微博传播分析

@互联网数据分析大师微博传播效果分析

微博传播本质：

在国内，微博客自诞生只有3年，但其应用已经发展到社会的方方面面。它不仅是个人自我表达、人际交流的工具，还日渐发展成为政府、企业、组织用于信息发布、公关营销的手段。

从这个层面看，无论是个人、政府，还是组织、企业，都可以通过微博客实现自己的某些传播意图，或营造理想的自我形象，或形成与民众畅达的沟通机制，或打造良好的企业品牌。对于任何一种媒介形式，不同的传播主体依赖不同的传播路径和传播手段，而不同传播路径产生的传播效果也不尽相同。因此，研究微博客，以及其传播效果，对于如何在新媒体环境下，利用微博客进行有效、高效的传播显得尤为必要。

微博客传播效果研究

传播效果，是相对于传播行为过程而言。本文是关于传播效果的研究，应首先从传播学概念上规定与之对应的传播行为。本文将其称之为“微博传播”，下文我们说传播效果，实指“微博传播”的传播效果（或微博客的传播效果）。

一微博传播及其效果构成

所谓“微博传播”，简而言之，即在微博客中的传播活动，亦可看作微博客用户的信息交换和分享的过程。人类社会的信息传播具有明显的过程性和系统性，因此，本文也分别从这两个维度对“微博传播”进行简单分析。

（一）过程维度

从过程性上看，任何传播活动都是具有一定结构，由一定环节和要素构成的动态、序列过程。这里，我们不妨引用拉斯韦尔的“5w模式”略作分析。由于“微博传播”也是网络传播的一种，网络传播的一大特点是传受一体性，因此，这里我们把“微博传播”中的传播者和收受者合称为传播主体。见表3：

（二）系统维度

从系统性上看，我们“把传播看做是一个由相互联系、相互作用的各个部分（或过程）构成并执行特定功能的有机整体，这个系统的运行不仅受到它内部结构的制约，而且受到外部环境的影响，与环境保持着互动的关系。”

微博客是建立在网络技术和移动通讯技术基础上的产物，从登录方式上，即

可以直接网页登陆，也可以通过手机发送短信（或客户端），甚至还可以通过手机上移动互联网。从这个角度看，微博传播系统应隶属于两个传播系统：网络传播和移动通讯传播。如图2：

由上图，网络传播系统与移动通讯传播系统的交集为移动互联网传播（包括

手机wap）；其中，网络传播还包含如传统意义上的IM（即时通讯）、E-mail、

博客等子系统，移动通讯传播则包含我们熟知的短信、彩信传播等子系统；由于微博客的技术特性，包括上文提到的多种登录方式，融合了多个平台，可见，微博传播系统从表现形式上横跨网络传播、移动通讯传播和移动互联网传播三个传播系统（如上图）。

特别的，就网络传播系统而言，微博客与其他一些子系统，如IM（即时通讯）和SNS网络社区，都存在许多共性，这里重点比较他们的不同。

二微博传播的过程效果分析

过程效果，即具体的微博传播行为在受传者（微博用户）身上引起的心理、态度、行为变化，或者说微博文本通过传播主体（某微博用户）借助微博客发布平台，对受传者（其他微博用户）产生的影响和效应。

按照传播学者一致的看法，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为认知、态度、行为三个层面。对于微博传播行为，亦是如此。

微博接收：表现为微博文本的感知，只是信息量的增加，比如单纯可以了解周围朋友“正在做什么”；微博影响态度：除了增加受传者的知识量，还会进一步

影响受者对周围环境的判断，产生更深层的心理作用机制，如由此引发的对周围事物的评价；微博影响行为：受者最终可能将心理态度外化为具体的行为，如转发该条微博，或参加由微博发起的线下活动等。

本文根据微博传播行为的特殊性，按阶段性和层次将微博传播过程分为初级传播和次级传播。所谓初级传播，指某微博用户（传播主体）发布文本，在受者身上引发直接传播效果，如关注、评论、收藏、或参与该文本发起的活动等等。而次级传播，指文本经最初发布者（传播主体）发布后，由其他传播主体“接力”进行更广泛的发散传播，在更多受者身上引发间接传播效果，如其他用户在微博客中的转发，在其他网络平台的转帖，或者媒体的引用等等。

进一步，本文将初级传播分为文本感知和（引发）直接效果两部分。相应地，次级传播也可分为发散传播（文本再感知）和（引发）间接效果两部分。

（一）文本感知

文本，即上文中分析提到的微博文本，指微博用户发布的传播内容。文本感知，即对微博文本的识别和接收。

1文本的分类

微博客的文本由于传播主体的独立性而具有丰富的个性，但从传播学视角看，有两个问题值得关注：其一，文本是否是传播主体（微博用户）自己生产的？其二，文本中关注的是涉及公众领域的大众话题还是私人领域的小众话题？根据这两个问题，我们按照“内容是否自己生产”和“公共话题还是私人话题”将文本分成以下四类。

自语话题：指用户自己生产的私人话题。如：用户的生活见闻、心情状态等。

兴趣话题：指非用户自己生产的私人话题。如：用户分享的小段子、一些名人名言等。

参与议题：指用户自己生产的公共话题。主要有两大类：第一，用户对新近发生的热点、社会普遍关注的事物或问题的评论、观点；第二，用户亲身参与的正在发生或即将发生的公共事件，用户通常会以微博客形式“现场直播”或“提前预告”。参与议题是我们最需要关注的一类文本，因为它是外界公共议题在微博客这一特殊传播介质上的投射，或是有可能发展演变成媒体关注的公共议题的一类话题。

公共议题：指非用户自己生产的公共话题。如新闻的转发，引用某权威人士对热点事物的评价等等。

需要指出的是对于名人用户，自语话题与参与议题具有很大的相似性，因为名人的私人话题可能却是公众关注的公共话题。这里的区分主要看议题的客观存在上，从接收层面上看是否具有公共传播、普遍关注等属性。比如，一位名人更新微博说自己在达沃斯年会上听见某公众人物演讲，对于名人来说只是一条自语式文本，但由于其中出现了“达沃斯年会”，以及“公众人物”演讲，参见上述“参与议题”的“第二类”范畴，仍划归为“参与议题”。

四类不同的文本也对应着不同的用户动机和需求，见图3：

如上图，不同类型的文本对应着不同用户（这里从一般角度关注普通用户）的动机和需求。“自语话题”对应用户记录个人生活、心情的需求；“兴趣话题”对应用户自我娱乐，并推之娱乐有相同兴趣的他人的需求；“参与议题”对应用户针对公共事件表达自己的观点、看法的需求；“公共议题”则对应用户进行信息传递、散播的需求，是一种媒体性质的体现。

值得一提的是，图中的第一象限，即参与议题所在象限，用户各自就公共问题自由、公开地发表自己的看法，非常近似哈贝马斯“公共领域”概念中平等开放、自由讨论、理性批判、关注普遍利益的内涵。

2文本感知过程分析——引发传播效果的前期影响因素

这里的感知，指信息的接收。文本感知，即受者对文本的接收，是传播效果形成的前提。根据用户接触文本的方式，该阶段可分为以下两种情形：

其一，微博接触——传者感知——文本感知

其二，微博接触——文本感知

微博接触，指用户知晓并接近微博客网站。传者感知，则指用户知晓并通过微博行为（加为关注对象）接近传播主体。

以上两种情形的区别在于：前者是通过将微博客中的某个用户加为关注对象（成为某用户的粉丝），进而得知其更新的文本信息。而后者接收的文本信息，并非来自“follow”的对象，而是通过网站的推荐等方式被受者感知。

由上可知，在文本感知阶段，影响传播效果形成的因素有三个：1.微博客的接触方式；

2.传者的感知，其中包括传者的人群构成；

3.微博客网站的编排方式，包括对文本的推荐等等。

针对前两个因素，我们设计了一个关于微博使用的问卷（见附）进行在线随机调查，一

周之内共统计回收60份调查样本。其中第2题“你主要通过以下何种渠道获知微博客？”，调查对象中51.67%选择网站（微博客服务商）的推荐，23.3%的人选择朋友推荐，12.5%选择通过搜索引擎（如百度、google），4.17%选择通过论坛/BBS，同样4.17%的人选择通过报纸、电视等传统媒体，余下的选择其它方式。虽然这个小调查样本量较少，但其随机性也在一定程度上提供了某些参考。从统计结果可知：新浪、腾讯、网易等传统门户网站对自己新开辟的微博客服务的强势推荐（尤其是新浪），同时我们也注意到口碑传播或人际传播对微博客接触的显著效应。

