白酒行业市场分析报告

白酒行业市场分析报告集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）

白酒行业市场分析报告（2004年7月）

目录：

1、行业整体运行情况

2、本月价格行情分析

3、本月行业热点分析

4、本月新品及研发动向分析

5、本月营销策略分析

6、趋势预测

一、行业整体运行情况

一年12个月，7月份显得尤为特殊。因为它是承前（半年）启后（半年）的一个月。对企业来说，这个月既要总结前半年的得失，又要制定下半年的计划。据糖酒快讯网市场分析中心调查及部份公司公布的经营情况来看，上半年白酒行业总体经营状态较好。

本月虽处于淡季，但总的说来，本月白酒行业整体情况运行情况良好。但企业内部调整多在这个月进行。泸州老窖、五粮液在经历高层人事变动后，作为过渡时期，本月工作基本顺利，市场较为稳定。

大多数白酒产品的市场表现良好，从价格上说，多数产品能维持原价不变，有少数产品还试探性地将价格微微上调，只有部分产品在部分地区采取了降价策略，以促进市场销售，不过幅度都不大。但新交法实施两个月以来，对白酒销量的影响已经开始逐渐显现，尤其是餐饮渠道的消费量有所下降。

淡季7月仍然是企业开发新品的时机，从本月企业透露的新品开发信息可以看出，许多企业将新品开发定位于中高端产品。高档、超高档白酒阵营有望进一步扩大。

二、本月价格行情分析

7月照理说应该是白酒行业的淡季，然而，各地激发出的白酒价格行情飚涨，几乎全线飘红，让人不得不让对白酒淡季的说法产生一点点怀疑。

本月，价格变化较大的几个城市，如广州、成都、济南、北京等地，大部分白酒终端商品价格都有变化，其中，茅台、五粮液、剑南春等几个大佬的价格上涨幅度比较大。相对来说，郑州、长沙和沈阳等几个地方，白酒终端市场的价格变化不是很明显，几乎都是维持上个月的价格。

糖酒快讯市场分析中心对广州、成都、郑州、长沙、武汉、南京、沈阳、济南、北京、上海等10个城市的15个白酒品牌进行了调查，调查的10个城市中，约80%的城市白酒价格波动明显，它们分别是：北京（10个）、济南（7个）、成都（6个）、广州（5个）、武汉（4个）、长沙（3个）、南京（2个）、沈阳（1个）；20%的城市的白酒价格波动不大，它们是上海和郑州。价格波动品种在5个以上的城市有：北京、济南、成都、广州。调查数据显示：7月白酒价格在华中地区总体波动不大，在华北和华南波动相对较强烈。

以下是具体调查情况的图表分析：

注：

①商品采样原则，根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样，重复次数多的采为样本

②样本价格确定原则，不同零售点零售价格的加权平均数

③表中“/”处表明在该地区未将该品牌作为取样样本

抽样产品中，北京共有9个品牌的白酒有价格波动，他们分别为52o五粮液、38o茅台、52o剑南春、52o水井坊、54o酒鬼、52o泸特、55o古井贡、53o汾酒、红星二锅头。涨幅分别为+1.67%、-3.52%、-7.59%、-1.71%、

+11.90%、+4.62%、-8.70%、-7.14%、-14.29%。调查数据显示：北京市场7月份的白酒价格比较活跃，约2/3的白酒品牌的价格都有波动，从整体上看，这次价格波动主要以下调为主，其中价格下调的品牌占了价格调整的品牌总数的67%。在价格下调的品牌中下调幅度最大的是红星二锅头，降幅达14.29%。少

数几个品牌的价格有上调，上调幅度最大的为54o酒鬼酒，涨幅达11.90%。从总体上看北京市场高端酒价格保持稳定，而低端价格却进一步滑落。

抽样产品中，济南共有7个品牌的价格有波动，占受调查的15个品牌的47%。他们分别是52o五粮液、38o茅台、52o剑南春、54o酒鬼、53o郎酒、55o古井贡、红星二锅头。涨幅分别为+2.63%、+3.57%、-2.03%、+3.13%、

+5.45%、+7.14%、+4%。调查数据显示：济南市场7月份的白酒价格有轻微的波动，且以上调为主。上调幅度最大的是55o古井贡酒，涨幅达7.14%；最低的是52o五粮液，涨幅为2.63%。只有52o剑南春的价格有轻微下降。总体上看，白酒在济南的这次调价只是行业的一个试探性动作，还有很多的品牌7月份仍在观望。但是在白酒销售的淡季做出价格上调的现象值得关注。

