区域市场营销策略
区域市场营销策略
区域市场营销策略
区域市场推广突出强调的是整体的、长期的、本质的、目标的思考，而整体性、长期性、本质性和目标性这些概念，恰好是现代营销战略所研究的范畴，因此，惟有从现代营销战略角度研讨区域市场推广理论，才能透彻地予以诠释。一、引言诚如土地是人类的生命线一样，市场是企业的生命线。再完美的产品—即使是上帝的杰作，也不能自己将自己销售出去；如果产品不能销售出去，那么即使它们再完美，也只能算作废品。因此，市场营销是企业不朽的灵魂和永恒的主题。所谓市场营销，是指企业通过推动商流和物流来发展、扩大，并满足人们对商品或服务需求的经济活动。现代市场营销理念已不再是单纯的仅仅销售产品，而是具有了牵引企业发展的前导机能。有效的市场营销对经济增长和社会发展至关重要，能极大地促进社会的进步与繁荣，是推动社会发展的原动力因素之一。与市场的发育过程相对应，由于需求的拉动和竟争的推动，市场营销也经历了一个由低级阶段向高级阶段的进化嬗变过程，经历了由传统营销模式(包括产品模式和推销模式)向现代营销模式(包括过程营销和区域营销)的发展过程，而其中区域市场推广是现代市场营销的高级阶段和重要形式。与传统营销模式相比，区域市场推广具有现代营销观念和营销思想，拥有现代营销资源、营销技术和营销管理方式。而与过程营销模式相比，区域市场推广的特色亦十分明显：前者以取得个体顾客、个体交易的成功为目的，后者则以赢得某一区域整体市场为目的；前者一般是短期性、流动性地攻城掠地，后者则强调攻城掠地并长期地、永续地占而据之。因此，区域市场推广突出强调的是整体的、长期的、本质的、目标的思考。而整体性、长期性、本质性和目标性这些概念，恰好是现代营销战略所研究的范畴。换言之，从营销战略的角度来研究区域市场推广，也许是了解和把握其本质特色的最佳方位。 TCL郑州公司在中原市场的开拓能一炮打响并后来居上，自然不乏林林总总的积极动因，而其中营销战略的正确和营销方法的得当无疑是鼎托起现实绩效的砥柱之石。本文执一管之见，将它们归纳为主导性营销战略、差异性营销战略、整体性营销战略和科学管理战略，并试图加以论述和佐证，旨在为探讨区域市场推广抛砖引玉，以启来者。二、主导性营销战略市场是企业的生
命。从根本上说，谁掌握了营销渠道，谁就掌握了消费者、掌握了市场。长期以来，企业大都是通过经销商处理产品的销售、配送、陈列等问题。但目前随着市场变化的加剧，市场竞争的日益激烈，以及由于经销商自身经营素质的下降、目光短视、商誉日损和忠诚度降低等因素，经销商已难以满足生产企业的需要和期望，因而国内外许多大型厂家己痛下决心，取消经销制，将营销业务体系收归直营。至于那些尚未全面直营化的生产企业，也正在或紧或慢地朝此方向努力，直营化趋势已成为一般挡不住的潮流。通过直营，企业不仅可以快捷、准确地贯彻其营销意图和营销政策，而且能直接地把握市场脉搏，抢得先机。当然，彻底直营化对大多数企业而言，可能只是一种理想。现实而有效的方法是，在直营制和经销制的有机结合中培育和巩固自己的主导地位。TCL郑州公司一直把抓好自己营销网络的建设作为决胜的法宝之一，并在营销网络的建设中始终贯彻主导性营销战略，即以切人零售业、辅导批发商、锁定消费者等方式，确立和保持自己在与批发商、零售商、消费者合作中的主导地位，避免受制于外界因素，并力争成为“产、销、消”渠道的领袖，把市场这一生命线牢牢抓在自己手中。1．切人零售业零售业目前已成为与消费者生活息息相关的生活产业，一些大型的零售商场以崭新的空间设计、优雅的购物环境、感性的流行倾向、提高生活品味的诉求，使消费者日益把它当做自己生活的一环和生活的另一种现场；同时由于零售店处在营销渠道的末端，担负着承上启下的作用，因而成为商品与服务情报交换的中心。厂家通过零售这一窗口，不仅可以从事产品、服务、品牌等营销活动，而且能及时、准确地把握市场需求动向。正是鉴于其重要地位和功能，TCL郑州公司在中心城市一开始就跨过层层批发环节，直接切入各主要大型零售商场，并以多种方式渗入到商场的日常经营活动中，通过设展台、上促销员、共同策划和承担广告、促销等活动，成功地贯彻和落实了TCL集团总部的营销思想和策略。与此同时， TCL郑州公司还设立了直营门市，经过具体运作，效果相当可观。设立直营门市和专卖店，投资少，见效快，便于管理，尤其是在目前各大厂家争夺大型商场日趋激烈、零售势力步步高涨的情况下，更具重要的战略意义。2．辅导批发商批发商位于厂商与零售业之间。交易理论认为，批发商的介入可以把厂商与零售商之间的交易次数减至最少，能大幅度节约流通成本，厂家应充分利用批发商的网络来分销产品。事实上，TCL郑州公司的绝大部分产品是依赖各地批
发商销售出去的。然而，绝大多数批发商都从事多种经营，周游于各大厂家之间，在利益诱-惑下随时准备另起炉灶。各大厂家也总是八仙过海，运用各种翻新手段来吸引批发商。许多批发商经不住高额利益的诱-惑，不知不觉超越本身的再销售能力增加进货量，结果通常是在苦撑一段时间后不得不打折求售，不仅造成自身损失，也冲击了厂家正常的价格体系。为稳定批发渠道， TCL郑州公司主要采取了顾问式辅导方式，基本内容有：从批发商利益出发，制定市场保护政策，降低经销风险；尽可能多地为批发商提供各种信息、情报，供其决策参考；共同进行问题诊断、市场分析，共同探求解决问题的方法；帮助批发商度过难关；传授营销知识和管理知识；共同策划和承担促销、广告活动等。通过辅导销售，不仅建立了双方共存共荣的营销体制，而且提高了企业的威望和信誉。3．锁定消费者锁定消费者，是指通过沟通、引导、教育和组织等手段，创造并稳定消费者队伍的一种方法，这是掌握消费者需求、赢得市场、实施主导性营销战略的重要一环。消费者是广泛而松散的社会公众，随着产品、机会的多样化，品牌忠诚度越来越低。锁定消费者的目的，就是要使消费者队伍系列化、有序化，使稀客变成常客，使偶然变成必然，使松散变成紧密，使短暂变成永久，从而降低顾客开发和顾客维持的成本。美国哈佛商业杂志一项研究指出，企业80％的业绩来自20％的顾客；开发一个新客户的费用是保持一个现有顾客费用的6倍。正是基于上述认识，TCL郑州公司采取各种措施致力于锁定消费者：给老顾客以优惠，实行比例折扣或提供特别服务；经常保持联系，加强沟通，对重点客户定期或不定期拜访；有选择地进行跟踪服务通过这些措施，大大提升了顾客换购、增购的比例。近期TCL郑州公司拟将推出“金卡”、”银卡”(优惠卡)制度，并将对消费者进行培训，使其掌握使用新产品、鉴定新产品的各项技能；在适当的时候还将成立“消费者之家”，以组织的形式锁定与消费者的关系。三、差异性营销战略差异性营销战略是指企业在参与市场竞争时，采取与同类厂家炯异的营销策略、营销方法和营销文化，“人无我有，人有我新”，充分塑造和展现独特个性、独特魅力，以差异性形成排他性和独占性。实施差异性营销战略可达到三个目的：第一，可赢得特定的消费群；第二，能形成局部优势，提高营销效率；第三，能有效避免与竞争者的正面冲突，达到自我保护的目的。TCL介入中原市场时，已明显落后于其它品牌，要想后来居上，并夺取理想的市场份额，就不能跟
在强势企业后面亦步亦趋，而必须实施有差异的、超常规的竞争手法，出奇制胜。1．中心引爆，三角攻掠TCL郑州公司进军中原市场，面对的是拥有16．7万平方公里土地、90O0万人口、17个地市和l18个县市的辽阔区域，而长虹、康佳、熊猫、北京、福日等已盘据此地多年，拥有较好的基础。以TCL郑州公司有限的营销资源，在广阔的区域与这些彩电企业展开竞争，则毫无优势可言。要改善自己不利的竞争地位，就必须将目标市场收缩到自己能够形成局部优势的程度。为此，郑州公司首期选择了郑州、洛阳这两个中心城市，一则是这两个城市的经济发展总体水平相对较高，购买力强劲，适合公司“大屏幕高品位”定位的产品结构；二则是当时在郑、洛两市外国品牌占主导，价位因素与TCL形成了非常鲜明的高低对照，王牌彩电价格优势非常明显；三则是当时长虹等国内名牌为避开与国外名牌的正面冲突，采取的是“农村包围城市”战略。正因为如此，郑州公司成功地攻占了郑、洛两个中心城市，并在郑、洛取得了数一数二的市场份额。中心市场引爆后， TCL郑州公司借势以同样的方法选择强势品牌较弱的地区，各个击破，并以三角攻掠的方式层层推进，效果显著。三角攻掠法在攻城掠地中的优良特性，于围棋博突游戏中得以最直观的显示。三角攻掠由点成线，由线成面，互为椅角，相互呼应，步步为营，稳扎稳打，实不失为蚕食区域市场、建立区域基础的首选之法。2．展台设置，卖场促销以往，商场电讯部习惯以电视墙的方式摆置彩电，各种品牌混杂在一起形成黑压压的一片，平淡呆板，毫无生机，而且各种品牌销售情况在一定程度上依赖于售货员的情绪和好恶。据美国社邦公司的研究资料显示，超级市场的顾客本来并没有计划购买菜一项商品，但会因为受到购买场所的气氛、店头广告的强烈诉求、售货员的伶俐推荐的感染而在一刹那间产生购买欲，进而产生实际购买行动的竟然高达49．9％。另有资料表明，在事先准备购买某项商品的顾客中，有明确品牌指定的只占28％， 72％的人需在购买现场随机决定购买何种品牌。针对这种现实， TCL郑州公司在与商场的合作中，首创设置独立展台的做法，委托广告公司按照TCL集团制定的公司识别手册和产品形象推广手册，设计制作出美观大方、干净明亮、统一标识的红色大展台，并配放影碟，安排专职促销员，在供货、结算、售后服务等各个环节上都充分展现TCL品牌的个性，令消费者和商家耳目一新，产生了巨大的卖场冲击力，取得了十分显著的效果。在目前许多厂家纷纷模仿跟进、竞争加剧的情况下， TCL
