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互联网时代网络自制综艺节目的营销分析 ——以《奇葩说》为例资料

《媒介经营与管理研究》课程论文

互联网时代网络自制综艺节目的营销分析

——以《奇葩说》为例

院系:新闻传播学院

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指导老师:

互联网时代网络自制综艺节目的营销分析

——以《奇葩说》为例

摘要

受网络视频行业竞争加剧、版权购买费用愈加昂贵以及自身品牌价值提升的需求等系列因素的影响,国内各大视频网站掀起“自制风”,内容自制领域的竞争越发激烈,继微电影、自制剧之后自制综艺节目成为又一热门竞争领域。爱奇艺自制综艺节目《奇葩说》自开播以来火爆网络,成为网络自制综艺的新标杆。本文以《奇葩说》为例,以STP营销理论为基础,重点分析了网络自制综艺节目的营销环境优势、营销战略,以及对于网络自制综艺节目发展的启示。

关键词:网络自制综艺营销

市场营销学中,营销战略是指市场主体向市场提供产品,创造价值所采取的必不可少的重要策略之一。通过实施一系列的营销战略,可以准确定位目标市场,挖掘潜在市场,培育新生市场,提供优势产品,在竞争中寻求发展的机遇,在发展中增强竞争力。网络视频节目是网络市场的主体,一档成功的网络视频节目和它的营销环境以及营销战略密不可分。

《奇葩说》是2014 年爱奇艺打造的中国首档说话达人秀,由马东主持,高晓松和蔡康永担任团长,旨在寻找华人世界里观点独特、口才出众的“最会说话的人”。节目自2014 年11 月29 日上线至2015 年2 月15 日收官,创造出了两亿的点击播放量,十亿的微博阅读量,成为2014 年底网络自制节目领域的一匹黑马,并一路以势不可挡之势狂奔进入2015 年,成为互联网现象级综艺节目。

分析《奇葩说》的营销环境和营销战略可以为更多的网络自制节目提供有价值的参考和借鉴。

一、网络自制综艺节目在营销环境上的优势

(一)大环境优势

首先,网络视频用户数量的增长和对网络视频终端使用时间的持续增长为网络自制节目的发展提供了良好的群众基础。其次,各种视频客户端的开发和宽带、4G网络、Wi-fi 等技术的普及和升级为网络自制节目多屏流畅高清播放提供了技术支持。此外,国内社交软件的普及及其便利的一键分享互动模式为网络自制节目的传播提供了良好的扩散渠道;最后,2011年“限娱令”及“限广令”的出台更成为网络自制节目发展难得的机遇,广大的电视观众对于娱乐节目的需求将直接引导他们流向网络视频平台,广告商因此也越来越重视在视频网站的广告投放。

(二)大数据助推精准营销

大数据时代下,用户和会员的个人信息、搜索记录、点击记录以及浏览记录为视频网站提供了可观的数据,通过对这些数据进行勘测能够了解到自制节目自身所拥有的市场以及受众群特征,然后挖掘用户的行为习惯和喜好,并在这些数据背后找到用户的“兴趣配方”,从而制造出相应的产品并提供相应的服务。[1]可见大数据能够有力地推动精准的受众定位,从而制定针对受众的精准营销策略。并且还能够根据数据变动及时进行相应的调整,在笼络住现有受众的同时开辟新的市场,此外,在不断更新的数据中分析数据发展趋势以及相互关联,把握机会进行转型从而实现创新飞跃,占领行业制高点。

中国互联网络信息中心(CNNIC)2015年7月发布的《第36次互联网络发展状况统计报告》中,截至2015年6月,我国网民以10~39岁年龄段为主要群体,比例达到78.4%。其中,20~29岁年龄段网民的比例为31.4%,在整体网民中的占比最大。与2014年底相比,20岁以下网民规模占比增长1.1个百分点,互联网继续向低龄群体渗透。[2]《奇葩说》的主要市场目标正是能够培养栏目

[1]徐钱立.《大数据时代下的媒介营销管理——以爱奇艺为案例》[D].浙江:浙江大学传媒与国际文化学院.2014.

[2]CNNIC. 《第36次互联网络发展状况统计报告》. 2015年7月

忠诚度的“80后”和“90后”观众。

(三) 网络传播环境的交互性

交互性是互联网新媒体的核心特征所在,也恰恰是传统电视媒体的软肋。网络视频平台作为自制节目的传播载体,由于高度的开放性、超时空性、实时性等特征,让受众不再像过去一样处于被动的受传者地位,而成为拥有主动权的平等主体。他们凭借着多种反馈渠道和交互手段成了节目的主动传播者,甚至能参与到节目的制作层面,实现节目传授角色的融合。《奇葩说》节目制作方就会根据广大网友的最新反馈意见来改变主题或部分内容,节目制作全过程始终保持了与受众的紧密互动,也获得了受众的广泛参与和极大的认可。

