BU311、403-“营销”讲义
市场营销
伍青生
博士副教授
上海交通大学安泰经济与管理学院
Tel:138 **** ****
E-mail:qswu@https://www.wendangku.net/doc/552844545.html,
企业管理
战略
管理学
营
销
管
理
人
力
资
源
财
务
管
理
运
营
管
理
课程结构
营销基础营销战略营销策略4P’S
营销概念、思想营
销
大
环
境
消
费
者
行
为
顾
客
维
护
、
忠
诚
竞
争
分
析
、
策
略
市
场
细
分
目
标
市
场
选
择
市
场
定
位
、
品
牌
产
品
价
格
渠
道
促
销
广
告
销
售
促
进
公
共
关
系
人
员
销
售
直
接
营
销
整合营销传播
营销分析
营
销
内
部
环
境
营销与销售
营销管理Marketing Management
销售管理Selling Management
销售技巧Selling Skills 课程中应该学到什么？
系统思维
分析问题的逻辑
分析工具
知识点和视野
综合管理能力提高第1讲“营销管理”概论
1.“营销”的概念和内涵
2.市场竞争的基本理念
您所理解的市场营销？
营销的定义
?菲利普·科特勒：营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲的产品或服务的一种社会和管理过程。
?AMA的定义：营销(管理)是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
营销观念
?营销观念：正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利的传送目标市场所期望满足的东西。
产品vs营销
?产品与营销谁更重要？?最终消费品、工业品
推销vs营销
?彼得·德鲁克(Peter Drucker)——
?可以设想，某些推销工作总是需要的。
?然而，营销的目的就是要使推销成为多余。
?营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
?理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。
推销vs营销
?菲利普·科特勒——
?营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。
最广义的营销
Generalized Marketing
营销者追求的是诱发另一方的某种反应。?企业需要的反应是购买
?政治候选人需要的反应是投票
?教堂需要的反应是入教
?社会组织需要的是接受某种观念
生活中营销几乎无处不在！
第1讲Review
?“营销”的概念和内涵
?市场竞争的基本理念
第2讲基本概念和理论
1.营销学中的主要概念
2.4P、4C、4R理论比较
3.5种市场观念
1 核心营销概念
z目标市场与细分
z营销者与预期顾客
z需要、欲望和需求
z产品或供应品
z顾客价值
z营销渠道
z关系和网络
z供应链
z竞争
z营销环境
z 营销组合
市场
?商品交换关系的总和
?商品交换的场所
?市场：一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
市场与行业
z一个简单的营销系统
行业Industry
(卖方的集合)
沟通
商品/服务
货币
信息
市场Market
(买方的集合)
现代交换经济中的流程和结构
Manufacturer markets
Services,money Government markets Services,money
Services
Services,money
Taxes
Taxes,goods
Taxes,goods
Taxes,goods
Money
Money
Consumer markets
Intermediary markets Goods, services
Goods, services
Resources Resources Resource markets
Money
Money
市场细分
Market segmentation
?
市场细分：根据顾客所喜欢或需要的产品和营销组合的不同，把他们分成具有明显特征的消费群体。
?
理论基础：需求的多元异质性。
目标市场
Target markets
?
目标市场：企业选择的能给其带来最大机会的服务对象——这部分消费群体更有可能购买其产品。
需要、欲望和需求
?
需要(needs)是指没有得到某些基本满足的感受状态,即基本的人类要求；
?
欲望(wants)是指想得到这些基本需要的具体满足产品或服务的愿望；
?
需求(demands)是指有能力购买并且愿意购买某个具体企业的产品或服务的欲望。
需要、欲望和需求
?
营销者并不创造需要(需要存在于营销活动之前)，只是营销了人们的欲望。?
需要往往被人们所处的社会具体化。
产品or 供应品
Product or offering
?
