省级旅游目的地门户网站建设与运营研究——以山东旅游门户网站为例
首都经济贸易大学
硕士学位论文
省级旅游目的地门户网站建设与运营研究——以山东旅游门户
网站为例
姓名：乔红艳
申请学位级别：硕士
专业：旅游管理
指导教师：李平生;李云鹏
20100319
提要
随着信息技术的发展，网络对旅游业的渗透越来越大。旅游目的地门户网站通常是由政府主导建立的，对游客、企业及目的地管理机构都起到重大作用的网站。
论文选取省级旅游目的地门户网站为研究对象，采用了文献研究法、案例分析法、系统分析法等方法，分析了旅游目的地网站相关理论，并将这些理论综合运用到旅游目的地门户网站的建设与运营中。最后通过对山东旅游门户网站进行调研和需求分析后，对山东旅游门户网站的建设和运营提出了新的方案。
论文的创新点主要体现在理论和系统研究两个方面：
在理论方面，论文在综合多位学者对旅游目的地网站的研究基础上，提出了旅游目的地门户网站的概念、目标等。论文不仅研究了为人熟知的市场营销和区域营销理论、计算机理论，还深入地研究了体验经济理论及利益相关者理论，并将几种理论综合运用到旅游目的地门户网站的建设中。
在系统建设方面，首先，从系统开发建设与运营的视角对山东旅游目的地门户网站进行深入地研究；其次，论文根据山东省旅游信息化建设的实际情况，选取了合适的开发模式，对山东省旅游门户网站进行了实质性的构建，并在网站功能上实现了多方面的创新。
主题词：旅游目的地、门户网站、网站建设、网站运营
Abstract
With the development of Internet Technology, Internet has imposed more and more impact on tourism industry. Generally speaking, government takes the leading role in the setting up of the travel destination portal website, and the portal website plays a significant role to users, including travelers, companies and tourism administrative organizations.
This paper selects travel destination portal website as an object of the study, and it employs many approaches, mainly documentary research method, case analysis approach and system analysis approach. Using these approaches the paper introduces and analyzes a series of travel destination portal website and related theories, and then utilizes these theories in the construction and operation of travel destination portal website. After the investigation on the “Shandong travel destination portal website”, finally the paper proposes a new solution about the construction and operation of Shandong travel destination portal website.
The innovations of this study are in two aspects, that is theory and the construction of system.
In theoretical research, the paper proposes the concept and purpose of travel destination portal website, based on the study of many researchers about the travel destination website. At the same time, the paper not only research the well-known theories, such as Marketing, area sale theory, computer, but also the experience of economic theory and Stakeholders Theory, and then synthesize these theories into the construction of system.
In the construction of website system, there are two innovations. Firstly, the paper studies innovatively from the perspective of the development and construction of the system. Secondly, the paper select a proper development mode, based on the practical situation of Shandong tourism information, then restructures the portal web system, achieve some creative solutions in function.
Key Words：portal website, travel destination, site build, website operation
独创性声明
本人郑重声明：今所呈交的《》论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。
作者签名：日期：年月日
关于论文使用授权的说明
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作者签名：导师签名：日期：年月日
1 导论
1.1 本研究的选题背景
1.1.1 信息技术在旅游业的广泛应用
随着计算机、通信技术的迅速发展，网络以前所未有的速度向社会的各个领域渗透。
我国旅游业真正运用信息技术始于20世纪90年代，主要有航空公司的电脑订票网络系统、旅游企业办公自动化系统、饭店的网上预订系统等。在旅游产品的网上交易上，一些大的旅游企业进行了有益的探索，并在旅游信息查询和咨询方面，出现一些旅游信息服务网。一方面，消费者可以快速地、低成本地获得大量的旅游产品和服务信息，同时又能够使消费者便捷地与企业进行沟通、互动。因此，信息技术的发展与普及使传统的旅游中间商受到了威胁，使旅行社等中介组织不得不进行相应的改变，在业务流程中加强对新技术的运用。
随着网络经济的发展，互联网用户呈指数状态增长。据CNNIC第25次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，占总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，互联网普及率在稳步上升，如下图1.1所示。
图1.1①中国网民规模与增长率
一方面，互联网的迅速普及和网民数量的增加，使得旅游者对旅游信息的需求也有了更高的要求，更倾向于获取深度的旅游信息。另一方面，经济的快速发展，收入的提高使得人们有更多的可支配收入用于旅游消费，对旅游服务的要求也随之提高。而传统的旅游服务方式也越来越不能满足旅游者的需求。旅游信息化就是在这样的情况下，在政府旅游管理机构、企业及游客的应用中不断普及和发展。
①图表来源于CNNIC第25次《中国互联网络发展状况统计报告》.
