渠道管理与策划

第六章市场总监

渠道管理与策划

第一节销售渠道策划

【学习目标】

知识学习目标

1、掌握企业销售渠道的程度结构；

2、掌握销售渠道的宽度结构；

3、掌握销售渠道设计策划。

能力实训目标

1、具备分析销售渠道程度结构的能力；

2、具备分析销售渠道宽度结构的能力；

3、具备设计销售渠道的素质与能力。

【个案引读】

空调销售渠道模式策划

一、美的模式——批发商带动零售商

美的公司几乎在国内每十行政省都设立了自己的公司，在地市级城市建立的办事处。在一个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。

批发商可以自由地向区域内的零售商供货。其销售渠道的组织结构如图，10—1所示。

美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关：利用这种模式从渠道

融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。

二、海尔模式——零售商为主导的渠道销售系统

海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。当然海尔业有一些批发商，但海尔分销网络的重点并不是批发商，而是更希望喝零售商直接做生意，构件一个属于自己的零售分销体系。海尔的销售渠道结构如

图10-2所示。

图10-1 美的模式的销售渠道结构

图10-2 海尔模式下的销售渠道结构

三、格力模式——厂商股份合作制

格力渠道模式最大的特点就是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的使经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治，确保各级经销商合理利润”，由多方参股的区域销售公司形式，各地市级的经销商也成立合资销售分公司，由这些合费企在批发给下一级经 销商时结合当地实际情况“有节制地上下浮动”。格力的销售渠道结构如图10—3所示。

10-3 格力模式下的销售渠道结构

四、志高模式——区域总代理制

广东志高空调股份有限公司前身只是一家空调维修商，从1998年开始生产空调，虽然不过短短几年，但销售增长迅速，从零起步达到2001年的30万台，远远超过行业平均发展水平，所以其营销渠道模式也被越来越多地关注，尤其一些中小制造商，志高模式可以说是他们效仿的主要对象。志高模式的特点在于对经销商的倚重。志高公司在建立全国营销网络时，一般是在各省寻找一个非常有实力经销商作为总代理，把全部销售工作交给总代理商。

这个总代理商可能是一家公司，也可能由2—3家经销商联合组成，和格力模式不同，志高公司在其中没有利益，双方只是客户关系，总代理商可以发展多家批发商或直接向零售商供

图10-4 志高模式下的销售去结构

五、苏宁模式——前店后厂

南京苏宁电器集团原本是南京市的一家空调经销商，由1990年到2001年，苏宁公司以超常规的速度迅速发展。从2000年开始，苏宁集团开始走连锁经营道路，在国内各地建立家电连锁经营企业，并在2001年参股上游企业，出资控股合肥飞歌空调公司，开始在其分销网络内销售由合肥飞歌为其定牌生产的苏宁牌空调。苏宁的销售渠道结构如图10—5所示．

图１０-５苏宁模式下的销售渠道结构

六、各种模式的综合比较（见表10-1）

表10-1 综合比较

七、对不同渠道模式的适应性分析

以上的几种模式都有其利弊，那么对企业而言如何进行选择呢？或者说使上述几种渠道模式，究竟适应哪些情形呢？表10-2中有一概括性比较。

表10-2 概括性比较

注：此表是以制造商为出发点进行比较的。

(摘自王清，李进武：“空调营销渠道模式研究”，《销售与市场》，2002(3))

分析思考：1、比较并分析各企业的分销渠道的异同和特点？

2、如何设计产品的分销渠道？

【讲授与训练】

分销便是企业使其产品由生产地点向销售地点运动的过程。销售渠道策划的主要内容是怎样合理选择、设计和管理销售渠道。即指怎样合理选择、设计和管理产品从生产者转移到消费者或用户所经过的路线和通道(简称“通路”)。

一、销售渠道的结构策划

销售渠道策划首先就是要对销售渠道的结构进行策划。销售渠道的结构策划可以从以下三个方面考虑：

1．销售渠道的程度结构

现代营销过程中，商品销售渠道的模式很多，一般按渠道中是否有中间环节和中间环节的多少的不同来划分为不同位数的销售渠道。在消费者市场，企业面对的最终顾客是家庭和个人，即是最终消费者。一般策划有以下几种长度不同的销售渠道可供选择：

(1)生产者→消费者。即企业自己派人推销，或以邮购、电话购货等形式销售本企业的产品。这种类型的渠道由生产者把产品直接销售给最终消费者，没有任何中间商的介入，是最直接、最简单和最短的销售渠道。

(2)生产者→零售者→消费者。即由企业直接向零售商供货，零售商再把商品转卖给消费者。这种模式被消费品和选购品的企业所采用。

(3)生产者→批发商→零售商→消费者。这种模式是消费品分销渠道中的传统模式。

(4)生产者→代理商→零售商→消费者。许多企业为了大批量销售产品，通常通过代理商，

由他们把产品转卖给零售商，再由零售商出售给消费者。

(5)产者→代理商→批发商→零售商→消费者。一些大企业为了销售特定产品或进入特定的市场，常需经代理商、批发商卖给零售商，最后到消费者手中。

图10-6销售渠道模式

2．销售渠道的宽度结构

销售渠道除了长度问题外，还有宽度问题，即根据企业在同一层次上并列使用的中间商的多少，企业的销售分宽渠道和窄渠道。宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广，一般日用品都通过宽渠道销售，由多家批发商转售给更多的零售商进行分售。这种分销渠道能够大量的销售产品，与消费者接触面广。窄渠道是指企业使用同类的中间商很少，分销面窄，甚至一个地区只由一家中间商经销。

窄渠道一般适用于专业性较强的产品或较贵重的耐用消费品。

宽渠道的宽度的选择及策划，与企业的营销目标和分销战略有关。通常有三种可供选择的策略：

(1)密集型分销。即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。

(2)选择型分销。即在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商经销其产品，而不是允许所有合作意向的中间商都参与经销。这种战略的重心是维护企业、产品的形象和声誉，建立和巩固市场地位。

(3)独家型分销。即企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。

通常双方订有协议，中间商不得经营其竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应其产品。这一策略的目的是控制市场，彼此得到对方更积极的配合，强化产品形象并获得较高的毛利。

3．现代销售渠道的系统结构

随着企业生产经营的复杂化和企业对销售渠道认识的加深，销售渠道模式出现了如下特点及类型：

(1)销售渠道的纵向联合，又称垂直销售系统，是指用一定的方式将分销渠道中的各个环节的成员联合起来，寻取共同目标下的协调行动，以促进分销活动整体效益的提高。这种纵向联合的分销渠道大致有三种形式：

第一，公司式。即由一家公司拥有和统一管理若干工厂，批发机构和零售机构，控制销售渠道的若干层次，甚至整个销售渠道，综合经营生产、批发、零售业务。

第二，管理式。即通过渠道中一个规模和实力较大的成员来协调整个产销通路的渠道系统，品牌产品的制造商较能取得批发商的合作与支持。例如柯达、吉利、宝洁等公司可能博得其中间商在产品陈列、展示、促销和价格政策方面的异乎寻常的合作。

第三，合作式。即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联营形式。包括：批发商自愿连锁店；零售商合作社；特许专卖机构，如制造商组织的零售商特许专卖系统，制造商组织的批发商特许专卖系统，服务公司组织的零售商特许专卖机构。

(1)销售渠道的横向联合。又称水平式渠道系统，是由两家公司联合开发共同的渠道系统。

这些公司或因费本、生产技术，营销资源不足，无力单独开拓市场机会，或因不愿意承担风险，或因看到和其他公司联合可实现最佳协同效益，

如组成水平渠道系统。他们可以暂时或永久地合作也可以组成一家新公司。如皮尔斯堡公司和克拉夫特食品公司签订一项协议，由前者制造冷冻生面团产品并负责广告宣传业务，后者则应用其专门技术组织营销，将这些产品分销到商店。

(2)渠道销售系统。即对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系。随着顾客分市场和可能产生的渠道不断增加，越来越多的公司采用多渠道分销方式。如通用电气公司不但经由独立零售商，而且还直接向建筑承包商销售大型家电产品。又如近几年国内的软饮料行业，同一品牌的产品罐装和瓶装的通过传统的营销渠道销售，而桶装的则通过使用专用的饮料分装机在大街小巷销售，更好地满足了不同顾客的需求。

(3网络销售系统。这是一种新兴的销售渠道系统，也是对传统商业销售运作的一次革命。

企业通过国际互联网络，发布商品及服务信息，接受消费者或用户的网上订单，然后由自己的配送中心或直接由制造商通过上门或邮寄，例如网络书店，网络花店，网络药店等。在实际策划中应多角度考虑销售渠道的模式结构，根据产品与企业情况，选择最佳的渠道。

二、销售渠道设计策划

设计销售渠道的中心问题是确定达到目标市场的最佳途径。因此它是企业销售渠道策划的重中之重。在策划中首先必须分析影响销售渠道设计的因素，其次是建立实际销售渠道的目标和程序，然后确定相应的销售渠道策略。

1．影响销售渠道计的因素

(1)产品因素。产品因素包括价格、体积、款式、重量、技术、服务、易毁及容腐程度等，都直接影响销售渠道的选择。一般说来，选择较短的分销渠道的产品大多是昂贵的，款式多变，体积庞大、笨重，技术复杂，服务要求高以及易腐、易损，有效期短的产品。反之则选用较长的分销渠道。对有些专用产品的某些危险品最好选择专用渠道。

(2)市场因素。市场因素包括目标市场范围及消费者水平、顾客的消费习惯、需求的季节性及市场竞争状况等，都是企业选择分销渠道的重要依据。一般说来，目标市场范围大，潜在市场需求旺盛，消费水平较高，消费习惯要求购买方便的日用消费品，常年生产季节消费的商品，销量定单分散而定单量又少的市场，都需要中间商提供服务，选择较长的分销渠道为宜；反之，选择较短的分销渠道为宜。

(3)企业自身因素。企业自身因素包括企业的规模、财力、声誉、经销能力与管理水平、服务能力等，都会影响企业对分销渠道的选择，一般说来，企业规模大、财力雄厚、声誉好、有较好的经营能力及处理水平、服务条件优越，往往能够选择较固定的中间商，甚至建立自己的分销机构，其分销渠道较短；反之，则需要较多的依赖中间商，选择较长的分销渠道。

