北外广告学概论复习提纲

一、广告学是什么？广告学与其他学科关系

略，见课本P3

二、广告的定义

1.美国营销协会定义委员会为广告下的定义：广告是由可确认的广告主，以任何方式

付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。

2.中国1995年2月1日起开始施行的《中华人民共和国广告法》定义：是指商品经

营或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。《广告法》将“广告”界定在狭义的商业广告范畴。

3.老师所给定义：广告是个人或组织通过在诸多目的之间作出经济的选择，动用一定

的经济资源，以维持或改变个人或组织的偏好序列为传播目的，以赢得主体经济或社会利益为最终目的，而采取的一系列有意识的、较为广泛的信息传播活动。三、广告的分类

1．以广告主是否为营利性组织作为广告分类标准：分为商业广告和非商业广告

2．按照性质分类：分为商业广告、公益广告、和政治广告

3．以广告媒介为分类标准：分为电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告、直邮广告、户外广告、电影广告、互联网广告等。各种广告优缺点详见p21. （杂志广告的优点主要有：杂志多为个人购买，读者群细分，因此杂志广告选择性很强，可以有效到达广告目标人群；杂志广告有效期长，传阅率高，广告效果延续比较久；相对电视广告而言，杂志广告难以到达广泛的人群。）

4．以广告对象为分类标准：分为消费者广告、行业广告、服务业广告等。

5．以广告地理覆盖为分类标准：分为全国性广告和地区性广告

6．按广告目标对象分类：分为大众广告和目标广告

四、广告的角色

1、广告与经济：从整体经济来看，广告在企业生产并出售物品与服务、家庭购买并消

费物品与服务者两个环节上发挥主要作用。当然，在家庭拥有并出售生产要素环节以及企业雇佣并使用生产要素环节，广告也常常发挥作用，p28（图表记忆）

2、广告与产品价值的关系p29大题

五、广告的影响

1、对产品价格的影响

2、对竞争的影响

3、对需求和经济周期的影响

经济周期主要是由总需求变动引起的。历史经验证实，在经济衰退期，政府的力量会加强，行政集权的有效性会凸显。

六、广告与社会

广告为消费者提供了各种信息，教会消费者很多新产品的使用知识；广告支持了大众媒体的运营；广告影响着人们的价值观、行为方式、生活形态；广告也和流行文化发生着互动关系；广告在很多方面承担着社会责任。

七、广告引发的主要社会问题

1.对消费者的欺骗

2.广告的控制作用和利用潜意识操纵也常常侵犯消费者权益

3.广告泛滥现象

4.广告中的程式化问题——广告正在创造同一的、世界性的商品文化，某些研究显示

由于世界上的消费行为、心理、影响因素等方面具有共同性，广告不必为不同的文

化量身定做，可节省广告费用；广告中通常把某一类人置于特定的环境中，使他们

经常性地扮演同样的但不符合社会生活现实的角色，如女性常以打扫卫生者或女侍

者出现，造成女性角色程式化问题

5.广告的低品位与低俗化问题严重削弱人们对广告的信任。

6.广告为媒体提供支持，但也因此被认为能够对媒体施加影响甚至进行操纵。

7.广告推动的消费主义有可能诱发不良生活形态和价值观

8.广告可能破话家庭、教堂和学校的影响

9.广告可能使人们排斥或放弃思考社会严肃问题

10.广告造成了文化商品化问题

11.广告可以造成公众对社会问题的偏见和误解

12.广告侵犯个人隐私的问题日益引起关注

八、广告的社会责任——商业功能，传播好的主张、宣传公益性的观点；为公众事业服务，

塑造城市形象和国家形象；改变国民生存状态、提高国民觉悟

九、对广告的管理P48

1、分类及概念：分为宏观管理和微观管理。微观管理是企业对广告活动的管理，宏观

管理是广告活动所受到的企业以外因素的影响。从广告管理的具体内容而言，广

告管理主要包含两方面的内容：一是企业、广告公司对广告经营活动的管理；二是

广告活动的社会管理。书中主要讲后者，涉及政府、媒体与广告业对广告活动的指

导、监督和规制。

2、中国广告行政管理概况：分为四个发展阶段：82、87、95、现在，具体条款见p49

3、美国广告管理概况：A. 美国广告管理中的自律包括三个环节：公司内部通过政策进

行自律；行业的标准；媒体自律P63 B. 美国广告管理中的政府监管：如果发现传

播讯息的问题，联邦贸易委员会就会采取几种行动：肯定的揭露；广告的证据；同

意停止的命令与中止和停止的命令；纠正广告

第四章：广告业的参与者

一、广告主

1. 概念：广告主：广告主是指进行广告活动的主体，通常指发布广告的企业；但也可

以是通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人。也就是说，从广义上讲，任何发

布广告的主体都可以称作广告主。

2．企业经营活动的流程和广告活动的位置见P73 星星！

二、广告公司和相关公司

1. 概念：省去

2．广告公司的发展：以美国为代表的现代广告公司的发展、日本广告公司的发展、中

国当代广告公司的发展和现状、世界范围内的广告公司与广告集团近况

3. 广告公司的工作性质和类型p83

广告公司共分六种：

a. 全面服务型广告公司，为广告客户进行广告策划，创作、制作、发布广告以及进

行广告活动评估的代理公司

b. 专业广告公司，专注于和广告相关的某个特定业务领域的广告公司，如广告创意

公司，广告设计公司、互联网广告公司、电视制作公司、邮购广告公司等

c. 自营式广告公司或专属广告公司，广告主自己投资设立、主要为母公司服务的广

告公司，这类公司通常是由广告主全资或控股的，此类公司有其优缺点

d. 媒体设立的广告公司，由媒体机构投资成立的主要从事媒体代理业务的广告公司；

分为两种：一种是大众媒体机构设立的广告公司，如北京未来广告公司；另一种是专门媒体设立的广告公司，如杭州市公交广告公司

e. 专业小型广告媒体购买公司，指专门从事媒体购买的小型专业广告公司

f. 大型广告媒体集中代理公司，指由一家大型全面服务型广告公司或广告集团将媒体

部门独立出去，而成立的专门从事媒体集中购买的广告公司，或是由几家全面服务型广告公司或广告集团共同投资成立的专门从事媒体集中购买的广告公司——节省费用，增加制定最佳媒体计划的可能性

