汽车营销知识点归纳

概论

一、市场营销

(一）市场

1、市场的含义

——有商品生产和商品交换，就有市场

２、市场的种类

１）按地理位置不同

划分为国内市场和国际市场

２）按交换对象不同

划分有形商品市场和无形商品市场

３）按竞争程度不同

划分为：完全竞争、完全垄断、

不完全竞争、寡头垄断市场

４）按购买商品用途不同

划分为消费品市场和组织市场

５）按商品的流通环节不同

划分为批发市场和零售市场

６）按商品交易时间不同

划分为现货市场与期货市场

３、市场要素

市场=人口+购买力+购买欲望+购买权力

人口：基本因素

购买能力：重要因素

购买欲望：主要因素

购买权力：关键因素

二、市场营销的含义

1、市场营销概念：

是企业为了满足消费者现实和潜在的需要及实现企业的目标，通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程。具体说：

其目的：满足消费者现实和潜在的需要及实

现企业目标；

其核心：达成交易；

其手段：开展综合性商务活动。

市场营销只是卖东西吗？

2、销售、推销和市场营销

销售和推销——前提是产品生产出来

市场营销——销售和推销是市场营销一部分

还包括：

１）研究消费者的需求，

２）生产适销对路的产品，

３）并认真作好售后服务

3、传统营销和现代营销

传统营销——以产定销

（生产中心观念和推销观念）

现代营销——

营销主导观念、生态营销、社会营销观念、大市场营销观念、绿色营销

4p：产品:Product 分销：Place 定价：Pricing 促销：Promotion

6P：（4P基础上加两个）POWER 权力Public Relations 公共关系

三:市场营销学的形成与发展（P3）

市场营销学作为一门独立的学科，于19世纪末20世纪初诞生于美国，

⑴形成阶段(萌芽期)

19世纪末到20世纪20年代，是形成阶段。

大多数人认为，1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐在走访调查企业的基础上，编写出版的第一本以《市场营销学》命名的教科书，被视为市场营销学作为一门独立的学科诞生的里程碑。

仅限于商业网点、商业广告、和推销术的研究

四、汽车营销

1、含义

汽车营销是与市场紧密相关的概念。是汽车销售企业为了满足消费者现实和潜在需要及实现企业目标，通过市场达成交易，所展开的综合性的汽车商务活动过程。

汽车营销的目的是为了满足汽车消费者现

实和潜在需要及实现企业的目标

汽车营销的核心是达成交易

汽车营销的手段是展开综合性的商务活动

2、汽车营销的核心技能

——客户需求调查、市场和环境分析、销售服务、营销策划和组织

1）要善于把握市场

2）要确立客户利益至上

3）要树立顾问形象

4）了解沟通交流的技能

5）建立长期的客户关系

3、汽车品牌营销

品牌——市场定位；产品质量、性能、技术装备和服务的价值；体现企业经营理念（还包含：保障、承诺、文化精神）

1）汽车品牌含义

广义：

汽车消费者或潜在消费者因看到或听到品牌名称或标志而产生的有关产品、技术实力、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知印象的总和。

狭义：

汽车消费者和产品或产品服务的关系。

品牌名称和标志是品牌的直接表现，

是品牌最基本的元素，

它包括品牌承诺、品牌经验、品牌个性。

汽车品牌营销的效应

——能提高汽车企业的赢利能力、

降低企业风险

重点

1、市场的含义及构成要素（四个要素）

2、市场营销的含义（目的、核心、手段）

3、传统营销观念与现代营销观念的区别

4、我国汽车市场将面临哪些机遇和挑战

5、4S：包括的内容（整车销售、零部件、售后、信息反馈）

6、6P：包括的内容（产品、价格、分销、促销、购买权力、）

消费者心理分析

一、面子心理

二、从众心理

三、推崇权威

四、爱占便宜

五、害怕后悔

六、心理价位

七、炫耀心理

八、攀比心理

汽车市场细分策略

一、STP汽车营销简介

1、STP是市场细分化、目标化、定位的简称

2、STP汽车营销是汽车企业营销战略的核心

3、STP汽车营销是决定汽车营销成败的关键

4、汽车企业市场细分三步骤：

（1）按照一定的标准对市场进行细分

（2）选择有吸引力的细分部分作为目标市场

（3）确定在汽车市场上的竞争地位（定位）

二、汽车市场细分的基本概念

根据汽车用户明显的不同特征，把用户分为若干部分，即把汽车市场分成若干部分，以便确定汽车企业目标市场的过程。

三、汽车市场细分的重要作用

1、有利于汽车企业发现有利的市场机会

2、有利于针对目标市场制定最优营销方案

3、有利于市场竞争

和提高销售效率

四、汽车市场细分的依据

消费者市场细分的依据

地理细分化

人口细分化

心理细分化

行为细分化

五、汽车市场有效细分的条件

1、差异性

汽车产品在市场上确实存在购买与消费上的差异

2、可衡量性

每个细分市场的规模与购买力可以衡量

3、可进入性

细分部分是汽车企业能进入并占有一定份额的

4、实效性

细分的规模必须使企业有利可图

汽车市场目标策略

一、目标市场覆盖战略（选择目标市场）

1、无差异市场营销

这是求同存异的营销战略

●即寻求各类用户中相同的部分；

企业只经营单一产品，运用一种市场

营销组合，试图吸引尽可能多的用户。

无差异市场营销的优缺点：

出发点：规模经济效益

特点：品种少，批量大，成本低，利润高，单一品种、营销方案不能让所有用户满意。

2、差异性市场营销

针对不同细分市场中需求的特点，分别提供不同品牌、规格、性能的产品及营销方案。特点：

这种营销战略，有的放矢，对症下药，能扩大销售，提高市场占有率，提高产品竞争力，但营销成本高。

3、集中市场营销

是选择一个或几个细分市场，集中所有力量提供最适合，其需求特点的产品。

特点：

可以使产品更符合用户需要，以取得更大的市场占有率。由于实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，提高产品和汽车企业的声誉。但目标过分集中，风险较大。

选择时应根据：

（1）汽车企业能力（生产、销售、管理、资金、技术等）

（2）汽车产品情况（根据产品不同生产周期和产品差异）

（3）竞争者营销策略（视竞争对手的营销策略而定）

二、选择目标市场的方法

一般选择和确定目标市场范围的五种类型：

1、产品与市场集中策略

2、产品专业化策略

3、市场专业化策略

4、选择性专业化策略

5、全面覆盖策略

三、目标市场进入策略

1、收购现成的产品或汽车企业

对汽车行业不熟悉

尽快进入有绝大的利益

以其他方式进入会遭到阻碍

2、以内部发展方式进入

有利于巩固该汽车企业的市场地位

无适当的企业可供收购、或要价过高

存在其他各种收购障碍

3、与其他企业合作的方式进入

风险降低——合作分担

技术、资源上互相支援，互补长短

市场定位

市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，结合顾客对该产品的某种特性和属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品的个性，使本企业产品与众不同，给人的印象鲜明、形象生动，从而是自己的产品在市场中占有独特地位。企业进行市场定位三个步骤：

1、找出企业的竞争优势

（产品差异、服务差异、工作人员差异、形象差异）

2、选择正确的竞争优势

（明确促销重点；明确促销哪项差异）

3、沟通、传达选好的定位

（选好定位及时采取步骤将理想定位传达给目标顾客，企业采取营销组合完全支持其定位策略。）

汽车市场营销环境的含义：

汽车市场营销环境是指与汽车企业营销活动有关的所有不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的集合，包括宏观环境和微观环境。

