公益广告语言的修辞探析
保定学院
本科毕业论文（设计）
题目：公益广告语言的修辞探析
系 （部） 中文系
学科门类 修辞
专 业 汉语言文学
学 号 120114133
姓 名 张晗
指导教师 张丹
职 称 讲师
2016年 5 月 16 日
公益广告语言的修辞探析
摘要
公益广告是传播社会公共意识的重要工具，其语言要具有吸引力。本文从修辞学角度出发，对公益广告语言的语音、词汇，辞格使用情况及效果，表现风格几方面进行分析，探究修辞的使用对于提高提高公益广告的表达效果的作用。
关键词：公益广告语言艺术辞格表现风格
ABSTRACT
Psas spread is an important tool of social public awareness of the language to be attractive. In this paper, from the perspective of rhetoric, the public welfare advertisement language pronunciation, vocabulary, speech usage and effects, performance style several aspects carries on the analysis, to explore the use of figures of speech to enhance the role of improve the expressing effect of public service ads.
Key words:Public service ads Language arts figure of speech Performance style
目录
一、引言 (1)
二、语音现象分析 (1)
（一）音节 (1)
（二）押韵 (2)
（三）谐音 (2)
三、寻常词语的艺术化 (3)
（一）寻常名词的艺术化 (3)
（二）寻常代词的艺术化 (3)
（三）寻常动词的艺术化 (3)
（四）寻常副词的艺术化 (4)
四、辞格特点及表达效果 (4)
（一）辞格的运用 (4)
1、单用 (4)
1.1单用比喻辞格 (4)
1.2单用排比辞格 (4)
1.3单用引用辞格 (5)
1.4单用对偶辞格 (5)
1.5单用反复辞格 (6)
2、连用 (6)
2.1同类连用 (6)
2.2异类连用 (7)
3、套用 (7)
（二）辞格特点及效果 (7)
1、辞格特点 (7)
2、效果 (7)
五、公益广告语言风格特点 (8)
结论 (8)
参考文献 (8)
致谢 (9)
一．引言
公益广告是传播社会公共意识的重要工具，它向社会各行业、各阶层、各年龄段的人传播诸如保护环境、规范驾驶、关爱老人和孩子等比较普遍的社会意识。这时，如何吸引民众的眼球就成为关键问题。在公益广告的语言中使用修辞方法，能够增加语言的趣味性，有些修辞格的运用更令广告语言琅琅上口，有利于其广泛的传播，从而进一步增强公益广告的感染力，更好地规范了人们的行为。总而言之，修辞的使用对于提高公益广告的表达效果具有至关重要的作用。
但是，通过在知网上搜索，我发现以具体的公益广告为例来写修辞的使用对于提高公益广告表达效果的论文并不多，而且大多比较陈旧，没有对近几年新出现的公益广告进行分析。因此，本文将从语音、寻常词语的艺术化、辞格使用特点及效果、表现风格四个方面来对近几年出现的公益广告进行分析。二.语音现象分析
王力先生曾经说过：“语言的形式之所以是美的，因为它有整齐的美、抑扬的美、回环的美。这些都是音乐所具备的，所以语言的形式美也可以说是语言的音乐美。”由此可见，对于文本来说，语音是多么重要。好的作品，往往是琅琅上口的，从而才会被大规模传播，甚至达到家喻户晓的地步。所以，对于公益广告这样更加关注观众感受的独特文体来说，语音的优美更显得尤其重要。
（一）音节
我们知道，在汉语中，一般一个汉字的读音即为一个音节，但是，在句子中使用的时候，多以词为单位，词多为双音节，但也有些是单音节或多音节的，这时候，如何选择词来使句子读起来更琅琅上口显得很重要。下面，让我们看几个公益广告语言中的例子。
（1）一叶知秋，一屑知城。人人重小节，市容必整洁。
（2）随地吐痰，人见人烦。
（3）创建绿色家园，共享生态环境。
（4）让环保扎根现在，用绿色昭示未来。
（5）提笔为立人提笔为传家提笔为祝福提笔为新生可知可感一字一句
吉祥如意
从上面几个例子中，我们不难看出，公益广告对于音节的把握。例句中的词语的音节数是相同的，要么是双音节，要么是多音节，这样不仅可以使句子看起来更
整齐，读起来也更加流畅。例句（1）中的“一叶知秋”，“一屑知城”，“重小节”，“必整洁”都是多音节的词，加深了对“环保，从小事做起”的肯定。例句（2）中，“随地吐痰”，“人见人烦”是一组四字词语，读起来掷地有声，对随地吐痰者的厌恶扑面而来。例句（3）和（4）中，每一组的两个分句采用的结构相同，看起来十分整齐，同时也表现了对环保的决心和希望。例句（5）中，描写的都是提笔的原因，采用双音节的词，结构整齐，后面用三个四字的词来做总结，不仅是对中国字的总结，更是对中国传统文化的总结，很有深意。
（二）押韵
说到语音，就不得不提一下押韵。所谓押韵，就是在某些句子的最后一个字，都使用韵母相同或相近的字，从而产生一种和谐感。在公益广告中，有大量这样的例子。
（6）让地球阳光普照，让未来神圣美妙。
（7）良言一句，三冬亦暖，恶语伤人，六月犹寒。
（8）瀑布的水逆流而上
蒲公英的种子从远处飘回聚成伞的模样
太阳从西边升起落向东方
运动员回到起跑线上
轰鸣的火车退回家乡
我交回录取通知书忘了十年寒窗
饭菜的香飘返厨房
笔迹淡去在你签好名字的卷子上
你关掉电视帮我把书包背上
绚烂的烟花重回地平线
我脱下新衣换上一袭旧装
雪花纷飞飘向天际
我沉入梦乡
你还在我身旁
例（6）中，“照”和“妙”都押了ao韵，这可以说是一种比较常见的对偶句押韵。在公益广告中，这样的押韵居多。例（7）中，“暖”和“寒”都押了an
韵，这是隔句押韵，也是偶韵。例（8）中，几乎每一句结尾处的字都押了ang
韵，这叫做排韵，使看着没有联系的事物也变得有联系起来。押韵的使用，使句子中的分句相互照应，不仅是句子更加紧凑，也产生了美感，读起来更是琅琅上口。
（三）谐音
谐音就是利用汉字同音或近音的条件，用同音字或近音字来代替本字。使用谐
音，可进行讽刺、警告，也可活跃气氛，消除过于紧张、严肃带来的压抑感。在公益广告中，也有谐音的使用。
（9）提高“人口”素质，保证出口质量，请勿出口成“脏”。
（10）环保精神，“袋袋”相传。
（11）“痰吐”得体，从我做起。
（12）带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远。敬请脚下留“青”。
在这几个例子中，谐音的使用使广告增加了一些趣味，不仅使要表达的主题更通俗易懂，也显得生动活泼，拉近与观众的距离。
三．寻常词语的艺术化
词是构成句子、文章的基本单位，要想文章写得出色，就必须准确地使用词语。古人讲究“炼字”，意在对词语反复推敲，进行锤炼。贾岛的“推敲”和王安石的“春风又绿江南岸”就是很好的例证。但是，公益广告自身的性质要求它不可能像精美的文章一样逐字逐句反复推敲，它通常用简洁、朴素的语言表达深层的含义。每一句话都像家常话，可依然让我们受教或感动。公益广告之所以能具有感染力，就是有它这样的魅力在。所以在这一部分，我想讲的并不是炼字，而是寻常词语的艺术化。
