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中宏中老年服装在中国市场的营销方案

湖南农业大学课程设计学院:生物科学技术学院班级:09级生科2班

姓名:曹纪梅学号:200942160214

课程设计题目:中宏中老年服装在中国市场的营销方案课程名称:市场营销学

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成绩评定教师签名:

日期:年月日

中宏中老年服装在中国市场的营销方案学生:曹纪梅

(生物科学技术学院09级生科2班,学号200942160214) 摘要:

关键词:中宏、中老年服装、营销

简介(导入语):目前我国老年人服装还处在低档阶段,缺乏品牌化,无论是雅戈尔、衫衫或鳄鱼等,尽管从西服拓展到休闲服,却没有一家愿将目光投向老年人服装市场,老年人服装业寂寞独徘徊。

“最美不过夕阳红”,人们常以此比喻晚年生活的美好。生活水平提高了,中老年人的生活更加丰富多彩,引领时尚潮流不再是年轻人的专利,越来越多的中老年人也趋于赶时髦、展现自我形象,今后几年内,我国中老年人服饰需求量将在10亿套以上。

商界项目评测中心调查发现,目前我国老年人服装还处在低档阶段,缺乏品牌化,无论是雅戈尔、衫衫或鳄鱼等,尽管从西服拓展到休闲服,却没有一家愿将目光投向老年人服装市场,老年人服装业寂寞独徘徊。

一、市场分析

(一)市场需求分析

2006年已进入老龄社会。根据联合国公布的统计数字,2006年世界老年人达15亿人。国内各种资料也表明,中国已处在老龄社会,45岁以上的中老年人已有4亿人,约占全国人口的1/3。

商界项目评测中心预测,今后几年内我国中老年人服饰需求量将在10亿套以上,百货商店中青年人服装占70%以上,适合中老年人的服装所占比例不足10%。“银发市场”潜力巨大。

一方面是可观的市场前景,一方面是尴尬的市场状况,其实老年服装市场有着广阔的成长空间,重要的是企业要多花心思琢磨。

1.从市场调研方面来看:76%年老年人反映服装的不适主要表现在胸、腰、腹、臀和上臂这几个部位,其他不满意依次是“色彩单调”(35.6%)、“价格高”

(25.7%)、“质量差”(14.9%)。布料低档化是老年服装的一个重要问题,老年服装的面料和颜色实在不敢恭维。

目前,市场上老年人服装采用的面料多为价格低廉的化纤或粗纺棉布,这些面料制成的服装松软贴身,将老年人“富态”的体形暴露无遗,更显出老人松垮的老态。

2.从市场角度来看:中老年服装不是品种少,就是款式旧,跟不上潮流。而一些经营服装店的人士也表示,老年人服饰的消费市场毕竟没有年轻人那么宽广,老年消费群体有两个极端,一方面是生活十分优裕的老年人,他们的消费观念都比较追求品位,所以比较偏向选择中高档服饰;而经济一般的老年人,大多比较节俭,有的长年难得添置衣服,或者只买很便宜的衣服,总体的消费市场还不是很活跃,销售老年服装很容易压货,很多服装厂在设计上也就采取了保守的做法,从而造成老年服装款式难有新的突破。

3.从服装商场方面来看:在服装销售较好的商场里,既没有老年人服装专柜,也没有老年人专有的服装品牌,在城市街头想要找到老年人服装专卖店更是奢望。老年服装多与地摊货、减价货为伍,式样多是肥大傻憨,土气十足。老年人专有的服装品牌很少,最常见的款式多是西装,一些老年人反映,其实它对于老年人并不实用。对此,商家解释,商场也不是不愿卖老年服装,关键是老年人服装品牌太少,要不就是档次太低,与商场定位不符。

此外,大部分老年人穿衣不赶时髦,讲求实惠。因老年服装利润不高,很难引起大企业的兴趣,做老人服装的多是小厂。现在大型商场主要针对的是中高档的消费人群,以青年、中年人为主。经营老年用品利润太薄,而且喜欢逛商场的老年人不多,所以一般不会在老年消费上动心思,更不用说开设老年人专柜。

4.从服装设计人员方面来看:现在大部分的服装设计师,都是将精力集中在创作个性时尚的服装上,其实,在他们的理念里对于老年衣着的认识仍然停留在过去大众化服装的阶段,而很少有人发现在许多老人的心目中,已经将衣着锁定在追求个性化、多元化和品牌化的时装层面上了。