抽样产品中，成都白酒市场7月份有6个品牌有价格波动，分别是52o五粮液、52o剑南春、53o郎酒、35o中国劲酒、金六福（一星）、红星二锅头，占受调查品牌的33%强。其中，只有52o五粮液的价格下调，其他5种价格都是上调。这6个品牌的价格涨幅分别为-1.35%、+5.33%、+3.92%、+12.50%、+2.38%、+8.00%（基价为上月价格）。调查数据显示，成都市场7月份基本上没有受传统淡季的影响，价格不仅没有降，反而有上飚的趋势。但是，还是有很多的品牌在成都市场对价格的涨跌持谨慎态度，没有盲目跟进。

样产

品

中，

广州

白酒

市场价格有涨跌的品牌共5个，仅占受调查品种的33%。它们分别是52o五粮

液、55o古井贡、45o西凤酒、53o汾酒及红星二锅头，涨幅分别为：+1.04%、

+2.22%、-7.69%、+4.55%、-14.29（基价为上月价格）。从调查数据可以看

出：广州白酒市场在7月份的价格波动不大，虽然有部分品牌在价格上有动

作，但是幅度都不大。这种现象只能看着是一些白酒品牌在广州的试探动作。

这表现出了白酒企业在竞争激烈的广州白酒市场一贯的谨慎作风。

抽样产品中，武汉白酒市场有4个品牌的价格有涨跌，占受调查品牌的30%弱，它们分别是红星二锅头、54o酒鬼、53o汾酒、52o小糊涂仙，其中，有3个品牌的价格上调，只有红星二锅头的市场售价向下滑了一点。武汉白酒市场7月份价格比较平静，只有少数的几个牌子有试探性的动作。武汉白酒市场相对稳定，这表明，似乎没有白酒企业在武汉有所举动。

抽样产品中，长沙市白酒市场有52o水井坊、35o中国劲酒、红星二锅头3个品牌在7月份价格有波动，而且无一例外地都是下调，下调幅度分别-

4.11%、-0.39%、-3.57%。其中52o水井坊下跌幅度最大，降幅达4.11%。调查数据显示，长沙白酒价格在7月份比较稳定，3个品牌的白酒价格有波动并不

能代表长沙白酒市场价格的走向。但是在长沙，3个品牌的价格下调，多少反映出传统意义上的白酒销售淡季对白酒行业是存在一定的影响的。

抽样产品中，南京白酒市场的价格比较沉寂，7月份仅有52o剑南春、红星二锅头的价格向上微调了一点，整个白酒行业的价格和6月份相比基本上没有什么变化。从调查数据可以看出：7月份南京白酒价格比较稳定，波动不大。

抽样产品中，沈阳只有52o五粮液的价格有调整，表现为+4.40%。沈阳的白酒市场7月份在价格上基本没有什么动作。其它品牌并没有受52o五粮液在北方市场提价的影响而随之跟进。沈阳的白酒市场没有受北京和济南的影响，表现出了其白酒市场的稳定和独立。这似乎表明，东北市场有其独特的一面，受其它市场影响不大。

调查的主要品牌中，价格变化较大的几个品牌分析：

本月价格变化较大的几个品牌中：

52o五粮液在白酒价格波动的8个城市中的5个城市里的价格有波动，他们是：沈阳（4.4%）、济南（2.63%）、北京（1.67%）、成都（-1.35%）、广州（1.04%）。数据显示：52o五粮液的价格在7月份呈上涨趋势，尤以华北地区的涨幅较高，就连7月份白酒价格相对稳定的沈阳，52o五粮液仍然上调了销售价格，而且是52o五粮液在调查范围内涨幅最大的。尽管52o五粮液在北方地区上调了价格，但是在南方市场却表现出了一种谨慎的态度，仅在成都和广州两个城市做了轻微的价格波动。五粮液在各地的价格调整基本上不受当地行情影响，再一次表现出了其市场操作的独立性。

52o剑南春只在４个城市的白酒市场上有价格调整，在成都和南京的涨幅分别为5.33%、4.64%。这样的涨价幅度还是相当大的。虽然济南和北京的降价策略或多或少会刺激当地的市场销量，但是因为和周边城市的市场价格拉大了距离，所以对这些市场会造成一定的影响。

53o郎酒7月份只在两个城市销售价格有变化，它们是成都和济南，调整幅度分别为3.92%、5.45%。而且在这两个城市里53o郎酒的市场价格在受调查区域里居于中位。53o郎酒的这次动作是一次试探的举动，其目的在于观察市场对其产品涨价的反映。很可能，53o郎酒将在8月份有新的动作。