郑州公司通过不断改善硬件水平、提高服务质量以加强售点环境建设，尤其是通过制定《促销员手册》、精心挑选和培训促销员来强化卖场促销效果，使其始终保持领先地位。3．创立售后服务新模式人们习惯于把售后服务看成是营销过程的最后一环，而TCL郑州公司则强调售后服务同时又是下次销售的开始，是达成再销售的.契机，在观念上实现了由“售后服务”向“售后销售”的升华。针对国家有关彩电“保修一年”的规定，TCL郑州公司首先推出“60天包换、三年保修、终身维修、免收维修费、中心城市上门服务”的售后服务宗旨；而且在全国家电产品“联保”声誉日下的情况下，决定像建立自己的销售网络一样逐步建立自己的售后服务网络，把它建设成为集公司形象、管理、服务等综合功能于一体的社会展示窗口。根据业务开展的需要， TCL郑州公司成立了售后服务中心，在各地、市设立直属售后服务站，独立承担售后服务工作；并在已设直属服务站的地区不再设任何特约维修站，以树立售后服务网络的权威性。此举取得了一石三鸟的效果：一则可以脚踏实地更好地贯彻落实公司的服务宗旨，二则可以把产品质量好坏的发言权牢牢掌握在自己手中，三则可以减轻商家的负担和后顾之忧，商品一经卖出，所有的修机、换机和退机事宜全由售后服务网络管理，大大增强了商家信心。为了给售后服务网络的建设提供宽松的环境，TCL郑州公司一方面对售后服务网络实行单独挂账、专款专用的做法，每年的保修卡结算由售后服务中心统一支配，在公司财务监控下独立核算；另一方面实行了售后服务中心与公司分址设立、分开办公的做法。 TCL郑州公司的目标是，要在每一个需要的地方插上TCL售后服务的大旗。4．超乎常规，淡季旺做一般认为，销售有谈旺季之分，于是厂商经过销售旺季的酣战之后，随着淡季的到来便顺理成章地进入了放松期，在放松中等待下个旺季的到来。而当旺季销售再次来临时，要么由于销售渠道和客户维持在原有水平上，致使销售业绩止步不前；要么由于竞争对手的增加和积极活动，导致原有渠道萎缩，客户减少，致使销售业绩下降。针对这一误区， TCL郑州公司首倡“营销无淡季”观念，认为人们对某些商品的消费或许有淡旺季之分，但对于企业的营销活动而言却永远无淡季。商品消费的旺季好比是企业营销活动繁忙的“收获季节”，而商品消费的淡季就如同营销活动的“耕种季节”，它同样应该是繁忙的，而且在很大程度上决定着营销活动的“收获季节”是“丰收”抑或“欠收”。再者，在商品消费的淡季，由于大部
分厂家或多或少有所松懈，市场竞争力度相对减弱，因而此时往往只需动用C 级财力即可夺取A级市场份额。为此，TCL郑州公司采取了“淡季旺做“的方法：一方面趁其他竞争者松懈之际，顺手牵羊，抢占滩头，重点进攻游离型客户；另一方面充分利用销售淡季总结经验教训，培训营销人员，整理客户档案，分析客户信用，加强与客户沟通，预测未来市场走向，并制定开拓市场的方案，以积极主动的姿态迎接新的销售旺季的到来。四、整体性营销战略传统的营销理论一般视企业市场营销为：企业运用产品、价格、渠道、促销这四项内部可控要素(即4P’S)进行有效组合，以完成产品销售的过程，并认为只要营销组合策略得当，产品销售就能成功。新兴的整体营销理论则在此基础上，以系统论为基本指导思想，将企业置于社会经济大环境来考察，认为企业营销不仅是其内部四项要素有效组合的过程，而且是企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织等发生互动作用并取得均衡的过程。实施整体性营销战略，就是要求企业立足全方位，进行综合素质、综合能力的营销，不能把市场营销看作是个别的、不连续的、短暂的、突然开始又匆匆结束的一个个孤立的交易活动，而应视之为一种关联的、长期的、稳定的循环交易过程；不应仅从交易的一方出发，而应从各方关系的角度出发来分析市场营销，从追求每笔交易利润的最大化，转化为追求同各方面关系的最优化。概言之，企业不仅要善于有效组合内部营销要素，而且要善于建立与外部环境要素的和-谐关系，进而通过利用这种和-谐关系达到营销的目的。1．积极寻求政府支持市场经济的发展离不开政府的适度干预和调控，尤其在我国社会主义初级阶段，政府在经济活动中扮演着更加重要的角色。它一方面是政策的制订者，另一方面又是公众利益的代表和监督者，取得当地政府的支持和帮助，不仅能创造出良好宽松的发展环境，而且能树立公司良好的社会形象，增强公众信心。为此，TCI郑州公司一直把积极寻求政府支持作为市场营销活动的重要内容。1995年5月中旬，TCL郑州公司与郑州市金水区技术监督局联合成立质量保证中心，并同公司的售后服务中心联合办公，实现了郑州市首家政府职能部门与企业联祙共保质量之举。随之，TCL郑州公司又与郑州市消费者协会、金水区技术监督局等联合举办TCL王牌质量及服务跟踪回访活动。通过努力，TCL王牌彩电被河南省消费者协会、省工商局、省技术监督局等单位评为“消费者信得过产品”。总之，在区域市场的开拓过程中，适时、恰当地切人政府行为，
往往能起到事半功倍的效果。２．利用外脑补内脑人类的实践活动离不开理论的正确指导。科研院所是理论研究的重要阵地，在这里不仅能接触到古今中外的各种有关信息，而且能获取企业管理、营销理论的精髓。经常与科研院所交往沟通，可以把企业管理人员从繁杂、具体的营销事务中解脱出来，提高其自身的理论修养，以始终保持清醒的头脑。长久以来， TCL郑州公司与郑州大学、郑州工业大学始终保持着十分密切的合作关系。这两所高等学府站在第三方的客观立场上，不时对TCI郑州公司在区域市场推广过程中的成败得失进行总结、归纳、评价和提炼，双方还经常就营销活动中出现的一些实际问题展开专题研究，探讨对策。TCL郑州公司的许多创意和灵感就是在双方的交流、沟通过程中产生的。同时、TCL郑州公司还聘请了两所大学的十几名在读大学生、研究生做业余促销员，要求他们每周作一次汇报，并提交调研报告。也正是由于通过合作加深了了解，一些专家、学者主动在各种场合为TCI郑州公司作义务宣传，如郑州大学商学院的领导就多次在政府智囊会议上介绍和赞美TCL，取得良好的公关效果。3．巧借媒体助营销我们正步人一个高信息量时代，各种信息往来频繁。而作为信息传播手段的各种媒体，如广播、报刊、电视等无疑在经济生活和社会发展中起着越来越重要的作用，它们是公众和社会各界表达意愿、获取信息的主要渠道，并具有传播速度快、覆盖面广的特点。对于企业而言，传播媒体犹如一把“双刃剑”，用好了就掌握了有利于舆-论导向的有力工具，用砸了则可能毁企业形象于须臾之间。TCL郑州公司早在创办前就邀请河南十家主要新闻单位赴惠州考察，自此交上了朋友，至今双方一直保持着良好的合作关系。这些新闻单位关系广、门路多、影响大， TCL郑州公司不仅从那里获取了各种最新信息，而且经常巧妙地组合各种媒体实施广告计划。同时，当TCL郑州公司在开展市场营销活动中遇到困难时，还经常借助它们的影响力以摆脱困境，如“小马拉大车”谬论的清除，都是在新闻界朋友的鼎力支持下取得的。整体性营销战略实施的直接结果，是促使“推销效应”与“拉销效应“的同时生成并“双剑合壁”：即一方面公司通过正确运用内部营销组合，以营业推广和人员推销的方式，依次将产品从各级中间商传递至零售商，再传递到消费者，形成推销效应；另一方面又通过建立、发展与政府部门、科研院所、新闻媒体等外部环境因素的良性关系，跨过各级中间商和零售商，把产品信息直接传递给消费者，并获得消费者的信任和喜爱，刺激消