顾名思义，寻常词语的艺术化就是使用普通、朴素、常见的词语来表现意思，并且达到形象、生动的效果，让寻常的句子也具有美的、艺术的色彩。下面让我们来看看它在公益广告中是怎样使用的。
（一）寻常名词的艺术化
（13）进门尊亲串门睦邻入门传承过门连理认门望乡一门一家门外世界门里是家
门是一个很普通的名词，但是用在这里，联系上下文可以看出它表示家、家乡、传统文化，使一个普通的意象立刻变得生动起来，带有艺术气息，也发人深思。
（二）寻常代词的艺术化
（14）当皱纹爬满你的额，手无法抚平，让关爱顺着皱纹，流进眼眶；当童稚写满你的眼，手无法抹去，让关爱在前方，亮成明灯一盏。尊老爱幼，人间美德！
这个例子中的两个分句都使用了人称代词“你”，表现了亲近的感情，跟观众的距离一下子就拉近了，每一个观众都会觉得我好像就是这个“你”，从而产生 老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼 的心态，去关爱所有的老人和孩子。如果改成“他”字，就没有这么好的抒情效果了。
（三）寻常动词的艺术化
（15）幸福是什么？
公益广告语言的修辞探析
书上教的早晚会忘
爸爸教我的一辈子记得
山村把我养大，我能把山村再养大。
一生都快乐。
这里用了一个寻常动词“养”，看前边的一句“山村把我养大”时可能没什么，但是看到下一句“我能把山村再养大”就有种想要流泪的冲动，“养”这个字把“我”要回报山村的心刻画得淋漓尽致，它能让我们感受到一种力量，一种决心，一种勇气。
（四）寻常副词的艺术化
（16）莫非要一场时光倒流
才能让你留在父母身边更久
这里用了否定副词“莫”，不仅有极大的讽刺意味，也表现了对不陪伴父母的人的规劝。我相信每个看到这句话的子女都会反思自己的所作所为。如果换成“不”、“别”，意味就远远不及了。
四.辞格特点及表达效果
（一）辞格的运用
辞格，是在语音、词汇、语法基础上形成的具有规律性的特殊表达格式，辞格的种类繁多，命名和分类也各有不同，陈望道将辞格分为四类38格，张弓将修辞方式分为三类24式。为了避免混淆，本章将采用陈望道在《修辞学发凡》中对辞格的分类和命名。由于辞格的数量繁多，不可能将公益广告中所涉及到的辞格一一列举出来，所以，通过我对搜集到的公益广告词使用情况的分析和整理，我将从辞格的单用、连用、套用这几方面来分析一下公益广告中比较常用的辞格。
1. 单用
1.1单用比喻辞格
比喻，是我们最常见的辞格，它有三种类型：明喻、暗喻和借喻。使用比喻，能使语言更生动形象，意思更通俗易懂。
（17）师训如酒，久酿沉香。
（18）献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。
（19）贪欲就像气球，极度膨胀结局只有一个——自毁灭亡。
（20）森林是氧气的制造工厂。
（21）如果你想吸烟，定时炸弹在身边！
上面几个句子中，（17）（18）（19）是明喻，出现了比喻词“如”“像（17）把老师的经验教训比喻成酒，（18）把献血人的灵魂比喻成美丽的彩虹，（19）把贪欲比喻成太大就会爆炸的气球，都十分生动形象。（20）（21）是暗
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喻，（20）使用了“是”将森林和工厂联系起来，（21）直接省略了比喻词。
1.2单用排比辞格
排比，是用一组结构相同或相近，在意义上也有关联的句子来表现事物或表达感情的辞格，值得注意的是，要三个或三个以上的句子才能构成排比。使用排比，不仅结构连贯，在感情表达上也更为有力。
（23）工作是等不来的，有无前途，看你怎么走；
工作是靠不来的，有无出路，看你怎么想；
工作是要不来的，有无机会，看你怎么做。
（24）君当如兰，幽谷长风，宁静致远；
君当如竹，高风亮节，坚忍不拔
君当如菊，洁身自好，寒芳自赏；
君当如梅，笑迎霜雪，傲骨不折。
这两个例子都用了排比句，结构整齐划一，内容上相互补充、严谨完整。
1.3单用引用辞格
引用，就是在文本中引用别人说过的话或著作中的句子来表词达意，陈望道在《修辞学发凡》中将引用分为明引和暗引两种，明引是注明引用语的出处，暗引是直接把引用的话编在自己的文本中，经过我对搜集到的公益广告的分析，我发现绝大部分的引用都是暗引。
（25）将心比心，推己及人，己所不欲，勿施于人。
（26）树欲静而风不止，子欲养而亲不待，不要当失去时才去后悔没有珍惜
以上几个例子都是暗引。（25）中，“己所不欲，勿施于人”出自《论语·卫灵公》中孔子对子贡的回答，原文是“子贡问曰：‘有一言而可以终身行之者乎？’子曰：‘其恕乎！己所不欲，勿施于人。’”（26）中的“树欲静而风不止，子欲养而亲不待”使我们常说的一句话，它出自《韩诗外传》卷九。
1.4单用对偶辞格
对偶就是把结构相同相近、字数相等、意义相关、平仄对立的两个句子或短语，排列组合在一起的修辞方法。在结构上，对偶可分为严对和宽对两类，严对要求严格，宽对则要求比较宽松，我对使用了对偶的公益广告进行分析，发现都是宽对，可见公益广告对形式和结构的要求并不严格。（胡吉成《修辞与言语艺术》）（27）正视生命意义，享受亲情温馨。
（28）力推环保国策，永续家园胜景。
（29）汇小流成大海，积小善成大德。
（30）带文明上路，携平安回家。
公益广告语言的修辞探析
可以看出，以上几个例子都是宽对。严对给人的感觉太严肃苛刻，公益广告追求的是亲和力，所以使用宽对可能效果更好。
1.5单用反复辞格
反复是根据表达需要，有意重复使用同一词语、短语、句子以突出强调语意信息的修辞方法。公益广告中也有使用。
（31）造一条会飞天的裙子
造点什么什么都好
造点什么让自己骄傲
造一片生产快乐的菜园
造一家挂在天上的旅店
造点什么什么都好
造点什么让世界看到（《我创故我在》）
（32）你总是迷路你忘了
你爱听的诗你忘了
你喜欢跟在我后面你忘了
你总说“加油”你忘了
一起走过的日子你忘了
就算都忘了也要在一起
爱是我们一生的课程
（33）再一次，选择责任与担当；
再一次，为成长积蓄力量；
再一次，只为追逐的梦想更近些；
再一次，为了更多人能分享阳光；
再一次，相爱在通往年轻的路上；
再一次，坚持心中的完美。（《再一次，为平凡人喝彩》）（31）中反复使用“造点什么”，强调不管怎样都要去创造，实现人生价值。（32）中反复使用“你忘了”，意在突出后面的“就算都忘了，也要在一起”，两者产生对比，强调主题。（33）中反复使用“再一次”，让人感受到一种强烈的呼喊，突出了平凡人坚强、坚持的意志。
2. 连用
连用，就是连续使用两个或以上的辞格来描写事物。
2.1同类连用
顾名思义就是连续使用同一种辞格。
（34）热血是生命的标志，无偿献血是生命进步的标志。
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（35）血，生命的源泉，友谊的桥梁。
这两个例子都是比喻辞格的连续运用。（34）把“热血”、“无偿献血”连续比喻成“生命的标志”、“生命进步的标志”。（35）把“血”连续比喻成“源泉”和“桥梁”。
2.2异类连用
简单地说就是连续使用不同的辞格.