汽车市场营销环境是汽车营销活动的约束条件和激励因素。

一方面：为汽车营销企业提供机会，企业可以利用良好的营销环境，抓住机遇使企业得到发展；

另一方面：针对市场营销环境汽车企业营销活动造成的障碍和威胁，企业想方设法发挥自身的优势，规避风险，克服障碍，主动适应环境，制定正确的营销策略，通过快速反应，赢得市场的竞争。

汽车市场营销环境的特点：

1、不可控性（国家方针政策、供给资源的来源、不同地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好）

2、交错复杂性（影响市场环境的政治、经济、社会、文化、地域等因素相互交织，共同影响环境，所以难预测）

3、层次性（汽车营销环境分三个层次：宏观层次：影响行业政策等；中观层次即企业面临的直接环境：政策优惠等；微观层次：竞争、消费、供应、物流环境等。

4、动态性（诸多因素是动态，而且这些因素的变化正在加速，因此积极准备，快速应对作出反映，适应变化。）

5、竞争性（竞争：品质、价格、售后服务、开发能力、人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益）

汽车市场营销环境的意义：

1、营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点

（德国大众汽车公司开辟中国市场的成功）

2、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，

规避风险

（长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场）

3、营销环境分析有助于企业进行营销决策

（德国大众与上汽合作占领中国销售市场）

一、汽车企业经营环境的内容

1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）

2、政治环境（制度、体制、法律等）

3、社会环境（社会风尚、人口构成、习惯等

4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）

5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）

6、使用环境（气候、地理、交通等）

7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）

1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）

2、政治环境（制度、体制、法律、方针政策等）

3、社会环境（社会风尚、人口构成、风俗习惯、

（人生哲学、伦理道德、信仰、价值观念等）

美国通用曾生产NOV A，含义神枪手，但在拉丁美洲的语言里解释“跑不动”，所以该车型无法在拉美寻得销路。

4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）

人口数量构成潜在消费群体；人口结构包括自然结构

（年龄、性别）和社会结构（民族宗教职业教育背景）

5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）

生态环境，不可再生资源、可再生资源、环保环境

6、使用环境（气候、地理、交通等）

7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）

二、汽车企业宏观经济环境

1、国民经济总值

是指某国家地区整个国民经济生产产品和提供服务的年总价值

2、经济周期

整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。

3、市场模式

（1）纯粹垄断

（2）寡头垄断

（3）垄断性竞争

（4）纯粹竞争

三、汽车企业微观经济环境

1、汽车企业的资产条件

流动资产、固定资产、无形资产、其他资产等

2、汽车企业的生产条件

管理水平、技术力量、生产工艺、资金实力等

3、汽车产品的流通条件

销售网点、营销模式、售后服务等

四、正确处理企业与环境的关系

1、认识环境（要认识人口数量、结构、素质和人口分布）

在调研中要灵敏度要高；要建立可靠信息的信息沟通渠道；要善于运用和发挥调查资料的作用。

2、适应环境（要适应新环境，制定新决策，采取新措施。）

提高对环境的认识能力和应变能力，适应新环境，研究新问题，制定新决策，采取新措施。

3、控制环境

掌握环境变化，做好信息反馈，确保目标实现

4、利用环境

主动出击，利用环境，使环境促进企业的发展

5、改造环境

发挥主观因素，创造有利于企业生存发展的条件

汽车市场营销竞争策略

一、竞争者分析

确定汽车企业的竞争者

确定其目标

确认其策略

估计其优势及弱点

选择对策

（进攻还是躲避）

二、竞争性营销策略

1、市场主导者策略

设法扩大市场需求量

保持现有的市场份额

努力提高市场占有率

2、市场挑战者策略

攻击市场主导者

攻击与自己实力相当者

攻击地方性小企业

3、市场跟随者策略和利基者策略（略）

汽车营销市场的信息技术

一、市场信息

1、信息

知识、学问及从客观世界提炼出的各种数据和消息的总和。

2、汽车市场信息

需求信息：用户的需求

竞争信息：现实和潜在竞争者的情况

3、信息资料的来源

汽车企业内部：

生产供应、销售部门；生产活动的组织

部门；管理部门；情报、档案部门

汽车企业外部：

有关部门政策、报告、决定、计划等

广播、电视、报纸、书籍

社会专业信息机构

专业协会

展览会

汽车市场营销信息作用

缩短研发时间；

加快订单生产步伐；

节约采购成本时间；

促进利润链战略性延伸

确定企业的目标市场一般须考虑三个步骤：

（一）市场细分：有效的市场细分是营销成功的关键因素之一。

市场细分中要遵循的原则：

可发展原则，可识别原则，可占据原则，可持续原则

具体说：

细分市场必须足够大，有充分发展的潜力；

细分市场必须可识别，可衡量；

细分出来的市场企业能去挤占或开发；

细分的市场应具有相对的稳定性，具有可持续发展；

（二）市场选定：选择中一般要考虑的因素企业的实力；市场的特点、产品生命周期；竞争情况；产品特点。

确定企业的目标市场一般有以下几个模式：

1、单一市场集中化

2、选择性专业化

3、产品专业化

4、市场专业化

5、全面覆盖

（三）市场定位

特许营销标准的八个统一

1）统一收购

2）统一检测

3）统一评估

4）统一价格

5）统一广告

6）统一配送

7）统一运行

8）统一促销

汽车营销方式

一、批发与零售

（一）商品批发商

1、含义

以进一步专卖为目的，成批买卖商品的商业组织和个人。

2、类型

商人批发商、经纪人或代理商、汽车制造商分销处（分公司）和办事处

1）、商人批发商

对所经营商品取得所有权

——仅批发、批零兼营

2）、经纪人和代理商

买卖双方间撮合交易，获取佣金、代理费

3）、汽车制造商分销处（分公司）和办事处

有商品储备，类同商人批发商，但无独立性/无存货，企业驻外的业务代办机构

二、租赁与回购

（一）、汽车租赁

汽车租赁公司向那些长期或短期需要用车，但又没有必要自备车的单位和个人有偿提供车辆使用权，并限期收回的一种服务方式。

（二）、租赁与生产商

汽车租赁业的服务质量依赖于汽车生产商，同时也可以让汽车生产商产品的市场占有率提高

（三）、国内汽车租赁业现状、发展与存在问题

——有发展潜力

——缺乏相应法规、行业管理规范及标准

（四）、回购

将公司车辆全部置换更新，以提供最新款式的零公里租赁用车，并为长期客户提供旧车换新车服务，租用新款新车的客户不必支付额外价格。

三、绿色营销

1、起源

认识到环境被污染、资源浪费等问题后。

2、定义

企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识。

向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好的社会道德、准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利环境保护及身心健康的要求。

四、绿色汽车

采用无污染或少污染的燃料。

天然气、液氢、电动（有轨电车）

其他营销方式

1、以旧换新

对旧车进行鉴定、评估

对旧车的处理

2、分期付款

3、降价补偿

4、动态营销（试乘与试驾）

小结

1: 汽车常规的营销模式有哪些?

代理制

特许经营制

品牌经营；自营自销

汽车超市；汽车城、汽车大道

2: 汽车的营销方式有哪些?

批发与零售

租赁与回购

绿色营销

还有:

1、以旧换新

2、分期付款

3、降价补偿

4、动态营销（试乘与试驾）

3:汽车营销人员的职能与要求是?