费者的需求，使消费者向零售商、零售商向各级中间商表达出购买的意向和要求，形成拉销效应。这一“推”一“拉”，相辅相成，相得益彰，大大提高了营销竞争力和营销效率。五、科学管理战略随着区域市场推广进程的不断深化，科学管理问题显得日益紧迫和重要，它不仅是区域市场推广得以永续性发展的基础，也是新形势下增强市场开拓力和提升企业竞争能力的重要手段。TCL郑州公司自成立以来，对如何建立科学管理体制进行了不懈的探索，目前初步确立了“一条主线、六项模式，统一”的管理。即坚持以总经理负责制为主线，实行业务统一、财务统一、人事统一、分配统一、广告推广统一和售后服务统一。并以此为指导，按ISO9001系列标准的要求，明确了公司、经营部及各部门与员工之间的责权利关系，基本消除了管理上的死角，初步建立健全了的管理文件体系，实现了“管理文件化、文件系统化”，使公司管理向科学化、规范化方向迈进了一大步。1．以业务管理为中心努力拓展业务，使业务水平上质上量，无疑是企业的根本目标。通常情况下，一线的营销人员需要独立开展业务、开发市场，因而往往处于一种“将在外，君命有所不受”的环境中，其营销活动犹如一个个“黑匣子”，很容易失控，而且一旦出了问题，则已然是无力回天。再者，一些营销人员往往不太注意均衡销售，而是抱着“月初逛西湖，月末打老虎”的心态，搞突击作战。凡此种种，最终必将造成市场的混乱，影响目标任务的完成。针对这些情况，TCL 郑州公司一方面制定了完善的、系统配套的营销制度和营销政策，另一方面则以目标管理理论为指导，重点对营销活动实行严格的进度管理和过程管理，以确保目标任务安全、可靠、均衡地完成。TCL郑州公司实施进度管理和目标管理的基本原则是：点滴不漏，巨细不遗。要求业务员搞好日程自我管理，业务主管搞好周程监控管理，业务经理则控制月程管理。首先， TCL郑州公司根据总公司下达的回款目标，制定出明确的年度别、季度别、月份别销售计划，回款计划和市场开发计划，并根据各亚区域市场的购买力水平、竞争状况等，把这些总量指标分解到各个业务组，进而量化到每个业务员头上。随后，业务员在业务主管的指导下，根据其目标任务量及季节波动因素等制定出详尽的年度别、季度别和月份别营销方案，方案具体到每一天的工作安排，并要求业务员随时作好记录，及时反馈信息。最后，业务主管对每个业务员工作计划的执行情况实行严密监控，定期和不定期召开碰头会，对偏离计划太远而出现的异常情况及时予以补救，防患
于未然。2．以财务管理为基础TCL郑州公司财务管理的主要目标，是为了保证资产的安全运作，保持销售回款的持续、稳定、高速增长，以及保证资金周转顺畅和资金利润率的不断提高。经过具体运作， TCL郑州公司的财务工作已顺利实现了向“大财务、小会计”的转变，财务工作重点已由会计核算转化为管理和融资。TCL郑州公司在财务管理上实行的是高度集中统一的模式，资金的收支调配实行总经理审批制和总经理授权审批制。经营部、门市部、售后服务中心财务的运作程序、货物管理、财经纪律等由公司统一制定，并严格监督实施。公司财务经理定期或不定期对下属机构进行财务指导和财经审计，并有权对下属机构的财务人员进行考核和提出任免建议。同时，TCL郑州公司还建立健全了财务工作会议制度，它直属总经理办公会议制，旨在加强财务工作的日常沟通和日常监督。TCL郑州公司在不断理顺财务管理的基础上，还努力改善与当地银行部门的关系，充分利用银行的调节、平衡职能，为更好地管理票据、盘活资金、均匀回款和提高资金利润率探求出了新的途径。3．人事管理是关键在生产要素的集合中，人是最具活性而又至关重要的因素，归根结蒂一切活动只有靠人来推动和完成，因而如何凝聚人，如何激励人，构成了企业管理活动中最为关键的内容。TCL郑州公司在“团结开拓、艰苦拼搏”精神指引下，坚持“人本管理”原则，借鉴现代行为科学成果，建立了多元化的激励机制和约束机制，即根据员工的岗位和职责的差异性，分别实行全目标化管理、半目标化管理和非目标化管理三种形式，并对应相应的达标要求和奖励系数，配之以人性化的管理手法，不仅实现了员工对公司的物质认同和利益认同，而且进一步把这种认同升华至事业认同、理想认同和未来认同层次，大大增强了企业的凝聚力和战斗力。目前公司已培育和聚集了一批有高度事业心和责任心的优秀人才，他们分别担任着各部门的要职，亦是公司未来发展的依托。区域市场营销手段2017-01-04 11:16 | #2楼在营销的世界中，战争是永没停息的时候，即使在你休息的时候战争也会到来，那就是你管不住竞争对手，尤其是区域市场的竞争对手，你更是没办法去控制，记得世界著名的汽车的总裁说过，我睡觉都是睁着眼睛，因为我要知道我竞争对手的状况，大家觉的这是不可能的是吗？这就是你们想错了，在国外营销人的眼里，我们都在做常规的出牌，如果你出的套路都一样，那是不是规律就可寻，对手也就可以按着你的负思路来执行，结果吃亏往往是你自己，怎么改变出牌的顺序那。我们
来分析一下，常规的写区域市场经理因工作需要，从某种程度上讲，区域主管得扮演市场策划者、区域权威、区域领袖、教练员、市场信息的接受者和发布者等多种角色。●市场策划者区域主管通常具备较强的市场策划能力。这种能力对巩固和扩大本厂家产品在区域市场上的份额非常重要。市场的开发和经营是综合运用各种资源，进行整体产品推广、市场开发的过程。为了应对竞争，除了需要背靠厂家的战略部署，区域主管还应针对具体区域进行具体策划（如确定地区渠道形式，对四大促销组合工具进行综合策划并组织实施），为熟练运用各种竞争手段，区域主管必须具备丰富的市场经验和较强的市场策划能力。如果说营销能力有“软、硬件”之分的话，那么，营销人员的素质就是厂家的“软件”。厂家的“硬件”（资金、设备、厂房等）通常相对不变，并且相对有限，如何利用有限的资源去开拓广大的市场，这对所有营销人员，尤其是营销管理人员提出了较高的要求。作为区域市场的全权代表，区域主管对当地市场的开拓和提升负有重大责任，要完成或超额完成厂家下达的各项任务，必须预先制定详细的地区销售方案，做到谋定而后动。一言以蔽之，一定的市场企划能力是区域主管的必备素质。
●区域权威区域主管拥有丰富的产品知识、市场知识、销售技能，并具有良好的管理及沟通能力。优秀的区域主管会经常指导客户的经营活动，做客户的好参谋并赢得客户的高度尊重；优秀的区域主管通常会对业务员（包括经销商的业务员）进行系统的销售培训和工作指导，从而提高他们的销售能力；此外，区域主管本身优秀的市场开拓能力和市场策划能力也是奠定其权威性的重要因素。●优秀的教练员他应该关心业务员的生活和工作，经常为他们提出恰当的建议。“一把钥匙开一把锁”，对不同的业务员，应使用不同的方法来调动其积极性。并把对他们的指导看作自己的一项日常工作，而不会等到年终业绩考核时才为其提供反馈和指导；此外，业务员往往因思维定势等原因而不愿意创新，要克服这种倾向，优秀的区域主管会鼓励他们积极创新，比如，通过小型试验性项目，让业务员检验新方法是否有效，在小型试验性项目中取得成功的经验，可使他们增强信心，提高创新的积极性，从而争取更大的成功。●区域领袖区域主管在团队中最大的作用，不是管理，不是监督，而是“方向指引”和“身先士卒”，优秀的区域主管能让销售队伍保持旺盛的斗志和高昂的士气；他在团队中有较高的威信，并能结合以前的工作经验，为区域销售建立新的运转机制；他还善于发现工作中的问
题、市场中的机会；此外，他还有清晰的思路，能制定可操作的行动方案，为团队指明方向。优秀的区域主管，他不会把主要精力放在制作表格、健全规章制度的事情上，他们相信“从办公桌上面看世界，世界是可怕的”这句格言。他们的特点是爱问、也会问“为什么……”。区域主管的威信来源于他的工作经验和工作思路、他的沟通能力和领导方式、他在厂家中的地位、他与业务员的私人感情。优秀的区域主管在与业务员进行工作沟通时，不会扮演“救援者”的角色；不会简单地只关注问题的解决方案，随便说出“你干吗不……”的话语来，否则，只会把沟通停留在表面问题上。他能创造足够的沟通机会，能分清哪些是借口，哪些是问题本质。●信息接受者销售活动需要大量的信息支持，知己知彼，方能百战不殆！区域主管必须及时把握竞争者的动向、渠道的状况、消费者的反应、创新的销售方法等“情报”。信息不充分或不准确，就无法展开对自己有利的销售行动。此外，区域主管还应将搜集到的信息及时反馈给上级（销售经理），便于厂家针对具体问题采取具体措施。●信息发布者区域主管是厂家与客户之间的桥梁和纽带，除了需要定期将客户信息及市场信息反馈给厂家（销售部）外，还需要经常将有关促销、广告、产品、价格及其他经营活动方面的信息传递给客户，以便于客户配合工作或激励客户；同时，“向客户传递信息”本身也是很好的沟通机会。（引用）这就是顺牌打法，他教会各位什么，我不清楚，你们清楚吗，估计也看够了，大家都知道风、雨、雷、电，现在大家告诉我没有风，下不下雨，不下雨打不打雷，都有吧，可按常理，应该是先刮风在下雨，在打雷，可自然界都会变，难道你们还在学八股吗，还在背论语吗？前人和老一辈的做法已经不符合时代了，为什么还要去做。竟然有的区域市场经理只把业务员放出去，让他们去做，你们自己去一线的有多少时间。还说做区域的难呀，在有有的公司天天促销，广告，打广告做区域市场是不错的方法，可不能全依赖于广告我的新做法是中国幅员辽阔，其一：先提倡本地化，就是所有产品要适合于本地区，就象你在回族地区买猪肉产品一样。没市场的，在就适合于本地区的话和方言，进行宣传，这不就是营销的亚文化，（太太口服液做的非常好，为了进军上海市场，竟用上海的方言，谢谢你，这句出自上海女人口中的话，突出女人的妩媚和娇贵。）其二：拜访竞争对手。我认为这是最主要的，①、是作为礼仪的需要。②、让竞争对手感到恐慌，而且也是对自己的信心的宣传，③、察言观色，对对方的主要领