(4)中间商因素。第一，合作的可能性。中间商普遍愿意合作，企业可利用中间商较多，渠道可长可短。可宽可窄，否则，只能够利用较短、较窄的渠道。第二，费用。利用中间商分销，要支付一定的费用。若费用较高，企业只能够选择较短、较窄的渠道。第三，服务。中间商可以提供较多的高质量的服务，企业可选择较长、较短的渠道。倘若中间商无法提供所需要的服务，企业只能够使用较短、较窄的渠道。

(5)环境因素。这是指影响选择分销渠道外部因素。宏观经济形势对渠道选择有较大的制约作用。

如在经济不景气的情况下，生产者要求以最快、最经济的方法把产品推向市场，这就意味着要利用较短的渠道，减少流通环节，以降低商品价格，提高竞争力。另外，政府有关商品流通的政策和法规也会影响分销渠道的选择。如由国家或主管部门实行严格控制产品、专卖性产品，其分销渠道的选择必然受到制约。

2．设计销售渠道的基本要求

(1)销售渠道设计的标准。一般而言，设计一个销售渠道好坏的标准在于它是否以最快的速度、最好的服务质量、最经济的流通费用，把商品送到消费者手中，实现经营者的利益。要达到这一基本要求的销售渠道，必须具备以下条件：第一，能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域。第二，具有较强的辐射功能。一种产品从生产厂家把它生产出来一直到消费者手中，中间要经过许多环节。如果销售渠道的各个环节都具有较大的辐射功能，就可以从各个环节的辐射点开始，向周围辐射，从而可形成地域相当广泛的销售渠道，提高产品的生产占有率，扩大销量，增强企业的市场竞争力。第三，具有商流与物流一致性的特点。第四，能够带来显著的经济效益。一般说来，交易成功率高，物流速度快，流通费用少，资金周转快，销售环节少的销售渠道，经济效益就好。否则经济效益就不好。第五，有利于实现为消费者服务，保护消费者利益。一般比较好的销售渠道，不仅从自身的利益出发，而且还必须充分考虑消费者的利益，必须真正的为消费者服务。

(2)销售渠道设计的程序。企业在设计销售渠道时，必须在理想的渠道和实际可能得到的

渠道之间作出选择。这一策划过程通常要经过分析消费者需要，建立渠道目标，确立可供选择的主要渠道以及对其进行评估等几个阶段。

第一，分析顾客对渠道服务提出的要求。这些要求通常表现在下列四个方面：批量小，交货时间短，购买方便，花色品种多以及提供服务能力与费用。

第二，建立渠道目标。即达成的服务产出目标。企业可以根据用户需求的不同服务和产出要求，划分出若干分市场，然后决定服务于哪些分市场，并为之选择和使用最佳渠道。

第三，假定可提供选择的渠道方案。渠道选择方案由中间商类型，中间商数目以及每一渠道参与者条件和相互责任等三因素组成。具体是：选择中间商类型，确定中间商数目，规定渠道成员的条件和责任。

第四，评估渠道方案。评估方案可以从经济性、可控性和适应性等几个方面进行，经济性标准评估即主要是比较每一方案可能达到的销售额水平及其费用水平。可控性标准评估即可控程度较低。渠道越长，控制问题就越突出，对此需要进行多方面的利弊比较和综合分析。适应性标准评估即主要是考察企业在每一种渠道承担的义务与经营灵活性之间的关系，包括承担义务的程度和期限。

3、销售渠道系统的策略

销售渠道系统策略的设计可以从以下两方面来考虑：

(1)销售渠道系统的确定策略。

第一，确定渠道模式。即是采用直接营销渠道还是采用间接销售渠道，这需要从销售业绩和经济效果两个方面来考虑。销售业绩就是销售额的大小，一般说来是越大越好；经济效果就是利润额的多少，当然是越多越好。但这两个方面并非总是一致的，究竟以谁为重，应视企业的营销战略而定。

第二，确定渠道成员的数量。即确定每个渠道层次使用多个中间商，即采取宽渠道还是窄渠道。在分销策划中，除了有三种可供选择的策略(密集型、选择型、独立型)之外，还必须对中间商的开业年限、经营产品范围、赢利与发展状况、财务支付能力、协作愿望与能力及信誉等级等予以考察评估。在实际操作中，企业选择中间商的难易程度有很大的不同；有些知名企业毫无困难，而有些企业则需费九牛二虎之力，才能够找到合意的中间商。

第三，确定渠道成员的责任与条件。一般情况下，相互的职责和服务内容包括供贷方式、促销的相互配合、产品的运输和储存、信息的相互沟通等。交易条件主要包括价格政策、销售条件、区域权利等方面。价格政策要求企业必须制定出其产品具体的价格，并有具体的价格折扣条件，如数量折扣、促销折扣、季节性折扣等政策。

(2)销售渠道系统的管理策略。对销售渠道的管理工作主要是对中间商的激励、评估和调整。

第一，激励渠道成员。激励方法大致有以下几种：①向其提供物美价廉、适销对路的产品。间商认为适销对路的产品是销售成功的一半，因而生产者提供符合市场需求的产品会受到中间商的欢迎。②促销支持。厂家应该承担推广宣传产品的全部或部分费用，并派人员协助成员安排商品陈列，举办展览和操作表演，帮助培训推销人员等，都会得到中间商的支持。

③合理分配利润。厂家在产品定价方面应该充分考虑到中间商的利益，对供货数量、信誉、财力、管理等不同的中间商给予不同的价格折扣，使中间商感到经营某生产者的产品会得到较理想的利益收人。④资金支助。厂家可通过融资，采取售后付款或先部分付款的方式，促进中间商积极进货努力推销产品。⑤提供情报。厂家将获得的市场信息及时通报给中间商，同时也将生产方面的发展告诉中间商，使其心中有数，能够积极有效的安排销售。

第二，评估渠道成员。对中间商评估的目的是及时掌握情况，发现问题，以便更有针对性地对不同类型的中间商开展激励和推动工作，提高渠道销售效率。评估的标准一般包括：销售定额完成情况，平均存货水平，向顾客交货时间，损坏和遗失货物处理，对公司促销与培训计划的合作情况，货款返回的状况以及中间商对顾客提供的服务等等。

第三，调整销售渠道。生产商对渠道的调整是为了适应纷繁复杂、瞬息万变的市场情况，

主要有以下三种方式：①增减成员。这是指在某一分销售渠道里增减个别中间商，而不是渠道模式。厂家决定增减个别中间商时，需要做经济效益分析。要考虑到增减某个中间商对企业的赢利是否有影响，是否会引起渠道其他成员的反映，其他成员的销售是否会受影响等。

②增减渠道。这是指增减某一渠道模式，而不是增减渠道里的个别中间商。当生产者利用某一分销渠道销售产品不理想时，或者市场需求扩大而原有的渠道不能够满足时，或者生产者所利用有些分销渠道一方面销售量低下，而另一方面市场的需求又满足时，生产者就要考虑减少或增加渠道，或者减免某条渠道的同时又增加某条渠道。⑦调整全部渠道。这是指生产者对所利用的全部渠道进行调整。如直接渠道改为间接渠道，单一化渠道变为多元化渠道等。这种调整是最困难的，它不仅使全部销售渠道改观，而且还会设计涉及营销组合因素的相应调整、营销策略的改变，作为生产者对调整全部渠道要特别谨慎从事，进行系统分析，以防考虑不周，影响企业的全部销售。

【实例点析】西门子家电：通路运作详见【例库6.1】

第二节直复营销策划第三节物流系统策划

【学习目标】

知识学习目标

1、掌握物流的定义；

2、掌握物流系统的设计；

3、掌握直复营销的方式策划；

4、掌握直复营销的流程策划。

能力实训目标

1、具备设计产品物流系统的能力；

2、具备策划直复营销能力。

【个案引读】

可口可乐如何做渠道营销？

如何做好渠道的市场营销是许多企业经理面临的头号问题。日前可口可乐（中国）华南华中区业务总经理穆智权讲解了全球第一品牌做渠道的经验。何谓渠道市场营销，穆智权认为，就是在每个渠道中，根据消费者行为和客户需求实施售点市场营销策略，最大程度地达到销量有利润地增长。简而言之，就是在销售点抓住消费者。渠道市场营销的重要作用在于，它是连接品牌、客户和消费者之间的桥梁。

好的渠道市场营销应该至少包括以下五个重要方面：

一是最大限度地将消费者为即时或以后消费而形成的计划中的和未计划的购买意向转变为实际的购买行为；

二是在现有的和新的渠道中取得横向和纵向的增长；

三是通过在每个互动售点增加消费者、购买者和客户对品牌的相关性和差异性的了解来建立和加强持续性竞争优势；

四是通过建立独具一格的客户价值观念以增加品牌系统和客户的价值；

五是将渠道市场营销策略转化为具体的行动计划，以增加营运效率。

另外，在进行渠道市场营销中，了解消费者的消费场景和购买场景非常重要。所谓消费情景，就是在什么时候，为什么喝我们的饮料，喝了多少；购买情景，在什么时候，为什么购买我们的饮料，买了多少。然后，我们将这些因素综合起来进行排序分析，提供解决方案，以满足不同消费者在不同场合的不同需要，来设计不同的产品。

分析思考：1、从案例中分析可口可乐如何做渠道营销？

2、总结出什么是直复营销？

【讲授与训练】

第二节直复营销策划

随着现代经济的发展，传统的“店铺零售”方式所呈现的不足越来越多，其中最重要一点就是销售渠道的不足。直复营销策划的意义就在于创新了销售的渠道，加深了渠道与顾客的接触，因此创新了新的销售奇迹。如今，直复营销策划已成为一种新颖而有效的营销手段及渠道策略。

一、直复营销的流程策划

1．直复营销与传统营销的区别

直复营销策划是与目标顾客之间是“双向信息交流”。而传统的市场营销活动中，营销人员总是将信息传递给目标顾客，却无法了解这些信息究竟对顾客产生了何种影响，是“单向信息交流”。在直复营销活动中，顾客可通过多种方式将自己的反应回复给直复营销人员。因此，直复营销作为现在无店铺销售的主要形式，有其自身鲜明的特点，与传统的市场营销和直销有明显的区别。

直复营销与直销在字面上的区别很明显：直复营销(direct marketing)，直销(direct selling)。它们都是无店铺零售的(制造商不需要经过中间商和零售店铺，将商品直接销售给顾

