日本城市吉祥物的现状及其文化内涵分析
日本城市吉祥物的现状及其文化内涵分析
摘要：日本的城市吉祥物数量众多、发展速度很快，在设计理念上重视地域文化，注重吉祥物的营销策略和经济效益。城市吉祥物的文化内涵与当地的特产、历史、气候等风土人情密不可分。研究日本城市吉祥物的现状，分析其背景文化，对我国发展城市吉祥物具有借鉴意义。
关键词：城市吉祥物地域文化熊本熊软实力
吉祥物是“以人物、动物、植物、自然物或人造物为原型，依照吉祥或积极的主题，以拟人化或卡通化手法创造出的具象化造型”[1]。吉祥物有活动吉祥物、运动会吉祥物、企业吉祥物及城市吉祥物等。城市吉祥物的文化内涵与当地的特产、历史、气候等风土人情密不可分。日本在特有的文化背景下涌现出许多优秀的城市吉祥物，既宣传了当地的文化，又产生了较大的经济效益。因此，研究日本城市吉祥物的现状，分析其背景文化，对我国发展城市吉祥物具有借鉴意义。
一、日本城市吉祥物的现状
在日本，47个都道府县几乎都有自己拟人化的吉祥物。据2016年的统计，日本“47个都道府县吉祥物的平均数量达到18.8种，从2011年到2015年地方吉祥物大赛报名数从
不足500种上升到1707种，虽然2016年在政府的控制和引导下，报名数量下降为1421种，但仍然数量庞大，仅大阪府就有45种吉祥物”[2]。日本城市吉祥物的形象种类多样，例如大阪kushitan以当地美食炸串为设计样本，船桥市船梨精以盛产梨为基础而设计，滋贺县彦根喵则以历史人物井伊直政为原型。因此，日本城市吉祥物不仅在数量上占有绝对优势，种类也多种多样。
二、日本城市吉祥物的典型形象分析
城市吉祥物发挥着地方形象宣传的重要作用。城市吉祥物的设计与推广对城市的文化形象建设起到推动作用。熊本县为日本南部的农业县，该县以一只笨拙的熊作为吉祥物打造区域品牌。熊本熊为熊本县带来了巨大的经济效益，创造了区域公用品牌与卡通代言的奇迹，成为县域品牌化策略的典型个案。因此，本部分以熊本熊为典型城市吉祥物，分析其体现的日本文化内涵和地域特征。
（一）熊本熊的形象起源与地方文化特征
为迎接九州新干线通车，熊本县这个本不起眼的农业县在吉祥物上下大功夫，以此增加该县的人气。熊本熊由设计师水野学设计，其个头和真熊大小一样，脸颊红润，是一只由人扮演的布偶形象。为突出该县特色，熊本熊在身体上使用了熊本城的主色调黑色，并在两颊使用了萌系形象经常采用的腮红，而且红色蕴含了熊本县“火之国”的称号，代表
了熊本县的火山地理。
（二）熊本熊的形象推广与经济效益
好的城市吉祥物不仅能宣传当地文化，提升人们对城市的关注度，还能带来可观的商业效益，推动经济发展。熊本熊的形象推广速度飞快，宣传效果远超预期，打造县域品牌化的典范。熊本县突发奇想的卡通行销创意，不仅提升了熊本熊的知名度，还大大推动了熊本县的经济发展。除了周边商品外，日本各大饭店还争相推出熊本熊客房，满足粉丝们的期望，以获取利润。熊本当地的日本银行算出，这只熊在2011年11月至2013年10月间产生的经济回报达1244亿日元（约合76.3亿元人民币）。仅在2013年，就有16393件商品使用了它的形象。日本调研机构RJC的形象代言人排名显示，2013年熊本熊在形象认知、传播力等综合评分排名中位居榜首，超过麦当劳叔叔和不二家糖果的Peko。总之，熊本县成功地推广了熊本熊的形象。现在，熊本熊已不仅仅是熊本县的城市吉祥物，而且成为日本整个国家的代表性吉祥物。
（三）熊本熊的成功原因与营销策略
首先，熊本熊的形象设计亲和可爱。设计师非常注意与消费者的亲近感，设计师水野学留意到“日本大多数很有人气的卡通形象都有红脸颊，比如皮卡丘、面包超人、卖萌状态的哆啦A梦也会有这一细节”[3]，因此熊本熊也有标志性的红脸颊。不仅仅是平面形象设计，熊本熊的动作行为也是
经过设计的。它的每次挥手、每个动作都在计划内，包括令人感到可爱的最知名的“捂嘴”动作。而经常使用的抬脚动作，则来自卡通前辈米老鼠。正是有了这些贴近民意的设计，才诞生了人见人爱的熊本熊。其次，熊本熊的肖像使用免费开放。因为无须付费就能使用，所以熊本熊广受欢迎。如今，在日本的指示牌、自动贩卖机、出租车车身、各种零食包装上等都能看到它的身影。事实证明，这个免费商标策略非常有效，不收钱的熊本熊形象激发了广大商户的热情，熊本熊成功地走向了全世界。最后，政府参与借势宣传熊本熊。现在，熊本熊已经不只是一个吉祥物，还是日本的一名公务员，是由县知事蒲岛郁夫直接任命的营业部长兼幸福部长。同时，熊本熊的官方微博已上线并与粉丝互动。不仅如此，政府还策划“失踪事件”、“寻腮红启事”等公关活动以引起人们的关注。