尤其是进入21世纪以来，多媒体技术、移动信息技术、“3S”技术等新的信息技术不断涌现，并且仍在不断地冲击着旅游业。随着这些高新技术的普及和应用，我国的旅游业也逐渐走向了旅游产业与信息产业的融合。
1.1.2 旅游网站的兴起
而随着网络旅游厂商影响力的扩大、产品竞争力的增强、服务的提升以及支付环节的改进，用户的预订行为从传统线下旅游服务商向网络旅游服务商转移的趋势越发明显，促进网上旅行预订市场规模的较快增长。iResearch艾瑞咨询推出的《2009-2010年中国网上旅行预订行业研究报告》统计显示，2009年中国网上旅行预订市场规模为37.4亿元，相比2008年的29.4亿元同比增长27.2%。
近些年，高速增长的旅游市场和日益成长的网络消费人群，为旅游业发展带来了新的契机，旅游网站的市场前景被看好。各大旅行社、酒店、娱乐场所及其他旅游企业基本都自建或加入了一定的旅游网络营销系统，营销自己的产品和服务。同时，电子商务和网络营销也成为各旅游目的地争夺客源的前沿战场，逐步引起了旅游目的地政府的重视。世界各国、各地区的旅游政府管理机构也纷纷上网，进行旅游目的地网络营销和管理。
旅游目的地网站是一种基于地区层次上的旅游网站，网站将代表区域内所有的旅游部门、景区、旅游企业，以一个整体作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。我国的旅游目的地门户网站可以追溯到2001年1月启动的“金旅工程”。“金旅工程”是国家旅游局为促进旅游行业的全面信息化而启动的我国第一个旅游信息化工程。自此，我国旅游目的地网站的建设自此拉开序幕。2000年4月，我国召开全国旅游行业管理工作会议，将发展旅游信息化建设确定为提高我国旅游业国际竞争力的四个主要战役之一。2002年10月30日，“金旅工程”我国第一个旅游目的地网站在南海建设成功，并作为示范工程进行推广。2003年，国家旅游局又下发了“关于在优秀旅游城市建立并推广使用‘旅游目的地营销系统’的通知”，推动了我国旅游目的地网站的全面发展。到2006年2月，中国旅游目的地营销系统总平台的DMS数据统计已有15个子平台、12223个景点／区、36938家企业、120033条产品。
国外的旅游目的地营销的概念和系统已得到了研究和广泛的应用，在奥地利、爱尔兰、芬兰、英国、西班牙、澳大利亚、新加坡等十多个发达国家和地区，它已演变为一种新的旅游营销模式，通过将网络营销和传统营销业务有效地结合，支持了当地的旅游企业，明显地提高了旅游营销效果，成为旅游业信息化的一个最核心系统。
目前，全国各省市都以建立和推广旅游目的地营销系统为切入点，整合旅游资源，完善旅游支付手段，构建和完善旅游目的地网站平台。在我国已经建立了各类
旅游目的地资讯网和地方性旅游网站，全国旅游目的地营销系统的中心平台建设已初具规模。这些网站的出现，对外发挥了目的地宣传服务作用，对内为旅游目的地各管理部门提供了高效的管理模式，实现了各部门、各行业之间的信息更新、传递，在中国旅游目的地营销中发挥了重要作用。
1.2 问题的提出
旅游网站的兴起，也带动了一些旅游目的地网站的发展。虽然这些网站确实在一定程度上促进了旅游业的发展，但严格来说，这些网站还不能算是真正意义上的旅游目的地门户网站。
旅游目的地门户网站，除了是以“目的地”为原则来组织信息外，还是一个“门户”。门户的意义在于，一方面目的地范围内的所有旅游企业可以通过专门的接口进入该门户，为企业提供营销平台等多种功能；另一方面，门户网站并不是某一单一的网站，而是一个网站集群。然而，目前大部分目的地网站还没能实现“门户”的真正意义。这是由多方面的原因造成的。
在思想观念上，大多数网站的经营主体对于“门户”的概念认识不清，或甚至没有“门户”的意识。导致网站从建设的前期就存在着很多关键性的问题，并一直伴随、制约着网站的运营发展。
在网站的运营模式方面，我国目前的旅游目的地网站存在着多种经营模式。除了旅游政府管理部门主导经营模式外，还有很多企业经营的旅游网站，也有很多目的地之外的旅游网站在运营本目的地地相关的旅游业务。这些都使得关于旅游目的地的网上信息比较混乱，层次不清。以江苏省目的地网站为例，既有江苏旅游局主办的江苏旅游信息网（https://www.wendangku.net/doc/501276391.html,），还有南京今世缘旅游总公司经营的江苏旅游网(https://www.wendangku.net/doc/501276391.html,)，也有江苏以外的旅游组织经营的网站，如乐途旅游网提供的江苏的诚信旅游交易平台等。
在网站的旅游信息标准方面，缺少统一的旅游信息标准，导致信息共享性差，且流通不畅。旅游目的地门户网站涉及到吃住行游购娱等各方面的信息，信息量大且繁杂。另外旅游目的地门户网站涉及到的用户有多种，包括旅游管理机构、旅游企业、旅游媒体、游客及潜在游客等。庞杂的信息和众多的用户，使网站的旅游信息描述千差万别，给旅游信息基本数据库的建设和日常维护增加了很大的工作量，耗费了很大的财力。面对如此繁多复杂的信息和用户，我国却没有一套较成熟的、行之有效的旅游网站信息标准，这对网站信息共享及流通带来了很大的阻碍。