三、广告公司的组织机构

1. 典型传统广告公司的组织机构及各部门主要职能

a. 管理和财务部门——管理和财务

b. 客户部门——客户部门是广告公司和客户之间的桥梁，负责两者之间的沟通

c. 市场营销部门——通过开展营销环境研究、市场研究和消费者研究等工作，为广

告创作提供依据

d. 媒体部门——进行媒体策划和媒体购买

e. 策划和创作部门——进行广告讯息的开发；该部门需要和市场营销部门、媒体部

门进行深入的沟通

2. 小组制形式和部门小组制形式的广告公司结构

具体结构见p87不是很重要

促使小组制形式出现大致有两种原因：

a.在部门制的体制下，客户主管为一件事，往往需要分头和营销部门、创作部门或

媒体部门进行多头沟通，这种沟通形式可能造成工作效率底下

b.全面服务型广告公司客户的增长和业务的增多。当以部门制的组织形式服务于多

个客户时，往往会造成业务的混乱感，而且由于同一部门中的人员可能服务于不

同的客户，容易造成客户业务机密的泄露（尽管在大多数情况下是无意的）组织结构特点：

在广告公司的营业部门中设立几个小组，每个小组都包括客户、创作、媒体、营销等相关人员，他们分别负责一个或几个不在同一领域的客户；高层管理和财务部门、信息支持部门则为所有小组提供支持，并进行协调管理。这些小组因公司不同，可能被称为营业n部或其他的名称

3.巨型广告公司和广告/媒体集团的组织结构——复杂、多样见p87

四、广告代理制与广告公司的报酬

1. 广告代理制的发展和概念

a. 发展过程略，有兴趣可参见p91

b. 概念：现代意义上的广告代理制，简单地说就是广告公司为广告主执行广告发布

业务，并根据业务量收取一定比例的广告代理费

2. 广告公司的报酬

分四类：

a.媒体代理费（媒体佣金）：指广告公司和客户经过协商确定的广告公司为客户提

供媒体代理服务所应得的收入，它通常占媒体发布费用的一定比例，传统比例是

15%，但该比例不是固定的，可以根据协商签约等商定

b.差价（制作佣金）：指当广告公司为广告客户提供从外部获得的制作方面的服务

时（需从外部公司获得的服务，通常包括摄影、画插图等），广告公司要求广告

客户以成本为基础，按照一定比例支付的附加报酬，这一比例通常是17.65%，一

般只有当服务是从外部获得并花费一定的费用时，广告公司才有提出广告公司支

付差价的理由

c.酬金：指广告公司和广告客户根据事先签订的合同，广告公司要求广告客户支付

的与服务内容和性质相符的报酬。酬金是对媒体代理费的一种补充和调节。有时，

仅仅是媒体代理费可能对广告公司来说并不合理。

d.表现酬金：指广告主和广告公司事先经过约定，确定具体的业绩目标（如广告回

应率、产品销售数目、市场占有率等），如果广告公司实现了目标，则获得约定

的奖励；如果没有实现目标，则扣除一定的报酬（通常是一定比例的媒体代理费）；

最后的实际报酬就是表现酬金。表现酬金的出现是为了争取更好的广告效果。表

现酬金与普通酬金的差别在于，表现酬金是建立在奖惩制度的思想基础上，酬金

调节则是对媒体代理费的一种补充。

五、媒体机构和相关机构略过

第五章、广告与营销P107

一、什么是营销p109-114 星星

1. 营销的概念及相关概念

营销是指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销、和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定的需求、欲望和目标。

产品是指一个组织生产和/或提供的任何形式的商品、服务或想法

市场是指一种产品的实际或潜在的购买者市场

竞争市场是指有许多买者和卖者，以至于每个市场参与者对市场价格的影响都不显著的市场。

竞争市场——分为完全竞争市场、垄断竞争市场。

需求是指顾客愿意购买并能购买的一种物品（产品）或劳务（服务）的量

营销中的交换是指金钱（或其他形式的价值）与产品或服务的交易，是一种物质形态的交易活动。

竞争优势是指通过为顾客提供比其他公司所能提供的更多或不同的某种东西而创造的市场优越性。

营销组合是指营销活动的一些战略领域，这些战略领域包括产品（设计、制造）、价格、渠道（或者称为分销、流通渠道）和促销等，他们组合在一起，称为营销组合。

4P

用于交换的产品或服务：产品是营销活动最重要的基础。产品所具有的商品力是

其能否在市场上获得成功的重要因素。

商品力，是指产品的特征能在消费者生活中产生的益处或者说价值，它能够被潜在

消费者感知到，从而使产品的客观属性转化为消费者的效用。产品的研发、设计与

生产是核心商品力的重要来源。

服务：有的产品本身即服务行为，如金融咨询、理发等；有的服务时提高产品附加值、促进消费者购买意愿的方法，可以称为附带服务

附带服务：售前服务、售时服务、售后服务。

售前服务：提供购买前的建议及专门指导，指导消费者如何选购商品和如何使用商品可以提高商品的附加值

售时服务：在消费者购买时提供的服务，包括贷款服务、包装服务、送货服务以及以旧换新服务等

售后服务：包括产品耐久性保证、保修服务、退货服务、产品责任承担等

b.产品或服务的价格：价格是最古老的营销手段。恰到好处的定价可给予潜在消费

者足够的购买理由，会使其更乐意购买p111

c.分销产品的渠道系统（或者说流通渠道）和销售地点：渠道系统是指保障产品或服

务被使用和使消费过程能够正常运转的各种相互依存的组织。流通、品牌、网络销售

d.为促进产品销售的某种形式的推广和传播。广告、公共关系、销售促进、人员销售、

辅助性工具等都可属于广义的促销。当公共关系作为一种营销工具时，它属于促销范畴，与广告具有同样的功能。销售促进是狭义的促销。

二、营销计划的内容和过程

1. 产业：是由一群生产相近替代产品的公司组成的。

2. 产业内部五种基本竞争力：供方的砍价实力、买方的砍价实力、替代产品或服务的威胁、潜在进入者的威胁、因产业竞争对手存在造成的现有公司之间的争夺。P125

3. 四类产品及其特征：明星产品、金牛产品、野猫产品、瘦狗产品p126

4. 选择目标市场

a. 目标市场的存在方式：集中型、分散型、区隔型

b. 常用的目标市场细分法：地理位置细分、人口统计特征细分、心理特征和行为特征细

分法(生活型态细分法)