另一方面,面对今天分众化、碎片化的受众特点以及点对点的新媒体发展趋势,受众的收视习惯正在由“收看电视节目”转变为“找视频”、“逛视频”、“分享视频”。随意点播的网络视频、丰富可搜索的视频内容,受众与受众之间以及媒体与受众之间的交互性,使网络视频能吸引大量的年轻受众。流行时间不算长的“弹幕”正是这种交流和互动的有趣体现,这种即时、直接的交互形式越来越被广大的年轻受众所接受和喜爱,在《奇葩说》中五花八门的弹幕也十分引人注目,对弹幕内容的好奇和参与交互的热情甚至成为年轻人点选观看节目的一大理由。

《奇葩说》除了开设“弹幕”实时与观众互动外,不仅在百度贴吧开辟了粉丝讨论的小天地,对已播辩题发表自己的见解和投票,同时能够开辟新的辩题,在新浪微博上,辩题以及选手也时常登上微博话题榜,讨论热度一直居高不下,选手的粉丝量也随着节目的开播暴涨,微信公众号也定期推送纯干货,在满足粉丝的各类需求的同时开辟踢馆和新一季的报名渠道,节目组尽最大努力借助新媒体社交平台全方位多角度宽领域地打响《奇葩说》的知名度,并且一对多地实现裂变式传播。

二、基于STP理论的营销战略分析

市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的,此后,美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论,即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)。

(一)市场细分

1、目标受众细分

网络市场是一个多层次、多元化的消费需求的集合体。既然不可能去满足所有受众的需要,要取得理想的营销效果,就得选准自己的目标市场。

受众群体的细分可以通过分析观众群的年龄、性别、职业、收入等各个指标得出相关的结论。查阅相关资料发现,《奇葩说》的主要受众集中在“80后”和“90后”,其中男性观众约占43.9%,女性观众占56.1%;从受众的学历来看,大专及本科学历的约占76%,研究生及其以上学历约占16%,受众学历相对较高,从受众职业来看,类型比较广泛,各行各业均有涉猎,但主要观众还是以学生为主。[3]

从受众角度来看,《奇葩说》节目组请来了知识背景广泛、大陆地区知名度极高、极具话题性的导师高晓松,以及主持《康熙来了》在华语地区兼具娱乐性和专业精神的导师蔡康永,更有爱奇艺首席内容官马东坐镇主持。仅从主持嘉宾的阵容来看,已经足够吸引受众的眼球。三位说话界的名导师带领一群能言善道的“80后”“90后”,揭露人性百态,对社会热点话题进行辩论,观众能听到的都是来自于年轻群体最真实的声音。而三位导师截然不同的主持风格也为节目注入了多元的文化元素。节目以包容的态度聆听年轻人的热血发声,容易引起年轻人的共鸣,对人生产生积极的思考,在网络娱乐节目同质化越来越高的今天,《奇葩说》更能给受众眼前一亮的感觉。

从广告角度来看,绝大多数节目的宣传方式趋于雷同,使得品牌辨识度降低。《奇葩说》一方面在门户网站进行大规模的广告投放;另一方面与品牌理念和受众定位都很契合的服装品牌美特斯邦威深度合作内容营销。美特斯邦威不仅为《奇葩说》栏目进行冠名,而且为栏目订制了LOGO和一系列的服装包装和服务。同时,在节目中出现的服装和周边产品都会在实体门店和网上商城进行各种推广,相应的O2O推广、大数据营销收到了奇效。[4]

2、广告目标细分

由于《奇葩说》的目标受众和很多广告主的目标客户存在一定的一致性,所

[3]李昊阳、肖军.《<奇葩说>栏目的STP 营销分析》[J].传播与版权.2015(5):64-65.

[4]周晓珍.《爱奇艺和美邦的“奇葩”营销》[J].声屏世界广告人,2015(1).

以吸引目标受众就是节目的主要目的。

《奇葩说》的主要制片人牟頔带领的团队相对比较年轻但并不缺乏经验,核心导演平均年龄23岁。作为一档“85后”制作给年轻人看的网络节目,其受众群更多面向“80后”和“90后”。年龄的相近使得主创团队更加能够了解受众的想法和需要,栏目的理念和内容也更加容易被年轻的观众所接受。美特斯邦威的主要目标人群是热爱时尚的年轻人。《奇葩说》的口号是“You can you bibi”,主旨思想是“独特观点、个性表述、与众不同”,旨在突出当今时代下,最有独特观点、最具人格魅力的人,这和美邦服饰的“不走寻常路”的品牌理念深度契合。《奇葩说》和美特斯邦威的合作可以说是一次双赢,美特斯邦威获得年轻人的喜爱,而《奇葩说》获得了高额的赞助费。

新一季《奇葩说》节目的点击率达到2.3亿,跃居网络综艺节目的头名,同时在美特斯邦威展开的相关互联网调查中消费者品牌认知度、品牌好感度和购买意愿在“90后”消费群体中出现显著提升,成为众多合作品牌中的最大赢家。因此美特斯邦威决定和爱奇艺再续前缘,在内容营销方面开展深度合作,传递“时尚时尚最时尚的国民大品牌形象”。[5]

(二)目标市场选择

1、选择合适的市场

目标市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。

从上文的市场细分中可以得出,《奇葩说》的主要市场目标是能够培养栏目忠诚度的“80后”和“90后”观众。这部分观众是收视率的保障也是投放广告的目标受众。以“80后”“90后”作为栏目的中心观众,不仅能够提高收视率,还能够加大市场的占有份额。

2、营销方法

在细分市场、选择了目标市场之后,根据细分市场的特点,《奇葩说》栏目采取的是比较适合的是集中性营销、精准营销。栏目的主要受众是“80后”“90后”的年轻人群,而且节目的资源相对有限,与其在大的细分市场中占有小的占

[5]徐铱璟.《美特斯邦威:挖掘网络自制综艺节目营销价值》[J].新营销.2015.

