从苏宁电器到苏宁云商：路径、动因与绩效

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从苏宁电器到苏宁云商：路径、动因与绩效作者：周晓南

来源：《商业会计》2013年第19期

摘要：目前，战略转型是很多公司应对内外部环境变迁的重要策略之一。为了应对外部环境的冲击和自身业绩的下滑，作为我国传统家电零售行业的龙头企业，苏宁电器借助自身资源和能力的积淀，沿着“超电器化”和云商模式两条路径，成功实施了战略转型。本文对苏宁电器转型苏宁云商这一案例的路径进行解读，然后分析此次战略转型的动因，最后运用事件研究法观察其实施云商战略转型的绩效。案例研究发现，其战略转型不仅得到了资本市场的认可，还为股东带来了正的回报。

关键词：战略转型路径动因绩效

企业战略转型指企业根据其外部环境中的威胁和机遇结合企业内部资源和能力状况，为克服在原有经营格局中所遇到的种种困难并获得新的竞争优势，对企业的战略目标、达成目标的路径和方法进行重新设计，并由此形成新的技术、产品和市场的过程。其实质是组织在成长过程中为应对复杂的动态环境变化，谋求未来生存与发展的竞争优势，结合自身的资源和能力，使组织战略内容或形态发生状态上的根本变革的过程。苏宁电器是我国传统家电零售业的龙头企业，面临电子商务大发展的外部环境冲击和自身业绩下滑的窘境，采取了战略转型策略，值得其他传统零售业企业借鉴。

一、路径解读

苏宁电器主要通过两条路径来实现向苏宁云商的战略转型。第一是不断拓展经营品类，实施“超电器化”战略；第二是持续强化科技创新，转型云服务模式。

（一）“超电器化”，拓展经营品类

苏宁在2009年提出“营销变革”，尝试全品类经营、全渠道拓展，推进营销及服务创新。随后，苏宁通过公司电商业务即苏宁易购，率先推进“超电器化”战略，大力拓展非电器品类，将产品延伸至百货、图书、母婴、虚拟产品等，并计划向服装、箱包、鞋帽、化妆、体育、医疗、保健、家居、食品及户外等百货类商品拓展，品类布局日趋完善。与此同时，在线下实体店方面，苏宁于2012年9月3日推出新一代实体门店“苏宁Expo超级店”，去掉了品牌标识中的“电器”二字。苏宁超级店经营品类涵盖17大类，在包含原有实体店销售的3C产品和家电的基础上，增加了百货、日用、图书、金融、虚拟产品等，实现了传统家电零售业态的全面突破，真正实现了一站式购物，意味着苏宁线下实体门店全面开启“超电器化”进程。

拓展品类可以更为有效的利用公司的经营资源，从而提升公司业绩，分散经营风险和扩大发展空间。具体地说，第一，拓展品类不仅可以降低新客户获取成本，分摊物流成本，而且能