(二)消费者的购买行为分析

2006年已进入老龄社会。根据联合国公布的统计数字,2006年世界老年人达15亿人。国内各种资料也表明,中国已处在老龄社会,45岁以上的中老年人已有4亿人,约占全国人口的1/3。

中老年人的生活方式、工作状态,将对整个社会的文化、经济、科学等社会意识形态产生重大影响,他们在服装上的需求,不论从外表的美观方面或裁制的多样化方面,都和年轻人一样有着强劲的需求,这对企业来说是一个巨大的市场,另外,老年人也开始注重着装。目前,国内中老年人的文化层次普遍提高,他们在选择服装时,从过去注意服装的经济、实用转变为服装的美观、合体。一些中老年人敢于穿、善于穿已渐渐成为一种社会时尚,目前电视上经常出现的老一辈的影视明星,虽然有的已白发苍苍,皱纹密布,但他们的精力充沛,打扮得体,显示出年轻人不能达到的一种成熟美。

(三)竞争者分析

面对目前国内巨大市场潜力,大多数国内企业并没有赢得主动权,这背后亦有种种原因:首先不注重中老年服装。许多生产厂家认为中老年服装工艺复杂,号型设立不易,不赚钱,所以放弃了这一巨大市场;另一些敢于向这一领域进军的企业很多都过于盲目,在没有做过市场调查的情况下自以为是的认为,中老年人只喜欢灰暗色彩、保守款式、肥大号型的服装。一些专卖中老年人服饰的店里展出的服装,也往往因为服装过时而倍受冷落,赢少亏多。

二、营销方案

(一))市场选择

最新统计显示,全国老年人口达1.62亿,占总人口的12.79%。从今年开始我国老龄化进入快速发展阶段,老年人口将年均增加800万人至900万人。预计到2020年,我国老年人口将达到2.48亿,老龄化水平将达到17%。

商界项目评测中心预测,今后几年内我国中老年人服饰需求量将在10亿套以上,百货商店中青年人服装占70%以上,适合中老年人的服装所占比例不足10%。“银发市场”潜力巨大。

从老年人消费能力上看,中国老龄科学研究中心的一项调查显示,目前我国城市老年人中有42.8%拥有存款。随着老年人的退休金不断增加,老年人存款也将增加。预计2010年,我国老年人的退休金总额达到8383亿元;到2020年将达到28145亿元;到2030年,将增加到73219亿元。

一方面是可观的市场前景,一方面是尴尬的市场状况,其实老年服装市场有着广阔的成长空间,重要的是企业要多花心思琢磨。

(二)营销组合的设计

1、产品策略———舒适为主,更要满足不同的需求。“舒适”是老年人购买服装的首选因素,因此生产者在面料上应多选用棉、麻等质地非常柔和的原料,在式样上可按前文所述作些修改。“庄严稳重”和“充满活力”分别位列第二和第三,这似乎矛盾的两者正反映了老年人的一种心态:一方面希望自己能展示出岁月所洗炼出的睿智从容,一方面对于逝去的年华又恋恋不舍。另有16.3%的老年人选择了“突出个性”,14.5%的老年人选择了“大众化”,这说明年龄不能作为衡量老年市场的唯一标准,老年人群体并不具有同一性,根据其文化程度、职业、收入、性格可将其进一步细分。还有许多被调查者在备注栏中写道“要有保温功能,保健功能”,这也是老年服装可以纵深发展的一个方向。

2、价格策略———价格适中,不能盲目以次求廉。本次调查显示,老年人在购买服装时考虑的因素中,质量、价格和式样为首先考虑的三个要素。“价格”在老年人的心目中占据了很重要的地位,但仍然排在“质量”之后,而且“式样”也是一个不容忽视的因素。老年人积累了丰富的生活经验,属于理性的消费者,很少会像青年人那样高价追逐名牌时装。因此,商家在为老年服装定价时既不能哄抬价位,也不能盲目低价,以次求廉,应注意服装的价格价值比,要符合老年人心目中的评判标准。

3、分销策略———设立专柜、老年人服饰用品连锁店,增加配套购买。当被问及“添置服装的方式”时,有86.2%的老年人选择了“自己购买”,而老年人购买方式的调查结果又显示:老年人购物的地点主要集中在大商场和离家较近的小店。选择大商场,是因为那里商品的质量较能得到保证,一般能提供较好的购物环境和服务。可也有不少的老年人抱怨“转了好大一圈,都找不到一件老年人