（1）、职能(P15)

（2）、要求（P15-16）

4S：

整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈。

市场营销因素: （简称6P）

——产品（product）

——价格（price）

——分销（place）

——促销（promotion）

——权力（power）

——公共关系（public relations）

“产品、价格、分销、促销”这四个因素是销售企业营销活动的主要手段，常称为营销因素和或市场因素。

这些因素汽车销售企业是可以控制的。具体说：

1）汽车销售企业可以根据市场的需要决定产品结构

2）汽车销售企业可以根据竞争的对手决定产品价格

3）汽车销售企业可以根据营销的环境选择分销渠道

4）汽车销售企业可以根据不同的客户选择促销方法

汽车产品策略

一、汽车产品

◆是汽车市场营销中的最重要因素,

◆其他三个因素(价格、分销、促销）必须以汽车产品为基础进行决策。

◆汽车产品策略是整个营销

组合策略的基石。

传统意义上的汽车产品仅指汽车实物产品，

广义的汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，即包括；汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等各种形式。

二、汽车产品的组合策略

企业为了实现营销目标，满足目标市场需求，必须优化产品组合。

汽车产品的组合策略决策要考虑

1、企业所拥有的资源条件的限制

2、市场基本需求情况的限制

3、同行竞争条件的限制

汽车产品组合常采取的策略：

（1）产品项目（汽车品种）发展策略

如企业增加汽车产品品种，可增加利润，表明产品线太短；

如企业减少汽车产品品种，可增加利润，表明产品线太长；

（2）产品线（车型系列）发展策略

增加产品线或加强有发展潜力的产品线

（3）产品线延伸策略

向下延伸、向上延伸、双向延伸

汽车企业考虑调整原有汽车产品组合通常有四种方法：

1、发展：

提高汽车相对市场占有率，有时甚至放弃短期收入来达到这一目标，适用于新产品。

2、维持：

保持汽车的在市场上的占有率和地位，产品在生命周期中处于成熟期的大多采用此方法。

3、收缩：

追求汽车产品的短期收入，某些汽车处境不佳，前景暗淡，却又需要从它身上获得更多资金收入

4、放弃：

目的出卖汽车，不再生产，把资源用于其他汽车产品的生产

各阶段的营销策略

1）导入期（介绍期）

（1）特点

消费者对产品不了解，销量少、制造成本高、销售额增加缓慢，利润较低（2）营销策略

快速掠取、

缓慢掠取、

快速渗透、

缓慢渗透。

导入期四种营销策略：

1、高价快速促销策略

采取高价格，以大量广告宣传费用迅速扩大汽车销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者尚未反应时，先声夺人，捞回本钱。这种策略的前提是：消费者愿意支付高价，大部分潜在消费者；还不了解此种汽车产品；同时这种汽车产品应具有老产品所没有的特色，适应汽车消费者的某种需求。

2、高价低费用

此种策略采用高价格，少量的广告宣传促销费用，能带给企业较多种润。这种策略的前提是：汽车产品必须具有独创的特点，填补了市场的某项空白。它对汽车消费者来说主要是有和无的问题，选择性小，直接竞争威胁不大。

3、低价快速促销

采用低价格，大量广告宣传费用，以求迅速占领或挤入市场。这种策略适合于：市场容量相当大，汽车消费者对这种汽车新产品不了解，但对价格敏感；潜在竞争激烈；同时要求企业尽力降低成本，以维持较大的推销费用。

4、逐步打入市场

采取低价和低促销费用推出汽车新产品，占领新市场。低价的目的在于促使市场尽

快接受汽车产品，并有效地阻止竞争对手对市场的渗入；低促销费用的目的在于降低售价，增强竞争力。此策略的前提是：市场容量大，汽车消费者对价格敏感，有相当的潜在竞争者。2）成长期

（1）特点

经过试销，消费者对产品有所了解，销路打开，车辆定型，开始批量生产，分销渠道疏通，销售量逐渐增加快、生产成本下降，利润增长，竞争者也开始参与

（2）营销策略

尽可能延长成长期——保持良好的汽车产品质量和售后服务质量，扩大市场占有率。3）成熟期

（1）特点

市场销售量已经已达到饱和状态，销售量虽有增长，但增长速度减缓，并开始呈下降趋势，竞争激烈，利润相对下降。成长成熟、稳定成熟、衰退成熟期

（2）策略

市场多元化（开发新产品、寻求新用户）

汽车产品再推出（提高美观、舒适、安全和动力性）

营销组合改良（改变定价，改变销售渠道和促销方式）

4）衰退期

（1）特点

汽车产品已经陈旧老化，销售量下降很快，新产品已经研制出来，需求量和销量迅速下降，老产品正遭遇淘汰，逐渐退出市场。基本上已无利可图。

（2）营销策略

有计划、有步骤地转产新车型，当机力断，实行汽车的更新换代。（但要慎重决策是快速舍弃，还是渐进淘汰。）

这个阶段产品销售量由缓慢下降变为急剧下降；汽车消费者期待汽车新产品的出现。此阶段策略的指导思想应是弃旧图新，进行转产，具体有：

（1）收割策略

利用剩余的生产能力，在保证获得边际利润的条件下，有限地生产二定数量的汽车产品，适应市场上一般老汽车消费者的需要，或者只生产某些零部件满足用户维修的需要。

（2）榨取策略

大力降低销售费用，精简促销人员，增力n眼前利润。

（3）集中策略

汽车企业把人力、物力集中到最有种的细分市场和销售渠道。

（4）撤退策略

撤退老产品，组织汽车新产品上马。撤退时，可以把生产该种汽车产品的工艺以及设备转移给并非处在衰退期的其他地区的汽车企业。

附：产品生命周期及各阶段营销策略

四、新产品开发策略

1、新产品和新产品开发

（1）新产品的含义

（2）新产品的类型

全新产品

革新产品

改进新产品

新牌号产品

2、新产品开发过程

（1）创新构思阶段（调研阶段、开题阶段）

（2）过滤筛选阶段（也称为分析阶段）

（3）概念发展阶段（立项阶段、设计阶段）

（4）试制阶段（研制、测试、试制）

（5）市场试销阶段（试用、试销、定型）

（6）正式上市阶段（不失时机推向市场）

3、汽车品牌

1）品牌的含义

品牌是一个名字、术语、符号或设计，

或者是以上四种组合。

品牌包括：品牌名称和品牌标志

品牌名称：可以称呼的部分，林肯；奔驰；

品牌标志：易于识别的记号；图案；颜色

品牌不同于招牌

企业的产品可以有一个品牌

也可以有若干个品牌

2）品牌的作用

（1）品牌对汽车消费者的作用

◆便于汽车消费者购买

◆便于保护汽车消费者的利益

◆有利于促进汽车产品质量的提高

（2）品牌对汽车生产者的作用

◆有利于汽车企业的产品增加市场占有率

◆有助于广告促销活动

3）品牌传递的涵义：

品牌的要点是销售商向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。而且品牌还是一个更为复杂的符号，它是有灵魂的。其表达六层含义：

1、属性：品牌有特定的属性，例：表现高贵，优良制造，快捷安全

2、利益：不仅购买属性，同时购买利益，将属性转换成功能等

3、价值：体现价值感，不仅是交通工具，还是身份、地位的表现

4、文化：附加一定文化，例：劳斯莱斯象征贵族，体现德国文化

“有组织、高效率、高品质”