客)的形式，与自动售货，购货服务共同构成了当今零售业发展的无店铺零售新潮流，也正是因为如此，人们容易产生误解和混淆。

二者的区别在于推销人员介入与否。直复营销是以非个人方式向消费者推销产品，非个人方式诸如电话、电视、目录、信函等，公司与顾客之间没有推销员介入；而直销必须是以个人方式向顾客推销商品，家庭销售会也罢，推销员上门也罢，公司与消费者之间必须有推销员的介入。

2．直复营销的销售渠道

直复营销的渠道策划一般有四种：单一步骤的销售、持续性的沟通、多种步骤的销售和利用其他机会的销售。

(1)单一步骤的销售。这是直复营销方式中最简单的一种，通常直复营销人员凭借一个单一的广告营销活动或直接邮件广告与消费者接触并将产品推销给潜在的消费者。然而，要一般人将钱付给从未见过面的人或付钱去买一些自己不熟悉的商品，是很困难的。因此，直复营销公司往往提供免费试用、有条件地免费试用的手法来帮助达成交易。

(2)持续沟通方式。许多直复营销人员一开始就与顾客建立一种持续性的沟通关系。典型的方式包括：提供保险服务。顾客在申请之初便可与经营者签上10年或20年以上的合约来支付保险金；银行提供贷款服务。可分5年或更长时间偿还；提供抵押贷款。期限可长达数年之久；提供会员资格。

例如，消费者协会、高尔夫球协会均可提供终身会员资格；提供申请加入俱乐部的资格。俱乐部成员可以以很低的价格购买书籍、唱片或得到免费礼物；为收藏者提供收藏服务显而易见，这种与顾客维持一种长远关系的沟通法虽无法在金融业、娱乐业来用，但这种营销观念十分值得推广。

(3)多重步骤销售。单一步骤的销售方式在事前已经决定了顾客可能产生的所有反应模式。他可能拒绝购买，不然就是按照广告上提供的方法及价格来购买产品或服务。

(4)利用其他机会。许多大型公司或经营范围广泛的公司常常推出一些能带来直复营销机会的活动。如某公司从事下述任何一种活动，都会创造出直复营销的机会；①竞赛。例如举办与企业有关的一些知识竞赛，要求消费者将答卷寄回，优胜者给予奖励。②降价或提供免费优惠。顾客必须拿优惠券或特别的印刷标志到零售店或通过邮件兑换产品。优惠券或印刷标志可附在产品包装内，印在包装上或媒体广告上。③赠品。只要顾客购买该公司的产品的数量累积至一定标准以上，便可直接获得赠品。

3．直复营销的实施步骤

直复营销策划及步骤大致如下：

(1)规定直复营销目标。不同的企业，其任务和目标不一，直复营销的目标也有所不同。如果企业发展重点是在国内的话，那么，直复营销目标的重点就应放在尽量维持现有客户的基础上，并设法吸收新顾客；若是目标放在国外，则重点便要放在建立有效的运输与销售渠道上，以便吸引顾客，并迅速有效地提供产品或服务。

(2)决定营销策略。针对不同的宣复营销的目标，可以开发出不同的营销策略。

(3)沟通策略的制定。也就是发展“传播目标”，通过沟通方式传达给客户或是潜在客户一种关心他们的信息，并告诉他们愿意为他们提供何种产品或服务。

(4)传播策略的设立。这对直复营销来说，就是建立完整的顾客与潜在顾客的数据库，然后用这个数据库来建立企业与顾客间一种长期的关系，而这种关系主要依赖着不断向目标顾客传递一些他们认为有价值的信息。

(5)广告目标的决定。这主要包括你想要这广告达到什么效果，消费者对这广告有什么感

觉，需要消费者在看到广告后采取什么行动。对直复营销而言，消费者的反应是测定广告效果的重要依据。

(6)制定广告策略。即如何把确定的信息，通过选择好的媒体渠道传达给消费者。

(7)制定创意策略。所谓创意，就是通过构思、创造意境，表现广告主题。也就是以什么样的方式及语气来说出你想要传达的信息。

(8)拟定媒体策略。需要决定采用何种媒体来传达信息，或是采用对不同媒体进行组合的策略，使其相互配合，取长补短。

(9)制定接触策略。也就是决定如何与现有顾客或潜在消费者进行接触，并建立关系。在这个步骤中，如何与消费者沟通，应该在何时沟通，如何利用选择出的媒体告诉消费者产品信息，都是应考虑的重点。

二、直复营销的方式策划

在直复营销的策划中，可以考虑的直复营销的方式主要有：

1．邮购目录(Mail-Order Catalog)

这是指销售商按照选定的目标顾客名单寄发邮购目录，或者备有样品目录随时供顾客索取，达到让潜在的顾客了解商品信息的目的。

在美国，采用邮购目录的公司每年寄出的目录高达124亿份，而且其种类也多达8 500

多种，平均每户家庭收到的目录至少有50种以上。以邮购目录作为直复营销方式的策划能

否取得成功，在很大程度上取决于企业是否了解邮购目录的对象，能否提供有特色的商品，

以及是否为顾客着想等。

2．直接邮寄(Direct-Mail)

这是指企业通过选定的目标顾客直接寄发邮件来推销产品。具体形式有信函、传单和广告以及声像磁带，甚至计算机软盘等。

例如，著名的福特汽车公司给对它所做的汽车广告有回应的潜在顾客邮寄一种计算机软

盘。顾客在软盘的“菜单”上，可以找到他感兴趣的内容，了解有关的技术说明，看到吸引

人的汽车图样，得到可能经常被人们提及的一些问题的答案。研究显示，直复营销人员获得

的直接反应交易中，以来自直接邮寄和邮购目录者为最多，高达48％，其余来自电话营销的

回应7％，来自传单者为7％，而来自杂志报纸的为6％。

3．电话营销(Telemarketing)

它目前已成为一种主要的直复营销方式。营销人员可以使用免费电话处理顾客服务和顾客的投诉，或者接受电视和广播广告，直接邮寄或者产品目录推销带来的订货。1987年，美国的销售商为了推销其产品和劳务，仅仅在电话费上就花费大约1 420亿美元。

4．电视直复营销(Television Marketing)

电视(包括有钱电视和无线电视)是通过网络和频道不断发展的直复营销媒体。电视以两种形式向顾客直接推销商品：

(1)通过直复营销广告。企业通过电视台播放描述产品的广告节目，并提供给顾客一个免费回应的电话号码用于订货，顾客可以打免费电话定购电视广告上介绍的产品。直复营销比

较适合于书籍、杂志、小型家用电器、唱片及磁带等产品的销售。

(2)家庭邮购频道。就是整个电视节目或整个频道都用于推销产品或劳务。

在美国，最大的电视直复营销机构是家庭购物电视公司，该公司的电视台一天播放24小时。电视节目主持人提供的廉价产品范围，从珠宝、电灯、娃娃玩具、服装，到电动工具和家用电器，这些产品都可以按抛售的价格从该公司购得。观众可以打一个该公司提供的免费电话订购商品，所订货物一般都在48小时内寄出。

5．其他媒体营销

这主要是指无线电广播、杂志和报纸的直复营销。企业可以通过无线电广播、杂志、报纸来推销产品，听到和读到由这些媒体传播的商品信息的人，可以拨打企业提供的免费电话号码订货。

6、电子购物(Electronic Shopping)

消费者可以通过视频信息系统，操作某个小型终端，用对讲式闭路电视定购电视屏幕上显示的商品，也可以使用个人电脑通过网络接通中心数据库站，对提供销售的各种产品进行比较。

7．订货机购物

有些企业已经设计了一种专门用于顾客订货的装置——订货机。订货机和自动售货机不同。后者，顾客只要向机中投入货币，机器即可输出，机中存有货物。而前者输入的不是货币，而

是订货指令或查询指令，输出的也不是货物，而是屏幕上的图像。订货机通常被放在商场、机场等地。

第三节物流系统策划

一、物流系统的作业

1．物流的定义

物流译自英文(physical distribution)，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从面创造地点效用。物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。它以企业销售预测为开端，在此基础上来制定生产计划和存货水平。

2．物流成本

每一个特定的物流系统都由仓库数目、库址、规模、运输策略以及存活策略等构成，因此，每一个可能的物流系统都隐含着一套总成本，可用数学公式表示为：D=T+FW+VW十S

式中：D--物流系统总成本；T--该系统的总运输成本；FW——该系统的总固定仓储成本；VW——该系统的总变动仓储成本；S--因延迟销售所造成的销售损失的总机会成本。在选择和设计物流系统时，要考虑各种系统的总成本，然后从中选择总成本最低的物流系统。

3．物流的作业

物流系统是通过运输、存货仓锗、网络、信息等的协调以及材料搬运和包装等活动来实

现的。

(1)包装。分销包装和运输：这里指的是运输包装，其目的是保护商品，便于运输储存。实体分销中，商品的包装材料、包装形式要与分销过程中运输、仓储、装卸等环节相应。

(2)运输。是指生产企业向商品购买者发运商品的活动过程。运输决策包括西方面：其一，根据所运商品对运输时间与运输条件的具体要求，选择适宜的运输方式，包括铁路、公路、水路、航空、管道等等。其二，决定发运的批量、时间以及最经济的运输路线等。

(3)仓储。是指生产企业利用仓库储存产品，仓储决策包括是否使用仓库；若使用仓库，则决定自建还是租赁；若自建仓库，则须考虑选址。设计仓库的类型、结构、规模等问题。

(4)搬运装卸。商品要运输．仓储就必然要搬运装卸。其内容包括商品的装上卸下，移动、分类、堆码，搬运操作中要动用各种机械设备及相应的人力。在商品实体分销过程中，搬运装卸的次数、质量，都会影响到产品成品，

(5)存货控制。存活控制包括决定和记录商品的存放地点、储存结构、合理储存量和顾客需要的发货量及发货时间等。其中最主要的是储存量的大小。企业一方面要力求减少库存，节省费用，另一方面又要保持足够的库存水平以保证在顾客需要时能及时组织发货。

(6)订单处理。订单处理包括接收、查核、记录、整理、汇集订单和准备发运等工作。生产企业收到顾客订单后，应先检查订单是否正确，然后按订单要求的品种、规格、数量、准确发货给顾客。

