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蒙牛乳业市场调研

蒙牛乳业市场调研

(一)集团简介

蒙牛乳业由于1999年7月成立,公司总部位于内蒙古呼和浩特市,主营乳制品和冰淇淋,乳制品包括液态奶和奶粉,而液态奶是最重要的一项业务,在其销售收入中的比例接近90%。短短7年时间,主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中,UHT牛奶销量居全球第一,液态奶销量居全国第一,冰淇淋销量居全国第一。7年多来,蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头,产业链条辐射几百万农牧民。2004年,销售收入达到72亿多元,年收奶量150万吨,发放奶款约30亿元,成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。2007年,蒙牛乳业总资产约100亿元、净资产53亿元,销售收入为213.181亿元,成长为国内乳业行业第一名。目前,公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区,并出口港澳、东南亚、蒙古、美国等国家和地区,是乳业牛奶出口最大的企业。

(二)乳品行业概况

一、乳品企业的一般特点

目前,国内乳制品生产企业主要来自两个方面,一是传统计划经济时代建立起来的乳品企业,大多以满足某一个城市的消费为主,一般是集体国营企业;另一个是近十年来在乳业大发展时期进入的民营企业。总的说来,国内乳制品加工企业数量众多,全国超过1600多家,除了蒙牛乳业、伊利集团、光明乳业等少数企业,绝大多数企业产值在一亿元以下,规模偏小,效益低下;产品较为单一,基本没有新产品开发能力,人员素质较低,质量保证体系不能有效运行,质量事故时有发生;营销手段单一,主要采用降价促销或附送赠品等激烈的价格战,造成行业整体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。

二、主要发展方式

近十年来,国内乳业处于井喷高速发展时期,人均牛奶消费量从2002年的10.2公斤迅速提高到25公斤。这一轮中国乳品行业的发展主要是以液态奶,尤其是以纸盒包装的常温液态奶的高速发展为代表的。之前,国内乳制品行业小而散,尚未形成全国性乳制品加工企业,主要是传统计划经济条件下各省市各地区的城市型企业,以满足本地的牛奶消费为主,产品主要以普通塑料袋包装的保质期在2天的低温液态奶(全程需要冷链)和奶粉,技术装备差,产品低档且品种较少。上世纪90年代末开始大量引进国外先进设备,能常温保存且保质期长达8个月的多层塑料袋及铝塑纸复合包装的出现,解决了奶源地与主要消费市场相距遥远的难题,从而使牛奶消费发生井喷,短短十年间,中国人均乳品消费从不足7公斤到现在人均约25公斤,而这些增量产品,主要是以常温液态奶为主。常温液态奶的年均发展速度远远大于奶粉和低温液态奶等其它品类。奶酪、黄油等高端乳制品在国内还不能被广大消费者接受,销售量还非常小,基本可以忽略不计。

(三)乳品行业市场环境分析

乳制品是一种快速消费品,对有传统乳品消费习惯的消费者是一种生活必需品,对许多没有传统乳品消费习惯的消费者而言,是一种天然、绿色的健康食品,它自身的特点决定了行业竞争者(包括原有同行业竞争者、新进入者和替代者)、消费者及渠道经销商对企业的影响尤其巨大。

一、消费者市场行为分析

就消费者市场来讲,中国地广人更多,乳品消费市场环境相对复杂得多;由于地理及经济发展水平上的差异,乳制品的消费习惯在各地区差异较大。通常地讲,存在南北差异、东西部差异和城乡差异这几种。他们在饮奶传统、收入水平和产品认知等方面的差异,带来了他们在乳品价格决定权上的差异。