（35）生命像一面镜子，你微笑所以她微笑，你皱眉所以她皱纹。
（36）过年你带什么回家？带骄傲回家；带收获回家；带好手艺回家；带故事回家；带家人回家；带爱人回家；带全部回家。爱是陪我们行走一生的行李。
（35）是先比喻再对偶，（36）是先排比再比喻。
3. 套用
一个语言片段从整体上观察运用了甲修辞格，可是甲修辞格中包含着乙丙丁等修辞格，这就是修辞格的套用。
（37）人人需要文明交通，交通需要人人文明
（38）一叶知秋，一屑知城。人人重小节，市容必整洁。
（39）烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散；
锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。
（37）是对偶辞格套顶针，（38）是对偶辞格套引用，（39）是对偶辞格套夸张。
（二）辞格特点及效果
1. 辞格特点
公益广告中运用了大量修辞，而且常见的辞格使用频率明显较高，几乎很少出现不常见的辞格，虽然使用的辞格比较简单，但是却恰到好处，符合了公益广告的需要。另外，辞格在使用中也具有民族性。
2. 效果
（1）常用辞格频率高
公益广告作为一种传播工具，向大众传播社会意识，其语言的使用必须贴近大众，让观众听得懂、看得懂。大量使用常见辞格不仅使语言通俗易懂，也使形式和结构上具有了一定的艺术性。
（2）使用恰到好处
公益广告词并不要求有多庄重、正式，它所想要达到的效果，就是人们在观看之后能够进行反思并且想要依照它表现出来的主题去做，这些辞格的使用正好符合了它的需要。
（3）辞格使用具有民族性
公益广告语言的修辞探析
民族性是辞格共有的特点，当然在公益广告中也有体现，例如，公益广告词中出现的“十年寒窗”，“小满小满，麦粒渐满”等，都是具有民族特点的语言。五.公益广告语言风格特点
这里说到的语言风格主要指表现风格，根据崔应贤的《修辞学讲义》，表现风格分为“豪放——柔婉”、“繁富——简约”、“蕴藉——明快”、“藻丽——朴实”四组类型，经过对公益广告词的分析对比，我认为其表现风格是一种杂糅的风格。
例如《再一次为平凡人喝彩》雄浑有力，给人大气磅礴的气势，这是典型的豪放风格。而《爱是我们一生的课程》却是舒缓的、细腻的，这是柔婉的风格。《我创故我在》是蕴藉的，《中国梦我的梦》是明快的。《时光倒流篇》是华丽的，《父亲的旅程》却是朴实的。《名字篇》是繁富的，《梦想照进故乡》是简约的。还有一些标语类的公益广告，并没有没什么特殊的风格。由此可见，公益广告在表现风格上是比较随意的，只是为了表达需要使用，没有一定的规律。
结论
公益广告是一种传播社会公共意识的重要工具，它向社会各行业、各阶段、各年龄段的人传播诸如保护环境、规范驾驶、关爱老人和孩子等比较普遍的社会意识。在上文中，我对公益广告语言中的语音和词汇，辞格运用情况、特点及效果，语言风格特点进行了分析，发现在公益广告中使用了大量修辞手段，且形式多样，这赋予了公益广告词以信息和美感双重价值，有些辞格的运用更令广告语言琅琅上口，加速了它的传播，使它的影响力、感染力大大增强，更好地规范了人们的行为。不仅如此，公益广告词在使用修辞的时候，不可避免的会产生一些新词，这些新词新颖独特又贴近生活，经过传播被人们所熟知，从而进行使用，也促进了语言的发展。总之，修辞的使用对于公益广告语言的影响力是巨大的。
参考文献
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[2] 胡吉成.修辞与言语艺术[M].北京：中央广播电视大学出版社，2005-8
[3] 郑颐寿.辞章学概论[M].福建：福建教育出版社，1986-10
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[5] 崔应贤.修辞学讲义[M].北京：清华大学出版社，2012-4
[6] 朱衍秀.《感动中国》颁奖词修辞研究[D].甘肃：西北师范大学,2014-5
[7] 王希杰.汉语修辞学[M].北京：北京商务印书馆，2004
保定学院2016届毕业论文（设计）
致谢
首先我要感谢我的母校对我这四年来的培育。四年来，我不仅获得了专业的知识和技能，提高了自己的专业素养，而且也学会了许多做人的道理，提高了思想道德素质。不管是藏书量浩大的图书馆，还是学习氛围浓厚的自习室都为我完成论文提供了非常大的帮助。
特别要感谢的是我的指导老师张丹老师。她嘴里说着时髦打趣的话，但是却一丝不苟，对于学术有着非常严谨的态度。从开题报告一直到论文完成，她都一直用她的专业知识为我指点迷津，为我指出错误，帮助我改正，并对我所做的工作进行肯定，让我倍受鼓舞。在此谨向张丹老师致以最诚挚的谢意。
同时还要感谢在大学期间教导过我的所有老师，没有他们的悉心指导，就没有论文的顺利完成。此外还要感谢我的宿舍姐妹，在写论文期间，她们为我解决了不少的难题。
最后，再次感谢所有人！
广告文案的语言修辞公开课教案
广告文案的语言修辞 【教学目的】掌握广告文案的语言特色及修辞技巧，理论联系实际，提高学生的语言运用技巧。 【教学重点】双关、排比、仿词修辞 【教学难点】比拟 【教学方法】课堂面授和案例分析相结合，由浅入深 【授课时数】2学时 【授课内容】 （一）导入新课 市场经济的繁荣促进了广告业的发展。如今，广告做为一种促销手段已受到商家的高度重视，众商家不吝巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品，因而出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。这些广告好比磁石一般强烈的吸引着你，让你一见倾心，一听倾耳，并给你留下深刻印象。 真正吸引人注意的除了广告的画面、音乐等因素，更为重要的在于其广告语。传达广告内容时，通过丰富多彩的修辞，来宣传产品，吸引人们的注意力，激起人们购买的欲望。 运用修辞使语句修饰得优美、感人，以形象生动的语词，准确表达意图，简洁鲜明。在设计优秀广告语时都采用哪些修辞格？为什么会成功？ （二）讲授新课 一、双关 双关分为语义双关和谐音双关。 1、语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。 例（1）金猴皮鞋，令足下生辉。“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。 （2）你的健康是天大的事——天大药业。“天大”有双层意义：一为极其重要，二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。
（3）小鸭，小鸭，顶呱呱。“呱呱”一指小鸭的叫声，二顶呱呱是极好的意思（在口语中）。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化，使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子，从而深刻地记住这一品牌，另外还说明了小鸭洗衣机的质量。 （4）爱使万家乐（热水器）。由于“使”的多义性，使这则广告具有三重意义：〈1〉爱的使者是万家乐〈2〉爱使用万家乐〈3〉爱，使万家欢乐。真可谓一字传神，言简意赅，耐人寻味。 2、谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。 例（1）好面子洁面乳，只许痘留５天。“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象－－脸上的“痘”，又说明了洁面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好（ηǎο）面子”，又可以理解为“好（hào）面子”。这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，“好（ hào）面子”意为好脸面，怕做错事丢脸，也就说明该产品是货真价实的，是不会欺骗消费者的，是维护自己的信誉的。 另外，某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”与此有异曲同工之妙。 （2）苹乐面粉机，致富好粮机。“粮”与“良”同音，一方面说明苹乐面粉机是加工粮食、发家致富的机器；一方面说明该机器质量优良，性能可*。 （3）邦医生儿童护肤液——帮你一生。此广告利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表明了此种药对生活的重要性。 二、仿词 根据表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感。 例（1）白菊蚊香，默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已