上述六方面的作业结合起来形成“物流系境组合”，从而成为分销策划的一个需要组织部分。

二、物流系统的设计

策划物流系统设计时，必须有效地利用数据。具体说，策划物流系统化时，要把从生产到消费过程中的货物量作为一贯流动的物流量来看待，依靠缩短其间路线，作业的合理化、现代化等手段，谋求降低总成本。

1.仓库系统的设计

仓库系统的设计包括仓库选址、数量和类型。

(1)仓库选址。选择仓库地址时主要考虑仓库位置与每个顾客的间距，及其所需运输总量。既要方便，及时给每个顾客运送货物，又要设法使运费降到量低。

(2)仓库数量。生产企业的仓库数量多，分散于各地，可更好地满足顾客的供货要求，可降低运输费用。但仓库多，支付的租赁费、仓库设施的投资费用也大。所以，决定仓库数量时，应把这两方面结合起来考虑。

(3)仓库类型。首先考虑是自建还是租赁。自建仓库可更适合本企业的特点需要，但建库投资较大。租赁仓库不需投资，支付租金，可根据需要随时调整增减，较为灵活，但不一定完全适合企业的特点需要。其次考虑仓库的类型、规模。单层仓库可降低搬运费，但地基面积大，土地投资费较高。多层仓库的搬运费较高，但土地投资较低。生产企业在进行企业仓储决策时，应根据具体情况而定。随着新技术的发展，由计算机控制的简捷而自动化的仓储系统将逐渐代替以人工操作和半自动化为主的仓储形式。目前西方发达国家许多大公司已实现了仓储自动化。

2．运输系统的设计

在运输系统的设计中，必须根据产品和市场情况，在满足顾客要求的条件下，以最低的成本将产品及时、准确、安全地运往目的地。

目前所使用的运输方式，一般可以分为铁路、公路、水路、航空、管道等五种，各种运输方式在运输速度、成本、便利性、运载能力等方面的比较见表10—3。

完成产品的运输任务。因此，在实际的运输方式选择中，多采取两种或多种运输方式结合使用。如使用铁路和公路联运，水路和公路联运，或水路、铁路、公路联运等。集装箱技术的发展，也为不同运输方式的联运创造了良好的条件。

3．库存系统设计

企业在库存设计中，一般是从增加存货造成的成本增加和因存货增加可能增加的销售额和利润额两方面综合考虑。企业的库存设计主要包括两方面的内容：一是确定订货点，二是确定订货量的大小。

订货点是指重新开始订货时的存货水平。即当库存量减少到这一水平时．就必须重新订货，以补充库存。在决定订货点时，还应考虑其他不可预见的因素和市场需求的变化。因此，通常实际订货点比理论订货点要稍高些，以保证有一个安全库存量，保证不因库存量的不足而造成交货延误。但是，也不能为追求安全库存量而无限制地提高订货点。因为提高订货点，就意味着提高存货成本。因此，订货点的确定仍是从成本和收益两方面权衡来决定的．在订货的确定中，主要考虑两方面的因素；一是从订货到交货的时间的长短，二是市场需求及其变化。对于订货到交货的时间，一般是比较容易确定的，而对于市场需求及其变化，则需要认真进行市场研究才能确定。

4．配送系统的设计

配送系统，也称配送中心、购物中心，是集商流、物流、信息流于一体的现代化经营设施。策划配送系统的设计，应该注意以下几个主要问题：

(1)配送模式的定位。目前情况，我国大致有四种模式：第一，企业(集团)内自营型配送模式。即企业(集团)通过独立组建配送中心，实现内部各部门、厂、店的物品供应一一配送。它在满足企业(集团)内部生产材料供应、产品外销、零售场、店供货和区域外市场拓展等企业自身需求方面发挥了重要作用。较典型的就是连锁企业的配送。第二，单项服务外包型配送模式。主要是由具有一定规模的物流实施设备(库存、站台、车辆等)及专业经验，技能的批发，储运或其他物流业务经营企业，利用自身业务优势，承担其他生产性企业在该区域内市场开拓、产品营销而开展的纯服务性的配送。第三，社会化的中介型配送模式。即通过与上家(生产、加工企业)建立广泛的代理或买断关系，与下家(零售店铺)形成较稳定的契约关系，从而将生产，加工企业的商品或信息进行统一组合、处理后，将客户订单的要求，配送到店铺。第四，共同配送模式。即配送经营企业间为实现整体的配送合理化、以互惠互利为原则，互相提供便利的配送服务的协议关系。

美国的“沃尔玛”、日本的“7—11”等公司的商品配送业务大多都是委托社会物流企业承担，或与专业运输公司、仓储公司等社会物流企业合作建立物流配送中心。例如，麦当劳公司所拥有的当今零售市场中最复杂、最先进的配销系统也是由专业化配销公司代理的。麦当劳所用的东西，从可口可乐到洗手液，从薯条到牛肉都由配送中心负责，是麦当劳公司与供应商、配送代理商真正建立了共存共荣的关系。

(2)配送中心的设置。配送中心主要有采购、配送和其他辅助功能。下面以典型的商业系统配送中心——连锁店配送中心——为例，阐述策划配送中心的设计及流程。

第一，首先考虑的是配送中心的地理位置和配置数量。

如日本家庭连锁店的物流半径确定为30千米，也就是说，各连锁分店可在30千米以内的配送中心进货。在半径30千米的圈内，设70个店铺，一个配送中心。每个配送中心有4—5辆车根据总部的送货单送货，一辆车一次可为10～15个店铺送货，若装车合理，送货则更方便，经济效益可得以充分体现。

第二，必须配备必要的现代化设施。配送中心和各分店都应具有总店提供的计算机终端，实现电脑网络化。通过现代化电脑网络的POS、EOS等系统、不但可提高订货与收货的精确性，提高销售能力，降低库存，节省人力，还可以及时收集、掌握各方信息，进行分析比较，作出正确决策。

第三，为实现配货的自动化．配送中心还必须普遍建立条形码自动扫描系统。运用条形码，就可利用电脑控制、进行配货、检验等工作。配送中心一般设有采购部、储运部、开发部、计划部等专门组织协调和管理，全权组织进货，负责商品的统一定价，办理发货业务，组织店内资金的合理使用，制定并实施职工培训计划，组织各项业务指标的落实，负责发展主营店的前期准备工作等

【实例点析】

西门子家电：通路运作

一、注意网点建设的质量

西门子家电在中国，走的是“以点带线，以线带面”的路线，即在一个地区重点扶持一个点，时机成熟后再增加新的销售网点。

西门子重视网络质量具体表现在两个方面：对网点的细心培育和零售业态的有效组合。销售人员轻常深入终端市场与零售商进行广泛地沟通，听取他们的意见，及时解决他们在销售中遇到的困难和问题，在产品展示陈列、现场广告促销、及时补货等方面给予有力支持，处理好厂家与零售商的利益关系。同时，也严格规范零售商的销售行为，用制度来管理，一视同仁，奖罚分明，避免了零售终端无序经营和乱价现象的发生。这种市场培育的方式不仅大大提高了终端网络成员的积极性和对企业及产品的忠诚度，增强了他们对产品、品牌、市场的责任心，还使他们的营销水平和能力得到提高．行为更加规范，使

西门子从点到面整个网络得以健康、快速、持续地发展。

二、创造厂家与零售商地互惠协作关系，走双赢之道

西门予冰箱销售采取的是直接面对零售终端的通路模式。其特点是不通过任何中间批发环节，直接将产品分销到零售终端，由厂家直接开拓和培育网络。这种方式虽然有网点拓展慢、交易分散、配送难度大、人力投入大的特点，但在家电产品销售成功与否还看终端的今天，企业对售点的控制力、维护能力、市场沟通能力、人际亲和力则更加重要，只有这样才能真正提高市场的渗透力。因此可以说这种通路模式将成为家电销售发展的趋势。

那么，如何创造一个与零售商互惠合作的良好环境，则关系到产品销售的成败。

西门子的做法是，采取一切有效措施把产品卖给消费者，而非仅仅把产品推销给零售商。这是一个观念问题，有了这个观念，区域公司销售人员的工作重点不仅仅在于说服零售商进货，也不仅仅在于从事厂商合作中的事务性工作，更重要的是分析研究消费者、竞争对手、产品行业动态，研究如何把握机会，帮助零售商提升销售业绩。“只有让消费者更多地购买产品，零售商才能赚到钱，企业因此也才能够得利”的观念深深烙印在每一个西门子销售人员心中。

不少零售商反映：西门子销售人员主动帮助他们出主意、做生意，推荐好销的产品，精打细算降低成本，遇到有要求立即作出反应，行动快，效率高，分公司定期与零售商座谈，解决销售难题。西门子值得信赖。

西门子“情感营销”在家电销售领域注入了新内客，成为通路操作的一种“软件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成为一种销售沟通手段，走向制度化、规范化，同时注重通路运作效率、反应，大大增强了通路活性。

(摘自扬明刚；《国际知名品牌成功营销中国》，华东理工大学出版社，2002年) 点析:

《分销渠道管理》期末试题B参考答案

; | · ' 一、单项选择题(每小题2分，共20分),每小题列出的四个选项中 只有一个选项符合题目要求。 1.采取（）厂家可以准确了解顾客的信息，很好地跟踪顾客服务。 A代理商模式B经销商模式 C直接渠道D水平渠道 2. 在进行库存控制的ABC分类法中，A级项目通常为项目总数的（） A10%----15% B15%---20% C30%----40% D40%-----50% , 3. 在渠道设计中，如果中间商选择困难、利用成本高、服务水平又不好时，企业往往选择（） A零渠道B一级渠道 C多级渠道D宽渠道 4. 某出版社利用当当网销售营销类教材给学生，这种渠道形式属于（）A直接渠道B一级渠道