导进行心理战。④、打乱其部署，观其反映。本人发现市场只有动起来才有其商机，这样可以使竞争对手对你的出其不意做出反映，市场一动，你就可以知道从那里入手了。其三就是做政府攻关。在区域中，做好政府公关，尤为重要这样能够也可以减少些麻烦，其一：可使政府在采购工作中优先考虑你，其二，联合政府力量，可使声誉增加。其三，在公众形象中得到很多消费者。区域市场营销策划方案里的支持都给了谁？2017-01-04 14:49 | #3楼最近参加重庆糖酒会，有几家北京立钧世纪营销策划机构服务的企业参展。开展第一天晚上，就有两家企业电话笔者，要求帮助提炼一下话术。于是笔者将两家企业的参会人员叫到一起开了一次小会儿。销售人员问：“经销商普遍会提到企业给予他们什么样的支持？我们不知道如何回答。”笔者反问：“请问企业的市场支持是针对谁？”销售人员答“经销商”。本文我们就解读一下这个令厂商都颇为苦恼的“支持”。毫无疑问，所有的市场支持当然是给了市场，重要的一点是厂、商、业务员三方都要从理念上认清这一点。在这里笔者需要澄清的五个疑问：1、不是企业给予经销商市场支持就会取得预期的营销绩效；2、企业不应该盲目制定市场支持方案，而是依据市场的实际情况来定；3、市场支持不是市场取得成功的唯一要素，但却是重要要素；4、市场支持只有与经销商的有效可利用资源结合才能发挥作用；5、把市场支持和经销商有效资源100%执行下去。只要上述的五个问题解决得好，市场才能够做好。营销实践当中，企业、经销商和销售员之间常常会围绕着市场支持而展开一场博弈，其实完全没有必要。之所以会产生这样的博弈，原因主要是企业对于市场没底、经销商对于市场没把握、业务员对于市场没掌控。其实，只要将区域市场的情况调研清楚，只要将区域市场的需求情况洞察清楚，只要将区域市场的竞争情况了解清楚，企业、经销商、业务员三方就不会因为市场支持而产生分歧，因为只要市场需要的，三方都会愿意拿出资源来做市场。其实，博弈的真正目的是，大家对于市场的投入产出没把握。因此，食品营销策划专家任立军指出，对于区域开拓型市场来说，企业一定要先花费一定的力气做好市场研究，了解、掌握、洞察市场需求之后，再定任务定目标，制定详细的区域市场营销拓展及运营方案，如果加上有效落地的执行力，就不会存在有关市场支持上的分歧和讨价还价了。所以，我们说，市场支持不是谁给谁接收的问题，市场支持从专业的角度来说是市场营销成本，企业从一开始就要把这个事情想明白
才能进入市场。北京立钧世纪营销策划公司服务过的食品企业参加糖酒会，从来不存在企业到底给予多少的市场支持的问题，因为想要进入的区域市场我们已经提前搞清楚了，所以，只要选择合适的经销商，双方资源进行有效对接，接下来主要研究的就是区域市场的具体营销执行。所以，这些企业的业务人员会告诉经销商，在某某区域市场，为了达到年销售额1000万元的销售目标，他们会有节奏有步骤地在多个方面提供完全地市场支持。
房地产项目营销及产品力策划报告
合肥金大陆项目营销及产品力策划报告 我们不仅仅是在卖房子， 而是在推销一种时代现象，传播一种时代趋向。 这是一种衔接时代与未来，处在经济与文化边界的时代现象，一种综合的经济文化和时尚生活的趋向。 本项目从规模来说是属于小楼盘性质，但我们要做到规模虽小，声音却不小的现象，即所谓“小楼盘要大声说话”，达到以小博大的市场效应，实现迅速销售的目的。 目录 第一部分项目概念设计 一、项目目开发理念 二、目标消费群生活形态分析 三、项目的市场定位 四、项目的核心竞争优势 五、项目命名 第二部分总体规划建议 第三部分建筑设计建议
第四部分园林设计建议 第五部分户型设计建议 第六部分服务体系及配套设施建议 第一部分项目概念设计 一、项目目开发理念 （一）合肥房地产发展趋势影响 1、合肥房地产现象 合肥房地产市场大多数楼盘整体风格都是采用一种“大开大合”式的风格，它追求一种大气的感觉，这就要求它有比较大的占地面积，才能对它所追求的风格有一个充分的展示。而在合肥一些占地面积在几十亩的小型楼盘，而它们没有认识到这一点，导致项目综合素质相对较低。 2、合肥房产升级的产品 从房地产的发展趋势来看，住宅业已经悄然掀起革命性的飞跃，由一个单纯居住的概念到社区的概念。市场需求的不再是具有单一功能的产品，而是符合人居环境的理想、可持续性的居所。本项目出现，是区别于现有市场而开创的一种新型房地产发展模式。 3、产品整体素质决定一切 合肥房地产市场正处于一个快速发展期。市场上不断涌现具有鲜明卖点和亮点的产品，占据目前市场相当的地位。随着房地产进一步趋向成熟，市场的产品更新
换代也愈来愈快，每一个项目的卖点也层出不穷。事实证明：单靠一个概念或者一个卖点一招致胜的时代已经过去。能够真正地受到市场欢迎，买家追捧的物业应该是项目整体素质的超越。因此，本项目必须是整体素质的超越，同时又具有鲜明的卖点，二者合一形成强有力的产品力来支持产品的形象力。 （二）项目本身因素的影响 1、地段自身地段、周边配套、面积、形状的影响 （1）项目处于合肥市最新的开发区，邻瑶海高尚住宅区，周边好美家、定文装饰广场、医院、超市、生活市场具有，生活交通相对便利。是具有开发相当发展潜力的新型物业产品的区域条件。 （2）但我们也应看到，项目所处的具体位置是在与成熟住宅区相隔一条张得路。目前项目所处地块的配套设施还未体现，呈现于世的还是一片脏乱差现象。这将在项目前期照成消费者对生活环境怀疑的态度。 （3）项目占地20亩，地形呈L形，由于地块自身面积及形状的因素，决定了项目不可能采用的“大开大合”式的一种风格。转而可根据地块本身的特征，把它的园林作的精致、作细、注意每一个细节，使“每一个角落都令人陶醉的不同景色”。 2、项目的全面领先型策略 项目能够成为瑶海区同地段的标志性、升级换代的产品，其主要的一点是产品的整体素质必须全面领先。与周边其他楼盘相比较，制造差异化是为了提升产品的整体素质，同时保持产品的适度超前，又能够迎合市场，走在市场的前面。 项目不仅仅是为了寻找产品差异化，而是全面领先的策略，保证产品创新而又能
浅析中国企业内部营销策略的选择和应用
浅析中国企业内部营销策略的选择和应用 第1章中国企业内部营销策略概况 1.1 内部营销策略在中国企业内部萌生 改革开放的以来，西方发达国家丰厚的资金、先进的技术以及科学的管理经验不断涌入我国，我国的本土企业也在大量外资企业的影响下如雨后春笋般成长起来。从东部沿海到中西部内陆，没有了“投机倒把”、“计划经济”这些荒唐的枷锁，有点经济头脑而起不甘于平庸的中国人开始兴建起自己的企业，全国上下到处“生机勃勃”，处处充满着让人发家致富的机会。也就是在那个忙碌的年代，许多知识水平不高，但有一定社会经验和经济头脑的人成了我国本土企业的中流砥柱。 新世纪，我国经济逐渐与世界接轨，同时整体的经济通向也受到世界金融形势的影响，从二十世纪末到二十一世纪初不断有金融危机席卷我国，随着2008年美国次贷危机的到来，我国本土企业又将面临严峻的形式，不少中小型企业破产倒闭，甚至一些大企业也申请重组。危机过后，残存的企业主逐渐开始意识到，自己眼前的市场已经不是曾经的那个市场，将企业的全部注意力光放在市场方面已经远远不够。企业家们认识到，企业要想不断进步和发展，企业内部的管理和经营也尤为重要，并且先进的管理经营理念已经逐渐成为各大企业抵抗竞争的法宝。因此，企业内部营销理论逐渐引起企业主们的重视，各种各样的内部营销策略也不断在我国本土企业内部萌生。 1.2 企业内部营销策略的重要性 从基本的市场理论出发，市场的三要素是人口、购买力和购买欲望，营销人员根据不同的市场状况制定不同的市场营销策略，目的就是面对眼前一定数量的人口，在确定其有稳定购买力的前提下，努力激发并加强目标消费者对企业产品的购买欲望。用尽可能低的制造和营销成本，获得更多的利润，实现企业利润最大化。 同样的市场营销理论也可以运用到企业内部，企业的外部的市场营销理论建立在消费者与企业之间的纽带，那么内部营销理论就是建立在企业与企业内部人员之间的纽带。目的是尽可能的花费最少的人员成本，使企业内部人员尽可能多
《营销之道》实战个人报告
2015年市场营销专业短学期 市场营销《营销之道》决策模拟 个 人 报 告 周远川（5组）市场营销13（2）201305910929 2015年7月10日星期五
