香奈儿品牌个性和其忠诚消费者分析
香奈儿品牌个性和其忠诚
消费者分析
一、引言
“品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务而形成的价值和效应。建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实际意义。
通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与消费者的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。”
而衡量一个品牌的品牌个性塑造成功与否，关键看其品牌个性与目标消费者个性契合程度如何。一般来说，契合度越高说明该品牌情绪感召力越强。但也有学者认为契合度过高，会使品牌丧失特点，失去“被崇拜”的心理地位，反而使情绪感召力降低。
那么，对于奢侈品行业来说，怎么的契合度才可算是比较理想的。对于传奇的奢侈品品牌——香奈儿来说，其卓越的市场地位是否与一个合适的个性契合度有关。本文将通过一系列实验分析，为此问题找到答案。
二、品牌个性的内涵和价值
（一）什么是品牌个性
要讨论品牌个性就要先明白什么是个性。
1、个性的定义
个性是指在一个人身上经常地稳定地表现出来的不同于他人的心理特点的总合，也是一个人的基本精神面貌。由于人的先天遗传因素和后天影响不同，就使人的心理活动过程和行为方式形成了千差万别的个性差异。如在性情上，有人活泼热情，有人沉着文静；在行为方式上，有人急忙潦草，有人稳重细致等。个性类型是指在一类人身上所共有的性格特征的组合。
2、个性的特点
（1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。“人心不同，
各如其面”；
（2）其次，个性具有一致性和稳定性；
（3）最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的
去失，离婚等都可能导致个性的改变。
3、个性对消费者行为的影响
个性与选择和使用产品或品牌相关关系有限；这可以根据经典案例“伊万斯（Evans）汽车选择试验”来说明。
几个后续研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。迄今为
止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10％。个性对行为只有较小的预测力，实际上并不奇怪，因为它只是影响消费者行为的众多因素中的一个因素而已。即使个性特征是行为或购买意向的有效的预示器，能否据此细分市场还取决于很多条件。
4、品牌个性的概念
品牌个性是品牌独有的、区别于其他品牌的、并且是能够被目标消费群所认同的个性特征。假如品牌是一个人的话，他站在那里，就会让目标人群觉得喜欢、希望能够亲近，这是由于品牌的内涵吸引了目标消费群。这种品牌内在的、可以用人类个性来衡量的特征，就是品牌个性。
品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。现在，越来越多的研究人员开始摒弃那种认为个性特征对消费者决策行为的影响放之四海而皆准的假设，相反认为具体的品牌具有激发消费者一致性反应的作用。
（二）品牌个性的内涵
通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与顾客的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。
人们发现，品牌可以表现出他们的内在需求和联想，以下列出的几项便是例子：
1、忠实的朋友
2、可信赖的伙伴
3、传统渊源
4、归属感
5、良好的感觉
7、梦想成真
8、真我的风采
由此，可以看出品牌个性并不是目标消费群的个性，而是目标消费群所需要，所喜爱的人的个性。是目标消费群的个性追求。因此，本文不赞同“品牌个性即目标消费群个性”这一说法。
（三）品牌个性的价值
人们不会任何人都接受，因为他的心理空间是有限的。所以，在人群中，个性鲜明者容易脱颖而出，而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信，就会为多数人接受并喜欢。同样，消费者不会任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他只接受具有他所认可的个性的品牌。只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买。可以说，品牌个性的价值就是品牌核心价值的人性化的表达。是建立在消费者与品牌间的一座桥梁。具体来说，品牌个性具有以下这些价值：
1、品牌个性的人性化价值。
2、品牌个性的购买动机价值。
3、品牌个性的差异化价值。
4、品牌个性的情感感染价值。
（四）品牌个性价值的体现方式
通过以上介绍，品牌个性价值的重要性已经详细地介绍给了读者。大家现在可能已经清楚为什么一个品牌必须要塑造品牌个性。但与此同时又会产生一个问题：怎样的品牌个性才是具有魅力的品牌个性，怎样的品牌个性才会有那种深入人心的感召力。
有学者对这个问题作个深入研究，做出了如：别具特色、高雅艺术、结合潮流等评价。但本文认为其实所有的个性特征都可能成为某一品牌的优秀品牌个性，或静或动，或时尚或古典，或精致抑或沧桑……品牌个性如人的个性一样没有所谓好与不好之分，关键是看你个性表达的受众。是否对特定的人展示了你合适的一面。
品牌个性也是如此，评价一个品牌个性是否优秀，关键看其与目标消费群的个性是否达到一个适当的契合度。了解了这个契合度，也就对消费者行为的内在动因与外在联系有了一定的了解。因此可以说品牌个性价值的决定因素是——与其目标消费群之间的个性契合度。
本文就香奈儿品牌个性与其忠实消费者品牌个性契合度进行
探索分析，希望为大家提供一些关于奢侈品消费者行为研究的一些参考。
三、本文的研究工具与方法
（一）研究工具——《卡特尔16种人格因素量表》
1、卡特尔特质论
特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。比如，慷慨是一种特质，每个人都可不同程度上具备这种特质。人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现。
2、《卡特尔16种人格因素量表》简介
卡特尔16种人格因素量表（简称16PF）是由美国伊利诺州立大学教授雷蒙德·B·卡特尔（Raymond ·B·Cattell）经过几十年的系统观察，科学实验以及因素分析统计后逐渐形成的。这一量表能在约45分钟的时间内测量出16种主要的人格特质。初中以上文化程度的人均可接受本量表的测试。
16PF所测量的人格因素的名称及其字母代号见下表：
表–1 16种人格因素的名称及其字母代号
3、《卡特尔16种人格因素量表》的使用
（1）测试方达
古典测验：16PF属团体测验。施测时，先给每个受测者发一张答卷纸，填上受测者的姓名、性别、年龄、职业、测验日期等。
然后发给测题，翻到测题的说明部分，让受测者边看边听主试朗读其中的指导语，并在主测的指导下完成答卷纸上方的4个例题，待受测者掌握答题方法后，即让受测者自己完成正式测验。
现代测验：现代由于技术进步，也由于测试者对测试的方便程度有所要求（强制测试除外），独立的《卡特尔16种人格因素量表》测试软件已在现实中运用多年。该软件包括了从问题、答案分析到统计一系列功能。本文就是使用这一种方法。
