医药市场营销学第十章医药产品品牌与包装策略
第十章医药产品品牌与包装策略
学习目标
通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。
引导实例
鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。
鹰牌的盛极而衰，其品牌战略并无路线错误，而在于其未能应时势之变化，适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于，在一个供给如此充分的网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，市场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，并强化这一认知，占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来，需要的是传神之笔。
鹰牌通过优化自身品牌语言实现。
一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰，真材实料有保证”，简简单单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品质”，不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。
二是突出品牌核心识别的视觉语言：“认准这只鹰”——这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时尚的个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。
认知占位实现了高档品牌的联想，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自身目标群重新定位在28岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位，“鹰牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精
英建立品牌关系，通过标榜他们认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。
实施新品牌策略所带来的129.63%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道，但更重要的是，它在消费者的认知结构中完成了这样一项工程的建构：鹰牌＝高档花旗参＝鹰牌。
品牌和包装是产品有形特征的组成部分，这种直观的、表面的特征可帮助消费者在没有确定选择何种商品时，辨别他们需要的产品，并影响他们的选择。因此，品牌和包装在营销战略中有着举足轻重的作用。一个优秀的品牌应该是独特而且另人难忘的，否则，企业便无法将自己的产品与竞争者区分开；一种好的包装设计应该经济、实用、美观，并且具有促销工具的作用。
第一节医药产品品牌策略
一、品牌与商标的概念
（一）品牌和商标的含义
品牌（brand）是一种名称、术语、设计、符号，或其他能将一个企业的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征。
1.品牌名称（brand name）
品牌名称是能够发声地说出的那部分品牌内容，通常是一种产品唯一用以区分的特征。
2.品牌标志（brand marK）
品牌标志是指品牌中可以被认识，但不能用语言称呼的部分。品牌标志通常为某种符号、象征图案、与众不同的颜色以及其他特殊的设计等。
3.商标（trade marK）
商标是一种法定的标志，表示拥有者对品牌或品牌中的一部分拥有专有权，并从法律上禁止他人使用。
（二）品牌的内涵
1.属性。
2.利益
3.价值。
4.个性。
5.用户。
6.文化。
（三）品牌的作用
1.品牌代表产品的特色和质量特征。
2.品牌有助于监督和提高企业的产品质量。
3.品牌有助于促进企业产品销售，形成品牌偏好，建立品牌忠诚。
4.品牌具有保价功能，有利于企业控制和扩大市场
5.品牌有利于企业新产品的开发。
6.品牌经注册后有利于法律保护
7.品牌是企业重要的无形资产。
8.名牌商标有助于提高企业形象，增强企业的竞争力。
二、医药产品品牌设计原则
医药产品品牌设计应遵循医药产品的一些特殊原则和产品品牌设计的一般性原则，主要有以下几个方面：
（一）简单醒目，便于记忆
（二）新颖别致，易于识别
（三）容易发音，利于通用
（四）暗示产品的某种性能和用途
（五）适应地域文化，易于接受
（六）符合国内、国际和目标国的商标法的规定
第二节医药产品品牌和商标策略
一、医药产品品牌策略
（一）品牌化策略，即有品牌或无品牌策略
（二）采用制造商或中间商品牌策略
（三）统一品牌策略
1.优点：(1)采用统一品牌策略，可以建立企业的品牌信誉，显示企业实力，树立企业形象，易于带动企业新药品的推广，有利于解除顾客对新产品的不信任感，使新产品能较快地打开销路。(2)采用统一品牌策略可以利用各种媒体，集中宣传一个品牌形象，大大节约广告费，而且可以利用统一品牌建立广告传播体系，使用户具有强烈和深刻的印象，有利于强化企业形象和产品形象。
2.缺点：使用统一品牌的任何一种药品质量发生问题，都会使企业的其他药品蒙受损失，影响企业的信誉，城门失火，殃及池鱼。如果各类产品的质量参差不齐，使用统一品牌就会影响品牌信誉，特别是有损于较高质量产品的信誉。因此，在使用统一品牌策略时，企业必
须对所有产品的质量严加控制。
（四）个别品牌（individual branding）策略
个别品牌策略，是指一个企业的各种药品分别采用不同的品牌，主要有两种形式：药品分别命名或各类药品分别命名。
（五）扩展品牌（brand-extension branding）策略
扩展品牌，就是企业用一个现有的品牌名称作为其改良药品或新药品品牌的一部分，而这些升级药品或新药品恰好又同现有品牌是同一类的药品。如McNeil消费品公司生产泰诺林和超强泰诺林，公司还引进了超强泰诺林P.M，从而扩展了泰诺林品牌。
（六）多品牌（multibrands）策略
多品牌即在一种产品上运用两个或更多的品牌。
1.采用此策略的优点：(1)利用顾客对包含其中的品牌的信任，可以使企业在不同的细分市场上获利，满足不同消费者的需求，占据较大的市场份额。(2)可以使企业在市场占领更多的分销商货架从而相对减少了竞争者，并且使企业建立侧翼品牌（flanKer brands）以保护其主要品牌。(3)真正忠诚于一个品牌而且在任何情况下都不会试用其他品牌的顾客是极其少的。大多数顾客都是品牌转换者，他们对减价(即使只减分毫)、赠送赠品、以及宣传等都会作出反应。企业必须提供新品牌，才能赢得这些顾客，扩大销售，从而提高企业的市场占有率。(4)在企业内部具有激励和促进作用，品牌之间相互竞争，促进了共同提高。
2.引进多品牌的缺陷是：每个品牌仅占领很小一部分的市场分额，甚至可能毫无利润。企业把资源分配于过多的品牌，而不是为获取高利润水平的少数品牌服务的。理想的方法是，一个企业的品牌应蚕食竞争者的品牌而不是自相残杀。至少运用此策略获取的净利润能大于同类相残后的损失。
（七）品牌再定位（re-positioning branding）策略
品牌再定位又称新品牌策略，是指由于顾客的偏好发生转移，或竞争者推出某一新品牌，使该产品市场份额下降等原因，使得市场对该产品的需求情况发生了变化，企业全部或局部调整品牌在市场上的最初定位。通过品牌再定位可以使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，拉开与竞争者的距离，提高本企业的竞争优势。
（八）品牌特许（brand licensing）策略
品牌特许是指通过特许协议，企业允许其他机构把自己的品牌用于其他机构的产品中，并收取一定的特许费用。特许接受方需要承担所有的生产、销售和广告责任，如果被特许的产品失败了，特许接受方还得承担所花费的成本。
综上所述，品牌是企业营销手段的一项重要内容，创造名牌更是企业所希望所追求的目
标之一。品牌策略的运用取决于企业生产的产品数量和它的产品线、目标市场的特点、竞争对手的产品状况和企业的资源大小。企业要创立一个名牌，必须在了解消费者需求的基础上，结合企业实际情况不断开发具有个性特色的高质量产品，并通过各种途径加强宣传，以提高其知名度，进而提高市场占有率。
二、医药产品商标策略
所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标。我国现行《商标法》第四条规定：“自然人、法人或者其他组织对其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品，需要取得商标专用权的，应当向商标局申请商品商标注册。