5、个性：含有特点，例：梅赛德斯使人想起风度翩翩的老板，一

座质朴的宫殿

6、使用者：奔驰属于出入上流社会的成功人士；劳斯莱斯是身份

显赫的贵族；福特犹如中产阶级白领。

4）品牌策略在汽车行业的运用

（1）汽车品牌的特征

◆汽车品牌多以创始人名字命名

◆汽车品牌和汽车标志的人格化

◆汽车公司往往都实行多品牌策略

◆汽车品牌都针对各自特定的细分市场

宝马（年轻朝气不受约束的新一代），奔驰（年龄偏大事业有成的成功人士）（2）汽车品牌的意义

◆汽车品牌是汽车价值的象征

（沃尔沃是安全的保证，奔驰是高质量的代名词）

◆汽车品牌是企业经营理念的象征

（丰田则代表“顾客第一，销售第二”）

◆汽车品牌是身份地位的象征

汽车文化（一）——汽车颜色的文化：

灰色给人以朴素、安全、柔和、含蓄之感。

蓝色代表冷静、高雅。

银色是宇航飞行器常用的色彩，象征着富有和高贵。

黄色表示鲜明、个性。

褐色为自然、平静。

白色使人联想到白云、白玉、白雪，象征清净和纯清

红色喻示雄心和勇敢，展现出火和血的赛车场。

黑色不仅给人坚实、刚劲之感，而且庄严、神圣。

绿色是希望，是生命，充满自然气息。

随着社会的发展，流行色彩和常用色彩将互相转化。

4、汽车产品的商标

1、汽车商标的含义

汽车商标就是利用文字图画等符号，向人们表达它所象征的意义，促使人们在见到某种汽车商标后产生一定联想，以帮助生产者实现营销“诉求”，帮助消费者理解产

品生产者所诉求的内容，并分辨不同的商品。

2、汽车商标的作用

（1）传播汽车信息（2）识别记忆汽车品牌

（3）刺激购买欲望（4）指明汽车门第

3、汽车商标的特征

（1）用人们了解的客体来表现

（2）间接提供产品信息

（3）反映汽车的人文精神

汽车价格策略

汽车产品价格的含义

汽车产品价格是其价值的表现，是由社会

必要劳动时间决定的。

汽车产品价格是一个具体的，确定的货币量；

汽车产品价值是内在的，不确定的，模糊的。

汽车价格构成：

1、汽车生产成本

（生产汽车耗费的物资资源和劳动报酬等货币形态）

2、汽车流通费用

（由生产领域通过流通领域进入消费领域耗用的物化劳动和活劳动的货币表现）

3、国家税金

（是生产者为社会创造和占有价值的表现形式，国家通过法律规定的税率，进行相关税的征收。是调控手段

4、汽车企业利润

（是生产、经销者创造和占有价值的表现形式，是企业扩大再生产重要资金来源）

一、影响汽车产品价格的主要因素

内部因素

主要有定价目标、成本、产品特点、分销渠道和促销策略。

外部因素

主要有市场和需求情况、货币流通情况、政策环境、社会心理等

1、定价目标

1）维持生存——宜较低价格、适合于短期目标

2）当期利润最大化——定较高价格

3）市场占有率最大化——可以通过低价来实现

市场占有率

4）产品质量最优化——价格相应较高

5）应付和防止竞争

——通过定价应付或避免竞争

（高或低）

6）保持良好的分销渠道

——研究价格对中间商的影响

2、汽车产品的成本

1）汽车成本分类

科研制造成本

营销成本

储运成本

2）影响成本的因素

（1）生产规模

（2）产品品种

（3）产品质量

（4）企业管理水平和生产经验

三）市场需求的性质和状况

——影响企业和定价最重要的外部因素

供不应求时：卖方市场……

供大于求时：买方市场……

二、汽车产品的基本定价方法

1、成本导向定价

1）成本加成定价法

P = C×（1＋R）

P——单位产品价格；

C——单位产品成本；

R——成本加成（利润）率

优点：简单易行，将本求利，对价格竞争有

缓和作用，一般适用卖方市场

2）目标定价法

是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。具体做法是，企业以估计的销售量求出应制定的价格。

其实价格恰恰是影响销售量的重要因素，因此这种做法有重要的缺陷。

2、需求导向定价法

—以市场需求及消费者感受为主要依据

所谓“感受价值”（亦称为理解价值）是指购买方根据自已的经验、标准或观念对产品的认同价值。需求导向定价法所确定的价格代表了大多数用户的感受价值。这种方法运用得当，会给汽车企业带来许多好处，可提高汽车企业或产品的身价，增加企业的收益。

关键是要找到比较准确的感受价值

3、竞争导向定价法

——依据竞争汽车产品的品质和价格来确定本汽车企业产品价格。

▲特点：只要竞争产品的价格不变，即使本企业的产品成本或需求发生变化，价格也不变。

▲这种方法定价也简便易行，所定价格竞争力强，但价格比较僵死，有时企业获利比较小，且易形成汽车价格大战。

▲竞争导向定价法适合市场竞争激烈的产品。

4、针对汽车消费者心理的定价策略

（1）整数定价策略（60万元给人以豪华感觉）

（2）尾数定价策略（9.98万元，宣传低于10万元）

（3）声望定价策略（人不识货钱识货，高价定价）

（4）招徕定价策略（利用求廉心理，暂时降价）

（5）分级定价策略（汽车分等级不同等级不同价）

（6）习惯性定价策略（经常购买、习惯价格）

（7）幸运数字定价策略（幸运数字，套口彩）

（8）折扣定价策略（现金数量功能季节运费）

新产品定价策略（三种策略）(P90)

1、撇脂定价策略（高价保利策略）

2、渗透定价策略（低价渗透策略）

3、满意定价策略（介于上述两策略之间）

折扣和折让定价策略

汽车价格可以分为标价和成交价

标价：是指汽车对外表明的价格，

成交价：是指汽车企业为鼓励消费者购买，在汽车标

价基础上，相对地降低售价后与消费者达成的成交价

格。（折扣和折让）

（1）数量折扣（2）现金折扣

（3）功能折扣（4）季节折扣

（5）价格折扣

汽车分销策略

一、分销渠道的职能和类型

1、分销渠道的含义

——商品的销售渠道或分销途径，商品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和途径2、产销体制分类