广告汉语的语言特点
广告汉语的语言特点 现代世界可以说是一个广告的世界。随着市场竞争日趋激烈, 生产经营者殚精竭虑, 为赢得竞争优势, 占领市场, 不惜斥巨资利用各种媒体大打广告。而作为广告宣传的重要组成部分的广告语言文字------ 广告汉语, 经过长期发展, 因其所具有的特殊效用, 已逐渐从普通汉语中独立出来而发展成非规范化的
专用语言, 在词汇、句法、修辞等方面都表现出一定的特点。 一广告汉语的词汇特点作为传播信息的手段，广告语言要求真实准确、简洁生动、通俗易懂。因此与普通汉语相比，广告汉语有其独特的词汇特点。 （一）大量选择常用词广告为了达到广而告之的目的, 一般都使用简单常用的词汇。即选择使用频 率较高的词语来传达信息,
目的是便于人们理解和记忆。如： (1)牙好，胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香! (牙膏广告) 这则知名的广告，由极常用的字词组成，简单明了又不乏情趣, 很适合百姓的大众口味。这也是广告家喻户晓，广为流传的重要因素。 (2)二十七平方米的房屋, 只需六点五公斤涂料, 用不了五元钱。（涂料广告）真诚朴实的话语让人
心动, 尽管用的全是普普通通的词语, 对于目前我国尚不富裕的人民群众来说, 却比那些辞藻华丽的广告语言更能打动人心。 （二）多用成语、俗语、诗词等广告的篇幅是短小的, 广告的时间是有限的, 为了让读者在少量的时间里获得更多的信息, 广告用语必须高度精炼, 而妥善运 用一些成语、俗语、诗词等往往可以收到言简意赅的效
果。 1.成语成语是我国古代语言中的精华，一般有着固定的含义, 而移花接木用于广告中, 往往能在“文不对意” 的错乱状态中, 造成一种幽默感。这样的广告语言人们喜闻乐见。如：(1) 天长地久, 蓝带啤酒。(蓝带啤酒广告) (2) 千里之行, 始于足下。（旅游鞋广告） （3）百闻不如一见。（电视机广告）
广告英语的特点及翻译策略
广告英语的特点及其翻译策略 一、我们来看一下什么是广告，它有哪些作用，又是由几个部分组成的。所谓广告就是一种面向公众介绍商品，服务内容或文体娱乐节目等内容的宣传方式。一般通过报纸、电视、招贴等方式传播，现在也出现在网络上。按照它的用途，我们可以把它分为商品广告，公益广告，服务广告等类型。广告本身是由几个部分构成的，包括标题，正文，口号，商标，附文这五个部分。而我们在对广告进行翻译时，要强调译文的效果，不仅要提供充分而且易懂的商品信息，还要具有原文的“切肤之感”。广告翻译最重要的标准就是译文的效果与读者的感受，同时在进行翻译时还要考虑到语言文化的差异，因为广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望，促进消费心理的功能，所以从某种意义上来说，能实现广告主要目的的译文就是好译文，要达到预期的商业效果。 二、那么下面我们来看看广告有哪些特点。由于商品市场竞争激烈为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球，广告商总是选择新颖别致的词汇，简洁的语句和生动的修辞为商品加分，以赢取消费者的享受，广告通常有以下几个特点：lexical, grammatical, rhetoric. 今天我们也从经典英文广告的语言特点，词、句、形来进行简要的分析。 1、经典英文广告的用词特点， ①造词新颖，颇具创意。经典英文广告能给消费者留下深刻的印象。一部分原因在于它们的词汇别出心裁。“造词”就是创意之处和魅力所在。造词有很多的手法，包括添加词缀，拼凑词汇，模仿词汇等。 WWWhat’s new? 这是一个网站的广告，我们都知道，互联网网址都以“WWW”开头，这则广告利用添加WW 前缀的方法进行造词，一方面WWW暗示读者这则广告是介绍网站的，另一方面结合“What’s new?”“What are you waiting for?”来吸引读者的注意，是一个非常好的例子。 “The Orangemostest Drink in the world”在这个广告橙汁广告中，用most和est 两个表示最高级的词与orange拼凑在一起，形成了Orangemostest, 暗示这个品牌的橙汁特点就是高浓度、高质量。这个创造词成为最大的亮点。 ②同音词替换，别有风味 一些英文广告巧妙的用同音词来达到宣传、促销的目的，十分有趣，颇具风味。 Pay-le＄＄ , 这个是美国连锁商店佩莱斯的广告，非常巧妙的将less 中的ss 改为美元符号，形象的表现出“本店商品价格优惠”，当然能吸引广大消费者。 下面这个例子是英国某个机场商店的广告“have a nice trip, buy buy”乍一看，好像礼貌用语，“祝你旅途愉快，再见”。但是仔细一看才发现“bye bye”变成了“buy buy”.这个同音词替换使得机场商店向旅客道别时，也提醒大家购买些商品作为礼物。 ③还有一些其他的形式。比如，韩国LG手机的经典广告，不管是英文广告，还是汉语广告都十分完美，创意独特。“I chocolate you”句式打破常规，chocolate 名词做动词用，不但点出手机的独特巧克力外表，而且在视觉上和听觉上都给人强烈的印象。容易引起消费者的兴趣和注意力，而下面的“born to shine”，句式简单却不失大气。善于玩文字游戏的广告商们，会故意把人们所熟悉的字或者词拼错，形成新词，新词不失原意，更添新意，赋予了广告更大的魅力。
广告语言艺术浅析
广告语言艺术浅析 一个美国企业家曾经说过：“办企业而不做广告，好像在黑暗中向女人做媚眼。”由此可见广告对于企业很重要。广告语言是广告的重要组成部分，在广告中是信息的主要载体。我国的广告事业自从八十年代以来，已经有了很大的进步，呈现出欣欣向荣的景象。而关于广告语言艺术的研究也应时而生，出现了一些优秀的论文，但数目不多，也不是很完善，有待我们作进一步的研究，从而推动我国的广告事业发展，促进企业繁荣。作为现代汉语不可缺少的一部分，广告语言艺术主要表现在以下四个方面：准确精练、生动形象、通俗易懂、标新立异。 一、准确精炼 准确精炼是由广告的创作原则提出的要求。广告要求准确地介绍所要打的广告。广告语言的准确精炼又可以从广告语言真实性、广告语言用词贴切、准确把握词语的意义、语言简洁四个方面来探讨。 1真实。真实是准确的前提。真实地反映所打广告的内容，是广告语言准确性的前提，离开了真实，就无准确可言。广告的生命在于真实，真实是产生说服力和感染力的基础，广告的美，在一定意义上来说就是真。不真实的的广告虽然可能凑效一时，但由于直接损害了消费者的利益，绝对不可能长期赢得信任，最终要落得个“门前冷落车马稀”的结局。例如：温州一家名叫云天楼美食园的餐饮店打出了“8元钱吃一只甲鱼”的广告。广告发布后，食客不断，然而进得店堂，却见里面有一牌子，上书：凡花8元钱吃一只甲鱼的，最低必须在此消费280元。广告一出，引来众多食客，看来抓住了顾客的心理，却是不折不扣的虚假广告。 广告的真实往往要借助于具体的语言表达。例如有两家酒店为抢生意招揽顾客，各自在门口贴出广告。前者称：“本店以信誉担保，出售的是一陈年佳酿，决不掺水。”后者则如是广告“本店素来出售的是掺水一成的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒概与本店无涉。”结果，承认“掺水一成”的酒店生意要兴隆得多。同样是做广告，前者言过其实，让人难以相信，后者则客观地承认酒里掺水，从而巧妙而准确宣传了自己的商品，赢得了消费者的信赖。2．贴切。用词贴切是广告语言准确的第二个要求。所谓贴切是指广告文稿中，对广告的介绍和评价要恰到好处，既不要夸大，也不要缩小。广告中常见的夸张词语如：“最好的”，“最出名的”。虽然在一定程度上可能引起买主的注意，也能传达商品质量信息，但如果夸张过份，最终会引起人们怀疑。3．准确。准确地把握词语的意义，是广告语言准确性的第三个要求。有些广告词盲目追求时 髦，对一些“新潮”词语，还未弄清词义，就急于搬用，导致了广告语言失真而令人啼笑皆非。某报曾刊登过这样一则广告：“χχ歌舞团演出大型迷你之声晚会。”“迷你”一词在前几年很流行，于是出现了“迷你裙”、“迷你衫”。其实，“迷你”是英语minimun 一词的音译，它的意思是：同类中最小的，不是“迷住你”的意思。因此，“迷你”这个词用在这条广告中显然是张冠李戴了。4．简洁。广告语言要求简洁精炼是由于广告具有针对性决定的。企业打广告，主要是要引起注意（Attention），产生兴趣（Intertion），刺激要求(Disive)，激起购买欲望和行动(Action)。成功的广告往往能够在有限的时间和篇幅内，用最准确、最精炼的语言传达出最重要、最诱人的信息，从而最大限度地吸引公众的注意，激发人们够买的欲望。 根据记忆的特点，记忆的内容越少，记忆效果越好。从消费者的角度来看，要使他们记住该企业
