奢侈品消费心理与消费行为

奢侈品

奢侈品在国际上被定义为“一种出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。

奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。

目前，国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。

奢侈品不同于一般的消费品，具有自身的特质，奢侈品的特点，主要是以下几点：

（一）一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。

（二）动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。

（三）不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。

（四）极其有限的数量。当许多奢侈品被商业化运作以后，尽管售价不菲，但依然是有钱就能买得到，这在一定程度上削弱了其作

为奢侈品所独有的内涵。为了改变这种状况，限量版产品应运而生。因其稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义，限量版产品成为了“奢侈品中的奢侈品”，把产品奢侈化到了无法复制的境界，限量到了只有极小部分人出高价才能拥有的程度。

（五）保留传统的手工加工工艺。在机械化和流水线盛行的年代，人们对于手工的东西都有特别的亲切感。人们理所当然的认为，手工生产的东西更加“地道”，品质精良，内涵丰富。大多数有历史内涵的奢侈品都保留了传统的手工加工工艺，这又成为奢侈品区别于一般商品的特质。

（六）非功能性。没有奢侈品，也并不妨碍人们的正常生活，然而正是这一特点体现出奢侈品的真正价值所在。镶嵌在劳力士金表表盘上的钻石并不会使手表更准确地计时，这一纯粹的非功能性元素，起到的是装饰作用，为顾客带来除了计时以外的价值将钻石的恒久与时间永恒联结，从而产生美妙的感受。

中国奢侈品消费群体特征分析

富裕群体

富裕群体是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，交际广泛，大多聚集在经济发达地区。

高收入群体

高收入群体由一系列人群组成，包括企业家、商人和社会名流，

性别比较均衡。他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群，他们的年龄小于富裕群体，大多在25岁到40岁之间。

高级白领群体

这个消费层级的人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的，年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。

年轻富裕族群

年龄25-40岁的富裕消费者：

1、财富新贵。

2、时尚新宠。他们使用奢侈品品牌更多是为了显示自己的个人品味，奢侈品意味着时尚的款式和生活方式的选择。

个人品味的体现，个性的张扬方式;看重品牌文化、品牌风格是否适合自己的气质和社会形象;看重其精致的制作、考究的设计。

3、尚酷新族。

心理特征

中国奢侈品消费者的社会性奢侈品消费动机包括:

炫耀、从众、社交、身份象征;

个人性奢侈品消费动机包括:品质、享乐和自我赠礼。

普遍来说，中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型;而在奢侈品市场较为成熟的发达国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。

2.2.1 富裕群体

富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。

他们渴望成功，成功意味着金钱或权力，他们成功后需要一些东西证明、炫耀他们的成功，标榜自己的上层人士身份，于是，奢侈品就是最好的证明和象征符号。

随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累，有一些人开始注重产品质感，注重产品细节，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受。

2.2.2 高收入群体

高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。

高收入群体是中国的新富阶层，面对自己突然增加的财富，他们需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面，这些新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会(如富裕群体)的认同，从而扩大自己的社交网络。

2.2.3高级白领群体

高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。

高级白领群体作为新兴的时尚阶层，消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。2.3 购买行为特征

2.3.1 消费产品特征

总的来说，中国奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，消费者对房屋、汽车、阖家旅游等奢

侈品的消费更多。不同收入水平的消费者消费的奢侈品也存在差异。名车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品是富裕群体奢侈品消费的主要产品，旅游等体验式奢侈品所占比例也逐渐提高;高收入群体消费的产品包括名车、豪宅等绝对奢侈品，也包括手表、服饰等相对奢侈品，高收入群体的奢侈品消费主要是以富裕群体作为标准，通常会跟随富裕群体的消费趋势。由于经济限制，高级白领消费的奢侈品中手表、服饰、香水、皮包、领带等相对奢侈品占绝大多数，他们热衷于购买一些顶级奢侈品品牌的小配件。

在消费内容上，中国人的奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、旅游，以及个性消费，比如艺术、美食等，无所不在消费形式上，存在以小“奢”代大“奢”的情况。一些收入水平并没有达到奢侈水准的人会购买一些相对便宜的配件，寻找感觉，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。他们热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等。

尽管中国奢侈品消费目前仍然处于比较低级的阶段，但是蓬勃发展的中国经济和日益扩大的中国富裕阶层人数显示中国奢侈品消费具有巨大的发展潜力。

（一）入门奢侈品（十万以下）。

在中国，奢侈品市场不再局限于金字塔顶端的消费者，中产阶级同样也成为奢侈品尤其是价格在十万以内的入门奢侈品的消费群体。此类奢侈品消费群体的年收入约为24万元人民币，存款在30万

-50万人民币之间，其中约有1000万-3000万人经常购买奢侈品。此消费人群将在2010年增加到2.5亿人口。同时，值得注意的是，中国至少有1.75亿人或者13.5%的人口有能力购买各种品牌的奢侈品，主要购买商品为高级成衣、香水、箱包、佩饰等。

（二）常用奢侈品（十万到百万）。

目前，中国奢侈品行业正在经历升级阶段，常用奢侈品逐步进入5%最富有的城镇最高收入户。据估计，在中国净资产超过1百万美元的人有30万人，约占全国人口总数的0.02%。

这部分消费者为奢侈品行业的主要目标消费群体，其购买行为集中在汽车、名表、高级定制等行业。

（三）顶级奢侈品（数百万到千万）。

购买顶级奢侈品需要极大的经济实力，一般资产过亿才可成为顶级奢侈品比如豪宅、飞机、游艇等产品的目标顾客。根据2006年《福布斯》财富排行榜，中国拥有15名亿万富翁。其中，财富最少的也有5.14亿美元。值得注意的是，中国中产阶级中同样存在着不可忽视的购买力和市场。中产阶级的需求将进一步促进奢侈品在中国的发展。在最近一次的“奢侈品品牌与中国中产阶级”网络市场调查中，发现超过半数的中产阶级受访者渴望购买奢侈品。此调查还发现，中国的东部和北部地区购买奢侈品牌的倾向比南部和中部地区更为强烈。只有1%的受访者认为购买奢侈品是“肤浅”的，而64%的受访者认为奢侈品是成功的象征。可见，中国奢侈品的市场容量是很大的。其中既包括奢侈品牌现有的消费者群体，更有不可忽视的中国中产阶