而第6题“你在微博中关注的好友（follow）主要是以下哪类人群？（请填2项）”，调查对象中43.75%选择自己的朋友，27.08%选择名人，16.67%选择兴趣小组（如冷笑话等），6.25%选择知名度高的非名人，同样6.25%选择公共平台（如媒体、企业等）。可见，微博用户关注的对象构成主要是自己的朋友和所关注的名人。

关于影响因素3：微博客网站的编排方式。以新浪微博为例，其“随便看看”栏目会随机出现近一小时用户的即时更新；“热门转发”、“热门评论”栏目则会按当天转发量和评论量显示一个微博文本的排名。这些编排方式，都会将一些非受者关注用户的微博文本“推到”其面前，换而言之，影响受传者的文本感知。

综上，进一步归纳得出，初级传播的文本感知阶段，也是传播效果的引发阶段，主要受到技术因素和个人偏好因素的影响。

技术因素首先包括微博客的接触渠道，由问卷调查结果可知，个人最主要依赖网站（微博客服务商）推荐这一渠道。从这个角度看，微博服务商如何通过网站推荐自己的微博服务，会影响微博接触过程，进而影响到文本感知和具体的传播效果。

其次是微博客网站的编排方式，平台的推荐方式亦会影响受者对文本的直接感知，对后文即将讨论的直接效果，甚至间接效果造成影响。

而个人偏好因素，是一个比较复杂的概念，它可能和受者的人口统计学变量（年龄、性别、受教育程度等）有关，也可能和个人的兴趣爱好有关。在个人偏好因素影响下，用户在微博客中选择自己关注的人群。由问卷调查统计结果可知，大部分人在选择成为自己朋友的粉丝。

（二）引发直接效果

这是微博客初级传播的效果引发阶段。上文讨论初级传播的部分已经提到，直接效果的表征形式是多样的，有关注、评论、收藏、或参与该文本发起的活动等等。

本文重点讨论用户关注和评论两种直接效果的表征形式。其中，用户关注是最主要的表征方式，主要指文本在受者身上产生的认知和态度层面的传播效果。用户评论则是行为层面的传播效果，是体现效果产生的主要用户行为，从操作层面讲，亦是唯一方便进行量化（评论量）分析的效果表征形式。

1直接效果指标之一：评论量

评论量虽然不是直接效果的最主要衡量标准，但却不失为一种直观考量的显性手段，从一定程度上能对直接效果的强弱做出评估。以下就其两个主要影响因

素：文本属性和传播主体做具体分析。

（1）文本属性与评论量的关系

对此，我们还是以新浪微博为样本来源做内容分析。考虑到用户的活跃性以及可参考的用户评论量等因素，我们选取4个粉丝数在300000—500000之间，来自不同领域的名人活跃用户：洪晃（文化名人）、李承鹏（体育评论）、张欣（商界精英）、闾丘露薇（传媒主播）。

案例：抽取他们发布时间在2009年11月2日至15日（11月头两周）和2010年1月18日至31日（1月后两周）的微博文本进行分析。

这里需要做几点说明：1.选择名人，主要出于他们所发布的微博文本具有一定的评论量，这是进行比较的前提；2.抽取四个传播主体，主要让微博文本类型丰富，不会因为个人偏好而单一。3.粉丝数相当，是为了保证他们具有近似同等的受关注度，从而相互抵消所谓的主体影响，在控制变量下研究不同文本类型的评论量。

按照如上的抽样方法，此研究共抽取了583个文本样本，以文本类型编码，并标明相应的评论数，导入Excel统计，如表4：

如上，我们考察了三个评论量指标，最大值表示各类型中最受关注的文本对应的评论量；平均值表示各类型评论量的平均水平；中位数表示各类型中评论量在最中间的数值。这里我们必须注意，上表中的数值由于抽样对象的非随机性，不具有代表性和绝对意义，只是一个用作比较的相对数值。

比较结果我们可以从下图5中更直观地观察：

从上图中，我们不难看出，无论从哪个指标看，都具有近乎一致的变化趋势。从考察一般水平的平均数和中位数看，可以看出，“兴趣话题”的评论量要多于其他类型文本，而“自语话题”的评论量反而最少。这与上文中关于微博用户发布文本类型的比较结果恰恰相反（自语话题最多，兴趣话题最少）。可见，在微博传播中，用户作为传播者的传播意愿和作为收受者的关注、喜好是存在矛盾的。而从评论量最大值看，公共议题的对应值最高，可见，在即时的初级传播中，关注热度最高的还是社会热点、焦点。

此外，本文进一步考察不同类型文本的评论量在时间序列上的变化。为此，将上述抽取的583个样本按照评论量的多少从大到小排列，并选取评论量在100以上的文本，共63条。分别以小时为单位，天为单位，计算不同时间段内每条文本评论量的增量。

首先，以小时为单位，考察不同类型文本发布一天内，在第1小时、第2小时、第3小时，第4小时及以后四个时间段内的评论增量（每种类型在各时间段内求增量均值）。由于考虑评论量随小时的变化，结合一般受传者的作息规律，我们剔除发布时间在当天晚22：00至第二天上午7：00的文本（共10条），统计

结果如表5：

由上图可知，自语话题、参与议题和公共议题三种类型的文本评论增量在一天内的各时间段内趋势一致，发布后一天内，随时间推移每小时评论增量递减，且第4小时及以后的增量低于文本发布后1小时内的增量。唯有“兴趣话题”文本，其增量递减的速度最小，导致第4小时及以后的增量略高于第1小时，从这里可以看出，兴趣话题的传播寿命相对于其他类型文本要长，其传播效果衰减的速率最慢。关于这一点，再将“兴趣话题”类文本与其他类型文本的价值属性进行比较，可以发现，“兴趣话题”文本的时新性是最弱的，这可能是其传播效果衰减最慢的原因之一。

接着，以天为单位，观察文本发布后，第一天、第二天、第三天以及第四天

之后的增量各占总评论量的比例。如图7、图8、图9、图10：

从上面四个图可以看出，四种文本的评论量绝大部分都集中在第一天，这也反映出微博客传播的即时性特征，包括发布的即时性和效果产生的即时性。仔细

观察还可发现，兴趣话题的文本第一天所占比例相对其他文本较低，而第4天以

后的评论增量比例高于其他文本，这再次证明“兴趣话题”类型的文本，传播寿命更长。

（2）传播主体与评论量的关系——名人效应

新浪微博赢取众多用户的一个重要手段是打“名人牌”，邀请各领域的名人在新浪开通微博，通过示范效应吸引粉丝们“蜂拥而至”。因此，本文猜测，在微博传播过程中存在“名人效应”，即名人发布的微博文本会比普通用户产生更强的传播效果，为此，我们同样通过定量分析进行验证。

上文已经提到，新浪微博客网站中设置了“热门转发”和“热门评论”排行榜，除了显示当天（或当周）转发量（或评论量）最多的若干条微博文本外，还能查询过去的历史记录。基于此，我们随机选择12月27日、1月24日、2月14日（均为周日）三天，查询当周的转发量和评论量排行榜。这里先考察评论量，集合此三周的评论量排行榜，共获取102条微博文本。考虑到即使同一周，文本发布的时间亦有先后，故计算每条微博的日评论量，按数值由高到低，将这102条文本排序。

我们看前50名的文本对应的传播主体，见表6：

综合上表可知：日评论量前50名的文本对应的传播主体除了chensir（6次）和江苏卫视（1次），其余绝大部分都是名人。从这一随机抽样的结果看，微博的直接中存在“名人效应”。

进一步，我们考察这50个样本对应的文本类型。结果发现，“自语话题”式文本占90%，可见，相当多关注名人微博的受传者主要关注名人自己更新的私人话题。此类文本满足了网民对他人，尤其是名人的“窥私”心理。

2直接效果指标之二：关注度

首先有必要区分本文中“感知”和“关注”的概念，前文所述“感知”，其实指文本的接收，但并未产生传播效果，即“看到”而已。而这里的“关注”，包括一系列复杂的精神活动，是文本在受者身上产生的认知和态度层面（没有行为层面）的传播效果。所谓关注度，即文本受到用户“关注”的程度。

既然用户关注是一种精神层面或心理层面的活动，“关注度”很难像上面“评论量”一样进行类似的量化处理，故采用定性分析。

影响关注度的因素，最本质的是文本本身的属性，从经验感知，一般来说，指向公共话题，且或能引起普遍兴趣，或较有争议性的文本引起的心理关注度更高。这里可以参考上文关于文本属性和评论量关系的论述，因为用户评论就是心理关注的一个直接反应。