的服装。”因此,可以考虑设立老年服装专柜,将各种品牌的老年服装汇集一处,方便老年人购买。同时,老年人因为行动不便,一般不愿四处奔走,而宁愿就近购买。因此,可以在居民区内设立老年服饰用品连锁店,提供老年服装及配套的鞋、帽、饰品,籍此可增加老年人的配套购买。这种连锁店既能供其所需,又能除其不便,是一种较好的分销渠道。

4、促销策略———选择合适的诉求方式,注重以情感人。随着年龄的增长,老年人的视力会有所下降。调查中我们发现,如果让老年人自己阅读填写,一般费时费力,有的填到一半就干脆放弃;如果将题目和选项解释给他们听,他们一般乐于接受,而且进行得也很顺利。因此,书面广告的文字、服装上应有的标识均要放大字体,要明显易读。老年人大多赋闲在家,最怕孤独,又最容易孤独,他们渴望得到社会、家人的尊重和关注。因此,在促销的各个环节,都要以“情”感人,以真情赢得老年消费者。例如,可以雇老年店员,采用口头促销的方式,提供更多有关商品的信息,也可以采“拉家常”的方式和老年消费者建立起融洽的关系,让他们消除心理上的对抗感,同时还可以采取“试穿、试用”的方式,进一步获得他们的信任。

三、风险防范

虽然中老年服装存在着巨大的市场需求,但是由于历史沉淀下来的各种因素,投资中老年服装店还需注意风险防范:

1、受老式观念影响,绝大部分中老年人不舍得消费,价格稍贵一点就会再三考虑,许多中老年服装店生意惨淡。所以一定要根据目标消费群体,注意价格定位。

2、相对于年轻人及儿童的服装来说,中老年人的服装利润相对微薄,在销售过程中靠走量来盈利。

3、中老年人的消费观念既成熟又相对保守,他们对新型事物有一个接受的过程,需要社会与市场的引导。如果针对中老年人搞特色经营,前期宣传及引导投入比较大,回收期相对较长。

四、结束语

当问及“老年人是否有必要打扮”时,调查问卷的统计结果显示,认为“很有必要”和“比较必要”的人数占到总人数的71.6%,这说明有相当比例的老年人非常注重自己的形象,并不是像人们所想象的那样随着年龄的增长对服装失去兴趣。国外学者的研究结果也证明了这一点,早在1992年的一份调查报告中,美国学者Jackson就得出结论:“老年人在服装上的开支并未受年龄的影响,就服装支出和收入之间的关系而言,美国老年人和其他人更相同而不是不同。”在我们的调查结果中,服装开支在老年人的支出表上高居第二位,仅次于食品的消费。

同时,关于老年人的月收入和其子女平均月收入的调查结果也让我们吃了一惊:被调查的老年消费者月收入的平均值为687.2元,略高于其子女的人均月收入的平均值632.3元。这足以说明,以往关于老年人“收入很低,没有购买力,大多生活在平均生活水准之下”的描绘缺乏事实根据,给人们造成了很大的误导。事实上,也许老年人的人均收入相对于中青年群体要低,但他们的可支配收入却比后者要丰厚得多,这是因为:

1、老年人前半生的积蓄成为巨大的财富来源。进入老年时期,人们的储蓄倾向会逐渐降低,前期积攒下来的各种动产和不动产逐渐转变成为购买力的来源,

消费在老年生活中扮演着越来越重要的角色。

2、老年人没有长期的债务负担。在国外,这主要是因为中、青年群体多半背负着购买房产的债务。而在我国,目前正在实行住房制度改革,许多无法享受福利分房政策的中、青年正在为将来购买商品房而积极地储蓄,或即将走上分期付款买房的道路。但60岁以上的老年人则多半是福利分房政策的受益者,住房问题已经得到解决,他们相应没有这一方面储蓄的压力。

3、老年人没有子女完全依赖其抚养。中年人和一部分青年人,他们的子女年龄尚小,需要他们负担其生活开支,而且目前我国正在进行教育制度改革,这也迫使中、青年父母进行储蓄。但60岁以上的老年人,其子女已参加工作并且成立了自己的家庭,时期老年人家庭成员较少,收入可绝大部分用于自身的消费。英国学者Allan证实:如果以人均收入,而不是以家庭总收入来测算,55岁~64岁的老年人群体立刻成为全国最富有的消费者细分市场。在本次的调查结果中,子女人均收入“未填写”的为10.8%,若将“未填写”理解为子女尚未参加工作,没有收入,也说明89.2%的老年人不需要负担其子女的开支。

中老年服装市场在中国是个中国服装市场的一个缺口。良好的市场运作将在中国服装上打开新的一页,大有作为。