级等新兴力量的加入。

三、中国奢侈品消费行为三大特征

消费是一个最能体现时代性的动态概念,每一个时代、每一个社会都可能有自己所提倡的基本消费观,但不管社会整合的力度多么强大,只要社会分层永恒地存在,消费行为就不可能是铁板一块。中国的奢侈品消费行为反映了不同阶层和群体的价值观和生活追求,形成三个显著特征。

1、炫耀性消费。在中华传统文化里,人们对成功的理解就是:一个人拼命读书或是在外打拼成功后,衣锦还乡,建房置

田,请名人雅士舞文弄墨装饰家居和自身,用奢侈消费炫耀自己的成功,借此获得社会认同和抬高身份地位。经过几千年文化的发展,这种文化特征依然清晰地反映在社会生活中。在经济全球化的今天,我国的新富阶层带着这种深深的文化烙印,表现形式变成了今天的保时捷、阿玛尼、卡地亚,甚至是名家古玩字画等当代奢侈品罢了。炫耀性消费还有一个表现形式,即

“面子”消费。回家吃咸菜,出门穿名牌的人,在中国不是少数。他们往往会不惜一切代价将钱花在一个显门面的地方,而在其他地方省吃俭用。“月光族”每月都把薪水花光;“新贫族”收入不错,却总是处于贫困状态;“百万富翁”总处于负债状态,在高收入的白领中是比较常见的事。这种炫耀性消费主要不是满足真实需求。这种消费的动机是谋求某种社会认可。炫耀性消费,对增加自己的财富有好处。借助炫耀性消费所表达的象征符号,人们容易认清自己要交往的对象。中

国的新富阶层:一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位;另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。

2、盲目性消费。首先,中国奢侈品消费者对奢侈品的认知度较低。据调查显示,中国的奢侈品消费者在无提示的情况下,认知大约20个奢侈品牌,但当被问及比较了解的品牌,则集中在几个进入中国市场较久的品牌。这主要跟奢侈品目前在国内的宣传推广力度有关。其次,与欧洲相比,讲品位式的享受性消费比较少,盲目从众消费明显,奢侈主要是做出来给别人看的。中国传统文化对此的影响很大。据说轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越(好)销售,就到中国市场来看个究竟。结果,他发现中国人大碗大碗地喝XO,全无法国式浪漫、情趣和品位。不过,随着中国经济体制的健全,“问题富豪”的减少,中产阶层逐步成为奢侈品消费的主力,中国奢侈的品味和流向也在悄然发生变化。以前追求大牌子,现在的奢侈消费则更加别致、低调,更注重享受与品位。

3、个性消费。人们的消费行为是其生活方式和向社会展示个性的一种表现。正是因为商品的个性化,才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品,才更显示出其尊贵的价值。

中国消费者存在奢华品消费动机中的3个：自我赠礼、自我享乐、精致品质。同时，也发现了中国消费者奢华品消费动机的特殊性：领先的动机，以及表现内在自我的动机几乎没有。这里可以看出中国消费者所处的华人文化对于其奢华品消费动机的影响：华人文化以儒家

文化为主心，而儒家文化导致了中国人的自我解构以关联自我和关系自我为主，其奢华品消费动机有如下几点特征：

第一，相对于西方消费者注重产品的享乐性消费价值，中国消费者更注重炫耀性价值。

第二，相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，中国消费者注重拥有物的公众意义。

第三，相对于西方，中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位。

第四，相对于西方消费者注重奢华品的领先特性，中国消费者在选择和消费奢华品时，更多从众的动机。

第五，中国消费者奢华品的消费很大一部分是用来送礼建立其社会关系。

同时，由于近年来消费主义和享乐主义的影响，中国消费者也存在一些个人取向的奢华品消费动机：自我享乐、品质精致和自我赠礼。

四、中国奢侈品的营销特点

1、制造距离感。奢侈品注定只让一部分人买得起。只有用多数人望而生畏的价格,才能产生仰望感和距离感。钢笔品牌中的派克在价格降到大多人能接受的时候便不再代表奢侈品了,相反“,万宝龙”确因提价而跻身奢侈品行列。高昂的价格并不是一种准确的概念,但却是清晰的。正如高价的不全是奢侈品。但奢侈品全是高价的—样。奢侈品的重要价值之一就是用高昂的代价换取特殊的体验。

2、营造珍稀感。奢侈品非但只有一部分人买的起,而且只有更

小部分人能拥有。瑞典的DUXIANA床垫,由于其手工制作,限量生产而成为床垫中奢侈品的第一品牌;法国珍藏版的铂金包也正因为其产量稀少而成为女人们追捧的对象。毕加索的名画随着毕加索的去世而成为绝版,而正由于此才卖出了天价。

3、形同名片,具有符号性。拥有和消费奢侈品,如同在社交和商务场合出示个人的名片,表明其身份地位职务。奢侈品的价格严重“背离”实用价值,其使用价值重在符号上。“捷达”和奔驰”都是代步工具,在使用价值上相差不大,但代表的意义确大不相同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。

4、塑造高贵血统。奢侈品往往都被赋予悠久的历史、拥有传统或无与伦比的工艺、材质。在欧洲,许多奢侈品是家族企业出品,讲究传承与血统,比如伏特加酒,再比如轩尼诗XO,他们都蕴涵着丰富的故事、文化,这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由,是丰富的品牌内涵所在。

5、展示顶级精湛工艺质量。首先,产品必须在工艺层次上取得成功。超过行业平均水平数倍的制造时间,大量的手工制造,用料的苛刻讲究,制作程序的复杂构成了奢侈的理由。其次,梯级的中间层是功能,工艺上的差异必须转化成功能上的真正不同。最后,阶梯的最后一级是情感不同。产品在工艺上的优势必须结合其它因素,与消费者在情感上产生共鸣。每辆劳斯莱斯车头上的那个吉祥物mascot———带翅膀的欢乐女神,她的产生与制造的过程,就是一个例证。这尊女神像的制作过程也极为复杂。它采用传统的蜡模工艺,完全用手工倒模

压制成型,然后再经过至少8遍的手工打磨,再将打磨好的神像置于一个装有混合打磨物质的机器里研磨64分钟。做好的女神像还要经过严格的检验。

中国品牌战略协会发现,目前内地奢侈品消费者已占总人口的13%,约1.6亿人。据安永会计师事务所的预计:从2006年到2008年,中国奢侈品消费年增长率为20%;之后到2015年的年增长率为10%。届时,销售额将超过115亿美元,到2010年中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品,是目前数字的十几倍;到2015年,中国消费者将像日本消费者一样具有影响力,奢侈品消费总量将占全球的29%。然而中国市场对奢侈品、奢侈品消费已经奢侈品营销的认识了解还有待深化。