就消费者自身来讲,我国广大消费者还严重缺乏乳产品的相关知识,信息主要来源于电

视广告和销售终端,对牛奶的认知相对较低,许多人把乳饮料当成牛奶来喝。对于乳制品,广大普通消费者基本是把乳制品当成一种有益身体健康的食品,但并非生活必需品,产品可替代性强,因此,消费者对价格较为敏感,这是市场上频频出现价格战的主要原因。消费者的品牌忠诚度普遍不高,容易受到降价、买赠、促销等手段的影响,这主要源于消费者对乳产品的认知能力较低、产品结构较为单一、产品同质化程度高等内外因素。家庭主妇是主要的购买者或关键影响者,她们一般整箱就近购买,购买时对品牌的选择随机性较大,因此,一般情况下,乳制品的终端覆盖率要求较高,其渠道终端多种多样,包括大卖场、食品超市、便利店、食杂店、烟酒店、糕饼店、送货上门等,其中,大卖场与超市是最主要的零售终端。

经过以上对消费者对乳制品的需求、认知、信息来源及购买习惯等各方面的综合分析,可以得出结论:消费者拥有较强的议价能力。但是,不同的细分市场,消费者的议价能力存在一定差异。总体上看,乳制品市场品牌众多,消费者可选的余地很大。乳制品消费频率很高,对许多消费者来讲也是一笔不小的生活支出,因此,大多数消费者视乳制品为健康食品而非生活必需品,可替代性强,加上产品同益同质化,消费者认知较低,尤其是中低端市场,消费者对价格较为敏感,不同品牌的乳品价格相差很小。在高端市场,消费者的议价能力相对弱一点,这个细分市场的消费者更注重品牌和产品的高品质,他们愿意付出更高的价格以享受高品质的产品,获得精神上的满足。因此,强势品牌的产品往往能够获得更高的品牌溢价,强弱品牌之间的价格差异也比较大。比如,高端在婴幼儿配方奶粉这一细分市场,产品主要被惠氏、雅培、美赞臣等国外品牌占据,价格往往是国内品牌的一倍以上,但是消费者仍然趋之若鹜。在功能奶等细分市场,消费者的议价能力也相对弱一点。消费者往往注重的是该品种牛奶具有的特殊功能,比如低脂、高钙、益生菌、造骨、易消化等特质,他们愿意付出更高的购买价格。同时,还应看到,不同的功能性牛奶,消费者的议价能力存在区别,传统的普通功能性牛奶,比如普通低脂牛奶、高钙牛奶等,由于品牌多而差异小,消费者愿意付出的购买价格就低一些;而一些新、奇、特功能性牛奶,比如蒙牛OMP造骨牛奶和新养道、以及伊利的营养舒化奶、光明的畅悠酸奶等产品,由于功能突出、同类竞争产品少,价格相对比较高,企业的价格决定权就强一些。

二、我国乳业市场细分

第一,按照传统的城乡二元社会结构,可以分为城市与农村市场。传统的城市型乳品企业,主要市场就是其所在地及周边城市;而基地型企业,也是选择城市作为主要的销售市场。广大农村由于收入水平、物流配送、销售网点等因素的限制,乳品消费以奶粉为主,整体消费还处在较低水平,未来发展的潜力很大。目前,除了一些小型乳品企业,由于其产品结构单一、只能生产低温巴氏奶,因此只能在城市销售外,大多数城市型和基地型乳品企业基本都覆盖城市和农村两个市场。

第二,按照销售市场的范围,可以分为全国市场和区域市场。相应地,乳品企业可以划分为全国性品牌和区域性品牌,全国性品牌在全国范围内销售产品,市场环境更为复杂多变;区域性品牌只在当地及周边邻近地区进行销售,在当地一般拥有较为良好的人脉关系。目前,国内能被列入全国性品牌的还有三家:蒙牛乳业、伊利集团、光明乳业。

第三,按照消费者对饮用便利性和储藏的要求,可以分为奶粉、液态奶两大市场,前者更易于储藏,后者饮用更方便。近十年来,奶粉市场发展速度远低于液态奶市场,奶粉市场最重要的一个细分市场是婴幼儿奶粉市场,主要被国外品牌所垄断。液态奶是目前国内乳品企业的主要发展方向,包装主要采用纸盒利乐包和塑料百利包,产品同质化程度较高。