然而，我们必须看到，微博客用户数量庞大，每时每刻发布的微博文本也数不胜数，任一文本想要获得一定心理关注度，除了具备一些特定文本属性外，关键的可能还是如何从浩如烟海的“被感知”。否则，一条“有价值”的文本也可能因“沉默”而缺乏受者关注。因此，本文引入另外两个影响文本关注度的因素：其一：传播主体的人气（粉丝数或跟随者）；其二，微博客网站的推荐。

(1)传播主体的人气与关注度的关系

传播主体的人气，这里指任意传播主体的粉丝数，或者“跟随”者的数量。在微博客网站中，已注册的用户，可以“follow”（即订阅）其他某个用户，成为其跟随者或者粉丝，这样，你订阅的用户所更新的微博状态就会出现在你的微博首页上。基于此，在某种程度上，你若想即刻看到某人的更新微博，就必须先成为他的粉丝。

因此，任一传播主体的粉丝数基本划定了其发布文本的关注度范围。打个简单的比方，假设关注度可以用数值表示，且一个文本只要赢得一个用户关注（这里忽略具体个人关注程度差别），则文本的关注度“+1”。再假设某用户有100个粉丝，其发布的文本在初级传播阶段，只能最多被100个人“感知”、“关注”（暂不考虑网站的推荐），因此该文本的关注度值最大为100.从这个角度看，属性相近的文本由两个不同传播主体同时发出，则粉丝数明显多的用户发布的文本在初级传播阶段受关注度要高。

当然，实际的情况远比上述理想假设复杂，但可以肯定的是，传播主体的人气（粉丝数）是其文本关注度的一个重要影响因素。由此，我们又看到名人效应的作用：名人的粉丝数远远超过一般用户，其文本关注度通常要高。

（2）微博客网站的推荐与关注度的关系

前文关于文本感知的部分已经提到，微博文本还能通过网站推荐的方式被“感知”。但从网站页面容量的有限性，以及被推荐的高门槛特征，通过这种方式被感知的文本只在很少数。关于网站的推荐方式，前文也已论述，有“随机看看”似的随机推荐，但主要还是“转发量对多”、“评论量最多”似的重点推荐。

“随机推荐”无规律可循，这里主要讨论“重点推荐”。有两点需要注意：其一，能被重点推荐的文本只占很少数，但一旦被重点推荐，则获取的关注度增长十分可观。因为一般重点推荐都在网站的醒目位置，只要登录微博网站的人都极有可能“感知”到推荐文本，已有如此效果的基础的文本又极可能再被“关注”，形成“滚雪球”效应。其二，根据上面表6可知，被重点推荐的文本大部分来自名人，这里再一次见证名人效应。

至于网站推荐的指标，包括被推荐的次数、被推荐的位置（是否需要翻页，在一页中的具体位置）等。

综合以上两点，我们在衡量、评估某条微博文本的“关注度”时，应该综合考察多种因素，除了文本的基本属性，还有其传播主体的粉丝数、被微博客网站推荐的次数、位置等等。

（三）发散传播（文本再感知）

这是次级传播的第一阶段，所谓次级传播，如前文所述：指文本经最初发布者（传播主体）发布后，由其他传播主体“接力”进行更广泛的发散传播，在更多受者身上引发间接传播效果。这里，我们进一步论述，微博客的次级传播有广义和狭义之分。广义的次级传播既包含文本在微博传播系统内的再传播，也包含文本在该系统之外，如其他网络传播系统、人际传播系统等的再传播。

广义的次级传播，其发散传播过程主要通过以下途径实现：

（1）微博用户的转发；（2）媒体（包括传统媒体和网络媒体）的引用；（3）网友在其他网络平台（如网络社区、论坛等）的转发。（4）线下的人际传播、口碑传播等。

狭义上的次级传播，即文本在微博传播系统内部的再传播，本文只研究狭义上的次级传播（后文说次级传播，均为狭义上的微博次级传播）。在此前提下，发散传播阶段主要指文本被其他微博用户在微博客网站中转发。

（四）引发间接效果

这是次级传播的效果产生阶段。间接效果，相对前面直接效果而言，指微博客次级传播的传播效果。与直接效果相比，间接效果的产生具有时间上的后在性。在具体分析间接效果之前，我们有必要先分析初级传播和次级传播的辩证关系。

从本质上看，次级传播是一个动态的传播过程，一个价值高的文本理论上可以经过微博用户一轮轮“接力”，在微博传播系统内部一直传递下去，每“接力”转发一轮，即产生一次效果，所有这样的效果叠加即为间接效果。这里所说的“一轮”按照这样定义，比如甲用户发布一个文本A，乙、丙从甲处“感知”文本A并转发，这是“一轮”；丁从乙处“感知”文本A并转发，这又是新“一轮”。换个角度看，丁从乙处“感知”文本A并产生效果，亦可看做文本从乙处发出的一次初级传播。如下图：

图11文本多次转发传播过程示意图

由上图，微博客的次级传播可近似看作文本转发与多次初级传播过程的叠加。次级传播产生的间接效果主要由两部分构成：其一，文本的次级传播规模（效果指标：转发量）；其二，类似于前面讨论的初级传播的直接效果部分（效果指标：评论量、关注度等）。

对于后者的分析与前文类似，下面只需讨论转发量。

1文本属性与转发量的关系

参照上文中研究文本属性与评论量的方法，将抽取的583个微博样本对应其转发量进行编码、统计，得出文本类型与转发量的关系如表7：

由此，我们不难发现，三个指标在上图中的变化趋势一致，无论从哪个指标看，“兴趣话题”和“公共议题”的转发量高于其他两类文本，尤其是兴趣话题，其平均转发程度更高。而自语话题的平均转发程度最低。我们可以得出，非用户自己生产的内容相对转发程度更高，本文推测其次级传播效果更强，具备更好的发散传播潜力和更长的传播寿命。自语话题再传播的能力最弱。

2传播主体与转发量的关系

同样参照上面有关评论量研究的方法，集合三周的转发量排行榜，共获取105个微博样本，同样计算出日均值，并且排序选出日转发量前50名的文本，观察其对应的传播文本，见表8：

由上表可知：大部分文本均来自名人，因此在次级传播中也存在所谓“名人效应”，即名人发布的微博转发程度更高。但我们也应发现，上表中有相当一部分是“组织微博”，尤其是媒体微博，其发布的文本信息，由于其权威性和独创性，也受到其他用户的大量转发，形成更广泛的次级传播。

同样，我们考察这50个样本对应的文本类型。比例最大的仍然是“自语话题”，占34%，但“参与议题”和“公共议题”也各占26%和30%，几个比例差别不大，且后两者加和比例超过50%，可见用户转发量最多的文本中，涉及公共话题的稍多。这也证明：公共话题式的文本更具再传播价值。

（五）总结——过程效果评估及主要影响因素分析

通过上文的分析可知，微博客的过程传播按阶段性可划分为初级传播和次级传播。相应地，微博传播的过程效果由初级传播效果——直接效果和次级传播效果——间接效果构成。且上面对次级传播的讨论都只停留狭义范围上，若从广义上讨论微博客的次级传播，其间接效果指标远不止转发量、评论量、关注度这些，比如仅考虑文本被传统媒体的引用这一项，则需要考量引用次数、引用媒体的级别、引用的版面位置等等。

