KA渠道常用术语

KA渠道常用术语

一、超市商品管理术语

1、商品的分类：食品、非食品、生鲜、家电、服装类。

商品课分：小门店，分食品课和非食品课；大门店，还有家电课、生鲜课和服装课。

非商品课分：收货课、收银课、防损课、服务课、设备课、信息课。

自有品牌： Private Brand：零售业建立商品差异形象而选定某些合适的商品，委托制造商加工，并冠以零售企业自身的品牌之称。

2、信息系统 Information system：是由营业信息系统、管理信息系统和外部关联信息系统构成。

ECR efficient consumer response:食品行业防止缺货迅速有效的补货系统。

EDI electronic ordering system:是电子数据信息交换系统。指以电子方式开展资料交换的交易，用不同机种联接不同行业的企业电脑，开展无电话、无传票（无纸）的数据交换的系统。

3、POS系统 point-of-sale system：是商店的时点销售数据管理系统。其基本构件是商品条码、POS收银台系统、后台电脑。也称为单个收银机

4、商品编码：指商品依类别规律所编的号码，具有唯一性。8位数，11121001大类、中类、小类、单品。

条形码： OUT-STORE BAR CODE（原印码）：原印码又称国际商品条码，是产品在制造商生产阶段已印在包装上的商品条码。是指产品在出厂前就已印制的国际通用的条形码，用于标志商品的惟一性，有了这种区分商品的共同语言，商品就可以不受国界限制自由流通。目前，我国商品使用的前缀码为690、691、692，是由国际物品编码协会（EAN）分配的。在发达国家，98%以上的商品都带有原印码，我国大型商场中商品的原印码率只有10%左右。弥补这一不足的办法是印制店内码。

店内条码：IN-STORE BAR CODE：是由商店自己编制并印制的条码标签，只限于店内使用，是一封闭的条码系统。自制店内码，必须把握3个基本要点：选择正确的码制；保证条码印制质量；严格按照有关标准，将条码标签贴在正确的部位。

5、单品STOCK KEEPING UNIT（SKU）：存货控制的最小单位。商品的最小分类。

6、单品管理SKU CONTROL：单品管理是通过电脑系统对某一单品的毛利额、进货量、退货量、库存量等，进行销售信息和趋势的分析，把握某一单品的订货、进货情况的一种管理方法。

7、商品的来源：由咨询服务公司商品部及商品部驻各门店业务代表采购。

直送商品：门店直接下订单，供应商直接送货到门店。

配送商品：由订货部向厂家要货，门店再向配送中心要货。

配送中心 DISTRIBUTION CENTER（DC）：配送中心是连锁公司的物流机构，承担着商品的集货、库存保管、包装加工、分拣配货、配送、信息提供等职能。配送中心由分货配货（TC）、流通库存（DC）、生鲜加工（PC）三部分构成。

8、商品流程：

(1) 门店补货：要货计划，电脑生成订单，传递到直送供应商或配送中心，分别送货。

建议定单：O.P.L(Order Proposal List)电脑计算出来的每项商品应续订数量之报表。

永续订单：生鲜、日配类商品，货到后才能确认完成的订单。

紧急订单：紧急缺货时，采用手写订货传真给供应商，要求紧急送货的订单。此种订单越少越好。

(2) 验货：收货课验货，包括数量和质量

(3) 调拨：门店与门店之间的商品调剂。

(4) 退货：因品质问题、滞销、或被淘汰商品退还供应商。分返厂和返仓。

(5) 新品引进：新品牌引进、老品牌的新品种引进新品试销期为2－3个月。

(6) 商品淘汰：分品牌淘汰和单品淘汰

(7) 盘点：对商品进行实物清查并与帐面数量进行对比。

盘点分为通盘、日盘点、大类盘点。

盘点差异原因分析：

﹡顾客：偷窃、调包等。

﹡员工：收货、收银、单据流转、盘点错误、输单错误等。

9、产品生命周期：指任何一项产品均有其寿命，从其上市起，一般可分为导入期、成长期、成熟期，衰退期。各期时间长短受消费环境及竞争的影响。

10、商品台账：即商品目录，将每项商品的基本资料（如品名、型号、规格、单位、成本、售价、供应商等）详细整理成册，称为商品台账。

11、价格带：指在门店内销售同一项商品，其售价的上限到下限之间的范围。

12、价格卡（也叫物价标签）：放置于货架或冷冻（藏）柜棚板前缘或沟槽内的小卡，价格卡上注明商品编码、品名、售价、计量单位等。

13、日均销售量：D.M.S(Daily Mean Sales)