5. 制定营销组合策略

发展营销组合的基本思路：

推式策略：重渠道

拉式策略：重promotion p129

三、整合营销传播与广告

1. 整合营销传播内涵：以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播品牌形象，传递一致的产品信息，实现与厉害关系者的双向沟通，迅速树立产品/品牌在利害关系者心目中的地位，建立、保持和发展产品/品牌与利害关系者长期密切的关系。利害关系者：能够对一个组织产生影响或被影响的个体或群体。

书本观点：整合营销传播是一种以顾客及其他利害关系者关系为核心的营销信息管理和执行过程，这一过程创造、保持并促进品牌价值。

2. 整合传播营销四要素及其内涵p136: 顾客、成本、方便性、沟通(4C)

3. 推动整合营销传播出现并盛行的外部趋势和内部趋势以及其他的重要原因

外部趋势：a. 品牌和产品的大量增加；b. 产品同质化；c. 品牌忠诚在降低；d.价格敏感度增加；e. 需求变得更多，但是信任变得更少；f. 商业信息大量聚集；g. 服

务经济发展；h. 营销成本不断高攀，对成本的说明责任变得更加重要。

内部趋势：a. 企业变大的过程中，部门化变得更加明显，高度的部门化使整合营销变得必要；b. 各领域的专家是把双刃剑，一方面使各领域的运作更加专业，另一

方面却造成营销各领域的沟通障碍；c. 企业任务常常会变得空洞，为了解决

这一问题，需要整合营销传播以提供支持；d. 对新的沟通技术的错误运用也

强化了整合营销传播的必要性

其他原因：社会对于企业诚信的需要也越来越迫切，企业诚信意味着企业要向公众传递诚实、完整的信息。整合营销传播的观念刚好与这种趋势相符合

四、互联网营销与广告

1. 搜素引擎与广告

涵义：搜索引擎营销是其他营销的重要组成部分，信息通过搜索引擎让用户接收，具有广告的性质与效果

注意点：企业在使用此方式时应注意: a. 了解搜索引擎营销特性，掌握好推广时机；b. 根据不同搜索引擎的特点，合理分配预算；c. 选择专业化搜索引擎营销服务公

司，获取最大营销效果；d. 将付费排名和免费排名相结合，实现搜索整合营

销；e. 优化网站质量，提高用户体验；f. 将点击付费广告(PPC) 和其他搜索引

擎媒体广告产品相结合; g. 将搜索营销和其他营销方式结合，完善营销各个环

节，互相促进，提升最终效果

2. 互联网视频广告

与传统电视广告的相同点：结合视听两方面信息；内容相同；发布环节类似，广告在发布之前需对发布的平台（网站或网页）进行分析，以确定它们的浏览者特征与传统电视广告的不同点：收看广告方式不同，互联网视频广告通过点击方式浏览，具有主动收看的性质；对同一广告的收视时间往往也不在同一个时刻上——如果

对页面浏览者的特征分析准确，互联网视频广告发布有可能实现对潜在目标人

群的精准定位；互联网视频广告的效果的发生，不会集中在某个时刻点上，而

往往会经过一段时间才能显现出来。

3.SNS营销

涵义：SNS营销是一种泛关系营销或弱关系营销。泛关系营销是指企业借助不同的平台和营销工具，与消费者建立不同层次、不同紧密度的关系，在这些关系基础上实现企业的营销目的，具体方式包括互联网广告、搜索引擎营销、即时沟通工具、SNS游戏、微博等。弱关系营销是借助电子邮件、会员卡、短信、电话、直邮等方式的营销方式，微博营销及其他一些形式的SNS营销被认为是弱关系营销的典型方式。

在微博及其他一些SNS平台中，人们进行沟通的人际关系压力比较小，人与人可以长期不见面，但仍然保持交流关系，人们也不会在意对方是否即时回应他们在这些平台上的留言，甚至对是否回应并不关心，因此这些SNS平台上的人际关系被称为一种弱关系。

第六章、广告与传播

一、传播类型

1. 个人传播过程

个人传播过程是个人从选择信息的刺激开始，接触并注意到一定的信息，解释所注意的信息并形成一定认识（或者说理解）的过程。这一过程，就个人心理而言，可分几个阶段：选择性注目、选择性知觉、选择性记忆、选择性利用等

2. 人际传播过程

人际传播是一种面对面传播。成功前提是发讯者和受讯者必须要在北京中有某些共同的经验范围（经验域）。面对面传播模型见p161

3.大众传播过程

大众传播四个重要中介变量：接触、媒介自身的特性、媒介内容、受众态度或心理的预存立场。

意见领袖，是指在我们周围，那些由于教育或兴趣的关系而比一般人对某些信息更主动寻求的消费者，他们有先看新闻的倾向，他们也倾向于非常主动地与他人谈及所见所闻。

二、广告传播与注意力

1. 广告如何突破传播干扰以及相关原理

a. 在广告中提供有实际用途的信息

b. 在广告中提供有趣的信息

c. 在广告中提供契合潜在消费者原有认识的信息

d. 在广告中提供新颖的内容

2. 卷入度与接受信息的主动、被动

高卷入度产品定义：对消费者而言非常重要，在购买决策过程中，引起消费者高度卷入，投入大量时间、精力、情感、金钱，以完成购买行为的那些产品。

低卷入度产品定义：在购买决策过程中，消费者为完成购买行为，投入的时间、精力、情感、金钱相对较少的那些产品。

三、学习过程与广告发生作用的原理

1. 广告如何影响消费者行为

认知广告：提供信息

行为广告：关注人们的感情与想象（如OPPO的广告）

2. 层级法对广告如何发生作用的解释

赖维奇和史坦勒层级效果模型：消费者在决策过程中会经历以下步骤：知名、知道（学习层级）——喜欢、偏好（感受层级）——信服、购买（行动层级）

归因失谐理论：当消费者在浅涉层级做出购买行动之后，如果感到不满意，就会出现“失谐”情况；这时，消费者倾向于获取正面信息来肯定自己已经完成的购买行动。

——启示：广告主可利用归因失谐理论，在广告推广活动中为已经购买产品的消费者提供加强信任度的理由；这样，可以帮助消费者减轻失谐现象，加强其对购买行为的肯定，大大提高重购率。（直接从学习到行动层级，一直打广告，为其购买产品提供心理支持）