第四,按照消费者的收入水平和销售价格的高低,可以分为高、中、低端市场。由于我国还未形成庞大的中产阶级群体,市场销量还是以中、低端为主;但是,近来高端市场成为各大乳品企业竞相角逐的战场,高端市场的地位越来越重要,已经成为企业的一个重要利润来源。

最后,按照储存条件,可以分为常温奶市场与低温奶市场。一般地,企业都会生产这两种产品,只是侧重点各有不同;基地型全国性乳品企业,以常温奶为主,区域性地方企业,一般以低温奶为主。

(四)、蒙牛SWOT分析

一、优势:

1、较强的品牌实力

首先,蒙牛乳业的竞争优势之一,在于其较强的综合品牌实力。经过近十年的发展,蒙牛乳业成为中国乳制品行业的领头羊,综合实力较强,具备较高的品牌知名度和一定的美誉度,也初步拥有一批忠诚度较高的消费者。蒙牛液态奶和冰淇淋销量连续数年位居国内第一,2007年液态奶国内市场份额为40.7%,特仑苏系列液态奶约占国内高端液态奶市场的70%,在港澳地区,蒙牛乳业占有的市场份额超过50%,并进入东南亚等市场。2007年度实现213.181亿元的营业收入、及9.358亿元的利润总额,包括经营利润率、增长率等指标均超越伊利集团,并大幅领先光明乳业和三鹿集团,成为中国乳制品行业的第一名。同时,蒙牛乳业自1999年成立以来,蒙牛先后被评为是“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”。

2、较强的市场营销能力

蒙牛乳业的第二个竞争优势体现在其较强的市场营销能力。蒙牛乳业市场嗅觉较为灵敏,对社会热点或市场机会的把握较好;执行力和一线动员能力较强。蒙牛乳业实行所谓的“企业军事化”管理,强调“服从”军事思想的灌输,形成较强的纪律性和执行力,最终表现出来的是其较好的渠道能力。说蒙牛的市场营销能力较强,是因为其营销策略基本达到了其预期目的。

3、较强的创新能力

蒙牛乳业的第三个竞争优势则在于其较强的综合创新能力。蒙牛乳业在呼和浩特和林格尔总部所在地,建立了国内较为先进的乳品研究院,引进了不少先进仪器,初步组建了一支专业的新产品开发队伍。已经先后开发出蒙牛特仑苏、奶爵六特乳、蒙牛真果粒、蒙牛未来星、新养道、妙点、OMP造骨牛奶等新产品,科技含量较高、功能性较强,促进自身的产品结构调整,较好地抵御了原材料及人工成本上升的不利影响,保持了较高的获利能力,特别是高端新产品已经成为蒙牛乳业的主要利润来源。蒙牛乳业的创新能力还表现在其在市场营销策略方面的创新:“超级女声”娱乐营销,把电视传媒、平民娱乐、短信平台等有机结合起来,使得平民娱乐能够扩大影响并流行开来。

4、较完善的全国产业布局

最后,蒙牛乳业的竞争优势还体现在她已经基本完成的全国产业布局。在全国相对较好的奶源地带,蒙牛乳业建成了23个现代化的生产基地,以及一些牧场,拥有较好的原奶优势和较充足的保证,为满足市场需求提供较好的基础,同时为后进入者设定了较高的准入门槛,尤其是在《国家乳业产业政策》颁布以后,蒙牛乳业的先发布局优势较为明显。此外,蒙牛乳业是民营企业,拥有体制上的优势,除了税收优惠、税负较轻,经营上所受的干扰较小,较为灵活,决策迅速;其规模上的优势也为其带来较强的议价能力,其原附材料要比其它企业低,加上其成本控制比较有效,使得其具有较高的净利润率。

二、竞争劣势

蒙牛乳业的劣势,则大概有以下几个方面:

1、远离主要消费市场

蒙牛乳业的主要劣势之一,在于其生产基地大多远离南方主要乳品消费市场。蒙牛乳业来自北方,其主要生产基地基本都在北方地区,远离南方东部沿海等人口密集的主要消费区,因此,相比区域性地方乳品企业,不仅物流成本较高,产品损耗较大,而且容易造成对市场

的响应速度变慢,延长供应周期,甚至发生缺货断货现象。尤其在高油价的今天,运输成本大幅提高,这给企业带来一定压力。

2、产品结构不尽合理

蒙牛乳业的另一个劣势,在于其不太合理的产品结构,液态奶比重过高,2007年液态奶在营业收入中的比重为89.8%,这样的比例不仅在国内是最高的,与在国际知名品牌相比,更是不可想象。虽然液态奶的消费是目前的主流,并且也还有很大的提升空间,但是,拓展酸奶、冰淇淋、奶粉等其它产品,提高它们的收入比重,减少潜在的风险,对企业的健康发展是非常必要的。

3、较低的整体人才素质

蒙牛乳业的第三个竞争劣势在于其相对较低的整体人才素质,这也是乳业及整个食品行业存在的共同问题。整个乳业的快速发展,人才缺口较大,人才的瓶颈问题显得很突出。总体而言,食品企业的“三低”现象,即学历低、素质低、工资低,在蒙牛乳业也是比较明显,大学本科以上学历的仅占极少数。尤其在蒙牛乳业,由于其超常规超高速的发展和舰模扩张,使得人才的培养远远跟不上企业的发展,大量的一线人员很快被推上领导岗位,而繁重的工作也造成他们自我学习、自我提高的机会比较有限,这使得企业的人才素质整体偏低,未来将会制约企业的进一步发展。

4、民营性质

最后,蒙牛乳业的民营企业性质,既是优势,也是劣势。比如,2005年在争取北京奥运会赞助商身份时,政府的倾向性可能是其失去竞争机会的一个重要原因。因此,在与政府的关系上,蒙牛是相对处于劣势的。

三、机遇

虽然存在诸多问题,但是拥有13亿人口的庞大消费市场,中国乳品行业的发展潜力是巨大的。随着中国经济的进一步快速发展和建设小康社会的全面推行,人民的收入水平也大幅度得到提高;更重要的是,随着教育的普及,受教育的人口及受教育的程度都大幅度得到提高,以及独生子女政策,等等,使得广大人民的健康意识大大提高了,对健康食品的需求日益强劲,这是乳业发展的强劲推动力。

乳品行业是一个古老的行业,在中国也有几千年的历史:新中国成立后,各个城市也大都成立了国营或集体性质的奶农场或乳品厂,但乳品在国内的大发展也就是近十来年,与世界其它国家相比,不管是人均乳品消费水平,还是产品的技术含量与结构品种等方面,我国的乳品行业还处在初级发展水平,还存在很多的机会。

1、行业依然处于快速发展机遇期

国内的乳品行业虽然已经经过近十年的快速发展,但是,进一步成长的空间仍然很大,仍然处于较快的发展机遇期。我国2006年同比增长15.98%,是世界最高的,世界乳业新的增量发展约有一半来自中国的增长。在最近举行的“2008年中国奶业发展高峰论坛”上,与会专家认为,中国乳业理性回归后将迎来健康发展,现场发布的《对当前我国奶业发展形势的判断》研究报告预计,得益于我国经济的快速发展和人民生活水平的持续提高,未来5-10年,中国奶业发展速度将会保持在平均15%至20%左右:而在内蒙古呼和浩特市举行的2008乳业发展国际论坛上,与会专家则估计未来十年中国乳业将保持稳步增长,增长率在6%一10%之间。综合各方面因素,未来乳业还将保持较快的发展速度,是可以肯定的。