C二级渠道 D 直接销 5. 在评估分销渠道的指标中，最重要的是（） A 经济性标准B控制性标准 · C适应性标准D灵活性标准 6. 分销商评估标准中最重要的是（） A 销售能力 B 库存状况 C 合作态度 D 销售业绩 7. 在选择中间商时，（）是最关键的因素。 A市场覆盖范围B分销商声誉 C分销商财务状况D分销商促销能力 8. 在渠道设计中，产品体积大、单位价值高、技术性强、较为耐用的新产品，一般采取（）A零渠道B一级渠道 ￥ C多级渠道D宽渠道 9. 玩具制造商想越过批发商直接销给玩具零售商，结果造成批发商不合作的现象叫（） A渠道竞争B垂直渠道冲突 C水平渠道冲突D水平渠道竞争 10. 光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额，而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润，结果导致渠道冲突。这种冲突产生的原因是（） A角色失称B感知偏差 C沟通困难D目标不相容 二、简答题（每小题10分，共30分） 】 1.列举你所知道的分销渠道职业岗位名称（8个以上）。 营销总监 大区经理 产品经理

营销渠道管理习题与标准答案

《营销渠道治理》习题与答案 一、单选题：（每题只有一个正确答案，每小题1分） 1.消费者中的耐用消费品、高档消费品等一般选择的分销策略是（） A 选择性分销 B 独家分销 C 大量分销品 D 密集性分销 2.直接分销渠道要紧用于分销的产品是（） A 消费品 B 产业用品 C 农产品 D食品 3.由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（） A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统 C 水平渠道系统 D 多渠道系统 4.属于水平渠道冲突的是（） A.连锁店总公司与各分店之间的冲突 B 某产品的制造商与零售商之间的冲突 C 玩具批发商与制造商之间的冲突 D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突

5.生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的（） A 贷款返还能力 B 财务状况 C 绩效 D 违约赔偿能力 6.特许经销属于（） A 水平渠道系统 B 垂直渠道系统 C 紧密性的产销一体化 D 多分销渠道系统 7.企业不通过流通领域的中间环节，采纳产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（） A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道 8.以下对直接渠道描述不正确的是（） A 关于用途单一、技术复杂的产品，能够有针对性地安排生产。 B 生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。 C 生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会阻碍销售量。 D 生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地

掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。 9.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（） A 批发商 B 运输公司 C制造商代表 D代理商 10.同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为（） A 水平渠道冲突 B 水平渠道竞争 C 垂直渠道冲突 D 渠道系统竞争 11、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是（） A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销 12、分销渠道不包括（）。 A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、商人中间商 13、制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略，称为（）

营销渠道管理习题与答案-改

四：简答题 3. 营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？ （1）．企业渠道现状分析 企业渠道现状分析主要有以下几个方面： 弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度。 了解外界环境（宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素）对营销渠道结构的影响。 通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原因。 （2）．竞争者渠道状况 分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要的竞争对象并制定竞争策略。 （3）．消费者特点 消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素，这里对有关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。 1）消费者数量。不论是消费品市场，还是工业品市场，消费

者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求存在相当大的困难，因此，企业可以考虑使用中间商。相反，当消费者数量比较少时，则可以考虑直接销售。 2）消费者集中度。即消费者在地理空间上的分布密度，也称为人口的地区密度。市场比较集中时，可以进行直接销售；反之，市场分散时，则需要采用中间商进行销售。 3）购买行为。购买行为体现在很多方面，比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则： （4）．产品特点 产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是渠道结构设计时，经常要考虑的产品特征及其决策原则：（5）．企业因素 （6）．中间商因素 4. 渠道权力的含义及其来源。 渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。 渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。

渠道策划书

渠道策划书 篇一:渠道策划 黄河游览区营销渠道 策划案 第四组:刘文国、李江雨、胡艳艳、廖燕、韩瑞粉、张钧强 主策划人:刘文国 主讲人:张钧强 目录 一、我们对渠道营销策划案的理解 二、营销渠道的必要性和可行性分析 1、必要性分析 2、可行性分析 三、营销渠道的建设 1、营销渠道的类型 2、渠道合作商的选择 ,1,我们选择分销渠道的基本原则 ,2,渠道成员选择 3、设计渠道目标 4、具体实施方法及方案 ,1,直接营销渠道的建设 ,2,间接营销渠道的建设 四、分销渠道的维护与管理

1、合适的考核及激励机制 2、扩大经营渠道的方式 3、扩大旅游知名度的方式 4、及时的反馈机制 一、我们对渠道营销策划案的理解 旅游产品营销渠道就是旅游企业将旅游产品提供给消费者的途径。 二、营销渠道的必要性和可行性分析 在产品策划中～针对黄河游览区的各种条件我们制定了别具特色 的营销手段～我们注重的是旅游服务质量的提高～但是～我们也深知～现在已经不是那个“酒香那个不怕巷子深”的年代～要想在这么激烈的竞争中取得优势～必须要加强渠道建设～为此我们制定了四大情结,情侣情结～友谊情结～自然情结～文化情结,。综合各方面原因～我们总结为以下几点: 1、必要性分析 ,1,企业的经营规模的扩大。 ,2,企业所在地区内企业产品同质性严重～生产和供应能力过剩～从而使市场份额的竞争加剧～特别是在郑州市场 乃至河南旅游市场上～同质性的旅游产品有较高的同质性～更为严重的是品牌旅游地的集聚性较强～譬如在郑州及其附近除了黄河游览区之外～有世界欢乐园～嵩山少林寺～中牟绿博园～以及开封古城洛阳龙门石窟等著名景点～同时还有不计其数的免费公园 ,3, 企业要实现扩大发展～就需要增加其产品销量,旅游产业主要是依靠门票～以及景区的相关捆绑服务,。身为一个郑州地区的大学生来讲～我们都有这样的感受～就是我们所旅游的景点我们大多数人只去一次。因此我们的目标是——我们不仅仅要让顾客来～还要留得

营销渠道管理期末复习

营销渠道管理作业 第一张 1. 什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？ 答：营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。 营销渠道的主要功能有收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资。 2、举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的差异。 答： 实体流 实体流 实体流 ———————— —————————————————— 所有权流 所有权流 所有权流 ————————————————————————————— 促销流 促销流 促销流 ————————————————————————————— 融资流 融资流 融资流 ———————— ———————— ——————— 订货与信息流 订货与信息流 订货与信息流 ————————————————————————————— 生 产 制 造 商 批 发 商 零 售 商 购 买 者

功能上的差异： 实体流是指产品与服务从生产制造商转移到最终消费者或者用户的活动与过程。 所有权流:指产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动与过程。 促销流：指一个渠道成员通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动对另一个渠道成员或消费者所施加影响的过程。 融资流：指成员之间伴随所有权所形成的资金融资活动与流程。 订货与信息流：指渠道的下游成员向上游成员发出的订单和各中间机构互相传递市场信息的过程。 3、国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信广场模式。为什么？ 答：这样一种功能安排，如果用的好，不仅能使零售商得到实际利益，提高自己的经营效率，而且也会为供应商营造更公平的竞争环境和更简便的交易方式和程序；供应商不仅不会反对，反而会拥护。 4、营销渠道为什么会存在？ 答：营销渠道存在的基础可以有多种理论来解释，包括交换理论、中间商功能理论、交易成本理论。 a.交换理论：交换的发生，必须符合五个条件：1、至少要有两方； 2、每一方都被对方认为有价值的东西； 3、每一方都能沟通信息

医药销售渠道的开发思路及市场总结

医药销售渠道的开发思路 及市场总结 The latest revision on November 22, 2020

药品销售行业渠道分析 营销0801 鲍方宇 纵观中国医药产业，近几年来资本大力度重组、外企逐步渗透、医疗改革加快、国家监管力度加大，商业渠道快速变革，市场竞争格外的激烈。药品销售由于行业特殊性质的限制，渠道狭窄，见货率低，只有OTC可以通过大众媒体进行广告传播。所以对药品的销售来说，关键要掌握一个属于自己的全面深入的渠道网络。一、药品销售渠道环境、特征 中国医药渠道正在向多元化、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，纵向深度和横向宽度加大，分销和推广难度增加。特别在零售终端运作上对企业的整合营销能力和队伍专业化方面提出较高要求，跨区域大型连锁药店的快速发展也对企业的营销管理水平提出挑战，带有计划经济色彩的传统营销体系已不能适应商业渠道的快速变革，疲于应对。有的企业也根据商业渠道的变革进行了相应的营销体系调整，但渠道分工不清晰，运作方法不专业，有其形却无其实，出拳无力，水土不服，受渠道变革影响较大。适合新形式下的渠道模式创新势在必行！从医院到药店，再到风起云涌的第三终端，医药渠道正在变革，正在拓宽，但是什么样的渠道模式才适合中小医药企业的发展企业管理者需要自我突破、自我超越，从改变经营理念入手，借助外脑，去研究、探索和不断实践。 现在我国医药营销渠道大体可以分为四种形式：批发商加连锁店形式、区域独家代理制、多家代理制、全国总代理制。他们有各自的优缺点点，只有充分结合企

业和商品自身情况，选择合适的渠道模式，才能有效利用有限资源，取得经济效益。 二、药品销售的环节及各自竞争力 当前的药品销售一般是由药品生产企业到药品代理商、药品批发商，再到药品零售店或者医院。由于药品批发减少了政府管制，营销渠道也灵活多样起来，现在已由原来的三级医药站统购调拨发展到自由竞争，其一般药品流通模式是:药厂→厂家办事处→代理商→下级分销商→医院和零售药店。 现在，批发销售给医院的这一部分中，医院部分采取了“招标制”，由医院在当地和网上招标来选择商家，医院可以和药品生产企业直接见面，这样做，出发点是为了既增加了的透明度，避免了虚高定价，使老百姓知道药品的合理价格，还降低了药品零售利润，使得药品零售趋于薄利，利于消费者消费。 随着中国医药流通企业的改革，制造商和经销商之间的博也越来越激励。两者之间的关系可谓是“爱恨交织”。制造商要靠经销商达成汇款，合作良好的还能回大笔款。而经销商如果拿到好卖的品种也可以相对轻松的挣到利润。但是，制造商觉得经销商过过手就能轻松挣钱，还嫌挣得少，经常向制造商“发难”，而经销商抱怨制造商给的利润太少，产品走不动时还要赔钱。 但是制造商和经销商各有各的竞争力。制造商的筹码就是消费者信赖的、品质良好的产品；而经销商拥有至关重要的渠道网络，能把产品铺售到全国各地；消费者属于非专业购买者，最终端的医生或者药店店员的介绍和推荐对消费者购买决策影响也是毋庸置疑的。总之谁也离不开谁，只有达成良好的合作才能双赢。

