基于广告策划中的广告诉求策略分析

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基于广告策划中的广告诉求策略分析

作者：王硕

来源：《中小企业管理与科技·上旬刊》2011年第02期

摘要：广告是新经济的先导产业，在现代市场中，广告已成为企业开发市场、占领市场、树立企业和产品良好形象、提高经济效益的重要武器。本文分析了广告诉求的新理念，并在阐述其应用价值的基础上提出了广告诉求必须顺应消费者的需求，要体现新理念、新创意，同时将中国元素植入广告诉求中的全新表现策略。

关键词：广告诉求消费市场创意中国元素

1 对广告策划与广告诉求应用价值的思考

现代广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和加工的特定信息传送给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。[1]正如广告大师奥格威这样表述广告的作用:“我们的目的是销售，否则便不是做广告”。因此，产品广告(Automotive Advertising)便是以企业为立足点，向广大消费者宣传展示产品的质量、价格、性能和服务，树立企业形象的一种商业手段。在这种商业手段的运营中，企业和消费者都将各自受益—企业靠广告来推销产品，消费者则靠广告来指导自己的购买行为。

在产品广告活动中，广告策划是广告业务运行的重要环节，是全局性的关键环节，在广告策划中，广告主运用一定的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划。广告策划必须要有科学、客观的市场调查，还有具备富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略等一系列核心内容，而在这一系列的核心内容中，广告诉求方式则尤为重要。

广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，也称之为“卖点”，[2]在广告策划的大框架中，广告诉求策略是框架中的一项核心内容，体现了整个广告的宣传策略，其往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。在世界经济一体化的今天，我国的广告业与世界发达国家的广告业相比，无论是在经济实力、技术运用、经营经验还是在广告策划、广告定位、广告创意、广告诉求等方面都存在着一定的差距。但是随着我国经济的快速发展，加之我国丰厚的文化底蕴和丰富的人才储备，使我国广告业具备强大后发优势，特别是在广告诉求上，可以在理念创新基础上，通过系列全新的表现策略，提高广告诉求的理念与特色。

2 基于广告诉求策略与消费需求的分析

2.1 了解市场消费需求，准确定位广告诉求