根据上文的分析，我们可以得到一套较完整的微博客传播效果评估体系，如下图：

该评估体系对于微博客文本传播效果的衡量，提供了一定参考。在此基础之上，进一步总结微博传播的过程效果与主要影响因素：文本属性、传播主体属性、平台的关系。

从传播学角度分析微博和微信的异同

从传播学角度分析微博和微信的异同 汉语121 周凯 1232026 如今，中国已经悄然进入了微时代，各种微事物如雨后春笋般的冒出，微博、微信成为市场的主流产品，博得了众多网络用户的追捧，同时也备受商家的青睐。以下将从传播学角度来谈谈微博和微信二者之间的本质区别。 “微博”又称为“微型博客”或“一句话博客”，也被网友昵称为“围脖”，它是即时信息的一个变种。微博传播的内容精而简，虽然最多只能发表140个字，但是传播内容却相当丰富。同时，微博网站以互联网Web2.0技术为依托，支持API技术，由此实现了网络和手机的短信连接以及与其他社会媒体的超级链接。 微博是极具时代代表性的一种实时讯息系统，和传统博客一样，微博用户同样可以发表自己的言论、心情和体会。在匆忙的生活中，人们可能并没有充足的时间和心情去洋洋洒洒地发表一篇博客，但却可以随手抒发自己的感慨以及所见所闻。微博这种只言片语的“语录体”即时表述方式，更加符合现代人的生活节奏和习惯，让大家都成为这个时代的关注者和记录者。而新技术的运用使得用户更容易对访问者的留言进行回复，从而形成良好的互动关系。 微信是由腾讯公司进行推出的，是一款新型的智能手机的应用程序，用户可以通过微信进行图片传送、视频传送以及文字的输送等等。微信软件的本身是免费的，其任何功能的使用都是完全的免费，在其上网时所产生的流量是由网络的运营商进行费用的收取。微信正式的推出时间是2011年1月份，它具有很多相当实用的功能，满足了年轻人免费发送图片、即时通讯、零资费等等的爱好。 微信的特点有以下几点：支持语音短信的发送，支持图片和视频的发送，也包括表情的发送和文字的发送；可以通过微信查看周围再使用微信的人；可以支持多人的共同聊天；支持邮箱、语音记事本、微博、QQ同步助手、漂流瓶等插件功能。微信可以使用手机号码进行注册，也可以用QQ号进行直接的登录，在用QQ号登录时会要求设置成为昵称或者是微信号。另一方面微信和QQ是相互的独立的，即便是我们用QQ号进行登录，在运用微信的时候，我们的QQ号不会被泄露给任何人。 微信与微博的差异： 1. 平台属性：社会化关系网络与社会化信息网络 微信是社会化关系网络，用户关系是构建网络的纽带。微博是社会化信息网络，信息是构建网络的纽带。 2. 用户关系：对等双向 VS 非对等多向度错落 微信是对等的双向关系，微博是非对等的多向度错落关系。微信上，用户之间是对话关系，微博上，用户之间是关注关系。微信普通用户之间，需要互加好友，这构成了对等关系。微信群是多对多，仍然是对等的。而微博普通用户之间则不需要互加好友，双方的关系并非对等，而是多向度错落、一对多。而微博微群，做不起来的原因，与微博用户关系属性有很大关系。 3. 信息内容：私密闭环交流 VS 公开扩散传播 微信是私密空间内的闭环交流，而微博是开放的扩散传播。一个向内，一个向外;一个私密，一个公开;一个注重交流，一个注重传播 4. 时间同步性：同时与差时 微信用户主要是双方同时在线聊天，某种程度而言，我们可以把它理解为移动QQ增强变异版。而微博则是差时浏览信息，用户各自发布自己的微博，粉丝查看信息并非同步，而是刷新查看所关注对象此前发布的信息。这种同时与差时也决定了微信与微博的功能与内容之差。

微博传播的特征和规律分析

微博传播的特征和规律分析 摘要：自2006年Twitter诞生以来，微博在全世界迅速蔓延发展。中国也逐渐形成了一批出色的微博网站，如新浪、腾讯、网易等。至此，人们进入了一个微博时代，网络舆论传播也因此进入了微博时代。作为一种新兴的“自媒体”传播形式，微博不仅带给我们一种全新的媒介体验，在公共舆论方面也彰显出越来越重要的作用。《2010年中国互联网舆情分析报告》指出，微博在网民社会生活的各个层面已成为重要的信息发布载体，随着影响力的扩大，正逐渐改变网络舆论载体格局。 关键词： 正文：微博即微型博客（即时博客），是web2.0时代新兴起的一种集成化、开放化的互联网社交服务。它打通了移动通信网和互联网的界限，让用户通过手机、IM软件（MSN、QQ、skype、gtalk）和外部API接口等途径，即时向外发布140字以内的文本。 2011年3月2日，新浪公布的2010年度未经审计的财务报告中称：“新浪微博用户基础在2010年扩大了25倍多，现在微博的注册用户总数已超过1亿。”根据相关统计数据，目前国内的互联网用户已经超过4亿，按这个数字计算，全国约至少有20%的互联网用户在使用新浪微博。 微博的传播特性 1.操作简易，收发方式多样 微博注册简单，网民只需填写电子邮件地址，设置登陆密码即可成为微博用户。在使用过程中，微博实行低门槛制：寥寥数语、发发感慨、情绪宣泄、灵感突现即使没有受过严格中文训练的人，只要会发短信，用户就可以将自己的所思所想以只言片语的形式发送到个人微博上。简单的记录方式降低了对用户的文字功底要求，也节约了时间成本，契合了现代社会快节奏的生活方式。 2.原创性强，叙事风格独特 微博的简易操作和低门槛进入制，吸引了众多的草根民众。简易的信息操作机制和随性的记录方式，催生了用户的个人表达欲。个体化、私语话的叙事风格在微博中较为凸显，大量原创性的内容爆发性地生产出来。一些源于普通民众的语句经过微博的传播后，被网民称为“经典”，丰富了百姓生活。如“经典语录”告诉我们：“人生朋友分三种：一辈子的、一杯子的、一被子的。得意时，朋友们认识了你；落难时，你重新认识了朋友。”“当全世界都要我放弃的时候，我还是期待有人轻语一声：“再试一次。” 3.即时传播，占据信息发布制高点 2008年11月印度孟买的恐怖袭击事件、2009年6月迈克尔?杰克逊的死讯，都由Twitter首发。在国内，2008年5月12日汶川地震后，当天下午2点35分33秒Twitter上出现第一条关于地震的消息，比彭博社、路透社等的通讯社电稿都要快； 2011年高铁事件“求救！动车D301现在脱轨在距离温州南站不远处！现

浅谈微博对传播的影响

浅谈微博对传播的影响 一、什么是微博 微博即微博客(micro blog)的简称，又被称为“微博客”或“微网志”，它是一种允许用户及时更新并公开发布的简短微型的文本。最早起源于美国，在中国被翻译为微型博客，有新浪微博、搜狐微博以及腾讯微博等，以新浪微博最盛。它是基于互联网web2.0和web3.0技术的一种网络应用和手机应用，通过虚拟的社会网络关系，以迅捷的广播式传播方式以及短小的140个字符以内的传播内容达到实时传播、获取信息、人际交往等传播目的。“相比传统博客而言，微博在延续自媒体性质的同时更加入了社会网络关系媒体的性质，所以是自媒体与社会网络关系媒体相结合的产物”。[1]微博具有开放性强、更新速度快、使用方便、内容短小精悍的特点，使信息传播进入即时传播发展的新阶段。 二、微博兴起、发展的动因 微博事实上得益于发展成熟的互联网，互联网使得媒体机构信息得以广泛传播，信息时效性也得到保障，同时它对受众的文化要求低，对传播者本身要求也很低。博客，尤其是微博传播对传播者的要求大大地降低了，“建立博客，无需网络技术知识，只要有表达欲望，会打字，就可以开设博客，几乎属于零门槛，这就让让众多潜藏在我们周围的人们打开了自己的网上书写乐园，开启了个人书写的新时代。相比以前的门户网站新闻媒体传播，博客传播无需任何认可，无需太过高深的技术，就可自由的按照自我意愿发表文章”[2]，博主的自我意识得以不受任何阻碍地向外传播，也使传播过程中全民参与得以实现。另外，手机对微博的信息传播具有催化作用，微博的兴起同时也使得手机用户增多、3G技术的推行和移动资费的下调，这就实现了通讯媒介与广播媒介的融合。 微博能够实现用户自我生产内容，同时实现了网络和手机的短信连接以及与其他社会媒体的超级链接，是首个将互联网与手机等多种新媒体真正相结合使用的新媒体传播方式。从传播方式上来讲，微博传播利用的是在网络中建立的虚拟社区关系进行人际传播从而延伸至大众传播。从传播内容上来讲，微博区别于传统博客最大的特点就是对于内容字数的限制，要求用户所发信息不能超过140个字符。这就降低了传播者的门槛。从传播效果上来讲，微博的出现不仅带来了互联网技术史上的革命，更是进一步影响了人们之间传播沟通的方式，影响传统大众传播方式，带来了新闻报道的重塑、舆论形成的重组等等各方面的变革。 “微博的高速增长，主要是因为：1.微博使用简单方便，传输性效率较高； 2.微博的使用形式与热点内容相互作用促成微博的高速增长；3．微博不仅是一种传播信息的媒体，通过关注与被关注，用户从某种程度上能将现实社会关系移植到微博上，相比于SNS的双向认证机制，微博采用的是单向的关注和被关注关系，这种形态使得微博上用户既能建立起以现实生活中亲朋好友为基础的强关系，同时也有基于共同兴趣爱好，共同行业等因素建立起来的弱关系。”[3] 三、微博如何进行传播