营销实战个人报告 ——《营销之道》决策模拟 因为机缘巧合，我在大一的时候偶然玩过这个软件，那次是一个上午四个季度30个小组的比赛拿了第二名。这学期我也策划和主办过《创业之星》模拟创业软件的实战比赛，它和《营销之道》的一些方面异曲同工，一个比赛办下来也深有体会。而这次的短学期又玩了一次，但时间和季度要比上次玩过的要长一些。所以我就结合我2次的实战经验和对此类模拟软件的理解来讲一下我排兵布阵，4P营销组合应用以及决策制定的一些关键方略。 在实战模拟开始之前，首先要考虑的是参与对抗赛小组的数量，大概每个小组的实力以及教师端对市场环境变量的一些设置，这些环境变量包括季度的数量（这次是8个季度），一些游戏规则的设置，模拟参数等等。了解清楚市场外部环境的情况会十分有助于公司营销策略的运用和各种决策的制定。但是由于没有真正的市场调研数据，所以有些竞争状况只能靠我们自己来评估，比如其他小组的大概实力以及他们的决策是偏好风险还是偏好保守等等，但我们的这种主观评估有可能会出现很大的偏差，信息不对称将是公司经营一大风险。 我们在对市场竞争的外部环境了解清楚之后，模拟营销实战开始进入第一季度，通过多次模拟实战的经验，第一季度我们有必要做好以下几个工作： 1.设置模拟角色。我其实比较建议教师端把所有的决策权力都放到总经理身上，这样在一定程度上提高决策效率。而担任总经理的人则需要有一定的决策经验和能力。 2. 了解公司的基本状况。包括资金状况，财务状况，部门的类别以及工作的内容和职能，公司决策的流程。 3. 了解市场状况。这是很重要的一环，因为公司的几乎所有决策都要依靠市场状况来进行制定。 4. 设立总部。尽量设立在离市场容量较大以及可能要开发的市场附近。 5. 贷款。我建议第一季度把能贷的款贷掉，因为第二季度会有更多的资金来帮助公司的运营。 6. 产品设计及研发。因为高端产品的研发会有一定周期，所以建议把四种类型的产品都投入研发，防止以后有市场产品却没有被研发出来。
如何写好年度营销报告
如何写好年度营销报告 年度营销报告是一个公司最为重要的文件，一般来说它分为三个部分：年度总结：主要强调公司的营销现状及取得的成绩；存在问题与对策：主要对年度存在的主要问题提出解决办法；来年的规划与计划：第二年的目标、方针、政策、行动计划及目标分解。 必要的话可以有一个补充，如远景展望，主要解决大家对未来的信心，关键时刻是非常必要的。就向温家宝总经在面对全球经济危机所说的，信心比黄金更重要，其实一个企业又何尝不是。 报告的负责人是公司的营销老总，可以组织公司的相关营销部门先写部门报告，在此基础上进行总结，对于缺少经念的下级部门应给予指导。 年度报告在开篇前可以对今年取的的成绩进行一个概括，语言要简单，以肯定成绩为主。如主要销售额，主导产品的销售额或销售量、市场占有率等。当然一些客套话及鼓劲的话也是要说的。 一个公司的营销报告，大公司在十月份就肯定会开始，中小企业很多到十二月份才开始，其实要想第二年有一个好的开始，早一点对本年度进行总结、分析，来年一定会做得更好。 第一部分：年度营销总结： 一、200N年的营销现状内容 （一）、产品的销售、开票、回款及应收帐现状 1、与200B年的销售情况对比； 2、开票、回款及应收帐与200B年对比； 以上可以图表加文字说明。 （二）、公司产品的销售结构现状及公司剂型结构 1、公司产品销售结构状况，以利分析公司结构风险，营销与生产匹配； 2、公司剂型结构，以利分析公司结构风险，营销与生产匹配； （三）、市场规模及主要产品销售现状，将各产品的市场销售进行统计，以利布局分析。 （四）、退换货现状 各品种的退换货占销售量的比率，主要退货区域及退货客户，以利市场分析。从退货不仅可以分析产品的销售情况，还可以分析市场的管理及心态等。 （五）、公司产品渠道分销现状：这里主要要作客户分析，如销售占比、以利市场调整。 （六）、主要产品的竞争地位及现状
农产品营销4P策划报告
4PS策略 1、产品策略 1.选育优质荔枝品种，把控核心品质 贵港麻垌荔枝色香味俱全，因其品质好、档次高，受到广大消费者的欢迎，其中以“糯米滋”、“桂味”、“香荔”等闻名海外。贵港麻垌荔枝其色如丹霞，肉厚核小，甜而不腻，口感极好；味道鲜美，剥开荔枝壳时果汁不外溅，果肉干爽鲜白，深得各地客商青睐。贵港麻垌荔枝已成为荔枝中的名牌产品，是岭南佳果中的珍品。因此具有极高的种植推广价值，其优秀的品质是能够打开市场的关键。 充分利用广西地域优势发展地域品牌 在水果的营销过程中，消费者往往十分注重产地根源。例如：新疆哈密瓜、烟台苹果、阳信鸭梨、安徽砀山梨、山东沾化冬枣、浙江黄岩蜜桔、江西崇义南酸枣、广东徐闻菠萝、广西田东芒果、浙江奉化水蜜桃、陕西周至猕猴桃…… 这些地名与水果名称往往让人联系在一起，也就是说，中国很多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源。具有这类地域资源的水果往往能较好的打开市场，相比其他地域的同类产品往往能占用更多的市场份额。广西属南亚热带和亚热带季风气候区，自然资源丰富，气候适宜，是发展南亚热带水果理想的适宜区，是世界上不可多得的荔枝，龙眼等世界名果的重要产地。为贵港麻垌荔枝提供了良好的产品基础。因此可充分利用其产品地理优势。 在地域品牌的基础上扩展特色富硒水果产品优势 虽然许多水果品牌具有良好的地域优势，但是，令人扼腕叹息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的层次上，还没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步，做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌。因此企业或地方政府必须竭尽全力，充分结合本地水果拥有的特色资源，及时改变“地域品牌”一统天下的局面，创造性地整合其它相关资源，跳出地域品牌，打造更多的水果企业品牌和水果产品品牌。 贵港麻垌荔枝可以充分利用贵港市富硒资源打造富硒品牌。立足天然富硒资源优势，在平南石硖龙眼、桂平麻垌荔枝品牌的基础上，积极创建富硒示范基地，精心培育富硒荔枝品牌。 包装创新并细分，走出低档泥淖
网络营销品牌策略分析报告
（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。
公司某年度市场分析与营销战略报告
公司2002年营销策划提案 编制： 审核： 批准： 会签：
目录 一、市场分析 1、目标顾客群细分 2、目标顾客群心理分析 3、竞争对手分析 4、市场机会点 二、营销战略 1、市场切入方式 A、产品切入方式 B、销售切入方式 C、服务切入方式 D、**公司切入方式
一、市场分析： 1、目标顾客群细分： 家用锅炉的目标顾客家中必须有天然气管道，以下细分的目标顾客群都首先拥有此条件。 **家用壁挂式燃气采暖热水锅炉的目标顾客群有： A、家庭成员高收入且追求高品质生活的家庭 B、企、事业单位中有资金实力且计划为职工建设高档住宅小区的单位 C、开发高档住宅小区或高档商住一体写字楼的房地产开发商 2、目标顾客群心理分析： A、群体： a、集中供暖有固定送暖时间限制，不能随天气变化而改变，故时常 受冻； b、集中供暖的室内温度的控制权不在自己手中，故无法让暖气产生 自己想要的舒适温度； c、热水器中燃气的因缺少强排式的而不能选择；电热水器因受容量 限制而不能满足全家人的洗澡需求； d、家用锅炉的价位不是问题，因为1万元左右的家居耐用品有背投 彩电、高速电脑、家用摄像机、整体厨柜、整体卫浴、高档家俱 等，而其品牌、服务至今还不是很清楚，因此无从选择。 B、群体： a、为职工解决“住”的问题，而采暖集中供暖的问题（A中a、b 项）最关键的问题之一，解决之道便是选择家用锅炉； b、因是职工福利且是单位筹办，所以选择家用锅炉时价位不是问 题，而品质，服务是核心，只要职工满意，建房此事才算过关。 C、群体： a、既然是高档建筑，在有了家用锅炉后就应放弃集中供暖 b、选择家用锅炉，首选品牌，这为售房提供卖点；次选服务，这为 售房后解决了业主的后顾之忧。 3、竞争对手分析（西北市场）：
市场营销价格策略报告
市场营销价格策略报告 一、农村市场的特点 2、地域广阔、网点分散、管理难度大。全国2861个县，40000多个乡镇，厂家若想精耕细作的话，需投入大量的人力物力，增加了开发难度;另外由于农村市场交通不便，市场终端网点分散，单店销量较低等原因，销售费用相对较高。 4、信息不对称。由于厂家宣传推广少，信息闭塞，消费者教育缺乏，辨别能力弱，导致在购买时对产品的价格、材料、功能等信息严重不对称，厂家在销售产品时相对较容易说服消费者购买。 6、金融危机总体上来说对我国广大农村影响不大，农村的消费能力受到的冲击更是有限。在我国的影响目前主要表现在股市暴跌和房地产市场的不景气，其威力还不足以对广大农村市场和农村消费力构成威胁。 1、消费感性：由于许多行业将主要精力投入到一二级市场，忽略了三四级市场，导致三四级市场竞争较弱，消费者教育没有完成，产品信息也不对称，许多消费者并不了解产品的真正功能和特点，总是凭借对产品外观、其他消费者的口碑传播和现场人员的介绍等做出购买决策，缺乏理性的购买思考。 3、偏重功能性需求。要求产品价格低、实用、操作简