第七章、广告与消费者

一、消费者类型及其对购买的影响

1. 消费者类型

个人购买者（越倾向于（快速）消费品）：购买者产品自用；为别人购买产品或服务的人——家庭购物中，购买产品不同，不同人在决策中发挥的作用不同

机构购买者（越接近工业品）——决策受到多人影响

二、消费行为的影响因素

1. 内在因素

马斯洛需要层级理论：百度之

2. 外在因素

文化、亚文化、社会阶层、社会团体、家庭及个人的影响等

三、需求

1. 市场需求量计算

市场需求总量=购买人数x购买者平均购买数量x每单位产品的价格

未来的市场总量=可能的购买人数x可能的购买者平均购买数量x可能的每单位产品的

价格

未来的市场潜量=最大的购买人数x最大的购买者平均购买数量x最大的每单位产品的价格

2. 消费者三种基本类型，基于对需求基本形式的分析

a. 非该类产品使用者；

b. 使用竞争产品者；

c. 特定品牌目前的顾客

3. 产品生命周期的概念及不同周期的特点

a. 概念：源自产品销量遵循的形态

b. 四阶段周期性特征：低销量导入期——成长期，销量和利润上升——成熟期，一

般销量稳定，单位利润开始下降——衰退期，销售量下降

c. S型产品生命周期

d. 其他类型的生命周期

e. 广告活动螺旋线和产品生命周期的结合运用

领先阶段——竞争阶段——维持阶段——进入新周期

f. 品牌资产五大类：品牌知名度、信誉、认知度、品牌联想、品牌资产的其他专有

权（专利权、商标、渠道关系等）

g. 品牌和产品的区别：产品是满足消费者需要的某些事物；一个品牌则是名称、象

征性符号、设计或其他一些元素的混合体，这一混合体赋予属于

某一特定机构的产品或品牌许多与众不同的特点，从而使之与其

他产品或品牌区别开来，品牌依赖消费者的习惯和感觉发生作用。

P182

h. 品牌再造有七种常用方法：a. 增加使用量；b. 发现新用途；c. 进入新市场；d. 重

新定位品牌； e. 强化产品或服务；f. 废弃现有产品；

g. 品牌延伸

四、消费者决策过程

1. 消费者决策过程的基本模型

问题确认——信息调研——选择评价——购买决策——购后评价

2. 消费者解决决策问题的方法

霍华德根据信息的数量、付出的努力以及消费者做出购买决策时间的长度，将消费者的购买方式分为三种：a. 扩展问题解决型（需大量信息收集，做出复杂而困难的抉择）；b. 有限问题解决型（从熟知产品中选择产品，信息较少，决策时间较短）；c.

例行反应行为型（考虑少，决策时间短，购买习惯；品牌忠诚）

五、市场区隔

1. 对市场上消费者的两种看法

a. 市场集合：假定一切消费者都有些相似，因而一定的产品或服务会吸引消费者中的

许多人

b. 目标市场（细分市场）：（广告指向的市场区隔）营销者决定将营销努力放入市场中

认定的某个区隔

市场区隔：指营销者决定将营销努力集中于认定的整个市场中最具潜力的某一区隔。

利基营销：针对市场区隔中最能产生价值或最能带来效益的一个非常狭小的市场进行营销

2. 影响态度的基本方法

利用广告诉求维持和改变态度，大致有五种方法：a. 把产品和事件相联系；b. 利用

突出的特性；c. 变更对产品既存特性的认知；d. 改变对品牌的认

知; e. 改变对竞争品牌的认知

第八章、广告策划概述

一、什么是广告策划

1、广告策划，从经济学意义上说，即是为了更好地配置稀缺的资源与手段。

广告策划所要回答的问题：为什么要做广告；为什么做广告；向谁做广告；在何时开

展广告活动；用什么媒体做广告；要花费多少钱做广告

有效的广告策划要有：要有好的产品；要有相应的消费者；要通过合适的媒体发布广

告；要有合适的讯息；要在合适的时机开展广告活动；要有合理的

预算

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、

实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策

划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

第九章、广告创意

一、创意

1、什么是创意：奇意、奇思妙想

2、创意指导型清单：

关键事实——消费者角度判断问题，弄清消费者为何买或不买

首要的营销问题——广告、营销层面所能解决的问题，不是所有企业问题

广告目的——目的如改变知名度等

广告目标——目标是可以量化的；消费者调查获得制定目标的基础

创意策略

二、广告创意法和广告大师

1、李奥·贝纳——固有刺激法（内在戏剧性诉求法）

固有刺激法：指要发现企业生产某种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。

如果没有内在的戏剧性被发现，它就必须被创造出来，通常这种创造可以

通过“借用”兴趣这个概念来实现，既可从某个人也可从某些事中寻找戏

剧性。

2、罗瑟·瑞夫斯——独特销售说辞

独特销售说辞：就是产品或服务的独特之处，这种独特之处可以用来作为广告重点，以有效推销产品或服务

独特销售说辞包含三部分内容：a. 每一个广告都必须向消费者提出一个说辞。每则广告一定要对一个广告信息接受者说：买这个产品，你将从中获得这种明确

的利益 b. 提出的这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的，

并且无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格 c. 提出的销售说辞必

须要有足够的力量吸引众多的消费者，也就是说，销售说辞应该有足够的

力量为你的品牌招来新的消费者。

3、大卫·奥格威——品牌形象法

品牌形象法：品牌形象不是产品固有的，而是产品的质量、价格、历史等，这些东西在外在因素的诱导、辅助下形成。据此，一个产品具有它的品牌形象，消

费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身，

因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础

4、威廉·伯恩巴克——实施过程重心法

实施过程重心法：广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。伯恩巴克赞同这样的创意过程：将客户的产品与消费者

联系起来，明确人类的品质和感情扮演怎样的角色，然后决定如何利用电

视或平面形式的广告向消费者传递信息并赢得他们。

周密的创意实施过程离不开以下四点：a. 要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻和

消费者说话；b. 广告手法必须明确、简洁。广告必须把要告诉消费者的内

容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新性；c.广告必

须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性

和新奇性；d. 不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使

人得到一种收听、收看、阅读的补偿。

5、阿尔·里斯和杰克·特劳特的定位法

定位法：广告应该为竞争中的产品确立一个独特的位置，所谓的定位，是利用广告，为产品在消费者的心智中找到并确定一个位置。一旦定位成功，当消费者

面临某一需要解决的特定问题时，他就会自动想到这个产品。

定位的一些重要的指标：a. 以产品特征和消费者利益定位b. 以“价格——质量”关系定位 c. 以使用方法定位 d. 以产品实际消费者定位；e. 以产品种类定

位；f. 以文化象征定位；g. 以相对于竞争对手的位置定位定位法语品牌形象法相比，更注重逻辑的分析，注重在逻辑的基础上设计产品在消费者心智中的区隔。

《广告学概论》期末考试试卷及答案

《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每 小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（A）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（D） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（D） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（A） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于 POP 广告形式的是（A） A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！”这句广告语体现了（B）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（C）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（C）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于（B） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（A） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告. 5、“海尔，中国造！”属于（B）。 A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A）。 A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（B）标题。 A.直接标题 B.间接标题 C.复合标题 D.混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于（D）。 A.陈述式广告标题 B.故事式广告标题 C.询问式广告标题 D.祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（D）。