在网站的更新维护方面，多数旅游目的地门户网站发布信息更新不及时。旅游业是信息依赖型产业，旅游网络营销只有以准确、可靠的信息为前提，才能长久生存发展。然而很多旅游信息资源分散在各地各部门各企业, 或在目的地范围内没有形成有机联系的网络导致，网站信息更新速度慢，不能满足用户的需求。这在一定
程度上阻碍了旅游门户网站的发展。
在功能方面，网站功能简单，提供的旅游服务较少，未能满足不同用户的需要。现在的很多旅游门户网站只是对外形象宣传的窗口，功能上只能实现信息查询和预定，而不支持一些较高级的功能，例如智能行程安排、虚拟旅游、目的地管理等功能，更不能满足用户的个性化需求。
在网站接入途径方面，目前绝大多数旅游目的地门户网站只支持传统的计算机终端接入，不支持其他途径接入，也逐渐成为旅游门户网站发展的一大瓶颈。随着新兴媒介的发展，人们对移动通讯设备、城市多媒体终端和互动数字电视连接入网的要求越来越高。例如通过移动设备的途径，可以多方面突破传统计算机终端方式接入的限制，为游客带来更大的便利。
以上问题较普遍地存在于现在的旅游目的地网站的建设和运营中，本研究将针对存在的这些问题进行研究，用理论结合实际的方法提出具体的解决方案。
1.3 本研究的意义
随着互联网及其他信息技术在用户中的逐步普及，一些关键性应用将逐步进入旅游业。因此，本研究从省级旅游目的地的视角研究目的地门户网站的建设和运营，对于探索旅游目的地网站的应用模式、方法和理论，具有一定指导意义。
（1）本研究以省级旅游目的地为核心，整合旅行社、酒店、旅游区、交通、餐饮、购物、娱乐等旅游产业链各要素资源，提出构建一个集旅游宣传营销、旅游指南服务、旅游产品预定、旅游服务保障等功能于一体的省市级旅游目的地门户网站的思路，并为其他旅游目的地网站建设提供一定的借鉴意义。
（2）基于对门户网站的研究的基础上，提出“旅游目的地门户网站”的概念，可谓旅游目的地网站研究的一个创新。同时也是对于旅游目的地系统研究的纵向拓展，丰富了旅游目的地管理的研究内容。
（3）门户网站系统不仅是技术应用系统,更应该是一种组织系统。本文拟从组织系统和产业链的角度来分析旅游目的地门户网站的构成、功能和运营，具有一定的理论创新意义。
（4）为山东旅游目的地门户网站的建设与运营提供一定的指导。本研究拟通过对于旅游目的地网站的理论分析基础上，结合对于山东旅游市场、旅游资源调研的基础上，提出山东旅游目的地门户网站的构建思路和运营模式，为山东省旅游产业的发展提供了借鉴。
1.4 研究目标、内容及研究方法
1.4.1 研究目标
本研究拟通过分析现有旅游目的地网站发展现状，存在的问题的基础上，采用
理论与案例分析结合，将多种相关理论和信息技术运用于旅游门户网站，实现以下目标。
（1）在对旅游目的地营销系统市场需求分析的基础上，运用系统工程及管理信息系统相关理论，按照系统开发的一般程序，提出了旅游目的地门户网站系统建设和运营的整体思路和步骤。
（2）本研究拟通过对于旅游目的地网站的相关理论分析，结合对于山东旅游市场、旅游资源调研的基础上，提出山东旅游目的地门户网站的构建和运营模式，为山东省旅游信息化的发展提供了借鉴。
1.4.2 研究内容
本研究将对我国旅游目的地门户网站的基本情况进行介绍，重点研究我国旅游目的地门户网站的建设发展与运营，指出其对于旅游目的地旅游产业发展所产生的深远意义。
旅游目的地网站所包含的信息与其他类型网站内容相比更为繁多、复杂，本研究将分析门户网站中所涉及的各类信息，找出关联，并进行有效整合，为建成一个真正实现服务游客、方便管理的旅游目的地门户网站奠定基础。同时对旅游目的地门户网站建设相关的理论进行研究，为实际的网站建设做好理论准备。
本研究将把山东旅游门户网站作为一个重要案例来研究，通过对山东进行深入的调查和需求分析，结合旅游目的地门户网站系统开发建设的一般思路，进行网站设计、模块功能分析，提出构建一个集旅游宣传营销、旅游指南服务、旅游产品预定、旅游服务保障、行业管理、在线搜索等功能于一体的综合性旅游目的地门户网站的思路，具体包括山东旅游门户网站系统的市场需求、系统现状、网站模块构建、主要功能、表现方式及管理运营等。
1.4.3 研究方法
为了实现以上研究目标，本文主要采用以下三种方法进行研究。
（1）文献阅读研究和深度访谈。本文的研究是在前人研究的基础上进行的，本文收集的文献涉及国内外网站绩效、网络营销、旅游产品、旅游电子商务等相关领域的理论研究。主要通过下述方式获得:行业公开信息，行业资深专家公开发表的观点，政府数据与信息，企业年报、季报，经济分析师的财务分析报告，网络信息等。除以上文献外，本研究还通过对一手信息的收集、整理和研究得到相关结论。一手数据和信息主要来源为:深入山东进行实地调研，与旅游局及旅游行业相关人士采用深度访谈的方式进行了深入的交流。
（2）本文采用系统分析方法将旅游目的地的旅游业作为一个产业链系统进行分析，对产业链中的旅游企业作为系统要素进行综合分析, 从旅游业的整体出发，
着眼于分析旅游产业链中“吃、住、行、游、购、娱”企业和其他关联企业的位置及相互关系，并给出旅游业与环境的相互联系和相互作用，从管理、资金、人才、技术、实施等方面探讨了省级旅游目的地网站系统的构建方法。
（3）本文通过对管理信息系统中的系统开发建设的方法进行研究，并将开发过程进行分解，对不同的方式与方法进行比较，选择出适合山东旅游门户网站的开发模式，最后运用于山东旅游门户网站的建设中。
