宝洁：十年三下乡

在中国城市市场高歌猛进的跨国洗化巨头，一直将占据中国总人口2/3的中国乡村市场视为畏途。高额的物流成本、匮乏的终端网络、本土廉价产品的贴身肉搏、假冒伪劣的泛滥农村消费者购买力的不足、品牌意识的淡薄……这一切都给跨国洗化公司设置了重重壁垒。面对近8亿人口的消费市场的诱惑，虽有一些心有不甘的觊觎者高调宣布进军乡村市场，却大都碰得头破血流，铩羽而归。但宝洁是个例外。
宝洁一直在坚持着。1988年，这家总部位于美国辛辛那提的洗化品巨头来到中国市场，在中国城市市场初战告捷之后，1996年就将目光瞄向了乡村市场。从1996年至今，宝洁进行了三次大规模的乡村市场拓展。十年三下乡，得失各半，难说成功。
第一次下乡：乡村路演不尽人意
Road Show，是宝洁开创的一种独特的乡镇产品展示与促销活动，俗称“路演”。在此之前曾在美国、埃及、印度等国执行，大获成功。最神奇的是在印度，当时覆盖小店的速度是每三分钟一家，在宝洁公司的销售史上创造了一个奇迹。宝洁第一次开拓中国乡村市场便将这屡试不爽的策略全盘移植了过来。
宝洁在中国的乡村路演于1996年5月拉开序幕。宝洁在全国数万个村镇拉开了声势浩大的路演活动，彩车开路、锣鼓宣天，通过终端产品的现场演示和消费者试用体验，让宝洁产品的产品第一次进入了乡村消费者的视野。演示人员在现场大量派发放小袋子装的飘柔洗发水，并且为了展示汰渍洗衣粉的洗涤效果，演示人员还把果汁、酱油之类的东西都泼到一块白布上现场清洗。这场运动轰轰烈烈地持续了三年，巡遍了大江南北的小镇、乡村。
路演在当时中国的乡村市场还属于新鲜事物，极大地震撼了乡村消费者。不过，宝洁大规模的乡村路演的效果也仅限于此。“曲尽人散”，虽然宝洁的产品以及品牌形象给乡村消费者留下了深刻记忆，但是销量却未实现大幅增长，在印度、埃及等国的奇迹并没有在中国乡村市场重演。消费者认知了宝洁、也认可了宝洁，但是乡村消费者难以见到宝洁的产品，高高在上的价格也难以让乡村消费者接受。
在当时宝洁的销售体系中，是由大量的二、三级分销商向乡村小店供货，但是由于种种原因，分销渠道无法支持深度覆盖到广大的乡村市场，即使部分区域能够到达，由于高额的物流成本和中间环节的层层加价，宝洁的产品在乡村小店中的价格一直居高不下，甚至远高于同期的城市市场。
轰轰烈烈的路演运动只赚来一声“吆喝”，让乡村消费者记住了宝洁，却也打开了“潘多拉的盒子”，宝洁产品在乡村的缺位引来了大量的假冒产品