广告学复习资料

1、广告——是可识别的组织或个人，有偿使用大众媒介，想选定的对象传递有关产品、形象或观念等信息，已达到特定目的的营销传播活动。 2、广告的本质是说服。说服受众是广告的中心目标。巧妙运用一定的说服方式。研究传播对象的心理。 3、广告是一种营销传播，必须坚持真实性这一首要原则。 4、广告的三种功能：市场功能；社会功能；文化功能。 5、广告策划——是策划人员根据广告运动的流程，围绕广告目标，对广告运动全过程进行决策和谋划，从而编制广告计划，作为指导广告运动有效开展的依据的过程。 6、广告媒体中电视广播属于电波媒介范畴，而报纸属印刷媒介 7、广告公司的种类：1、按服务区域进行分类：地方性广告公司、区域性广告公司、全国性广告公司、国际性广告公司；2、按其服务范畴分类：全面代理公司、专业（部分）代理公司。 8、广告公司的市场地位——客观的外部观点一般是独立的，不属于广告主或媒介，也不属于任何下游公司，因此能给广告主带来客观的外部观点；专业经验和资讯广告公司每天接触的营销面很广，又了解国内外发生的问题，因此能给客户提供各种专业资讯；全方位服务，广告公司拥有工商业方面的人才，又有创意方面的人才，包括行政管理人员、财务人员、营销主管、调研人员、市场／媒介分析人员、文案人员和美工等，还为客户提供多种服务，即进行调查，代客户与各种媒介进行谈判，签订广告时间、空间合同。 9、罗瑟·瑞夫斯首先提出了USP理论。 10、广告定位理论：把广告主题问题建立在对细分市场消费心理的研究上，而不是对产品的研究；通过广告为产品找到并占据消费者心中的一个位置；这个位置一旦确立，消费者在解决特定消费问题时，就会首先考虑该产品。 11、观察法：在不直接干预的条件下观察被调查者的行为。 12、广告调查的内容，按调查对象的学科归属，大致可以分为：广告市场调查和广告传播调查。 13、广告调查的市场地位：市场情况的日趋复杂催生广告调查；充分的广告调查是广告成功的基础；消费者的分化与疏离使广告调查日益重要。它收集与广告相关的、涉及到市场、营销、消费者的信息和资料，为科学和有效的广告决策提供科学的依据。 14、广告主题是广告所表现的中心思想，是广告为达到某一目的所传播的最基本的观念；是广告的重点，也是广告作品的灵魂，如同一根红线，贯穿于广告作品之中，使各种要素有机地组合。主题指广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材，与广告创意是广告信息战略的两大要素，它们互为表里，而广告主题主要解决广告说什么内容的问题 15、广告目标主要分为三类：1.促进销售的目标；2改变消费者态度的目标；3.传播效果目标。 16、企业的广告部门基本体制有：集中式广告部(centralized system)和分散式广告部(decentralized system)和复合模式。 17、创意的常见的英文单词表达形式：Ideas、Creative、Creativity、Creative ideas。 18、创意的五步骤：收集资料阶段、分析资料阶段、酝酿组合阶段、产生创意阶段、评价决定阶段。 19、4P理论内涵：

经典广告创意案例分析

经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得

广告学概论复习提纲2

广告学概论复习提纲 广告学系星亮 第一章广告概说 第一节广告的概念、特征和类型 一、什么是广告？ 1．广告词义辨析：广告是一种“物”，广告是一种活动 2．有关广告概念的观点： ?推销手段说：广告就是市场营销组合关系的一个组成部分，是市场销 售的一种方式或手段。美国行销协会AMA：广告主在有费的原则下，所 进行的观念、商品或劳务方面的非人也的提示以及促销活动。 ?宣传方式说向公众介绍商品，指导服务内容和文艺节目的宣传。 ?传播活动说广告是信息传播活动 3．广告的定义 狭义广告也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式， 向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。 广义广告广告是指由特定的传播主体，已付费的方式，同股沟一定的传播媒介和具体的作品形式，向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。 二、广告的特征 1.主体的特定性具有合法生产经营资格的经济组织和自然人。 2.形式的特定性传播形态和作品形式的特定性。 3.目的的特定性目的是为了推销产品、服务和观念。商业广告是实质目的 是营利。 4.对象的特定性广告的信息接受者具有确定性，商业广告的目标受众为特 定的消费群体。 5.活动的有偿性本质特点。 三、广告的类型

第二节广告活动 一、广告活动要素 1)广告传播主体（广告传播者） 2)广告受众（广告接受者） 3)广告作品（传播内容） 4)广告媒介 5)广告费用 二、广告活动的内容和过程 广告调研——》广告策划——》广告创作——》广告发布——》广告效果评估 三、广告行业结构 1)广告经营组织：专门或兼代从事广告设计、制作和代理业务的营利性组织。如 广告公司、兼营广告业务的盈利性经济组织 2)广告发布组织：新闻传播机构（电视台、广播电台、报社、杂志社、网站）媒介经营机构（路牌经营公司、商业信息专刊经营公司、媒介购买公司） 3)广告自律组织：中国广告协会 4)广告监督管理部门：工商行政管理部门 5)其他相关组织：广告设计、制作软件和设备的计算机公司，广告调研服务的广 告调查公司。 四、广告运行模式