（2）计分方法
每个项目有a、b、C3个选项，根据受测者对每一项目的回答，分别记为0，1，2分或2，1，0分。由此计算出每一因素上的原始分数。
（3）原始分数的转换
16PF的常模采用标准10分制。根据受测者的文化程度或职业种类将受测者各因素的原始分数对照常模表分别转化成标准分数。
4、本方法可能存在的缺陷
由于《卡特尔16种人格因素量表》是根据卡特尔理论创造，所以其也具有其优缺点。这里主要讲一下卡特尔特质论在运用方面的缺陷。
在理论方面，将个性以分数的形式表述是特质论在应用方面最大的优点，但是对个性测验分数的过分依赖也是特质论的一个不足之处；另外在接受人格测验的时候被试很容易为社会期许的
价值观所影响，从而影响结果的真实性和准确性；此外，对行为的跨情景一致性的证据不足成为特质论的又一争论焦点；最后，特质论没有对个体差异的起源即特质的形成过程做出解释，这些对潜在问题的探讨的失败限制了它的作用的发挥。
在消费者行为研究领域，一般认为，特质论研究对于理解消费者如何作选择、是否消费某一大类产品颇有帮助，而对于预测消费者具体选择何种品牌的产品则帮助不大。例如，某种个性可能更多地对消费者是否购买微波炉而不是购买何种牌号的微波炉具有预示作用。
但由于本文立足品牌个性来“寻找”相似个性消费者。而不是相反。所以，可以在很大程度上改善这种情况。
（二）研究方法
1、名牌个性拟人化研究
个人的个性可以通过量表问卷得到量化的答案。但对于品牌来说，个性这种人性测试按照常规是不可能得到定量答案的。所以，在本文中，采用参照市场份额相当的同类产品品牌个性（Armani、Gianni versace、Prada、Armani、Gucci、Dior等），以卡特尔16种人格因素量表形式，给出一个分值，便于最后进行契合度的分析。
2、传奇人物——以外界评论打分
香奈儿女士是香奈儿品牌的创始人，但她同时也是香奈儿的最忠实使用者。所以她的个性的研究，在某种层面上就是香奈儿品牌个性和香奈儿忠实消费者个性的一种结合。对于本课题较为有研究价值。
所以，本文主要采用20世纪中期（生前）评论界对于她个性的评论，对比同时代大众性格，以卡特尔16种人格因素量表形式，给出一个分值，便于最后进行契合度的分析。
3、样本调查
（1）选取样本条件：使用或曾经使用香奈儿的产品，并且在同类产品中对香奈儿品牌情有独钟。
（2）调查前提：保护被调查者隐私；自愿参与原则。
（3）调查方法：通过心理测试网站，运用卡特尔16种人格因素测试软件，得到16因素分数，通过电子邮件反馈。为了保护被调查人隐私，只向被调查人索取16因素分值，而不索要具体分析。基本情况通过电话访谈。
四、香奈儿的品牌个性分析
为什么把她称之为一个神化？
80多年，就看着她将叛逆、前卫演绎成永恒的经典。
——我对香奈儿女士和香奈儿的个人看法
87年对时尚来说是一段相当久远的时间。当初种种的流行时装现在已成为复古艺术的标志或是追忆往昔的收藏品。只有香
奈儿一直屹立在时尚的最前线。是怎样的品牌个性让她能在时尚界成就长青的神化。从创立初期的大胆前卫到现在的独立完美，香奈儿品牌个性的塑造经历了如下几个阶段：
（一）时间：1913～1938（二战前）首席设计师：Gabrielle Chanel（加布里埃·夏奈尔）
这一时期，香奈儿的设计毫无保留的突出她本人的性格：聪明且敢于挑战传统，自信并且自由。像男女装混穿、把休闲服变成时尚流行、肩背式皮包与套装，都是这一时期就已出现的颠覆传统之作。她的设计解放了女人、也开创女性时尚时代的来临，一直风靡到现代的黑色小洋装，打破当年黑衣服只能当丧服的规定，香奈儿创造了一个属于她自己的时代！她在1921年成立品牌的精品店、同年NO.5香水也诞生。
表–2 1913～1938香奈儿品牌个性
☆☆
活跃F 严肃审慎☆☆☆☆☆☆☆★
☆☆
轻松兴奋规范G 权宜敷衍☆☆☆☆★☆☆☆
☆☆
有恒负责敢为H 畏怯退缩☆☆☆☆☆☆☆☆
★☆
冒险敢为
情感I 理智、着重实
际☆☆☆☆☆☆☆★
☆☆
敏感、感情用
事
怀疑L 信赖随和☆☆☆☆★☆☆☆
☆☆
怀疑、刚愎
想象M 现实、合乎常
规☆☆☆☆☆☆☆☆
★☆
幻想、狂放不
羁
世故N 坦白直率、天
真☆☆☆★☆☆☆☆
☆☆
精明能干、世
故
忧虑O 安详沉着、有
信心☆☆☆★☆☆☆☆
☆☆
忧虑抑郁、烦
恼多端
变革Q1 保守、服餍传
统☆☆☆☆☆☆☆★
☆☆
自由、批评激
进
独立Q2 依赖、随附群
众☆☆☆☆☆☆☆☆
★☆
自立、当机立
断
自律Q3 矛盾冲突、不☆☆☆☆☆☆★☆知己知彼、自
（二）时间：1954～1971 首席设计师：Gabrielle Chanel（加布里埃·夏奈尔）
然而，就在香奈儿的事业如日中天之际，二战爆发了。于是香奈儿被迫推出经营。1954年，已届71岁高龄的香奈儿突然宣布复出。这一次，她把当时追求两性平等的时尚观念赋予了新一季的香奈儿时装。香奈儿的皮饰都出现了一对背靠背并列的“C”字，它既是香奈儿的昵称COCO的标志，又仿佛代表着一种既依赖又独立的平等关系，传达着香奈儿不曾改变的浪漫不羁的情怀。
(三)时间：1971～1983 首席设计师：几经更迭
在这一时期，设计师几经更迭，保留了香奈儿的一贯简单舒适的奢华新哲学风格，但没有明显的创新和改进。但时间还是悄悄地从时尚舞台上流走，经过半个多世纪的发展，曾经的前卫、另类、桀骜不驯，变为了当代的优雅、复古、简洁。衣未变，着衣人今是而昨非。随着新兴的女性阶层崛起，香奈儿的消费者从前卫女性、个性女星和贵族名媛逐渐扩展到新兴的时尚白领女
性。
这一时期，在人们眼中，香奈儿具有这样一种品牌个性：表–3 1971～1983香奈儿品牌个性
从表–3可以看出，香奈儿的品牌个性在这一时期有着巨大转变：从前卫过渡到典雅，从直率、天真向精明、干练转变，从思想的狂放不羁到理智、注重实际，情绪中带有一股虽然自由却又稳定味道。
但是，香奈儿智慧、独立、敢为、活跃、变革一直没有改变，这便是香奈儿的灵魂，也是香奈儿经久不衰的原动力。
（四）时间：1983～今首席设计师：Karllar Gerfrld（卡尔·拉格菲尔德）
1983年，卡尔·拉格菲尔德受邀成为香奈儿的首席设计师。年轻的拉格菲尔德在第一季时就剪破香奈儿雪纺长裙的裙摆，搭配香奈儿外套，再加上鲜艳夸张的假珠宝饰品，让习惯香奈儿优雅传统的时尚界非常震惊。他还打破香奈儿一贯以黑白灰为主的色系选择，大胆运用鲜艳色系。就是他让香奈儿找回了她初创的不羁个性，并为香奈儿加入了当今时尚流行元素。
今天，呈现在我们面前的香奈儿就像她自己表述的一样：大胆前卫，完美主义，特立独行，热情洋溢，远见卓识。成为目标消费群包括：都市名媛，白领丽人，金领贵族，时尚冲浪者的超级品牌。
表–4 1983～今香奈儿的品牌个性
活跃F 严肃审慎☆☆☆☆☆☆★☆
☆☆
轻松兴奋规范G 权宜敷衍☆☆☆☆☆★☆☆
☆☆
有恒负责敢为H 畏怯退缩☆☆☆☆☆☆☆★
☆☆
冒险敢为
情感I 理智、着重实
际☆☆☆☆★☆☆☆
☆☆
敏感、感情用
事
怀疑L 信赖随和☆☆☆★☆☆☆☆
☆☆
怀疑、刚愎
想象M 现实、合乎常
规☆☆☆☆★☆☆☆
☆☆
幻想、狂放不
羁
世故N 坦白直率、天
真☆☆☆☆☆☆★☆
☆☆
精明能干、世
故
忧虑O 安详沉着、有
信心☆☆★☆☆☆☆☆
☆☆
忧虑抑郁、烦
恼多端
变革Q1 保守、服餍传
统☆☆☆☆☆★☆☆
☆☆
自由、批评激
进
独立Q2 依赖、随附群
众☆☆☆☆☆☆★☆
☆☆
自立、当机立
断
自律Q3 矛盾冲突、不
明大体☆☆☆☆☆☆☆★
☆☆
知己知彼、自
律谨严
五、香奈儿忠实消费者的个性分析（一）CoCo Chanel 夫人