55o古井贡只在3个城市里有价格波动，分别是：北京（-8.7%）、济南（7.14%）、广州（2.22%）（括号内的数据为55o古井贡在当地的涨幅，基数是55o古井贡上月在当地的销售价格）。55o古井贡的这3次价格调整基本上是受当地市场波动的影响，在其它价格波动不很明显的城市，55o古井贡基本上采取了观望的态度。从这几点我们可以看出55o古井贡的价格政策具有明显的从众性。

低档白酒的代表红星二锅头7月份的价格在其它受调查品牌中活跃度是最高的，它在有价格波动的8个城市中的7个城市的市场上有价格调整。而且调整的幅度比其它白酒品牌要高。这次调价的结果是，红星二锅头在这几个城市里的售价都在向3元/100ml靠近，这跟红星二锅头在其它城市的售价很相近。唯一例外的是在北京市场，红星二锅头将售价下调到了2.4元/100ml。从这一现象可以看出，红星二锅头这次的动作是蓄谋已久的，它的目的是要在全国范围内将售价控制在某一个价格范围内。这一点值得关注。

总的来看，白酒价格走势表现出高者走高，低者走低的现象。

其它几个价格波动活跃度不高的白酒品牌的涨幅示意图：

三、本月行业热点分析

1、行业半年业绩分析

作为上下半年的分界线，本月行业最为关注的自然是上半年行业的经营状况。以下是糖酒快讯市场分析中心得出的数据：

1.1.龙头企业半年经营状况：

从表中可以看到，贵州茅台实现主营业务收入13.14亿元，较上年同期增长30.23%；实现净利润约3.49亿元，较上年同期增长38.24%。五粮液２００４年上半年实现主营业务收入３４．５７亿元，净利润５．３７亿元，主营业务收入较上年同期增长０．８９％，净利润较上年同期增长３７．８１％。

此外，据了解，五粮液２００４年上半年共销售五粮液系列酒５．８７万吨，其系列酒销售量较上年同期下降３１．５０％。而茅台上半年约生产茅台酒及系列产品１.16万吨，比上年有所增长。

糖酒快讯网市场分析中心认为，从这些数据中可以看出，茅台和五粮液在2004年上半年的净利润都增长了三成之多，但就业务收入增长比例来说，茅台是占上风的。这与去年年底实施的涨价策略效果不无关系。事实证明，茅台的确成为了这场涨价风潮中的赢家。而五粮液，尽管利润依然上涨三成之多，但销量却有所下降，如何处理与经销商的关系，保证产品销量是五粮液需要在下半年着力解决的问题。

1.2部分重点企业半年业绩公告

糖酒快讯网市场分析中心认为：从企业反馈的数据看，大中型白酒企业在今年的发展势头良好，在即将到来的旺季中有望取得更好的业绩。这在近几年低迷的行业中能取得如此的成绩已经很不容易。白酒市场，尤其是高端市场已表现出回暖的迹象。对于酒鬼集团来说，2004年又将是不寻常的一年，在经过一系列的调整之后，酒鬼有望逐渐走出困境。

1.3川酒销售情况

本月23日，四川省食品工业协会、省酿酒协会公布，今年1-4月川酒规模以上生产企业实现销售收入89．38亿元、利税29．07亿元，同比分别增长7．51％和6．6％；其中利税已相当于去年利税总额的53．73％。

２、本月焦点事件分析

贵州仁怀被授予“中国酒都”称号

本月１８日，一直以来享有“酒都”美誉的仁怀市终于被中国食文化研究会正式授予了“中国酒都”称号，

据了解，仁怀市目前有５０６家酒厂，平均每３．５平方公里就有一家酒厂，酿酒业总产值占地方工业总产值７５．９％，占地方ＧＤＰ６０％以上，酒业收入占地方财政收入比例８８．７％，酿酒业税收占国税收入７４．３％，占地税收入８９．４％，酿酒业的从业人口占全市人口的４１％。因此，获得“中国酒都”可以说是实至名归。

糖酒快讯网市场分析中心认为，这一荣誉的获得将使仁怀各大酒厂获益非浅，众白酒厂家营销中又多了一张牌，对拉动整个贵州酒的快速发展有一定作用。而对其它地区的酒厂来说，无疑将面对实力更加强大的竞争对手。

3、企业发展状况分析

3.1部分企业内部调整情况

虽说如今的白酒淡旺季已经不像从前那么明显，但是许多企业在这一时期的工作重点仍然是进行企业内部调整。在所有的企业内部变动中，泸州老窖和五粮液经历高层的变动尤为引人瞩目。从本月糖酒快讯网市场分析中心获得的反馈信息来看，无论是泸州老窖还是五粮液，高层换人之后的经营都未受到太大影响。谢明上任后，表现出了对品牌经营的重视，经营思路相当清晰。