英语广告词的修辞手法研究
英语广告词的修辞手法研究 摘要：广告英语是一种商业性语言，是语言在特定社会条件下的一种变体和具体形式。它在语言上有自己独特的风格，具有很高的研究价值。本文通过分析一些广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。 关键词：广告英语；修辞手法；特点 引言：英语中的“广告”(advertisement)一词，原意为“商业上的告示”，是17世纪中叶英国开始频繁商品活动时流行的。它源于拉丁语advertere，具有“吸引人们注意力”，“推销产品”的含义。当今时代是个经济、信息高速发展的时代，广告已成为经济社会不可缺少的组成部分。全球化的经济发展趋势，使广告成为世界性的经营理念。广告英语是专门用途英语的一种，具有准确、舒畅、优雅的特点，这使它具有很高的商业价值，同时也具有一定的欣赏价值和语言研究价值，如果广告词比较独特，给人留下很深的印象，宣传的效果自然非同凡响，所以我们可以说，广告英语的成功要取决于其语言的独特性。而语言的独特性又取决于各种修辞手法的合理运用。优秀的英语广告应该既通俗易懂，又耐人寻味，运用修辞手法应贴切自然，不可牵强附会，诉求对象的不同，要求广告措辞及其修辞手法应有所区别。本文通过分析一些英语广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。广告英语中常见的修辞手法有以下几种： 一、比喻(figure of speech) 英语中的比喻主要分为明喻(simile)和暗喻(metaphor)两种。二者皆可使被描述的事物形象生动。 1.明喻：明喻是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比，让人们知道两类事物之间的相似之处。如：As soft as Mother’s hands.(童鞋广告)广告词巧妙地把鞋比喻成母亲的手，突出童鞋的柔软、舒适，充满了母亲对孩子的呵护。The airline that’s smooth as silk.(Fly
修辞特点
广告语言的修辞特点 广告是一种特殊的文体，它吸收了文艺语体的某些特点，有其特殊的审美要求。广告的性质和特点，决定了它对语言的要求：简明扼要，通俗易懂，生动新奇，最终给广告接受者以深刻的印象，激发他们的兴趣，以达到自身的目的，因此，广告不仅要把商品信息传递给消费者, 而且要把美感、情感传递给消费者。在广告如林的时代, 为了使自己的广告别具一格，广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。 1.设问。一般修辞中的设问通常都是为了掀起语言的波澜，使语势起伏不平，跌宕有力。设问可以用在开头；也可用于段与段之间，让设问在结构上起一种承上启下的作用；有时还可用于文章结尾，点明主题，使人回味。广告修辞中的设问略有不同：首先，设问的主要目的是为了诱发公众的兴趣，问题的答案才是广告传递的主要信息，因此，广告修辞中的设问都是要求明确作答的；此外，广告的设问大都在正文的开头。如：“今天你喝了没有？”（日出江南集团太子奶广告）“胃，痛吗？胃，酸吗？胃，胀吗？胃痛，胃酸，胃胀，交给斯达舒”（胃药斯达舒广告）“小朋友，谁会唱歌——我家的盘子会唱歌”（雕牌洗洁精广告）“何以解忧？唯有杜康。”（杜康酒广告） 2.反复。恰当运用反复，可以表达强烈的感情，通常都是为突出重点以加深印象。而反复必须运用得当，否则它会成为语言的累赘而令人生厌。但是，广告修辞中的反复则是例外的。它常常是多次重复某一词语（多为标识语、中心语，如商业广告中的品牌、厂名等），不厌其烦。红梅相机的广告以“妙在全自动”为标题，正文是“自动卷片、自动倒片、自动日光”短短的广告语言，“自动”竟反复了三次。望江太子125摩托广告标语是：“望江太子，属于有个性的人，有个性的望江太子，八大优势与有个性的人匹配。”通过反复，突出“有个性”这一产品优势。小白兔儿童牙膏广告：“小白兔高级儿童牙膏，爱！爱！爱！儿童喜爱！”连用三个“爱”字并加上了感叹号, 十分醒目, 强调儿童对这种牙膏的喜爱。 3.夸张。真实是广告的生命，而夸张则是故意言过其实，用主观眼光去渲染，铺陈客观事物，以达到突出事物本质，加深读者印象的修辞效果。 广告语言的夸张，一般通过两个渠道实现：一是对某些特点夸大、缩小、变形；二是对人主观心理感受进行夸大和强化。广告运用夸张手法，有的显得真实，给人一种可以接受的感觉，如葡萄酒广告：“一杯饮进全身爽，一滴沾唇口中香。” 再如白丽香皂广告：“今年二十，明年十八。”这则广告出语惊人。广告制作者抓住人们爱美的心理, 运用违反逻辑的夸张手法, 暗示白丽香皂具有美容功能，经常使用可以更年轻一些。 4.双关。双关是在特定的语言环境中, 借助语言或语义的联系, 使语句同时关涉两种事物, 言在此而意在彼。广告创作者经常运用双关手法, 以增加广告的趣味性，引起联想, 帮助记忆。如：如某矿泉水的广告：“口服心服”，“口服心服”作为成语，它的意义是“心里嘴里都佩服”。两个“服”都是“佩服”之意，而广告词的前一个“服”却是“服用、喝”之义，这样，广告词的意义就成了“喝了之后心里佩服”，造成一种言在此而意在彼的效果，令人回味。再如孔府家酒广告：“孔府家酒，叫人想家。” 这则广告语堪称双关语的典范，它一语双关，见到或喝到孔府家酒，更让人产生对家的向往。再进一步品味其内在的含义, 那就是向公众暗示: 孔府家酒品牌的关键是“家”字。“人类失去联想，世界将会怎样？”这里的
广告文案修辞
广告文案修辞 篇一：第四章广告文案的语言与修辞 篇二：广告文案写作中常用的修辞技法 广告文案写作中常用的修辞技法 1．比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗炼的特点。 →点击此处欣赏美加净防晒霜广告作品 2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。
谐音双关是利用词语的谐音所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话涉及到两个对象的双关。双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。 3．飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。字形飞白就是故意用白字，故意曲解词语的本意，以达到表达的需要。如谐音广告、成语活用。 4、感叹：运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。其特定的词汇大多为“多么”、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。 5、引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境，可使文案更生动，更有说服力。 6．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否则就成了吹牛，无人信则毫无意义。 7．拈连：把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式，也称连物。用拈连方式组合成句的基本特征是：用于拈连的词语一般为动词；构成拈连的词语在上下文中一般先后出现两次，前面一次是常规用法，后一次是变化用法，用于前面时，多是词语的原本意义，
论广告英语的语言特点及翻译技巧
论广告英语的语言特点及翻译技巧 【摘要】随着经济全球化的快速发展，广告已成为当今市场必不可少的构成部分，甚至已经渗透到了现代生活的角角落落。广告英语作为广告行业的重要组成部分，经过长期发展已从普通英语中逐步独立出来，形成一种非规范化的、专业化的语言形式，具有重要的商业价值，以及拥有较高的语言欣赏价值与研究价值。基于此，本文在深入分析广告英语语言特点的基础上，着力探讨广告英语语言的翻译技巧。 【关键词】广告英语语言特点翻译技巧英语语言 一、前言 21世纪以来，全球经济一体化与市场竞争愈演愈烈，商品广告已成为企业开拓市场、促进销售、对外宣传的重要手段之一。与此同时，海量的商品广告在新兴媒体中的出现，也使其成为广大消费者获得商品信息的重要来源之一。美国著名的广告设计师D.Ogilvy认为，成功的广告语可以创造出一则广告的80%利润；也有部分广告设计者认为，广告词在整个广告中占据着50%—70%的力量。由此可见，广告语言在广告领域中的重要性。 广告语言作为商品信息传播的一种重要手段，历经长期发展之后，逐渐在用词、修辞以及句法等方面形成了具有自己别具一格的特色。了解这一系列特点，对激发我国广告设计者的创作灵感、启发英语广告翻译人员的发散思维等有着不可替代的功能与