广告学课程期末复习

《广告学》课程期末复习 第一章广告概述 一、广告的定义 狭义的广告，即商业广告，是指通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言的。 广义的广告：包括商业广告和非商业广告。非商业广告是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启示等非赢利性的广告。 →广告是一个整体的运动形式→广告是一种营销传播 广告的定义从不同的角度看广告： a、宣传的角度：广告是一种宣传手段 b、心理学的角度：广告是说服的艺术 c、营销角度：广告是营销的尖兵 d、传播角度：广告是商品（服务）信息传播的一种方式 广告的定义广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。我国目前广泛使用的广告定义： 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 二、促进广告进步的两大因素： 社会经济因素 16-17世纪资产阶级革命在欧洲取得全面胜利，资本主义制度得以建立，始于英国的工业革命相继在欧洲各国完成，这些都推动了欧洲社会的商品化，商品经济得以高速发展。 传播技术因素 1445年古腾堡发明铅活字印刷，定期印刷出版的报纸和杂志开始出现 三、现代广告的特征：传播媒介的大众化运作机制的代理化存在形式与活动方式的整体化 四、广告的几种功能工具性层面：广告作为营销的工具发挥何种作用社会性层面：广告作为一种社会现象对社会生活造成了怎样的影响 一、广告的几种功能 1、营销功能 2、广告的经济功能（对经济和商业或者说市场所带来的效应） 3、广告的社会功能 五、社会文化：广告的又一种社会性功能与作用 第二章广告学及其基本原理（重点） 一、USP理论 独特的销售主张（Unique Selling Proposition ）提出人：罗瑟·瑞夫斯 代表作：《达彼思广告公司的经营哲学——实效的广告》提出时间： 20世纪50年代 1、每一则广告都必须向消费者诉说一个主张，这个主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益 2、该主张必须是竞争对手做不到或者无法提出的，在品牌和诉求方面是独一无二的 3、所强调的主张必须聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品 二、BI理论 品牌形象论（brand image）提出人：大卫?奥格威 代表作：《一个广告人的自白》提出时间： 20世纪60年代 1、广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务，品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少 2、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，品牌形象是一种长期的战略 3、为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益

广告学期末考试复习资料

广告学 第一章广告概论 一、广告的概念 广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴。它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段，包括经济广告与非经济广告。非经济广告指除了经济广告以外的各种广告，如社会团体的公告、启示、声明、寻人广告、征婚启事等等。狭义的广告特指商业广告。 二、广告研究者提出的广告概念：首先，所有广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所有传播信息应是所有广告共有的一个本质特征；其次，广告不仅是传播商品信息，促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉，潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。 三、现代广告即是指一种有广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的、公开的、非面对面的信息传播活动。 四、广义的广告内容 第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。第二，明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特征的信息传播活动。第三。指出了传播媒介的重要性。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。第四，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们观念和行为，来达到特定的传播效果。 五、广告的构成要素 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本den各要素。其中广告主、广告经营主、广告发布者是广告运作的主体。广告信息传播过程中的广告要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告新宿等要素。新源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。 广告信源：也就是广告的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户，广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 广告信息：或称为广告文本，是新源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。 广告媒介：是广告信息的出书渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 广告信宿：即广告的目标受众，也就是广告信息所要达到的对象和目的地。 六、广告分类 （一）广告诉求方式分类 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告等感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情，动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等。

广告学概论-教学大纲

《广告学概论》教学大纲 课程编号：060233A 课程类型：学科基础课 总学时： 51 讲课学时：32 实验（上机）学时：19 学分：3 适用对象：广告学 先修课程：传播学概论、经济学原理 一、课程的教学目标（黑体，小四号字） 《广告学概论》是首都经济贸易大学文化与传播学院广告专业的是学科基础课，是为培养和强化经济类高等院校学生广告基本知识和应用能力而设置的重要课程。 本课程设置的目的是：使学生比较全面和系统地掌握广告学科的基本理论和基本知识，认识广告活动的规律性，全面地理解广告学专业的知识结构和专业技能；培养学生从事广告策划、创作、经营等的职业素养，为未来的专业学习打下良好的基础。 二、教学基本要求（黑体，小四号字） （一）教学内容 本课程共讲授四个部分。 第一部分广告基础理论。运用经济学、政治学、哲学、逻辑学的基本理论观点，对广告的定义、作用、发展简史等课题进行系统研究，分析论证广告产业与广告市场。 第二部分广告经营理论与实务。论述广告市场活动主体广告主、广告公司、广告发布者的经营特点与经营模式。 第三部分广告策划、创意理论。重点阐述广告策划的原则、任务及策划的程序、步骤，用案例解读广告创意理论。 第四部分广告监督管理理论。它是研究运用国家行政管理的手段和法律手段，对广告活动进行监督、检查、控制和指导，使其在遵守国家经济秩序和社会秩序的条件下运行的理论与实务。 （二）教学方法和手段 本课主要以课堂讲授为主，辅以当前广告市场现状介绍、重点案例分析、课堂讨论等内容，增强理论与实践的结合，提高学生对广告业发展的关注，学会用广告学原理解决广告活动中出现的问题。 （三）考核方式 本课程所采用的考核方法为：开卷考试，平时成绩占30%，期末成绩占70%。

广告学概论期末复习

广告学概论 第一章广告概述 一、广告的定义。(P3-6) 1.广告有狭义和广告之分。狭义指商业广告（或称经济广告）。商业广告与非商业广告的区别是：在于是否具有营利性特征以及广告费用的支付方式。商业广告必须以营利为发布广告的条件，由广告主支付广告费用，而非商业广告不是以营利为发布条件，一般不需要支付或支付很少的广告费用。 2.广告的定义：现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的、通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。（课本定义） 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。（西方版） 3.广告定义中的几个关键点：广告主、媒介、产品、目标受众、有目的的、非面对面的、信息传播活动。而是否经过“科学提炼和艺术加工”未必是广告是否为广告的重要标准。 4.广告是营销的四个可控因素中“产品和服务的促销推广（Promotion）”方法里的一种。与促销活动、人员推销、公共关系相并列。 5.公共关系广告（public relations advertising）是旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。（P81） 6.公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。与商品广告相比，公关广告有几个重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于企业知名度和美誉度的提高，侧重于与公众进行情感交流，引发公众的好感，其核心问题是提高产品的声誉和企业的美誉度。 7.公共关系和广告的相似是：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 二者的区别在于：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 二者的联系是公共关系广告。

