媒介经营与管理拓展案例

媒介经营与管理拓展案例

管理的权变理论在媒介管理方面有哪些具体运用？

权变理论认为，管理的优化应经过以下四个阶段：

1.了解各管理观念、工具和技巧。

2.考虑各种方法的优劣、适用范围、预测各种方法的实施后果。

3.认清自己面对的环境，了解自己组织的特性、问题的背景及症结所在。

4.对“情势”进行分析，然后选择与症结相适应的方法。

以海尔集团为例

海尔文化的核心——创新成就了海尔在国际市场上的差异化产品、差异化服务、差异化管理。

目前海尔产品已经进入到全球150 多个国家或地区。在推进国际化的过程中，海尔从一开始就确立“三个三分之一”战略布局：三分之一制造与销售都在中国，三分之一在中国制造但在海外销售，三分之一在海外制造与销售。海尔品牌国际化最成功的经验，就是坚持在海外市场打造海尔品牌的“本土化”。1999 年就成立了海尔品牌海外推广部门，出口业务与海外制造业务急速成长；更主要的转折标志是，1999 年在市场化机制最完善、资本化经济最发达的美国成立了海外第一个“三位一体本土化”海尔。

海尔坚守冰箱专业化经营七年，品牌、组织运营管理、服务上形成具有核心竞争力的企业文化，成为海尔并购多元化扩张的杠杆。收录到哈佛商学院案例库的海尔“吃休克鱼”并购模式就是海尔一般锁定的目标企业多是具有良好硬件、市场渠道因管理滞后进入休克状态的企业，并购后，海尔往往并不注入新的设备、资金与人员，而是继续使用原套设备人马，输入海尔文化激活企业各个单元，盘活资本，使企业焕发出强劲市场生命力。

联系一家媒体的实际，说明中国政府与媒体的关系。

以中央电视台的王牌栏目《焦点访谈》为例。

《焦点访谈》栏目，创办于1994年4月1日。开办后，它迅速成长为一个在中国家喻户晓的电视栏目，也是中央电视台收视率最高的栏目之一。焦点访谈节目开播以来，受到了党和国家领导人以及老百姓们的广泛关注和重视。平均每天栏目能收到2300条来自观众通过电话、写信、传真、电子邮件、手机短信、QQ等方式提供的收视意见和报道线索。

《焦点访谈》诞生至今，它迅速成长为一个在中国家喻户晓的电视栏目，也是中央电视台收视率最高的栏目之一。焦点访谈节目开播以来，受到了党和国家领导人、普通老百姓的广泛关注和重视。每天有上千名观众给这个栏目打电话、写信、发传真和电子邮件，反映他们的收视意见，提供大量的报道线索。

《焦点访谈》的舆论监督节目多年来为人们所关注和喜爱，选择“政府重视、群众关心、普遍存在”的选题，坚持“用事实说话”的方针，反映和推动解决了大量社会进步与发展过程中存在的问题。许多《焦点访谈》的报道成为有关方面工作的决策依据和参考。

作为一个电视栏目，《焦点访谈》曾得到共和国三任总理的题辞和赠言。1997年12月29日，李鹏总理视察中央电视台时题词“焦点访谈，表扬先进，批评落后，伸张正义。”1998年10月7日，朱镕基总理专程来到中央电视台，与《焦点访谈》的编辑记者座谈，并郑重赠言“舆论监督，群众喉舌，政府镜鉴，改革尖兵。”2003年8月26日，温家宝总理视察中央电视台，在《焦点访谈》演播室赠言“与祖国同在，与人民同行，与世界同步，与时代同进。”足以可见政府及其重视该节目。焦点访谈是改革开放以来，中央政府惩办部分中间层行政故意偏离行为的理性选择。

联系一个政府的行为，说明中国政府与媒体的关系。

政府行为：我国政府新闻发布指导读的普遍建立。

中国政府新闻发言人培训班从2003年9月22日开始举办。国务院新闻办为该系列培训班精心组织和设计了新的师资队伍，他们当中有各高校的专家学者，也有国务院新闻办公室、外交部新闻司的官员，央视、新华社、等著名记者、主持人等。这支由学界、政府与媒体三者结合组成的师资被一些媒体评价为中国新闻发言人培训的“国家队”。