在研究思路上，论文将按图1.2所示的框架进行研究。首先研究旅游目的地门户网站相关的理论，包括市场营销理论、计算机相关理论、区域营销理论、体验经济理论及利益相关者理论等；然后将这些理论综合运用到旅游目的地门户网站中，选取省市级旅游目的地门户网站为研究对象，以山东旅游门户网站为例进行案例研究，最后针对山东旅游信息化的发展现状及实际需求，提出山东旅游门户网站的构架和运营模式。
图1.2 论文的研究框架
2 旅游目的地门户网站研究综述及相关理论2.1 旅游目的地门户网站概述
门户（portal），原意是指正门、入口，多用于互联网的门户网站和企业应用系统的门户系统。所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统，通过此类门户网站，网民可以根据自己的需求沿着链接深入、跳转。旅游目的地门户网站，即通向该目的地的旅游信息资源，并提供旅游信息服务的应用系统。该网站系统是以互联网为平台、信息技术为手段，进行宣传和咨询服务等营销活动的旅游信息化应用系统，为目的地范围内的旅游企业提供了影响和展示平台，为整合目的地的所有资源和满足旅游者个性化需求提供了一个完整的解决方案。
旅游目的地网站是一种基于地区层次上的旅游网站，网站将代表区域内所有的旅游部门、景区、旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。按照地区的层级不同，旅游目的地门户网站又可以分为国家级旅游目的地门户网站、省级旅游目的地门户网站、市级旅游目的地门户网站、区（县）级旅游目的地门户网站，以及其他更低层次的旅游目的地门户网站。
省级旅游目的地门户网站是指省这一级别的旅游目的地网站，是一种较高级别的旅游目的地网站。该网站内容涵盖整个省的旅游信息，是一个省作为整体的对外旅游网站。
我国的第一个省级旅游目的地门户网站是广东旅游目的地门户网站，即“活力广东网”，是我国“金旅工程”的第一个省级示范点，于2002年9月正式开通。“活力广东网”，以全省旅游大背景为依托，集成整个省的旅游信息资源，方便了企业和游客，对整个广东起到来了宣传推广作用，在很大程度上促进了广东旅游业的发展。
2.2 旅游目的地门户网站研究综述
2.2.1 国外旅游目的地门户网站研究综述
国外旅游目的地网站出现较早，对旅游目的地网站的研究也较多，主要包括在旅游客源市场、旅游目的地营销主体和方式、旅游目的地形象以及旅游目的地网站的相关信息技术等几方面。
（1）旅游目的地门户网站相对于传统的旅游目的地营销所具有的特点、优势。在这方面的研究，各学者的观点基本一致。他们普遍认为，旅游目的地门户网站可以降低营销成本，减少管理费用，整合各要素，提高信息搜索效率。
笔者认为旅游目的地门户网站除了具有以上特点外，随着网站的不断发展与完善，还可能满足一些用户的个性化需求，具有更强大的功能特性。
（2）在营销主体和营销模式上，瑞辛格尔和特纳②(Reisinger & Turner, 1999年) 通过对澳大利亚游客和日本游客间的文化差异做出实证分析,得出“文化差异导致了旅游者预期、体验和满意度的不同”结论。Gunn③（2002年）认为“每个目的地都有自己鲜明的社区价值观和个性, 所以针对不同的目的地，网络营销一定要对症下药”。另外，在营销模式上，各学者普遍认为，应该把门户网站的网络营销方式和传统营销方式相结合，以达到更好的效果。笔者认同各学者对于营销主体和营销模式方面的观点，不能简单地用同一种模式来开展营销活动, 而是要深入了解客源市场的文化组成, 并采取与之相对应的市场营销战略。
（3）旅游目的地网站建设方面，Ritchie④ (2002年)认为为巩固和提高旅游目的地的竞争力，需要建立完善的目的地营销信息系统去支持营销过程。Aleksander Zgrzywa⑤ (1998年)在研究中，通过建模得到了使用这种网站系统的平均等待时间，并把系统的工作程度划分为7个等级，并提出了系统建设和优化的一些建议。
以上几位学者的研究中，Ritchie是站在营销的角度考虑网站建设，Aleksander Zgrzyw是站在顾客的角度从网站的体验性来进行分析的，他的研究对网站系统平均等待较长的问题提出了改进方法，是网站建设中很重要的一个方面。
2.2.2 国内旅游目的地门户网站研究综述
从搜索到的文献资料来看，我国学者对于旅游网站的研究起步较晚，尤其是对于旅游目的地网站的研究是近几年才兴起。我国对于旅游目的地网站的研究大多集中于旅游目的地营销系统（Destination Marketing System，简称DMS）的研究。我国学者对于DMS的研究主要包括旅游目的地营销系统的概念，整合应用、网络营销系统开发建设、旅游目的地营销系统的构成与评估及该系统的案例研究等几个方面。
（1）旅游目的地营销系统的概念。高静⑥(2004年)认为，“DMS是网络信息技术与旅游目的地营销活动相结合的产物，它涉及到技术、管理和社会3个层面的问题，在具体的实施过程中需要营销主体、营销受众、营销保障支持者等多方的参与
② Reisinger Y, Turner L. A cultural analysis of Japanese tourists: challenges for tourism marketers[J].European Journal of Marketing,1999,11/12 (33):1203～1227.