单、耐用，不太注重产品的附加价值和精神享受。 城市消费者农村消费者 消费观念成熟度成熟不成熟，容易被引导 获取对比信息较多较少 消费者个性突出个性从众心理 对于中小企业而言，在品牌上不具有品牌优势，无论是渠道品牌还是大众品牌与大企业相比都不具有优势。 在产品品类上，以常规普适产品为主，同质化严重，缺乏差异化，相对利润较低，但又往往没有能力进行新技术或新品类的研制开发和投入，在产品品类竞争上不具有竞争优势。在人才使用上，中小企业相对有限的资源无法有效的吸引大量高素质人才的加盟，而人才是保证企业经营成功与否的最为重要的因素。 驻中国市场八年后才开始盈利的实力和魄力，对于目前高度竞争的市场而言，没有资金保证就等同于没有充分的枪-支-弹-药。 四、中小型企业运作农村市场的难点 1、区域广，市场分散，终端零售网点数量庞杂且单点容量小，单独开发不经济。以河南省为例，全省共有110个县、1907个镇、6000多万农村人口。如此分散的市场背景下很难有效配置资源、以确保正向的投入产出。厂家面对业务人员数量少、市场资源和费用不足等现实，表现出来的是
1.市场营销战略
市场营销战略 出自 MBA智库百科(https://www.wendangku.net/doc/5a3902433.html,/) (重定向自营销战略) 该条目对应的页面分类是市场营销战略。 市场营销战略（Marketing Strategy） 目录 [隐藏] ? 1 市场营销战略 ? 2 现代企业营销战略的内容[1] ? 3 市场营销战略的迫切性和必要性[1] ? 4 市场营销战略的特征 ? 5 市场营销战略的步骤 ? 6 市场营销战略与企业战略的关系[2] ?7 企业营销的劣势分析[1] ?8 市场营销战略及相应措施[1] ?9 制定市场营销战略的条件及环境因素 ?10 市场营销战略的制定和实施 ?11 知识经济时代的市场营销战略 ?12 市场营销战略案例分析 o12.1 案例一：烟台中策橡胶有限公司营销战略研究[3] o12.2 案例二：山东兰陵美酒股份有限公司市场营销战略研究[10] o12.3 案例三：论我国药品零售连锁企业的市场营销战略[11] o12.4 案例四:论凯菲冰淇淋在北京的市场营销战略[16] ?13 参考文献 [编辑] 市场营销战略 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。 市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。 市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。 [编辑] 现代企业营销战略的内容[1]
现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展方向的问题。战略行动则以战略目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。由于战略具有长期的相对稳定性，战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。 [编辑] 市场营销战略的迫切性和必要性[1] 市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。 [编辑] 市场营销战略的特征 ?市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客； ?要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，使其立于不败之地； ?注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策； ?积极推行革新，其程度与效果成正比； ?在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。[编辑] 市场营销战略的步骤 企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。 1、分析市场机会
微信营销策划实战感想
河南理工大学万方科技学院 微 信 营 销 策 划 实 战 感 想 系别：工商管理系 班级：14级工商升本1班 姓名：赵炎炎 学号：1417254063
微信营销策划实战感想 最近我们老师组织我们班的同学听了有关微信营销策划实战的一个视频，一共是五节视频，由刚开始的怎么介绍微信到最后的怎么把微信营销用于实战中，以及在实战中应该怎么去做，每节课讲的都很好，都很实用，让人听了受益匪浅，学到了很多，同时也明白和知道了很多，让我们以后在微信营销方面可以少走很多弯路，为我们节省了时间和体力。在听完这五节课后，我有很多自己的想法和心得，在这里我把自己的想法和心得记录下来。 首先来了解一下微信产生的背景，在当今互联网信息高速发展的世界中，在中国我们一直关注自己国家的三大网络科技平台，它们分别是搜索引擎的百度；社交应用的腾讯，电子商务的阿里巴巴。然而，在这风云突变的时代，变得你不敢想象，变得你措手不及，变得你叫苦不迭！特别是去年以来一夜之间风靡全球攻城拔寨以迅雷不及掩耳之势占领中国网民阵营的腾讯变种产品=====微信====已经是====威震八方威力无边了。 什么是微信？微信是一款手机通信软件，支持通过手机网络发送语音短信、视频、图片和文字，可以单聊及群聊，还能根据地理位置找到附近的人，带给朋友们全新的移动沟通体验。支持ios`Android`塞班等多种平台的手机，也支持台式、平板以及笔记本电脑。今天，全国到处在疯狂的搞微信营销，连以前叫嚣微博是最牛的营销平台的人也快速转移到微信平台商来了。微信营销在影响着越来越多的人，而越来越多的人也加入到了微信的营销上来，但是我个人觉得吧，大家都了解微信营销吗？知道是怎么运作的吗、知道是如何利用其赚钱的吗？咱们国家的人喜欢跟风，就好比对一样东西了解的不是太多，就跟着去做了，因为大家都在做吗？自己不做好像是有点吃亏或不入流等，接下来我谈谈我对微信营销的一些感想，不知对不对只是自己观看过这几节视频后和自己对微信营销了解的一些想法而已。 接下来我先说下微信的优势和弊端，优势是（1）微信是用GPS功能定位的！误差在500米以内，是以手机为中心来定位的！查找范围客户是集中于1公里以内的。客户源是流动的。（2）可以起到品牌宣传作用，增加了客户源。（3）广告宣传的三个方面来宣传的！一、微信的头像，二、微信的用户名，三、微信的个
市场营销策略分析报告
市场营销策略分析报告 淘宝网是阿里巴巴网络技术有限公司依托其在B2B市场的经验和服务能力，用亿元倾力打造的。它希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易，旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。 1、淘宝网营销战略 淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了买卖双方外，还包括淘宝网所提供的交易平台，也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管-理-员。 首先，网络是一个虚拟却又庞大的区域。如果没有一个像淘宝网这样知名的，让交易双方信任的电子商务平台来联系买家与卖家，那买卖双方是很难完成交易的。 再次，淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。现在，淘宝网能够为卖家建立网上的个人店铺，发布商品信息。帮助买家快速地查找所需商品，实现电子支付。正是由于有了这样的技术支持，c2c的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。 由此可见，买家、卖家、成熟的电子商务平台三者之间互依互存，不可分割。它们共同组成了目前中国c2c这种电子商务模式的基本要素。