（1）产销分离型

（产销是两个独立核算的公司）

（2）产销结合型

（产销是统一核算公司“法人”的不同部门）

3、产销分离体制与产销结合体制相比

（1）优点

▲有利于各自集中精力。生产公司致力于改进产品、提高质量、降低成本；销售公司致力于研究市场、开拓市场，形成销售能力。

▲可以严格执行“以销定产”和需求导向定价等经营战略和策略，避免产销结合体对成本控制不力的问题。

▲销售公司可以更好地同金融界打交道，为生产公司筹集所需要的周转资金。

（1）缺点

▲产销分离体制要实现销售流动资金向生产流动资金的转换有赖于银行的协作，效率有时受影响。

▲生产公司容易对销售公司的定价感到不理解和产生抵制情绪。

▲产销分离使得生产公司与销售公司之间要有一套协调机构，工作变得复杂。

2、分销渠道职能

售卖、投放、物流、

研究、促销、接洽、

融资、服务、

风险承担、

信息反馈、

自我管理、

谈判

二、分销渠道的模式与结构

1、直接渠道

（生产者—消费者）

2、一级渠道

（生产者—零售商—消费者）

3、二级渠道

（生产者—批发商—零售商—消费者）

4、三级渠道

（生产者—代理商—批发商—零售商—消费者）

汽车分销渠道中的中间商

一、中间商类型

1 总经销商（拥有汽车所有权）

总代理（不拥有汽车所有权）

2 批发商（实现汽车的批量转移）

3 经销商（为最终消费者服务）

2、中间商的功能

1、企业-----消费者

2、代替汽车生产企业完成市场营销职能

3、增加汽车的价值

4、信息来源

5、有利于汽车企业进入新市场

6、有利于汽车企业销售新产品

三：商品批发商

1、含义

以进一步专卖为目的，成批买卖商品的商业组织和个人。

2、类型

独立批发商、多品牌汽车批发商、委托代理商、地区分销商

四、我国汽车销售体制的现状和存在的问题

1、现状

1）批发交易与零售交易

2）品牌专营

3）地区性汽车交易市场

4）汽车城

2、存在问题

主要问题：无序竞争，售后服务差，

汽车促销策略

一、促销

1、含义

（1）核心——沟通信息

（2）目的——引发、刺激消费者产生购买行为

（3）方式——人员促销、非人员促销

2、促销的作用

1）提供汽车信息

2）突出汽车产品特点，提高竞争力

3）强化汽车企业形象，巩固市场地位

4）刺激需求，影响用户的购买倾向

3、各种促销方式的特点

1）人员推销

利用推销人员推销汽车产品

特点

—直接、准确，过程灵活、易于与客户建立长期友好合作关系

—成本较高，对促销人员素质要求高

2）广告

通过广告宣传媒体向用户传递信息

特点

—信息传播面广，引导消费潮流

—不能直接成交

3）营业推广

汽车企业运用各种短期诱因鼓励购买、经销或代理汽车产品

特点

—可有效吸引客户，刺激购买欲望

—有贬低产品的意味

4）公共关系

汽车企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系，以树立良好的形象，促进产品销售的活动。

特点

—创造“人和”艺术，消费者印象深刻

—产生效果所需时间长

5）、销售技术服务

促进销售，增强企业竞争力。

各种促销方式的优缺点一览表

4、促销组合策略

影响因素

1）产品种类和市场类型

2）促销目标

3）产品生命周期的阶段

4）促销预算

二、、人员推销策略

1、应用条件

1）市场的集中程度

2）市场用户类型

3）产品的技术含量

4）产品价格

2、人员推销的基本形式

1）上门推销

2）柜台推销

3）会议推销

3、人员推销的基本策略

1）寻找新客户策略

“守株待兔”、“主动出击”

2）接近客户策略

3）说服客户的策略

（1）提示说服法

（2）演示说服法

三、营业推广策略

1、针对消费者的

（1）有奖销售

市场营销学知识点归纳

第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

汽车营销 --课程标准 (1)

《汽车营销学》课程标准

廊坊职业技术学院 汽车工程系 《汽车营销学》课程标准 课程编码：030264 课程性质：专业核心课 学分：4 计划学时：64 适用专业：汽车技术服务与营销 本专业培养拥护党的基本路线，适应社会主义市场经济需要，德、智、体、美全面发展，面向生产、建设、管理、服务第一线，牢固掌握汽车技术服务与营销及相关专业相应职业岗位（群）所需的基础知识和专业技能，并具有较强综合实践能力的技术技能人才。 1.前言 课程定位 《汽车营销学》一门研究汽车企业市场基本规律的学科，是汽车技术服务与营销专业的一门理论性较强的专业核心课。本课程是针对汽车销售顾问岗位设置的，在汽车技术服务与营销专业的人才培养计划中具有核心地位。 通过讲授加实训的教学模式来设置本课程，使学生能够识记汽车市场的特点，汽车市场营销一般观念和发展趋势、汽车市场营销环境的特点和分析方法、消费者购买

行为、市场调研、营销策略的制定、营销活动策划的相关理论知识，从而提高学生对汽车市场的认识和综合分析能力，使学生能够掌握策划和开展汽车市场营销活动的实际技能，为日后从事相关岗位工作打下坚实基础。 本课程开设在第四学期，是在学生学完《汽车概论》、《汽车服务礼仪》、《汽车维修企业管理》、《汽车消费者行为与心理学》的基础上开设的。前导课程的学习使同学们对各大汽车品牌、汽车公司、汽车维修企业的管理模式、管理理念、管理特点、管理内容以及管理方法有了比较深入的了解。培养了同学们利用案例的分析，利用所学知识，发现和找到解决企业管理问题的思路的能力。为后续的汽车营销实训、华汽特色实训和顶岗实习奠定基础，使学到的知识得以更好的运用，技能更好地发挥。 本课程的主要工作任务目标为培养学生们具有分析汽车市场营销活动及因素的能力、具有为汽车企业及4S店设计并制作营销策略的能力、具有为企业策划营销活动的能力。为之后的实习实训和工作打下坚实的基础。 设计思路 课程设置的总体思路 本课程在设计思路上以企业对人才的需求标准为标准，现代汽车企业最需要高素质技术技能型人才，尤其是汽车行业，既要熟练掌握各项修理技术，又要求具有营销策划、管理沟通、与人协作的能力。所以本课程建立以情境任务为导向的课程体系构架，以完成一个情境任务为课程目标，在完成任务的过程中更好的把握理论知识，学以致用，同时提升学生分析市场营销过程当中出现的问题的能力，锻炼与人沟通，清晰表达观点的能力。本课程对汽车市场营销的基本原理和相关知识做基本讲解，更注重的是通过采用大量的案例分析的方式帮助学生认识掌握汽车营销知识，并在任务驱动中通过小组讨论及情境演练，使学生们熟知汽车市场营销的过程，并具备策划和组织市场营销活动的能力。 课程设置的依据 汽车技术服务与营销专业的核心岗位之一为汽车销售顾问，《汽车营销学》这门课程就是针对这个核心岗位开设的，是本专业的核心课程。