1、财富新贵。中国奢侈品市场于2000年开始起步。据统计,到了2005年,有470万户左右的高端家庭具备30000美元以上的购买力。根据2005 Merrill Lynch的财富报告预测,30万余人拥有超过百万美元的净资产。与此同时,其他人群的收入水平也有了相当程度的提高。中国市场在10年间,产生了一大批暴富人群。2007年11月1日发布的福布斯中国富豪榜全榜单中,400位上榜富豪财富总和达2800亿美元,比去年增加1640亿美元。400人名单中,共有66人身价超过10亿美元,而去年仅有15人达到这一水平,这标志着中国已经成为全球亿万富豪最多的国家之一。

2、时尚新宠。这类人群有一些是“金领”:他们接受过良好的教育,担任中高层经理,有丰厚的薪水,大多在跨国企业工作,因此对

国际流行趋势了解颇多;有的则是从事创意性行业如媒体、艺术、音乐、公共关系的工作。在那些行业,“品味”是一种职业素养。“时尚新宠”对奢侈品品牌的认识及态度与“财富新贵”大为不同:他们使用奢侈品品牌更多是为了显示自己的个人品味。对他们而言,奢侈品意味着时尚的款式和生活方式的选择。时尚新宠在短短十年吸取了奢侈品在一个世纪沉淀的

时尚元素。在“时尚新宠”看来,奢侈品内涵己经有了很大改变:从单纯的象征身份,发展为个人品味的体现;从盲目的追随潮流,发展为个性的张扬方式;从单纯为品牌名气所吸引,发展为更看重品牌文化、品牌风格是否适合自己的气质和社会形象;从为产品上醒目的品牌标志所吸引,发展为更看重其精致的制作、考究的设计。

3、尚酷新族。主要是指中国20世纪80年代后出生的20多岁的独生子女一代,拥有9000万数量,形成了一个日益重要的“80后”巨大消费群。他们全新的生活态度和消费心理,及其所掌控的财富,都将刺激时尚行业的消费需求和巨大的购买能力。他们代表着一种市场机遇。在父母辈不惜代价提供的优裕物质环境中,很多“80后”的年轻人已经开始使用奢侈品。他们生活中充斥着各种各样的世界名牌,他们追求新奇刺激,尚酷。他们更容易受环境的影响,模仿明星穿着时尚,攀比消费。与父辈克勤克俭、量入为出的消费观念相比,“80后”超前消费意识崛起,更容易冲动消费。这类消费群体有两个显著特征:他们很酷,带着明显的个人主义烙印。很多奢侈品牌的个性和形象迎合了这代人的追求。

万事达卡(MasterCardWorldwide)2007年9月发布最新奢侈品市场报告,预计2016年,中国年轻富裕族的奢侈品消费额达264亿美元,而年长富裕族的消费额则是180亿美元。报告显示年轻富裕族对奢侈品需求的增幅比年长富裕族高。

消费心理与购买行为的分析

消费心理与购买行为的分析消费者购买行为的产生是由其内在因素和外在因素的相互 促进、交互影响而造成的。企业营销人员可以通过对影响消费者行为的内外因素及其关系的研究来掌握消费者行为的规律。一、消费者购买行为的模式和历程 心理学专家把消费者购买行为用“S→O→R”的简化模式来 解释消费者购物行为。S是刺激，是给予消费者的商品刺激，刺 激也是施加到一个影响，O为有机体，就是消费者自身，R是反应，即可能产生购买的反应。 一般情况下，消费者购物行为分为6个阶段： 1、知晓阶段。消费者发现商品（产品）的存在； 2、了解阶段。购物者了解商品（产品）的功用、质量、价 格、造型美观等； 3、喜爱阶段。对商品（产品）产生好印象； 4、偏好阶段。对商品（产品）产生好印象，已扩大到其他 方面，在感情上十分喜欢； 5、确信阶段。由偏好而产生购买的愿望； 6、由态度转变为实际行动。 上述历程包含认识（个人思维）→感情（个人情绪）→意愿 （个人的动机），这是一个心理状态发展过程。

二、消费者购买行为的类型和动机（一）消费者购买行为分以下类型 1、选购型。经认真选择、分析比较后下决心购买，比如为 个人购买小汽车。 2、习惯型。按传统习惯，或随大流，如北方人喜欢买桑塔 纳，天津人喜欢买夏利，长春人喜欢买捷达，上海人喜欢买帕萨特，广东人喜欢日本车、四川人喜欢买长安，武汉人喜欢买富康等等。 3、信誉型。相信名牌企业、名牌产品，如欧洲人相信奔驰 车，日本人相信丰田车，美国人相信GM或福特车，中国人相信奔驰、宝马、丰田。 4、随机型。购买商品时比较随意，对品牌没有刻意要求， 在确定购买意向后，只要产品价格、性能、式样、色彩等符合预先制定的标准，就会在短时间内购买。 5、时尚型。购买或选择商品时，比较喜欢参考电视、报纸 等媒介的商品介绍，对流行的时尚商品非常感兴趣，也时常以拥有时髦用品而沾沾自喜。 6、独立个性型。这类消费者个性非常强，喜欢别出心裁或 与众不同，在选择或购买商品时喜欢式样、色彩、品牌比较独特的商品，以突出自己的个性。

中国消费者奢侈品消费心理特征分析与本土奢侈品营销策略

中国消费者奢侈品消费心理特征分析与本土奢侈品营销策 略 中国消费者奢侈品消费心理特征分析与本土奢侈品营销策略一、奢侈品概念“奢侈”一词来源于拉丁文“luxury”, 原意是指“极强的繁殖力”, 也可以理解为极强的“感染力”、“传播力”和“ 延展力”, 这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。牛津辞典这样解释Luxury: a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”, 又称为非生活必需品。1997 年～Kapferer 给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义:“奢侈品代表的是美好的事物, 是应用于功能性产品的艺术。就像光可以以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品: 他们是高品位的代名词。”沃夫冈〃拉茨勒将奢侈分为旧式奢侈和新式奢侈。旧式奢侈即非创造性奢侈, 表现为对稀有原料的消费和耗用; 新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏, 而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。克里斯托弗〃贝里在《奢侈的概念———概念及历史的探究》中给出了某物品可以成为奢侈品的必要条件和充分条件。首先, 奢侈品必须是满足人类的基本需求, 人的基本需求包括衣、食、住、行、娱,这是奢侈品的必要条件, 那些为了收藏或者保值而购买的昂贵物品即不属于此列, 而该条件也为奢侈品奠定了很多人都想拥有的基础; 其次, 奢侈品必须具有昂贵、独有、稀有的特征。二、奢侈品的特征 奢侈品的内涵界定为在某一具体的行业或产品类别中被认为是最高级别的产品。往往～最高级别的产品包括几个品牌。这种最高级别的产品在消费者心目中应具有下列特征:

奢侈品消费心理与消费行为研究分析word版本

1奢侈品相关概念 奢侈的概念可以追溯到古希腊时期，“奢侈”一词来源于拉丁文“luxury”,原意是指“极强的繁殖力”,也可以理解为极强的“感染力”、“传播力”和“延展力”,这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。然而关于奢侈品的定义，至今在学术领域上尚未有公认的定义，归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同，牛津辞典这样解释Luxury:a thing that isexpensivand enjoyable but not essential。牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为:“极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。” 奢侈品在国际上被定义为“一种出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。1997年,Kapferer给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义:“奢侈品代表的是美好的事物,是应用于功能性产品的艺术。就像光可以以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品:他们是高品位的代名词。” 美国著名经济学家凡勃伦早在1899年就提出，奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品所附予的社会经济背景上的价值。从操作性定义而言，艾莫利大学法律历史研究员Charles J.Reid将奢侈品的操作性定义设为:

“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的，也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。” Nueno and Quelch (1998)从经济学的角度定义 奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。 目前，国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。 作为非生活必需品，奢侈品是一个相对的概念，不同的地点和不同的时间，奢侈品的物质形式会发生转变，并可根据个人、社会、经济等环境的不同可以分为绝对奢侈品和相对奢侈品，如高档钟表在目前来说是相对奢侈品，但游艇、私人飞机在目前来说就是绝对奢侈品。 奢侈品不同于一般的消费品，具有自身的特质，奢侈品的特点，主要是以下几点： （一）一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。 （二）动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。

消费心理与行为第四版知识点整理

消费的概念：消费包括了广义消费和狭义消费。广义消费包括生产消费和个人消费;狭义的消费专是指个人消费。（个人消费具有自然性和社会性） 消费者概念：消费者指从事消费行为活动的主体人。广义的消费者是指“所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。狭义的消费者是从市场需求的角度界定的。是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。 消费者心理与行为：在消费过程中发生的心理活动，即为消费心理，又称为消费者心理。而消费者行为则是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应，动作，活动和行动。 消费者心理与行为的研究对象:消费者的心理活动基础；购买行为；群体心理行为；心理与社会环境；行为与市场营销； 学科性质：是现代经济与管理科学的一个重要组成部分。 特点:具有综合性，经济性，发展性，应用性等特点。 消费者心理与行为研究的现实意义:对消费者意义：可以使他们学会科学地进行消费决策，从而使由于对商品不了解、认知水平差、消费观念落后等原因造成的消费盲目、效果差甚至利益受损的现象得以改善，消费者的消费趋向于更成熟、更稳定，使其需要得到更好的满足，能被很好地引导，更加明确自己要得是什么，消费更有效，更经济，走出消费误区。 对行业研究者：行为研究者通过对消费者行为的研究，创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。使知识体系更为完备，建立更全的理论体系，对实践有更强的指导意义。 对企业1有利于制定科学的市场策略2用来测定市场成效3利于详细划分市场。消费者心理与行为的研究历史：萌芽阶段（19世纪末20世纪20年代)；起步阶段（20世纪30—50年代）20世纪30年代，消费者心理和行为问题开始受到各学派的关注，大大推动了对其研究的市场化。20世纪50年代，对消费者心理与行为的研究逐步深入。马斯洛需要层次理论在这一时期诞生。快步成长及成熟阶段（20世纪60—90年代）1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。1968年，俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克合作出版的《消费者行为学》成为该领域的第一部专著。广泛应用阶段（21世纪至现在） 消费者心理与行为的研究发展趋势 1.研究角度趋向多元化 2.研究参数趋向多样化 3.研究方法趋于定量化 消费心理和行为学的研究方法 1.访谈法 2.问卷法3.实验法。 消费者心理与行为研究在我过国的应用 有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策改善消费行为，实现文明消费；推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。 影响消费者行为的个人内在因素 一、生理因素：生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度 二、心理因素：心理过程、个性心理 影响消费者行为的外部环境因素 1.自然环境：地理区域气候条件资源状况理化环境 2.社会环境：人口环境社会群体环境经济环境政治法律环境科技环境文化环境

《消费者心理与行为》(结课作业)

201709考试批次 《消费者心理与行为》结课作业

语言大学网络教育学院 《消费者心理与行为》期末试卷 注意： 本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行： 1) 结课作业提交起止时间：2017年8月2日--9月11日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。） 2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介 回寄的作业一律视为无效； 3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作 业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理； 4) 提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar，大小10M以； 5) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。 小论文写作（请从论文选题围，任选一个题目进行写作，具体要求如下。总分100分） 一、论文题目 1、由消费心理学看假冒名牌商品泛滥现象。 2、我国健身行业顾客群体消费特征和消费心理的研究。 3、“黄金周”假日旅游消费心理研究。 4、大学毕业生择业消费心理及行为特征探析。 5、B2C电子商务中的消费心理研究。 二、论文写作要求 （1）字数要求至少2000字。容要求语言精练、通顺；文章切题、新颖；层次清楚，结构 完整。 （2）禁止下列抄袭现象：整段抄、整篇抄；移花接木；冒名顶替；直接从网上下载；雷同 现象。 （3）写作格式要求： 论文标题（统一使用小二号黑体，加粗） 摘要（暂只要求中文部分）不超过200字 摘要标题使用小四号楷体，加粗 摘要容使用五号黑体，出现在首页标题下面。