（一）商标专用权的特点
1.商标一经注册企业就取得其独占权，他人未经许可不得擅自使用与仿冒。
2.商标专用权对保护药品的知识产权具有极其重要的作用，其价值是无形的，名牌商标的价值更是难以估价的。
3.商标专用权具有时效性。我国商标法规定其有效期为10年，但商标权可以续展，到期企业可以申请注册延续，该商品名将永远受到法律保护，企业对此商品名即拥有永久占有权。
4.商标专用权受到严格的地域限制，应该符合市场所在地的法律规范。
（二）商标的设计与商标管理
商标信誉给企业带来的经济效益由商标注册人独享，与企业的经济效益息息相关。企业的商标设计应符合以下原则：1.符合市场所在地的法律法规。2.表示药品的特色。3.美观、实用、构思独特、简单。
商标的使用直接关系到消费者、企业与国家的利益，企业应以相关法律法规为依据，建立和健全本企业的商标管理制度，以避免商标使用上的混乱，保护企业的合法利益。
（三）医药产品商标策略
1.无商标策略
使用商标有助于对企业的产品宣传，帮助消费者识别本企业产品。
2.创新商标策略
创新商标策略又称为更换商标策略包括两种方式：一是企业放弃原有商标，采用另一个全新的商标；二是在原由商标的基础上做些改进，使其与原有商标在图案、符号、外观上很相似，形象上仍然相通。后者与前者相比，既可以节约费用还可使企业保持原有商标在市场上的信誉。
商标是药品甚至是企业的标志，是企业的无形资产，因此企业应该重视本企业商标的设计与注册，慎重地选择适合本企业本药品的商标策略，保护企业的利益。
第三节医药产品包装策略
一、包装的作用
随着商品经济的发展，市场竞争日趋激烈，同类产品竞相销售，使包装对生产制造商、中间商及消费者有着重要各异的作用。包装的作用主要有以下几个方面：
1.自然保护药品
2.提高储运效率
3.美化产品，促进销售
4.指导消费、便于使用
5.增加企业利润
二、医药产品包装的设计原则
1.准确传递药品信息
2.包装应与药品的价格相适应
3.应与药品的性质相吻合
4.包装应具有实用性
5.包装设计应考虑目标市场的需求
6.包装设计应符合相关的法律法规
三、医药产品包装策略
(一)类似包装策略
类似包装策略，又称包装的标准化。指企业对自己生产的系列产品采用统一的包装模式，即在产品包装的图案、颜色、造型和标记等方面具有本企业特色的类似或一致的特征，使人一见就知道是某家企业的系列产品。
(二)系列包装策略
系列包装策略，又称配套包装策略，即按照消费者的消费习惯，将若干用途上相关联的产品放在同一个包装内。
(三)附赠品包装策略
附赠品包装策略，是指在商品包装内或包装上附些实物或奖券（如折价券、积分券、抽奖券、样品券等），或产品包装本身就可以用来兑换奖品，以吸引消费者购买本企业的产品，促进重复购买。如某些冲剂药品袋子内附赠药匙或杯子。
(四)再使用包装策略
指包装内的产品使用完后，包装物还可以用于其他用途。
（五）改变包装与分装策略
改变包装策略是指采用新的包装设计、包装技术、包装材料，更新或放弃原有的产品包装。常用的做法有以下几种：①当销售不畅时，企业可以改变包装，使顾客对其产生新鲜感，重新对这种产品产生兴趣。②当企业的产品要提价时，可以改变包装，使消费者误以为该产品在质量上作了改进，从而愿意接受较高价格。③当企业打算提价时，可以改变产品的包装，同时减少产品的分量，但是价格仍然不变，这样做可以减少企业提价的阻力。分装策略是指将产品原来的大包装分为小包装，中间商通常是大包装低价买进，然后分成小包装高价卖出。［本章小结］
1.品牌是一个名称、设计、符号，或其他可以将企业的产品与竞争者的产品区别开来的特征。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标等。品牌名称是品牌中能够发声说出的那部分，不能说出的那部分是品牌标志。商标是一个法律名词，表示其拥有者对于该品牌或品牌的一部分享有专有权。品牌和商标是企业无形资产的重要组成部分。
在市场营销实践中，品牌具有重要作用：品牌代表企业产品的特色和质量特征；品牌监督和提高企业产品质量；品牌有助于促进企业产品销售，形成品牌偏好，建立品牌忠诚；品牌具有保价功能，有利于企业控制和扩大市场；品牌有利于企业新产品的开发；品牌经注册后有利于法律保护；品牌是企业重要的无形资产；名牌商标有助于提高企业形象，增强企业的竞争力。因此，每个企业都应加强品牌管理。
2.企业在进行品牌设计时应遵循以下原则：简单醒目，便于记忆；新颖别致，易于识别；容易发音，利于通用；暗示产品的某种性能和用途；适应地域文化，易于接受；符合国内、国际和目标国的商标法的规定等。
不同的企业在营销实践中可供选择的品牌策略可以有：品牌化策略、采用制造商或中间商品牌策略、统一品牌策略、个别品牌策略、扩展品牌策略、多品牌策略、品牌再定位策略和品牌特许策略等。
3.在现代营销中，包装也是产品的重要组成部分，产品包装的功能已从最初的保护产品，便于运输发展到美化产品、促进销售，指导消费，增加产品附加值和增加企业利润等，已成为企业竞争的手段之一。企业的包装设计应该遵循美观、实用、经济的总体原则，包装策略的选择应与目标市场相协调，企业可选择的包装策略主要有：类似包装策略、系列包装策略、附赠品装策略、再用包装策略、改变包装与分装策略和不同容量包装策略。
［思考题］
1.什么是品牌、品牌名称、品牌标志和商标？
2.简述品牌的作用和产品的品牌策略。
3.包装具有哪些功能？简述产品的包装策略？
4.品牌和包装的设计原则？
案例：
血尔六面伏击，红桃K施计反攻
1992年到2001年，红桃K曾创下逾亿人次的购买记录；9年中，红桃K兢兢业业，开拓血健康事业，赢得荣誉无数。红桃K的精心耕耘，补血市场形势大好。由于众多企业眼见红桃Ｋ把补血市场做起来了，纷纷竟相插足，2001年年初刚上市的补血新品血尔引燃了一场战火。在血尔未进入市场前，补血市场已是烽火不断，红桃K霸占补血市场的宝座已五年了，百年老字号东阿阿胶、福牌阿胶则为一方诸侯，占据山东。
包装上的功夫
2001年元月，血尔以其鲜明精美的包装，出现在沿海一带的大中城市的大商场、药店，消费者的眼睛一亮：又一补血新贵粉墨登场了。
血尔更象一个贵妇人出现在消费者面前，相形之下，摆放在药品柜的柜台里的红桃K则更象一位乡村农妇，纯朴而简洁。在包装设计方面，血尔是更胜一畴，豪华阔气，堂而皇之地摆在红桃K面前。红桃K自惭形愧，脸面扫地。
因为血尔专门盯住大中城市的都市女性。这些城里人可不想和农村妇女喝同样的补血产品，所以血尔的包装是高档的、优雅的，很快地就夺得大多数消费者的眼球。
由于在补血市场上的所向无敌，多年来红桃K的包装一直没有多少更换。差点呆在王座上打起盹来。而此时的血尔出现，让红桃K吃惊不小，顿时紧张起来。
红桃K立马回头，赶紧从国外引进了一次性塑料瓶的生产设备与技术，并迅速向市场上推出了比血尔更为洋气的新包装，仿佛是换上了“皇帝的新装”。新包装也根据城市不同消费群体，推出礼品装、关怀装、状元装等。特别是精美的礼品装，正好迎合了当前的“送礼送健康”的潮流。在去年5月份，红桃K新包装系列隆重上市。
主攻白领女性
都市女性补血市场的竞争越来越激烈。一方面是女性生理状况需要她们调整健康状态，一方面工作事业和家庭生活的双重责任使她们无法专心顾及女性的生理特点，“女人难养”的问题点也就凸现出来。据有关资料，城市年轻女性是贫血的高发人群，城市白领女性是一个很大的潜在补血市场。许多商家正好看中了这点。
针对红桃K面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用。血尔则在其一点突破，主攻女性市场，特别是白领阶层，因为白领阶层消费潜力最大。从消费者群体的定位策略，明显看到，血尔不想与红桃K正面相遇，避其锋芒。而血尔就是要以分割市场的策略，以图占据
一定的市场优势地位，抢占一山头为王。这一招虽然没有起到“一剑封喉”的作用，致红桃K于死地，却着实让红桃K吓出一身泠汗。
在面对补血市场正被其它对手瓜分消费者的竞争时，红桃K也只好在基础市场之外，进行专业细分。红桃K过去是一个综合产品，现在只好通过细分，不断地丰富产品本身的内涵。红桃K先是在局部作试点，不断摸索其成功的模式，然后再在全国推广。虽然还没有谁敢同红桃K面对面的肉搏，但竞争的局势显然更加复杂和激烈了。时至今日，红桃K也不得不学起跟进者招术来。
品牌差异
人们想到红桃Ｋ，会首先想到“补血快”；想到朴雪，会想到“这是缺铁性贫血患者的产品”；想到阿胶，会想到“这是传统中医的补血精华”。但是消费者不会全都记得，可能只是想快快解决贫血引起的症状，所以红桃Ｋ占据了消费者心智中最关注的概念——补血快，几年来红桃Ｋ一直是补血市场的老大。
2001年3月份，血尔在广东各大报上同时刊登广告：《东方人，掐住了欧洲人的血管？》、《血尔：欧洲卖得火，广州也火爆》、《生个孩子三桶血》、《贫血一个月，更年期提早365天！》。明眼人一看便知，血尔敢向红桃K叫板，也不是没有道理的：反红桃K之道而行之。红桃K 的广告宣传的是“红桃K补血快！”。血尔却倡导“补血功效更持久”。上市之初就宣扬了其产品是由诺贝尔成果转化而来，其“生血因子PI与强身因子EAA相溶，实现了效果持久的补血”技术的新突破，血尔通过重新为竞争定位，将血尔的重要性提高到红桃Ｋ比更高的位置，一下就抓住了城市消费者的心理，并迅速形成一股补血风暴。
