服务营销新观念
前言
从中国加入ＷＴＯ以来，整个国内市场的开放程度越来越高，企业之间的竞争完全以市场为导向。在营销挂帅的背景下，越来越多的企业开始接受这样的观点：服务与营销密不可分，服务就是营销。如果没有服务或服务不够专业和完善，顾客将拒绝购买你的产品，营销也就无从谈起；如果服务水平高，将有助于开源节流，为企业带来更多的客户。
竞争策略有两个方面：价格因素竞争和非价格因素竞争。价格因素竞争必然导致利润降低，最终谋求非价格因素竞争；非价格竞争就是产品差异化、服务的差异化和深度化。21世纪企业经营成就的重要指标之一就是能否让顾客满意。服务顾客并使之满意，等同于达到了营销的终极目标，而没有服务能力的企业最终会被市场所淘汰。
如图1－1所示，经济社会经历了旧经济时代和新经济时代，现在已经步入了后经济时代（ｎｅｘｔ
ｅｃｏｎｏｍｙ）。后经济时代的顾客导向竞争策略，已经被定为提升企业核心竞争力的主要策略之一。在当前阶段，企业存在的价值就是要让顾客满意，顾客对服务的满意程度成为影响企业获利的重要因素。
图1－1 顾客导向竞争策略的发展过程
有机性市场的改变及其掌控技巧
市场的有机性
经济社会的快速发展促使各企业树立市场不断改变的观念：市场是有机性的，它会跟随很多影响因素产生变化，不同的市场环境决定不同的竞争结果。例如，消费者的思想、需求和行为在发生改变，竞争者也在发生改变。在形势迅速发展变化的情况下，企业应该考虑如何制定一个能够提高竞争力的竞争策略，而服务正是其中一个很重要的部分。
因此，企业中从事顾客服务策略规划或顾客服务技术执行的人员一定要努力提高对市场变化的敏感度，随时关注市场环境的改变，并多观摩其他行业的服务，预测潜在的竞争对手，及时而又准确地判断市场变化的方向。
八大因素影响造成市场不断变化
造成市场不断变化的因素可以归结为两大类：外界环境影响因素和市场竞争因素。这两大类因素可以细分为八项因素，如图1－2所示。
图1－2 造成有机性市场变化的八大因素
1．外界环境影响因素：政治、法律、经济、科技、社会、ＷＴＯ
外界环境影响因素包括政治、法律、经济、科技、社会、ＷＴＯ等六项。例如，政策上的松紧、法律法规的调整将会影响企业所能经营的范围，必然带来服务策略的调整；经济状况的好坏，顾客需求的高低，也会引发服务质量的改变；社会因素也将影响服务的质量和方式。此外，加入ＷＴＯ后，外企的参与将使国内企业面临强大的竞争压力。
2．市场竞争因素：同行、非同行
在开放度越来越高的市场条件下，如今的企业已经很少能够完全垄断整个行业，它们必须面临同行业内众多企业的激烈竞争。此外，由于市场关联程度的提高，其他行业企业的经营行为，往往也会对本行业造成直接或间接的冲击，同样不容忽视。
【案例】
在当今的市场中，激烈的竞争促使企业千方百计地从各个方面来提高自己的服务水平，以便在同行业中保持领先地位。在美国银行的服务体系中，对顾客的服务由三个层次来提供：网络银行、电话银行和传统服务方式。其中，电话银行和网络银行都不需要人手直接面对顾客，科技水平对这些服务质量的高低有着至关重要的影响。其余的市场则通过柜台、前台等传统的服务来提供，这时候服务质量的水平取决于人。
企业不但要面临同行的竞争，还会同非同行产生竞争。麦当劳在市场中逐步成长，但后来开始出现衰退，原因并不是因为肯德基、必胜客等快餐联盟的竞争。真正的竞争来自于便利店。传统的便利店提供的盒餐只需要拿回去用微波炉加热一下，就可以在办公室中食用，十分便利。由此可见，非同行也会造成市场的萎缩。
【自检】
请根据要求，给出适合的回答。
一般说来，顾客的收入越高，就越想购买更舒适的车、更大的房子，这属于哪一类影响因素？另外，您认为对您的企业核心竞争力影响最大的是哪些因素？它们是如何发挥影响的？请结合实际分别加以简述。
