常用证明、反驳、归谬、类比、归纳、演绎、说明等论证文及说明文常用的方法，其中最讲究就是逻辑性要强。基本类型（非） 1、科技符号体 可用来表示更加精确的内容，也可以利用这样的符号特点发挥创 意。

2、说明体 以理解、介绍、剖析等表达方式来表明广告产品或服务的特征、功能、外部状态、内部构造的一种文案。 3、表格体 利用图表、图形等传达更加简洁的信息 4、论说体 论文的写作方法来撰写文案 5、公式体 以自然科学中的公式为创意出发点来表达其所要传达给消费者的信息。 第三课（下） 广告文案内容空间的拓展 ·广告文案的内容 = 核心诉求 + 表现素材 （其实质就是广告向消费者在说些什么）——广告创意的核心 ·核心诉求=广告主要想表现出产品什么样的特征来吸引消费者的注意力，或者说产品或服务本身具有什么特质可以被消费者认可。·指的是广告文案中所包含的多种信息中居于支配地位或贯穿于全文的主要信息。 比如说： 雅克V9（两种广告） ?问题

广告创意文案一般多少钱一个月

竭诚为您提供优质文档/双击可除广告创意文案一般多少钱一个月 篇一：16个经典广告创意文案瞬间抓住观众的心 16个经典广告创意文案瞬间抓住观众的心 消费者们肯定看过很多这样精彩的广告：它们看起来就像一个故事，或者像一部小电影，在短短的时间之内就给人留下了深刻的印象。下面就介绍16个这样经常的广告。 1.马克的故事 某航天中心的指挥塔内，年轻人马克聚精会神地注视着面前的显示屏。忽然，显示屏上同时出现了两个移动的目标，而且这两个飞行物正越飞越近，有迎头相撞的危险。马克心急如焚，紧盯着显示屏，手忙脚乱地急速操作着键盘。然而，飞行物竟然象设定好了程序一样依然越飞越近。最后，惨剧发生了，撞击的火光映红了整座指挥塔。但就在惨剧发生的一刹那，马克象变了个人一样，他兴奋地紧握双拳，脸上掠过一阵难以抑制的狂喜。这时，画面出现如下字幕：“马克，曾任电子游戏编程员”。广告语：“你可以换老板，但千万别换专业。”(求职网站广告)

2.食指手术的故事 令人期待的时刻终于来到了。静静的病房里，护士正小心翼翼地为中年男子一层一层地揭开缠在食指上的厚厚的纱布。病人惴惴不安，身边的妻子紧握着他的另一只手，主治医生则站在病人的对面，神情也并不轻松。终于，通过手术被加长了的食指活生生地“耸立”在了众人的眼前。手术成功啦!夫妻俩欣喜万分。回到家里，他们迫不及待地打开冰箱，从里面取出了番茄酱瓶子。丈夫把刚刚动过手术的长长的手 指伸进瓶子，顺利地将瓶底仅存的一层番茄酱“捞”了出来，兴奋而又自豪地凝望着妻子，而妻子则眼巴巴地盯着丈夫食指尖上的番茄酱……(番茄酱广告) 3.全是洗衣粉惹的祸 一位年轻的日本夫妇来到南美某国旅游。在机场，当日本男子经过安检门的时候，报警器响了起来。他马上意识到自己的衣袋里还装者几枚硬币。于是，他一脸歉意地掏出这几枚硬币，让海关人员过目。不料，海关人员顿时大惊失色。原来，该男子手里除了那几枚硬币外，还有一些可疑的白色粉末。海关人员一涌而上，不由分说地把他强行驾走。其实，那些白色粉状物并不是毒品，而是衣服洗涤时没有完全溶解的洗衣粉。可怜的日本男子大呼冤枉，而年轻的妻子更是痛哭流涕，深感自责。(洗衣液广告)

广告文案写作及范文

雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，

《广告文案写作》课程教学大纲

《广告文案写作》课程教学大纲 （2006年修订） 课程编号：090036 英文名：Advertising Copy 课程类别：类别选修课 前置课：文学概论、广告学概论 后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析 学分：3学分 课时：51课时 主讲教师：何卫东、陈锦伦等 选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版 课程概述： 本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的： 通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。

教学方法： 以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。

各章教学要求及教学要点 第一章广告文案的整体审视 课时分配：3课时 教学要求： 通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。 教学内容： 第一节广告文案的本质 一、广义 二、狭义 三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。 第二节广告文案的类型 一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。 二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广 告文案等。 三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。 五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。 六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题： 1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型 3、你认为广告文案还可以如何分类？