广告学二复习资料

c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 《广告学二》复习纲要 十二广告管理与法规 P317 一.广告管理的定义------广告管理属于经济管理的范畴.它家工商行政管理机 关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策 规定,对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制. 二.特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律和广 告社会监督的多层次协同管理. 三.广告管理的系统构成 (识记):-------由广告行政管理,广告审查制度,广告 行业自律制度和广告社会监督机制共同构成.1995月1日正式在全国施行的<广 告法>标志着我国广告制度的正式建立 四.广告管理的意义 (领会) P326 1.保证国家对广告实施切实有效的管理 2.加强法制建设,维护广告市场秩序, 保护参与广告活动的各方的合法权益. 3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益. 五.广告管理的内容 (识记) 1.对广告主的管理 2.对广告经营者的管理 3.对广告发布者的管理4对广告信息 的管理5对广告收费的管理6对户外广告的管理 六.对广告经营者的管理 1.对广告经营者的审批登记管理(包括受理申请,审查条件,核准资格和发 放证照四个阶段) 2.广告业务员证制度 3.广告合同制度 4.广告业务档案制度. 七.广告合同制度-------是指参与广告活动的各方,包括广告主,广告经营者和 布者,在广告活动前为了明确相互的权利和义务,必须依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害. 八.广告业务档案制度 (应用)-------是指广告经营者对广告主所提供的关于 主体资格和广告内容的各种证明文件,材料,经及在承办广告业务活动中涉及到 的承接登记,广告审查,广告设计制作,广告发布等情况的原始记录材料,进行整理,保存并建立业务档案,以备随时查验的制度. 九.广告管理法规的性质 (识记)------广告管理法规是我国政治,法律制度的 一个组成部分,属于行政法规的范畴,它由国家制定或认可,体现国家意志,是以

著名广告案例分析

广告案例分析（一）：“100年润发”洗发露 “如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”或许很多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。它不仅道尽了人们对美好事物的向往，更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！ 百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。 “百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。 据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。 百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。 白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。 在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。 百年润发广告策划分析： （一）广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品

广告学概论期末考试复习提纲

*平面广告文案结构Gentle table structure of level advertisement (一)、广告标题 Headline 1.广告标题是广告文案的眉目，又称“诱句”（Attach Phrase）,即引人注目的文句。 Headline is a prospect of a solution of the gentle case of advertisement have another. 2.广告标题一般是广告内容巧妙的简洁表达，是诱导阅读正文的导语、令观众注目的焦点。 Headline advertisement with ingenious content succinct expression generally, is it read to lead language, make note purpose focuses. 3.广告标题一般分为直接性标题、间接性标题、复合性标题三种形式。 Headline divide into direct title、indirect title、title three forms of compounding ect.generally. 4.副标题 Subhead (二)、文案正文 Body Copy 1.文案正文，是广告文案的主体部分 Body Copy, it is a subject part of the gentle case of advertisement. 2.广告正文的内容包括产品的简要说明或解释，产品特点和优点的介绍及产品获奖称号的介绍等。 The content of advertising text includes the brief instruction or explanation of the products. 3.广告正文的写作要求有：真实可信，简明扼要，突出重点，新奇独特，个性鲜明，符合语言规范。 The writing of body copy demands to have: True can believe, brief and concise, stress the key points, novel and unique, the individual character is distinct. 4.广告的正文的文体多样化。可以是散文体、诗歌体、故事体、戏曲体、书信体、新闻体或说明体等。 The recreation and sports of body copy can be the prose body, poem body, story body, opera body, epistolary style, journalistics style or explanation the body,etc. (三)、广告标语 Slogan 1.广告标语，又称为广告语、广告口号或中心广告词。 Advertising slogans, is also called advertising language, advertising slogan or the advertising word of centre. 2.广告标语，是用来协助广告为某一个品牌或组织树立形象、创造识别标志或明确定位的短语。 Advertising slogans, mean that is used for helping the advertisement for a certain brand or the phrase that the organization established the image, created the identification mark or defined the localization. 3.广告标语的作用 Effect of Advertising slogan (1).可以成为品牌形象和个性的组成部分 The slogan can become the image of brands and component of the individual character. (2).可以使广告在不同媒介和不同战略之间保持一致 The slogan can also make the advertisement keep unanimity between different media and different strategy. (3).可以充当品牌的简略标志作用 The slogan can also serve as the simple identification of the brand. (四)、随文 Caption 广告文案的随文又称为辅助说明或附文，是广告文案的附属部分，是对广告内容的补充说明。 Advertising caption is to call auxiliary prove of annex also, it is advertisement gentle case that attach to some, it is additional remarks to the advertising content. ※USP（Unique Selling Proposition）独特的销售主张背景：产品至上年代罗瑟。瑞夫斯 1961 《广告现

广告学的考试大纲

II．课程内容与考核目标 第一章承接项目 （一）学习目的与要求 熟悉广播电视广告的整个运作流程；了解如何选择和推断广告公司；掌握如何参与竞标讲明会，如何提问。 （二）课程内容 第一节查找项目合作伙伴 项目运作流程；选择广告公司 第二节竞标讲明会 竞标讲明会内容、提问 （三）考核知识点 影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型；企业如何选择广告公司；竞标讲明会的要紧内容及提问。（四）考核要求 （1）识记：影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型及各自的特点 （2）领会：企业查找合作伙伴的途径；

（3）简单应用：企业在选择广告公司过程中需要考虑的要紧因素 （4）综合应用：竞标讲明会的要紧内容及提问技巧 第二章组建项目团队 （一）学习目的与要求 了解广告公司各职位的设置情况及其差不多职能 （二）课程内容 第一节广告公司的组织架构 广告公司的各部门构成 第二节广告公司各职位及其职责 各职位的差不多职能。 （三）考核知识点 广告公司的部门组成及其职责；各职位的设置及其职能。（四）考核要求 （1）识记：“点子+点子+点子”、“点子+点子+概念”、“点子+概念+策略”的具体涵义。 （2）领会：广告公司各部门的组成及其职责。 （3）简单运用：广告公司各职位的差不多职能。 （4）综合应用：考虑作为一个广告行业的从业者，从初级职位到高级职位，需要在那些技能和素养层面进行提升。 第三章影视镜头语言 （一）学习目的与要求 了解影视艺术产生的差不多原理；掌握影视画面构成的差不多元素和影视构图的差不多规则；掌握影视叙事的差不多手法；