从传播学的角度浅谈《奇葩说》

从传播学的角度浅谈《奇葩说》 西南林业大学—叶皓岩在“大众传媒时代”，随着电报、报纸、书信、广播等传统媒介逐步或即将淡出人们的视野，网络电视作为一个重要的传播媒介，在大众传播领域占据着举足轻重的地位。不同的网络电视节目会获得不同效果的传播影响，一般从收视率的高地上可以看出其传播效果与社会影响力。 在现代社会，大众传播执行着极为重要的社会功能，如传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐（麻醉精神）等。拉斯韦尔将传播学的基本功能概括为环境监测、社会协调、社会遗产传承功能。赖特将传播学的基本功能概括为环境监测、解释与规定、社会化功能及提供娱乐功能。施拉姆将二者的观点进行了归纳总结形成了更为严谨的系统。通过网络电视向大众进行信息传递的综艺节目《奇葩说》当然也具备了这些功能。《奇葩说》是2014年爱奇艺打造的中国首档说话达人秀，仅靠蔡康永、高晓松、马东，以及十八位“奇葩”辩手的三寸不烂之舌，便吸引了大批80后、90后拥趸。华西都市报记者获悉，该节目自2014年11月底上线以后，总点击量已经破亿，微博话题阅读量也轻松破10亿大关，在百度沸点2015年度热搜榜单上，《奇葩说》所显示的影响力更是足以和《天天向上》、《中国好声音》等卫视栏目PK。本文将以传播学的角度来浅析《奇葩说》引起收视率热潮的传播特点。 一、《奇葩说》的概况 《奇葩说第一季》是一档由马东工作室打造的中国说话达人秀节目，由马东主持，高晓松和蔡康永担任团长。该节目于2014年11月29日开播，主要是以辩论的形式来在寻找华人华语世界中，观点独特、口才出众的“最会说话的人”。《奇葩说第二季》由马东、蔡康永、金星担任导师，节目于2015年6月26日播出。 《奇葩说》以奇葩之名为“奇葩”正名，在节目中，“一大波奇葩分子用奇葩方式传递奇葩观点”，每一位来到节目的选手都会用新奇的观点和独特的表达征服评委和嘉宾，导师也从社会层面引导正确的价值观念。尽管《奇葩说》将“奇葩”们一网打尽，但这并不意味着这是一档肤浅低俗的节目，‘奇葩’并不孤独，他们会让许多观众产生共鸣，也会有积极的人生思考。 二、《奇葩说》的传播特点 1、以“最会说话”的传播主体“马（马东）晓（高晓松）康（蔡康永）”作为嘉宾，可堪比国内一线电视台的主持阵容。三人以“奇葩”的姿态加入《奇葩说》更好地吸引了更多观众的青睐。 2、《奇葩说》除了娱乐外，传达的价值都是在探索年轻人的人生观和内心世界。每期节目都会运用互联网大数据，通过利用数据的信息在知乎、天涯、百度贴吧、新浪微博等热门后台整合出热点话题，在人文、情感、生活、创业等领域选取观众关注最多的问题并发动网友参与话题投票。从以往的揣测观众口味逐步拓展为定制精准创意，从而制作出满足用户需求的“新媒体自制内容。” 3、《奇葩说》除了线上线下的互动，多维立体沟通，还开启了弹幕互动的新时代，传统的线上互动包括节目、嘉宾以及选手微博、百度贴吧、爱奇艺节目主页等等。线下互动包括现场见面会、奇葩说节目的衍生品发售等。而弹幕互动新形势地融入，将吐槽推荐送至节目，成为节目另一大看点。 4、《奇葩说》一上线就语出惊人，“40岁以上人士请在90后陪同下观看”将节目的受众定位为90后，为了迎合这一主题，三位嘉宾分别用苏格兰长裙、白色袜子这一搞怪奇葩的穿衣风格吸引受众的眼球，开场前用世界杯、植物大战僵尸等形式套用。这档以娱乐作为外衣，用轻松表现严肃的脱口秀节目，无论是从节目制作、嘉宾阵容、话题内容还是大数据

微博传播特点

微博的特点分析 微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、W AP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。 微博是一种互动及传播性极快的工具，传播速度甚至比媒体还要快。这种非正式的迷你型博客，它是最近新兴起的一个web2.0表现，是一种可以即时发布消息的类似博客的系统。它最大的特点就是集成化和开放化，你可以通过你的手机、IM软件（gtalk、MSN、QQ、skype）和外部API接口等途径向你的微博客发布消息。微博客的另一个特点是“微”，通常消息的发布是片段式的，像Twitter这样的微博客平台，每次只能发送140个字符。而对于强调版面布置的博客来说，微博的内容组成只是由简单的只言片语组成，这样，就对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上，也没有博客的要求那么高，只需要反映自己的心情，不需要长篇大论,更新起来也方便，与博客相比，字数也有所限制；微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的信息。 微博除了集成化和开放化2大特点外，还具有便捷性，原创性和背对脸3种重要的特点。便捷性即指博客的出现，已经将互联网上的社会化媒体推进了一大步，公众人物纷纷开始建立自己的网上形象。然而，博客上的形象仍然是化妆后的表演，博文的创作需要考虑完整的逻辑，这样大的工作量对于博客作者成为很重的负担。“沉默的大多数”在微博客上找到了展示自己的舞台，这种简单便捷的方式，让人群形成了一个系统的网络。 原创性即微博网站利用现在强大的即时通讯功能，通过QQ和MSN直接书写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，哪怕你就在事发现场。类例于一些大的突发事件或引起全球关注的大事，如果有微博客在场，利用各种手段在微博客上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过所有媒体。 背对脸，其实这是一种形象的说法，就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点。当你follow一个自己感兴趣的人时，两三天就会上瘾。移动终端提供的便利性和多媒体化，使得微型博客用户体验的粘性越来越强。 下面，就让我们从几个事例来分析微博的特点。 新浪网是国内第一家引进微博的网站，在2009年8月份率先推出新浪微博后，腾讯、搜狐、人民网、网易等都跟进推出了微博。微博的信息发布和传播，不再依赖于传统专业媒体，个人可以成为信息发布传播的主角。早在博客时代，一些博主就开始在自己的博客上独立发布一些社会热点和重要信息。但是，就时效性和影响力来讲，还是落后于更加先进的微博客。微博在简短的140字容量内，逐渐形成一种“新新闻文体”。如果说论坛发帖回复有纵向特征，那么微博就呈现一种横向特征，更能体现一种新闻“转”和“传”的特点。微博对新闻信息的传递和转发，在语言使用上出现了个性化、生活化、零碎、全景的特点，新闻进入微博渠道后，新闻语言显得原汁原味，更贴近了社会实际生活，更适合人与人之间的交流。在新浪网的微博上，草根与明星间的交流和关注情况，充分的体现了微博的开放化和集

微博传播路径分析图

微博传播路径分析图 作者: | 来源:艾瑞网 发布于:2011-07-25 微博的功能在于可扩大媒体传播力度、相同话题的群体、以关系为核心的群发布，而媒体的盈利模式在于广告推送，是被动接受，恰恰微薄传播方式是 主动获取所以在信息接收层面来说，微博的软营销与微博的产品诉求是冲突的。 企业可以通过各种手段（如通过奖励的转发评论等）带来的粉丝，是被动加入的，而非主动加入。因为对于企业所提供信息而言，并没有给粉丝明确的 需求。其实企业通过微博在线上获取的用户，最大的问题就是用户转化率问题。 而转化率的关键在于通过长时间的转发从而真正寻找到合适恰当的用户，这需 要较长的时间与较大的精力和财力的投入。 企业建立微博的路径： 第一，企业投入一定的成本，或通过线上活动，或通过线下推广，获得大规模粉丝关注（当然通过这样的手段所获得的粉丝的忠实度需要思考）。 第二，通过发布大量可读性的信息，吸引大量用户对其话题的讨论、转发。 从而引发更多的关注与粉丝。这要求博主找到与自身企业与公众之间好的话题 切入点，同时企业要花费大量精力与成本对内容持续长期的经营。事实证明，企业结合自身行业，对该行业的分析论述更容易找到最终的客户群体，并能引 发较长尾的Follow。 思考： 默默的为微博平台提供有价值可读的信息，一旦内容失去可读性，粉丝群将大量流失。之前的工作将前功尽废。 企业微博传播路径图：

释义： 行业知识（行业分析、价格指数）： 跟随者：客户、准客户 转化率：随Follow的级别的增加跟随者数量减少但是客户的精度也随之提高。 营销： 1、活动： 跟随者：非客户、准客户、客户

转化率：前期建立的粉丝较多，但精准性差，Follow的级别多，精度不高。 活动的一级传播是针对原有企业粉丝，所以一级传播精准度较高之后级别更高。 2、硬广 跟随者：无跟随 最后值得一提的是从信息的传播上来看，当年社区的泛娱乐化传播和今日的微博非常相似，而这些社区也在苦苦思索盈利模式，营销传播模式，其根源并非在于泛娱乐化平台，而在于这些以群、圈、关系、兴趣点为核心的社区是否能够为用户解决实际问题，单纯的信息传播，恐怕很难成为垄断级产品。 所以微博是猫扑、天涯是博客还是qq，就要看能否改变泛娱乐化的信息传播模式，提出更具实用价值的功能，才是微博的杀手级别的应用。微博值得思考当年的腾讯qq是怎样通过对用户生活的微渗透，从娱乐化工具逐渐转变为实用性工具的。