有率,不如选定某一个或几个较小的细分市场作为目标市场,制订一套营销方案,集中力量在这个或这些较小的目标高层追求较高的占有率。目标市场小,可以使企业的特点与市场特点尽可能达到一致,从而有利于充分发挥自身的特点。(三)节目定位

节目定位是节目能否受到欢迎的一个重要的因素,其重要程度丝毫不亚于节目内容的设计。《奇葩说》栏目作为爱奇艺打造的中国首档说话达人秀,旨在寻找华人华语世界中观点独特、口才出众的“最会说话的人”。《奇葩说》节目的定位具备两点特性:第一,不可否认《奇葩说》是一档综艺娱乐节目,具备娱乐节目的特征。为了达到娱乐的效果,在节目中,每一位选手都将用新奇的观点和独特的表达征服评委和嘉宾,他们将被要求同陌生人聊天。最后,他们的胜负将由网友及评委共同评判,胜者将面对更严酷的挑战,甚至挑战导师。参加节目的选手语言尺度之大,“语不惊人死不休”,高晓松导师和蔡康永导师针锋相对的唇枪舌剑也吸引了观众的眼球。

第二,《奇葩说》不是普通的综艺娱乐节目,而是一档说话类达人秀,从这个意义上来说是一个新潮的辩论类节目;虽是在网络上播出,但它已经不是类似以前电视上播出的《挑战主持人》的节目,而是定位在新奇观点独特表达基础之上的“娱乐+真人秀+辩论+谈话”节目,试图打造一个年轻人喜闻乐见的思想交流的平台。

三、《奇葩说》对网络自制综艺节目的启发

(一)利用大数据优势,实现跨越式发展。

大数据潮流,顺之者昌,网络自制综艺节目要利用自身视频网站平台的数据库优势,把握好数据的说服力,找准自身定位,重视用户体验,创新节目形式和内容,创新广告方式,最终实现多渠道盈利。

(二)坚持内容为王的原则。

互联网视频已经进入“自”时代,受众的自由选择与传播的自媒体属性显现,在用户的新需求下,内容成为视频营销的核心价值。[6]中国互联网络发展状况统计报告(2015年1月)显示,对视频网站自制的节目感兴趣的用户占21.7%,

[6]王湘君.《爱奇艺:调动消费者的视频营销》. 新营销2015.03

47.4%的网络视频用户“只看自己关心的内容,不在意是不是网站自制的内容”,由此可见,网络视频用户在意的只是内容,对是否“自制”并不在意。[7](三)受众至上,实行定制化服务

大数据时代下,数据处理的技术和能力得到了极大的提升,加速视频网站以自身为中心向以受众为中心转变。随着视频网站竞争加剧,视频节目供大于求,受众需求正在多元分化。如何在偌大的受众市场中找到自己忠实的受众群,满足受众个性化需求并挖掘受众潜在需求是个重要的问题。只有以受众为中心,充分利用自身的数据优势,为受众提供个性化内容、定制化服务,才能最终赢得受众。(四)创新推动实现差异化优势

在媒介渠道过剩的时代,传媒影响力很大程度上来自于信息的附加值。因此,提供差异化内容,寻找与建立差异点,由差异点产生附加值,使自身具备竞争对手没有的特点,才能确立自身优势。面对竞争激烈的局面,网络视频节目只有坚持差异化理念,不断创新,才是制胜的关键。

参考文献

[1] 徐钱立.《大数据时代下的媒介营销管理——以爱奇艺为案例》[D].浙江:浙江大学传媒与国际文化学院.2014.

[2] CNNIC. 《第36次互联网络发展状况统计报告》. 2015年7月

[3] 李昊阳、肖军.《<奇葩说>栏目的STP 营销分析》[J].传播与版权.2015(5):64-65.

[4] 周晓珍.《爱奇艺和美邦的“奇葩”营销》[J].声屏世界广告人,2015(1).

[5] 徐铱璟.《美特斯邦威:挖掘网络自制综艺节目营销价值》[J].新营销.2015.

[6] 王湘君.《爱奇艺:调动消费者的视频营销》. 新营销2015.03

[7] 周瑾.《大数据时代网络自制综艺节目的制胜之道》.新闻研究导刊.2015年8月第16期

[7]周瑾.《大数据时代网络自制综艺节目的制胜之道》.新闻研究导刊.2015年8月第16期