汽车理论考试必备资料

《汽车理论》知识点全总结 第一部分：填空题 第一章．汽车的动力性 1．从获得尽可能高的平均行驶速度的观点出发，汽车的动力性指标主要是：（1）汽车的最高车速Umax（2）汽车的加速时间t（3）汽车的最大爬坡度imax。 2．常用原地起步加速时间和超车加速时间来表明汽车的加速性能。 3．汽车在良好路面的行驶阻力有：滚动阻力，空气阻力，坡道阻力，加速阻力。 4．汽车的驱动力系数是驱动力与径向载荷之比。 5．汽车动力因数D=Ψ+δdu/g dt。 6．汽车行驶的总阻力可表示为：∑F=Ff+Fw+Fj+Fi 。其中，主要由轮胎变形所产生的阻力称：滚动阻力。 7．汽车加速时产生的惯性阻力是由：平移质量和旋转质量对应的惯性力组成。 8．附着率是指：汽车直线行驶状况下，充分发挥驱动力作用时要求的最低地面附着系数。 9．汽车行驶时，地面对驱动轮的切向反作用力不应小于滚动阻力、加速阻力与坡道阻力之和，同时也不可能大于驱动轮法向反作用力与附着系数的乘积。 第二章．汽车的燃油经济性 1．国际上常用的燃油经济性评价方法主要有两种：即以欧洲为代表的百公里燃油消耗量和以美国为代表的每加仑燃油所行驶的距离。2．评价汽车燃油经济性的循环工况一般包括：等速行驶，加速、减速和怠速停车多种情况。 3．货车采用拖挂运输可以降低燃油消耗量，主要原因有两个：（1）带挂车后阻力增加，发动机的负荷率增加，使燃油消耗率b下降（2）汽车列车的质量利用系数（即装载质量与整车整备质量之比）较大。 4．从结构方面提高汽车的燃油经济性的措施有：缩减轿车尺寸和减轻质量、提高发动机经济性、适当增加传动系传动比和改善汽车外形与轮胎。 5．发动机的燃油消耗率，一方面取决于发动机的种类、设计制造水品；另一方面又与汽车行驶时发动机的负荷率有关。 6．等速百公里油耗正比于等速行驶时的行驶阻力与燃油消耗率，反比于传动效率。 7．混合动力电动汽车有：串联式，并联式和混联式三种结构形式。 第三章．汽车动力装置参数的选定 1．汽车动力装置参数系指：发动机的功率和传动系的传动比；它们对汽车的动力性和燃油经济性有很大影响。 2．确定最大传动比时，要考虑三方面的问题：最大爬坡度、附着率及汽车最低稳定车速。 3．确定最小传动比时，要考虑的问题：保证发动机输出功率的充分发挥、足够的后备功率储备、受驾驶性能限制和综合考虑动力性和燃油经济性。 4．某厂生产的货车有两种主传动比供用户选择，对山区使用的汽车，应选择传动比大的主传动比，为的是增大车轮转矩，使爬坡能力有所提高。但在空载行驶时，由于后备功率大，故其燃油经济性较差。 5．在同一道路条件与车速下，虽然发动机发出的功率相同，但变速器使用的档位越低，后备功率越大，发动机的负荷率越低，燃油消耗率越高。 6．单位汽车总质量具有的发动机功率称为比功率，发动机提供的行驶功率与需要的行驶功率之差称为后备功率。 7．变速器各相邻档位速比理论上应按等比分配，为的是充分利用发动机提供的功率，提高汽车的动力性。 8．增加挡位数会改善汽车的动力性和燃油经济性，这是因为：就动力性而言，挡位数多，增加了发动机发挥最大功率附近高功率的机会，提高了汽车的加速和爬坡能力。就燃油经济性而言，挡位数多，增加了发动机在低燃油消耗率区工作的可能性，降低了油耗。9．对汽车动力性和燃油经济性有重要影响的动力装置参数有两个，即最小传动比和传动系挡位数。 第四章．汽车的制动性 1．汽车制动性的评价指标是：（1）制动效能，即制动距离与制动减速度（2）制动效能的恒定性，即抗热衰退性能（3）制动时汽车的方向稳定性。 2．制动效能是指：汽车迅速降低车速直至停车的能力，评定指标是制动距离和制动减速度。 汽车的制动距离是指从驾驶员开始操纵制动控制装置（制动踏板）到汽车完全停止住为止汽车驶过的距离，它的值取决于制动踏板力、路面附着条件、车辆载荷和发动机是否结合等因素。 3．决定汽车制动距离的主要因素是：制动器起作用的时间，最大制动减速度即附着力（或最大制动器制动力）和起始制动车速。4．汽车在附着系数为Φ的路面上行驶，汽车的同步附着系数为Φo，若Φ＜Φo，汽车前轮先抱死；若Φ＞Φo，汽车后轮先抱死；若Φ=Φo，汽车前后轮同时抱死。 5．汽车制动跑偏的原因有两个：（1）汽车左右车轮，特别是前轴左、右车轮（转向轮）制动器的制动力不相等（2）制动时悬架导向杆系与转向系杆在运动学上的不协调（互相干涉）。

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

《汽车理论》知识点全总结归纳

欢迎阅读 《汽车理论》知识点全总结 第一部分：填空题 第一章．汽车的动力性 1．从获得尽可能高的平均行驶速度的观点出发，汽车的动力性指标主要是：（1）汽车的最高车速Umax（2）汽车的加速时间t（3）汽车的最大爬坡度imax。 2．常用原地起步加速时间和超车加速时间来表明汽车的加速性能。 3．汽车在良好路面的行驶阻力有：滚动阻力，空气阻力，坡道阻力，加速阻力。 4．汽车的驱动力系数是驱动力与径向载荷之比。 2．确定最大传动比时，要考虑三方面的问题：最大爬坡度、附着率及汽车最低稳定车速。 3．确定最小传动比时，要考虑的问题：保证发动机输出功率的充分发挥、足够的后备功率储备、受驾驶性能限制和综合考虑动力性和燃油经济性。 4．某厂生产的货车有两种主传动比供用户选择，对山区使用的汽车，应选择传动比大的主传动比，为的是增大车轮转矩，使爬坡能力有所提高。但在空载行驶时，由于后备功率大，故其燃油经济性较差。 5．在同一道路条件与车速下，虽然发动机发出的功率相同，但变速器使用的档位越低，后备功率越大，发动机的负荷率越低，燃油消耗率越高。 6．单位汽车总质量具有的发动机功率称为比功率，发动机提供的行驶功率与需要的行驶功率之差称为后备功率。 7．变速器各相邻档位速比理论上应按等比分配，为的是充分利用发动机提供的功率，提高汽车的

动力性。 8．增加挡位数会改善汽车的动力性和燃油经济性，这是因为：就动力性而言，挡位数多，增加了发动机发挥最大功率附近高功率的机会，提高了汽车的加速和爬坡能力。就燃油经济性而言，挡位数多，增加了发动机在低燃油消耗率区工作的可能性，降低了油耗。 9．对汽车动力性和燃油经济性有重要影响的动力装置参数有两个，即最小传动比和传动系挡位数。 第四章．汽车的制动性 1．汽车制动性的评价指标是：（1）制动效能，即制动距离与制动减速度（2）制动效能的恒定性，即抗热衰退性能（3）制动时汽车的方向稳定性。 2．制动效能是指：汽车迅速降低车速直至停车的能力，评定指标是制动距离和制动减速度。 汽车的制动距离是指从驾驶员开始操纵制动控制装置（制动踏板）到汽车完全停止住为止汽车驶过的距离，它的值取决于制动踏板力、路面附着条件、车辆载荷和发动机是否结合等因素。 第六章．汽车的平顺性 1．研究平顺性的目的是控制汽车振动系统的动态特性，使乘坐者不舒服的感觉不超过一定界限，平顺性的评价方法有加权加速度均方根值法和振动剂量值两种。 2．“ISO2631”标准用加速度均方根值给出了在1-80Hz摆动频率范围内人体对振动反应的暴露极限、疲劳-降低工效界限、降低舒适界限三种不同的感觉界限。 3．进行舒适性评价的ISO2631-1:1997（E）标准规定的人体座姿受振模型考虑了：座椅支撑面，座椅靠背和脚支撑面共三个输入点12个轴向的振动。 4．悬架系统对车身位移来说，是将高频输入衰减的低通滤波器，对于动挠度来说是将低频输入衰减的高通滤波器。 5．降低车身固有频率，会使车身垂直振动加速度减小，使悬架动饶度增大。 6．作为汽车振动输入的路面不平度，主要用路面功率谱密度来描述其统计特性。

汽车营销基础知识点

第一章 1.市场机制就是指市场有机体内各要素之间互为因果、互相制约的联系和作用。 2.市场的功能：实现，调节，反馈。 3.市场的作用:（1）市场是进行商品生产的必要条件。 （2）市场是联系生产和消费的纽带。 （3）市场是企业进行竞争的场所。 （4）市场是调节供求的一种手段。 4.形成市场的基本条件：有双方买卖，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件。 5.* 形成买卖行为的三要素：消费者，购买力，购买欲望。 6.我国汽车市场的类型：公务用车市场、商务用车市场、经营用车市场、私人用车市场。 7.我国汽车市场的基本特点：（1）我国汽车市场受宏观因素影响较大。 （2）汽车产品发展快但开发能力不足。 （3）汽车及零部件服务贸易水平相对落后 （4）个人购车是汽车消费结构的主体 （5）我国汽车市场的包容行非常大 8.市场营销概念:市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜为现实交换的活动 9市场营销者：所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价物作为交换的人。