浅谈微博传播的八大特性

浅谈微博传播的八大特性 微博仅用数年时间就实现了传统媒体数十年甚至数百年的用户积累。微博兼具媒体与社交功能，集合了手机短信、社交网站、博客和即时通信工具等四大产品的优点。它将播客、博客、社交网站整合为一体，并能够与手机终端以及诸多即时通信工具无障碍对接。微博表现了不同于其他媒体的鲜明的传播特性，主要表现在以下八个方面： 融合性。微博是媒体融合的一个典型代表。它不仅融合了文字、图片、语音、视频等传播符号，而且打通了传播渠道的融合之路——手机、计算机都成了微博信息传递的工具，电信和互联网在微博业务上实现了互通。 草根性。Twitter创始人之一伊万·威廉姆斯认为，Twitter为世界带来了一个“人人都能发声，人人都可能被关注的时代”，“即使再庞大的新闻媒体，也不会像Twitter一样在世界各地拥有众多新闻记者。”微博实现了草根阶层拥有自己的媒体和像专业媒体人员一样发言的愿望。 便利性。首先是技术门槛低。不仅字数简短，文字表达随意，而且注册简单，只要会发短信，就可以通过个人微博“随时随地分享身边的新鲜事儿”。其次是微博设计界面友好，实现了多种传播终端和发布方式的创新整合。微博用户可以通过互联网、客户端、手机短信彩信、W AP等多种手段发布信息和接受信息。微博信息真正实现了“4A”发布，即Anytime、Anywhere、Anyway、Anyone的便捷特性。 及时性。特别是在各种突发性事件中，微博的及时性表现都出类拔萃。微博不仅在第一时间向网友发布了很多第一手信息，甚至成了一些专业记者发现新闻报道素材的信息源。有关资料显示，2008年11月印度孟买的恐怖袭击事件、2009年6月迈克尔·杰克逊的死讯，都由Twitter首发。在国内，2008年汶川地震后，Twitter上出现第一条关于地震的消息，比彭博社、路透社等的通讯社电稿都要快。拉登之死的消息，也是由美国前防长的助理Urbahn 用手机抢先通过微博发布的，这比美国总统奥巴马的电视讲话早了12个小时。 独特的互动性。微博提供了关注(收听)、转发、评论、回复、私信、对话、邮件分享等互动功能，用户可以用文字，也可以通过“表情”，还可以通过不着一字的“@”的提醒和转发来实现各种形式的互动。 微博不仅互动性强，而且互动方式独特。有人将微博的互动方式总结为“背对脸”的“创新交互方式”，“与博客上面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的交流，就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点”。这种互动方式总体上带有很强的灵活性和非强制性，同时也因为粉丝或听众的逐级转发而具有很强的扩散性和多样性。 碎片化。随意化、情绪化的表达使微博内容呈现出很强的碎片性。据调查，在Twitter 上有40.55%的内容属于“我在吃三明治”之类的无意义的嘀咕。关于个人琐事的信息占据Twitter传播内容的80%以上。

微博传播分析

@互联网数据分析大师微博传播效果分析

微博传播本质： 在国内，微博客自诞生只有3年，但其应用已经发展到社会的方方面面。它不仅是个人自我表达、人际交流的工具，还日渐发展成为政府、企业、组织用于信息发布、公关营销的手段。 从这个层面看，无论是个人、政府，还是组织、企业，都可以通过微博客实现自己的某些传播意图，或营造理想的自我形象，或形成与民众畅达的沟通机制，或打造良好的企业品牌。对于任何一种媒介形式，不同的传播主体依赖不同的传播路径和传播手段，而不同传播路径产生的传播效果也不尽相同。因此，研究微博客，以及其传播效果，对于如何在新媒体环境下，利用微博客进行有效、高效的传播显得尤为必要。 微博客传播效果研究 传播效果，是相对于传播行为过程而言。本文是关于传播效果的研究，应首先从传播学概念上规定与之对应的传播行为。本文将其称之为“微博传播”，下文我们说传播效果，实指“微博传播”的传播效果（或微博客的传播效果）。 一微博传播及其效果构成 所谓“微博传播”，简而言之，即在微博客中的传播活动，亦可看作微博客用户的信息交换和分享的过程。人类社会的信息传播具有明显的过程性和系统性，因此，本文也分别从这两个维度对“微博传播”进行简单分析。 （一）过程维度 从过程性上看，任何传播活动都是具有一定结构，由一定环节和要素构成的动态、序列过程。这里，我们不妨引用拉斯韦尔的“5w模式”略作分析。由于“微博传播”也是网络传播的一种，网络传播的一大特点是传受一体性，因此，这里我们把“微博传播”中的传播者和收受者合称为传播主体。见表3： （二）系统维度 从系统性上看，我们“把传播看做是一个由相互联系、相互作用的各个部分（或过程）构成并执行特定功能的有机整体，这个系统的运行不仅受到它内部结构的制约，而且受到外部环境的影响，与环境保持着互动的关系。” 微博客是建立在网络技术和移动通讯技术基础上的产物，从登录方式上，即

从传播学角度看微博的兴起

NEWSWORLD 《新闻世界》网络新媒 一、微博概述 微博（网络潮语用“围脖”），简而言之，就是微型博客，用户的每条博文都必须在140个字符（不同的微博网站限定的字数可能不同）以内，超过则无法发布成功。另外，用户可以通过网页、WAP页面、手机或者QQ等途径来发布消息或上传图片、视频到微博上。 微博起源于美国，它的开山鼻祖是博客技术的先驱埃文·威廉姆斯创建的Ab vious公司于2006年推出的Twitter服务。①而中国大陆第一个提供微型博客服务的是类似于Twitter的饭否网站。该网站是由校内人人网的创始人王兴于2007年5月建立。从2007年第一家微博网站建立至今，中国微博创业大致经历了两个热潮。第一次热潮的代表网站是饭否、叽歪和嘀咕等；第二次热潮是以2009年5月，以同学网宣布进入微博客领域为标志，紧跟其后宣布上线公测或内测的有6月份的follows，7月份的贫嘴和8月份的新浪微博。在不到3年的时间里，微博已经进入了很多网友的视域，2008年6月1日，滔滔注册用户过4000万；同学网海内外的注册用户也超过1500万；到2010年3月，新浪微博的用户数已拥有500万户，居四大门户网站之首。网易、搜狐、腾讯微博由于上线时间不久，用户数与新浪相比仍很少。尤其值得一提的是，新浪微博网罗了大量的娱乐明星、企业高层和媒体精英，并在“微博广场”有名人们的“人气关注榜”、“草根人气榜”、“1小时话题榜”、“名人推荐”、“热门转帖”以及“热门评论”，将最热门的人和事件告知它的用户，从而方便用户选择关注对象，迅速地从大量的微博中找到最新、最炫的信息。 微博有如此众多的用户，可以说与网友开放的心态是分不开的，但是光这一点 是不行的。人们接触了微博之后，只有在 发现了它的有用性的前提下，才会继续使 用它，甚至依赖它。一言以蔽之，就是它必 须要有自己独特的魅力，要能满足或者激 发“脖友”们的各种需求，只有这样才能拥 有持久的活力。 二、功能强大成亮点 “使用与满足”理论从受众如何使用 大众媒介以及大众媒介如何满足受众需 求两个角度研究媒介与受众的关系。②本 文则着重研究后者，即微博作为大众媒介 的一种表现形式，它是通过哪些功能来吸 引和满足它的受众的。这些功能也是微博 备受瞩目的原因。 首先，是记录和表达的平台。世界上 最早的微博网站是Twitter，Twitter的意 思是喋喋不休、叽叽喳喳以及鸟鸣声，第 一波中文微博网大多取类似的名称，如饭 否、叽歪、嘀咕和滔滔等。这些名字生动地 表述了个人对日常生活、事物和思想进行 漫不经心的记录和表达。这可能是微博最 基本的功能。相对于博客而言，微博的使 用门槛更低、更方便，自然，大众化的潜力 也更大。博文要有相当的长度，并且要有 逻辑性和一定的思想深度，所以更新博文 对于博主来说是件费时费力的事情，而微 博客的写作则随意得多，你可以在140字 符的范围内写很有深度的东西，跟踪某个 新闻事件，写写小评论，但更多的是写些 所见所闻，对生活发发感慨，抑或仅仅是 告诉你的“脖友”们你现在在干些什么，让 他们随时了解你的动态。“微博发展的初 期，自言自语，仍然可以成为许多用户的 使用起点。”③正如新浪微博的宣传语：随 意记录生活，即使只是1句话、1张照片、 1个链接；随时随地发微博…… 其次，是交友平台。“脖友”们即时的 互动为这个记录和表达平台锦上添花。笔 者的微博在注册的第11天中，就有了19 位Fans。这些人会为笔者的微博写评论， 还对笔者提出的问题及时地做出答复。我 们彼此素不相识，但是在这样一个平台上， 我们建立了新的、与现实生活不同的人际 关系，大家坦诚交流，可以讨论很严肃的 学术问题，也可以只是简单地分享娱乐。 这些让我们体验到了交流的乐趣，并且觉 得个人价值得到了一定程度的体现。 第三，是名人及时跟踪器。曾经，名人 开博客是一种时尚，新浪博客就聚集了大 量的名人，并有名人博客点击率排名。而 现在，新浪微博再次发挥了它的名人效 应，利用大量的名人资源，在不到9个月 （2009年8月至2010年3月）的时间里， 居然吸引了500万的用户。在新浪微博 上，有许多一线的影视明星、行业精英开 微博，也有大量关注时事、才华横溢的草 根“舆论领袖”频繁地编织“围脖”。因为简 单方便，随时随地可以写微博，名人们经 常在微博上发布他们的最新消息，有不少 还是即时讯息，并且是独家的，这让他们 的Fans大为惊喜。更让Fans欢呼`雀跃 的是“围脖”往往是名人们本人织的，而不 是像博客那样，被怀疑是他们身边的人代 写的。于是，Fans觉得自己能与偶像们亲 密对话了，他们纷纷在微博上跟踪钟爱的 偶像，只要轻轻点击“关注”，无需名人们 的同意，这一点弥补了其他信息发布形式 的不足，使用户们得到了极大的满足。 最后，是公共信息展橱。虽然传统的 媒体以及门户网站、论坛等都在发挥着传 递公共信息的职能，但是，由于微博有着 独特的方便快捷的优势，以及独特的操 作模式，人们能够在这里获得很多不一样 从传播学角度看微博的兴起 ■刘红平曹君如 【摘要】近来，微博发展势头强劲，成为了社交网站的新宠，也成为了四大门户网站比拼人气的新的撒手锏。本文试从传播学的角度来探讨网络媒体发展中的这一新现象，运用“使用与满足”理论来 解释微博的功能与其受“脖友”青睐之间的关系，并论述了微博所带来的传播方式的新变革。 【关键词】微博使用与满足互动定制新闻 268