产品(供应品)：任何能够满足人类某种需要或欲望的东西。
z 商品Goods z 服务Services z 经历Experiences z 事件Events z
个人Persons
z 地点Places
z 财产权Properties z 组织Organizations z 信息Information z
观念Ideas
价值Value
价值：是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。体力成本
精力成本时间成本金钱成本情感利益
功能利益价值成本
利益++++=
=
提高价值的方法：5种
营销渠道
Marketing channels
?
销售渠道Selling channels (主销售机构和销售辅助机构)
?产品流动渠道Distribution channels ?服务渠道
?
信息传播渠道(单向、双向) Communication channels
供应链
Supply chain
?
供应链：从原材料、零部件延伸到传递给最终买主的产成品一条更长的通路。?
供应链代表了价值传递系统。每个公司都服务于供应链所产生的全部价值的某一部分。
竞争
Competition
?
竞争：购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品与替代物。?四个层次的竞争——9品牌Brand 竞争9行业Industry 竞争
9形式竞争、平行竞争Form competition 9
通常竞争、意愿竞争Generic competition
营销环境
?
工作环境(task environment)：内部各部门、供应商、分销商、顾客和竞争者等。特殊环境
?
大环境(broad environment)：人文、经济、自然、技术、政策法律和文化环境。一般环境
营销组合
?
营销组合(marketing mix)：企业用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。?
营销组合还应考虑到贸易渠道和最终消费者。
营销组合
产品种类
质量设计性能
品牌
包装
规格
服务
保证
退货
价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点
渠道覆盖地区商品分类位置存货运输
目标市场Product
Price Promotion Place
2 营销思想的演进
?
4P ：产品Product 、价格Price 、渠道Place 、促销Promotion
?
美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(J.Mccarthy)于50年代末提出
?
营销者导向，隐含的观点将厂商利润置于满足消费者需求之上，即厂商决定了生产某一产品后，设置一个能收回成本并达到一定利润的价格，经过营销者主控的销售渠道，并对销售活动进行适当的促销。
营销思想的演进
?
4C ：消费者Consumer 、成本Cost 、便利Convenience 、沟通Communication 。?美国劳特朋(lauterbom)教授在80年代提出
?
注重消费者的需求导向，一切活动以满足顾客需要为出发点，消费者由营销终点向营销起点转化。?
90年代中，舒尔茨(Don.E.Schultz)——整合营销传播(沟通)
营销思想的演进
?
世纪之交，艾略特·艾登伯格——4R:关联Relativity 、反应Reaction 、关系Relation 、回报Retribution ?
同样重视消费者的需求，但更强调以竞争为导向
?
通过实行供应链管理的营销模式，采用整合营销，快速适应市场，实现企业营销个性化和优势化，在竞争中求发展。
短期高、长期低
短期较低、长期较高
短期低、长期高
投资成本和时间
“一对一”双向或多向
沟通或合作“一对一”双向沟通“一对多”单向沟通顾客沟通4R
4C 4P
营销工具适应需求变化，并创造需求，追求各方互惠关系最大化
满足现实和潜在的个性化需求，培养顾客忠诚度
满足现实的、具有相同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大化营销目标
整合营销
差异化营销规模营销
营销方式感觉需求个性化需求相同或相近需求满足需求供应链拉动型推动型
营销模式竞争者导向消费者导向销售者导向营销理念4R 组合
4C 组合
4P 组合
3 公司对待市场的导向
市场观念Market Concept ：是营销活动在处理效率、效果和社会责任等问题时的指导思想、经营哲学、原则。
▲生产观念Production Concept ▲产品观念Product Concept ▲推销观念Selling Concept ▲营销观念Marketing Concept ▲社会营销观念
Societal Marketing Concept
生产观念
?
生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品。
?消费者对获得产品比对产品的性能更感兴趣。?
生产导向型组织的管理者总是致力于获得高生产效率和广泛的销售复盖面。以产定销，扩大生产，降低成本。如20世纪初的福特、得洲仪器等。?