国务院新闻办公室新闻发言人培训班领跑了中国政府系统的发言人培训，有力地推进了我国的政务公开、党务公开，成为在各级政府建立新闻发言人制度的重要助推力量，在满足公众知情权和建立和谐社会的过程中具有重要的意义。这种新闻发言人制度得健全与完善，可以看出媒体在出售信息、引导舆论、维护政府形象、保障社会正常秩序等（向政府提供宣传时间、空间、时空）方面的特殊作用，而媒体所付出的这些也会得到政府政策上的优待，并最终惠及于己。

联系一家媒体的实际，阐述对资本主义国家中的私有制新闻媒介的认识。

比如伊拉克战争前，媒体就是因为爱国而一致对外，为伊拉克战争作了宣传，当时的民意调查赞成开打的占到了60%。

《时代周刊》在伊拉克战争前一个月时涉伊拉克的报导没有任何褒义的修饰词，甚至没有中性化的表述，有的只是崇尚自由与民主的美国人最深恶痛绝的字眼: 独裁、暴政、镇压及最触痛美国人脆弱神经的恐怖主义。这些报道不断地提醒着美国人民关于9·11 时间的惨痛经历，使得伊拉克战争成为美国人民心中解决恐怖主义问题，解救生活在暴政下的伊拉克人民的唯一或最好的方式。于是，在伊拉克战争爆发前美国国内社会舆论高度一致，对伊拉克战争保持高度的支持。

对比当今国际社会所有的国家我们可以发现美国大众传媒可能拥有的的权力是最大的、最广泛的。但应该注意到的是在美国并非是无所不能和不受控制的。美国媒体除了受到自身能力和市场竞争的限制外，还受到来自与政府、大众、利益集团等各方面的压力。当然，最主要的限制来自于政府。政府不仅仅是媒体所需要的丰富的信息资源的主要来源，它还通过一系列的法律条文和机构管辖机制规范和限制着大众传媒。

联系一个政府的行为，阐述对资本主义国家中的私有制新闻媒介的认识。

美国政府主动向媒体释放信息的方式主要是新闻发布会和政府官员的公开讲话以及和公关公司或者智库合作制造舆论。白宫新闻秘书每天早晨同有关官员讨论当天国内外发生的大事，经过研究后得出统一的意见，制定具体的宣传计划，引导舆论的技巧然后通知政府新闻机构，并向由各大主流媒体选派的记者组成的“白宫新闻团”通报。

以总统、国务卿为代表美国有不少官员都需要经常面对公开的发表言论。作为美国最有影响力的公众人物，他们凭借个人的谈话技巧、风格魅力以及背后优秀的公关团队，在公众心中植入先行意识不是难事。美国政府各个部门经常委托公关公司、智库等研究课题、炮制言论、撰写文章然后经由主流媒体公开发表。

1991年8月2日，在美国CNN的“交叉火力”节目中，主持人问：“一名美国记者在战争时期有义务扬其所能地帮助他的国家打赢战争吗?”著名记者彼得?阿内特答：“我认为他们（记者）的职责首先不在于为美国效力。而在于告知公众。”由于在伊拉克战争中说了实话，违背布什政府战争政策，彼得?阿内特被美国新闻界扫地出门，引起国内外新闻界的众多议论。由此可以看出，新闻媒体在某种程度上是为特定利益集团服务的，充当着特定利益集团的喉舌。

试列举一家应该接受“文化公益事业”待遇的媒体，并阐明理由。

以中央电视台为例

1．要使正确的舆论导向成为决定舆论态势的主导力量，必须有高质量的强势新闻媒体在正确路线的指引下，采用切实可行、既坚定、又灵活的策略从事舆论导向工作。而中央电视台的影响力极大。