表–5 CoCo Chanel 夫人个性特征
☆★
情感I 理智、着重实
际☆☆☆☆☆☆★☆
☆☆
敏感、感情用
事
怀疑L 信赖随和☆☆☆☆★☆☆☆
☆☆
怀疑、刚愎
想象M 现实、合乎常
规☆☆☆☆☆☆☆☆
☆★
幻想、狂放不
羁
世故N 坦白直率、天
真☆☆☆☆☆☆★☆
☆☆
精明能干、世
故
忧虑O 安详沉着、有
信心☆☆☆☆★☆☆☆
☆☆
忧虑抑郁、烦
恼多端
变革Q1 保守、服餍传
统☆☆☆☆☆☆☆☆
★☆
自由、批评激
进
独立Q2 依赖、随附群
众☆☆☆☆☆☆☆☆
☆★
自立、当机立
断
自律Q3 矛盾冲突、不
明大体☆☆☆☆☆☆★☆
☆☆
知己知彼、自
律谨严
紧张Q4 心平气和☆☆☆☆☆★☆☆
☆☆
紧张困扰（二）刘女士年龄：33 已婚月收入：8000左右
表–6 刘女士个性特征
消费者品牌忠诚度分析讲课讲稿
引言 本文是为了了解消费者更青睐的产品品牌，消费者对品牌的忠诚度给企业带来的影响，品牌吸引顾客眼球的方法，了解企业和消费者忠诚度的关系，生产者的做法、销售者的服务。企业应知道，如果品牌没有自己的特色，消费者就不会认准那个品牌，也就难以形成消费者对品牌的忠诚。消费者品牌忠诚度分析有利于企业获得高额的利润，消费者对企业的忠诚度提高，消费者购买产品次数自然会增多，有利于新产品的推广，减少企业营销成本，有利于忠诚的老客户为企业反馈大量的信息，这些信息有利于企业了解市场需求和市场环境，对本企业的产品进行创新。本文应使企业明白企业的目标是留住老顾客，而不是单纯的赚得利润。培养消费者品牌忠诚度的真正意义是当消费者第n次购买你的产品或服务时，你也才真正的获得了利润。消费者是利润的源泉，懂得留住老客户很重要。企业应花更多的时间和精力分析、研究消费者，企业提供的绝大部分产品都是服务。如果消费者在使用产品时，感受到企业的高效及方便，企业也就达到了目的。 一与消费者忠诚度理论相关的含义、现状 1.1消费者忠诚度的含义 消费者忠诚度是指消费者对某一企业或某一品牌的忠诚程度，消费者忠诚度越高，越有利于企业与品牌的发展。反之，则不利于企业与品牌的发展。 1.2产品、消费品、消费者的含义 产品是以满足某种欲望和需求而提供给市场的一切东西。它包括有形产品（苹果）和无形产品，无形产品又包括一种服务（理发）、一个观念（爱护环境）等。消费品是用来满足消费者个人需求的产品。消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。[1] 1.3消费者市场的含义、范围 消费者市场是为满足个人生活需要而购买产品的个人或集体。消费者市场购买者众多，需求范围广，包括衣、食、住、行等各个方面。[2] 1.4三鹿集团的例子 石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。在陕西、湖南、甘肃、宁夏、山东等各大省都出现患肾结石病例的婴幼儿。三鹿牌奶粉事故是一起重大的食品安全事故，三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺是不法分子为了增加奶粉中蛋白质含量而人为加入的，侵害了消费者权益。发生此事件后三
分析香奈儿在我国的发展
分析香奈儿在我国的发展 有些人认为奢侈的反义词是贫穷。事实上不是这样。奢侈的反义词是粗俗。 ——Coco Chanel 奢侈品的消费是一种高档消费的行为。随着我国经济的飞速发展，人民生活水平的提高，人们越来越关注奢侈品，越来越向往国际性的大品牌。世界著名投资银行、美国高盛公司首席经济学家奥尼尔在英国《金融时报》撰文指出：我们正处在世界中产阶级的猛增之中，全球每年大约有7000万人进入这一富裕群体，也就是按照购买力平价计算，收入在6000~3万美元之间的人群。这种现象可能在未来20年都将持续，到2030年，每年将有9000万人进入中产阶级，新增中产阶级的出现主要是在中国和印度。日益增长的奢侈品消费规模促使我们研究奢侈品消费的特点以及奢侈品品牌在中国的发展战略和营销策略。 至今国内时尚界仍对2001年上海龙华机场以及2005年上海磁悬浮龙阳站上演的两场服装秀历历在目，而这两个年份在中国奢侈品发展史上也颇有意义。今天我将分析国际知名奢侈品品牌——香奈儿在我国的发展。 首先，关于香奈儿在我国发展的现状。香奈儿自进入中国市场以来，因其高雅，简洁的风格深受欢迎和喜爱。中国成为香奈儿产品销售的重要大国之一。然而，其价格高昂，大部分女性负担不起这样的奢侈品，只能望而怯步。其价格最近仍在一路疯涨。业内人士指出，近年来国际大牌们在中国疯狂扩张，但这种只重“逐利”不重服务的发展模式，隐忧显现。记者日前从世界奢侈品协会发布中国消费者满意度调查获悉，一年内，共收到各类奢侈品牌售后投诉3756件，在国际大牌的投诉量榜单上，普拉达、香奈儿、路易威登分别位居前三位。 香奈儿在中国有诸多优势，首先，Chanel 一直保持其“高高在上”的尊贵形象。品牌最新上架的2013春夏系列中，其中一款连衣裙售价4,000欧元，缩略版呼啦圈晾衣架包定价2,400欧元，最贵的绣花外套标价2.5万欧元，商品价格在高位坚挺，准入门槛高于行业同类型品牌。两个月后，出乎Chanel 服装部门总裁Bruno Pavlovksy 的意料，系列几乎所有产品被一扫而空，说明越是“高高在上”越能吸引受富豪青睐。品牌其他产品低，但是销量非常可观。Exane BNP Paribas 奢侈品研究主管Luca Solca 估计这两条毛利极高的产品线为Chanel
香奈儿Chanel品牌分析
香奈儿Chanel 品牌简介： 创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。香奈儿(CHANEL)是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。 创始人：Gabrielle Chanel （加布里埃·香奈儿) 注册地：法国巴黎（1910年） 品牌理念：高雅、简约、精美 主推解放天性，自由的女人，简约又不失高贵，豪放又不失细腻，性感又不失清新 现任设计师：卡尔·拉格斐尔德(Karl Lagerfeld) 产品系列：高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼镜、腕表、珠宝配饰 品牌发展： 1914年，Coco开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌Chanel宣告正式诞生。 步入二十年代，Chanel设计了不少创新的款式，例如针织水手裙(tricot sailor dress) 、黑色迷你裙(little black dress)、樽领套衣等。将西装褛(Blazer) 加入在女装系列中，又推出女装裤子。不要忘记，在二十年代女性只会穿裙子的。Coco这一连串的创作为现代时装史带来重大革命。 1921 年推出Chanel No 5香水，此乃史上第一瓶以设计师命名的香水。而“双C”标志也这瓶香水成为Chanel历史上最赚钱的产品，且在恒远的时光长廊上历久不衰，至今在Chanel的官方网站依然是重点推介产品。
消费者卷烟品牌忠诚度研究
