文档库

最新最全的文档下载
当前位置:文档库 > 广告策划与策略论文

广告策划与策略论文

广告策划与策略论文

篇一:广告策划论文

广告策划与管理论文(设计)

系(院)经济与工商管理学院专业市场营销专业年级08级姓名朱闪闪论文(设计)题目浅析广告策划中的问题与策略职称

20XX年6月9日

目录

摘要?????????????????????????????1关键词?????????????????????????????1一、广告策划的前提和目的????????????????????1

(1).广告策划的前提????????????????????????1

(2).广告策划的目的???????????????????????2二、广告策划中常见的问题????????????????????2

(1).定位不准确或广告诉求主题过多?????????????????2 (2).广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意?????????????3 (3).广告策划与媒体策划不配套???????????????????3三、广告策划的策略????????????????????????4

(1)用双向沟通来代替单向沟通????????????????????4

(2)用感性诉求来代替理性诉求????????????????????4参考文献?????????????????????????????5

浅析广告策划中的问题与策略

摘要:经常有企业的领导说:“为什么我投入了那么多的广告,产品却还是卖不出去呢?”也有人说:“为什么我的广告虽然被人记住了,产品销售却依然不见起色呢?”更多的企业是根本不知道广告有没有效果,效果有多大。我们应该看到,我国的广告存在的问题还比较多,法制也还不完善。这里我们撇开一些虚假、欺骗消费者的广告不谈,单就广告策划本身而言,还有很多明显的误区。

关键词:广告策划;问题;策略

广告的成功与否,关键在于广告策划。在现代商品经济活动中,市场情况极为复杂,搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌,通过广告,让消费者了解企业的产品,对企业形成积极认可的态度,最终提高企业的销售业绩。广告策划已经成为企业实践科学经营管理的重要组成部分。

一、广告策划的前提和目的

(1).广告策划的前提

抓住消费者的优势需要在消费者购买商品时,头脑中会形成一个购买决策路径,即我们常说的cdP模型(消费者购买决策模型),其中需求的产生是第一步。只有当消费者产生了相关的需求,才会进一步地展开后续的购买行为。因此,对于企业的广告策划来说,了解消费者的需求是所有策划的前提与基石,否则所有的策划都似空中楼阁。

马斯洛把人的需求分为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。他同时也认为尽管人存在多种需求,但在同一

时间、地点条件下,总是有一种需求占优势地位并且决定着人们的行为。因此能否满足这种优势需要,直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。在广告策划中,对准消费

者的优势需要进行定位就犹如射击瞄准了靶心。比面面俱到的罗列产品的所有优势,企图满足消费者的所有需求更能发挥广告传播的效果。比如爱立信早期的手机广告:“一切尽在掌握”,把消费者的优势需求定位在“自我实现”的层次上,广告诉求的主题是为了突出手机对人们身份地位的象征意义。后来,随着人类生活水平的提高,手机逐渐普及,成了生活必需品,公司则适时的改变了广告主题:“关机是一种美德!”可见爱立信公司意识到手机的泛滥激发了公众的另一个优势需求———对于安全的需求。

所以,一个好的广告策划,不仅要抓住消费者的优势需求还要敏锐的观察消费者的需求的动态变化,激发消费者的潜在需求。(2).广告策划的目的

获得并引导消费者的认识费者的认识过程是指消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应。认识过程是消费者心理活动的起点,也是消费者行为的心理基础和必要条件。在心理学上,消费者的认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段,在不同的阶段就需要策划不同创意的广告来更好的宣传企业的产品或服务,以成功的获得并引导消费者的认识。

二、广告策划中常见的问题

(1).定位不准确或广告诉求主题过多

广告定位即广告给产品确定什么样的位置,突出宣传产品哪一方面的特点、功效以及优势,能解决消费者哪些方面的问题等。广告应尽可能的创造出产品在市场上有别于竞争对手的独特定位,而不是模棱两可或者随处可见的定位。广告要清清楚楚地告诉消费者,产品会给你带来什么好处,这就是我们通常说的广告诉求,有的产品花了大量的广告费,把广告做得美轮美奂,但广告诉求却与产品本身的优势以及定位相脱节。消费者记住了广告,却不了解产品是干什么用的。不知道产品对于自己有什么好处,当然也不会去购买这个产品。也有一些企业为了展示自己产品的功效,在有限的篇幅或时间内把产品所有的功效和针对的人群全部罗列出来,惟恐消费者不知。事实上消费者的心理研究表明:人们在观看广告时只选择性地注意很小一部分与自己的需求或兴趣有某些联系的信息。所以过于复杂的广告诉求很难有好的效果。广告之父大卫·奥格威一直告

诫广告主说:“广告一定要谨守单一诉求。”不仅节约企业的成本,而且提高效率,何乐而不为呢?