③ Kozak M. Destination benchmarking[J]. Annals of Tourism Research, 2002,29 (2):497～519.
④ Ritchie, R. J. B. and Ritchie, J. R. B.( 2002). A framework for an industry supported destination marketing information system[J]. Tourism Management, 23 (1): 439～454.
⑤ Aleksander Zgrzywa. The evaluation of the response time for a tourist agency's service system[J]. Information and Software Technology, 1998, Vol. 40：28～29
⑥高静.旅游目的地营销系统及其协调机制研究[D].青岛大学硕士学位论文,2005:20～25
和支持”。邹蓉⑦(2005年)认为旅游信息服务是旅游目的地网络营销的基础，旅游信息服务具有导向机制、激励与约束机制和沟通机制。借助于这些机制旅游目的地门户网站实现了多方面的功能。
高静的研究是基于多方面综合考虑，认为旅游目的地营销系统的形成和实施过程都需要多方面共同作用。邹容则重点从旅游信息服务的多种机制出发，考虑旅游目的地门户网站各功能的实现。笔者认为以上旅游目的地门户网站的简历应较全面的考虑，如从网站的信息组织、运作和表现形式等多方面着眼。
（2）旅游目的地营销系统的整合集成应用。旅游目的地网站所包含的信息与其他类型网站内容相比更为繁多、复杂，要想方便游客使用，同时达到有效管理的目的，必须对各类信息进行有效地整合。王昌⑧（2007年）从整合营销理论在旅游目的地营销系统中的应用入手，重点阐述了依托旅游目的地进行整合营销的思路，并提出了整合的形式和方法。武红⑨（2004年）引用集成创新理论将DMS定位为区域旅游集成创新系统，以活力广东网作为实证研究对象，分别从集成的客体、集成的主体和技术的集成三个角度分析了DMS的集成创新功能和对区域旅游发展的作用，对DMS相关理论作了进一步的解释和发展。
两位学者的研究中，王昌从营销的角度论述了目的地系统的整合，武红将系统定位为区域旅游集成创新系统，对整个系统进行集成创新。相比较而言，笔者认为，后者的考虑更为全面。
（3）目的地网络营销系统的开发建设。许庆勇⑩(2007)通过对比分析携程旅行网和黄山旅游网两个成功的旅游电子商务网站, 提出关于旅游目的地电子商务平台的开发模式。朱孔山11(2007)在旅游市场需求日趋个性化、多样化的背景下，构建了由形象塑造、包装、传播与管理组成的旅游地形象整合营销体系。刘芳、林拉12（2009年）着眼于用户的个性化需求，通过对游客行为（兴趣）的分析建立了的模型，对旅游电子商务系统的进行了个性化设计。
许庆勇是通过对比分析携程旅行网和黄山旅游网得出电子商务平台的开发模式，由于携程旅行网不是一个旅游目的地网站，且经营的产品仅限于旅游交通(主要是机票)和旅游住宿(主要是三星以上的饭店、宾馆)，经营区域涉及到国内的大城市和国际大城市，覆盖范围广，不能体现目的地旅游的特点，因此，对于其在此基础上的平台开发模式的提出，笔者认为对于目的地的借鉴性和适用性不强。朱孔山与刘芳的研究多有相似之处，都是注重用户的个性化需求，并将这种需求考虑到
⑦邹蓉. 基于信息服务的旅游目的地网络营销构建[J].财贸经济, 2005,(02):35～36
⑧王昌.旅游目的地营销系统的整合应用[J].商场现代化.2007(37):64
⑨武红.省级旅游目的地营销系统的区域集成创新研究——以活力广东网为例[D].河北师范大学.2004:35～40 ⑩许庆勇.旅游目的地电子商务平台的开发模式研究[J].内江科技.2007（8）：110～111
11 朱孔山.旅游地形象整合营销体系构建[J].商业经济与管理. 2007(8):68～73
12 刘芳，林拉. 旅游电子商务系统中个性化信息服务功能的设计研究[J]. 2009，5（8）：6206～6207,6210
了系统的建设中，有较强的借鉴意义。
（4）旅游目的地营销系统的评估。随着越来越多的网站出现，对网站有效性的分析逐渐引起更多学者的关注。近十几年来，旅游网站也逐渐增多，然而只有高效优质网站才能促进旅游业的发展。因此，学者们对旅游网站的有效性和质量的评价的研究逐渐增多。路紫、李彦丽13 (2005年)在《北京旅游在线服务满意度的供需差研究》中建构了旅游在线服务满意度评估的差异函数范式，并且依据这个范式提出“象限测度法”，通过这两个步骤可以揭示旅游网站在线服务的满意度，通过在线服务的满意度来反映旅游网站的有效性。郭露14（2006年）在她的硕士学位论文中，选择“目标—价值”评估体系，从“目标一价值”评估体系的59个绩效因子中提炼出48个绩效因子，对中国25个遗产类旅游目的地网站进行评估，为如何有效的构建旅游目的地网站提供了较有针对性的对策。王有成15（2009年）以美国会议旅游局的网络营销系统为研究对象,构建了目的地营销系统功能的概念模型,并对每项功能的有效性进行了评估。