消费者卷烟品牌忠诚度研究 通过运用多元Logistic回归模型，对影响消费者选择不同品牌卷烟的消费倾向进行研究，通过研究发现：消费者卷烟品牌倾向度对其购买卷烟有正相关影响，消费者对卷烟品牌的满意度对其购买卷烟有正相关影响，消费者的受教育程度对其购买卷烟有显著差异。 标签：卷烟品牌培育；卷烟品牌忠诚度；多元Logistic回归模型 1引言 “发展卷烟品牌是中国烟草生存与发展的重要手段，也是现实的”。随着国家烟草专卖局“卷烟上水平”战略的提出，卷烟品牌间竞争的重点将由规模竞争转向品牌综合竞争力的全面竞争，卷烟品牌的竞争的胜败最终还需要消费者来评判。消费者购买何种品牌的卷烟，往往受到消费者对该卷烟品牌忠诚度的影响，所以研究消费者卷烟品牌忠诚度对卷烟品牌培育至关重要，更是我国卷烟做大做强、走向世界的关键所在。本研究从卷烟消费者的卷烟品牌价值观、卷烟品牌满意度、卷烟品牌倾向度、消费者受教育程度等相关因素切入，以探索卷烟消费者品牌忠诚读对其购买卷烟的影响。运用定量方法精确研究消费者卷烟品牌忠诚度对于“品牌发展上水平”、“市场营销上水平”有重要意义。 2模型构建 线性回归模型在定量分析的实际研究中是比较常见的方法，然而在许多情况下，线性回归受到限制，比如，当因变量是一个分类变量而不是一个连续变量时，线性回归就不适应了。Logistic回归模型从19世纪80年代提出以来，在离散型资料的分析中起到了十分重要的作用。20世纪70年代以来随着对该模型研究的深入，形成了二元logistic模型以及其推广形式——多元logistic模型。 3.2样本的信度分析 信度分析是一种测度综合评价体系是否具有一定稳定性和可靠性的有效分析方法。信度是指根据测验工具所得到的结果的一致性或稳定性，反映被测特征真实程度的指标。一般而言，两次或两个测验的结果愈是一致，则误差愈小，所得的信度愈高。在问卷调查中的信度分析处于十分重要的环节，问卷设计出来后对问卷进行预调查，得到一些预调查的数据，通过对预调查数据的信度分析可以清楚地知道问卷设计的量表是否是真正地满足了搜集信息的需要。 本文以克隆巴赫系数来测量各指标的内部一致性。各指标内部一致性如表2所示，本研究中各指标的信度系数在0.512和0.822之间，所以问卷的内部一致性可以被接受。 3.4选择“固定购买某一品牌香烟、随机购买某一品牌香烟以及阶段性固定或
中国汽车品牌忠诚度调查报告
汽车品牌忠诚度调查报告 近日，行车尚网进行的一项调查结果显示，国内消费者的汽车品牌忠诚度偏低，仅5%的消费者在换购新车时仍然选择原来的品牌车型，选择优先考虑原来的品牌车型的消费者占17%，而选择在尽可能多的品牌车型中挑选的消费者占68%，选择绝对不考虑原来的品牌车型的消费者达到10%。绝对不考虑原来的品牌车型的消费者超过品牌忠实拥护者一倍，这意味着国内汽车品牌建设仍不完善，需要从营销、服务等各个方面加强影响力。其中，丰田和福特的品牌忠诚度相对较高，而奇瑞、吉利等大多数自主品牌车型忠诚度普遍偏低。这与最近自主品牌汽车全面飘红的形势形成鲜明对比，同时也表明自主品牌汽车仍需进一步学习和借鉴国外知名汽车品牌的宝贵经验，加强品牌建设力度。 国内汽车市场的迅速增长让汽车得以驶入千家万户，从而也使得汽车品牌的概念日渐深入人心。随着汽车消费日趋理性，市场竞争日益激烈，品牌作为人们选购汽车时的重要考量因素之一，越来越受到厂商和消费者双方的重视。 目前国内汽车消费已经进入一个新的增长期：一方面，生活水平的提升促使人们追求更高的物质享受；另一方面，汽车所带来的生活方式的转变也越来越深入人心。除越来越多的家庭开始将买车提上日
程外，还有不少人甚至计划购买第二辆、第三辆车。在换购新车的过程中，品牌忠诚度对消费者的选择起到了至关重要的作用。 本次汽车品牌忠诚度调查行车尚网选取了市场上国产车的22个主流品牌，主要通过网络采访、电话采访和上门采访的方式，分别对各品牌的100名车主进行了调查访问，历时近3个月，共收集有效问卷2300份。 品牌因素抬头，价格仍占主导
调查显示，消费者在二次购车时对品牌的关注程度略高于首次购车，有19%的消费者在二次购车时将品牌作为首要考虑因素，而只有13%的消费者在第一次购车时把品牌作为首要考虑因素。显然，消费者通过实际用车体验加强了品牌观念。把质量、服务看作首要因素的消费者比例分别上升了4个百分点和6个百分点，而把价格、配置、外观看作首要因素的消费者比例都有所下降，尤其是外观因素的
香奈儿市场分析
香奈儿No5香水国内市场分析 一、香奈儿公司及No5香水简介 香奈儿于1913年由创始人Gabrielle Chanel在法国巴黎创立，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水。香奈儿是一个有80多年经历的著名品牌，她永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，永远走在时尚潮流的最前线，作为世界最著名的奢侈品成为现当代女性所追崇的目标，香奈儿的每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水。 香奈儿香水有六种系列，其中以No5香水最为经典。是Chanel的第一瓶香水，融合了奢华与优雅，且表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。从玛丽莲·梦露那件著名的睡衣—Chanel 诞生以来，Chanel的香水始终以高贵优雅的形象深入人心。1956年，还成为的收藏。直到今天，Chanel 依然稳坐销售冠军的宝座。 二、香奈儿No5香水的宏观环境 （一）宏观环境内容 所谓宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。企业的宏观环境主要包括企业的人口统计环境、技术环境、经济环境、社会文化环境、自然环境和政治法律环境。这些宏观环境要素对市场营销活动直接或间接地产生着各种影响，它既能给企业带来市场机会，同时有可能带来对企业营销活动产生威胁的各种力量。 （二）香奈儿No5香水宏观环境具体分析 1、人口环境分析： 人口环境包含人口增长，人口年龄结构，受教育程度，家庭结构，人口地理迁徙等因素。其中对香奈儿No5香水影响最大的有受教育程度和人口地理迁徙这四个因素。 香奈儿作为一种价格昂贵的奢侈品，它对消费者的要求相对偏高。随
着全球消费者受教育程度的普遍提高，消费者也将更追求生活品质，对奢侈品的认同度和购买趋向也将得到提升。城市化的升温也使消费者更加了解奢侈品市场，为消费者提供一个消费的平台。 2、经济环境分析： 经济因素是实现需求的重要因素，没有一定的购买能力不能形成需求，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。 据最新数据显示，2010年中国奢侈品消费已超过120亿美元，赶超美国成为第二大奢侈品消费国，奢侈品年增长率为30%远超过%的增长速度，而2011年预计年增长率将超过20%。随着居民收入的状况的改善，人均GDP的增长，居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长，中国奢侈品消费市场有50以上是进口消费，消费的产品有主要为腕表、化妆品、服饰和包具等，化妆品中香水又占据着举足轻重的地位，香水的销售量香奈儿No5香水在近年来稳居首位。从长期趋势来看，中国经济状况的改善和人均GDP的上升对香奈儿no5的销售有着相当大的正面作用。 3、政治环境分析 市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的相关政策等。 由于中国近年来贸易顺差的不断增大，政府正在努力平衡中国的贸易进出口额，实施多项促进进口的政策。商务部部长陈德铭在两会期间明确表示：“我们对今年外贸总的政策指导是稳出口、扩进口、减顺差。” 为了配合扩大内需的中长期战略，中国的外贸政策将酝酿新一轮的调整，进口将逐步发挥重要作用，随之而来的进口政策将进一步强化，包括下调多种产品的进口关税，并简化进口申请相关程序，鼓励奢侈品进口等。由此可见中国的政治环境和外交政策对香奈儿no5很有利。 4、文化环境分析 文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，对生活品质的追求和对社会认可度和尊重意识的增强使得人们更多地倾向于对奢侈品