10.汽车市场营销是指汽车商品从生产领域转移过程中所采取的经营方法、策略和销售服务。 11.汽车市场营销功能：（1）发现和了解消费者的需求 （2）指导企业经营战略决策 （3）稳定现有市场和开拓新市场 （4）最大限度满足消费者需要 12.* 所谓市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。 13汽车市场营销环境概念：所谓汽车市场营销环境，就是指那些对汽车企业的营销活动产生重要影响的全部因素。 14.市场营销环境可以分为市场营销微观环境和市场营销宏观环境 微观环境是指企业的内部因素和企业外部的活动等因素。 宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企 业的营销职能所控制的全部因素，一般包括政治与 法律环境、经济和市场环境、自然和人口环境等。 15.汽车市场营销环境的特点：不可控性，动态多变性，相关性，差第二章异性，可利用性 1.行业竞争性分析潜在进入者 （简答或填空）新进入者的威胁 供应商行业内现有企业之间的竞争购买者 替代产品或服务的威胁 替代商品

发动机原理与汽车理论_知识点

发动机的性能指标 理论循环简化条件：理想气体，压缩和膨胀是绝热等熵，封闭循环，燃烧为定压或定容加热，放热为定容放热。 三个基本循环：定容加热循环、定压加热循环、混合加热循环。 理论循环用循环热效率和循环平均压力衡量评定港闸https://www.wendangku.net/doc/532538663.html, 热效率影响因素：压缩比，等熵指数，压力升高比，预膨胀比。 压缩比相同，定容加热循环热效率最高，汽油机按此工作。 最高压力一定，定压加热循环热效率最高，高增压柴油机和车用高速柴油机按此工作。汽车配件https://www.wendangku.net/doc/532538663.html, 实际循环的影响：实际工质影响，换气损失，燃烧损失。 实际工质影响：理论中工质比热容是定值，实际气体随温度升高而上升；实际还存在泄漏。 平衡方程： 发动机的换气过程 换气过程：自由排气，强制排气，进气，燃烧室扫气 气门重叠：排气门晚关和进气门提前打开，出现进排气门同时开启的现象 燃烧室扫气：利用气流压差、惯性清除废气，增加新鲜充量，降低燃烧室热区零件的温度。长林机械https://www.wendangku.net/doc/532538663.html, 换气损失：排气损失（分自由排气损失，强制排气损失）和进气损失。 充气效率：实际进入气缸的新鲜充量与进气状态下充满气缸工作容积的新鲜充

量之比。 充气效率影响因素：进气终了状态的气缸压力，温度，残余废气系数，压缩比，配气相位。 充气效率措施：减少进气系统的流动损失，减小对新鲜充量的加热，减小排气系统的阻力，合理地选择配气相位。 发动机废气涡轮增压 增压是发动机提高功率最有效的方法。 增压优点：①在保证输出功率不变的情况下，可以使气缸数减少或者气缸直径减小，从而可以减小发动机的比质量和外形尺寸②提高热效率，降低燃油消耗率③减少排气污染和噪声④降低发动机的单位功率造价⑤对补偿高原功率损失十分有利 增压缺点：①增压发动机的机械负荷和热负荷都较高②增压发动机很难满足车辆对转矩适合性及瞬变工况的要求③车用汽油机应用增压技术较困难④适用的小型涡轮增压器发展晚并且效率偏低 径流式增压器：主要离心式压气机和径流式涡轮机组成，还有支承装置、密封装置、冷却系统、润滑系统。 离心式压缩机参数，空气增压比 压气机特性：压气机在不同转速下的压比、效率和空气流量之间的关系。 喘振：空气流量减小到某一值后，气流发生强烈脉动，压气机工作不稳的现象。长林机械https://www.wendangku.net/doc/532538663.html, 喘振线：各种转速下的喘振点连起来。 涡轮机膨胀比：指在与外界没有热、功交换的情况下，气流速度被滞止到零时的气体参数。

汽车理论超级总结(考研笔记)

备注：各课次内容中：用红色字标记的是重点，加粗且斜体标记的是难点，既用红色标记又加粗斜体标记的既是重点也是难点。 课次1： 内容： 第一章、汽车的动力性 §1-1 汽车的动力性指标 §1-2 汽车的驱动力与行驶阻力 一、汽车驱的驱动力：发动机的外特性，传动系的机械效率，车轮半径，汽车的驱动力图。 课次2： 二、汽车的行驶阻力：滚动阻力及滚动阻力系数，空气阻力及空气阻力系数，上坡阻力，加速阻力。 课次3： 三、汽车的行驶方程式 §1-3 汽车行驶的驱动与附着条件，附着力与附着利用率 课次4： §1-4 汽车的驱动力——行驶阻力平衡：驱动力—行驶阻力平衡图，利用驱动力—行驶阻力平衡图分析汽车的动力性指标。 §1-5 汽车的动力因数与动力特性图：利用动力特性图分析汽车的动力性指标。 课次5： §1-6 汽车的功率平衡：利用功率平衡图分析汽车的动力性指标。 课后习题：汽车动力性习题 试验1：汽车动力性路上试验 课次6： 第二章汽车的燃油经济性 §2-1 汽车燃油经济性的评价指标 §2-2 汽车的燃油经济性计算：汽车发动机的负荷特性与万有特性，汽车稳定行驶时燃油经济性的计算 课次7： §2-2 汽车的燃油经济性计算：汽车的加速、减速与停车怠速的耗油量计算。§2-3 影响汽车燃没油经济性的因素：影响汽车燃油经济性的使用因素，影响汽车燃油经济性的结构因素，提高汽车燃油经济性的途径。 试验2：汽车燃油经济性实验 课次8：

第三章汽车发动机功率与传动系传动比的选择 §3-1 发动机功率的选择 §3-2 传动系最小传动比的确定 课次9： §3-3 传动系最大传动比的确定 §3-4 传动系档数与各档传动比的确定 课后习题：汽车燃油经济性及传动系统参数选择习题 课次10： 第四章汽车的制动性 §4-1 制动性的评价指标 §4-2 制动时车轮的受力：地面制动力、制动器制动力与附着力的关系，滑动率与附着系数的关系。 课次11： §4-3 汽车的制动效能：汽车的制动减速度，制动距离， 汽车制动效能的恒定性 §4-4 制动时汽车的方向稳定性：制动跑偏，制动侧滑。 课次12： §4-5 前后制动器制动力的比例关系： 一、地面对前、后车轮的法向反作用力，前、后制动器制动力的理想分配曲线， 二、具有固定比值的前、后制动器制动力实际分配线，同步附着系数及其选择，制动过程分析 课次13： 三、在附着系数不同的道路上的制动过程分析、利用附着系数与附着效率。 §4-6 制动力调节：制动力调节原理，制动系限压阀、比例阀，防抱制动系统。 课次14： 第七章汽车的通过性 §7-1 汽车通过性概述 §7-2 汽车间隙失效、通过性的几何参数 §7-3 汽车越过台阶、壕沟的能力 课后习题：汽车制动性和通过性习题 课次15： 第五章汽车的操纵稳定性 §5-1概述：操纵稳定性概念，车辆坐标系，刚体运动微分方程。 §5-2轮胎的侧偏特性：轮胎坐标系，轮胎侧偏现象与侧偏特性，

市场营销学重点笔记学习资料

市场营销学重点笔记

市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这 种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地 点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知

需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销 改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致 力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺 激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通 过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测 试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分 销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律 约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进

汽车销售的相关基本知识.