以上三位学者在系统的评估上分别采取了差异函数范式、“目标一价值”评估体系、概念模型几种不同的方法，笔者认为几种不同的方法使用情况不尽相同，应针对不同目的地网站考虑选用不同的方法。
（5）旅游目的地营销系统相关案例研究。我国最早的DMS相关的案例研究是2002年5月由杜文才16（2002年）通过对海南的旅游信息化进行分析的基础上，提出了搭建海南“一站式”电子旅游平台的构想。之后，马勇、周娟17（2003年）以三峡为例对B2C旅游目的地电子商务模型进行的研究。刘绍华18（2004年）从网络区域整合功能的角度，对大连旅游网的营销系统进行了研究，提出旅游目的地营销系统可以向着“基于目的地整体形象和目的地文化环境的区域动态合作及创新网络”这一方向发展。他们的系统构架都是在调研后，在各地的实际情况基础上搭建的，对当地目的地门户网站的构建有很大的借鉴意义。
2.2.3 国内外旅游目的地门户网站相关文献研究的总结
以上国内外相关文献的研究，都从不同角度出发针对各自关注的问题进行了研究，并提出了自己的观点。据笔者查阅到的相关文献，国外对旅游目的地营销的研究出现于20世纪70年代，到20世纪90年代相关研究大量出现，研究深度的广度
13 路紫李彦丽. 北京旅游在线服务满意度的供需差研究[J]. 2005( 25) 5:732～735
14 郭露. 基于“目标—价值”体系的旅游目的地网站绩效研究[D]. 江西财经大学, 2006:23～30
15 王有成.旅游目的地营销系统的功能构成与评估[J].《旅游科学》, 2009(1): 28～37
16 杜文才. 搭建海南“一站式”电子旅游平台创建旅游强省[J].海南大学学报人文社会科学版, 2002,
20(4):86～93
17 马勇，周娟，旅游目的地电子商务网络的构建与营销创新[J]. 旅游学刊，2003，(18)5:78
18 刘绍华,路紫.浅议旅游目的地营销系统的区域整合功能[J].旅游学刊,2004;19(2):84～88.
也有较大的拓展。这于20世纪90年代国际旅游业的迅猛发展有关。从研究对象来说，国外学者起初关注的多为旅游目的地的整体形象推广，之后逐步开始关注相关信息技术及应用，如利用技术对网站进行改进优化等。
国内的相关研究出现较晚，基本到20世纪随着互联网在我国旅游业的广泛应用，相关研究大量增加。国内的研究也是从目的地的形象入手，主张将当地的文化融入目的地网络营销中。之后随着国内旅游电子商务的发展，研究逐步深入，研究的触角初步触探到旅游目的地网络营销的管理机构，旅游目的地门户网站的建设及评估等。但笔者发现，我国旅游目的地门户网站定位及网站的构架等方面研究仍有较大的欠缺，有待于进一步深入的研究。
在研究方法的选择上，无论是国内还是国外，都是由起初的描述性研究向实证分析方法转变，如案例分析、结构方程分析、模型分析等的运用越来越多，研究方法的综合运用使相关结论更具有说服力，在一定程度上促进了旅游目的地网站的相关研究的完善。
2.3 旅游目的地门户网站相关理论研究
2.3.1 市场营销理论
市场营销是一门研究如何使产品或服务更加符合市场需求的科学，是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以达到符合顾客目标，并进行交换的目的。由于受经济、社会、文化、技术的多种因素的影响，市场营销观念也不断发生着演变。其演变与发展，可分别归纳为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。这些观念是现代市场营销理论的重要体现。
旅游目的地网站作为一种网站，符合市场营销相关理论，其实质是把目的地产品与服务作为一个整体推向市场。在旅游市场营销大环境下，运用市场营销理论有效地进行目的地营销，包括对旅游目标市场进行细分及选择、制定营销战略、旅游产品策略、选择营销渠道、促销策略等，对于旅游目的地的发展具有重要的推动作用。
2.3.2 计算机相关理论
计算机理论，是涉及多种信息技术的理论，如数据库、数据挖掘、多媒体、移动通信、管理信息系统、系统工程、网络营销……，而这些技术都可以或多或少应用于旅游业中，促进旅游业的发展。这里重点阐述管理信息系统及网络营销两种。
管理信息系统（MIS）是一门新兴的边缘学科，主要涉及管理学、运筹学、系统工程学、统计学、计算机科学及通信学等。通过该系统能进行信息的收集、传递、存贮、加工、维护和使用。旅游网站的建立，本质上是一个旅游信息系统的建立，
其开发建设的整个过程都用到管理信息系统的相关理论和方法。本研究中旅游目的地门户网站系统，就是在运用管理信息系统相关知识的基础上建立的。
网络营销是随着信息技术的发展而出现的一种新的营销方式，通常指利用数字化的信息和网络媒体的交互性，为达到一定营销目的而进行的营销活动。整个营销活动包括，包括网上调研、网络宣传与促销、网络分销、网络服务等。网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。
旅游网络营销是网络营销方式在旅游业的具体应用。旅游业具有较强的信息依赖性，旅游产品作为一种特殊的产品，具有生产消费同步、远距离异地消费等特性，这些都使其成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一。旅游组织应根据计算机与网络营销相关理论，做好网络营销，不断改善外部经营环境，从而在良性循环中向更高层次发展。