中国消费者奢侈品消费心理特征分析

GWH28-DGCMP-P6RC4-6J4MT-3HFDY 中国消费者奢侈品消费心理特征分析 据世界奢侈品协会报告,2008年中国人奢侈品的消费达86亿美元,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。在受金融危机影响,欧美各国奢侈品销售市场不断下滑的背景下,中国消费者高昂的消费热情和强大的消费能力,令人刮目相看。奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场。但是在调研中我们却发现,有些奢侈品不受追捧,尽管它们足够稀缺,足够精致;有些奢侈品却令消费者趋之若骛,成功人士喜欢它,缺乏足够消费能力的年轻人也追捧它,奢侈品的消费呈现出与欧美市场不同的特征。 中国消费者奢侈品消费心理特征 (一)追求自我实现的消费心理 卓越的品质是奢侈品应有的特征,它在质量上没有任何妥协,是高质量的代名词。在中国消费者传统的价值观念中认为一分钱一分货,奢侈品高质高价,理所当然。因此对于注重生活品质又有消费能力的高收入阶层,奢侈品的消费成为他们的一种生活方式。他们不随波逐流,会选择不同品牌中符合他们个性偏好的品种,既经典又引领时尚,既时尚又超越流行,优雅地体现着生活的品位,是对自我实现的最好的诠释。 (二)炫耀性消费心理 在过去的二十多年中,伴随着中国经济的快速发展及市场的不完善,富裕阶层应运而生。起初,他们凭借对市场的敏感察觉和创业精神,白手起家,在较短时间内完成了原始积累;之后,企业不断发展或通过资本运作使财富迅速膨胀。正所谓穷则思变、变则通,由于很多人原来没有社会地位,不被社会所重视和尊重,现在他们成功了,他们要通过一定方式展示自身价值来获得社会的认同和赞赏。于是乎富裕的人们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息成为最初的、自然的选择。因为奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能,从这一层面上说奢侈品消费是一种符号,代表着成功和富裕,而成功和富裕是人们追求的目标。奢侈品的这种符号消费与身份认同、社会地位之间的关系,以及奢侈品使用时的优越感,足以不断激发富裕的人们消费的欲望,从而出现奢侈品消费趋之若骛的现象。 (三)从众性消费心理 消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果,往往会受到他人的影响。这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。所谓从众指个人受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。一般说来,群体成员的行为,通常具有跟从群体的倾向,当他发现自己的行为和意见与群体不一致,或与群体中大多数人有分歧时,会感受到一种压力,这促使他趋向于与群体一致。于是从众性的消费行为发生了。人们往往最容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。由此就不难解释高档写字楼中满眼都是的白领身上的奢侈新品。 (四)模仿性消费心理。 为了避免消费可能导致的经济风险、社会风险,尤其是当人们对所面对的商品的内在品质难以作出细致判断或商品的价格很高时,往往会以亲朋好友、同事、崇拜性群体作为参照群体,这些群体的行为被个体作为有用的信息予以参考。特别是崇拜性群体的消费示范行为会直接引起模仿,模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快,即所谓“我和我的偶像用同一个品牌”。一份研究表明中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的影响。由此,我们可以理解那些资产平平的年轻群体为什么在只花100元买一件普通的饰品的同时也会化上万元去购买一个手包。 (五)情绪性消费心理

奢侈品消费心理解析

时尚文化结课作业 班级：09思政 学号：06 姓名：胡思鹏奢侈品消费心理解析

摘要：随着奢侈品市场的的繁荣，带来了奢侈品行为的增长，通过对奢侈品的消费现象及消费心理两个层面进行分析，会发现影响奢侈品消费的 因素是文化观念、经济收入、知识经验以及社会心理。附着奢侈品的 身体，像是一种携带个人思想、感觉的载体，它既是自然界的一部分， 也是文化的一部分，隐含着各种社会价值观。 关键词：奢侈品;影响因素;消费现象及心理; 所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象，因此时尚也经常被称为流行。它具体表现为在某一特定时期内，相当数量的人对特定的观念、行为、语言、生活方式等产生了共同的崇尚与追求，并使之在短时间内成为整个社会到处可见的现象。而奢侈品消费就是其中一个十分显著的时尚文化符号。一般意义上认为奢侈品是指在国际上享有很高的知名度和美誉度，注重品位和质量并且主要面向高端市场的产品，用料高档、制作精良、品质卓越，代表着产品的最高境界，能使消费者感 受到高雅与精致的生活方式。在沃夫冈·拉茨勒的畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”他将之形容为一种将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感。所以说奢侈品它带给消费者的体验价值远远超过其本身的使用价值。从我个人理解上看，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。是大部分人消费不起的物品，其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品，如名牌箱包、高级成衣、高档汽车、私人飞机和豪华游艇。然而，尽管奢侈品的价格是那么的昂贵，但是，还有非常多的人在不断地追求，因为中国有句古话：物以稀为贵，稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件。 ㈠奢侈品消费心理分析

关于大学生奢侈品消费情况的调查报告

学号： 3210040121 商丘工学院 2013届毕业生毕业论文（设计） 关于大学生奢侈品消费情况的调查报告 —以商丘工学院在校大学生为例 学生姓名：陈玉珍 所属院部：管理学院 专业班级： 2010级电子商务1班 指导教师：刘抗 定稿时间： 2013年4月

目录 摘要 (1) 一、前言 (1) 二、调查目的 (1) 三、采访概况及分析 (1) 四、调查结果 (5) 五、大学生奢侈品消费状况原因与分析 (5) （一）在校大学生奢侈品消费结构的特性： (6) （二）大学生奢侈品消费结构中存在的问题： (6) 六、问题分析及解决 (6) （一）社会方面 (6) （二）学校方面 (6) （三）家庭方面 (6) （四）个人方面 (7) 七、结束语： (7)

摘要 为了解当代大学生奢侈品消费状况，对商丘工学院在校大学生进行了调查研究，主要从大学生的消费水平、奢侈品观念、奢侈品消费心理和看法等方面展开，并且针对大学生消费现状提出自己的看法和建议，引导大学生用正确的消费行为和观念面对奢侈品。 关键词：商丘工学院在校大学生；奢侈品; 消费情况；调查报告 一、前言 随着经济社会的纵深发展，在大众传媒影响力日益扩展的背景下，当代大学生作为社会中一个比较特殊的消费群体，具有比较特殊的消费心理。他们既是当前消费主体之一，有着独立的消费意识和消费特点，也是未来中国消费的主力和消费潮流的引导者, 他们的消费观念更为直接的受到名人/影视作品等的影响。大学生针对奢侈品的消费特征通常被认为具有双重性：一方面，他们在占用社会资源方面居于劣势，经济能力尚未独立，消费受到很大的制约；另一方面，又有着旺盛的消费需求和相对超前的消费观念。这两方面的矛盾使得他们的消费行为存在不少问题。大学生的奢侈品消费状况、消费观念与消费模式，对未来我国经济的发展，奢侈品消费文化的构建都会产生极其重要的影响。为真实了解当代大学生奢侈品的消费水平、状况，把握大学生奢侈品消费的心理特征和行为导向，培养大学生形成科学、理性、文明、责任的新消费理念，促使他们成为“新消费运动”的践行者、推动者，具有积极的现实意义 二、调查目的 大学生消费问题正逐年为高校及国人所重视，作为收入很少的学生群体其购买力却在逐年增加，奢靡攀比之风日益增长，其消费结构和消费能力是否合理发人深省，我既是以此为出发点，以问卷调查及采访等形式确定“高校大学生奢侈品消费情况调查与分析”为课题的社会实践，其意义和目的在于通过对部分高校的实地调研及调查、研究、分析。 三、采访概况及分析 为了对大学生奢侈品消费情况有比较全面准确地了解，我们开展了研究。并对商丘工学院在校大学生进行了奢侈品消费情况的问卷调查。本次调查共发放问