作用。同时，深入探析广告英语的语言特点及翻译技巧，还能够实现汉译广告向英语原文广告的转变，大幅提升广告的说服力、感召力以及艺术魅力，有助于我国进一步引进国外的先进技术及了解国际新产品，有利于我国的名优产品占据国际市场等等。 二、广告英语的语言特点 1.词汇特点。广告的基本特征就是在特定空间内表达出尽可能丰富的商品信息，以此实现广告效益的最大化。这就使得简明扼要的常用英语词汇成为了广告英语语言的突出特点，简约别致的英语广告不但能够让受众过目不忘，而且具有烘托气氛与突出主题的重要功能。 2.语法特点。广告英语语言的语法特点主要表现在两方面，一方面在于精炼简短，能够给人独特新颖、过目不忘且朗朗上口的感受。比如，飘柔洗发水所用的广告“Start A head”，即成功的道路，需要从头开始。这种广告英语语言不但简单明了，而且充满寓意，能够给受众留下深刻的印象，非常易于牢记。另一方面则惯于应用祈使句。祈使句因具有强烈的感召力，所以深受诸多广告商的追捧与青睐。广告语言通常比较大众化与口语化，且为了给广大受众留下最为深刻的印象，多数广告商会绞尽脑汁设计出更具吸引力与商业价值的广告语，以此充分发挥宣传产品的功能，而祈使句本身所具有的独特风格，通常更易于被广告商应用到广告语之中。 3.修辞特点。修辞能够让语言表达更为准确与生动，属于一
广告语修辞手法
广告语修辞手法 1．比喻： 彩蝶纷飞，多姿多彩。(手帕广告) 我的第一张名片。(潇翔西服) 长虹——中国人心中的彩虹。(电器广告) 2．对偶： 使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑。(白丽香皂) 召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士不凡气派。(杉杉西服) 笑意写在脸上，满意装在心里。(南京新街口百货商场) 3．引用： 何以解忧?惟有杜康。(杜康酒) 衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。 敢问路在何方，路在北旅脚下。(北京旅行社广告) 趁早下“斑”，请勿“豆”留。(化妆品广告) 4．反复： 熬呀熬呀，熬瓣酱，好东西都在酱里藏，熬呀熬呀，熬瓣酱，熬出读书好儿郎。 字幕——阿香婆熬出来的好酱。(阿香婆瓣酱) 燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。(燕舞牌录音机) 5．对比： 千军易得，一将难求。(将军冰箱) 6．夸张： 今后不必再用牙齿了。(美国啤酒) 眼睛一眨，东海岸变成西海岸。(航空公司) 7．讳饰： 晚一分钟回家比永远不回家要好得多。(交通广告) 8．双关： 华讯寻呼，勿失良机。 不打不相识。(打字机广告) 饲宝920，催猪不吹牛。 爱是正大无私的奉献。 实不相瞒，天仙牌的名气是吹出来的。 人类失去联想，世界将会怎样。(联想电脑) 美满生活从中意开始。(中意冰箱) 9．排比： 天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染。(公益广告) 山之青，水至清；源之静，水至净；雾之轻，水至淳。(干鸟湖纯净水) 春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。(新飞冰箱) 像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸．真空是沉淀后的完美。(诗芙浓化妆品) 带着春天的问候，带着柔柔的温情，带着吉祥的愿望，我们来到您的家。(美菱冰箱) 艳艳浓水绿，鲜鲜玻璃绿，娇娇鹦毛绿，嫩嫩青葱绿，浓浓菠菜绿，条条丝瓜绿，明明阳俏绿，点点梅花绿，亮亮松柏绿，淡淡湖水绿，静静荫花绿，闪闪祖母绿。(金饰店) 10．拟人：
广告语中的修辞现象
论广告语中的修辞现象 摘要：广告作为一种宣传手段，已成为当代人们生活中不可或缺的一部分。为了扩大其影响力，广告撰写者常常借助双关、反复、顶真、回环、夸张、对偶、排比、夸张、比喻、押韵等手法来达到其宣传目的。修辞现象在广告语中比比皆是。但是也必须看到广告语中的修辞不都是正面修辞，也存在着许多负面修辞，笔者就修辞不当的现象，给出了自己的评价和反思，指出广告语的健康发展之路。 关键词：广告语修辞评价反思 引言 广告在现代商业活动中发挥着举足轻重的作用,可以说广告是商战成功的法宝。各类形式的广告点缀着大街小巷,各种广告语言借助各种媒体也无处不在地刺激着人们的感官,影响着人们的生活。商业广告巨大的影响力和宣传作用,使我们不能回避地要去关注其语言的使用情况,本文将从修辞学的角度出发,就近年来各类媒体上出现的广告进行分析整理。 一、广告语中的修辞现象 什么才算得上优秀的广告语呢? 广告语又叫广告词,它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。这在古代就有很生动的例子:宋代大文豪苏东坡被贬谪到海南岛詹县时,应一个做油馓子的老太婆的邀请,写过这样一首广告诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春腰知轻重?压扁佳人缠臂金。”这首诗巧用形象的比喻,写出了馓子色鲜、酥脆的特点。读罢此诗,人们不免垂涎欲滴,便想一试,从而使老太婆的生意兴隆,馓子供不应求。广告语的作用大致有三点:首先,广告语能够点出产品自身特色或企业文化精髓。当人们看到这个广告语的时候,会留下深刻的印象,能够从中理解到其中的经营理念,使人们对这个产品有种信赖感。就好像著名手机生产商诺基亚的“科技以人为本”,让人能感受到其产品对于人性的关注,体会到科技给人类带来的方便。其次,广告语还可增加产品或品牌的附加值。通过广告塑造品牌,由品牌在消费者心理中的认知作用,可以产生附加值,这取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌N IKE (耐克)的广告语“just do it”,赢得了许多年轻人的青睐。消费者一想到耐克,就会跟时尚、自由、舒适联系起来,无形之中增添了品牌价值。再次,广告语能够塑造品牌形象。奥格威说,“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。修辞的语言手段在广告语中的体现主要是通过语音、词汇和语法这三要素来实现的。首先从语音来说,广告语需要讲究声音的配合。我们通常看到的广告语大都十分注意音韵协调,让人听有种音乐美,念起来能够琅琅上口。如雪碧的广告语“晶晶亮,透心凉”,所用的六个字,不仅读起来琅琅上口,而且也能够让人联想到冰凉的雪碧下肚的感觉,且瞬间又了消费的冲动。从词汇上来说,广告语要加强对词语意义的锤炼。汉语词汇是异常丰富的,各种类型的词各有特定的表达功能。有的表义准确,而有的模糊,有的庄重,有的则通俗,这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。从语法上来说,广告语主要是要注意对其句式的选择。我们知道广告语应该力求简洁,前面已经提到。在句式的选择上,我们就要尽可能的采用短句。 二、修辞在广告语中的运用 “修辞”简称辞格,也称语格,辞藻。陈望道先生在《修辞学发凡》一书中说:“把语词运用的可能性发扬张大了,往往可以造成超脱寻常的文字,寻常文法以至寻常逻辑的新形式,而使语辞呈现出一种动人的魅力。在修辞上有这种魅力的有两种:一是比较同内容贴切的,其魅力比较地深厚的,叫做辞格,也称‘辞藻’；一是比较同内容疏远的,其魅力也比较地淡浅的,叫做‘辞趣’。”陈望道先生对修辞格的定义应该说是相当准确的。那么,广告语主要采用的
论述广告英语的修辞特点及翻译