指单项商品日均销售数量。

14、货号：为商品依类别所编之号码。

二、超市商品陈列术语

1、货架：超市的货架大多以可拆卸组合的钢制货架为主，高度可分别

1.35m、1.52m、1.65m、1.8m等，长度有0.9m、1.20m等。在家乐福有

2.6m的高货架。

2、隔物板：隔物板主要用于区分两种不同商品，避免混淆不清。

3、护栏：为避免顾客在选择某些易碎商品时失手打破造成伤害或损失，超市多会在栅板的前沿加上护栏。严格的说，护栏并非绝对必需品，但对高单价或易碎商品，加上护栏，较有安全感。

4、垫板：也叫陈板，为避免商品直接与地面接触受潮，必须使用垫板在最底层。垫板最好用木制，规格为正方型，也可依场地所需任意组合，较为理想。

5、端架(TG简称为T)：在整排货架的最前端及最后端，也就是顾客支线的转弯处，所设置的货架为端架。是顾客在卖场中经过频率最高的地方，是陈列的最佳位置，可供特别展示或陈列促销商品的位置。

堆头(统一企业将其统称为“MIT”，其实是一种错误的称呼。行业一般称为地堆即Podium,简称为P)：即“促销区”，通常用栈板、铁筐或货物箱堆积而成的货物堆，很多厂家陈列展示也作为促销的手段。

6、垂直陈列：同类商品集中垂直陈列于上下多层货架。

7、平行陈列：同类商品平行陈列多行于同一层货架。

8、端架陈列：指利用整排货架的两端，作变化性的陈列，一般陈列的做法有：大量陈列；低价位；季节性商品；广告促销；带地堆陈列等。

9、关连陈列：指根据某一目的，将相关连性的商品陈列在同一区域或附近。

10、大量陈列：也称为堆箱陈列或地堆陈列，在卖场辟出一个空间或将端架拆除，将单一品项商品或2－3个品项的商品作量化陈列。

11、陈列配置表：即把商品的排面在陈列上作一个最有效的货架分配，并以书面表格规划出来。一般称呼为货架产品台帐图。

12、陈列定位管理：依照陈列配置图，将商品陈列位置固定，以便于辨识并做好陈列管理。

13、黄金陈列带：指商品陈列时，最容易让顾客看到或拿到的区域，一般指肩膀以一下至腰部以上的区域，高度约在0.85－1.50m左右。此区域一般用来陈列利益贡献度高的商品。

三、超市营运术语

1、销售额：收银机统计的所有商品销售出去的收入。

2、毛利额和毛利率：毛利额是指商品售价减进价的差价。

毛利率＝毛利额÷销售额×100％，它是衡量商品贡献度的重要指标；与产品加价率不同。

3、费用和费用率：费用指营运过程中所有花费的总和，费用率指费用额与销售额的占比。分为固定费用（如人力成本、水电费、租金）和可变费用（如运输费用、广告费、包装费用、招待费等）

4、利润：企业最终的经营成果。

5、周转率：对某一类商品销售的进度，由此来判别采购商品是否正确，及追加作业是否正常，及库存数量是否正常。有时用周转天数表示。周转率=商品平均销售额÷平均库存额。

6、叉比率：cross ratio：交叉比率＝周转率×毛利率通常以每季为计算期间。交叉比率低的为优先淘汰商品。

7、损耗率：指商品在买进卖出过程中，因管理不当或疏忽造成的损失，损失金额占营业额之比例。

8、来客数：指由店内收银机所统计的某一段时间发生交易的客数，不是进店人数。

9、客单价 per customer transaction：指由店内收银机所统计的某一段时间总营业额除以该期间的总来客数，得出的平均每人购买金额。即每一位顾客平均购买商品金额。