掌握蒙太奇的差不多内涵，并能在实践中熟练运用蒙太奇的剪辑手法。 （二）课程内容 第一节影视构成的差不多单位 影视的差不多原理和差不多构成单位。 第二节影视画面的构成元素 形象元素、形式元素。 第三节景不和镜头 景不的类不及意义；拍摄角度；镜头的运用；轴线的概念。 第四节影视构图 差不多的线条类型及其心理效果；影视构图中的趣味线、趣味点及构图区域中的视觉心理特征；影视广告构图的差不多原则。 第五节影视叙事 影视中的时刻概念；影视叙述的视角和顺序；蒙太奇的涵义、功能；蒙太奇的类型。 （三）考核知识点 影视的差不多原理和差不多构成单位；影视画面构成的差不多元素；景不和镜头的使用；影视构图的差不多规则；影视叙事的差不多手法；蒙太奇的概念、功能、类型及每种类型的差不多涵义 （四）考核要求 （1）识记：影视的差不多原理；影视构成的差不多单位；光学镜头有哪些及各自的成像特点；影视画面的构成元素；光的类型及作用；影调、色调的具体含义及作用；影视拍摄的角度；轴线

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广告学经典案例分析：可口可乐的红色诱惑 发布人：圣才学习网??发布日期：2010-07-28 09:25??共1462人浏览[大] [中] [小] 可口可乐的红色诱惑 2003年，原可口可乐营销总监塞尔希奥·齐曼写了《首席营销官的忠告》。从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面，就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素，一瓶水可以卖一个世纪之久，齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业，从经营到管理，除了广告，上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶，几乎企业所有的要素都可以用来传播。可口可乐品牌的成功得益于它的定位策略和持久统一的传播策略。 从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家，并成为历年全世界最着名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志，从1915年揭开了它永远的可口可乐的广告序幕，并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。 百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外，其实，它的广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是：当你的产品品质保持不变时，你的广告创意源泉可以从产品的包装和色彩中不断挖掘。 创意策略 1、西瓜里面找创意 用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。 西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。 2、为了你

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广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。 八个基本要素：信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。 广告学的研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律。 第四章现代广告业 现代广告业的性质：从归属看属于第三产业中的服务业。现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。非商业广告包括政治广告和公益广告。两者从本质上都是一种特殊的大众传播活动，它最终是想改变或强化人们的观念和行为。同时广告业也属于知识密集型、人才密集、技术密集的三密集产业。 现代广告业的任务：促进销售，同时还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。 广告的基本功能：传播信息商业信息传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。 广告的作用： 1、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。 2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。 （首先、帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品。其次、广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。再次、广告是消费者进行消费决策的重要参考） 3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。 （首先、广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次、广告促进和支援了企业的人员促销。再次、广告对推销企业积压商品有一定作用。最后、广告有助于企业形象的建立） 4、广告在社会文化建设方面的作用。 （首先、美化社会环境，丰富人们的文化生活。其次、传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次、传播政策信息，协助政府工作。最后、推动大众传播事业发展） 现代广告对社会的影响：广告对产品价值、价格、竞争、消费者需求、消费者选择、大众传媒的影响。 第五章广告基本原理

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第一章绪论 一、广告的概念： 广告是客户利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。 二、广告客户是广告活动的主体，广告客户的意志决定了广告活动的目的。 三、劳务大体可以分为四类： 1、直接为生产服务的劳务 2、纯粹为商品流通服务的劳务 3、满足物质资料消费需要的劳务 三、非物质资料消费的劳务 四、劳务作为一种服务性劳动同一般生产性劳动的共同点： 五、同样需呀具备劳动资料、劳动对象和劳动者三个要素；也可以创造价值和使用价值。 六、劳务商品与其他商品的区别： 七、它不像与其他商品那样以物质的形态存在，而是一种没有物质实体的无形商品;它不像其他商品那样生产与消费分离，而是生产与消费同时发生。 八、广告的分类 1、按广告的性质分类:可分为经济广告和社会广告 六、按广告媒介分类：报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、路牌广告。 七、广告学科的构成 广告学是研究广告活动规律的科学。广告活动是一种社会经济活动，所以广告学属于社会经济管理学科的范畴。 八、广告学可以分为基础理论（是建立一门完整学科的基础）、广告营销研究（是市场营销组合的组成部分）、广告设计研究和广告管理研究四个部分。 九、市场学的研究内容 大体包括六个方面的内容：第一、对消费者的研究；第二、对市场组织的研究；第三、对商品策略的研究；第四、对价格策略的研究；第五、对销售渠道策略的研究；第六、对促销策略的研究 十、社会主义广告存在的必然性 广告的存在是社会主义商品经济的客观需要。广告是商品经济的产物。 1、社会主义经济是商品经济。商品经济是以交换为目的的经济形式，它包括商品生产和商品交换。商品经济是一个历史的范畴，它在社会生产发展的一定历史阶段上产生，也将随着社会生产发展到一定的高度而消亡。 2、广告的存在是商品经济发展的客观要求。商品经济是广告存在的前提条件，广告的存在又促进了商品经济的发展。分工与协作的发展，决定了广告存在的必要性。分工是商品交换存在的基础。信息已成为与能源和材料并列的现代科学技术的三大支柱之一。广告作为传递商品信息的载体和形式成为沟通商品生产者与消费者之间联系的桥梁。广告发达程度标志着商品经济发展的水平。 九、广告具有加速商品流通、缩短流通时间，从而增加生产时间，为实现价值和使用价值提供有利条件的作用。 十、广告的作用 1、加速商品流通、节约流通费用 2、促进社会主义的生产目的和手段完美统一 3、有利于开展竞争 4、促进对外贸易的发展 十、有利于社会主义精神文明的建设 十一、广告行业的结构 广告行业由广告公司、广告兼营单位和广告制作单位构成。 十二、广告公司是经国家主管机关登记，核准发给企业法人营业执照，专门经营广告业务的企业单位。 十三、广告公司的优势 1、与完整的广告经营、制作和管理体系 2、有较丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益 3、有较强的公共关系网络，为广告客户提供全面服务 4、能够独立承担经济责任和法律责任

广告学概论复习资料

广告学概论复习资料 一、现代广告定义 现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 1．广义的广告定义： 广告是传递信息的一种形式，其目的在于推销商品、服务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他信息传播形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。 2．狭义的广告定义： 广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒介，对商品、服务或观念等信息进行非人员介绍和推广。 二、广告行业 1、就其属性说，是第三产业，即服务行业。 2、就其特征说，是知识密集、人才密集、技术密集、资本密集的高新技术产业。 3、就其实质说，是出卖智慧的行业。 三、广告的构成要素 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。 （一）广告信源： 广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 （二）广告信息： 或称广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。 （三）广告媒介： 广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 （四）广告信宿：即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。 四、广告学研究对象 （一）广告学以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究