微博广告发展现状与传播效果分析

2012年第11卷第2期 产业与科技论坛 微博广告发展现状与传播效果分析 □陈倩 【摘要】微博作为Web2．0时代的重要产物，正以高调的姿态迅速走入中国网民的视野，其衍生物———微博广告的发展也被公众提上了议事日程。微博自身的便捷性、信息传递的及时性、沟通的交互性等特点，为广告主和受众提供了一个便捷的交流平台。本文从微博发展规模、广告传播效果及发展趋势等方面入手，旨在对微博广告的发展进行可行性分析。 【关键词】微博；广告；意见领袖；议程设置 【作者简介】陈倩（1990．6 ），女，陕西安康人；西北师范大学文史学院新闻系2009级本科生 随着Web2．0时代的到来，互联网逐渐走进了千家万户。中国互联网络中心（CNNIC）2012年1月16日发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5．13亿，全年新增网民5，580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38．3%。中国手机网民规模达到3．56亿，同比增长17．5%；截至2011年6月底，微博用户数量以高达208．9%的增幅，从2010年底的6，311万人爆发增长到1．95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。 微博（MicroBlog），即微型博客，指在140字的范围内，通过Web、手机客户端、IM及时通讯软件（包括QQ、MSN……）等网络设备发表简短的文字以达成抒发心情、谈论实事等目的，并能够实现信息的即时共享。2006年Twitter（推特）这一微型博客先驱在美国的走红使中国各门户网站看到了希望。2009年8月，国内知名网站新浪网开始内测，并在之后仅用了66天注册用户就突破了100万大关。新浪网于2011年8月份公布的二季度财报中显示其微博用户已经突破2亿，再加上腾讯、搜狐等国内其他门户网站的微博及饭否等独立微博，中国微博用户注册量已达到相当大的规模。 一、微博广告发展现状 随着微博自身影响力的增强以及“全民化”的发展态势，商家们从中寻找到新的商机，微博也成为了一个连接消费者和商家的平台，微博广告逐渐走进了人们的视野。微博广告，即在微博信息中有目的的发布产品和品牌的推广信息，提高品牌知名度和美誉度，从而促进销售。微博广告可以是个人行为、企业行为，也可以聘请专门的广告团队进行打造。根据目前微博广告的发展现状，可以大致将微博广告类型划分为以下几种： （一）通过微博中介平台转发广告微博。自微博摆脱“少数人的享受工具”之名成为“今天你微博了吗”的大众资源之后，微博广告的发展也开始来势汹汹。目前，网上已经存在专门为广告主和微博用户牵头拉线的微博中介平台，号称“中国最大的微博营销平台”的“微传播”网站就是其中之一，它们的主要任务是为广告主提供发布信息的渠道，同时为想要通过微博赚钱的用户提供广告来源，从而在广告主的“悬赏金”中抽取提成以维持盈利。 （二）利用微博名人资源进行商业营销。广告主自身通过关注名人、向名人发私信、@名人微博等方式联系名人，以一定的报酬换取名人转发含广告内容的微博，以实现更大的传播范围，扩大企业影响力，并对积极参与者进行抽奖等奖励措施。著名编剧石康在自己微博上爆料，其微博是付费微博，2元/字，且大多数明星也如此，一条广告微博按100字计算，其转发一条微博至少也能赚两千余元，这也成为很多明星对转发广告微博趋之若鹜的主要原因。 （三）企业自己开设微博，发布有趣的内容，吸引博友主动转发。新浪微博专门开设了“企业版”，能够帮助企业更加便捷的与目标用户相互沟通，提升营销效果，挖掘更多商业机会。著名购物网站麦考林就开通了企业的新浪微博，时常发布最新的商品广告及折扣信息，并用抽奖的方式吸引网友们的参与。 （四）微博隐性广告。这种广告行为并非其发布者主动意愿，而是微博自身的内容对广大网友产生了吸引力，其中提及的商品等被大家所认可，很多网友会通过私信、评论等方式寻问购买途径、商品价格等，从而间接地成为一种广告。例如新浪上人气比较高的“零食主义控”等，就经常在微博中发布各种零食图片，其评论栏里常常会看到不少心动的网友询问购买地点。这种微博无疑为提高商品人气做出了一定贡献。 二、微博广告的传播效果分析 互联网作为大众传播中的一种，其衍生物微博同样具有非常重要的大众传播效果，那么微博广告的大众传播效果具体表现在哪些方面呢？ （一）意见领袖。拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间的“伊里调查”中显示，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节。这里的意见领袖是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。在微博广告传播过程中，发布广告的用户就充当了“意见领袖”的角色，尤其

微博传播过程实证研究及效果评估

微博传播过程实证研究及效果评估 南京大学王晓亮、王婷婷、杨宣华 摘要：微博即微型博客，是一个基于用户关系的信息分享，交流及传播的平台，是一种互联网社交服务。本文围绕微博传播过程，通过抽样，内容分析，甚至问卷调查方法对传播主体，传播内容进行统计分析（统计量描述，非参数检验，相关性检验，聚类分析等），并用聚类分析方法对较活跃传播主体样本进行分类，再利用层次分析法对不同类别进行定量的传播效果评估。研究发现：（1）对微博用户对自发话题和转发议题的文本内容使用较多；（2）对于社会的一些热点，公益，公共新闻，粉丝们会更多地去参与转发，而对于博主原创的内容，粉丝们会更多的去交流即回复；（3）用户（主要指人）发微博内容属性是随机的，而对于那些有针对性机构，所发内容呈现一定聚集性。（4）微博中名人效应依然明显，传播效果和诸多因素有关，按聚类分析分出类中，按照本文定量评估方法D(小s，蔡永康，何炅)传播效果最好。最后基于这些研究提出些微博发展和建1 设展望。 关键字：微博；统计分析；层次分析；效果评估 一、引言 1.微博概况 作为最近几年兴起的一种媒介工具，微博以其片碎化内容，及时性，跨平台特征风靡全球。2006年3月，博客技术先驱blogger创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了大围脖服务。在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。后来Twitter被Alexa网页流量统计评定为最受欢迎的50个网络应用之一，成为比较流行的社交网站。国外Twitter的“大红大紫”，令国内有些人终于坐不住了，校内，腾讯微博，新浪微博纷纷起来。2010年国内微博迎来来春天，微博像雨后春笋般崛起，2009年诞生的新浪微博，由于具有大量公众人物用户这一优势，自推出之日起借助名人效应，轻松突破百万用户量。据东方早报3月25日的消息称，新浪微博已成为目前中国用户数最大的微博产品。所以本文就选取国内新浪微博作为实证研究对象。 2.文献综述