由于有了明确的定位，血尔的所有宣传推广都围绕“补血持久”展开。不单广告诉求“功效持久”，画册宣传也尽力展现贫血持久改善带来的好处，促销活动宣传也在强调“血尔补血功效持久情更久”。所有的推广，主题清晰、明了，品牌差异十分突出。
这就是强势品牌往往是弱点。虽然红桃Ｋ是补血市场的老大，牢牢占据着“补血快”的行业特性，拥有非常强大的实力，给人一种难以战胜的感觉。但血尔却找准了补血市场的空档，巧妙地将自己的概念定位区别于红桃K，两个不同的概念，谁比谁更有优势，无论是圈内人，还是局外人，都无法作结论。但血尔的“功效持久”之说，如同石破天惊，叫得红桃K胆战心惊。
市场上第一品牌是一把双刃剑，虽然具有忠实的消费群体，但年轻的消费人群又很容易跑票。红桃K又着手进行品牌的更新，不断地向消费者传递其产品的高科技含量的形象，同时也在努力使产品具备高科技的特性，借此拉近与消费者的距离，增加其亲和力。在品牌宣
传方面，红桃K除了以市场“第一品牌”的形象出现外，还将品牌定位为“健康、诚信、高科技”的“血健康专家”。
广告点火
在广告媒体选择上，红桃K以最适合农村的载体——墙标及车贴为主，而在城市，这一“低空媒体”则受到高楼大厦遮掩。可能是由于针对的目标群体不同，血尔以电视、日报作为其主要媒体。更多的是采取立体作战的形式，从高空媒体到报纸，抢尽了城市女性的“眼球”。如在广州地区，电视上两个版本的广告轮番播出，甚至连街头上也随处可见其广告牌。血尔还在产品的盒子上印上将利润的10％捐献给中国红十字会“预防贫血基金会”，这为其赚了不少印象分。广告造势令血尔家喻户晓，深入人心。在很多商场，红桃K被摆放在药品柜的柜台里，而血尔等产品却堂而皇之地放在过道处的货架上。
血尔的广告战，一下子就给红桃K杀了个下马威。红桃K广告在也从低空爬升到高空——以电视及大报纸为主，如中央电视台、《人民日报》、《广州日报》等。同时加大了公关广告宣传力度，如赞助2008年北京奥远会就是大手笔，这些举措都有力地开拓了城市补血市场。
红桃K的反击，骤然激化大中城市补血市场的竞争态势，各补血产品明显加大了广告投放。
血尔更是大打出手，电视、报刊广告一轰而上，用作自我宣传的非法广告小册子：《血尔补血风暴登陆中国》则顶风而上，多处违规，并堂而皇之地摆上柜台，广为传播。或许是杀得性起，一不小心，血尔广告在2001年6月中旬被查，亮起了黄牌。而到此时，局势发生戏剧性变化。朴雪也因广告违例而在全国市场受阻。补血市场的广告大战嘎然而止。
之后血尔又大打城市攻略，使得主攻农村及中小城镇的红桃K感到一阵切肤之痛。2002年初，血尔在华东大部分城市市场的销量甚至超过红桃K，并迅速成长为补血产品市场的第二品牌。
血尔的厂家康富来公司最近被政府有关部门列为实施HACCP认证的先行试点，这无形中又提升了血尔的品牌身价。
[案例讨论]
1、试分析血尔在树立品牌时运用了何种策略；
2、讨论血尔的成功对一般医药产品创立品牌有何借鉴之处。
本章参考文献
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《医药市场营销学》期末考试试卷
上 一、 二、 三、填空题（ 分） 国际医药市场营销通常是指医药企业从事跨国界的市场营销活动， 向本国以外的消费者或用户提供 或 ，通过满足其需要，来实现企业利 润的最大化。 国际市场营销和 一样，同样需要进行 、 、 等一系列营销过程的战略确定及战术实施。 国际营销与国内营销比较，具有的特点：营销管理的整体性、 、 、 。 是价值观的一种表现形式，是判断事物美的标准，影响到企业在产品设计、产品宣传促销时的色彩、图案等。 国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为 和 ，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征。 选择国际营销目标市场的 个标准是：① ；② ；③ 。 目标市场战略主要有 、 和 等 种。 产品以间接出口方式进入市场有以下优点：一是 ；二是 ；三是 ；四是灵活性大。 许可证贸易是指企业与东道国企业签订许可协议，授权东道国企业使用本企业的 、 、 、 、专有技术等，在一定条件下生产和销售本企 业拥有的产品，并向东道国企业收取许可费用。 我国医药企业国际市场营销的对策：（一）选择与我国医药企业实力相匹配的国际目标市场；（二） ；（三）采取恰当的跨国经营产品创新方式； （四）选择好跨国经营的融资渠道；（五）力争实现跨国经营要实现 、 ；（六）建立完善的跨国经营营销策略。 网络营销存在的问题： 、 ； 、 ； 、 ； 、 ； 、 ； 、 。 四、判断题（ 分） 、在医药营销领域，服务营销的理念与方法得到了广泛运用，如医疗机构的药品不良反应监察报告制度、零售药店的药学追踪服务等，某些医药产品甚至靠服务营销使企业走出低谷等。（ ） 、研究消费者的特征，主要包括医药消费者的类型、购买服务时的态度和决定因素、对品牌的忠诚、购买类型、市场细分与目标市场定位等。（ ） 、关系营销的主要内容：信誉、沟通、互惠。（ ） 、直复营销的形成：互动性、特殊性、可衡量性、空间上的广泛性。（ ） 、直复营销的主要类型：（ ）、邮购营销；（ ）、电话营销；（ ）、电视、广播直复营销；（ ）、数据库营销。（ ） 、市场营销组织是指企业为了达成其营销目标而建立的具有市场调查与预测能力、具体制定并实施市场营销计划的职能部门。（ ） 、兼有市场营销职能的销售部门通常由一位销售主管（或企业副总）带领一批
药品包装材料与药物相容性试验指导原则完整版
国家药品监督管理局 直接接触药品包装材料和容器标准 (试行) YBB00142002 药品包装材料与药物相容性试验指导原则 Yaopinbaozhuangcailiao yu yaowu xiangrongxingshiyan zhidao yuanze Guidelines of evaluating compatibility between pharmaceutical packaging and pharmaceuticals 药品包装材料与药物相容性试验是指为考察药品包装材料与药物之间是否发生迁移或吸附等现象，进而影响药物质量而进行的一种试验。由于包装材料众多、包装容器的各异及被包装制剂的不同，为方便、有效地进行本试验，特制定本指导原则。 一、相容性试验测试方法的建立 在考察药品包装材料时，应选用三批包装材料制成的容器对拟包装的一批药品进行相容性试验；考察药品时，应选用三批药物用拟上市包装的一批材料或容器包装后进行相容性试验。当进行药品包装材料与药物的相容性试验时，可参照药物及该包装材料或容器的质量标准，建立测试方法。必要时，进行方法学的研究。 二、相容性试验的条件 1、光照试验采用避光或遮光包装材料或容器包装的药品，应进行强光照射试验。将供试品置于装有日光灯的光照箱或其它适宜的光照装置内，放置10天，照照射试验。 将供试品置于装有日光灯的光照箱或其它适宜的光照装置内，放置10天，照度条件为：4500lx±500lx，于第5天和第10天取样，按重点考察项目，进行检测。 2、加速试验将供试品置于温度40℃±2℃ 、相对湿度为90%±10%或20%±5%的恒温恒湿箱内，放置6个月，分别于0、1、2、 3、6月取出，进行检测。对温度敏感的药物，可在25℃±2℃、相对湿度为60%±10%条件下，放置6个月后，进行检测。用以预测包装对药物保护性的有效性，推测药物的有效期。
医药市场营销学名词解释