中央电视台是中国重要的新闻舆论机构，是党、政府和人民的重要喉舌，是中国重要的思想文化阵地，是当今中国最具竞争力的主流媒体之一，具有传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能，是全国公众获取信息的主要渠道，也是中国了解世界、世界了解中国的重要窗口，在国际上的影响正日益增强。

2．这类新闻媒体的出售活动基本上由讯息内容的出售和宣传空间（时间、时—空）的提供组成，一方面为受众提供充分的“提高自己”的讯息，一方面为党和政府提供充分的宣传手段，为此，必须受到国家的大力扶持，以保证在市场经济条件下的媒介竞争中得以生存和发展。

在节目创作方面，中央电视台高度重视节目质量，鼓励多出精品，先后推出了一大批思想性、艺术性强，深受观众喜爱的优秀节目，不仅成为观众收视热点，而且在社会各界产生广泛影响，“春节联欢晚会”、多个电视大赛等许多固定制作播出的节目已经成为著名品牌，不同题材、弘扬民族精神和时代主旋律的电视剧作品深受观众好评。中央电视台每年均有多个节目荣获国内、国际重要奖项。

3．在这类媒体的运作中，为党和政府提供充分的宣传手段占绝对支配地位，它们向受众提供的讯息内容，应基本上接近公共物品和共有资源的性质。

中央电视台现为国家副部级事业单位，党和政府极其重视中央电视台的舆论引导能力和传播信息的能力。2016年2月19日，国家主席习近平走进《新闻联播》演播室、导播间，同编播团队互动交流。足以可见对中央电视台的重视。

试列举一家应保持文化事业单位性质的媒体，并阐明理由。

以《大河报》为例

那些由提供宣传手段和提供讯息服务的出售活动占较大比重的新闻媒体应保持事业性质。但这类事业单位应实行企业化管理，高度重视广告空间（时间、时—空）的经营、力求不断壮大自身的经济实力。

《大河报》于1995年8月1日创刊，是由河南日报报业集团主办的一份以"关切民生、倡导时尚、贴近生活、服务大众"为宗旨的综合性都市生活日报。日出四开80版，其中全国版64版，省会郑州市区版16版，彩色印刷。《大河报》以其多姿多彩的内容、独特的风骨和令人耳目一新的市场发展策略，独树一帜，产生了震撼性的社会影响力。

《大河报》坚持平民化的办报方向，并以舆论监督见长，典型的就是轰动全国的"张金柱肇事逃逸案"，发行量陡增,曾达到将近80万份。随之也带来了广告收入的大幅度增长。

1999年，全面推行广告业务授权代理制。并完成了发行网络的整合工作，建成中原地区最大的自办发行网络。日发行量突破50万，跻身于全国发行大报行列。1999年5月，《大河报》月广告收入首次超过1000万元，当年实现收入1.1亿元，首破亿元大关，创河南报业经营历史纪录。

试列举一家可转制为文化企业单位的媒体，并阐明理由。

以《精品购物指南》为例

那些由发布广告和提供按摩服务占决定性比重的新闻媒体应当逐步转制为企业单位，在市场经济的风浪中接受竞争的洗礼。这样的媒介单位，应该在发展社会主义文化、建设社会主义精神文明的历史进程中找到自己的定位，恪守有中国社会特色和体现中华民族文化传统的“公序良俗”的价值底线。

1)为受众提供“按摩”服务。《精品购物指南》创刊于1993年，是中国第一份彩色生活

服务类报纸。它的出现，重新定义了时尚生活服务类报纸，被誉为"中国时尚生活服务

类报纸第一品牌"。

2)受众范围广且较为集中，影响力大。20年来，《精品购物指南》影响着北京、上海等

中国一线城市超过百万时尚人士的品牌认知、生活理念直至消费选择，被誉为时尚人群的"消费参考"和"生活顾问"，在北京，上海，广州等重点城市，《精品购物指南》的品牌知名度都达到了70%以上，尤其在北京地区，这一指标达到了98.6%。覆盖北京、大北京地区、上海、广州、杭州、沈阳等全国一二线城市的核心渠道，更为客户的推广需求提供了大力的支持。