淘宝网网络营销策略分析 淘宝网比起网络大买家eBay，是属于市场的后入者，在市场位置中扮演的是市场竞争者的角色，虽然“志在九鼎而不问鼎”，从不把这种想法表露出来，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心态，努力把市场做好。 众所周知，淘宝是中国第一家免费的c2c网站。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。 据2004年12月针对北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等大型经济发达城市的调查结果显示，淘宝网的品牌知名度已经达到96%，并成为了41%消费者首选的购物网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。 淘宝网的推广，最初就完全依靠口口相传，这种方式给淘宝网的进一步发展打开了坚实的基础，接下来淘宝网采用“农村包围城市”的策略。按当时的情况来说，淘宝网是没有办法在门户网站做广告的，那时候国家加紧了对短信的规范力度，使得一批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人网站失去了利润。在此情况下，淘宝网就针对这些中小型网站和个人网站做了大规模的推广。
竞争性品牌的营销战略比较
竞争性品牌的营销战略比较 ———以伊利和蒙牛为例 在开始讲述这两个品牌的故事之前，我认为作为这两个品牌的背景很有必要先来了解一下。伊利是作为90年代国有企业改制并由政府包装上市的第一家国内乳液品牌，可见浓重的政府背景；蒙牛则是一家从本世纪初开始发展并壮大，且集众多荣誉和光环的高速成长的民营企业。至于这两家企业之间复杂的人事纠葛，在此就不再敖述了。因为这两家不同的诞生背景，即使作为邻居和曾经的同事，他们在各自的战略定位、品牌风格、团队文化、服务技巧、推广手段等等方面都表现出截然不同的运作方式。 一、战略定位 1996年，伊利在上海证券交易所挂牌交易，成为国内第一家乳液上市品牌，在1996年至2003年间，凭借资本市场的支持，以及一定程度的垄断，伊利创造诸多的发展奇迹，一度是国内乳品行业的领袖，在此期间，伊利一直享受着快速膨胀的市场带来的丰厚回报，因为竞争的不充分，在此期间我们很难看到伊利清晰的战略定位。蒙牛则是在伊利高速成长的背景下诞生的，在诞生之初就将伊利作为自己的标靶，扮演着追赶者的角色，2001年蒙牛提出：蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌——中国乳都”，这句话深刻的反应了蒙牛当时的战略定位，携手老大哥，提升自身品牌影响力，从牛根生一句“财散则人聚”可以看出蒙牛后来的战略定位，以求融纳更多的资金，使蒙牛实现快速扩展，快速建立渠道是蒙牛的战略定位。因为竞争的白热化，从蒙牛最近寻求与中粮的合作可见，寻求红色资本的注入是蒙牛当前的战略定位。而当两家都实现了渠道全覆盖，品牌建立之后，同时又将自身的战略调整成为中国和世界乳制品的专业制造商和领导者。 二、品牌风格 伊利作为国资委背景的公司，许多形象的露出都伴随着政府和政策行事件，因此给人大而稳的品牌形象。蒙牛作为追赶者，处处以创新形象露出在消费者面前，并且因为国际资本的注入，使蒙牛的品牌形象显得更加时尚而充满活力。因为截然不同的品牌形象，伊利和蒙牛自然的将消费者细分为了两个群体，伊利一直受到中年的家庭主妇欢迎，伊利的大纯奶、小纯奶一直是公司的主要利润源；而蒙牛则更受年轻人青睐，05年成功携手湖南卫视超级女生，将一款单品酸酸乳的年销售额做到了30个亿，可谓创造了休闲饮料的奇迹，而后又凭借自身的创新，开发了“特仑苏”，开创了高端乳制品的市场，凭借这两个拳头产品，蒙牛的年销售额一度超过了伊利。 三、团队文化 由于伊利的国资委背景，伊利的高管都有一定的行政级别，因此伊利的团队有一种明哲保身，不求无功，但求无过的团队文化，在2003年后面临蒙牛的激励竞争面前，一度裹足不前，显得手足无措，眼睁睁看着自己的竞争对手在眼皮子底下发展壮大，直到07年面临蒙牛的赶超才有所转变。而蒙牛作为民营资本，以其灵活多变展示给大众的是勇于开拓、积极创新的团队文化，但是，因为蒙牛的急速成长，也使得公司出现了走捷径的团队文化，这给后来蒙牛碰到的种种窘境埋下了隐患。
公司项目总体营销策略报告
第一章项目总体营销策略 (5) 1、总体指导思想 (5) 2、销售前提 (7) 2.1 销售前提条件 (7) 2.2 各前提条件执行细节 (10) 2.3 其他重要建议 (13) 3、入市时机 (14) 3.1 入市时机评估依据 (14) 3.2 项目入市时机 (15) 第二章销售目标 (16) 1、销售总目标 (16) 2、销售周期 (18) 2.1 项目销售周期设定原则 (18) 2.2 销售周期 (18) 3、销售分时期及时期销售目标 (18) 3.1 同意咨询期（销售筹备期） (21) 3.2 内部认购期 (21) 3.3 开盘期 (22) 3.4 强销期 (23)
3.6 二次强销期 (24) 3.7 持销期 (24) 3.8 尾盘期 (25) 4、工程进度与销售进度关系表 (26) 5、销售价格目标 (27) 第三章价格策略 (28) 1、总体价格策略 (28) 2、价格体系 (29) 2.1 定价计算方式 (29) 2.2 价差定价 (29) 3、价格走势策略 (31) 4、付款方式 (33) 5、销售操纵 (34) 5.1 销崆原则 (34) 5.2 本项目销售操纵策略 (35) 第四章分时期推广策略 (36) 1、推广流程 (36) 2、各时期推广销售策略 (39)
2.2 市场热销期 (49) 2.3 尾盘销售期 (58) 第五章广告策略 (60) 1、项目卖点及分析整合 (60) 1.1 共性卖点 (60) 1.2 特色卖点 (61) 1.3 核心卖点&营销主题提炼 (61) 1.4 主打广告语：发觉漂亮新贵生活 (61) 2、媒体组合选择 (62) 2.1 户外广告牌 (62) 2.2 报纸 (62) 2.3 电视 (62) 2.4 车体 (63) 2.5 夹报、邮政专递 (64) 2.6 销售现场包装 (64) 2.7 区域POP广告 (64) 3、广告的时期性策略及时期推广主题 (65) 4、广告投放打算 (68)
浅析现代企业的营销策略
浅析现代企业的营销策略 目录 摘要 (2) 关键词 (2) 一、市场营销环境分析 (2) （一）现代企业的微观营销环境 (2) （二）现代企业的宏观营销环境 (3) 1、人口环境 (3) 2、经济环境 (4) 3、政治环境 (3) 4、行业分析与竞争者分析.......... 错误！未定义书签。 二、市场营销战略规划 (4) （一）市场细分 (4) （二）目标市场的选择 (5) （三）销售渠道的选择和管理 (6) 三、现代的营销策略 (6) （一）品牌策略 (6) （二）定价策略 (8) （三）促销策略 (8) （四）关系策略 (9) （五）市场突破策略 (10) 四、结语 (10) 参考文献 (11)
谢辞 (14)
浅析现代企业的营销策略 摘要： 随着市场经济的发展，市场竞争的加剧，企业生存和发展的压力越来越大，可以说，今天的企业已进入立体型策略时代。市场的风险性和公众消费需求的不断提高，使企业营销策略显得愈发重要。在当前经济全球化和现代商业竞争日益激烈的趋势下，企业单凭传统的经销商经验已无法有效地回避巨大的经营风险，因此，企业在适应现代营销环境时做出正确的营销环境分析，制定正确的，适合市场的战略规划，运用合理的营销策略就成为了企业巩固自身地位，参与市场竞争，扩大市场份额，获得收益的重要保障。 关键词： 营销环境；企业战略规划；营销策略 一、市场营销环境分析 企业的市场营销环境是指影响其发展和保持与目标顾客密切关系的各种因素。 （一）现代企业的微观营销环境 微观营销环境因素包括：公司内部、供应商、中介、顾客、竞争对手和公众。因此研究公司内部关系的特点及其相关对策，及时消除内部矛盾，加强组织的凝聚力和向心力，加快企业领导机制的改进。慎重的选择供应商，应该选择少数的几家供应商，这样既可以享有长期伙伴带来的利益又可以降低采购成本。再者要妥善的处理与公众的关系，如金融机构、媒体机构、政府机构和内部公众、一般公众，要具有着眼长远利益的战略眼光，利用一切机会，从点滴做起，惠及公众切身利益。 （二）现代企业的宏观营销环境 1、人口环境 人口环境对营销者而言是很重要的，它决定着市场需求类型与规模。首先，人口年龄结构变化对需求结构的影响，促使企业在进入市场之前需要了解当地的人口结构特点，了解不同年龄结构的人的消费需求和消费习惯。尤其是现在世界人口逐渐老龄化的趋势，以及人民生活水平的提高，物质和精神需求不断提高，需要企业更加注重保健医疗服务产品，社区活动、休闲娱乐产品与旅行服务的高品质化。其
一对一营销策略的实战秘径.