，路演等于是给假冒产品做了一次免费广告。从此，假冒产品成为宝洁拓展乡村市场一大瓶颈，至今未有有效的解决之道。
第二次下乡：构建网络初见成效
中国市场的营销，讲究的是推拉之道的有效结合，品牌的拉力与渠道的推力缺一不可。第一次下乡虽然成功地塑造了宝洁产品的品牌形象，但由于通路不通，制约了销售的有效增长。从1999年开始，宝洁耗费了六年的时间，通过精耕细作来构建乡镇终端网络。
宝洁1999年开始对分销渠道进行了大规模的“瘦身”：削减了大量小分销商，重点培育一批大型分销商。这次渠道变革并不是完全服务于农村市场战略的，但变革之后，宝洁鼓励这些有实力的一级分销商去一些二、三线城市开办分公司，发展二级分销商，把产品覆盖的区域扩大到乡镇。
在分销网络变革的同时，宝洁开始大力构建乡村终端网络。一方面，通过实施JBP(Joint Business Plan，即生产商与客户的共同生意计划体系)来帮助分销商制定与实施乡村覆盖计划，双方共同制定终端开拓计划并共同去实施；一方面实施店主关系管理，通过举办店主联谊会、实施进货优惠、促销支持、免费POP等措施维护好与小店主的客情关系。
当然，在实施乡村终端网络计划的同时，宝洁并未忘记对乡村消费者继续进行品牌教育。虽然不再举行大规模的、统一的路演，但是对每一个乡镇的终端网络进行渗透时，在小店及人流较为集中的地方，继续进行产品功效的演示活动。
高空拉动一向是宝洁的拿手好戏，在认识到中央电视台对乡村市场的巨大影响力之后，从2005年开始，宝洁连续成为央视广告招标的标王，跨国品牌当中国市场的标王，宝洁是第一家。不仅如此，宝洁还为乡村消费者量身定做了几款广告，两款乡村市场的主打产品，1.9元的汰渍净白洗衣粉和9.9元的飘柔日常护理洗发水，在广告中突出强调性价比。宝洁的广告风格一向比较平实，注重突出功能性利益点，但此种风格的广告还是比较少见的。
通过对乡镇终端网络的精耕细作，宝洁建立和完善了一大批乡镇销售终端网络，加之高空广告的配合，宝洁第二次下乡取得了不错的效果。
但是相比宝洁在城市市场的竞争地位，宝洁在乡村市场占有率虽然一定的提升，但远未占据主导地位。有两个重要的原因导致了这种局面的出现：一是宝洁的乡村渠道网络的密度与深度还不够，虽然已然付出了近十年的努力，宝洁（中国）销售有限公司总经理唐杰在某高峰论坛上明确表示，还有5亿中国人没有接触到宝洁的产品；二是假冒产品的冲击，宝洁一直面临假冒产品的困扰，宝洁公司的市场调查显示，乡

村市场上宝洁产品中50%——85%都是假冒产品。继续完善乡村渠道网络、让消费者购买到货真价实的宝洁产品也就成为宝洁第三次下乡的直接目标。
第三次下乡：借船出海前景看好
2007年4月，宝洁与商务部签订协议，成为“万村千乡市场工程”的供货商。宝洁将免费为安徽、河南两省“万村千乡市场工程”部分试点店提供印有宝洁公司相关品牌商标的商品陈列设备、货架贴、货架翼板等，以帮助改善和提升店内购物环境和品牌形象，并第一次提出为农村渠道专门开发各类品牌商品。
实施“万村千乡市场工程”，构建农村现代流通网络，是商务部推进新农村建设的一项重要措施，已经正式纳入国家“十一五”规划。截至2006年底，全国累计建设连锁化农家店超过16万个，覆盖了全国63%的县市。2007年，该项工程将在全国所有具备条件的县市全面推进，计划新建10万个连锁化农家店，覆盖75%以上的县市。
寻求政府的帮助在乡村地区打假，是此次宝洁和商务部联手的重要动因。通过这次合作，宝洁期望借助政府经过三年时间建立起来的渠道，把产品打入大量农家店，而且这个渠道承诺不销售假冒伪劣产品。借助政府组织的渠道，显然也是对宝洁现有乡村渠道网络的有力补充。此外，宝洁还准备将符合条件的“万村千乡市场工程”承办企业吸纳为一级分销商，以扩充分销网络。
宝洁第三次下乡刚刚开始启动，但业内人士普遍对其前景普遍看好。正如宝洁大中华区副总裁李长杰所言：“中国农村市场有巨大的消费潜力，其规模是历史上罕见的，我们想迅速发展、深入开掘这个市场。但全面进入农村市场需要寻找流通领域的合作伙伴，而万村千乡市场工程恰恰与我们的目标不谋而合”。

不可否认，到目前为止，宝洁三次下乡在乡村市场并没有取得期望中的成绩。但宝洁的乡村拓展之路走得异常坚决。宝洁的每一次下乡运动，并不是对前期政策推倒重来，而是一步步夯实了全面进军乡村市场的基础。回头来看，宝洁乡村拓展的战略轨迹是如此的清晰，农村市场巨大的消费潜力、城市市场日趋激烈的竞争，使得宝洁没有在意一时一地的得失，而是沿着既定的战略方向坚定了走了下去，一次比一次接近战略目标。
宝洁的战略决心是令人恐怖的。我们相信，宝洁必然还有第四次乡村市场开拓行动。一位曾在宝洁曾经任职十年的高级经理这样评价宝洁：“明确的战略＋优秀的执行”是宝洁成功之源。