二、医药市场营销学的概念p6（重点名词解释） 根据市场营销学的原理认真研究医药市场的发展变化，围绕市场需要和医药科技的发展，在国家有关法律法规指导下。为市场提供适合的产品，制定适合的价格，采用高效的销售渠道和促销措施向合适的顾客销售产品，以取得良好的经济效益和社会效益。 大市场营销观念（重点名词解释）：企业为了成功的进入特定市场和在特定市场营销，在策略上要协调的运用经济、心理、政治和公共关系的技巧。以赢得若干参与者的合作和支持。P11 1.网络营销的概念（重点名词解释）：就是企业在充分研究网络顾客需要的基础上运用网络技术、电脑科技、数字交互或多媒体的为例来实现企业营销目标。 1. 绿色营销的概念（重点名词解释）所谓绿色营 销，就是指企业在营销全 过程即产品的设计、生产、制造、消费、废弃物 的处理方式等等都应充 分体现（环境意识）和（社会意识）。 处方药（重点名词解释） 只能通过具有执照的医 师或者有他们的处方才能调配，并在医务人员的指导下应用的药品 一、 医药市场营销战略的概念与意义（（重点名词解释））p89 市场营销战略（概念）：是指企业在市场营销活 动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究基 础上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划所应采 取的行动。 一、 市场营销组合的概念（重点名词解释）p100 所谓市场营销组合，就是 企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。 一、医药市场细分的概念 （p121）（重点名词解释） 所谓医药市场细分就是辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合市场按不同标准进行分类，并用自己的产品服务于这些子市场的过程。 一、医药目标市场的概念（P132）（重点名词解释） 所谓医药目标市场，是指医药企业在市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场。 一、市场(产品)定位(p136) （重点名词解释） 市场定位又称为产品定位，所谓市场定位，就是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立与众不同的市场形象，确定企 业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置。 一、 医药市场营销环境的内涵p143（重点名词解释） 所谓医药企业的市场营销环境，就是指与医药企业经营有关的、影响企业生存与发展的所有内外部客观要素的总和，亦即企业赖以生存的内外部社会条件。 医药市场信息（重点名词解释）：是一定时间和条件下，医药市场交易活动的各种信息、情报、数据资料的总称。 医药市场调查（重点名词解释）是指通过科学的方法系统地、客观地收集、整理和分析研究与医药 市场有关的信息，提出结论与建议，为企业制定市场营销战略提供参考依据 一、 医药市场预测的概念（重点名词解释） （一） 医药市场预测 的概念（P203） 医药市场预测就是在市场调查和市场分析的基础上，运用逻 辑、数字和统计等科学的 预测方法，预先对医药市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。 1. 附加产品 （重点名 词解释） 称延伸产品，指产品的各种附加利益的总和。消费者可以随同形式产品提供的各项服 务所产生的利益 （一） 品牌的定义(p241（重点名词解释） 品牌就是俗称的牌子，是制造商或经销 商加在商品上的标志，其目的是为了把不同生产者或经销商的产品区别开来。品牌一般是由品牌名称，品牌标志，商标等组成。 1. 品牌名称(p241 （重点名词解释） 品牌名称是指品牌中可以用语 言称呼的部分，即品牌中的可读部分。 2. 品牌标志(p241 （重点名词解释） 品牌标志是指品牌中可以被认识， 但不能用语言称谓的部分。品牌标志常为某种符号，象征，图案以及其他特殊的设计。品牌标志是一种视觉语言。 3. 商标(p241 （重点名词解释）) 世界知识产权组织关于商的定义是：“商标是用来区别某一工业和商业企业或这种企业集团的商 品标志。” 药品批零差价（重点名词解释）：药品批零价格是 指药品批发价格与其零 售价格之间的差额。 一、 营销渠道概念（p301重点名词解释） 市场营销渠道也称 贸易渠道或分销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者或最终用户转移过程中所经历的一切取得所有权的商业组织和个人。 营销沟通的概念及作用 （重点名词解释） 沟通通常是指两个或两个以上的人之间或社会群体间进行的传递、接收、交流和分享信息或建立理解的社会活动的过程。 二、医药产品广告的概念（重点名词解释）医药产 品广告，是指利用各种媒体或形式发布用于预防、治疗、诊断人的疾病的广告 药品销售人员与医药产 品销售(p378) （重点名词解释）药品销售人员是受过医学、 药学的专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验，经过市场营销知识及促销技能的培训，从事药品推广、 宣传工作的市场促销人员。 医药产品营业推广是指通过短期的推销活动，直 接引导和启发、刺激顾 客，以提高其购买兴趣，促其立即作出购买行为，它是介于人员推销与广告宣传之间的一种特殊的推销方法。
最新《医药市场营销学》试卷及答案资料
1．市场营销活动的中心是（） A．需求B．交换 C．利润 D．交易 2．营销管理的实质是（） A．让顾客满意B．分析市场 C．需求管理D．确定营销管理哲学 3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（） A．水平多元化 B．综合多元化 C．同心多元化 D．密集式成长战略 4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（） A．市场集中化B．产品专业化 C．选择专业化D．市场专业化 5．市场营销学是一门（） A．经济科学B．综合性应用科学 C．社会学D．心理学 6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（） A．避强定位B．高级俱乐部定位 C．对抗性定位D．重新定位 7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（） A．长度B．深度 C．宽度D．关联度 8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（） A．差异性营销战略B．聚焦性营销战略 C．集中性营销战略D．无差异性营销战略 9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（） A．核心产品B．附加产品 C．期望产品D．形式产品 10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（）A．愿望竞争者B．属类竞争者 C．形式竞争者 D．品牌竞争者 11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（） A．快速掠取策略 B．缓慢掠取策略 C．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略 12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（） A．多品牌策略 B．统一品牌策略 C．个别品牌策略D．分类品牌策略 13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（） A．选择品定价 B．补充品定价 C．分部定价 D．副产品定价 14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（） A．太太口服液 B．价格昂贵的进口药 C．单价为1、00元的眼药水 D．大型医疗器械 15．促销的核心是（） A．诱发需求 B．沟通信息 C．刺激购买 D．扩大销售
常见药品的包装形式
常见药品的包装形式 薄膜直接包装包装袋颗粒剂最常用的包装形式。一般选用高密度聚乙烯、聚丙烯、聚氯乙烯。 复合药袋外层为纸、铝箔、尼龙、聚酯、拉伸聚丙烯等高熔点热塑性材料或非塑性材料。内层为未拉伸聚丙烯、聚乙烯等低熔点热塑性材料。泡罩包装用于片剂、胶囊剂和瓿的新颖的复合包装形式，俗称“水泡眼”或称铝塑包。 中空包装采用注射吹塑或挤出吹塑方法在一定形状模具上制得的瓶、管、罐、桶、盒等包装形式，多用于药片、胶囊、软膏、液体药剂的分装。 压塑包装条形包装 特殊包装为防止儿童打开误用药物的安全包装或防止药品被偷换的安全包装 我国医药包装的特点 部分药品注重使用原则，符合药品管理的要求。（大多数为西药） 部分药品包装粗糙，得不偿失（多数为中成药） 有些药品包装瓣小体大，华而不实.盲目的加大外盒的尺寸，内小外大.增加了包装的成本有些药品包装偏软.以片剂包装居多.特别是糖衣片，体重，片与片摩擦增加.裂片严重 在医药包装中其主导.作用的瓶装橡胶密封材料多为天然橡胶和丁基橡胶。天然橡胶性能不能满足要求，易受到污染 简要概括药品包装材料的特殊性 1 安全性 1）包装材料与安全用药包装材料，尤其是直接接触药品的包装材料对药品的稳定性起决定性的作用，不适宜的材料引起活性药物成分的迁移，吸附甚至发生化学反应。药效失败甚至中毒。 （2）包装材料的选择选择适宜的包装材料以保护压药品质量的完整主要是保护药品不受环境条件的影响与药品不反应不应使药品污染无毒适应一般高速包装机的要求（3）包装材料的控制包装材料进入包装过程之前必须建立适当的制度以保证正常的验收，测试和储存和科学合理的包装形式确保药品安全有效的发挥作用 药品包装材料除满足包装材料的一般性能外，还要满足安全性和适用性等特殊要求。 2.包装材料的适用性 （1）固体制剂的包装 片剂和胶囊剂现已趋向塑料/铝箔或铝箔/铝箔板包装。例如复方甘草片氨茶碱片 有些用塑料瓶包装的药品易吸潮而变质失效，宜用玻璃瓶盛装。需遮光保存的药物用铝箔/铝箔板包装。例如维生素b1 （2）口服液体制剂的包装 多采用易拉盖小瓶单剂量（一次用量）包装，使用方便，不易污染。带有量杯的口服液瓶装使用也方便。例如一些口服液 （3）注射剂和大输液的包装 注射剂全面采用易折安瓶，大大方便了临床应用。使用涤纶不干胶标签可解决安瓶上印字不清、易擦去的问题，大输液由原来的玻璃瓶正全面向一次性使用的聚丙烯塑料包装发展。医院制剂室采用软聚氯乙烯（PVC）袋作为大输液包装例如酚妥拉明等 （4）其他类型剂含有矿物油植物油一些油性的溶液以及外用酊剂不能用聚乙烯塑瓶装我国药品包装经历的三个阶段以及特点 第1阶段为20世纪五六十年代,如棕色玻璃瓶、草板纸盒、直颈安瓿等药品包装,以实用为原则。 第2阶段为20世纪七八十年代初,此阶段处于调整、徘徊状态。