在设计吉祥物时，一方面，日本的地方政府注重提炼当地的文化符号，以传达独特的地域形象。另一方面，设计方广泛征求民众的意见和看法，设计出符合大众审美观念的吉祥物。熊本熊作为当下最成功的城市吉祥物，不仅提升了人们对熊本县的关注度，还带来了可观的经济效益，具有很强的借鉴意义。
三、城市吉祥物与日本的萌文化
日本的城市吉祥物一般都有可爱的特点。可爱文化是日
本的一种文化现象，在日本随处可见。自1970年起，“可爱”已经成为日本文化的重要因素，但凡涉及大众文化、娱乐、衣着、饮食、玩具、打扮、行为等，无不受其影响。
在日本，可爱文化又被称为“萌”文化，地位相当重要。“萌”的东西符合日本人的审美，会让人们心情愉悦。夏威夷大学的人类学教授克里斯蒂娜?河矢野在《粉红色的全球化：Hello Kitty横跨太平洋的跋涉》一书中指出：“‘萌’或‘可爱’填补了人们的情感需要，在一个社会中，那些能够促进‘幸福’、‘慰藉’、‘安慰’的事物占据有它们的一席之地，当具备着‘共情的断裂’的当代社会需要从其熟悉之物中找?ぐ参康氖焙颍?‘萌’就出现了。”[4]萌文化作为日本流行文化的主要特征，已经以多种多样的方式散播至各地，并得到了认可。“流行文化为改变日本形象做出了贡献，看似难登大雅之堂的流行文化，已成为日本官方、民众的自豪点”
[5]。2013年2月，日本开始正式推进旨在向海外推介日本食品、动漫及地方产品的“酷日本战略”，希望通过向全球展现日本的软实力来提升其对外形象。“软实力”概念由美国学者约瑟夫?奈曾提出，包括文化的吸引力、政治价值观的感召力和外交政策的影响力等。约瑟夫?奈曾认为：“‘软实力’发挥作用，靠的是自身的吸引力，而不是强迫别人做不想做的事情。但‘软实力’也需要宣传。‘品牌国家’论就指出，形象、声誉可成为国家的战略资产，可通过管理、运
作国家形象吸引观光、贸易、投资、援助和人才等海外资源。”
[6]由此可见软实力在当今社会的重要性。日本诸多的城市吉祥物在提升日本软实力方面具有重要的作用。
四、结语
通过以上研究可以发现，日本城市吉祥物数量众多、发展速度快，在设计理念上重视地域文化，注重吉祥物的营销策略和经济效益。日本向来重视文化软实力，吉祥物的成功是长期发展的结果，其成功的经验对于我国宣传地域文化具有参考价值。如今，我国也十分重视提升国家的文化软实力。习近平总书记在主持中央政治局2013年第十二次集体学习时指出，提高国家文化软实力，关系“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现。因此，我国可以结合各地的传统文化与现代文化，设计形象可爱的吉祥物，有效宣传独特的地域文化，提升我国的文化知名度与竞争力。
参考文献：
[1]黄海蓉.浅议视觉识别系统中的吉祥物[J].科技信息，2008（34）：135.
[2]人民网.吉祥物在日本为何如此受欢迎[EB/OL].http：//https://www.wendangku.net/doc/5416019677.html,/n/2014/0328/c368223-24768157.html.
[3]徐亦凡.日本吉祥物形象熊本熊走红的动因分析[J].东南传播，2016（3）：41.
[4]李裕晨.萌之新科学：熊本熊的惊人成功[EB/OL].http：
//https://www.wendangku.net/doc/5416019677.html,/show-27921.html.
[5]中国网.首相接力推动“酷日本”：一只熊年挣近300亿日元[EB/OL].http：
//https://www.wendangku.net/doc/5416019677.html,/international/txt/2013-03/27/content_28 379909_3.htm.
[6]?s瑟夫?奈，著.马娟娟，译.软实力[M].北京：中信出版社，2013.
基金项目：本文系2016年度河南科技大学大学生研究训练计划（SRTP）资助项目“基于城市吉祥物的中日地域文化对比研究”（项目编号：2016095）的阶段性成果。