无视人的性格和服务质量。
产品观念
?
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
?
在产品导向型组织里，管理者总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。?“酒香不怕巷子深”?
铱星系统、营销近视症
?
推销观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品，特别是在企业间存在竞争，消费者选择广泛的时候。因此，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。?消费者通常表现出购买惰性或抗衡心理。?
多用于非渴求商品，还有政治党派的竞选。
推销观念
以上三者都是以产定销
?
营销观念认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利的传送目标市场所期望满足的东西。
?
20世纪50年代中期才基本定型，卖方市场→买方市场。
营销观念
?满足有利润的需要。?发现欲望并满足它们。?爱你的顾客而非产品。?任你称心享用。(伯克王公司)?你就是主人。(联合航空公司)?人是第一位的。(英国航空公司)?
为了盈利而合伙。(米利肯公司)
营销观念的精辟表述举例：
营销观念和推销观念的比较
z
工厂
产品推销和促销通过销售来
获得利润
出发点重点方法目的
市场顾客需求整合营销通过顾客的
满意获得利润
营销观念：从外向内
推销观念：从内向外
营销观念和推销观念的比较
社会营销观念
?社会营销观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会的福利的方式，比竞争者更有效、更有利向目标市场提供所期待的满足。
?类似的说法：人道主义营销、生态营销、事业-关联营销。
社会营销观念
?如果你是一个企业的经营者，你是否会在你所经营的企业真正推行社会营销观念？
?营销成本的支付方式
?短期利益和长期利益
?大企业、小企业
社会营销观念对公司的好处
?改善它们组织的名声；
?提升其品牌知名度；
?增加顾客忠诚；
?增加销售额；
?加强新闻舆论影响。
第2讲Review
?营销学中的主要概念?4P、4C、4R理论比较?5种市场观念
第3讲营销环境
?人文(人口)Demographic环境；
?经济Economic环境；
?自然Natural环境；
?技术Technological环境；
?政治/法律Political-legal环境；
?社会/文化Social-cultural环境
一般环境因素
1 人文环境
?世界人口增长
?人口年龄结构
?民族市场
?教育组
?家庭类型
?人口的地理迁移
?大众市场向微观(小)市场转变
2 经济环境
z
经济发展阶段：
z 传统经济社会
z 经济起飞前的准备阶段z 经济起飞阶段z 迈向经济成熟阶段z 大量消费阶段
z
追求生活质量的阶段
W.W.Rostow 的“经济成长阶段理论”
经济环境(续)
z
收入分配
z 国民收入z 人均国民收入z 个人收入
z 个人可支配收入z
个人可任意支配收入
“货币幻觉”
z 储蓄、债务、信贷的适用性z
经济周期波动
3 自然环境
自然环境
污染程度的增加
污染程度的增加能源成本的增加
能源成本的增加原料短缺
原料短缺在环境保护中政府作用的变化
在环境保护中政府作用的变化 4 技术环境
技术变革步伐加快
技术变革步伐加快无限的革新机会
无限的革新机会增长着的技术
革新规定
增长着的技术革新规定技术环境中的问题
技术环境中的问题变化着的研究
与开发预算变化着的研究与开发预算技术变革对企业既是机遇，也是挑战。
5 政治/法律环境
政治/法律环境
政治/法律环境对商业进行
管理的立法不断增加
对商业进行管理的立法不断增加特定利益
集团的成长
特定利益集团的成长 6 社会/文化环境
人们与组织的关系
人们与自然的关系
人们和他们
自身的关系
人们与社会的关系
人们与
宇宙的关系人们与其他人的关系价值观和世界观
价值观和世界观
社会/文化环境
?价值观念
?教育状况
?宗教信仰
?消费习惯
?审美观念
市场环境的概念
?市场环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。
?也就是说，是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。
特殊环境因素
?顾客
?供应商
?竞争者
?政府机构及特殊利益团体
市场环境特点
?差异性：不同企业受不同环境的影响，同样一种环境因素对不同企业的影响也不同；
?多变性
?相关性
?复杂性：各环境因素之间存在复杂的关系；?动态性：各因素的作用是动态的、不稳定的。
“企业恐龙”
市场机会与市场成功
z市场机会≠市场成功
z例子：电子图书
Canon纸式可卷显示器
铱星电话
营销环境的特征
?世界在发生着日新月异的变化。世界环境由：长期的稳定伴随着偶尔的短期的变革→长期的变革伴随着短期的稳定。
?继续着今天的战略方针是危险的，转向新的战略同样充满着风险。
第3讲Review
z
主要宏观环境因素的辨认和反应
(人文、经济、自然、技术、政治/法律、社会/文化)
(PEST 分析)
第4讲
分析消费者市场和购买行为
1.影响消费者购买行为的主要因素
2.