客单价＝商品平均单价×每一顾客平均购买商品个数

客单价＝销售额÷顾客数

10、ABC分析法：ABC analysis：是指对重点商品或项目的管理手段。ABC 分析的具体做法是：首先将商品依畅销度由高到低排行，计算出每一项商品销售额构成比及累计构成比，以累计构成比为衡量标准，即80％的销售额约由20％的商品创造，此类商品为A类商品；15％的销售额约由40％的商品创造，此类商品为B类商品；5％的销售额约由40％的商品创造，此类商品为C类商品。

11、80—20法则：系重点管理之原则，指只要掌握住事物的重点（即其中最重要的20％）即可产生大部分的功效（即成果的80％）。例如：门店内80％的业绩系由20％的品项所达成。

12、商圈：来商店购物顾客居住区域。商圈的大小，主要依据有效吸引顾客来商店购物所需时间而定。根据时间、距离、占有率等，将商圈分为第一商圈、第二商圈、第三商圈。

13、DM（DIRECT MALL ，简称快讯商品广告）即促销彩页，一般用于超市商品促销的宣传手段，通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中，DM促销是超市最有效的最常用的促销手段。

14、POP（Point of Purchase）：中文译作"顾客广告"，在门店内外将促销讯息，以美工人员手工绘制或印刷方式，张贴或悬挂在商品附近或显眼之处，吸引顾客的注意力并达成刺激销售的目的。

15、米效：指在超市货架上，销售面直线长度的每米的销售额。

17、品类（Categore）：品类就是我们把能够反应共同的或相似的消费者行为习惯的产品和服务集合在一起而组成的一个类别。

18: Assortment：一个品类中SKU的数量。

19、Variety：一个商店内的不同的商品品类数。

20、TRAFIC BULIDER：高市场份额，频繁购买率，占有很高的销售比例。

21、TRANSACTION BULIDER：高单价，有良好的冲动性购买形象。

22、PROFIT CONTRIBUTOR：毛利高于平均值的商品。

23、Cash Generator:高存货周转率的商品。

24、EXCITEMENT CREATOR：应季，符合消费者的生活方式，有高的冲动性购买吸引力的商品。

IMAGE CREATOR：通过价格、品种、新鲜、来大量的促销的应季的、具有很高的冲动性购买吸引力的商品

第七节：KA业务运作与管理的敏感话题

1、KA费用

供应商不理解零售商为什么要收费，大多数供应商只是按照惯例把费用加入成本。

重点注意：买手（采购）的绩效评估不是单一的要来更多促销费用；

买手/卖场/部门/课别的KPI考核指标一般是：周（月）销量/业绩、毛利、费用、来客数、客单价几大指标部分

下面列出KA常规费用项目明细，以共了解：

1、无条件折扣、

2、有条件折扣、

3、DM快讯促销费、

4、店周年庆赞助费

5、公司周年全国庆、

6、新品进场费、

7、新店/旧店重新开业赞助费

8、年节庆赞助费、9、物流配送费、10、资讯费（BtoB信息费）

11、年度品牌推广费/商品服务管理费、12、不退货损耗补偿

13、及时付款折扣、14、质量保证金、15、合同续签费

16、老店改造费（店内装潢）、17、新签约赞助金

18、MIT陈列费、19、TG陈列费、20、货架排面陈列费

21、第三空间陈列费、22、推介会费用（不含人员工资）

23、促销员（驻店）管理费、24、工牌费、25、P-T人员工资

26、F-T人员工资、27、冰柜陈列费、28条码费

29、壁挂费（挂件陈列费）、30、厂商周费用、31、热饮机陈列费

32、特案奖励、33、广告费、34、其它费用

目前统一企业理论上把费用管理基本上是按照“合同内”、“合同外”、“事业部类”三大类来控管的，“合同内”含无条件折扣、有条件折扣、节庆费、不退货补偿、年度陈列、品牌推广费、商品服务费、信息费、物流费、新店赞助、合同续签等；“合同外费用”包含MIT、TG、货架陈列、助销设施陈列费用、促销员管理费、活动场地费、F-T、P-T人员工资、赠品兑换费用等；“事业部类”为事业部新品费及专案费用。