医药市场营销学(全)知识交流
第一章导论 第一节医药市场和医药市场营销 医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。 一、医药市场 （一）医药市场的含义 原始概念： 1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所 2.市场是指商品交换关系的综合 3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求） 从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。 医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望 （二）医药市场的分类 1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场 2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。 3.按营销区域分类：国际市场和国内市场 4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场 5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场 （三）医药市场的特点 医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：
1.专属性 2.两重性 3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分 4.限时性 医药产品与其他产品市场相比有以下特点： 1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。 2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。 3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性 4.需求缺乏弹性 5.需求结构多样化 6.营销人员的专业化 二、医药市场营销 （一）医药市场营销的含义 市场营销有宏观和微观之区别。当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。 市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 1.医药市场营销的主体为个人和医药组织 2.医药市场营销的客体是医药产品和价值 3.医药市场营销的核心是交换 4.医药市场营销是一个社会管理过程 5.医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求
国内外药品包装体系及其包材相应试验
国内外药品包装体系及其包材相应试验（一） 药品包装是指直接接触药品的包装材料和容器，属于专用包装范畴，它具有包装的所有属性，并有其特殊性：1、能保护药品在贮藏、使用过程中不受环境的影响, 保持药品原有属性2、药品包装材料自身在贮藏、使用过程中性质应有一定的稳定性3、药品包装材料在包裹药品时不能污染药品生产环境。4、药品包装材料不得带有在使用过程中不能消除的对所包装药物有影响的物质。5、药品包装材料与所包装的药品不能发生化学、生物意义上的反应。为了确认药品包装材料可被用于包裹药品, 有必要对这些材料进行质量监控 一、药品包装分类 （一）按药品包装材料、容器所使用的成份可分为：塑料、橡胶（或弹性体）、玻璃、金属及其它类（如布类、陶瓷类、纸类、干燥剂类）等五类。 （二）按药品包装材料、容器的形状也可分为：容器（如口服固体药用高密度聚乙烯瓶等）、硬片或袋（如PVC固体药用硬片、药品包装用复合膜、袋等）、塞（如药用氯化丁基橡胶塞）、盖（如口服液瓶撕拉铝盖）、辅助用途（如输液接口）等五类。 二、药品包装材料标准体系为确保药品的安全、有效使用，各国均对药品包装材料和容器进行质量控制，标准体系主要有 1、药典体系：各发达国家药典附录均收载有药品包装材料的技术要求 2、ISO体系：根据材料及形状制定标准（如铝盖、玻璃输液瓶） 3、各国工业标准体系：如英国工业标准BS等，已逐渐向ISO标准转化 4、国内标准体系：工业标准形式上与ISO标准相同，安全项目略少于先进国家 药典。为有效控制药品包装材料的质量，国家食品药品监督管理局已于2002年始，制定并颁布相应的药品包装材料容器的质量标准，加强对材料的物理、机械性能、化学性能、安全性能的控制。 国际标准、各国药典都是药品包装国际市场共同遵循的技术依据，其中，药典侧重于材料、容器的安全性评价，国际标准侧重于产品使用性能的评价。
《医药市场营销学》期末考试试卷
一、填空题（34分） 1.国际医药市场营销通常是指 医药企业从事跨国界的市场营销活动， 向本国以外的消费者或用户提供 或，通过满足其需要，来实 现企业利润的最大化。 2.国际市场营销和一样，同样需要进行、、等一系列营销过程的战略确定及战术实施。 3.国际营销与国内营销比较，具有的特点：营销管理的整体性、、、 。 4.是价值观的一种表现形式，是判断事物美的标准，影响到企业在产品设计、产品宣传促销时的色彩、图案等。 5.国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为和，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征。 6.选择国际营销目标市场的3个标准是：①；②；③。 7.目标市场战略主要有、和等3种。 8.产品以间接出口方式进入市场有以 下优点：一是；二是； 三是；四是灵活性大。 9.许可证贸易是指企业与东道国企业 签订许可协议，授权东道国企业使用本企业的、、、 、专有技术等，在一定条件下生产和销售本企业拥有的产品，并向东道国企业收取许可费用。 10.我国医药企业国际市场营销的对 策：（一）选择与我国医药企业实力相匹配的国际目标市场； （二）；（三）采取恰当的跨国经营产品创新方式；（四）选择好跨国经营的融资渠道；（五）力争实现跨国经营要实现、；（六）建立完善的跨国经营营销策略。 11.网络营销存在的问题： 1、； 2、； 3、； 4、； 5、； 6、。 二、判断题（15分） 1、在医药营销领域，服务营销的理念 与方法得到了广泛运用，如医疗机构的药品不良反应监察报告制度、零售药店的药学追踪服务等，某些医药产品甚至靠服务营销使企业走出低谷等。（） 2、研究消费者的特征，主要包括医药消费者的类型、购买服务时的态度和决定因素、对
药品包装材料综述