汽车销售的相关基本知识 第一:基本功 ,所谓的基本功就是汽车专业知识必须全面掌握,无论哪一款车型,新下线的还是老款车型,对汽车的价格、配置、性能、基本参数、市场的占有率和车本身的优点。 第二：了解市场 就是对现在的市场无论是地区性市场还是国家或世界的汽车总体市场，都要有一个特别全面的了解，不管做为什么行业的销售人员，必须必备这一点了解市场。这样才能获得利润。 第三：就是深入人心 做为一个汽车销售人员要每次都要想在顾客的前面，就是什么事都要牵着顾客的心思走，让顾客顺着你的意思，你说一就是一，说二就是二，让顾客的意识随你。 第四：强化个人修养 一个汽车销售人员，首先给顾客的第一印象要好。第一印象要好就要在穿着、举止、言语以及肢体语言，人的第一印象是非学重要的，如果第一印象不好，就会在顾客与销售员的心理之间产生障碍。 在汽车销售中对于一个刚入行汽车销售顾问来说往往不知所措，不晓得其中的销售技巧。所谓熟能生巧，这归根到底是对汽车产品本身的不了解。无论是汽车销售新手或者老手，汽车基础知识的掌握永远也是必须的。 认识汽车，了解汽车，为产品知识的学习打下理论基础，了解有关专业术语、名词，不仅有利于树立专业形象，更利于销售实践过程中的运用。 发动机发动机是汽车的动力装置，作用是使供入其中的燃料燃烧而发出动力。大多数汽车都采用往复活塞式内燃机，它一般是由机体、曲柄连杆机构、配气机构、供给系、冷却系、润滑系、点火系(汽油发动机采用)、起动系等部分组成。冷却系一般由水箱、水泵、散热器、风扇、节温器、水温表和放水开关组成。汽车发动机采用两种冷却方式，即空气冷却和水冷却。一般汽车发动机多采用水冷却。润滑系发动机润滑系由机油泵、集滤器、机油滤清器、油道、限压阀、机油表、感压塞及油尺等组成。燃料系汽油机燃料系由汽油箱、汽油表、汽油管、汽油滤清器、汽油泵、化油器、空气滤清器、进排气歧管等组成。底盘底盘接受发动机的动力，使汽车产生运动，并保证汽车按照驾驶员的操纵正常行驶。底盘由下列部分组成：传动

车辆工程 汽车理论 余志生 重要总结

一、名词解释 1．汽车的动力性：汽车的动力性系指汽车在良好的路面上直线行驶时由汽车受到的纵向外力决定的、所能达到的平均行驶速度。 3．汽车的燃油经济性：在保证动力性的条件下，汽车以尽量少的燃油消耗量经济行驶的能力，称作汽车的燃油经济性。 4. 汽车百公里燃油消耗量：在一定运行工况下汽车每行驶一百公里所消耗燃油的升数Qs（L/100km）。 5. 汽车的制动性：汽车行驶时能在短距离内停车且维持行驶方向稳定性和在下 长坡时能维持一定车速的能力，成为汽车的制动性。（还包括对已停驶的汽车，特别是在坡道上已停驶的汽车，特别是在坡道上已停驶的汽车，可使其可靠地驻留原地不动的驻车制动性能）。 6．汽车曲线行驶的时域响应：汽车曲线行驶的时域响应系指汽车在转向盘输入或外界侧向干扰输入下的侧向运动响应。 7．地面制动力：汽车制动时受到与行驶方向相反、由地面提供的外力，称为地面制动力。 8. 轮胎的侧偏现象：有侧向弹性的车轮，在侧偏力的作用下滚动时，即使侧偏 力没有达到附着极限，车轮行驶方向亦将偏离车轮平面，这就是弹性轮胎的测偏现象。 9．转向盘力特性：转向盘力随汽车运动状况而变化的规律称为转向盘力特性。 10. 汽车曲线运动引起的侧翻：指汽车在道路（包括侧向坡道）上行驶时，由 于汽车的侧向加速度超过一定限值，使得汽车内侧车轮的垂直反力为零而引起的侧翻。 11．车辆的挂钩牵引力：车辆的土壤推力Fx与土壤阻力Fr之差，称为挂钩牵引力，是表征汽车通过性的主要参数。 12．汽车通过性的几何参数：与间隙失效有关的汽车整车几何尺寸，称为汽车通过性的几何参数。这些参数包括最小离地间隙、纵向通过角、接近角、离去角、最小转弯直径等。 13.汽车侧翻：汽车侧翻是指汽车在行驶过程中绕其纵轴线转动90度或更大的 角度，以至车身与地面相接触的一种极其危险的侧向运动。 9．汽车的通过性（越野性）：汽车的通过性（越野性）是指它能以足够高的平均车速通过各种坏路和无路地带（如松软地面、凹凸不平地面等）及各种障碍（如陡坡、侧坡、壕沟、台阶、灌木丛、水障等）的能力。 10．土壤推力：在驱动力作用下，由地面剪切变形而产生的反力作用在车轮上，称为土壤推力。 1．汽车的后备功率：汽车在良好水平路面上以某一速度等速行驶时，发动机能发出的最大功率与汽车的阻力功率之差，成为汽车在该车速时的后备功率。 3．无级变速器的调节特性：在同一Ψ的道路上，不同车速时，无级变速器应有的ⅰ值连成曲线便得无级变速器的调节特性。 4. 汽车多工况百公里燃油消耗量：（1）循环行驶试验工况，模拟实际汽车运行 状况的试验工况，它规定了车速-时间行驶规范。（2）多工况百公里燃油消耗量，在规定的循环行驶试验工况下，测得的汽车百公里燃油消耗量。 23．线性二自由度汽车模型：是一个两轮摩托车模型。由前后两个有侧向弹性的轮胎支撑于地面、具有侧向及横摆运动二自由度。 24．转向灵敏度：（稳态横摆角速度增益）稳态的横摆角速度与前轮转角之比，

市场营销学-重点知识点汇总--最新版

市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）

市场营销学知识点整理

第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。

1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产

市场营销学吴健安(第三版)重点笔记【复习资料】

市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换 条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以 是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发， 有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需 求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观 念等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾 客（市场）导向观念，社会营销导向观念。 具体如下： 以企业为中心的观念： 1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一 种欲望或者说是一种潜在需求。

汽车营销实务课程教案

汽车营销实务课程教案集团档案编码：[YTTR-YTPT28-YTNTL98-UYTYNN08]

《汽车营销实务》课程教案一、课程定位 《汽车营销实务》主要培养从事汽车企业销售活动或相关工作的专业应用型人才。本课程在汽车运用技术专业教学中作为一门能力拓展课程，是一门以培养学生的专业销售理论和应用技能为目标的课程。本课程以“汽车营销基础知识”为引领，以“汽车营销实务”为导向，以工学结合、情境教学的方式来设计课程的教学内容和教学方法。课程具有综合性和职业性特点。通过本课程学习，学生能很快适应汽车销售岗位，为进入汽车营销职业生涯打好坚实的基础，并能实现零距离上岗。同时课程还考虑到学生未来职业发展，通过教学，使学生具备汽车市场调研与分析、汽车市场策划等高级营销技能。 二、课程目标 1.知识目标 （1）掌握汽车营销的基础知识，包括汽车市场营销环境的分析、汽车市场的调研和预测、汽车消费者的分析、汽车定价与分销的策略。 （2）掌握汽车整车销售实务与技巧、汽车营销的“六位绕车”介绍、角色模拟训练、客户开发、接待、咨询、产品介绍、试车、协商、成交、交车、跟踪等知识； （3）理解汽车营销相关工作策划、作业流程并能进行制定、自评互评及工作页的使用等。 2.能力目标 （1）学生能够具备收集、分析和组织职业工作所需信息的能力； （2）学生能够进行计划和组织职业工作活动； （3）学生能够依照程序标准作业，优化工作流程，协调配合工作； （4）学生能够具备继续学习，获取新知识技能以及独立解决问题的能力。 3.素质目标 （1）培养学生职业工作中自我控制、自我管理及有效工作评价的能力； （2）增强学生的心理、体能素质