2、产业政策带来的做大做强机会

另外一个机会,是国家产业政策所带来的通过并购做大做强的机会。国家陆续出台跟乳业有关的各种法规,为我国乳制品行业的发展带来新的变局。2007年9月国务院发布《关于促进奶业持续健康发展的意见》,2008年3月国家发改委发布《乳制品行业准入条件》,6月发改委发布《乳制品产业政策》,这是我国发布的第一部系统的乳制品工业产业政策,是

今后一个时期规范乳制品工业行业准入、产业布局、市场秩序和投资行为的重要依据。

四、威胁

1、液态奶集中度较高,奶粉市场较分散

我国液态奶产业集中度提高,前三强产量占全国液态奶产量的58.19%,同比增长3.74个百分点。其中蒙牛与伊利产量提升明显,分别同比增长63.05%和53.66%,市场份额得到较快提升。而光明乳业受“郑州事件”影响较大,销量受到影响,市场份额下降也较大。而按照AC尼尔森的统计数据,中国液态奶的产业集中度更高。AC尼尔森的调查数据显示,到2006年2月份,中国液态奶三巨头的市场占有率分别为,蒙牛30.3%,伊利23.1%,光明8.7%,此三强市场份额合计62.1%。

相比液态奶市场,中国奶粉市场的产业集中度要低得多。主要是由于国内乳品企业很多都是从生产奶粉起家,后来才大规模进入液态奶领域,伊利、蒙牛、光明等在液态奶市场先发优势明显,很快占据了大部分市场份额,而奶粉市场则需要进一步整合。2005年奶粉行业集中度不仅没有提升,反而有所下降,CTR2为11.85%,同比降低1.83个百分点;CTR4为17.98%,同比降低2.53个百分点;CTR10为28.52%,同比降低1.69个百分点。其中,前三强里面只有伊利的增长较为明显,产量同比增长达到14.6%,但是增长速度小于全国奶粉业的增长速度,在全国的市场份额有所下降。在前10强中,光明乳业的增长速度最快,达到46.86%。

2、外资乳业公司重新进入中国市场

2005年,外资企业加强了与中国本土企业的合作,主要用资本开路,在投资形式上也更加多元化,如资金入股、技术入股、输出管理理念等多种方式进行,先后有英国RichKeen 公司与统一中国投资公司投资10亿元人民币认购完达山50%股权、达能增持光明乳业由9.7%提高到11.5%、丹麦阿拉·福兹牵手蒙牛合资组建婴幼儿奶粉企业、帕马拉特在天津授权生产、新西兰恒天然集团投资8.64亿元人民币收购三鹿43%的股份等。中国乳业市场还处在剧烈的竞争当中,外资的品牌优势,销售管理优势等对国内企业仍然是潜在威胁,国内的乳业竞争将越发激烈。

3、基地型乳业公司在常温奶领域占优

按企业在奶源和市场两大行业竞争核心因素方面优势的不同,可将企业分为市场型和奶源型两大类,伊利和光明分别是国内两大类乳品企业的代表。由于我国乳品行业刚进入高速发展期,因此,虽然两大类型企业在向全国扩张的过程中有相互融合的趋势,但历史的经营模式和竞争优劣方面的差异在短期内很难消除。

中国原奶生产成本因奶畜饲养地区和饲养方式不同而存在差异,原奶生产成本总的特征是北低南高、农牧区低于大中城市,农户散养低于集中舍养,基地型乳品企业成本优势明显。

市场型乳业公司靠近市场,在保质期短的巴氏奶、酸奶上占有一定的优势;而基地型乳业公司由于规模优势和原料成本优势,通过发展方便(不需要冷链系统)、保质期长的UHT 产品而抓住了近年来需求高增长的市场机遇得到快速的发展。液态奶的高度同质化已经被消费者认识,价格成为消费者购买液态奶的重要因素,而市场型乳业企业在成本上不占优势,难以与基地型公司在价格上进行竞争。