香奈儿营销策略分析
香奈儿营销策略分析 奢侈品动辄上万甚至数十万元，但还是有很多死忠，并且有越来越多的人前赴后继争相购买。我们看到很多奢侈品牌不仅没有被时代所淘汰，而且日久弥新，散发着成熟品牌的魅力，其悠久的历史底蕴更是成为其品牌价值的最核心部分。香奈儿就是这些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。下面我们就结合品牌背景和市场营销学的理论来探讨品牌的成功因素。 一、品牌背景 创始人Gabrielle Chanel于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。CHANEL是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。 设计师：1913-1971 Gabrielle Chanel （加布里埃·香奈儿） 1978 - 1983 Philippe Guibourge 1978 - 1983 Jean Cazaubon 1978 - 1983 Yvonne Dudel 1983-至今Karl Largerfeld（卡尔·拉格斐尔德） 设计理念：高雅、简约、精美 二、品牌营销组合分析 Product产品 产品组合和产品线 CHANEL的产品组合可谓非常丰富，主营女士产品。旗下的产品系列有：高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼镜、腕表、珠宝配饰、包包。其中的主打产品是香水和包包。其中香水系列有经久不衰的NO.5以及COCO、COCO小姐、NO.19等一系列收到市场欢迎的香水产品系列。 产品设计 设计团队是CHANEL的灵魂，从创始人Gabrielle Chanel女士一直到该品牌近年来的设计总监、被誉为时尚界的凯撒大帝的Karl Largerfeld，在秉承了CHANEL高雅、简约、精美的同时，也总有源源不断的创新，但始终保持着CHANEL的“纯正风范”。CHANEL 通过产品设计中的特点展现出了其品牌的无可替代性，同时也能发扬深厚的品牌文化。 CHANEL旗下产品一贯保持的设计特点有： 1、双C：在chanel服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将coco chanel 的双C交叠而设计出来的标志，这更是让chanel迷们为之疯狂的“精神象征”。 2、菱形格纹：从第一代chanel皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车格纹竟也逐 渐成为chanel的标志之一，不断被运用在chanel新款的服装和皮件上。后来甚至被 运用到手表的设计上，尤其是“matelassee”系列，k金与不锈钢的金属表带，甚至 都塑形成立体的“菱形格纹”。 3、山茶花：chanel对“山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言，“山茶花”已经 等于是chanel王国的“国花”。不论是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的 山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。 产品质量 CHANEL产品走的是高端奢侈品路线，因此其产品质量是一如既往地精良、精致、高
消费者品牌忠诚度分析
消费者品牌忠诚度分析 摘要 中国已迈入品牌经济时代，产品的高度同质化使得企业不得不在重视创新性研发的同时也将品牌视作企业的核心竞争力，品牌忠诚度是衡量品牌资产价值的重要维度。如何提升消费者的品牌忠诚度，让消费者增加重复购买的数量和质量，让消费者保持对特定品牌的持续偏好，成为中外营销学者长期关注的重要课题。影响消费者品牌忠诚的心理因素有很多，依恋就是一个在近年来日益受到关注的影响品牌忠诚的重要心理变量。本文从消费者行为学的视角切入，尝试运用结构方程的定量实证研究方法，分析消费者品牌依恋对品牌忠诚的影响机理，试图验证：消费者对品牌的依恋情感通过消费者-品牌关系（特别是其中的满意、信任、承诺维度）的中介对其品牌忠诚产生影响。本文在对消费者心理分析的基础上，为品牌营销者设计出依恋营销的操作策略，以激发消费者增加品牌消费的频率与质量，提高消费者对特定品牌的忠诚度，最终提升品牌运营企业的整体绩效与竞争力。 关键词：品牌忠诚品牌关系分析
目录 消费者品牌忠诚度分析 (1) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 (2) 1.1中国已迈入品牌经济时代 (3) 1.2 品牌忠诚对企业具有重要意义 (3) 1.3品牌忠诚的重要性 (4) 1.4品牌情感营销成为品牌营销的重要方面 (5) 1.5品牌关系质量成为品牌营销研究的重要视角 (6) 二、品牌满意对品牌承诺的影响 (6) 2.1品牌信任对品牌承诺的影响 (7) 2.2品牌承诺对品牌忠诚的影响 (7) 三、品牌忠诚度分析 (8) 3.1品牌忠诚度很小 (8) 3.2品牌忠诚度较低 (8) 3.3品牌忠诚度一般 (8) 3.3品牌忠诚度较高 (9) 3.4品牌忠诚度最高 (9) 四、解决消费者品牌忠诚度问题的培养策略 (10) 4.1克服腐朽经商理念“无商不奸”影响的对策 (10) 4.2克服盲目逐利,不顾产品质量的对策 (10) 4.3克服不注重品牌忠诚度，宣传活动的培养的对策 (10) 4.4克服缺乏企业“做大做强”的长远眼光的对策 (10) 五、结论 (11) 参考文献 (11) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 品牌忠诚是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。这种偏向性的行为反应包括两方面的含义：首先，消费者对特定品牌的商品或服务有强烈的偏好，进行长期地重复性地购买；其次，消费者对特定品牌有强烈的偏爱，不断地向其他消费者传播该品牌的美誉信息，极力向他们推荐该品牌的产品或服务。消费者对某一品牌的偏向性行为反应的强烈程度，即为品牌忠诚度，它反映了消费者由一个品牌转换到另一个品牌的可能性太小。一般地可用下列变量来衡量消费者的品牌忠诚度：转移效用与转移成本。品牌忠诚，就
消费者品牌忠诚度分析