论述广告英语的修辞特点及翻译 试逑广告篪语的侉辞错点翻译 英文"advertise"(广告)源于拉丁 语的advertere一词意为"唤起大众对 某种事物的注意并诱导于一定的方向 所使用的一种手段".而商业广告就是 向潜在的广大消费者群体介绍商品, 激发其对某种商品感兴趣,从而促使 其购买的一种手段.商业广告英语翻 译的重要性可见一斑,一则广告英语 的翻译质量直接影响到消费者的购买 欲.广告的写作4作)是为了让读者 对广告发生兴趣,进而使读者"心动", 最后达到使读者购买商品或接受服务 的目的.要达到这一目的,除了在排版 设计等方面动脑筋,更多的是从语言 上做文章.而语言中修辞手法的运用 能丰富语言的表达能力,增强语言的 表达效果. 1.拟人(personification) 广告中的拟人是把所有宣传的事 物人格化,给商品以生命,使它变得富 有人情味,使消费者倍感亲切.如: Strongtractorstrongfarmer, 析:把拖拉机比拟为钢铁巨人,以 农民的好帮手的形象打动人. Unlikeme,myR,olexneverneedsa
rest. 析:以上是R,olex手表的广告,人 需要休息,手表无所谓休息,但广告中 把手表比拟为人,说它不要休息,从中 反映出手表的高质量.拟人的修辞方 法一般就按照原文的意思直译.这则 广告可以翻成:不像我,我的劳力克斯 表从不休息. Weareproudofthebirthplacesof ourchildren,thegrapesofAlameda.On ourclassicvarietywines,youwillfindthe birthpllacesofourchildren. 析:将葡萄酒比拟为自己小孩.给 人以美好感觉,令人向往,陶醉.译为: 我们因孩子们的出生地而自豪—— 文/杨丽江 Almaden葡萄.英文谚语"seeingisbelieving". Don'tcry. we'IIrepairit..AMarsadaykeepsyouwork, We'rehandbags~edalists.Wheneverrestandplay. ithurtswe'llhealit.析:这句广告词在句式和尾韵上 Andwe'l】guaranteetherepairfor模仿了几乎人人皆知的成语Anapple ninemonths.Ifyouwish,sendusyouradaykeepsthedoctoraway;而work和bagandwe'IIhealit,play两词的并列又马上使人想起另一 析:该广告是有关皮包修理服务个尽人皆知的成语Allworknoplay 的.人受伤后会感到疼(hurt),皮包是makesJackadullboy.这个Mars巧克力不会感到疼痛的.广告中皮包被比拟的广告不仅在语言形式上借助成语, 为有生命的东西,如果它感到疼痛同时还援引了这两个成语的内容,仿(hurt),我们可以治愈它(hea1).以下是佛每天吃一块就会使人聪明(notbe-
广告语言的修辞艺术
广告语言的修辞艺术 众所周知，广告与语言有密不可分的关系。语言既是广告的表现载体，又可构成广告本身。语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。正如林乐腾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告（图案广告除外）。”本文主要从修辞手法在广告语中的表达效果进行分类讨论。 一、加深企业、商品印象的修辞手法 凡是做广告，要达到的第一效果就是让受众记住企业或商品的名称，同时还要树立企业或商品的形象，为体现树立形象的重要性，还有专门的形象广告。用于这方面的修辞手法大体有如下一些。 1.镶嵌 把词语拆开，镶进别的字，或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中，或把词拆开交错搭配的修辞方式叫镶嵌。广告语言的镶嵌，一般是镶嵌企业或商标的名称。如： (1)中意冰箱，人人中意。（“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词） “中意”一般是表心理活动的动词，有“看中并满意”的意思，将它嵌在广告语中，正好与“中意冰箱”的“中意”这个名称相吻合。 (2)盛在品质，多在万家。（成都盛多燃器具有限公司的广告用语） 上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头，形成了“鹤顶格”的镶嵌。将“盛多”这一品牌的产品与质量好，用户多联系了起来。两句联起来，又揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系——质量高则用户多，用户多则说明质量高。 2.双关 双关是依据语言环境的帮助，利用语音或语义上的联系，有意使语句同时兼有表里两种意思，“言在此而意在彼”。广告中用双关修辞手法的例子是很多的。如： (3)四十年风尘岁月，“中华”在我心中。（中华牙膏广告用语） 中华牙膏是中国老字牌牙膏，如今牙膏间的竞争很激烈，中华牙膏就得有自己特有的广告形象进行竞争。“‘中华’在我心中”：“中华”既是商品名称，又是汉民族的代称，因此，这句广告语有表里两层意思。 (4)谁能“惩治腐败”？（新飞牌电冰箱广告词）
广告语言的修辞手法
众所周知，广告与语言有密不可分的关系。语言既是广告的表现载体，又可构成广告本身。语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。正如林乐腾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告（图案广告除外）。”本文主要从修辞手法在广告语中的表达效果进行分类讨论。 一、加深企业、商品印象的修辞手法 凡是做广告，要达到的第一效果就是让受众记住企业或商品的名称，同时还要树立企业或商品的形象，为体现树立形象的重要性，还有专门的形象广告。用于这方面的修辞手法大体有如下一些。 1.镶嵌 把词语拆开，镶进别的字，或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中，或把词拆开交错搭配的修辞方式叫镶嵌。广告语言的镶嵌，一般是镶嵌企业或商标的名称。如： (1)中意冰箱，人人中意。（“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词） “中意”一般是表心理活动的动词，有“看中并满意”的意思，将它嵌在广告语中，正好与“中意冰箱”的“中意”这个名称相吻合。 (2)盛在品质，多在万家。（成都盛多燃器具有限公司的广告用语） 上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头，形成了“鹤顶格”的镶嵌。将“盛多”这一品牌的产品与质量好，用户多联系了起来。两句联起来，又揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系——质量高则用户多，用户多则说明质量高。 2.双关 双关是依据语言环境的帮助，利用语音或语义上的联系，有意使语句同时兼有表里两种意思，“言在此而意在彼”。广告中用双关修辞手法的例子是很多的。如： (3)四十年风尘岁月，“中华”在我心中。（中华牙膏广告用语） 中华牙膏是中国老字牌牙膏，如今牙膏间的竞争很激烈，中华牙膏就得有自己特有的广告形象进行竞争。“…中华?在我心中”：“中华”既是商品名称，又是汉民族的代称，因此，这句广告语有表里两层意思。 (4)谁能“惩治腐败”？（新飞牌电冰箱广告词） “腐败”词面意义指制度、组织、机构、措施等的混乱、黑暗，用在冰箱身上指食物腐烂。一语双关，并且诙谐幽默，给人留下了深刻印象，因而新飞牌冰箱也就有了新意。 3.衬托 衬托，又叫映衬，是用类似的事物或反面的、有差别的事物作陪衬，突出被陪衬的事物的一种修辞方式。广告语中衬托的运用如下： (5)天上彩虹，人间长虹。（长虹电视机广告用语） 天上彩虹，五彩缤纷，形象美好。“长虹”电视机以其质量过硬而家喻户晓，给人们带来生活上的享受。用天上彩虹的美好衬托长虹电视机的高品质。 (6)在“杰克逊”面前，没有一座山可称为陡峭，也没一片沙漠可被称为广漠。（杰克逊四轮驱动越野车广告词） 二、提高广告语言生动性的修辞手法 广告言语作品最大的特点就是实用性与文艺性结合。在广告中用精练词句吸引众多的消费者，其生动形象性的要求很高。 1.比喻 比喻就是用与其有相似点的事物来打比方。比喻的心理依据是联想，构成基础是相似点。 广告语中比喻手法较多，如： (7)像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋。（日本某婴儿鞋广告用语） 为了突出童鞋的柔软、将它比喻成母亲的手。只有母亲的手最舒适、最温暖。同时也蕴
英语广告修辞技巧