商业健身中的消费心理与行为

第三章商业健身中的消费心理与行为 经营性健身企业或酒店康乐体育中心的一切工作都是围绕满足客人需求而进行的。消费者是否消费某一些体育项目或再来消费该项目，取决于支配客户顾客消费的心理活动。为了选择和确定最佳的健身经营项目与流程设计，使其最大限度地满足顾客的需求，就必须对顾客的消费心理进行研究。 第一节商业健身的消费心理 纷繁复杂的心理现象可分为两部分：心理过程和个性心理。心理过程是人的心理活动的一般的、共有的过程；个性心理活动的个性特征。二者密切相关，共同决定着消费者的购买行为。商业健身参与者的消费心理同样具有一般心理过程与个性心理特征。 一、商业健身消费者的一般心理过程 （一）认知过程认知过程是从感性到理性的、从感觉到思维的过程。认知过程是商业健身参与者购买活动的先导。这个过程主要通过其感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的。一般分为两个阶段： 1 ．感性认识阶段 感性认识阶段是顾客通过感觉、知觉对商品或服务获得直观形象，并在脑中形成表象，再通过记忆实现积累，实质是消费信息的接受和储存。 2 ．理性认识阶段理性认识阶段是顾客通过思维、联想、判断，获得商品或服务更为全面、本质的认识，实质是对商品信息进行加工、再储存。 当顾客进入经营性健身企业或酒店康乐体育服务中心，如果装修很高雅、大方、整沽，健身项目齐全，服务人员彬彬有礼、主动热情，就会给顾客以愉快舒适的感觉，产生消费欲望。否则就会引起消费者厌烦失望以致丧失了消费欲。可以看出，人们对体育消费有了一定认识之后，也并不一定采取消费行为，决定是否消费在很大程度主要受理性认识的支配。 （二）情绪过程 情绪过程是人的心理活动的一种反映形式，指对客观观实是否符合自己的需要而产生的态度的体验。随业健身参与的情绪过程大体可以分为喜欢、激情、评估、选定4 个阶段。 1 ．喜欢阶段 喜欢阶段指顾客在认识基础上形成的对健身产品或服务的初步印象．最初表示的是满意不满意、喜欢不喜欢的态度。 2 ．激情阶段 激情阶段指顾客作对健身产品或服务由于喜欢而引起的一时的强烈购买欲望和购买热情，但还不是一定要购买，因为消费者情感的产生和变化还要受多种因素的影响。 3. 评估阶段 评估阶段是指顾客在购买欲望推动下，对商品进行经济的、社会的、道德的和审美的价值评估，使自己的感情与理智趋于统一。 4、选择阶段 选择阶段指健身的顾客经过对健身产品的价值评估，产生了对某种产品的信任和偏好，并对它采取行动，形成购买行为。 当顾客进入经营性健身企业或酒店康乐体育中心，如果服务人员笑脸相迎，热情周到，服务标准规范．而且健身没施先进，就会使消费者产生美感，并以愉快、兴奋和欣喜等情绪反映出来，从而产生消费欲望。反之，服务人员的呆板严肃的表情，态度消极，其他设置没有特色，则会使顾客产生反感。经过情绪过程，顾客会产生购买动机，进一步发生购买行；但也可能产生消极情绪，中止购买行动。接着是否采取购买行动主要受顾客的意志心理活动的影响。 （三）意志过程 意志过程指健身顾客自觉地确定购买目标并支配自己的行动达到既定购买目的的心理过程。意志过程对顾客购买行为起到发动、调节或制止的作用，一般分为两个阶段：做出购买决定阶段和实施购买决定阶段。 当顾客喜欢某种健身产品或服务时，无论消费欲望多么强烈，但在成交之际意志就起着关键作用。顾客

中国奢侈品市场的特点及消费者行为特征(精品文档)

课题名称:中国奢侈品市场的特点及消费者行为特征 一、概述 所谓奢侈品是指昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品以及顶级奢侈品。 近年来，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。中国是一个怎样的奢侈品市场，中国企业有哪些机会?当奢侈品在西欧、日本市场上遭遇了普遍的大滑坡之际，中国却逆风而上，成为世界第三大奢侈品消费国。每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正在以每年20％的速度增长。世界顶级品牌纷纷在中国选址开店，从来没有见过的奢侈品让国人睁大了眼晴，同时睁大眼睛的还有来自全球各地的顶级奢侈品生产商们，他们确认中国可以拯救他们，正如法国精品企业联盟“科尔贝委员会”预言，中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。 中国是一个怎样的奢侈品市场，中国企业有哪些机会? 二、中国奢侈品市场的特殊性 “等我有了钱……”几乎每个人都在心里装着一个或几个奢侈梦。刚刚富裕起来的中国需要“奢侈”一下，需要用某种标志性的东西彰显自己的财富与成功。欧洲人、日本人、由国香港人都经历过这个阶段。奢侈是人的一种梦想，梦想产生需求。与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场有其特殊性。 1、奢侈品消费快速增长。改革开放初期，国人生活还仅停留在温饱阶段，有关生活消费的报道很少。但是从1991年至今，部分国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，进行长期投资以培育消费者和树立品牌。近10年内中