消费者品牌忠诚度分析 【摘要】：品牌忠诚度是指消费者出于价格、质量、符合自己个性等诸多因素的影响，并对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好且长期地购买这一品牌产品的行为。简单来讲，就是指消费者对品牌感情的深浅程度。客户忠诚度是企业巨大的财富源泉，但企业在建立品牌忠诚度的过程中也存在一些这样或那样的问题，比如：对品牌忠诚度的内涵缺乏深刻的认识、误认为提高市场占有率也就提高了品牌忠诚度、无法和个性化消费者的需求相匹配等等。本文会对如何建立、提高消费者品牌忠诚度作出深刻分析，并提出相应的解决措施。 【关键词】：品牌忠诚度、消费者、企业 正文：一、品牌忠诚度的含义与价值 品牌忠诚度是品牌价值的核心，是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面： 1、降低行销成本，增加利润 忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。 2、易于吸引新顾客 品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。 3、提高销售渠道拓展力 拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。 4、面对竞争有较大弹性
香奈儿的品牌资质分析报告
“香奈儿”品牌资质分析报告 尊敬的用户： 随着经济全球化的深入发展，各市场领域的竞争已逐渐表现为品牌竞争。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的最新数据显示,中国网民规模已达8.02亿，互联网普及率57.7%。而网民规模增长的推动力正是由于互联网商业模式的不断创新以及线上线下服务融合的加速，因此，互联网时代的到来也意味着网络品牌标识的价值提升。习总书记不断强调知识产权战略的重要性，同时每年5月10日“中国品牌日”的确立也标志着品牌建设与保护已经刻不容缓。 根据您查询的“香奈儿”品牌，及“制造业-化学制品,制造业-手工具,制造业-皮革箱包,制造业-服饰配饰”行业，香奈儿的品牌分析报告如下： 目录 一、香奈儿品牌商标分析 1、行业注册分析 1.1 制造业-化学制品行业注册分析 1.1.1 制造业-化学制品行业品牌注册量 1.1.2 香奈儿品牌在制造业-化学制品行业的主要注册情况 1.1.3 制造业-化学制品行业下香奈儿同名品牌的主要竞争对手 1.2 制造业-手工具行业注册分析 1.2.1 制造业-手工具行业品牌注册量 1.2.2 香奈儿品牌在制造业-手工具行业的主要注册情况 1.2.3 制造业-手工具行业下香奈儿同名品牌的主要竞争对手 1.3 制造业-皮革箱包行业注册分析 1.3.1 制造业-皮革箱包行业品牌注册量 1.3.2 香奈儿品牌在制造业-皮革箱包行业的主要注册情况 1.3.3 制造业-皮革箱包行业下香奈儿同名品牌的主要竞争对手 1.4 制造业-服饰配饰行业注册分析 1.4.1 制造业-服饰配饰行业品牌注册量 1.4.2 香奈儿品牌在制造业-服饰配饰行业的主要注册情况 1.4.3 制造业-服饰配饰行业下香奈儿同名品牌的主要竞争对手 2、香奈儿品牌商标注册分析
餐饮企业顾客忠诚度的影响因素分析
餐饮企业顾客忠诚度的影响因素分析 北京工业大学张路、石磊、张杨 摘要 随着居民收入水平的迅速提高以及生活观念的迅速转变，餐饮消费空前繁荣，已经成为拉动消费需求稳定增长的重要力量。但是，餐饮行业竞争的不断加剧，使得餐饮企业的利润空间受到挤压，产品的利润率不断下降，因此餐饮企业竞争的焦点逐步由市场份额的数量(市场占有率)转移到市场份额的质量(忠诚顾客的份额)。因此，顾客忠诚及其影响因素的研究对于餐饮业十分重要的现实意义。本文通过对北京市朝阳区餐饮企业顾客忠诚度调查，利用因子分析和构建结构方程模型，分析北京市居民对餐饮企业的忠诚程度，探索其影响因素及改进之处，提出了餐饮企业应重视产品和服务的质量并突出特色，加强顾客满意的管理以及创建优秀的企业形象增强关系信任，适当增大转换成本以维持和提高餐饮企业顾客的忠诚度的结论。 关键词：餐饮企业，顾客忠诚，结构方程模型
目录 摘要 .........................................................................................................................- 0 - 目录 .........................................................................................................................- 1 - 1 绪论......................................................................................................................- 2 - 1.1 选题背景.........................................................................................................- 2 - 1.2 研究目的.........................................................................................................- 3 - 2研究方案设计.........................................................................................................- 3 - 2.1 问卷设计.........................................................................................................- 3 - 3 数据分析...............................................................................................................- 4 - 3.1 样本结构分析..................................................................................................- 4 - 3.2效度检验..........................................................................................................- 5 - 3.2信度检验..........................................................................................................- 7 - 4 结构方程模型的建立 .............................................................................................- 8 - 4.1 结构方程模型的初步建立 ................................................................................- 8 - 4.2模型的修正 ......................................................................................................