浅谈英语广告的句法特点与修辞技巧 叶玉萍（无锡科技职业学院外语系，江苏无锡214028） 摘要：作为推销商品手段的广告不仅要达到视觉、听觉效果，还应该有独具风格的广告词以及各种修辞手段。归纳了英语广告的语言特色，主要从句法和修辞两个方面作了尝试性的探讨。 关键词：英语广告；句法特点；修辞 英语广告语言因其生动感人、形象鲜明，具有强大的感染力和表现力，不仅提高了商品的知名度，也已经成为商品销售过程中不可或缺的推动力，构成了日常生活中一道亮丽的风景。了解英语广告的语言特点和修辞方式，不仅可以拓宽我们的视野，也有助于我们进一步了解西方社会。英语广告常常使用陈述句、简单句、疑问句、祈使句、疑问句和设问句等，并且使用诸如比喻、拟人、双关、夸张甚至押韵等修辞手段，用艺术的形式实现商业的价值。本文运用实例，主要从句法和修辞格两个角度进行尝试性分析。 1 英语广告的句法特点 英语广告的必须富有感情色彩和感染力，并力求简洁、生动和形象。从句式上看，英语广告中，各种句式往往交替使用。 1.1常用陈述句 英语广告中常用陈述句来阐明某种观点、情况和事实的，最为常见的陈述句的句型为主谓结构。例：The taste is great. 味道好极了。这是一则雀巢咖啡
的广告，用陈述句表达了一种观点，简洁明了。又如：To me，the past is black and white，but the future is always color.对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。这是轩尼诗酒的广告，也是采用陈述句的形式。 1.2多用简单句 英语广告中简单句使用较多，很少使用复合句，这是因为广告用语必须以最精炼的语言，传递出最多的信息，从而激发读者的购买欲望。例：We integrate，you communicate. 我们集大成，您超越自我。这是三菱电工的广告，使用两个简单句，选词对称，紧凑明快。又如Impossible made possible. 使不可能变为可能。这是佳能打印机的广告，这则广告设计的非常巧妙，Impossible和possible两个词相对应，意义上又互为反义，使读者印象深刻。 1.3使用疑问句 有些广告在标题或正文的开头使用疑问句，不仅能激发读者的好奇心理，也能增加阅读兴趣，从而也刺激购买欲望。例： What's so special about Lurpark Danisb butter? Well，can you remember what butter used to taste like-real fresh from house butter? Do you remember how you used to enjoy it when you were young? Today，the taste of Lurpark bring it all back to you -that's why it's so special.这则广告多次使用疑问句，从第一句“黄油的特点是什么？”入手，一环扣一环，抓住读者的心理，增加了读者的兴趣，突出了这种黄油的特点。又如：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspririn!您正在忍受关节炎的痛苦吗？“拜耳”阿司匹林使您药到痛除。这是拜耳公司的阿司匹林广告，开头用疑问句引起读者的兴趣，紧接着引出正题——突出拜耳公司的阿司匹林功效。
广告语的修辞分析
广告语的修辞分析 广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。-贝,广告成功与否，与语言文字的运用密切相关。修辞，作为一种文学手段，被广泛应用到广告中来，使广告语言妙趣横生，扣人心弦。修辞就是在特定的语言环境下，选取恰当的语言形式，表达?定的思想内容，以增强表达效果的言语活动。 修辞是一门科学，更是一门艺术，它使人能适当而巧妙地调整表意的方法，设计优美的形式，以明确而生动地表现出自己的意象，引起人们的共鸣。广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。俗话说：“佛靠金装，人靠衣装”，商品也需要广告来包装。 比喻：就是用某一事物来说明与其本质不同而又有相似性的另一事物。它是建立扭心理学所说的类化作用基础上的，利用已知经验引起新的经验。通过比喻，可以把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物变得形象生动，从而便于理解新开传奇，给人留下鲜明深刻的印象。来看几个例子：像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋。(某童鞋广告)这则广告画面上是一双手捧着一只胖胖的小脚丫。此广告把鞋比作母亲温暖的手，突出产品柔软、舒适的特点，既形象直观，又亲切感人。像初恋般的滋味。(日本海而必思饮料)初恋是人类情感世界中最美好的感情之一，是美妙而值得怀念的。无论是谁，最难忘怀的恐怕就是初恋了。用初恋的滋味来比喻饮料的味道，显得形象生动，同时又触发了人们的怀旧情怀，诱导人们再次重温“初恋滋味” 夸张：运用语言有意地对事物或对象作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段。夸张作为一种具有积极意义的修辞手法，在反映客观事物时，是从故失其真开始的，而最终则要达到在更高层次上表现真实的目的。俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸”，广告自诞生以来似乎就从未与这个“夸”字断过联系。恰当地运用夸张，可以使广告语言熠熠生辉，引入胜。例如：1、今年二十，明年十八。(白丽香皂)这是一则化妆品广告，女人是这类广告的主要受众，对年轻和美丽的追求成了众多女性优先考虑的大事，化妆品作为创造青春美貌的“灵丹妙药”受到女性的青睐。这则广告采用夸张的手法，指出自丽香皂具有美容功效，经常使用可使人显得年轻，迎合了女士们爱美的心理，激起了她们的购买欲望。2、不要对刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能就是您奶奶。(某美容院广告)这则广告故意夸大其实，幽默风趣，旨在说明此美容院美容技术的高超。 双关|：在特定的语言环境中，借助语音或词义的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞。主要有谐音双关、语义双关两种。谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)构成的，语义双关是日用词语的多义构成的。双关语表里双涉，富于联想，有一箭双雕之妙 1
英文广告中的修辞
英文广告中的修辞 问题的提出 由于经济的发展，广告已成为人们生活的一部分。随着中国的对外开放及入世，英文广告也越来越多地跃入我们的眼帘。然而，怎样才能准确地理解英文广告？怎样欣赏英文广告？怎样通过常见的英文广告来帮助我们学习英语？一连串的问题在我们的脑海闪烁，引起我们的思考。广告语作为一种语言艺术，因运用了大量的英语修辞手法而显现其精练和生动。所以，我们把研究的问题定位在英文广告语的修辞方法研究上。 研究目的 一、学习课本里已出现的英语修辞方法。 二、学习英语广告中常用的修辞方法。 三、从修辞学的角度欣赏英语广告。 四、学会运用简单的英语修辞法，提高我们的英语水平，增加写作亮点。 五、进一步培养我们对英语学习的兴趣。 研究内容 广告在我们的日常生活中随处可见。它既是商家宣传产品的手段，也是一门综合性艺术。这门艺术中的文案写作比其他形式的写作更需要技巧，这种技巧表现在雅俗共赏，新颖幽默的文字上，要具有极强的感染力和号召力，能瞬间引起读者注意，刺激其购买的欲望。因此，广告语的创造采用了大量的修辞手法，这就为许多英语学习的初级者带来理解上的困难。 在课堂学习里，修辞不是教学的重点，遇到一些常用的修辞现象老师也很少讲解，所以，大部分学生对于英语修辞方面的知识停留在空白阶段，甚至认为修辞是很高深的学问而产生逃惧心理。其实，任何语言都有修辞，我们从小学就开始接触汉语修辞了，英语修辞和汉语修辞从本质上来讲是相通的。适当地学习英语修辞不仅可以丰富同学们的英文素养，也可以培养学习英语的兴趣。 基于以上两点，我们采取从学习课本里的修辞现象起把同学们引入广告语中修辞手法的学习，帮助同学们理解和吸收。 研究方法和过程 由于初次尝试研究，我们的研究步骤比较简单，但每个步骤耗费的时间和精力都比较大。 步骤一：讨论、分工 讨论问题的着手点，讨论所研究问题最佳角度，讨论我们怎样分工合作。 讨论结果：1、从我们课本里接触到的修辞方法入手，进一步学习英语广告中出现的其他常用修辞方法。2、尹懿同学负责上网查资料，王嘉琳同学负责到图书馆搜寻资料。俩人一起研读课本、资料，一起巡街搜罗英文广告语，一起写论文。 步骤二：搜集资料