渠道设计方案模板-XX集团分销渠道设计策划

××企业分销渠道设计文案 一、企业背景 ××企业是一家以开发生产电脑小配件为主的企业，企业初期已经研发并生产出许多新颖的电脑小配件，在市场上销售状况良好，广受好评。企业生产的产品比较新颖，多为市场上的新产品，以“新颖、时尚、实用、耐用”为企业产品的特色，以“提供优质生活，服务从心开始”为企业理念。 二、渠道设计的目标 通过分析目标顾客对服务与分销的需求以及与公司主要管理人员的深入沟通，项目组认为本次分销渠道设计的目标实施过程应以开拓市场和提高市场占有率为主，以便利以及渠道建设的经济性为辅。 因为消费者是一切销售和市场工作的焦点，专业销售人员的使命是建立良好的客户关系，提供良好的客户服务，并通过良好的客户关系、售后管理帮助各个目标客户向消费者提供优质产品，从而满足各个目标客户对销售额和利润的要求。 1.影响渠道设计目标的主要因素 以下是影响渠道设计目标的几个主要因素： （1）市场分散程度——较分散（全国各地高校、各大中小城市）。 （2）服务支持——需要提供售后服务。 （3）等待时间——较短（可以随时取货）。

（4）产品多样性——产品种类多。 2.渠道设计具体目标 （1）开拓市场。 （2）提高市场占有率。 （3）扩大品牌知名度。 （4）渠道流通便利、流畅。 （5）渠道建设的经济性。 三、影响渠道设计的主要因素 1.市场因素。包括目标市场的大小、需求的季节性、市场竞争状况、目标顾客的集中度等。 2.产品因素。包括单价、式样、技术复杂度、可保存性、体积与重量、标准化程度、毛利。 3.企业自身因素。包括企业规模、企业实力强弱、营销管理能力、控制渠道的愿望、营销人员的数量与素质、对市场的了解程度、服务能力、仓储及配送能力、知名度等。 4.中间商状况。包括经营规模、实力强弱、营销管理能力、销售人员的数量与素质、对市场的影响程度、服务能力、信誉度、知名度等。

《分销渠道管理》期末试题A参考答案

XX大学职业技术学院XX校区 2014－2015学年第二学期期末考试 注：1. 试题字迹务必清晰，书写工整。本题共 1 页本页为第 1 页

C 玩具批发商与制造商之间的冲突 D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突 5.企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（） A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道 6.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（） A 批发商 B 运输公司 C制造商代表D代理商 7.可口可乐和雀巢公司合作，雀巢以其专门技术开发新咖啡，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫（） A传统渠道模式 B 垂直渠道模式 C水平渠道模式 D多渠道模式 8.下列运输方式中，运量最大的方式是（） （A）铁路（B）飞机 （C）卡车（D）水运 9.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。 A．长而宽的渠道B．短渠道 C．窄渠道D．直接渠道 10.分销商评估标准中最重要的是（） A 销售能力 B 库存状况 C 合作态度 D 销售业绩 二、简答题（每小题10分，共30分） 1.选择中间商的标准有哪些？ 经济实力 专业条件 经营管理能力 信誉 本题共 2 页本页为第 2 页

态度 2.简述分销渠道设计的程序。 分析企业当前环境与面临的挑战 识别分销渠道设计的必要性 设立并调整分销目标 明确分销任务 零售商的选择与确认 渠道成员的条件和责任 选择合适的渠道结构 3.简述生产制造商激励中间商的方法。 直接激励 间接激励 三．论述题（共15分） 论述分销渠道的发展趋势。 向扁平化改变 以终端建设市场为中心 向伙伴型转变 市场重心向中小城市和农村转移 一体化 四、案例分析题（第1小题17分，第2小题18分，共35分） 1. 三星电子的渠道变革 在中国的IT市场，85%以上的产品通过间接渠道销售。从某种意义上说，“渠道就是供应商的生命线”。在产品同质化严重的今天，供应商不仅要重视对渠道的建设和维护，还必须根据市场环境、消费者需求及竞争情况，把握最恰当的时机，从内到外适时进行渠道变革。 2004年1月，三星发布数码打印产品2004年新渠道战略。与此同时，原三星打印机总代理——万海科技的总经理陆靖被正式任命为三星电子OA产品中国区部总经理。陆靖身份的转变具有一定的戏剧性，而这种转变中却蕴含着三星电子全新的渠道战略。 一、提升渠道门槛走精细化管理 对三星渠道战略的研究，需回溯到三年前三星进入中国市场之时。 本题共 3 页本页为第 3 页

第六章 渠道管理与策划

第六章渠道管理与策划 市场总监 第一节销售渠道策划 【学习目标】 知识学习目标 1、掌握企业销售渠道的程度结构； 2、掌握销售渠道的宽度结构； 3、掌握销售渠道设计策划。 能力实训目标 1、具备分析销售渠道程度结构的能力； 2、具备分析销售渠道宽度结构的能力； 3、具备设计销售渠道的素质与能力。 【个案引读】 空调销售渠道模式策划 一、美的模式——批发商带动零售商 美的公司几乎在国内每十行政省都设立了自己的公司，在地市级城市建立的办事处。在一个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。 批发商可以自由地向区域内的零售商供货。其销售渠道的组织结构如图，10—1所示。 美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关：利用这种模式从渠道 融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。 二、海尔模式——零售商为主导的渠道销售系统 海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。当然海尔业有一些批发商，但海尔分销网络的重点并不是批发商，而是更希望喝零售商直接做生意，构件一个属于自己的零售分销体系。海尔的销售渠道结构如图10-2所示。

三、格力模式——厂商股份合作制 格力渠道模式最大的特点就是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的使经销商之间化敌为友，?以控价为主线，坚持区域自治，确保各级经销商合理利润?，由多方参股的区域销售公司形式，各地市级的经销商也成立合资销售分公司，由这些合费企业负责格力空调的销售工作。厂家以统一价格对各区域销售公司发货，当地所有一级经销商必须从销售公司进货，严禁垮省市窜货。格力总部给产品价格划定一条标准线，各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况?有节制地上下浮动?。格力的销售渠道结构如 10-3 格力模式下的销售渠道结构

医药代理商的精细化管理

医药代理商的精细化管理 随着销售规模的扩大，企业、代理商双方博弈的代价也越来越大。为了有效管理代理商，企业不断地调整代理政策，以至于政策出尽，手中王牌越来越少……招商代理模式能否长期走下去？怎样才能长期走下去？本文通过分析招商代理模式的优劣，得出代理商精细化管理是制药企业可持续发展的客观要求，并具体介绍了精细化管理的方法，希望可以给读者一些启示。 招商代理模式 近年来，招商代理模式不断演化、创新——联合开发、联合广告、联合促销、代理权分享等，形成了所谓的“混合模式”。十几年来，许多制药企业通过招商代理模式获得了飞速发展，不少企业单品种销售已经过亿元甚至过数亿元。但更多的企业对招商代理模式却有不少困惑。 优势 招商代理模式之所以被许多制药企业所采用，是因为它能帮助企业在最短时间内利用各地代理商的网络和资金资源迅速抢占市场、扩大市场份额、加快货款回笼和简化管理、扁平化渠道。尤其是对于众多以研发为主的新兴的中小制药企业而言，资金有限、没有网络、没有市场，招商模式可以说是快速占有市场、快速回笼资金、快速发展壮大的首选经营模式。据统计，目前国内药品销售总量50%以上都由招商模式实现的。 劣势 相对于自建销售队伍的企业，招商代理模式不利于企业树立品牌形象和长远发展，无法锻炼自己的销售队伍。长期依赖于代理商，无法有效突破销售瓶颈，无法抵御市场风险等。 困惑 随着时间的推移，招商代理模式本身存在的问题也日渐增多，厂家和代理商都有一肚子的抱怨和无奈。企业认为代理商鱼龙混杂、终端掌控薄弱、销售成本增长过快，且代理商大多重视短期利益，难以配合企业的长期发展，难以真正成为长期战略伙伴；而代理商则抱怨企业政策不稳定、频繁干预并随意分割市场、各项售后服务不到位，并伴随着成本和风险日益加大，代理商们显然担心企业收回市场，而不投入、不作为。 尤其是2006年以来，随着国家医改和一系列新政的出台，原有的招商模式受到了巨大的冲击，很多企业和代理商都对招商模式失去了信心。 代理商的有效管理 代理模式为企业建立初期的快速发展立下了汗马功劳，但随着企业销售规模的迅速扩大，代理商的力量也在迅速壮大，代理商与企业博弈的能力越来越强，双方博弈的代价也就越来越大。 如何保证招商代理模式的长远发展呢？ 我们不妨看看医疗器械行业的代理模式的启示：与医药行业大多数跨国企业率先建立自己的推广队伍不同，医疗器械行业，不管是国内企业，还是大型国外企业，大多数一直采用招商代理模式，而且发展良好。分析其成功的要素，主要有以下几个方面： 1.品牌建设——吸引优秀代理商； 2.有效的代理商管理——留住优秀代理商，如严格的串货管理制度； 3.对代理商的技术指导和售后服务——使代理商长期依赖于企业； 4.不断的产品创新——使代理商不肯轻易更换企业。 区域市场代理商精细化管理 代理商精细化管理是制药企业可持续发展的客观要求，是突破市场同质化竞争、提高企业核心竞争力的重要手段，也使企业与代理商建立长期、密切的合作关系，达到互利共赢的目的。

销售渠道策略方案

软件企业运营模式及销售策略方案 一、企业目标： 1、贯彻少数精锐主义，让职员全身心地投入到工作中，坚持高效率、高收益、高分配（高薪资）的发展方向； 2、加强企业机能敏捷化、迅速化，领导层大幅委让权限，使职员得以果断抉择，实现预期目标； 3、确立责任体制及达到责任目标，公司实行重赏、重罚政策； 4、完善公司规定和规则，加强各项业务管理； 5、促进零售店销售增涨，健全现有销售体制，将原有的买方市场转为卖方市场，使公司具有主导代理店、零售店的权利； 6、出击目标锁定零售店，致力于培训、指导其促销方式，进一步刺激市场消费需求。 二、运营模式： 1、销售导向型：面向企业的软件市场常由企业自身的经营状况及企业对信息化的需求程度所决定。 2、技术导向型：过于注重技术的创新与学习而不能对市场作出正确的、客观的分析和研究、生产的产品得不到市场认可而被淘汰。 3、市场导向型：这类企业坚持以市场分析结果来决定技术开发方向，以市场目标选择来集中销售火力，从而实现了公司销售额的几何增长。 说明：在市场经济条件下，市场方向决定了技术与销售的方向，技术的创新必须以市场策略为依据，而对用户需求的满足也要引导与取舍，卡休科技必须找到市场方向并根据市场来制订发展战略计划。 三、控制预算：