2.3.3 区域营销理论
区域营销是指以某一区域为整体进行的营销推广。它是在一般性的营销战略层面上研究市场细分、目标定位、沟通等区域形象营销问题,对发展区域经济有特别的意义。旅游目的地门户网站是一种基于地区的视角的网站。网站内容是对某一地区的产品、服务或形象的宣传，是对地区内所有旅游管理部门、景区、旅游企业的整体营销。因此，旅游目的地门户网站符合区域营销相关理论。
另外，区域经济一体化发展已经成为我国经济发展的一个显性特征。旅游经济往往更容易显现区域经济一体化特征。按照区域营销相关思想和方法对旅游目的地门户网站来进行规划和运营，不仅顺应了区域经济一体化的发展趋势，同时提高旅游目的地的价值和形象，增强了在众多旅游网站中的竞争力。
2.3.4 体验经济理论
在新世纪经济发展的背景下,体验经济作为一种新的产业发展形态突破了以往的发展规律,体现出了与新时代相适应的生命力。它强调服务“舞台”的设计和消费者的参与,并以此创造消费过程中消费者意识上的美好感觉,从而让消费者为“体验”付费。体验经济被称为，继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。
体验经济正在或已经成为了一种新型的经济形态,而且这样的经济形态渗透到了工业经济和服务经济当中。旅游经济是服务经济的重要组成部分。体验经济引起了消费者需求和商业理念的巨大变化,因而也引起了现代旅游业的关注,“旅游体验”被提出, 企业不再仅是销售商品或服务，它提供最终体验并充满感情的力量，给游客留下难以忘却的愉悦记忆。具体来讲，这种体验可分为旅游产品、服务，及
旅游营销三种。与网站结合最紧密的当属旅游营销。与传统营销相比，旅游体验营销的创新在于：传统营销更多专注于产品的特色与利益，而体验营销则集中在顾客“体验”上。在旅游网页设计中，将体验经济相关理论和方法运用于网络营销中，注重网页的体验设计，显得尤为重要。这种特定体验过程的设计，实际上是让网民或游客在沉浸于体验过程中，引发他们心中的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。
2.3.5 利益相关者理论
根据1984年弗里曼的《战略管理：利益相关关者管理的分析方法》一书，利益相关者管理理论是指企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动。该理论认为任何组织都不可能单独存在，其存在和发展一定会和一个或几个其他组织发生联系，尤其是组织的发展都离不开各利益相关者的投入和参与。一般而言，企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某些主体的利益。这一理论的提出，使组织开始重新认识自身与环境的关系，充分考虑到与组织相关的利益者的要求和影响，使组织承担起更广泛的社会责任，从而更加有力和稳健地促进组织目标的实现。
随着旅游业的发展，一个旅游目的地的形象越来越重要，也越来越决定着该地区旅游业的发展。旅游目的地门户网站是一个旅游目的地在网上的形象代表，目的地门户网站的作用日益凸显。旅游目的地门户网站不仅涉及到游客和该目的地的旅游管理组织，还涉及到大量的景区、酒店、旅行社及其他旅游组织。这些个体或组织都直接或间接影响了目的地门户网站经营，可以说都属于利益相关者的范围。在目的地门户网站运营过程中，各方的利益和矛盾往往错综复杂地纠结在一起，若协调不善将造成综合营销效率低下，效果不理想。引入利益相关者理论，并合理运用，可以对旅游目的地营销进行指导，有效地权衡和协调其中各方利益点，提升整体营销效率和效果。
3 旅游目的地门户网站的建设与运营
3.1 旅游目的地门户网站及其建设的目标
一般来讲，旅游目的地(Tourist Destination)是指一个特定的旅游区域，在这个区域内有可利用的旅游产品和服务综合体，可以吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览。旅游目的地门户网站，在我国通常是由政府主导建设的，集旅游信息服务、网络营销、旅游行业管理于一体的综合应用系统。它通常是进入该目的地的旅游门户，因此称为旅游目的地门户网站。
旅游目的地门户网站，是一个目的地进行营销的电子化与网络化。它与一般的旅游网站不同，一般的旅游网站不考虑目的地信息化的全面发展，没有提供企业系统，也不能和这些网站进行对接。因此这些旅游网站由于无法实现信息的流通，而往往沦为信息孤岛；而旅游目的地门户网站把企业营销系统和目的地网站的整合放在重要的位置，提供了有效的旅游企业网络营销解决方案和接口，旅游企业可通过这个接口实现自身系统与目的地网站进行对接。
总的来说，旅游目的地门户网站建设的总体目标是通过目的地网站建设，提高目的地旅游信息化水平，增加目的地在信息经济中的竞争力。具体来说，可分为以下三个方面：
（1）以目的地的视角对目的地地理范围内的所有旅游信息进行整合，方便用户查找相关信息，同时使目的地营销更为全面、更直观，有立体感，在降低成本的同时，提高网站运营效率；