链接：宝洁乡村之路的瓶颈
张诚
任何一个企业进军中国的乡村市场，必须闯过三个难关：认知关、产品关、渠道关。宝洁十年三下乡，通过高空

传播与地面路演相结合，成功树立了品牌形象，但因未能有效地构建起渠道动力体系与针对乡村消费者开发适应性产品，使得宝洁的乡村开拓之路走得有些艰难。
产品：单单降价是不够的
宝洁公司董事长兼首席执行官雷富曾言：找出低收入人群所需要的，针对低收入人群的需求从事专门的研发，调整公司全球的生产体系以便能低成本地生产产品，并保证有利润地销售，是宝洁战略转型的关键（开拓乡村市场）。据悉，宝洁现在每年19亿美元的研发经费中，有30%是投入在针对低端市场的研发上。
虽然宝洁公司的领导人认识到针对乡村市场创新产品的重要性，并且早在1998年，宝洁就成立了中国农村市场研发中心，对农村一线市场做了大量的调查，但在宝洁十年乡村市场的开拓中，宝洁只是调低了汰渍净白洗衣粉和飘柔理洗发水的价格，将旗下两款销售前景颇好的产品当作进军乡村市场的问路石。我们几乎没有看到宝洁针对乡村市场推出像样的新产品。这当然是不够的。
显然宝洁认识到了问题之所在，在宝洁牵手“万村千乡市场工程”时，公开也是第一次宣布要针对乡村市场开发产品。宝洁公司中国区总裁唐杰认为，中国农村市场广阔，56个民族都有不同的风土人情和行为习惯，真正了解农村需求并非易事；其次中国农村购物偏好与大城市有较大的差别，农村消费偏保守，在消费引导方面也有大量工作要做；如何研发和生产适合农村的产品，需要进一步探索。
宝洁最近开始将飘柔品牌做适当的延伸，延伸到其他品类中，这是个不错的兆头。
渠道：单单建网是不够的　
经过多年的努力，宝洁已经在广大的乡村市场构建起庞大的渠道网络。但是，在宝洁的乡村渠道体系中，渠道动力不足的问题一直没有得到很好的解决。下级渠道商普遍反映宝洁的产品不赚钱，只是用来走量以带动非宝洁产品的销售。与此相对应的是，在很多乡村市场，宝洁产品的价格一直居高不下，广告价格9.9元的“飘柔”在小店里要13块才能保本。
渠道动力的根本在于“价差”，宝洁产品利润空间小，不利于渠道下沉，不利于渠道商运作乡村市场。如果宝洁不能理顺渠道各层级的价差体系，宝洁面对乡村运作的渠道体系是无法真正“动”起来的。
宝洁渠道动力体系的不足还源于我们上面提到的产品创新不足，正因为宝洁没有针对性地开发出适应乡村市场的实用的、价格低廉的产品，也就无法留出足够的利润空间来调整渠道层级之间的价差体系。
假冒：单单打假是不够的
宝洁在乡村市场深受假冒产品的困扰，宝洁公司的市场调查显示，乡村市场上宝洁产品中

50%——85%都是假冒产品，这一比例高得令人恐惧，试想，如果假冒产品降低一半，宝洁在乡村市场会处于什么样的竞争地位？
假冒产品如此之嚣张，宝洁也无法大规模地打假。原因很简单，“打假有时候就是打自己”，大规模打假只能告诉消费者市场上充斥着假货，消费者为了保护自己，很可能拒绝宝洁所有的产品。
宝洁牵手“万村千乡市场工程”，一个重要原因是期冀通过政府组织的渠道网络将将假冒产品拒之门外。但是，政府组织的渠道在宝洁渠道体系中只能作为一个重要的补充，它的宽度与深度是无法达到宝洁的战略要求的。别无选择，打假只能够靠自己。
假冒之所以泛滥，根本原因还在于宝洁没有价廉的产品占领市场，在渠道动力不足无法覆盖到足够的市场，是宝洁自己为假冒产品留出了市场空间。当这两个问题解决了，假冒产品自然会不打自消。
什么时候宝洁突破了产品与渠道动力这两关，宝洁在乡村市场的扩张才有提速的可能，才可能进入高歌猛进的时代。
（本文以笔名张诚刊登于《销售与管理》杂志2008年04月期）