基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析

在注意到我国年轻的消费者给品牌带来了巨大财富同时，还需警醒他们带来的负面效应。比如2011年20岁的郭美美在微博上炫耀她的玛莎拉蒂和爱马仕包，而数月后19岁的尤异希也也做了同样的事情，这些负面事件一定程度上给这些奢侈品的品牌形象带来了损害，我国消费者大部分越来越重视在奢侈品的产品背后品牌的社会形象和责任感，近68%的受访者认为这些因素将影响他们对奢侈品的选择和购买。 不容忽视的是政府官员这一终端市场消费群体。比如香港雅视集团对LOTOS眼镜的营销措施是在华专门组织的针对政府官员的市场推广，其单价在人民币1至3万元之间，原，该公司的总经理陈京宪说，这些产品终端消费者基本都是政府官员，其言下之意为即使该品牌眼镜的购买者不是官员，其他人购买者很大部分也会把眼镜作为送为官员的礼物。 此外，以奢华车在我国的消费情况为例，它们在我国的消费呈现两种分裂状态，分别为实力精英型消费者和隐形富豪。实力精英者大部分是企业所有者或者决策管理者，他们大多选择的品牌为凯迪拉克、林肯、奔驰和宝马等豪华轿车，，而隐形富豪们虽然不是社会名流，但是因为支配大量财富，多数居于浙江和山西等地区，其购车理念多为炫富。 二、我国消费者奢侈品的消费心理 1.影响我国消费者奢侈品消费心理的因素 (1)社会因素。社会因素是在消费者关注自我在别人心目中的形象的基础上提出来的，包括从众和炫耀、彰显地位以及人情社交三方面。这是因为奢侈品所具有的奢华和时尚体现明显的社会象征意义，从而能带给消费者自我实现的满足感。面子观源于我国社会文化重视生命和社会价值，我国消费者在消费中不仅关心别人的看法，而且关注个人消费的社会群体效应，注重自身消费在社会群体中的认可度，构成驱动奢侈品消费的重大因素，在人际交往中发挥重要作用。 在社会因素中，从众和炫耀动机占据的比例最大，这是由我国的奢侈品消费群体的特殊性决定，因为该群体中很大一部分是财富新贵，他们大多白手起家，然而在取得一定成就后都希望通过炫耀性奢侈品消费来犒赏自己以及凸显其社会地位，展现自己所拥有的财富和权势。而怀有从众心理的消费者不一定很富有，但是他们出于面子观念认为人有我也得有，比如在高档写字楼中的白领们满眼都是奢侈品新品。 以彰显个人地位和身份为目追求对奢侈品的消费，在消费过程中获得超人一等的优越感。他们一些人可能长期出没于一些精英和财富圈群，要符合该圈子文化以及在社会上获得认同，则需要用奢侈品来体现身份与地位，这些消费者主要是一些政府官员和企业老板。

中国消费者奢侈品消费心理特征分析

■ 贺敏浙江工业大学经贸管理学院贺慈浩 浙江大学公共管理学院 嬿中国消费者奢侈品消费心理特征分析 ［摘要］［关键词］进入新世纪以来中国的奢侈品消费市场快速发展。但中国独特的文化和消费心理，使得奢侈品的消费呈现出与欧美等国不同特点。本文主要分析了中国消费者奢侈品消费心理特征，并提出相应的营销建议。奢侈品消费特征营销建议 作者简介：贺敏，６６年２月出生，女，宁波人，浙江工业大学经贸管理学院副教授，企业管理硕士，主要研究方向：营销管理；贺慈浩，１９６４年１１月出生，男，宁波人，浙江大学公共管理学院副教授，工商管理硕士，主要研究方向：市场营销。 嬿１９据世界奢侈品协会报告，２００８年中国人奢侈品的消费达８６亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。在受金融危机影响，欧美各国奢侈品销售市场不断下滑的背景下，中国消费者高昂的消费热情和强大的消费能力，令人刮目相看。奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场。但是在调研中我们却发现，有些奢侈品不受追捧，尽管它们足够稀缺，足够精致；有些奢侈品却令消费者趋之若骛，成功人士喜欢它，缺乏足够消费能力的年轻人也追捧它，奢侈品的消费呈现出与欧美市场不同的特征。分析中国消费者多元化的奢侈品消费心理特征，从而提示企业更准确地运用营销策略，更好地满足中国消费者的需求。奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念，学术界对于如何定义奢侈品并没有定论，从经济学、社会学、营销学、产业角度都作出了不同的描述。经济学角度定义的奢侈品是指功能性价值占价格比值低的产品，即有形价值占无形价值比值低的商品。一种被用得较多的定义是：奢侈品是一种超出消费者基本需求之外的，具有独特、稀缺、珍奇等特性的消费品。本文对奢侈品的内涵界定为在某一具体的行业或产品类别中被认为是最高级别的产品。往往，最高级别的产品包括几个品牌。 这种最高级别的产品在消费者心目中应具有下列特征： （一）卓越的品质。经典的设计，考究的用料，超凡的工艺成就卓越的品质。经过精心创作的产品，应该是经典的代名词，并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍，引领时尚，使消费者获得愉快的审美享受。 （二）稀缺性。奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它，凸现其尊贵的特点。 （三）高昂的价格。高价是优质的代名词，认为高昂的价格才体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。 （四）深厚的文化底蕴。独有的经营理念、传奇的经营方法，历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀，令人回味。 （五）非必需品。奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替 代。奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅其使用价值。 上述这些特点勾勒出了奢侈品的总体图像，消费者由于侧重欣赏其不同的特点，成为其购买的原由。而中国消费者由于对其中某些特点的偏好过度演绎，使得奢侈品的消费呈现出与欧美等成熟国家不一样的场景。（一）追求自我实现的消费心理 卓越的品质是奢侈品应有的特征，它在质量上没有任何妥协，是高质量的代名词。在中国消费者传统的价值观念中认为一分钱一分货，奢侈品高质高价，理所当然。因此对于注重生活品质又有消费能力的高收入阶层，奢侈品的消费成为他们的一种生活方式。他们不随波逐流，会选择不同品牌中符合他们个性偏好的品种，既经典又引领时尚，既时尚又超越流行，优雅地体现着生活的品位，是对自我实现的最好的诠释。 （二）炫耀性消费心理 在过去的二十多年中，伴随着中国经济的快速发展及市场的不完善，富裕阶层应运而生。起初，他们凭借对市场的敏感察觉和创业精神，白手起家，在较短时间内完成了原始积累；之后，企业不断发展或通过资本运作使财富迅速膨胀。正所谓穷则思变、变则通，由于很多人原来没有社会地位，不被社会所重视和尊重，现在他们成功了，他们要通过一定方式展示自身价值来获得社会的认同和赞赏。于是乎富裕的人们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息成为最初的、自然的选择。因为奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能，从这一层面上说奢侈品消费是一种符号，代表着成功和富裕，而成功和富裕是人们追求的目标。奢侈品的这种符号消费与身份认同、社会地位之间的关系，以及奢侈品使用时的优越感，足以不断激发富裕的人们消费的欲望，从而出现奢侈品消费趋之若骛的现象。 （三）从众性消费心理 消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果，往往会受到他人的影响。 这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。所谓从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表 现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。一般说来，群体成员的行为，通常具有跟从群体的倾向，当他发现自己的行为和意见与群体不一致，或与群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使他趋向于与群体一致。于是从众性的消费行为发生了。人们往往最容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。由此就不难解释高档写字楼中满眼都是的白领身上的奢侈新品。 （四）模仿性消费心理。 为了避免消费可能导致的经济风险、社会风险，尤其是当人们对所面对的商品的内在品质难以作出细致判断或商品的价格很高时，往往会以亲朋好友、同事、崇拜性群体作为参照群体，这些群体的行为被个体作为有用的信息予以参考。特别是崇拜性群体的消费示范行为会直接引起模仿，模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快，即所谓“我和我的偶像用同一个品牌”。一份研究表明中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的影响。由此，我们可以理解那些资产平平的年轻群体为什么在只花１００元买一件普通的饰品的同时也会化上万元去购买一个手包。 （五）情绪性消费心理 情绪性消费更为常见和普遍的是体现在女性消费者身上。女性消费易受情绪影响，尤其是在与平常心境不同时的消费行为。在极端情绪中购物消费的女性相当多，据零点调查公司的调查，这一比例高达４６，１％。当她们心情不好的时候，女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法。在开心的时候，购物消费也是他们表达快乐的一种方式。在众多的情绪化消费中最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为，据零点调查公司调查，哪怕是买了自己并不真正需要和喜欢的东西，有８８％的人也不后悔。 有时女性会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物，或作为某一特别时刻的纪念和庆祝，在记忆中留下一些值得回味的东西。感性的女人从感性的消费中获得了自我完善需要的满足，实现了情绪及感情上、需求与现实购买能力上的平衡，从而使得这种情绪性消费时常发生。 一、奢侈品及其特征 二、中国消费者奢侈品消费心理特征（下转第２４１页）