药品包装材料综述 摘要：药品作为一类特殊产品在维护公众健康方面起着重要的作用，其质量一直受到各国政府的密切 关注。对药品或药物制剂进行包装，有利于在运输储藏、管理过程和使用中为药品提供保护、分类和说明的作用。同时，由于药品中起作用的是活性化物质，它的稳定性受包装材料及包装形式的直接影响，因此药品的包装尤需重视。 关键字：药用包装材料分类发展阶段发展前景 引言：药品包装与一般物品的包装不同，药品的包装受到药品固有性质的制约，即必须确 实保持药品的效能、保障安全卫生、保持服用者的信赖，这就必须充分防止由于吸潮、漏气和光照而引起的分解变质。因此，药品包装是维持药物性质和药品正确使用的保障。合格的药品包装应具备密封、稳定、轻便、美观、规格适宜、包装标适规范、合理、清晰等特点，满足药品流通、贮藏、应用各环节的要求。我国的《药品管理法规》：药品包装管理第五十二条直接接触药品的包装材料和容器，必须符合药用要求，符合保障人体健康、安全的标准，并由药品监督管理部门在审批药品时一并审批。药品生产企业不得使用未经批准的直接接触药品的包装材料和容器。对不合格的直接接触药品的包装材料和容器，由药品监督管理部门责令停止使用。第五十三条药品包装必须适合药品质量的要求，方便储存、运输和医疗使用。发运中药材必须有包装。在每件包装上，必须注明品名、产地、日期、调出单位，并附有质量合格的标志。第五十四条药品包装必须按照规定印有或者贴有标签并附有说明书。标签或者说明书上必须注明药品的通用名称、成份、规格、生产企业、批准文号、产品批号、生产日期、有效期、适应症或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反应和注意事项。麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、外用药品和非处方药的标签，必须印有规定的标志。综上可以得出，药品的包装在药品生产中占据着重要作用。 正文：现阶段在医药行业的快速发展过程中，药用包装材料也得到了较快速度的发展。药 用包装材料的种类日益繁多，医用包装材料包括有：用来包装医药品的或用来包装医疗器模拟包装材料：可服用的、接触医药品的或用作功能性（如防潮、阻隔等）外包装的包装材料等等。由于高分子材料的发展，塑料包装材料在医用包装材料中占有越来越主要的位置。其中可服用医药包装材料；这类包装材料主要是胶囊、微胶囊和辅料。通常用的有食用淀粉、明胶、乙基纤维素、聚乙烯醇等。 传统的包装材料：如蜡、玻璃、陶瓷、纸张（板）、金属等。 塑包装材料：在医用包装材料中占有越来越主要的位置、由于塑料作为包装材料具有强度高、阻隔性好、质轻携带方便、透明等许多优良特性，从而成为现代医用包装中主要的材料，无论是医药品还是医用器械的包装。在医药品的包装方面，除了各种塑料袋（包括输血袋等）、塑料瓶等之外，应着重指出的是药片的泡罩包装是借助塑料才发展出来的一种新包装，它解决了要几片取用几片及取用后往往影响其他未用药片保存的问题。再有用塑料制成的合成纸，可做到阻挡细菌透过，为实现无菌纸包装提供了条件。 按材料不同分类： 1.医用塑料瓶。由符合医药卫生要求的塑料制成；现实际应用的塑料品种有：聚乙烯（PE）、聚丙烯（PP）、聚苯乙烯（PS）、聚酯（PET）等。聚乙烯分为高密度（HDPE，0.92-0.93g/cm3）
品牌与包装策略
品牌与包装策略 一、品牌、商标、品牌化 （一）品牌 品牌是用以识不某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区不开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就事实上质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特点、利益和服务的一贯性的承诺。包括： 品牌名称：指品牌中能够用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于经历但不能用言语称呼的部分。 一个品牌可从以下六个方面透视： 1、属性。是品牌最差不多的含义，品牌第一代表着特定的商品属性，如奔腾意味着工艺精深、制造优良、昂贵、耐用、速度快，公司可用一种或几种属性做广告，多年来奔腾的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车。” 2、利益。品牌表达了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。就奔腾而言，“工艺精深、制造优良”可转化为“安全”、“昂贵”可转化为“令人仰慕、受人尊重”的利益。 3、价值。品牌表达了生产者的某些价值感。 4、文化。品牌可能代表某种文化。奔腾蕴涵着“有组织、高效率、高品质”的德国文化。 5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。奔腾让人想到一位严谨的老总，红旗则让人想到一位严肃的领导。 6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 当受众可识不品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。 （二）商标 商标是一个法律概念，是通过政府有关部门注册获得专用权而受法律爱护的一个品牌或品牌的一部分。 现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的爱护，而且在国际上还受到以《爱护工业产权巴黎公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的爱护。 （三）品牌与商标的联系与区不 联系：所有的商标差不多上品牌，但并非所有的品牌差不多上商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词。商标是受法律爱护的品牌。 区不：品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律爱护的专用标记。 （四）品牌化 企业为其产品选择、规划、决策品牌名称，品牌标志，并向政府有关部门进行注册登记的全部活动，称之为“品牌化”，注册之后则产生商标。 二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 1. 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。 2. 品牌有助于爱护品牌所有者的合法权益。 3. 品牌有助于约束企业不良行为。 4. 品牌有助于扩大产品组合。 （二）品牌对消费者的作用
中国医科大学2020年12月-2021年1月考试《药品市场营销学》考查课试题答案
中国医科大学2020年12月-2021年1月考试《药品市场营销学》考查课试题 提示：本材料为中医大2020年12月-2021年1月考查课课程复习资料，只做参考学习使用！！ 一、单选题 1.现代企业的营销观念应该是 [A题].以消费者需求为中心 [B题].以推销产品为中心 [C题].以企业需要为中心 [D题].以生产成品为中心 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：A 2.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为 [A题].生产者市场 [B题].消费者市场 [C题].转售市场 [D题].组织市场 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：B 3.消费流行属于什么因素 [A题].社会文化环境 [B题].人口环境 [C题].地理环境 [D题].顾客环境 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：A 4.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是 [A题].文化因素 [B题].社会因素 [C题].个人因素 [D题].心理因素 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：A 5.竞争对手会通过提前与经销商签订供销协议的方式争夺市场，这种方式属于 [A题].供应链竞争
[B题].渠道拦截 [C题].终端拦截 [D题].正面拦截 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：B 6.药品中间商的功能是 [A题].整买零卖 [B题].整买整卖 [C题].委托加工 [D题].委托代销 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：A 7.药品组织市场的参与者中影响力最小的是 [A题].使用者 [B题].采购者 [C题].决策者 [D题].影响者 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：D 8.企业生产不同的药品的满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的药品，属于哪种模式 [A题].密集单一型市场 [B题].产品专业化 [C题].选择性专门化 [D题].市场专业化 [E题].完全覆盖市场 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：D 9.药品处于生命周期的衰退期时宜选用哪种目标市场策略 [A题].集中性策略 [B题].目标市场营销 [C题].差异性策略 [D题].无差异性策略 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：A 10.某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于 [A题].完全竞争市场 [B题].完全垄断市场
医药市场营销学试题及答案