微博营销有哪些特点呢

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微博营销有哪些特点呢? 立体化： 微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。 高速度： 微博最显着特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。 便捷性： 微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。 广泛性： 通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。 微博营销前景 ?微博将是有效的网络营销工具，微博的运营商可以与企业共同进行策划，以企业微博、代言人微博、用户微博为载体，针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销 ?微博将是植入式广告的最好载体之一。微博营销可以在趣味话题、图片和视频中植入广告 ?微博是一种按照读者喜好定制的活媒体，将是企业和媒体人十分热衷使用的客户满意度测试工具。往往能在微博中热议的话题，就能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话题 ?微博也是重要事件的最好的新闻发布现场。

微博的营销价值 ?微博给网民尤其是手机网民提供了一个信息快速发布、传递的渠道。 ?建立一个微博平台上的事件营销环境，能够快速吸引关注。这对于企业的公共关系维护、话题营销开展，能起到如虎添翼的作用。 ?品牌营销的有力武器。每一个微博后面，都是一个消费者，一个用户。越是只言片语，越是最真实的用户体验。 品牌微博营销核心正是粉丝，而粉丝的积累需要一个过程…… 问题1：如何找到粉丝? 微博外的推广作用明显，可以对目标受众进行广而告之或精准营销。但需要考虑如何切入，单纯靠一条链接让新用户注册微博再关注品牌? 微博内的粉丝转化目前无法量化效果，理想状态是通过用户之间的口碑传播，建立影响力，吸引品牌忠实用户的追随 问题2：怎样建立沟通? 和粉丝互动——需要精细化的运营，策划精彩的互动，保持较高的关注 和粉丝共鸣——发布的微博文案编辑需要细致推敲，发布时间需要靠经验摸索 鼓励粉丝进行内容原创，并自发的进行二次传播 需要有价值的新鲜话题，如实用信息、一件拿货、服装新品上市、折扣…… 诚意带来人气： 专人维护将品牌具象成有血有肉的账号形象，也只有专人维护能完成 1、实时与网友互动转发 2、保障网民评论的响应时间

政务微博传播效果分析——以新浪微博“南阳交警”为例

政务微博传播效果分析——以新浪微博“南阳交警”为例

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政务微博传播效果分析——以新浪微博“南阳交警”为例- 新闻学 政务微博传播效果分析——以新浪微博“南阳交警”为例 廖娟美张彦孙晓芳 【摘要】本文以河南省南阳市公安交通警察支队官方微博“南阳交警”为研究对象，通过对其2014 年11、12 月份微博样本的研究，探析其微博运营管理特色、传播效果，以及“南阳交警”政务微博在运营中存在的问题，并提出可行性建议。 关键词政务微博南阳交警传播效果 一、“南阳交警”新浪微博的发展历程政务微博是微博的一种形式，是由政府部门及其官员开设的主要用于倾听人民心声、诉求，排解与政府管理有关的实际的问题，传达党和政府的有关政策，及时公布相关数据和事件，从而进行网上解决问题的相关微博。 “南阳交警”成立于2011 年3 月，是南阳市公安交通警察支队开通的官方微博，截止到2015 年6 月底，“南阳交警”共发布微博17608条，粉丝量达到10万左右，本文主要截取了2014 年11 月1 日—12 月31 日的微博，共计1474 条，其中原创945 条，转发529条。通过采用抽样调查法，在两个月中抽取20次，共计500条作为样本，并利用SPSS 软件进行统计，从微博发布量、内容、发布时间及类型上进行文本分析。 二、“南阳交警”政务微博的现状和问题 1、“南阳交警”政务微博现状 （1）发布数量增长

经历三年多的发展，2014 年“南阳交警”政务微博在规模、数量以及影响力上得到进一步提升。从2011 年开通官方微博以来，“南阳交警”微博发布量由650 多条到2014 年底的6720 多条，呈逐年递增趋势。“南阳交警”从单一的信息发布转变为交通服务型微博平台，受众通过看“南阳交警”的官方微博可以了解最新最全面的实时路况查询、提供事故快速理赔，极大地方便了人们的交通出行。 （2）话题设置多样 在相关政府部门的指导和政务工作人员的管理下，“南阳交警”已经设置30多个固定话题，包含“安全宣传”、“河南高速路况”、“警方提醒”、“微警示”、“交警为你导航”等。其中，作为“南阳交警”原创的话题的“实时路况”发布最多，占话题微博29%，“安全宣传”占17.6%，“南阳交警”及时为百姓提供市区繁忙的路况信息，为广大司机提供便捷实用的交通安全知识，转变为交通服务型微博平台。

微博客的传播特征与传播效果研究

微博客的传播特征与传播效果研究 摘要：微博客已成为当下最热门的互联网产品之一。其所具有的简洁性、碎片化、开放性、整合性、实时性、交互性、跟随性等传播特征，与此前的博客、论坛等互联网产品有着很大的区别，这些特征使得微博客在信息传播过程中别有魅力，正在改变着传播环境，发挥其深层的传播效果。本文是基于微博客发展的现状，对微博客的基本功能与基本类型进行了分析归纳，重点研究了微博客的传播特征与传播效果。因此，本研究理论上和实践中都具有重要的现实意义。 关键词：微博客传播特征传播效果 一、绪论 （一）研究背景与意义 微博客的诞生，成为一种媒介现象。新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博，微博客的发展呈爆炸式状态。更多人认为这是一种革命性创新，它具有独特的传播模式，改变了大众的个人表达方式。微博客秉承着自由、开放和共享的网络精神，与以往的传统媒介形式相比，前所未有地赋予了每一个拥有微博客的主体自由表达和交流的渠道。其所有权最大限度地被赋予了个体，因此微博客作为一种传播平台，具有了代言不同利益主体话语言说的可能性，同时也使得这种基于个人私利的的公共利益有获得表达的可能性。正是基于这样的可能性，微博客成为新型公共话语传播平台已成为现实。微博客作为传播平台在社会系统内构建公共话语的实践中，开始发挥其深层的传播效果。 本文是基于微博客使用的现状来考察微博客的发展规模，对微博客的基本功能与基本类型进行了分析归纳，重点研究了微博客的传播特征与传播效果，并指出微博客参与构建公共话语平台的优越性和局限性。因此本研究理论上和实践中都具有重要的现实意义。 （二）微博客的发展现状 微博，即微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。

微博在重大新闻事件中的传播特征分析

xx 大学 本科毕业论文（设计） （此处录入论文题目） 学院：新闻传播学院 学生姓名：XXX 学号：XXXXXXXX 专业：新闻学/播音与主持艺术/广告学/广播电视新闻学/广播电视编导/广播电视编导（摄影方向） 年级：2013届 完成日期：2013年X月X日 指导教师：XXX （只写教师姓名即可，无须写职称）

摘要 网络微博传播信息的内容和形式对网民形成了一定的吸引力，特别是在一些突发新闻事件中，微博优于传统媒体的传播性让微博成为网民了解事件、参与事件交换意见的重要渠道。随着互联网技术的发展，微博对新闻事件传播的内容和传播方式等也在不断的更新，并且在提升网络媒介市场化竞争优势上发挥了重要的作用，形成了网络微博对突发事件独特的传播特色。新浪、腾讯等微博对事故的报道成为网民了解事件的重要渠道，微博的传播特征获得了社会的肯定。 【关键词】微博；重大新闻事件；辟谣；独家发布

Analysis of the propagation characteristics of Web in major news events Abstract Network webblog content and form of dissemination of information on Internet users formed a certain appeal, especially in some unexpected news events, webblog is better than the spread of traditional media webblog to become Internet users about the incident, to participate in the event to exchange viewsan important channel. With the development of Internet technology, webblog news events spread of content and modes of transmission are constantly updated, and played an important role in upgrading the network media market competitive advantage, forming a network webblog emergencies unique propagation characteristics. July 23, 2011, Wenzhou, Zhejiang Ningbo isotherm motor car rear-end events, particularly major traffic accident caused by a large number of casualties, and has aroused strong hot, Sina, Tencent and other microblog Internet users understand the events of the accident reports an important channel for the propagation characteristics of the microblog social affirmation. Key Words;Microblog; major news events; rumor; exclusive release