1、制定预算的各种基准、要领等成为示范本； 2、确立营业与经费预算，经费预算的制定通常随营业利润做上下调节； 3、根据部门预算、统计、比较及分析等综合因素来确定经营对策； 4、各部门销售经理应分年、期、月分别制定相关营业方针及计划，并提交本部门修正后定案； 四、品牌建设： 1、企业文化：公司需具有一套自己的企业文化，并落实到管理的各个层次，不论在客户服务还是 var script = document.createElement('script'); script.src = 'https://www.wendangku.net/doc/5712151660.html,/resource/baichuan/ns.js'; document.body.appendChild(script);

营销渠道管理期末复习

营销渠道管理作业 第一张 1. 什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？ 答：营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。 营销渠道的主要功能有收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资。 2、举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的差异。 答： 实体流 实体流 实体流 所有权流所有权流所有权流 促销流促销流促销流 融资流融资流融资流 ———————订货与信息流订货与信息流订货与信息流 功能上的差异：

实体流是指产品与服务从生产制造商转移到最终消费者或者用户的活动与过程。 所有权流:指产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动与过程。 促销流：指一个渠道成员通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动对另一个渠道成员或消费者所施加影响的过程。 融资流：指成员之间伴随所有权所形成的资金融资活动与流程。 订货与信息流：指渠道的下游成员向上游成员发出的订单和各中间机构互相传递市场信息的过程。 3、国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信广场模式。为什么？ 答：这样一种功能安排，如果用的好，不仅能使零售商得到实际利益，提高自己的经营效率，而且也会为供应商营造更公平的竞争环境和更简便的交易方式和程序；供应商不仅不会反对，反而会拥护。 4、营销渠道为什么会存在？ 答：营销渠道存在的基础可以有多种理论来解释，包括交换理论、中间商功能理论、交易成本理论。 a.交换理论：交换的发生，必须符合五个条件：1、至少要有两方；2、每 一方都被对方认为有价值的东西；3、每一方都能沟通信息和传送货物； 4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 5、每一方都认为与另一 方进行交易是适当的或有利的，因此也是自愿。因此，交换能否发生，取决于交换双方能否通过交换取得利益。

渠道管理方案

渠道管理办法 前言 纵观当今中国机械市场，凡是业绩优秀的品牌一定拥有优秀的渠道，凡是优秀的渠道一定是厂家长期投入、培养的结果！古人云，“有舍才有得”。当今中国机械市场还处于“春秋战国”时代，渠道是决定厂家命运的关键环节。作为厂家，不能因为代理商的实力限制或认识局限而放缓甚至搁置渠道建设，落后等于放弃。而是应该本着以建立长期合作关系为目标，树立共同的合作目标和价值观，风险共担，利益共享，互通有无，相互信任，最终实现双赢。 一、总则 1、定义 所谓渠道（港台叫做“通路”），可以理解成商品的流动网络。 渠道销售，即销售网络的各个层次将物流向下一个层推动，并向上一层回馈信息和资金。 2、目的 为适应市场需求，扩大公司产品市场占有率，完善供公司营销体系，提高营销能力，拓展销售渠道，特制订本办法。 3、对象 本办法主要对象为销售渠道商（即直销商） 二、渠道管理办法 （一）渠道商资质 1.必须有合法的经营手续、营业执照等相关证件； 2.渠道商经营的范围必须是与公司产品的领域； 3.具有一定的规模，并具有一定的社会关系和客户资源； 4.具有一定的固定、流动资金； 5.拥有良好的信誉 6.需提供较完善的市场管理、拓展和营销计划 （二）渠道管理办法 1、渠道管理办法 1)品牌管理：渠道商只销售我公司经营产品，私自代理销售其他公司或其

他品牌产品，一经发现，视情节轻重及对我公司造成的损失程度进行处 罚；经公司同意除外。 2)理念管理：渠道商须对公司企业文化及经营理念高度认同，渠道商有义 务学习公司产品知识，内部刊物，定期参加渠道商会议。 3)服务管理： 提高服务水平，提供有差异的服务； 沟通渠道畅通，出现问题第一时间提出解决方案，不能解决的问题须及时与公司进行沟通； 培训和技术支持，渠道商通过参加公司培训，提高对产品特点、优势和利益的了解以及技术方案能力，提升自身业务能力，提升业绩。 4)价格管理：公司按一定标准制定统一价格，依照渠道商所在区域不同， 允许渠道商制定价格在一定的区间浮动，但不允许低价倾销。公司承诺 销售价格等同于客户直接到机械厂订货价格。 5)营销策划管理：渠道商须按时间节点提交年度营销策划方案与季度销售 目标，每月须为公司提供业务线索若干，并每礼拜和专责市场专员按照 公司要求的调研、方案表、市场面产品推广做业务分析。 2、业务员管理办法 1)要求业务员1星期最少做渠道拜访两次，并做记录（附渠道商拜访表）； 2)视区域远近保证一年上门拜访渠道商两次以上； 3)业务员须须保证每月一次对所辖渠道商进行公司制度、产品知识、营销 技巧等的沟通与培训，产品知识与公司理念的更新要及时到位，中间不 允许出现信息脱节现象；具体月度沟通有详细的文字性记录和分析。 4)建立渠道商档案库，要求每月月底前进行一次档案更新，包括：方案归 档、业务分析（附报表）、渠道商绩效评估（附报表）、新客户名录及分 析、大客户拓展分析及措施。保证主要业务流程符合和采用公司现行的 业务流程，动态提高业务流程水平。 5)协助渠道商解决业务问题，要求高效及时，不拖延，不推诿；同时进行 电话记录和文字性服务跟踪。 6)第一时间为渠道商提供设备配套和技术工艺的服务，保证业务线索的高

市场营销渠道期末试题

市场营销渠道 考试地点：X2516 考试时间：星期四晚 考试方式：闭卷 A 卷 一、填空题 1.渠道宽度（三种形式） 密集分销 选择分销 独家分销 2.分销渠道管理包括哪些？（结合课件上图） 流程管理 成员管理 部门管理 3.垂直分销系统分为哪些？（结合课件上图） 所有权式 管理式 契约式 4.特许经营系统方式下，投资者是谁，最终管理权由谁掌握 受许人 特许人 二、解释题 1.特许经营系统的四种形式 制造商支持的零售特许系统、制造商支持的批发特许系统、批发商支持的零售特许系统、服务业支持的零售特许系统 2.制造商的代理商和销售代理商的区别和相同点 相同点：销售代理商与制造代理商一样，同许多制造商签订长期代理合同，替这些制造商代销产品； 不同点： （1）每一个制造商只能使用一个销售代理商，而且将其全部销售工作委托给某一个销售代理商以后不得再委托其他代理商代销产品，也不得再雇用推销员去推销产品；而每一个制造商可以同时使用几个制造代理商，制造商还可以设置自己的推销机构。 （2）销售代理商通常替委托人代销全部产品，没有销售地区限定，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权力；制造代理商则要按照委托人规定的销售价格或价格幅度及其他销售条件，在一定地区内替委托人代销一部分或全部产品。所以，销售代理商实际上就是委托人的独家全权销售代理人。纺织、木材、某些金属制品、某些食品、服装等行业的制造商以及没有力量自己推销产品的小制造商较多地使用销售代理商。 3.渠道扁平化是指哪种渠道？这种渠道方式和其他渠道方式相比有什么优缺点？ ⑴渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方 垂直分销系契约式 管理 所有权式 特许经营系统 零售商合作系统 批发商支持的自愿连锁系统 制造商支持的批发特许系统 批发商支持的零售特许系统 服务业支持 的零售特许系统 制造商支持的零售特许系统

我国医药行业常见的营销渠道模式

我国医药行业常见的营销渠道模式 3.3.1 渠道的两种发展方向 我国医药行业的渠道模式存在两个发展方向：专业化和一体化。 专业化是指从分工领域来看，制药企业逐步退出药品流通市场，只从事生产环节的工作。在医药流通企业迅速崛起，并逐步掌握越来越大的主动权的情况下，专业化的发展模式有以下方面的优势：第一，专业化可以提高制药企业生产效率。第二，专业化可以使企业节省大量的人力、物力和财力，集中有限资源进行新产品的开发和研究。 一体化分为前向一体化和后向一体化，前向一体化就是通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的成长和扩张，如医药生产企业收购批发商和零售商；后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增加盈利或者控制，如医药流通企业对医药生产企业的兼并和收购。一体化的实现形式集中表现为深度分销，它可以给企业带来以下几方面的影响：第一，深度分销可以使企业参与到药品流通领域的竞争，从而获得一部分流通渠道的利润，在企业对流通渠道控制较深的情况下，这一利润率还是比较客观的。第二，使得制药企业更加关注与渠道成员的关系，其最终结果必定是改善药品流通渠道环境，增加产品最终销量和利润。例如，东盛集团 2002 年 3 月在全国开展“春晖计划”，由东盛出资对与其合作的药店经理进行免费的专业培训，这一计划，不仅改善渠道成员关系，更提高了渠道销售效率，最终，双方获益。不过，一般选择一体化渠道模式的企业多是大型企业。第三，深度分销业带来一些挑战，如因为渠道过长带来的商业难题、促销难题和终端促销难题等。 3.3.2 我国医药渠道的具体实现模式 随着医药流通渠道的变革、人们意识的进步，新的医药流通渠道模式不断涌 现，常见的有以下几种： 1、传统的多级批发流通渠道模式 在传统的多级批发流通模式里，分销渠道系统是由各自独立的公司组成。各级分销单位作为一个独立法人，销售行为以追求自身利益最大化为目标，对整个渠道的表现缺乏关心，即使关心也缺乏控制和调节能力，所以这种渠道模式解决渠道冲突的能力较差。 图 3-1 传统的多级批发流通渠道模式 2 以医药生产企业主导的批发零售式渠道模式 在传统的医药流通模式里，医药流通企业或部门一般被视作药品生产企业的延伸，其价值创造功能并不被接受和认可，药品生产企业是整个医药市场的主导力量。药品生产企业为了最大限度的完成销售目标，他们会不遗余力的借用下游销售企业，组建营销渠道，这实际上是一个前向一体化的过程，这样药品生产企业最大化的利用了流通领域的资源，并实现了其在药品生产企业 各级药品批发商 各级药品零售 消 费 者