消费者作出购买决策的过程
消费者购买行为模式
购买者的决策过程问题认识信息收集方案评估方案决策购后行为
外部刺激
经济的技术的政治的文化的
购买者的特征文化社会个人心理
购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量
营销刺激产品价格地点促销
消费者购买行为模式(续)
?
消费者行为与外在环境具有互动作用
消费者
环境1 影响消费者购买行为的主要内因
?文化因素Cultural factors ?社会因素Social factors ?个人因素Personal factors ?
心理因素Psychological factors
文化因素
文化亚文化社会阶层
购买者
购买者
文化因素(续)
?文化：是人类欲望和行为最基本的决定因素。?
亚文化Subculture ：包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。如拉美美国人文化、非裔美国人文化、老年美国人文化等。许多亚文化通常构成细分市场。
文化因素(续)
?
社会阶层Social Class ：受财富、收入、职业、教育、价值观、居住地等因素影响。
?
美国的主要社会阶层：上上层、次上层、中上层、中间层、劳动阶层、次下层、下下层。?
不同社会阶层的人消费行为有明显差别。
社会因素
相关群体
角色和地位
家庭
社会因素
?
相关群体Reference groups ：那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。成员群体(直接影响)?崇拜性群体Aspirational group
?
对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，应该设法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。
个人因素
个人影响
个人影响年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段生活方式生活方式职业和经济环境
职业和经济环境个性和自我概念
个性和自我概念年龄和生命周期阶段
?单身阶段：年轻、不住在家里。?新婚阶段：年轻、无子女。
?
满巢阶段一：最年幼的子女不到6岁。?满巢阶段二：最年幼的子女6岁或超过6岁。?
满巢阶段三：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。
年龄和生命周期阶段(续)
?
空巢阶段一：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。
?
空巢阶段二：年老的夫妇，无子女同住，已退休者。
?鳏寡阶段：尚在工作。?
鳏寡阶段：退休。
生活方式Lifestyle
?
生活方式：一个人所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。人的生活方式描绘出同他或她的环境有相互影响的“完整的人”。
个性和自我概念
Personality and self-concept
?
个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不变的反应。?
自我概念(自我形象)
z 实际自我概念：如何看待自己
z 理想自我概念：希望如何看待自己
z
他人自我概念：认为别人是如何看待自己的
心理因素
认知认知学习学习
信念和态度信念和态度
动机动机
马斯洛的需要层次理论
Psychological needs (food, water, shelter)Psychological needs (food, water, shelter)
1
Safety needs (security, protection)Safety needs
(security, protection)2Social needs (sense of belonging, love)Social needs
(sense of belonging, love)3Esteem needs (self-esteem, recognition)Esteem needs (self-esteem, recognition)
4Self-actualization (self-development and realization)Self-actualization
(self-development and realization)
5
心理因素
?
动机Motivation ：一种需要。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。?
认知Perception ：个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。
?