湖北中医学院《医药市场营销学》试题答案及评分参考 一、单项选择题（每小题 1 分，共 15 分。）单项选择题（ 1．市场营销活动的中心是（ A ） A．需求 B．交换 C．利润 D．交易 2．营销管理的实质是（C ） A．让顾客满意 B．分析市场 C．需求管理 D．确定营销管理哲学 3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（ B ） A．水平多元化 B．综合多元化 C．同心多元化 D．密集式成长战略 4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（ D ） A．市场集中化 B．产品专业化 C．选择专业化 D．市场专业化 5．市场营销学是一门（ B ） A．经济科学 B．综合性应用科学 C．社会学 D．心理学 6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（ A ） A．避强定位 B．高级俱乐部定位 C．对抗性定位 D．重新定位 7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（ A ） A．长度 B．深度 C．宽度 D．关联度 8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（ D ） A．差异性营销战略 B．聚焦性营销战略 C．集中性营销战略 D．无差异性营销战略 9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（B ） A．核心产品 B．附加产品 C．期望产品 D．形式产品 10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（ A ） A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．形式竞争者 D．品牌竞争者 11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（ B ）A．快速掠取策略 B．缓慢掠取策略 C．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略 12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（ D ）A．多品牌策略 B．统一品牌策略 C．个别品牌策略 D．分类品牌策略 13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（ B ） A．选择品定价 B．补充品定价 C．分部定价 D．副产品定价 14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（ C ） A．太太口服液 B．价格昂贵的进口药 C．单价为 1、00 元的眼药水 D．大型医疗器械 15．促销的核心是（ B ） A．诱发需求 C．刺激购买题分评卷人 B．沟通信息 D．扩大销售 二、多项选择题（每小题 2 分，共 10 分。）多项选择题（ 1．波斯顿矩阵法的分析指标为（CD ） A．竞争能力 B．市场吸引力 C．市场增长率 D．相对市场占有率 E．市场占有率
医药市场营销学试题及答案
湖北中医学院《医药市场营销学》试题答案及评分参考一、单项选择题（每小题 1 分，共 15 分。）单项选择题（1．市场营销活动的中心是（ A ） A．需求B．交换C．利润D．交易2．营销管理的实质是（C ）A．让顾客满意B．分析市场C．需求管理D．确定营销管理哲学3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（B ）A．水平多元化B．综合多元化C．同心多元化 D．密集式成长战略 4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（ D ） A．市场集中化 B．产品专业化C．选择专业化D．市场专业化5．市场营销学是一门（ B ）A．经济科学B．综合性应用科学C．社会学D．心理学6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（ A ） A．避强定位B．高级俱乐部定位C．对抗性定位D．重新定位7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（ A ）A．长度B．深度C．宽度D．关联度8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（ D ） A．差异性营销战略 B．聚焦性营销战略C．集中性营销战略D．无差异性营销战略9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（B ）A．核心产品B．附加产品C．期望产品D．形式产品10．如果某生产药品的公
司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（ A ） A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．形式竞争者 D．品牌竞争者 11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（B ）A．快速掠取策略B．缓慢掠取策略C．快速渗透策略D．缓慢渗透策略12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（ D ） A．多品牌策略 B．统一品牌策略 C．个别品牌策略D．分类品牌策略13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（ B ）A．选择品定价B．补充品定价C．分部定价 D．副产品定价 14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（ C ）A．太太口服液B．价格昂贵的进口药C．单价为1、00 元的眼药水D．大型医疗器械15．促销的核心是（B ）A．诱发需求 C．刺激购买题分评卷人 B．沟通信息 D．扩大销售二、多项选择题（每小题 2 分，共 10 分。）多项选择题（1．波斯顿矩阵法的分析指标为（CD ）A．竞争能力 B．市场吸引力 C．市场增长率 D．相对市场占有率 E．市场占有率 2．属于宏观市场营销环境因素的是（CDE ）A．供应商B．竞争者C．人口总量D．收入状况E．科学
医药市场营销学试卷及答案
一、单项选择题（每小题1分，共15分。） 1．市场营销活动的中心是（） A．需求 B．交换 C．利润D．交易 2．营销管理的实质是（） A．让顾客满意 B．分析市场C．需求管理 D．确定营销管理哲学3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（） A．水平多元化B．综合多元化 C．同心多元化D．密集式成长战略 4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（） A．市场集中化 B．产品专业化C．选择专业化 D．市场专业化5．市场营销学是一门（） A．经济科学B．综合性应用科学 C．社会学 D．心理学 6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（） A．避强定位 B．高级俱乐部定位 C．对抗性定位 D．重新定位 7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（） A．长度B．深度 C．宽度 D．关联度 8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（） A．差异性营销战略 B．聚焦性营销战略 C．集中性营销战略 D．无差异性营销战略 9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（） A．核心产品 B．附加产品 C．期望产品 D．形式产品 10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（） A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．形式竞争者D．品牌竞争者 11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（） A．快速掠取策略B．缓慢掠取策略 C．快速渗透策略D．缓慢渗透策略 12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（） A．多品牌策略B．统一品牌策略 C．个别品牌策略D．分类品牌策略 13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（） A．选择品定价B．补充品定价 C．分部定价D．副产品定价 14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（） A．太太口服液B．价格昂贵的进口药 C．单价为1、00元的眼药水D．大型医疗器械 15．促销的核心是（） A．诱发需求B．沟通信息 C．刺激购买D．扩大销售 二、多项选择题（每小题2分，共10分。）