3)广告收入多，投放后效果显著。1997年，《精品购物指南》的广告收入即超亿元，1999

年即进入"全国报业广告十强"。2009年，《精品购物指南》更被评为2007-2008年度中国报刊广告投放价值综合专业报10强第一名。2013年，《精品购物指南》被国家新闻出版广电总局评定为"全国百强报纸"。

结合科技革命的最新进展，论述媒介加强社会责任感的必要性。

新时期，随着我国社会经济、政治、文化体制的深刻变革，我国媒体也发生了新的变化，媒体在履行应有的社会责任的同时也出现各种责任缺失，产生了一系列的问题。如新闻性与猎奇性同在、越位与缺位同存、世俗化和媚俗化同生、监督功能与违法违规交织。一些媒体及其从业人员因为经济利益与社会功能的冲突，责任心不足，媒体自身特征的矛盾性等原因，造成社会责任的缺失。媒体社会责任的内容主要有信息传播、舆论监督、法律责任、道德守望。构建社会主义核心价值体系是媒体重要道德责任，媒体要主动发挥对社会主义核心价值体系的传承作用、引领作用和促进作用。只有建立更为完善的机制，利用新闻规律，结合社会主义核心价值体系建设的需要，利用新媒体的平台构建媒体责任履行的表达渠道，坚持媒体的自律与他律，发挥典型报道的引领作用，做群众的贴心人，打通媒体责任实现的途径，才能更好的发挥新形势下媒体在构建社会主义核心价值体系中的责任，促进社会和谐发展。在中国社会的转型期，媒介所受到的指责有哪些？

①政治宣传色彩过强

②隐瞒重大事实真相

③商业广告俗滥

④内容娱乐化

⑤虚假信息泛滥

⑥不能及时表达民情民意

⑦互动反馈薄弱

⑧社会责任感缺失

试论述中国当代的时代精神与强化媒介的社会责任的关系。

中国当代的时代精神内容可以概括为求真务实、改革创新、和谐发展、以人为本。这样的时代精神要求媒介高度重视其社会责任，媒介的社会责任体现在监督责任、导向责任、政治责任等多方面责任。媒介的社会责任感强，便有助于弘扬中国当代时代精神，相反，媒介不注重其社会责任，便对弘扬时代精神产生不利影响。

时代精神是一个时代的人们在文明创建活动中体现出来的精神风貌和优良品格，是激励一个民族奋发图强、振兴祖国的强大精神动力，构成同时代精神文明建设的重要内容。根据一个国家、一个民族时代精神的内含以及它在经济、政治、文化等建设活动中所发挥出来作用的大小，可以透视其国民的理性程度与成熟水平，因而成为衡量其文明进步的重要标准。试论述媒介人的职业精神、职业道德与媒介的社会责任的关系。

试说明一家报业集团的四种业务及其剥离操作

以“河南日报报业集团为例”。河南日报报业集团(河南日报社)成立于2000年7月28日，是以中共河南省委机关报--河南日报为旗帜和核心，组建起来的一个报刊种类齐全、宣传力量强大、经济实力雄厚、产业结构合理的社会主义现代化报业集团。集团坚持立足报纸主业，多元发展，共同进步。先后成立了大河大图书公司、大河锦江饭店、河南瑞奇房地产开发有限公司等下属企业。

1.核心业务：集团现拥有《河南日报》《河南日报农村版》《大河报》《河南商报》《河南手机报》《河南法制报》《期货日报》《今日消费》《大河健康报》《大河文摘报》、《漫画月刊》《新闻爱好者》和大河网十报两刊一网络媒体，形成了一个有较强影响力、辐射力和较广覆盖面的传媒体系。