- 9 - 4.3模型结果讨论与分析 ...................................................................................... - 11 - 5提高餐饮企业顾客忠诚度的应用策略................................................................... - 12 - 5.1 针对顾客满意的经营策略 .............................................................................. - 12 - 5.2 针对关系信任的经营策略 .............................................................................. - 13 - 5.3 针对转换成本的经营策略 .............................................................................. - 14 - 参考文献 .................................................................................................................. - 16 - 附录《餐饮企业顾客忠诚度问卷》 ........................................................................ - 17 -
无印良品品牌忠诚度分析
无印良品品牌忠诚度分析-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII
无印良品分析 1.行业特性 无印良品是一个源自日本的杂货品牌，涉足领域有服装、家庭用品、食品等与日常生活休戚相关的领域，所产类别有7000多种，销售至世界各地。无印良品是“没有商标与自然”的意思，它以自然、简约、舒适、朴实的形象受到广大消费者的喜爱。通常无印良品极力冲淡品牌意识除了包装用的纸袋上有印有“MUJI”的红框字体，几乎在商品上找不到任何标识。无印良品不仅吸引着全世界的极简主义者，许多崇尚实用与舒适的消费人群也成为它麾下的粉丝，由此建立起了极深的消费者渊源与品牌忠诚度。 2.品牌形象对品牌忠诚度的影响分析 无印良品的品牌形象对其品牌忠诚度的影响至深，而且当今时代的竞争中企业“形象力”是无可争议的核心软实力。无印良品主要通过舒适质朴的品牌定位、崇尚极简的品牌个性、跨文化统一风格的企业文化理念吸引着源源不断的消费者。主要体现在： 2.1重复购买 重复购买这一指标是衡量一个消费者对无印良品的品牌忠诚度最基础、最关键的指标。这说明无论是从无印良品的消费者体验舒适程度、自然简约的包装设计、质朴平价的价格定位等都为消费者所接受与认同。但是，即使无印良品在全球奉行“平价战略”，当它入驻中国市场后，却走起了“轻奢路线”，大大提升了商品的价格，不利于消费者重复购买的选择。
2.2溢价支付 溢价支付是指当无印良品与同类型、性价比的商品摆放在一起供消费者选择时，消费者乐意付出更高的价格购买无印良品所产的商品，会给予无印良品更多关注与实际支付行动。当一个企业发展到消费者乐意“溢价支付”的时候，说明消费者已经与企业建立起极高的品牌忠实度。但是无印良品因为商品趣味单一，当面对更大牌更有利的竞争对手时，往往稍显逊色。 2.3口碑传播 无印良品的口碑传播是通过前一个消费者的产品体验好评进而传播给下一位消费者，一传十、十传百，具有可靠性高，不费成本与人力资源的优点。对于无印良品涉略全球的业务来说，无疑是平添了一笔可转化收益的无形财富。就这一点来说，无印良品做得还很缺乏，相较于无印良品“佛系”的宣传方式，同类型质优的产品则愿意付出更多的广告成本、宣传成本。这一点无形中削弱了无印良品的实力。 3．对策与创新 3.1 设计一张靓丽的无印良品名片“企业Logo”，Logo的出世是一种无声的传播与企业无形资产，更够强化无印良品在消费者心中的形象。更换品牌“自然无为”的定位，把握市场动向，实现二次逆袭，切合新型消费者审美价值与个性，以此提升消费者黏度，加大消费者重复购买的欲望。
香奈儿品牌个性和其忠诚消费者分析
香奈儿品牌个性和其忠诚 消费者分析 一、引言 “品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务而形成的价值和效应。建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实际意义。 通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与消费者的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。” 而衡量一个品牌的品牌个性塑造成功与否，关键看其品牌个性与目标消费者个性契合程度如何。一般来说，契合度越高说明该品牌情绪感召力越强。但也有学者认为契合度过高，会使品牌丧失特点，失去“被崇拜”的心理地位，反而使情绪感召力降低。 那么，对于奢侈品行业来说，怎么的契合度才可算是比较理想的。对于传奇的奢侈品品牌——香奈儿来说，其卓越的市场地位是否与一个合适的个性契合度有关。本文将通过一系列实验分析，为此问题找到答案。 二、品牌个性的内涵和价值
（一）什么是品牌个性 要讨论品牌个性就要先明白什么是个性。 1、个性的定义 个性是指在一个人身上经常地稳定地表现出来的不同于他人的心理特点的总合，也是一个人的基本精神面貌。由于人的先天遗传因素和后天影响不同，就使人的心理活动过程和行为方式形成了千差万别的个性差异。如在性情上，有人活泼热情，有人沉着文静；在行为方式上，有人急忙潦草，有人稳重细致等。个性类型是指在一类人身上所共有的性格特征的组合。 2、个性的特点 （1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。“人心不同， 各如其面”； （2）其次，个性具有一致性和稳定性； （3）最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的 去失，离婚等都可能导致个性的改变。 3、个性对消费者行为的影响 个性与选择和使用产品或品牌相关关系有限；这可以根据经典案例“伊万斯（Evans）汽车选择试验”来说明。 几个后续研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。迄今为
香奈儿N°5香水广告案例分析
香奈儿N 5香水广告案例分析 香奈儿N 5香水广告案例分析 摘要：香奈儿N 5香水广告情节描述及对香奈儿N 5香水广告的策划、创意与表现方面的分析。香奈儿N 5香水2007年莫比获奖广告给人一种强烈的美的视觉感，并同