___________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
掌控市场的技巧
企业的核心价值是为顾客服务，那么服务的目标就是要掌控市场。任何企业都不希望失去市场。服务与管理、服务与营销是结合在一起的，因此，企业用于掌控市场的相应策略主要有：需求管理和顾客管理。
1．需求管理
进行需求管理的目的是了解市场中目标客户的需求。通常的技巧是实施行销细分化，针对每个客户的不同需求，分别用多元化的产品组合加以满足。因此，做好顾客需求管理的关键在于掌握目标客户的消费心理和行为。
2．顾客管理
通过需求管理了解了客户的需求后，才能开始执行服务。如何使顾客对服务满意，不但要注意行销细分化，还必须对顾客的需求加以分类，使顾客需求与企业所能提供的服务或产品相对应。这就是通常所说的顾
客管理。
服务营销新观念与4Ｒ策略
《全面顾客服务》的观点
在戴维陶的《全面顾客服务》一书中，作者认为当今企业之间的战争已经转移到新的领域：从最初的只注重产品生产，逐步发展到21世纪的由顾客是否满意来决定竞争的最终结果，如表1－1所示。
时间特征
20世纪60年代“制造”成为热门话题
20世纪70年代“竞争”就是行销
20世纪80年代一切“品质”至上
20世纪90年代“服务”成为竞争的法宝
21世纪“顾客满意”决定胜负
21
如表1－2所示，21世纪衡量企业经营成就的指标有三个方面：3Ｓ指标、3Ｃ服务和企业竞争力。其中，3Ｓ指标中首先要做到让自己的员工满意，然后才能做到顾客满意，直至社会满意；3Ｃ服务是21世纪服务很重要的成功因素，即计算机技术、自动化的控制和与客户之间互动关系的沟通渠道；企业竞争包括形象力、信息力等7项能力。
企业经营成就指标具体内涵
3Ｓ指标员工满意（ＥＳ）、顾客满意（ＣＳ）、社会满意
（ＳＳ）
3Ｃ服务计算机技术（ＣＯＭＰＵＴＥＲ）、控制（ＣＯＮ
ＴＲＯＬ）、沟通（ＣＯＭＭＵＮＩＣＡＴＩＯ
Ｎ）
企业竞争力经济力、生产力、商品力、销售力、形象力、服务
力、信息力
顾客服务并不是一开始就被认可为企业的核心价值的，它经历了一系列的发展过程。如图1－3所示：在大家开始经营的时候，生产、销售、人力资源和财务是四等分，企业注重生产，看不到服务和顾客的概念。
图1－3 顾客服务成为核心价值的过程
随着市场竞争的加剧，企业意识到营销的重要性，开始把整个企业经营的重点放在行销上。后来的观念是把行销当作核心，所有的生产、财务、人力资源都为行销服务。如今，人们有了更为成熟的看法：生产、财务和人力资源是为行销服务，而行销是为了让顾客满意，即行销就是服务。
【自检】
请根据要求，给出适合的回答。
“服务就是行销，行销就是服务”。你认为这种说法是否正确？你对此有何独到的见解。请结合你的实际体会，简单加以阐述。
___________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
运用4Ｒ策略、八大核心能力创造顾客满意
为了能够让顾客满意，企业就应该呼应顾客心灵深层的需求，建立与顾客同样的品位等级，与顾客建立深层认同关系，透过电子化快捷渠道提供自主性服务销售，从而使得采购成为愉快的过程。在后经济时代，4Ｒ策略即是让顾客满意的服务策略。
1．4Ｒ策略与八大核心能力
所谓4Ｒ策略，指的是关系策略、节省策略、关联策略和报酬策略，每项策略对应有两项核心能力，如表1－3所示。
2．4
只有当顾客认同了企业所提供的服务的价值，才可能感到满意。为了做好服务，它所涵盖的层面很宽广，如图1－4所示，从左边的关系开始，到右边的节省，再到下方的关联，最后到上方的报酬。