中国高端人群之消费心理与行为分析

中国高端人群之消费心理与行为分析（上） 深圳市拓璞家具设计有限公司.研究中心向苏云 关键词：高端人群；消费心理；消费行为 中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 一、高端人群的消费心理 炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。 享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。 二、高端人群的分类分析 根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方

式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析：（未完，待续。。。）发表于：2010/09/28 产品战略--高端人群之消费心理与行为分析（中） 深圳市拓璞家具设计有限公司. 研究中心向苏云 关键词：高端人群；消费心理；消费行为 （1）尊贵型——追求自然、闲适 高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。此类人群大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨等。 尊贵型高端人群在诸多价值观的关键要素当中，其更注重生活的自然、品质、安全环保等方面，在价格敏感、时尚等方面的关注比较少，体现了他们追求自然、闲适的价值观。在生活习惯方面，尊贵型消费人群很重视生活品质，注重休闲，经常和朋友聚会，活动丰富，在休闲活动方面开支水平也较高，同时也是一些高级俱乐部的会员。同时，他们也很爱好运动，高尔夫球是他们中多数人最喜欢的运动，同时也有部分人偏好马术等高端休闲活动；在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式；在消费取向方面，相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同，期待博得认同与喝彩。 （2）享受型——注重服务、细节 享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费

基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析——以CHANEL为例 - 副本

基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析——以 CHANEL为例 摘要：在欧美经济发达国家中，消费者针对奢侈品的消费已历经上百年的风雨历程。现阶段我国经济得到健康而快速的发展，城镇的人口数量与日俱增，使公众的消费能力得到持续的提高，同时不断优化消费的理念，更多的人存在享用奢侈品的意愿。古奇与路易威登以及香奈尔等国外奢侈品的品牌向我国市场大举进军，在运营方面获取成功。 我国奢侈品行业孕育着无限的商机、市场的容量持续增加且趋向于庞大的状态。我国消费者不断增强消费的意识且提高消费的能力，针对奢侈品的需求与日俱增。毋庸置疑，我国将成为消费奢侈品的大国，然而其市场处于刚起步阶段，诸多层面有待于完善与优化：其消费的观念滞留在较初级的环节，需要进一步增强针对奢侈品的认知与理解。同时基于奢侈品行业、我国企业呈现出缺位的现象，也就是说奢侈品的品牌没有产生，只能看到外国品牌的大肆进军而望洋兴叹，不能积极广泛地参与其竞争。 本文阐述国内外奢侈品品牌的发展历程，阐述其市场的主要特征，探究其发展的态势，剖析本土奢侈品在发展的过程中所需面对的源自于外部环境的机会与威胁，以消费者消费奢侈品的心理（以Chanel为例）为研究对象，设计调研对象，对其展开了深入研究，剖析多元化影响因素的重要程度；有的放失地针对奢侈品市场提出行之有效的营销策略，并描述了发展的前景。 关键词：奢侈品；消费者心理；策略

Analysis of Chinese Luxury Marketing Strategy Based on Consumer Psychology: A Case Study of CHANEL Abstract:In the developed countries of Europe and the United States, consumers have been experiencing the consumption of luxury goods for hundreds of years. At this stage, China's economy has developed healthily and rapidly. The population of cities and towns is increasing day by day, which has continuously improved the public's spending power. At the same time, the concept of consumption has been continuously optimized, and more people have the willingness to enjoy luxury goods. Gucci and Louis Vuitton and Chanel and other foreign luxury brands have made great strides in the Chinese market and succeeded in operations. China's luxury goods industry is bred with unlimited business opportunities, and the market's capacity continues to increase and tends to be huge. Chinese consumers continue to increase their awareness of consumption and increase their ability to consume, and the demand for luxury goods is increasing. Undoubtedly, China will become a big country in the consumption of luxury goods. However, its market is in its infancy, and many aspects need to be improved and optimized: its concept of consumption stays in the primary stage, and it needs to further enhance the cognition and understanding of luxury goods. . At the same time, based on the luxury goods industry, Chinese enterprises have shown a phenomenon of lack of position, that is to say, the brand of luxury goods has not been produced. Only foreign brands can be seen to enter the army and look forward to sigh, and they cannot actively and extensively participate in their competition. This paper expounds the development history of luxury brands at home and abroad, expounds the main characteristics of its market, explores its development trend, and analyzes the opportunities and threats that local luxury goods need to face in the process of development from the external environment. The psychology of consuming luxury goods (taking Chanel as an example) as the research object, designing the research object, conducting in-depth research on it, analyzing the importance of the factors affecting diversification; some deliberately proposing effective marketing for the luxury goods market. Strategy and describe the prospects for development.