2.配套业务：《大河报》在河南全省建立了300多个发行站点，组织了近6000人的发行队伍，重点发行全省县级以上城市并向周边省市辐射，高密度覆盖河南市场并向全国辐射，全国日发行量达100万份，郑州市日发40万份，年广告收入4.5亿元。2008年北京奥运会，河南市场纸媒反应相对滞后，在年度营销中，对借助奥运概念认识不够、热情不足。这是《大河报》展示主流媒体形象的大好机会。2007年3月，在2008北京奥运会倒计时500天前夕，由《大河报》等全国15家主流报纸，携手奥运会互联网赞助商搜狐，共建了百年奥运历史上第一个"奥运媒体联盟"。在2008年的报纸年度征订工作中，将报纸发行和奥运联系起来，能够形成一个有效的卖点，通过打"差异化"牌，收到明显的成效。在2014年的征订活动中，还提供了“大河环保之星”连环抽奖活动，并赠送生活用品。

3.边缘业务：达利广告公司积极开发户外广告业务，成为全省最大的广告代理商；所属三家印刷企业积极拓展对外印刷业务，经济效益稳步提高，集团印务中心已发展成为中原地区大型印刷基地之一。

4.界外业务：集团所属瑞奇房地产公司在郑州开发楼盘总建筑面积达40多万平方米，房地产业已成为集团收入和利润的重要来源；依托大河报等现有报纸发行网络，打造经营物流配送、电子零售、速递直投、商品销售等业务的现代大型综合服务网络；大河锦江饭店依托管理、服务、人才优势，先后组建大河国际酒店、大河公馆酒店、大河商务酒店，形成大河酒店管理经营网络；大河书局公司进军教育类图书代理推广发行领域，取得全国总发行权，使书报刊发行成为集团重要的新兴产业。

试说明一家广播电视集团的四种业务及其剥离操作

以湖南广播影视集团为例。湖南广播影视集团是我国第一家省级广播影视媒体集团，是独立的事业法人实体，属于事业性质，实行企业化管理。集团已形成以广播影视为主，以新闻宣传为中心，以繁荣影视创作为重点，依托广播、电影、电视、报刊、网站等多种媒体，兼营广告、网络、会展、投资、房地产和影视摄制基地等相关产业的"影视航母"。公司辖属广告、节目、网络三大分公司，依托中国湖南电视台七大媒体的资源优势，拥有中国数亿的电视受众群体和湖南省200多万有线电视用户，形成公司业务的核心竞争力。

1.核心业务。晚间新闻是湖南电视台的一块老招牌，挂牌于1983年(据说是全国最早的)，十几年来起起落落，有时发扬光大如耀眼明星，有时黯然失色似无名小卒，现在是它最当红的时候，一是因为湖南卫视在全国庞大的覆盖和强大的影响为它提供了最佳舞台;二是因为它特立独行，以与众不同的风格在全国新闻网中独树一帜。湖南卫视晚间新闻改版后完全换了一副新面孔，按台领导授意，栏目定位为"五性"新闻性、社会性、贴近性、趣味性、服务性。这"五性"最后又都要通过一个"可看性"得以释放。

2.配套业务。集团下辖十五个电视频道，为人熟知的有湖南卫视、金鹰卡通卫视、快乐购频道、湖南经视频、湖南都市频道、湖南娱乐频道、湖南电视剧频道、湖南公共频道。以湖南卫视为例，1997年1月1日，湖南电视台一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，呼号“湖

南卫视”。湖南卫视上星播出之后，推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》、《今日谈》等一系列名牌栏目，在全国产生了广泛影响，确立了频道强势品牌地位。“快乐旋风”、“玫瑰花香”，一时间风靡大江南北，被誉为“湖南电视现象”。现在的精品栏目有《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》等。

3.边缘业务。湖南卫视着力于企业消费者的黏合力，广告这一块的传播与广告需求要牢牢黏合在一起。因此电视广告要紧贴顾客企业和消费人群的需求，消费人群的什么诉求，我们置身于顾客的消费者当中去，完全把媒体自身的强势和号召力转变成为广告产品的一种营销力和号召力。

4.界外业务。注册资本为24000万元，本公司占51%的股份。经营范围：影视拍摄基地、国际会议接待、展览、住宿、餐饮及与之配套的商业零售。2003年，湖南国际影视会展中心成为湖南第一家、全国第三家“五A级绿色饭店”，接待包括许多国家重要领导以及国际知名人士在内的中外宾客20余万人次，经营上呈现出稳步向上的良好发展势头。