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蒙牛乳业市场调研

蒙牛乳业市场调研

(一)集团简介

蒙牛乳业由于1999年7月成立,公司总部位于内蒙古呼和浩特市,主营乳制品和冰淇淋,乳制品包括液态奶和奶粉,而液态奶是最重要的一项业务,在其销售收入中的比例接近90%。短短7年时间,主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中,UHT牛奶销量居全球第一,液态奶销量居全国第一,冰淇淋销量居全国第一。7年多来,蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头,产业链条辐射几百万农牧民。2004年,销售收入达到72亿多元,年收奶量150万吨,发放奶款约30亿元,成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。2007年,蒙牛乳业总资产约100亿元、净资产53亿元,销售收入为213.181亿元,成长为国内乳业行业第一名。目前,公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区,并出口港澳、东南亚、蒙古、美国等国家和地区,是乳业牛奶出口最大的企业。

(二)乳品行业概况

一、乳品企业的一般特点

目前,国内乳制品生产企业主要来自两个方面,一是传统计划经济时代建立起来的乳品企业,大多以满足某一个城市的消费为主,一般是集体国营企业;另一个是近十年来在乳业大发展时期进入的民营企业。总的说来,国内乳制品加工企业数量众多,全国超过1600多家,除了蒙牛乳业、伊利集团、光明乳业等少数企业,绝大多数企业产值在一亿元以下,规模偏小,效益低下;产品较为单一,基本没有新产品开发能力,人员素质较低,质量保证体系不能有效运行,质量事故时有发生;营销手段单一,主要采用降价促销或附送赠品等激烈的价格战,造成行业整体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。

二、主要发展方式

近十年来,国内乳业处于井喷高速发展时期,人均牛奶消费量从2002年的10.2公斤迅速提高到25公斤。这一轮中国乳品行业的发展主要是以液态奶,尤其是以纸盒包装的常温液态奶的高速发展为代表的。之前,国内乳制品行业小而散,尚未形成全国性乳制品加工企业,主要是传统计划经济条件下各省市各地区的城市型企业,以满足本地的牛奶消费为主,产品主要以普通塑料袋包装的保质期在2天的低温液态奶(全程需要冷链)和奶粉,技术装备差,产品低档且品种较少。上世纪90年代末开始大量引进国外先进设备,能常温保存且保质期长达8个月的多层塑料袋及铝塑纸复合包装的出现,解决了奶源地与主要消费市场相距遥远的难题,从而使牛奶消费发生井喷,短短十年间,中国人均乳品消费从不足7公斤到现在人均约25公斤,而这些增量产品,主要是以常温液态奶为主。常温液态奶的年均发展速度远远大于奶粉和低温液态奶等其它品类。奶酪、黄油等高端乳制品在国内还不能被广大消费者接受,销售量还非常小,基本可以忽略不计。

(三)乳品行业市场环境分析

乳制品是一种快速消费品,对有传统乳品消费习惯的消费者是一种生活必需品,对许多没有传统乳品消费习惯的消费者而言,是一种天然、绿色的健康食品,它自身的特点决定了行业竞争者(包括原有同行业竞争者、新进入者和替代者)、消费者及渠道经销商对企业的影响尤其巨大。

一、消费者市场行为分析

就消费者市场来讲,中国地广人更多,乳品消费市场环境相对复杂得多;由于地理及经济发展水平上的差异,乳制品的消费习惯在各地区差异较大。通常地讲,存在南北差异、东西部差异和城乡差异这几种。他们在饮奶传统、收入水平和产品认知等方面的差异,带来了他们在乳品价格决定权上的差异。

就消费者自身来讲,我国广大消费者还严重缺乏乳产品的相关知识,信息主要来源于电

蒙牛乳业市场调研

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