时传达了香奈儿N5香水高雅、细致、奢华的品牌内涵。让消费者在欣赏广告的同时，也能感受、回味和记忆。这一设计表达和广告诉求很好的传达给了消费者香奈儿所需传达的理念。 第一部分概述 一、香奈儿N 5香水 创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香 奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。1921年，香奈儿作出了一个大胆的决定：邀请俄罗斯宫廷调香师恩尼斯?鲍为她创造一瓶“闻起来像女人的香水”。5号香水由此诞生。这款历史上第一瓶抽象香调的香水，成就了至今无人超越的传奇， 而5号香水的影响力早已超出了香水的范畴，化身为现代精神的象征。它以独特的魅力，让全世界的女性深深着迷。用—“这就是我要的。?一种截然不同于以往的香水；一种女人的香水；一种气味香浓，令人难忘的香水。 二、香奈儿N 5香水广告故事情节 片中，妮可基德曼主演扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员，邂逅了巴西演员罗德里格？桑托罗扮演的英俊陌生男子。痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处 时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天”一一刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。 第二部分案例分析 一、香奈儿N 5香水广告策划分析 1.广告的目标 目标：宣传推广由妮可基德曼广告代言的新一代香奈儿N 5香水，继续保 持并提升市场份额，宣传香奈儿品牌理念，塑造品牌形象，进一步提升知名度。 2.目标市场策略I 消费对象主要为：白领、金领工作者，明星演员模特，名媛不断的革新：革新是一种需要不断进行创造的科学。产品需要具备独特的活性成分，优良的质地结构，芬芳的气味及色泽，使一切处于一种本能的和谐状态中。 与女性朋友同行：香奈儿与所有的女性朋友同行，并以倾听每位女性朋友的意见，理解和尊重她们的不同需求为己任。全球范围的深入研究使我们对女性的需求和期望有了更为深刻的理解。因此，每一位女性朋友在她生命的不同阶段，都能得到我们提供的，适合于她个人的美容护肤建议。 近距离接触法兰西之美：香奈儿将自信，迷人和富有文化底蕴的气质与美丽相结合，为您传递来自法兰西优雅、简练的生活方式和艺术品位。 您也可以拥有法国的魅力：当勇气、文化和魅力与美丽结合在一起的时候，您就拥有了法国式的生活艺术，香奈儿就是要将这一切输入到全世界。我们要将生活的艺术沐浴在简约的柔和情调之中，融入那精美的优雅之中。 3.产品定位策略 主要成分：佛手柑、柠檬、橙花、茉莉、玫瑰、铃兰、依兰、岩兰草、
消费者品牌忠诚度调查报告
1. 您的性别[单选题] [必答题] ○1.男生 ○2.女生 2. 您的年龄[单选题] [必答题] ○岁一下 ○岁 ○岁 ○岁以上 3. 您知道以下品牌吗[多选题] [必答题] □1.安踏 □2.特步 □3.李宁 □4.以纯 □5.韩都衣舍 □6.欧时力 □7.优衣库 4. 您对于衣服的选购的要求[多选题] [必答题] □1.价格 □2.质量 □3.时尚 □4.品牌 □5.个性
□6.舒适度 □7.颜色 5. 对于一下品牌的熟悉度排序[排序题，请在中括号内依次填入数字] [必答题] []1.阿迪达斯 [] balance []3.波司登 [] []5.茵曼 []6.乐町 6. 您的购物方式[单选题] [必答题] ○1.网购 ○2.代购 ○3.精品店 ○4.百货商店 7. 您所能承受的一件衣服的价格[单选题] [必答题] ○～100 ○～200 ○~300 ○～400
8. 您的主要支出在于[多选题] [必答题] □1.日常生活用品 □2.娱乐消费 □3.学习 □4.旅游 □5.服饰 □6.化妆品 9. 您认为衣服品牌价值在于[单选题] [必答题] ○1.日常穿着 ○2.形象气质 ○3.身份象征 ○4.凸现个性 ○5.其他 10. 您购衣的时间一般在[多选题] [必答题] □1.节假日 □2.周末 □3.换季打折期 □4.节日网店促销活动 □5.不分时间段，有时间就买 11. 您的购衣习惯与什么有关[多选题] [必答题] □1.受父母影响
□2.受朋友影响 □3.受潮流影响 □4.受季节影响 □5.受明星影响 □6.受影视影响 12. 你有习惯性购买的品牌吗[单选题] [必答题] ○1.有 ○2.没有 13. 品牌售后工作满意度[单选题] [必答题] ○1.非常满意 ○2.满意 ○3.一般 ○4.差 14. 你都是从那些渠道了解之前的品牌[多选题] [必答题] □1.杂志 □2.朋友同学告知 □3.明星代言 □4.网络 □5.微信朋友圈 □6.广告 15. 对于一个陌生的品牌会有想了解的欲望吗[单选题] [必答题]
浅析中国消费者的品牌忠诚度 论文 精品
毕业论文 论文题目浅析中国消费者的品牌忠诚度 作者姓名考号 完成时间 2010 年 6 月 3 日
目录 1.2 研究意义 (3) 2.1 品牌及品牌忠诚度含义 (4) 2.2 品牌忠诚度管理内容及重要性 (4) 3.1 秦池酒业品牌忠诚度现状 (6) 3.2 秦池酒业品牌忠诚度现状原因分析 (6) 4.2 保证品牌的优质和商品的优质 (9) 4.3 不断创新产品的形象 (9) 4.4 认识品牌公关的重要性以及正确处理危机 (10) 4.5 塑造深入人心的品牌 (10) （一）打造过硬的产品品牌，培养真正的核心竞争力。 (10) （二）制订适合企业的战略，并注重执行力。 (10) 5 结论 (11)
浅析中国消费者的品牌忠诚度 内容提要：自从1978年我国实行改革开放政策至今，已经走过了三十二年极不平凡的辉煌历程。通过改革开放，促进了我国经济的快速发展和社会的全面进步；与此同时，改革开放使我国人民的生活水平得到了很大程度的提高。人民经济水平的提高导致的一个重要的结果就是他们的消费观念开始改变。具体说来，以前对于消费品的要求是追求实用，而现在随着经济水平的提高和消费观念的转变，他们希望自己使用知名度高，社会声誉好的产品。也就是我们通常所说的“名牌产品”。面对这个趋势，不同的社会群体对此有着不同的认知和理解。因此，本人认为，应该对这一趋势进行深入的分析，从中得出真实的结论，以此指导我们在这一方面的实践活动；与此同时，广大消费者通过对本篇文章的阅读，可以增加他们对这一趋势的理性认识，从这个层面上讲，对此问题的理性研究并加以总结具有重要的社会现实意义。因此，我认为对此问题的研究是非常重要也是非常必要的。随着改革开放的进一步深入和中国加入世贸组织，中国在各个领域都加大了开放的广度和深度，由于中国人口众多，消费潜力巨大，所以世界各国的消费品生产厂家都希望自己能够在中国这一巨大而广阔的消费品市场上争取尽可能大的份额并长期在此领域内占据着领导者的角色。在此思想的指导下，不同领域内的企业都制定出了诸多策略以实现自己争夺中国市场的目标。正如文章开始所指出的，中国的消费者现在已经转变了他们的消费方式，因此，准确的揣摩并把握中国消费者的心理便成为了各路商家趋势的关键之所在。具体说来，用品牌来打造和培育自己企业的竞争优势，业已成为他们在残酷的市场竞争中所遵循的最为基本的法则；他们清楚的认识到，在中国的市场上如果想要立于不败之地，关键在于消费者对于他们所生产的产品的认同，即对这一品牌有着很高的忠诚度。从这一点上说能够与消费者保持密切的联系，通过经常和他们沟通了解到他们的真实需要和喜好，然后制定出切实可行的生产和营销策略，就必然会在激烈的市场竞争中赢得先发优势，从而使自己的产品赢得消费者的信任，达到自己企业的营销目的。 本文将以秦池古酒的辉煌与落寞为例，浅析一个品牌如何能够在大浪淘沙的市场行为中正确拥有自己的品牌忠诚度、顾客忠诚度。 关键词：品牌忠诚度消费方式营销策略营销目的