一对一营销策略的实战秘径 情景一：有一天，当你走进一家银行排队办理业务，你看到一边排满了人，而另一边却只有三两个人在办理业务，而且旁边或者后面还有舒适的沙发。于是你也赶紧排了过去，这样的话你就会节省了排队的时间。但当你站到窗口告诉营业员你要存款3000元时，营业员告诉你：“对不起，先生（小姐）我们这里只给大额储户办理业务”此时你有何感想，是不是怒不可遏，大声质问营业员或者向她的上司投诉，还是怎么办？ 情景二：你和你的朋友经常光顾一家咖啡厅聚会，在消费时，你们与经理攀谈，谈到了你们对咖啡厅布置的看法和期望。当你们又一次来到这家咖啡厅时，你们惊奇的发现，在你们经常围坐小叙的那一角竟然变成了你们喜欢和期望的那个样子。此时你是感到惊讶还是感动？ 情景三：当你和你的邻居一起在某家电商场购买了一台电视机，可是，令你感到愤怒的是你的邻居的电视机被商场包装得稳稳当当的，由商场的送货小车送到了家里，连安装调试都由他们给包办了，可不但要自己雇车把电视机拉回家，安装调试也得“自己动手，丰衣足食”。此时你是感到极端不公平，怒骂商场歧视顾客，还是感到不解？ 一对一战略是现代营销发展得必然趋势 上世纪90年代，唐?佩珀斯与马莎?罗杰斯所开创的客户关 系>'https://www.wendangku.net/doc/5a3902433.html,/guanlilunwen/' target='_blank' class='infotextkey'>管理业已成了互动时代的商业规则，其所著的《一对一未来》、《一对一企业》、《一对一实战手册》、《一对一经理人》在全球各地以14种语言出版，成了21世纪商界人士的圣经。由于其杰出的成就，唐?佩珀斯与马莎?罗杰斯荣登全球16位顶 尖>'https://www.wendangku.net/doc/5a3902433.html,/guanlilunwen/' target='_blank' class='infotextkey'>管理大师之列；2001年7月在伦敦荣获全球技术大奖，被全球技术网络协会(World Technology Network)誉为“真正创造未来的革新家”。唐?佩珀斯与马莎?罗杰斯的“一对一战略”受到了全球商界的热烈推崇，影响力遍及汽车、零售、金融保险、医疗保健、电信和互联网等各行各业。他们的17个咨询服务机构分布在全球各地。成功的为安捷伦科技公司（Agilent Technologies）、美国运通公司(American Express) 、南方贝尔公司(BellSouth) 、美国电话电报公司（AT&T）、BEA系统公司(BEA Systems)、电子数据公司(EDS) IBM 等公司进行了一对一战略的咨询，获得了很高的声誉。世纪时钟的指针指向二十一世纪时，“一对一营销”策略思想登陆中国，为中国本土市场营销的发展和层次的提高注入了新鲜血液。 何为“一对一营销”呢？在日常我们经常听到国内的企业家们“不惜一切代价，也要占领市场”的言论，而实际上单纯强调市场份额的观念早已过时了，一对一战略简单的说就是企业需要转换观念，把以往的以市场为导向转变
企业营销策略.doc
企业营销策略 加强营销策略是中小企业生存和发展的基础，以下是小编收集的相关，仅供大家阅读参考! 随着国民经济的快速发展，中国已告别短缺经济，人民的需求档次逐步提升，价格影响减弱，没有特色的中小企业在低层次的竞争中很难继续生存。这就要求中小企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此制定合适的营销战略。本文根据当前中小企业生存发展面临的新形势，分析了几种可行的营销策略，从而使中小企业占领市场，赢得用户。 一、中小企业的品牌战略 中小企业应该做品牌，这是毋庸置疑的。然而，目前中国中小企业的品牌影响力却普遍较弱，有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事，自己只是一家小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。实际上，没有品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是企业可持续发展最有力的保证，只要企业存在就需要做品牌。如何针对中小企业的现状，恰到好处的塑造品牌，才是解决问题的关键。 1.因“企”制宜制定品牌策略 中国的企业大都起点低，底子薄，企业的资源极为有限，往往应付生产建设单一方面的投入就已经不堪重负，根本没有多余的资源再来投资品牌。在这种情况之下，先解决企业的生存问题，为企业赢得发展的机会，赢得资源积蓄的机会显得更为务实，待到时机成熟，准备充分时再塑造品牌形象，走上品牌大道品牌投资投入大、持续时间长、见效慢，是典型的“百年工程”。如果企业在生存和品牌之间选择后者，那么以当前中国企业的整体经营
水平来说，往往意味着较大的风险而不是机会。因此我们要具体问题具体分析。视行业竞争核心而定。譬如在IT、汽车、数码等高科、时尚产业领域，行业竞争的规则一开始就是品牌竞争，没有品牌甚至连竞争的资格都谈不上。在这种前提条件下，品牌的问题比什么都重要，企业要经营，要参与行业竞争就必须要有良好的品牌形象，企业就必须把品牌作为企业经营的头等大事来抓。在这些领域，研发可以委托，产品可以OEM，渠道可以共享，市场可以外包，但品牌不能租借。没有强势的品牌，就没有企业的现在，当然更不可能有企业的未来[1]。 2.做公关先于做广告 时代在变，营销水平的要求越来越高，单一的“明星+广告”已经不复往昔风光。“明星+广告”的模式比较适合那些借助代理渠道进行市场推广的企业的经营初期，在初期凭借“明星+广告”能够为代理渠道树立信心与具备实力的品牌策划公司合作，利用公关塑造品牌是一个趋势，而且很适合中小企业资金少、缺乏人才、实力不强的普遍状况。因为，利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效地提高品牌知名度。笔者操作的一个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是，该企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售翻番，并进一步促进人才引进。目前该企业综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，令业界惊叹。当然，广告对于维护品牌的重要作用一定不能忽略，中小企业发展到一定阶段，具备一定的实力后，可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。不过决策者得切记，企业必须具备一定的实力，否则极有可能遭遇品牌“猝死”。
品牌冰淇淋市场营销策略分
B品牌冰淇淋2001年天津市场营销策略分析 一、营销背景描述: 1．竞争对手A公司背景： A公司是国内乳业上市公司，冰淇淋市场领导者，具有强大的品牌、广告、产品开发、营销拓展及经管优势，2000年销售额约8亿元。A公司进入天津市场已有五六年历史，历史最高销量为5000万／年。由于A公司在当地选定4家特约经销商，价格及渠道一直处于不稳定状态之中，良好的市场支持政策无法直接、有效地贯彻到终端，2000年销量有明显下降。 2．B公司背景： B公司是行业后起之秀，领导者以及90%以上的中高层生产、技术、营销、经管人员曾在A公司任职。公司成立不足两年，销售增长迅速，是冰淇淋市场补缺及追随者，具有较先进的体制、人才、经管、营销优势，2000年销售额约1.5亿元。B公司进入天津市场仅有一年时间，由于产品定位及开发策略准确，加上独家总经销的优惠政策，尽管市场基础薄弱，但销售形势看好。B公司新建成与A公司规模均等的冰淇淋生产基地，在2001年实行“全面战略铺开，深度营销”的战略方针，并决心在天津市场与A公司一决胜负。
3．天津市场特征： 天津人口1079万，是中国冷食比较集中、有代表性的市场，有“中国冷饮基地”之称，冷饮市场成熟且竞争激烈，既有本区消费型，又有对外辐射型，通路上以大量二级批发商为主，且具有不同特性。2000年天津市场中档产品各品牌市场份额比例为：A公司占有30%，天津地方品牌占有25%，外资品牌占有20%，B公司占有10%，国内其他品牌占有15%。A公司处于绝对领先地位。 4．B公司在天津市场的优、劣势： B公司优势主要集中在产品及宣传、促销支持方面，劣势主要体现在人财物的投入、区域营销资源系统整合方面，以及面对区域市场难以在详细了解、认识、掌握市场的基础上主动调控市场。B公司天津市场总经销商的优势主要集中在区域市场配送能力较强，渠道及社情、人文比较熟悉，而劣势主要在决策执行力度及售后服务跟进、品牌推广方面。 2001年1月，A公司率先在天津市场实施了一次成功的市场营销整合运作：在“弱化一级、强化二级、决胜终端，渠道扁平化、价格统一化、配送与服务一体化、全面整合”的营销方针指引下，撤消了原天津地区四家特约经销商，成立天津办事处，组织强大的配送车辆及业务拓展、售后服务、客情维护人员，宣传广告密集性地在天津各大媒体轮番轰炸，针对天津170家分销商召开客户大会，出台“100补30”的渠道激励政策，抢占分销商库位。一
营销实战案例
营销实战案例 营销实战案例安利直销企业赢得大市场营销策略又一家外国公司挺枪拍马杀入中国市场，欲运用经济时.心理的.政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作，最终突破中国的市场壁垒九年代初，美国雅芳(AVON)公司的直销员“雅芳小姐”给中国市场带来一种别开生面的市场营销方式，直销从此成为中国市场人士的一个热门话题，国内仿效者蜂拥而起。但是不久之后，由于某些“老鼠会”式的传销暴露了不少问题，直销便成为人们争论的焦点。然而，1995年春天，正在社会上对直销众说纷坛之时，世界著名直销公司之一美国安利(AMWAY)公司旗下的安利(中国)日用品有限公司却悄然打开了中国市场的大门。 直销是在市场经济条件下出现的一种新的销售方式，在直销网络中，广大的消费者同时又是销售者，因此被称为People Marketing(可译为大众营销)。无论人们怎样去评说它，直销这种崭新的销售方式正在全世界范围内迅速传播发展着。美国安利公司经过多年的开拓和发展，已成为世界上规模最大的直销机构。进入八年代，美国安利公司已有100万以上的直销会员，年销售额达20亿美元。据安利公司的宣传资料，1995年安利全球员工人数达 1.2万人，旗下的直销员超过200万人，销售总额高达53亿美元。安利公司被美国《幸福》杂志列为500家大公司之一，由
于近10年来向海外市场的迅速发展，已成为美国在海外最大的家公司之一。 今天安利公司已成功地打进了中国市场，其独特的直销方式及市场营销策略必然给中国市场带来新鲜的气息，给中国企业带来新的启示。当然，成功地进入目标市场，并不等于成功地占领目标市场。目前，中国政府只是准许安利公司在广东和福建一些沿海城市开展业务。安利公司的直销能否在中国市场取得成功，尚需一些时日。但是无论如何，认真分析安利直销公司的营销策略是分有益的。 大市场营销理论的成功范例自从菲利普·科特勒提出“大市场营销”观念之后，中国学者很快将之引进国内，并且写进了教科书中。但是，这一营销战略思想在八年代的新发展却很少在中国市场营销的实践中得到应用，不少学者因而对之失去了兴趣，未能认真将其推广。安利公司进人中国市场的事实却提供了大市场营销的成功范例。 八年代末，中国市场正值“疲软”之时，而安利公司却决定选择中国为新的目标市场，并于1990年开始构思。1991年8月安利公司获中国政府有关部门批准立项，1992年8月签订合同，1993年开始在广州经济技术开发区建设厂房，首期工程于1995年1月竣工，每年可生产价值超过2亿美元的产品。安利公司进入中国市场的过程，时间跨度有5年之久，历经中国宏观经济政策的