药品包装盒材料的选择
现在正逐渐被业内人士认可的新观念是：不要一味地在包装盒上省钱，如果你选择了更好的纸板，并不一定多花钱，而且还可能找到一个小小的新经济增长点。 1、解析认识误区 目前国内很多制药企业为了降低成本选择价格相对便宜的白板纸作为药盒包装材料。 同样的包装盒，用高档纸板与便宜纸板平均起来每个药盒成本相差5分钱左右，有的时候由于印刷数量的不同，成本差别也就是一两分钱，但国内企业一般不愿意多花这个钱，普遍认为能省则省。其实，这些企业存在几个观念上的误区。例如，用高档纸板替代价格较低的300g纸板，不需要同样克数，通常250g就可以，但国内企业在转用高档白板纸的时候，仍坚持选择300g纸板，从而造成不必要的浪费；还有企业认为，药品价格高才选高档包装纸板，对于低价药品，当然选用便宜的纸板；甚至有的企业因为低价纸板不够挺括，要求在印刷纸板上覆膜，这样不但增加成本，而且不合环保。造成企业走入认识误区的原因，主要是国内企业包装经济意识不强，重视程度不够，另外保健品的反面教训也促使一些药企形成这些认识误区。因为现在市面上一些保健品包装过于花哨，华而不实，导致众多国内药企形成包装盒不应太华丽这样一种观念。 对此，中国医药包装协会秘书长蔡弘认为，国内目前许多药品包装不仅设计落后，而且多采用的是以回收纸浆为原料的灰底白板纸，既不美观，又不卫生，回收纸浆中有些毒害物质在包装纸板中仍然存在。一些企业的产品包装尺寸、设计不合理，有的色彩设计不适宜印刷，特别是企业对纸板出盒率缺乏重视，这些都造成资金潜在的浪费。而企业在这种情况下又想维持较低的包装成本，势必导致进一步降低包装盒的档次。
2、引入得率概念 据专业人士介绍，目前用于药品包装盒的纸板主要有以回收纸浆为原料的灰底白板纸、白底白板纸和以新鲜木浆为原料的白卡纸。就白卡纸而言，市场上主要分为SBS和FBB两种，前者以漂白化学浆为原料，两层结构，特点是白度较高，但同等克重纸板的挺度和厚度较差；后者以漂白化学浆作为纸板的表层和底层，而以机械浆为原料构成中间层，形成三层结构的纸板，其特点是在同等克重的条件下，厚度好，硬度大，从而带来良好的模切效果和折痕效果。由于纸板结构的差异，同样厚度和挺度的纸板，其克重会有所不同。目前白卡纸的计价是以重量为单位，药盒的计价却是以个为单位，即在同等重量白卡纸的前提下，白卡纸的厚度和挺度相同，如果选择较低的克重，其印刷面积会相对较大，出盒率提高，从而降低单个盒子的成本。 为此，有人引进了得率的概念：在白卡纸的厚度和挺度相同的时候，不同白卡纸的克重之差的百分率称为得率。例如，有两种白卡纸的厚度和挺度相同，其中一种白卡纸的克重为300g，另一种白卡纸的克重为270g，270g的白卡纸相对于300g的白卡纸而言，其得率为10％。也就是说，如果选择270g的白卡纸，就会多10％的收益。 根据芬兰林业公司专业人员的介绍，在一般情况下，FBB与SBS相比，得率高出7％至10％，这主要是因为FBB的中间层使用了机械浆，在机械浆纤维的支撑作用下，形成了较为稳定的“Z”字形结构，确保了白卡纸的挺度；同时，机械木浆纤维还为其带来了高厚度、低克重的优点。由于回收木浆纤维的质量较差，为了达到一定的挺度要求，在使用时只能通过提高克重达到挺度和厚度要求。在纸板成本测算中，引入得率概念，将大大优于仅以吨位进行成本核算这一传统做法。 除上述因素，注重高质量白卡纸所带来的附加值也是十分重要的。较高的挺度和松厚度，会给纸板带来良好的模切和压痕效果，使药盒的成型效果更加稳定、精美；对于需要通过自动包装线的药盒而言，其良好的上机性能，可以提高包装速
医药产品品牌与包装策略
医药产品品牌与包装策略 学习目标 通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。 引导实例 鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。 1979 年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出 1/3 左右。这条路线在中国稳稳当当地走了 20年，1998 年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。 鹰牌的盛极而衰，其品牌战略并无路线错误，而在于其未能应时势之变化，适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于，在一个供给如此充分的网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，市场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，并强化这一认知，占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来，需要的是传神之笔。 鹰牌通过优化自身品牌语言实现。
一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰，真材实料有保 证”，简简单单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品质”，不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。 二是突出品牌核心识别的视觉语言：“认准这只鹰”——这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时尚的个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。 认知占位实现了高档品牌的联想，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自身目标群重新定位在 28 岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位，“鹰牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精英建立品牌关系，通过标榜他们认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。 实施新品牌策略所带来的 129.63%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道，但更重要的是，它在消费者的认知结构中完成了这样一项工程的建构：鹰牌=高档花旗参=鹰牌。
药品的包装材料的选择
直接接触兽药的包装材料和容器的选择依据及质量标准 棕色瓶：我公司生产的100ML兽药用注射剂玻璃瓶为棕色，可盛装见光易分解的注射剂，材质为钠钙玻璃，这种玻璃是中国市场是用量最多的玻璃材质，因为高温形成，所以无毒，无味?而且有较好的经剂性能，原材料来源广泛、取材方便、成本低廉，使用后的玻璃瓶易处理，不污染 环境。符合药用要求，符合保障人体健康、安全的标准。 自药品生产出厂、储存、运输，到药品使用完毕，在药品有效期内，发挥着保护药品 质量、方便医疗使用的功能。因此，选择棕色瓶对药品进行包装，是根据药品的特性要求和 药包材的材质、配方及生产工艺，选择对光、热、冻、放射、氧、水蒸气等因素屏蔽阻隔性能优良，自身稳定性好、不与药品发生作用或互相迁移的包装材料和容器。、药品与容器的相容性试验证实药品在整个使用有效期内，所选包装容器中的药品质量稳定、可控，能够保持其使用的安全性和有效性。 我公司玻璃瓶的检测方式 1瓶身直径、高度公差范围在土0.5mm。 2玻璃瓶口螺纹要求清晰完整，不得有残缺。 3按照GB8452-1987《玻璃容器玻璃瓶垂直轴偏差》，垂直偏差w 1.5mm。 4瓶子不得出现渗漏等严重质量缺陷。 5瓶身在高温（500C以下）高压下不变形、不渗漏。 6瓶身表面无裂缝、无气泡等工艺缺陷。 7瓶口和垫片、瓶盖保证密封性，瓶盖不得出现开裂情况。 8外观要求：目测玻璃瓶表面光洁平整，瓶身饱满。 9尺寸要求：歪头不大于0.8mm，歪底不大于1.0mm。 村馬：删答里：100洪魁出：同壬制 加工走制：是加即U360:可以主俸克创51.6 适用底葩场合；广告促诸，商务诸赠擡号;DZK-9為度：94.5 口径：20自里：日9壁厚：3 包装型式：祗 DZK-9