特贩部承担及控管“合同内”、“合同外”类费用；事业部承担及控管“事业部类”费用；营业所承担费用为：F-T、P-T工资；

财务作账区隔，对不同部分承担之KA费用分别列示：

(1)“合同内”、“合同外”类费用归属于814特贩部通路促销费之特贩部费用中

(2)“事业部类”费用归属于814特贩部通路促销费之事业部费用中

814特贩通路促销费仅限于入特贩部掌控之体系费用

(3)预提费用控管表分特贩、事业部分别列示,特贩部由相关部门如营管课汇总每月中旬提供表单至财务部。（4）区别不同部门控管之特贩费用，特贩部与事业部拟案时请明确注明费用归属部门，营业所申请费用时于凭证验收单注明费用类别。

2．国内KA的畸形赢利模式

由于大多数KA卖场采用EDLP定价策略，食品、饮料、日用消费品的毛利一般为3％--5%；KA卖场主要是靠“通道利润”赢利的。这样的畸形赢利模式是造成高费用的主要原因。

KA的赢利模式：

WAL-MART模式：关注产品毛利率问题；一般要求的单品毛利为15%-20%；

CARREFOUR模式：关注单点商业毛利问题；商业毛利内涵是指双方费用投入定位的吻合性问题，从三个方面来分析：

?纯粹做广告效应，铺货效应的（厂商本来就不是当生意做，多是指C类厂商）：费用额在其营业额上下浮动；

?一半一半的（既想要广告效应，又想要赚钱，多指B类厂商）：费用率在其利润额上下浮动；

?纯粹是做生意的（品牌拉动强，仅当KA是个经销商）：在其终端渠道费用率上下浮动，例日化类20-25%.

3．应对KA畸形赢利模式和纷繁复杂的KA费用的策略

KA畸形赢利模式对于供应商，意味着什么？

——强化KA渠道配合效率机会点分析

面对KA采购时：

?扣紧采购KPI，改善与KA采购的客情关系;

?也是打工的，首先要好交差，困难时的老友同盟;

?采购权利中，费用可能没法降，但销售有办法提升，陈列展示有办法改善作为补偿；

面对KA营运时：

?扣紧营运KPI，改善与KA营运部门客情关系;

?冲销售额为核心：月头冲销售，月底看毛利，配合其思路。

根据职个人经验，一般情况下，应该将KA费用做战略投资思考，如：1、品类管理、2、联合市场推广（主题堆头陈列）、3、直接对消费者的促销活动等。

品类管理：根据双方的IT系统，建立一套完整的品类管理体系，通过产品的销售评估报告，从而有效地做好产品管理；消费者快速回应（ECR）包含三个主要部分---需求管理、供应管理及应用科技。品类管理（即需求管理）是ECR 的核心环节，其重点在于四个范围：高效商品结构、新商品推广、高效促销、高效补货。供应管理着眼于提升商品供应效率；需求管理则更进一步掌握重大节约成本的机会，并同时将焦点放在更有效的、消费者导向的营销手法。品类管理概念的精髓在于以加强对消费者需要的了解，作为零售商与供应商制定经营策略、设定目标及规划最佳业务流程的根据。现在WAL*MART与宝洁、可口可乐已经建立起相应的品类管理体系；统一企业目前未有意愿与零售商合作开发果汁类或者茶类的品类管理体系，但已经开始使用零售链系统（B2B），现不用支付使用费用，将来可能会支付。

品类管理费用投入原则：

年节费、退佣等固定通道费用上升%＞该厂商所供品类商品平均销售额上升%

例：通道费用占总营业额参考比例：

?中小型超市3-5%;

?大型连锁超市、大卖场5-8%

联合市场推广（主题堆头陈列）：根据双方年度规划，编定一年度一次或者N次统一”厂商周、社区开发、大型公益活动、年度地堆（一般叫Podium;统一叫MIT）、年度端架（TG）、货架区产品陈列面积陈列费、选择重要门店进行陈列竞赛(“可口可乐”竞赛奖金包含陈列费在内)；一方面让采购完成费用指标，一边可以将费用用在“刀刃上”。

直接对消费者的促销活动：统一企业规定，商品做超低价格的促销或者促销力度较大的消费者促销活动，不可以支付给卖场“通道费用”；但可以适当支付DM 费用，从而可以有效节省KA费用，将此部分费用转化成为带给消费者的优惠促销活动