知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖
于刺激物同周围环境的关系(形态观念)以及个人所处的状况。如相同的推销行为对两个不同的人可能产生不同的反应。
三种认知过程
?选择性注意Selective attention ?选择性保留Selective Retention ?选择性扭曲Selective distortion
心理因素(续)
?学习：由于经验而引起的个人行为的改变.如：由HP的打印机到HP的PC机
?信念Beliefs和态度attitudes
z原产地效应：法国的葡萄酒和香水
z 怎样利用原产地效应？
2 影响消费者购买行为的主要外因
?价格
?使用成本?质量
?功能特色?品牌?服务
?渠道
?广告
?促销
?……
3 购买决策过程
?参与购买的角色：
z发起者
z影响者
z决策者
z购买者
z使用者
4 消费者购买过程
z营销人员非常需要了解消费
者所处的购买阶段
z做消费者价值最大化的参谋问题认识
信息收集
评价可选方案
购买决策
买后行为
问题认识
?外部刺激是引起需求的重要途径，营销人员应拟定能引起消费者需求的各种营销战略。
信息收集
?
消费者的信息来源
z 个人来源z 商业来源z 公共来源z
经验来源?
信息收集状态
z 适度的收集z
积极的收集
对可供选择的方案评价
?有许多决策评价的方法.
?最常用的模型: F=r1*A1+r2*A2+…+rn*An ?
最低可接受程度：整体、分项
购买决策
评价可选方案
购买决策
未预期到的情况因素
他人的态度
购买意图
五种购买子决策
?品牌决策?卖主决策?数量决策?时间决策?
支付方式决策
购后行为
?购后满意程度是期望与产品可见绩效之间的函数。?
购后行为：会影响其再次购买，也会影响其周围的人。顾客满意就是广告。
?
购后使用和处置：保留、暂时不用、永远不用。
市场调查的关键步骤
?计划(目标、样本分配、选点和踩点、目标对象界定)?问卷设计
?培训（调研员甄选、专业及态度培训）?督导（现场控制及复核）?录入（问卷的二次甄别）
?
分析（分析并剔出不符合逻辑的结论）
最好能预演
焦点小组访谈的关键步骤
?为访谈做准备
?获取顾客信息
?整理顾客需求效果的陈述
?按重要性和满意程度来评估各条效果要求?利用访谈结果，推动创新
第4讲Review
影响消费者购买行为的主要因素：
?文化因素、社会因素、个人因素、心理因素 购买决策过程中的各个阶段：
?问题认识、收集信息、评价可选方案、购买决策、够后行为
?意义：及时进行有效沟通
?做消费者价值最大化的参谋
第5讲
企业市场与企业购买行为
1.企业与消费者市场的区别
2.组织采购中的主要影响因素
3.系统销售
4.政府市场的特点及营销
1 企业市场及主要行业
?企业市场business market：是由一切购买物品和服务并将它们用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。
企业市场vs消费者市场
?购买者比较少
?购买量比较大
?供需双方的关系密切
?购买者在地理区域上集中?衍生需求
?需求缺乏弹性
?需求波动大?专业购买
?影响购买的人多
?销售访问次数多
?直接购买
?相互购买
?租赁
购
买
类
型
修正再购买
修正再购买
新任务购买
新任务购买
直接再购买
直接再购买
用具
办公用品
大宗化工品
新卡车
电器设备
计算机设备
定制设备
组装产品
建筑
安保系统
2 系统购买和销售
Systems buying and selling
?
许多购买者都喜欢有一种能通过采购来一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出决策。
?
系统购买：一种能通过一次性采购而整体解决其问题的方法。
例子
?
印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。
?
一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。
?
一家日本公司，在拟定建议书时，除包括以上各条款之外，另外还有雇佣和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。
?
尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。
例子
这两个方案的关键区别是什么？
?后一方案满足了顾客真正的需要。
?
日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题(狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。?
它们并不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。
?
它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。
这两个方案的关键区别是什么？
?