要让顾客满意，首先要发展一个比较亲切的、能够被快速接受的良好体验的合作关系，接下来要有效地帮助顾客节省成本、时间和方便性，然后再通过这两种服务与之建立长期的关联性，之后要懂得去反馈报酬。这是为提高服务能力所要诉求的四个策略。
图1－4 4Ｒ平衡矩阵
【案例】
技术和便利是企业核心能力的一部分，通过统一的采购网络和通路的设计，能够将产品快速地送到顾客手中，使得整个采购的作业流程大大简化，这些便利化的措施可以让客户更加满意。例如，中国移动通信公司的自助服务：用户可以通过上网查询服务内容、输入电话号码可以查询话费和积分、预约开户、设定停机以及恢复开机等。这些自助服务让用户足不出户就可以享受到优良的服务，赢得了顾客的好评。
商品必须反映顾客的需求，企业集中自己的技术能力，让技术与众不同，可以让顾客取得信赖认同，而且习惯采用这种服
务。对此，中国移动通信公司的国际短信，可以发送到五大洲，满足了顾客与国外经常互动的需求。
第二讲 21世纪顾客服务的新观念
顾客与厂商的关系
1．传统关系
在传统的顾客与厂商关系中，最明显的特征是卖方市场（ｓｅｌｌｅｒ’ｓｍａｒｋｅｔ）。在卖方市场下，市场竞争不激烈甚至几乎没什么竞争，厂商生产的产品供不应求。消费者的消费意识完全是被动的，只要有钱买到产品以满足一定的生活需求就已经很满意甚至对厂商十分感激了。因此，顾客不可能拥有价格决定权，价格由厂商一手操控，并且顾客的信用完全是由厂商来决定的。
【案例】
14年前，国内的商品供应还很紧缺。某天王先生在上海的一个百货公司看上一种陶土制的磁化水杯，喝了这种杯子中的磁化水对人体有好处。于是，王先生便好奇的向服务员询问这种水杯的使用方法。结果，服务员连头都没抬，扔过来一张纸，说道：“自己去看说明书！”弄得王先生尴尬不已。由此可见，卖方市场下顾客根本就谈不上享受厂商的服务。
卖方市场顾客的遭遇
2．现代关系
随着经济社会的发展，市场上的产品种类和数量越来越丰富，消费者的消费意识逐渐高涨，顾客与厂商之间的买卖关系逐渐变为买方市场（ｂｕｙｅｒ’ｓｍａｒｋｅｔ）。为了使企业在激烈的市场竞争中不被淘汰，厂商开始以顾客为导向，考虑如何保护消费者的权益。这时候，顾客已经成为厂商的衣食父母，可以讨价还价，并可以理直气壮地要求获得更好的服务。
由此可见，在现代的顾客与厂商关系中，买卖双方的地位已经发生了彻底的改变，厂商只有提供更好的产品或服务，才能引起顾客的兴趣。顾客与厂商之间的关系变化如表2－1所示。
传统关系现代关系
买卖关系卖方市场买方市场
消费者意识低落高涨
供需双方顾客感谢厂商：提供产品满足
我的生活所需厂商感谢顾客：我的企业得以存活
导向原则生产导向：顾客没有选择权顾客导向：顾客拥有采购选
择权
价格决定权厂商定价，顾客没有议价权力顾客有议价权力
关系信用客户信用，厂商选择顾客厂商品牌，顾客选择知名信
用好的品牌
服务品质销售员管理顾客顾客是衣食父母、顾客是上
帝
服务的创新价值
1．传统价值
在传统的服务价值观里，为顾客提供优良的服务是为了更好的销售产品。因此，服务是一种促销手段。在传统的理解之下，服务就是个人的礼仪，还有亲切的微笑、礼貌的问候以及热忱的态度等。
2．现代价值
按照当前的服务价值观，顾客就是上帝，服务本身就是商品。专业程度、速度、如何帮助顾客节省开支、人性关爱、品位、资讯、品牌等都属于考察服务质量的范畴。此外，企业本身的文化氛围，以及视觉的、听觉的感受，都已经扩展为服务的价值。
现在，服务的价值层次正在不断的扩展。服务已经成为厂家进行营销时不可或缺的强有力武器。服务水平的高低，直接影响着企业形象的好坏。因此，服务已经当之无愧地成为企业的核心竞争力。