(五)、市场展望

1、消费总量和人均消费水平将明显提高

在中国,牛奶的消费与生产同步增长,但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民,城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中,不同收入阶层的消费量差距也比较明显,最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长,居民收入的不断提高,营养保健意识的不断增强,我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析,2005年我国城镇居民乳品消费

总量略有下降,其中鲜乳品的消费出现下降,而酸奶的消费大幅上升,这也符合国际乳业消费的趋势。2005年,全国乳制品行业实现销售收入863亿元,同比增长38%;实现利润总额49亿元,同比增长45%,行业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异,农村居民奶类消费增长仍缺乏动力,城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。

2、奶类总产量将持续增长

从乳类总产的发展看,在实施国家学生饮用奶计划的方案中,2010和2015年中国乳类产量将分别达到1930.4万吨和2501.5万吨,分别是2000年的2.1和2.72倍。1990-1998年,中国奶类总产量由475万吨增加到745万吨,年增长率为5.8%,2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%。

3、乳业各部门将同步增长

整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。但如何改造中国目前传统的乳业产业链仍然面临许多困难。此外,如何进一步提高中国目前奶牛单产水平,进一步推广中国式的产业化经营,扩大农村居民乳品消费市场,提高农民收入仍面临许多难题。

4、无菌包装市场广阔

“一杯奶可以强壮一个民族”我国人均牛奶消费量远低于世界平均水平,近几年,牛奶的消费逐渐增加,健康奶、学生奶的宣传铺天盖地:代表国产乳品市场将会有重大的发展。在很多产品中,如利乐包、屋顶包和聚酯瓶,包装成本偏高,不适合我国普遍家庭的经济现状,而小袋无菌奶则不然,其价格较便宜、产品风味好,而且在常温下保存时间长,生产厂家、商场也会很欢迎这种设备及其产品。该产品不仅克服了生产地域的限制,而且还去掉了运输过程中所需的冷链,有利于市场拓展。

无菌奶设备的开发成功,标志着在无菌包装技术上又一重大的突破,为市场带来更广阔的前景。目前竞争的加剧,企业亟待改善产品质量及提高产品性能,通过发展逐步打破进口设备长期主导高端市场的局面,如家电和电脑产业一样,国产的无菌包装技术也一定能迈出国门、走向世界。

5、益生菌产品的市场前景

中国是拥有13亿人口的国家,它是全球公认的一个最大的最具消费潜力和市场空间的消费王国。益生菌产品一旦在这个国家里被广为认可,它使所产生的经济效益和社会效益将的指数将是一个天文数字,益生菌自身的特殊功效也才会得到最大的发挥。中国在最近几年来已加快了对益生菌研究与开发应用的步伐,益生菌已在农业的养殖项目中的生态环保和食品生产、饮料加工等领域派上用场,今后它的使用对象和使用范围,肯定会得到不断的扩大和伸延。据有关资料统计,2001年我国从日本进口的益生菌类产品酵素菌原种为2400多吨,目前预计我国每年从日本进口的酵素菌(原种)达3000多吨。光酵素菌这一产品在国内的市场总产值已接近30亿元,而且,市场需求量在日益增长。在益生菌奶饮品方面,日本益力多公司只用了2年零2个月的时间,就在中国的广州和上海这两大城市中开设了两间益力多奶饮品生产工厂,且日生产能力和规模都在100万瓶以上。根据这些状况,我们可以从中看出或者折射出益生菌产品在中国是有多么强的市场生命力和发展前景。国家总理温家宝在维坊视察酵素菌对农作物的种植效果时,曾把益生菌酵素菌技术称之为中国农业未来之希望。可以预料,21世纪,益生菌产品将会被人们更加广泛地应用,中国的益生菌产品市场,前景是无限宽广的。

参考文献:

[1]高速增长的中国乳业现状及前景解析2007-04-20 泊头农业信息网

[2]《中国农产品加工业年鉴》中国农业出版社