(2).广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意

不少广告策划平淡无奇、千篇一律毫无创意可言,因此也根本无法吸引消费者。创意被称为广告的灵魂,广告创意的生命在于“创”,一个好的创意可以提高消费者对广告的记忆度和关注度,最忌人云亦云,模仿抄袭。当前的实际情况是,只要有一条好广告出台,马上就有一则甚至数则雷同的广告出现。最近几年酒(:广告策划与策略论文)类广

告铺天盖地,然而像“孔府家酒,叫人想家”这样让人回味无穷的广告语却不多。许多广告为求通俗上口,陷入了模式化的窠臼,比如说“可以喝一点儿;或者,不要贪杯哦!”等毫无新意的广告语。看了这样的广告,消费者会难免觉得酒就像他们的广告一样淡而无味,毫无特色。这样的酒,谁还会去喝呢?相反的,有些广告为了吸引消费者的注意力,过分创意,甚至根本是本末倒置,忽略了产品本身,以至于消费者记住了广告的故事、情节、表现手法却忘记了广告的产品,更不要谈产品的独特卖点和其他因素了。这样的广告吃力不讨好,对企业来说更是致命的。事实上,广告创意应该与产品相吻合,并不是所有的产品的广告都需要过度地吸引注意的。对于一些极度理性的商品就应该采用理性诉求的广告手法。哗众取宠地在吸引消费者注意力上大做文章,只会浪费金钱和时间。比如说药品,本身便是一个理性商品,而且受众性很强。只有当消费者出现某种病症或者得到医生推荐的情况下才会去注意药品广告。现在很多药品类广告,企图用一些感性诉求的方式去影响消费者,却忽略了介绍产品本身的药效,反而会得不偿失。

(3).广告策划与媒体策划不配套

媒体是广告信息传播的载体。广告一定要通过一定的媒体才可以表现出来,现在可供选择的媒体越来越多,这里面就一定有取舍的问题。在媒体选择上,很多企业通常是一个媒体坚持到底,采用单一媒体,必然减弱企业宣传的有效性、缩小广告辐射的范围。每一种媒体都有其长处和短处,将两种或两种以上的媒体组合起来使用,发挥其优势,

克服其弱点,才能使广告达到最佳效果,如果采用错误的媒体去传递广告信息,就无法将信息全面传导给目标受众,感动、说服目标消费者来购买产品的目的也不能实现。

篇二:广告策划战略研究论文

论文编号:

中国农业大学现代远程教育课程论文(设计)

课程名称:07广告策划与创意

论文题目:广告策划战略研究

学生姓名

专业

层次

批次

学号

学习中心

年月

中国农业大学网络教育学院制

[摘要]广告战略策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划,对于整体广告策划具有一种总领性的作用,对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。战略:军事术语。“泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋”。广告战略:是指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略、或者说,它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。广告战略策划是广告策划的中心,是决定广告

活动成败的关键。

[关键词]广告

策划广告战略

一、广告策划的概念及意义

广告策划是广告制胜的关键。在实际操作环境下,如果不能准确把握广告战略与广告策略的内涵及关系,必然导致整个广告策划失败。鉴于此,有必要把广告战略与广告策略区别开来,掌握各自运用的要领。当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。那么,策划是什么?从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”

广告战略策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划,对于整体广告策划具有一种总领性的作用,对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。战略:军事术语。“泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋”。广告战略:是指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略、或者说,它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。

二、广告战略策划是广告策划的中心,是决定广告活动成败的关键。一方面,广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现;另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。

三、广告战略策划的特征

3.1全局性

广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定,当然具有明显的全局性。它体现在1服务于企业营销战略,广告战略是企业营销战略的一部分,它既要体现企业营销总体构思的战略意图,又要服从于企业营销战略,并创造性地为企业营销战略服务。2着眼于广告活动的全部环节,广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计,本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度,坚持什么原则,把握什么方向,统率广告活动的各个环节,全程始终。因此,广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。

3.2指导性

在广告策划过程中,广告推进程序策划,广告媒体策划,都是操作性,实践性极

强的环节,而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题,它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导,能使广告活动有的放矢,有章可循。

3.3对抗性

广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素,针对主要竞争对手的广告意图,制定出针对性强的抗衡对策。所谓”知己知彼”,体现的就是对抗性。

3.4目标性

广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的

主要矛盾,以保证广告目标的实现。因此,广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。

3.5稳定性

广告战略在市场调查的基础上,经过分析研究制定的,对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用,在一定时期内具有相对的稳定性,没有充分的理由和迫不得已的原因,不能随着改变。

四、广告战略策划程序步骤

4.1确定广告战略思想,广告战略思想是广告活动的指南。

比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动,其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率,为实现这一战略目标,他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。十余年来,不惜重金,通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象。使松下电器在中国拥有了21%的市场占有率,居日本电器行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。

根据不同情况,可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有:

4.1.1.积极进取的观念

一般而言,持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视,持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位,而处于二、三流的位置,但它却具有较强的竞

争实力,因此,他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响,积极夺取市场领导者的地位。此外

进取的思想也较多地出现于企业在推广新产品和开拓新市场的过程之中。

4.1.2、高效集中的观念

持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益,在广告策划中,强调“集中优势兵力,打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传,在某一市场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势,以求在短期内集中奏效。持这种观念的企业,一般具有较强的经济实力,能达到集中投资、及时见效的目的。另外,有些产品生命周期较短,也迫使企业必须持高效集中的战略思想。以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大,所以对广告战略策划的质量要求较高。

4.1.3长期渗透的观念

持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应,在广告战略中强调“持之以恒,潜移默化,逐步渗透”,持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激烈,产品的生命周期较长,企业要在广告宣传上及时奏效困难很大,需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略,逐步建立企业目标市场上的竞争优势。

4.1.4稳健持重的观念

持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视,但在思想和行为上却体现为慎重,一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标,很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的,以抵御竞争对手的进攻为主。