广告创意文案集锦

广告创意文案集锦 万科兰乔圣菲文案--前Grey CD陈绍团作品 这套文案意境优美,行文非常有深度,从大都市的喧哗回归乡间小道的宁静,并没有降级楼盘的档次,反而得到进一步升华,这里也要提一下表现这段文字的设计师,很好的理解了这种宁静致远的感觉,到位! 没有一定高度,不适合如此低调 低坡屋顶下,那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心领神会、视为知己。由南加州RANCHO SANTA FE 建筑风格演绎而来的兰乔圣菲别墅，不像古典式豪宅那样复与张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，惟有质朴纯粹、充满手工与时间痕迹的建筑语汇，仿佛在平静中述说一段悠长久远的的历史，一个意味深长的传奇、一种阅尽辉煌的人生。

踩惯了红地毯，会梦见石板路 还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。 一生领导潮流，难得随波逐流

风云间隙，何妨放下一切，让思想尽情随波逐流。这里珍藏着两条原生河道，它们经历着这块土地百年的风雨和阳光，沉淀着醇厚的人文意蕴，就连上方飘渺的空气都充满时间的味道。经过系统整治的河道，生态恢复良好，绝非人工的景观河可以相提并论。草坡堤岸自然延伸入水，有摇动的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌荡漾的情趣。 看不见浮华，正是价值所在

没有多余的装饰，或者张扬的树种。亲近平和的庭院氛围会让你想起早期的庄园，混合种植着树木和密植树木和密植的低矮灌木、花草，以尽可能与原生态林相匹配。前庭后院用矮墙、花架和绿篱进行分别，车行系统与人行系统也以植栽的灌木分割，形成和谐的景观感与空间感。前院风格开放，是与友人品茗会聚之所，是专门留给主人的思想领地。 没有CEO，只有邻居

广告文案写作复习题

广告文案写作复习题 1广告及其特点 美国市场营销协会（AMA）所下的定义：“广告是在明确的广告主付费的基础上，采用非人际传播的形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 特点：广告诉求内容具有可公开性；广告传播对媒介有依赖性；广告运动有周密的计划性；广告实施体现出有偿性。 2文案及其本质 广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 本质：是手段不是目的；核心本质：传达信息的手段；使用符号：有声语言和文字；沟通对象：人；传达方式：创意设定的创造性传达方式. 3文案写作的任务 (1)对广告信息进行合理组织；(2)将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言 文字传达出来；(3)使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现；(4)使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；(5)提供完整的、与其他视觉要素和谐统—的广告文案文本。 4广告文案写作与一般写作的相异之处: 1广告文案写作更注重文字以外的因素2、广告文案的写作更注重精湛独到的创意3、广告文案的写作更注重文本的精短4、广告文案写作更注重劝服的作用 5广告文案写作对撰稿人的要求: （一）对市场有精深的研究 1、要了解特定的产品和服务 2、要了解市场上产品的销售情况 3、要了解竞争对手的现状 （二）对广告有独特的理解总而言之，广告文案和广告是“商、文、智”三者的结合。（三）在表现上有过人之处 （四）具有多学科的知识 6广告定位论的基本主张: A、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 B、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理位置。 C、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 D、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 E、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。 7广告定位的方法： （一）实体定位法 1、功效定位 2、品质定位 3、市场定位 4、价格定位 5、档次定位 6、造型定位 7、包装定位 8、色彩定位 9、服务定位10、利益定位 （二）观念定位法 1、概念定位 2、象征定位 3、追随定位 4、逆向定位 5、是非定位 6、归类定位 8丰富多彩的期待心理：

怎样创作最佳的广告文案

如何创作优秀的广告文案 好的广告如美女，俊秀而有灵气自会招人喜爱；优秀的文案如得体的亮衫，能彰显人类的修养与魅力。其所蕴含的创意机智在专门大程度上支配着消费者购买决心。当广告中的文字/画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时，我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出，产生惊人的销售力。 那么，许多老生常谈的问题，依旧能够常谈常新。这些问题诸如：何为好的文案呢？好的文案有何标准？如何样写出好的文案呢？等等。 让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。 只是是一罐陈年老酒 提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。 专门多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却只是是一罐陈年老酒。广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了，只是由于受到经济进展水平和人类传播工具的制约，早期的广告，功能和形式都十分简单而已。 早在19世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告

的雏形。随着大众媒体的萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的功能与价值。在中国广告的出现也有专门长的历史可查。大伙儿熟知的《水浒传》中“三碗只是岗”，作为一则专门有水准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。但我国真正的广告学研究却始于20世纪20年代。这一时期，广告得到相当的进展，国外主流广告术纷纷流入中国，而国人也开始着力研究广告学，要紧的著作有徐宝璜的《新闻学》（1919年出版）、苏上达的《广告学纲要》（1930年出版）、丁馨伯的《广告学》（1933年出版）。解放后曾有一段时刻，广告被认为是资本主义尾巴，遭到排斥。今天，随着市场经济的飞速进展，广告在现代社会生活中无处不在。 国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯，他从事撰写广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖于广告史家考证，但到20世纪30年代初，中国已有成熟的广告公司，《申报》经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）确实是其一。大约其时就有专业的广告撰稿人。 文案及其背后的“凶手”