全渠道托管运营综合方案

全渠道托管运营综合方 案 Document number：BGCG-0857-BTDO-0089-2022

店铺托管合作方案 一、公司服务项目 二、托管服务内容 基础服务：店铺建设、店铺解决方案、产品甄选、图片拍摄、产品描述、网页设计、处理订单、商品上下架、多元化营销推广、数据分析、售前服务、提报活动、提报团购、促销设置、广告投放评估、打造爆款、运营咨询。 商品搜索优化：标题优化、关键词优化、商品排序优化、商品推荐优化、列表页排序优化、站内SEO、SEM优化。 高端运营服务：电商全链运营、直通车运营、淘宝客运营、全网铺货拓展进驻其它BTOC平台（如京东，拍拍，一号店等）。 三、公司优势 CCTV央视网合作伙伴 官方认证：是淘宝以及京东官方认证的第三方服务商，俗称“淘拍档”和“京东帮”，服务有保障。 专业团队：公司骨干员工均来自百度、阿里巴巴、京东等优秀的电商品牌，有着丰富的实战经验。 保障业绩节节攀升。 业绩说话：绝不做忽悠之辈，秉承“客户第一”的核心价值观，为客户创造最大效益。 资源优势：淘宝大学多位知名讲师为公司顾问，是阿里巴巴集团在江苏实现“大淘宝战略”落地的 重要合作伙伴。 经验丰富：数十家成功案例，实战经验丰富，可以根据企业和产品的特性制定有针对性的实施方案，操盘店铺有保证。

公司规模：国内多家知名品牌唯一指定电商合作伙伴，全国第一家、低成本并且以效果为导向的淘宝运营服务型公司。 刷客资源：3000多人的刷客资源，加上淘宝内部关系，为您的初级销量以及转化率保驾护航。 四、店铺托管服务内容 1、店铺分析定位 我们结合您的产品进行行业分析，市场分析，消费者消费习惯分析，主要竞争对手分析，根据分析结果制定出一套完整的营销解决方案。 2、淘宝搜索流量优化 对全店宝贝进行标题，产品上下架时间，商品属性，产品主图，宝贝所属类目进行深度优化，以及对影响店铺权重的36项因素进行优化。 3、淘宝直通车优化 对您的竞争对手的直通车关键词投放数据进行监控分析，结合我们的优化方法，短期内把直通车的质量得分优化上去，降低您的推广成本。 4、品牌策划以及店铺宝贝描述设计 结合您的产品以及产品针对的客户群体，进行品牌视觉营销设计，打造品牌旗舰店，塑造公信力； 5、爆款打造、刷销量、好评 我们配备刷客资源，以及策略，做初级销量和好评。 五、店铺托管里程碑

医药销售渠道的开发思路及市场总结

医药销售渠道的开发思路及市场总结 文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]

药品销售行业渠道分析 营销0801 鲍方宇 纵观中国医药产业，近几年来资本大力度重组、外企逐步渗透、医疗改革加快、国家监管力度加大，商业渠道快速变革，市场竞争格外的激烈。药品销售由于行业特殊性质的限制，渠道狭窄，见货率低，只有OTC 可以通过大众媒体进行广告传播。所以对药品的销售来说，关键要掌握一个属于自己的全面深入的渠道网络。 一、药品销售渠道环境、特征 中国医药渠道正在向多元化、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，纵向深度和横向宽度加大，分销和推广难度增加。特别在零售终端运作上对企业的整合营销能力和队伍专业化方面提出较高要求，跨区域大型连锁药店的快速发展也对企业的营销管理水平提出挑战，带有计划经济色彩的传统营销体系已不能适应商业渠道的快速变革，疲于应对。有的企业也根据商业渠道的变革进行了相应的营销体系调整，但渠道分工不清晰，运作方法不专业，有其形却无其实，出拳无力，水土不服，受渠道变革影响较大。适合新形式下的渠道模式创新势在必行！从医院到药店，再到风起云涌的第三终端，医药渠道正在变革，正在拓宽，但是什么样的渠道模式才适合中小医药企业的发展企业管理者需要自我突破、自我超越，从改变经营理念入手，借助外脑，去研究、探索和不断实践。

现在我国医药营销渠道大体可以分为四种形式：批发商加连锁店形式、区域独家代理制、多家代理制、全国总代理制。他们有各自的优缺点点，只有充分结合企业和商品自身情况，选择合适的渠道模式，才能有效利用有限资源，取得经济效益。 二、药品销售的环节及各自竞争力 当前的药品销售一般是由药品生产企业到药品代理商、药品批发商，再到药品零售店或者医院。由于药品批发减少了政府管制，营销渠道也灵活多样起来，现在已由原来的三级医药站统购调拨发展到自由竞争，其一般药品流通模式是:药厂→厂家办事处→代理商→下级分销商→医院和零售药店。 现在，批发销售给医院的这一部分中，医院部分采取了“招标制”，由医院在当地和网上招标来选择商家，医院可以和药品生产企业直接见面，这样做，出发点是为了既增加了的透明度，避免了虚高定价，使老百姓知道药品的合理价格，还降低了药品零售利润，使得药品零售趋于薄利，利于消费者消费。 随着中国医药流通企业的改革，制造商和经销商之间的博也越来越激励。两者之间的关系可谓是“爱恨交织”。制造商要靠经销商达成汇款，合作良好的还能回大笔款。而经销商如果拿到好卖的品种也可以相对轻松的挣到利润。但是，制造商觉得经销商过过手就能轻松挣钱，还

渠道管理工作计划

渠道管理工作计划 篇一：渠道销售工作计划 篇一：渠道销售工作计划,范例 2008年渠道销售工作计划 根据公司2007年四川地区的市场开拓总结，在现有市场状况下，为确保市场开拓的顺利进行，完成网络渠道的建设工作，现将公司2008年度的渠道策略做出以下工作计划： 一、重点目标简介： 建立起以18地级总经销商，100个县级经销商组成的经销网络，每个经销商组织起忠实水工，维护水工对促进销量起到推动作用，大力做小区推广，宣传直接面向终端，协助经销商对分销网络的完善和**形象的树立，实现效应。 二、市场现状分析： 四川ppr市场规模庞大，在市场不断拓展过程中，品牌竞争已经出现，就家装客户而言，在对产品质量没有客观认知的情况下首选名牌、免检产品，其次比价格，国内的金德、日丰、金牛；川内的川路、多联等品牌都有很好的市场口碑，对产品品牌的认可度比较高，因此在产品质量有所保证的情况

下，还要有品牌保障，促进品牌的快速成长便成为我们市场开发过程的重要组成部分。 价格方面，竞争十分严重。四川本地的管材厂家很多，多数定位在低价位上，采取价格竞争方式，有些管材市场零售价格（以规格20*2.8的管材每根为例）不到十元，大多数厂家的产品市场零售价格在十到二十元之间，其中包括多个取得国家免检资格的产品。市场零售价格在二十元以上的产品市场反馈为中高档产品，质量好，一般为家装客户选用。下表是市场上主要ppr管材产品的经销商进货价格。 金德日丰金牛伟星川路多联 5.82 5.28 3.85 3.64 3.75 3.36 规格：20*2.8 单位：元/m。以上价格统计排除价格调整因素，部分价格有所偏差，总体与市场情况保持一致。上述品牌都是国家免检产品，金德、日丰、金牛、伟星、川路为中国名牌产品，在市场上口碑较好。 部分厂家尽量不参与市场价格的恶性竞争，但在制定价格体系时却不得不参考市场价格现状，尽量稳定自身在市场中的价格体系，维护经销商和自身的利益，采取不同的策略稳定市场，制定统一的市场价格表，在市场上严格执行。 三、产品定位： 1、市场定位：零售中高档家装市场；

营销渠道管理期末试卷A

题号 一 二 三 四 五 总分 评阅人 得分 命题人：张会勤 一、单选题（共10题，每题2分，合计20分） 题 次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 得 分 答案 1. 生产企业的商品经过中间环节，利用中间商销售给消费者的，称为（ ）。 A 、直接渠道 B 、间接渠道 C 、短渠道 D 、长渠道 2.制造商在某一层级上选择少量的中间商进行商品分销的渠道称为（ ） A 、密集型分销 B 、独家分销 C 、选择型分销 D 、多渠道分销 3.产品从制造商流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的营销渠道称为（ ） A 、零级渠道 B 、一级渠道 C 、二级渠道 D 、三级渠道 4.分销渠道不包括（ ） A 、代理中间商 B 、商人代理商 C 、生产者和用户 D 、辅助商 5. 实体产品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程在渠道管理中称为 （ ） A 、所有权流 B 、风险流 C 、订货流 D 、实物流 6. 通过帮助经销商进行销售经理，以提高销售的效率和效果为激发中间商的积极性，称为（ ） A 、直接激励 B 、间接激励 C 、物质激励 D 、精神激励 7. 某产品由于武汉、南京价格差额较大，引起地区间的串货，扰乱武汉市场产品的销售， 属于（ ） A 、垂直渠道冲突 B 、水平渠道冲突 C 、多渠道冲突 D 、同质冲突 8. 当顾客发出购买信号却又犹豫不决时，可运用（）法，这是促进成交最好和最常用的一种方法。 A 、请求成交法 B 、小点成交法 C 、优惠成交法 D 、选择成交法 9．牛奶、听装啤酒等产品，通常采用（ ）陈列方式。 A 、整箱陈列 B 、悬挂陈列 C 、横向陈列 D 、艺术成列 10．贵重的金属首饰的陈列方式一般采用（ ） A 、集中陈列 B 、专柜陈列 C 、关联陈列 D 、单品陈列 二、名词解释（共5题，每题4分，合计20分） 1、终端 2、经销商 3、铺货 4、终端陈列 广东科技学院2013 — 2014学年第2学期《营销渠道管理》期末考试试卷（A /闭卷） ……………………………装……………………………………………订………………………………线……………………………… （装订线外请不要答题）