产品的本质：
?满足顾客某种需要的载体
3 企业购买过程的参与者
控制者
发起者
购买者
影响者
决定者使用者
批准者
企业购买行为的主要影响因素
?需求水平?经济前景
?利率
?技术变化率?政治与规章制度的发展
?竞争的发展?社会责任关注
环境
?目标?政策
?程序
?组织结构?制度
组织
?利益?职权?地位?神态?说服力
人际
?年龄
?收入?教育
?工作职位?个性
?风险态度?文化
个人
企业购买者
问题识别问题识别总需要说明总需要说明产品规格产品规格寻找供应商寻找供应商征求供应建议书
征求供应建议书供应商选择供应商选择常规订购的手续规定
常规订购的手续规定绩效评价
绩效评价购买以后
购买信息收集/评价需求识别
购买/获得过程
机构市场
机构市场受到一定控制
受到一定控制低预算
低预算4 机构与政府市场
z
机构市场：由学校、医院、疗养院、监狱和其
他机构组成，它们向它们所关注的人提供商品和服务。
政府市场
政府市场国内供应商
国内供应商公开招标
公开招标费用最小
费用最小公众关注度高公众关注度高大量书面文件
大量书面文件政府市场的特征
政府购买的类型
z 公开招标
z
协议合同购买
z
在与复杂项目有关的交易中，经常涉及巨大的R&D 费用及风险；
z
在缺乏有效竞争的场合。
政府市场中的营销
把产品出售给政府的许多公司，并未采用营销导
向。原因主要有：
z 政府采购政策强调价格，促使供应商致力于旨在降低它们成本的技术导向。
z 当产品的特点被详细具体地规定后，产品差异也就不是营销因素了。
z 在公开招标的基础上，广告和人员推销对于获得招标不可能具有很大的影响。
第5讲Review
z企业与消费者市场的区别
供需双方的关系密切、专业购买、影响购买的人多
z系统销售
z组织采购中的主要影响因素
个人、人际、组织、环境
z政府市场的特点及营销
第6讲
建立顾客满意、价值和关系
1.定义顾客价值和满意
2.让渡顾客价值和满意
3.吸引和维系顾客
4.顾客盈利率：最终测试
1定义顾客价值和满意
?顾客让渡价值：顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本的差额。
?总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；
?总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
货币价格
时间成本
精力成本
体力成本
总顾客价格
总顾客价值
顾客让
渡价值顾
客
让
渡
价
值
的
决
定
因
素
顾客满意
?顾客满意：是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的愉快或失望的感觉状态。
?可感知效果和期望值之差是满意水平(不满意、满意、高度满意或欣喜)。
追求高度满意
?施乐公司相信，高度满意的顾客价值是满意顾客价值的10倍。
?一个高度满意的顾客比一个满意的顾客留在公司的时间更长，购买的产品更多。
顾客期望的形成
?过去的经验
?朋友的评价
?销售者的宣传(太高、太低都不利)?不同的顾客对满意有不同要求；
?不同的顾客对满意有不同的原因；
?公司的主管和销售员可以操纵顾客满意率(讨好、排除)；
?如果顾客知道公司在取愉他们会故意表现出不满意；
?监视竞争者的相应情况。
在衡量顾客满意方面应注意的问题
顾客忠诚
?产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值。
?日常小事会显著影响顾客忠诚，公司需要创造“品牌顾客感受”。
顾客满意作为营销工具
?顾客满意既是目标，也是营销工具，是营销者获得长期利益的工具。
顾客满意与利益关系方的满意
?降价和增加服务来提高顾客满意都是有成本的。?利益关系方的满意同样不可忽视。
?除股东外，还有员工、顾客、供应商、分销商?公司必须遵循这样一种理念：在总资源一定的限度内，必须保证利益关系方至少能接受的满意水平下，尽力提高顾客满意。
?动态关系：员工→顾客→股东
2让渡顾客价值和满意
?当顾客价值和满意的重要性确定后，用什么来生产价值和转让价值？
?价值链
?价值让渡系统