（2）为旅游管理部门提供电子政务平台，对于管理部门的信息发布与传达、在线投诉处理、日常办公处理提供了便利。同时为游客与政府机构的沟通提供了平台，让更多的人群参与到旅游监督中；
（3）将旅游企业的旅游产品等资源以统一的形式发布到同一个网站，一方面为旅游企业提供了公平、公正、较透明的竞争平台，另一方面便于统一管理和使用。
3.2 省级旅游目的地门户网站开发的条件
旅游目的地门户网站通常聚集了该目的地的涉及吃住行游购娱等众多内容，是通过网络进入某个旅游目的地的大门。通常旅游目的地的大小、范围等在一定程度上决定了网站的规模和复杂程度。旅游目的地的区域范围越大，级别越高，网站就越复杂。省级旅游目的地门户网站是基于省级别的门户网站，属于较高级别的门户网站。在开发建设时，需要具备一定的条件才能完成。具体来讲，需具备以下几方面的条件。
技术。首先，网站的建设需要有专业的技术人员进行网页设计、程序设计与调试等，网站开发技术是一个高水平网站建成的必要条件。其次网站建成后，仍然需
要相关的技术人员来对网站进行维护和管理。这往往需要目的地旅游管理部门有相关的技术人员储备。
思想认识，主要涉及两个方面。第一，旅游目的地门户网站是旅游网络营销的一种创新模式，网站建设相关人员应对该类型网站有较为深刻的认识。其次，网站建设人员应对旅游目的地较为熟悉，并对目的地的旅游业发展状况有深刻认识。在这个基础上，才能较好地把分散的、复杂的旅游信息有机地组织在一起。
组织与管理。目的地门户网站的开发建设过程本身就是一个组织与管理的过程。主要包括对人和对信息两方面的组织与管理。目的地旅游门户网站涉及到多方面的人员，主要包括旅游目的地管理组织、旅游媒体、酒店、旅行社、租车（船）公司、娱乐公司及其他旅游公司等。一个省市级旅游目的地往往有大量的旅游相关公司。网站建设过程中，需要与以上相关各公司的有效沟通，因此在网站建设过程中，需要有效的组织和科学的管理，为顺利建设好这个庞大的网站做好保障。信息方面，包括旅游目的地范围内的所有涉及吃、住、行、游、购、娱六方面的旅游信息。在对人和对信息两方面，建立有效的组织与管理模式，是顺利完成门户网站开发的不可或缺的条件。
3.3 旅游目的地门户网站开发的方式与方法
3.3.1 旅游目的地门户网站开发的方式
旅游目的地门户网站，是一种基于目的地旅游业发展状况的一种特殊的网站系统。但网站系统仍属于旅游管理信息系统的一种。其开发建设的方式，与普通网站系统开发方式基本相同，主要有以下几种方式：
自行开发方式：用户依靠自己的力量独立完成系统开发的各项任务。
委托开发方式：是指目的地管理机构将开发项目完全委托给开发单位，系统建成后再交付目的地管理机构使用，这种委托系统集成商按照用户的需求承担开发的任务的方式称为委托开发方式。
联合开发方式：由用户中精通管理业务、计算机技术的人员与有丰富经验的机构或专业MIS 开发人员共同完成的方式称为联合开发方式。
购买商品化软件方式：旅游目的地管理机构根据自己的需求，购买适合自身的应用软件包。这些应用软件包是预先编制好的、能完成一定功能的现成的软件系统。
以上几种开发方式各有特点，对不同的组织机构来说也各有利弊，下表3.1为四种开发方式的比较。每个组织都应根据自身的实力、系统的地位和应用环境等综合考虑，这就决定了不可能随意选择开发方式，而只能通过慎重的分析，确定对本组织发展最为有利的开发方式。
表3.1 四种开发方式的比较
3.3.2 旅游目的地门户网站开发的方法
有关旅游目的地门户网站开发建设的方法，系统目前尚没有从自己的旅游学科总结和完善出来的开发方法，而基本上引入和借鉴了管理信息系统和软件工程的结构化生命周期法、原型法、面向对象法。
3.3.2.1 结构化生命周期法
结构化的生命周期法是应用得较为广泛的管理信息系统的开发方法。所谓“结构化”就是有组织、有计划和有规律的一种安排。而结构化系统分析方法就是利用系统工程分析和管理信息系统有关概念，采用自上而下划分模块，逐步求精的基本方法。
该方法将系统的开发工作分为五个阶段：系统规划阶段、系统分析阶段、系统设计阶段、系统实施阶段、系统的运行管理与评价。
第一阶段：系统规划阶段是根据用户的开发请求，进行初步调查，确定系统目标和总体结构，进行可行性研究(或制定MIS的发展战略、总体方案，安排项目开发计划以及制定系统建设的资源分配计划)；
第二阶段：系统分析阶段是进行详细调查、分析用户需求，提出新系统的逻辑模型并编写系统分析报告；
第三阶段：系统设计阶段是根据系统分析阶段提出的逻辑模型设计出系统的物理模型；
第四阶段：系统实施阶段是进行编程、人员培训和数据准备，然后投入试运行；
第五阶段：系统运行阶段是进行系统的日常运行管理、评价和监理审计。
下图3.1为用结构化生命周期法进行网站系统开发的流程图。这种开发方式强调面向用户原则，有利于及时发现并解决问题，提高系统开发的质量。运用结构化的分析与设计方法，严格按照阶段、按照顺序进行，有利于对整个开发工作的实现工程化的项目管理。但这种方法也存在对技术要求高，开发周期长，费用较高等缺点。另外，采用这种方法，用户最后才能看到实际能使用的系统。在系统实施阶段之前的时间里，用户由于长时间看不到实际的系统，会感到疑惑，开发热情减退，