年初以来，媒体和坊间都曝出了五粮液与经销商之间出现的矛盾，陈林接手后，需要解决的第一大问题便是挽救各地经销商倒戈危机。新任总经理将重点加强五粮春、五粮醇的品牌建设，在五粮液的系列品牌中将再有一批销售不良的品牌被清理出局。

糖酒快讯网市场中心认为，虽然袁秀平和徐可强都是以身体不适为由辞去职务的。但这样的理由要说服所有业内人士似乎有些牵强。事实上，白酒企业竞争已经越来越激烈，介入高档白酒市场的企业也在逐年增加，而一些陈旧的营销体制可能会影响到企业的发展。因此，更换高层很可能也是公司从战略出发的考虑。接下来，这两大白酒巨头或许在销售策略上会有所调整。

3.2本月停产企业状况分析

糖酒快讯网市场分析中心认为，蒙山曲酒厂曾跻身四川省十大名酒厂之列，在行业中也算小有名气，如今以拍卖收场，实在让业内人士感觉有些遗憾。陈旧的经营思想和企业体制恐怕是造成该酒厂在竞争中落败的根本原因。如今企业选择拍卖这条道路，进行彻底的体制改革，或许是盘活“蒙山特曲”的唯一途径。

而全国老八大名酒之一的董酒全面停产，更让人不得不感叹如今白酒市场竞争的激烈程度。不过，董酒的品牌价值仍是存在的，如果有外来资本收购该酒厂，再进行适当的市场运作，起死回生也是很有可能的。

四、产品开发分析

4．1本月新兴产品

4.２、本月新品研发动向

糖酒快讯网市场分析中心认为，不论是本月的新兴产品，还是即将推出的产品，大方向都在向高端白酒靠拢。看来，白酒企业对高端白酒市场的争夺将更加激烈。为了在高端白酒市场上占一席之地，企业不仅在酒质和文化上动足了脑筋，在促销品方面也恨下工夫，预计行业巨头五粮液集团五龙宾酒业营销中心推出的五龙宾酒，打出“打造中国贵宾用酒”的大旗，将成为下半年市场关注的焦点。而茅台推出的青铜年份酒，无疑是茅台在不断调整产品结构的过程中，着力打造的又一精品。

而如此昂贵的包装在白酒界还非常罕见，市场是否能接受还有待观察。五、本月营销策略分析

糖酒快讯网市场分析中心认为：如今的白酒企业已经越来越注重在淡季时期的营销工作，以巩固市场并确保在旺季时期的销量。从形式上看，本月营销策略主要有以下几种：1、广告宣传；2、公益、赞助活动；3、针对消费者的促销；4、重奖金销商。目前，这几种营销方式也是行业中最常见的。

不过金六福对奥运契机的充分利用仍是值得称道的。在全国主要大城市的人群聚集点邀请群众在“奥运福”旗帜上签名以及写下送给中国奥运健儿的祝福语，同时派发奥运竞猜卡和奥运知识手册，进行“奥运福·金六福”的概念传播，并且在酒楼开展刮刮卡赢金牌活动。这一系列的营销活动都使金六福的品牌形象得到了大幅度的提升。

本月另一大亮点就是新郎酒提出的“引领现代贵族品位”，打破了白酒一直以来在历史文化上做文章的现象。事实上，白酒行业在营销方面缺乏创新是个老问题。对于白酒产品来说，不论是酒质还是产品诉求，都存在严重的同质化现象。新郎酒提出了新的概念，且不论它是否符合市场发展规律，至少是创新的表现。惟有变化，才能推动行业不断向前发展。

六趋势预测

1、高档白酒阵营将进一步扩大

本月市面上出现了较多的新兴高档白酒。进一步说明了在行业利润萎缩的情况下，越来越多的白酒企业将目光瞄准了利润较高的高端白酒市场。预计高端白酒在即将到来的旺季市场，争夺将更加激烈。

2、产品诉求不再拘泥于“挖祖坟”

卖白酒就是卖文化，这是众多行业人士认可的一句话。然而，长期以来，“文化”都局限于历史的旋涡中。本月新兴产品郎酒却打破了这一惯例，破天荒的在白酒行业中提出了“引领现代贵族品位”的概念。事实上，随着历史文化在白酒业中的泛滥，这类文化对消费者的说服力也越来越弱。适时改变产品诉求策略是较为明智的选择，相信有很多企业已经意识到了这点。或许，在不久的将来，我们将看到打着各种“文化旗号”的白酒产品。