【案例】
贩卖欢乐的麦当劳
在过去的服务观念中，行销学者之间流行着4Ｐ的说法，即：产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、地点（Ｐｌａｃｅ）和发扬（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。而著名的快餐企业麦当劳在推行其品牌服务的过程中，逐渐超越了4Ｐ概念，形成了新的4Ｃ概念。这4Ｃ分别是：价格（Ｃｏｓｔ）、方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）、顾客（Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ）和沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。
在顾客关系4Ｃ概念中，价格（Ｃｏｓｔ）观念是“高贵不贵、值得不贵、需要不贵、想要不贵”。通过创造服务价值，麦当劳让顾客觉得价格不是问题。因此，服务的品质创造了品牌价值，影响了顾客对价格的接受度。对于方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ），麦当劳的做法是通过柜台编号和套餐编号来实行快速交易。据统计，麦当劳这种设有“得来速”柜台的分店业绩，就占总业绩的40%以上，这就是便利性创造的服务价值。
顾客（Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ）观念要求给顾客美好的体验，建立良好的顾客关系，藉由服务满意来创造主动性顾客。此外，服务是一种沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），对不同的顾客族群，则有不同的沟通目的。例如，父母亲关心有没有让小孩快乐，小孩子关心是否可以玩耍、是否有玩具、好吃的食物、舒适的环境和游乐园。通过不同的沟通方式，获得不同的需求，从而相应的加以满足。欢乐式的沟通方式，如麦当劳的“深海奇遇生日会”，让麦当劳成为了欢乐贩卖者。
ＥＲ—ＧＡＰ矩阵：服务满意理论
如何才能让顾客感到满意？这对每个顾客来说，标准是不同的。因此，商家要学会一个很重要的观念，即：服务没有统一的标准，必须根据不同的顾客需求，确定相应的服务标准。因此，测知顾客需求是服务满意的前提。
在服务满意理论中，ＥＲ—ＧＡＰ矩阵有着重要的地位。如图2－1所示，矩阵的横坐标是厂商回应（Ｒｅｓｐｏｎｓｅ），纵坐标是顾客的期望。厂家在做市场调研的时候，要明确顾客的期望，然后制定服务的标准，这样顾客才能满意。
在矩阵的第一象限中，厂家测知了顾客的期望，并做出了快速回应，提供了质量优良的产品或服务，顾客感到满意；在第二象限中，顾客可能希望明天就收到货物，但实际却等待了三四天。这时候，顾客期望与厂商回应之间产生了落差，顾客就会产生抱怨。
假如顾客并没有很高的要求，顾客期望在矩阵中处于横轴的下方，此时厂家的回应比较差或慢，顾客一般不会产生意见，即如第三象限所表示的；但是，如果此时厂家的回应超出了顾客的期望，顾客就会获得很大的惊喜，正如第四象限所表示的。
图2－1 ＥＲ－ＧＡＰ矩阵
【案例】
中国移动通信公司为了满足不同族群顾客的消费需求，推出了三种个性化的产品：全球通、动感地带和神州行。其中，“全球通”产品能广泛的与世界各国进行良好的沟通，因而让目标客户很满意；“动感地带”和“神州行”则属于预付费业务，用户可以购买手机充值卡来进行消费，并有利于节省电话费用。其中，“动感地带”是为年轻人量身定做的，很符合年轻人追求时尚的特点。